發(fā)布時(shí)間：2023-10-09 16:08:03
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
當(dāng)商業(yè)模式的魅力與迷惑
商業(yè)模式作為獨(dú)立概念成為中國(guó)商界顯學(xué)，風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）與新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)潮的推動(dòng)是關(guān)鍵。在《贏在中國(guó)》賽場(chǎng)上，當(dāng)馬云、俞敏洪、史玉柱等商界大佬問(wèn)創(chuàng)業(yè)者“你的商業(yè)模式是什么”的時(shí)候，大部分人沒(méi)有意識(shí)到，這些人在創(chuàng)立自己企業(yè)的時(shí)候，并沒(méi)有規(guī)劃清晰的商業(yè)模式，甚至都還沒(méi)有把商業(yè)模式作為口頭禪。
喬布斯在創(chuàng)造iPod時(shí)，沒(méi)有考慮這么復(fù)雜，他要為“音樂(lè)迷”（他本人就是）創(chuàng)造一款時(shí)尚的、大容量（容納5000首樂(lè)曲――多么瘋狂的想法）的音樂(lè)播放器。即使在創(chuàng)造iTunes時(shí)，他也只是想要提供一個(gè)合法的、低成本的正版音樂(lè)下載渠道――因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有這樣的平臺(tái)。再比如，馬云做淘寶網(wǎng)時(shí)發(fā)明了誠(chéng)信通、支付寶（支付寶創(chuàng)造了第三方支付新產(chǎn)業(yè)），都是被逼出來(lái)的創(chuàng)新，而不是創(chuàng)立阿里巴巴時(shí)就有的商業(yè)模式。
提示這個(gè)被人忽略的現(xiàn)象，是想說(shuō)明以下與商業(yè)模式有關(guān)的錯(cuò)誤觀(guān)念：1.商業(yè)模式描述不清晰，說(shuō)明項(xiàng)目不靠譜，不會(huì)成功；2.商業(yè)模式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決勝的關(guān)鍵要素；3.好的商業(yè)計(jì)劃書(shū)是獲得風(fēng)投青睞的法寶。
當(dāng)年在歷屆《贏在中國(guó)》上侃侃而談的優(yōu)勝者，如今并沒(méi)誕生一個(gè)新的阿里巴巴、腦白金、新東方的跡象。最早復(fù)制Groupon模式的第一季《贏在中國(guó)》十二強(qiáng)選手任春雷創(chuàng)辦的團(tuán)寶網(wǎng)，近兩年凈虧損近4億元后正處于生死邊緣。
這并不是說(shuō)商業(yè)模式?jīng)]有價(jià)值，而是借這個(gè)事實(shí)厘清中國(guó)商界對(duì)商業(yè)模式認(rèn)知的基本概念：商業(yè)模式反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯，但并不一定要先“估量”清楚商業(yè)模式，然后才能做出好企業(yè)。從任何一個(gè)成功企業(yè)里能夠分析總結(jié)出一個(gè)商業(yè)模式，但并不能依靠一個(gè)商業(yè)模式造就一個(gè)成功企業(yè)，這兩者完全不是對(duì)等的邏輯關(guān)系。
不是有個(gè)好的商業(yè)模式，還有好的團(tuán)隊(duì)（即VC所謂的關(guān)鍵是投人），公司就一定會(huì)成功，關(guān)鍵成功要素（KSF）從來(lái)沒(méi)有所有企業(yè)都通用的單一及組合要素，如商業(yè)模式、定位等概念，商業(yè)模式只是企業(yè)關(guān)鍵成功要素里的因素之一。
累計(jì)虧損近5億美金的Groupon能實(shí)現(xiàn)IPO，成為市值比肩Google的互聯(lián)網(wǎng)公司。而為何虧損4億人民幣的團(tuán)寶網(wǎng)要倒下呢？顯然不是因?yàn)閮烧呱虡I(yè)模式有什么不同或中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)太小，也不能說(shuō)團(tuán)寶先燒錢(qián)后贏利的經(jīng)營(yíng)模式犯了天條，甚至不是管理水平的差異，更不是投資人有眼無(wú)珠，只能說(shuō)中國(guó)團(tuán)購(gòu)“時(shí)運(yùn)不濟(jì)”：2011年中國(guó)概念股遭到大規(guī)模阻擊，加上Groupon上市后股價(jià)疲軟，對(duì)于A2C（美國(guó)至中國(guó)）式的商業(yè)模式復(fù)制型企業(yè)，美國(guó)的資本市場(chǎng)已經(jīng)失去興趣，一個(gè)業(yè)績(jī)陰晴不定的Groupon就夠投資者煩心的了。
重要的現(xiàn)實(shí)是，創(chuàng)新性的企業(yè)實(shí)踐，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，而不是相反。真正創(chuàng)新的商業(yè)模式都帶有不可預(yù)估性，能夠描述清楚的商業(yè)模式，大多是平庸的“模仿式創(chuàng)新”，潛力有限。商業(yè)模式的創(chuàng)新才會(huì)帶動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步，甚至是不可思議的進(jìn)步。
除了市值5000億美元、現(xiàn)金貯備800多億美元、富可敵國(guó)的蘋(píng)果，谷歌、亞馬遜、Salesforce等創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)公司，都是依靠不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的商業(yè)模式，推動(dòng)著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
我們也不能因?yàn)槭袌?chǎng)波動(dòng)，就將商業(yè)模式打入廢紙簍。商業(yè)模式的理論因新經(jīng)濟(jì)（互聯(lián)網(wǎng)）而成為顯學(xué)，但商業(yè)模式在所有行業(yè)都在發(fā)揮“增長(zhǎng)加速器”的作用，那些敢于打破行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的壟斷及其商業(yè)模式的企業(yè)，正在成為塑造產(chǎn)業(yè)格局的新生力量。
Amazon的電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的改造，不僅讓出版社與Amazon實(shí)現(xiàn)電子出版的利益分成模式，個(gè)人作者也可以繞過(guò)傳統(tǒng)的出版社、書(shū)店在Amazon系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)個(gè)人出版，內(nèi)容的創(chuàng)新帶動(dòng)Kindle電子書(shū)與Kindle Fire平板電腦迅速實(shí)現(xiàn)硬件銷(xiāo)量的暴增。
宣稱(chēng)與Amazon商業(yè)模式相同的盛大文學(xué)，由于內(nèi)容僅限于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，受眾面過(guò)窄，其電子閱讀器Bambook（錦書(shū)）的銷(xiāo)量不溫不火。而偏重硬件的漢王電紙書(shū)，由于缺乏電子閱讀內(nèi)容的支持，加上錯(cuò)誤的產(chǎn)品價(jià)格定位，正陷入巨大的虧損之中。
商業(yè)模式存在“橘逾淮則為枳”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，說(shuō)明即使相同的商業(yè)模式也需要商業(yè)環(huán)境、企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的支撐。Salesforce的“云計(jì)算”解決方案，沒(méi)有重新發(fā)明CRM（客戶(hù)關(guān)系管理），只是讓CRM從SAP、ORACLE等巨頭的壟斷中，變成任何企業(yè)都可以低成本獲得的管理工具，大幅降低管理軟件的使用門(mén)檻。雖Salesforce創(chuàng)導(dǎo)的SAAS（軟件即服務(wù)）模式已風(fēng)行全球，但要在中國(guó)落地依然困難重重。
商業(yè)模式的魅力與魅惑同樣巨大而真實(shí)，這需要我們從更加科學(xué)、務(wù)實(shí)的角度解剖商業(yè)模式這個(gè)“魔方”究竟與企業(yè)是一個(gè)怎樣的關(guān)系，既不要神話(huà)化，也不要妖魔化，而是真實(shí)地厘清商業(yè)模式與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)進(jìn)步的關(guān)系。
商業(yè)模式的本質(zhì)及驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素
商業(yè)模式的定義流派甚多，有些商業(yè)模式的觀(guān)點(diǎn)或是玄而又玄，如利益相關(guān)者動(dòng)態(tài)合約結(jié)構(gòu)（魏、朱武祥的《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》）；或是無(wú)所不包，如實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的整體解決方案――企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素整合系統(tǒng)（李振勇的《商道邏輯》），企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值的基本原理（《商業(yè)模式新時(shí)代》）等。
這些商業(yè)模式觀(guān)點(diǎn)都有自己的邏輯結(jié)構(gòu)，成一家之言，但總體來(lái)說(shuō)將商業(yè)模式凌駕于企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)管理之上，甚至提出先有商業(yè)模式后有企業(yè)、商業(yè)模式是最高競(jìng)爭(zhēng)力等偏激論點(diǎn)。這樣將商業(yè)模式無(wú)限拔高、泛化、神化，只會(huì)讓商業(yè)模式變成中國(guó)商界總喜歡抓的救命稻草，最后失去企業(yè)成功之本，在模式崇拜中走向企業(yè)的覆滅。
企業(yè)成敗絕不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為商業(yè)模式、定位、創(chuàng)意、傳播等各種被神化的單一經(jīng)營(yíng)要素，商業(yè)模式也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極武器，企業(yè)成功及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是一種多要素的動(dòng)態(tài)組合。每個(gè)成功企業(yè)的組合結(jié)構(gòu)、要素優(yōu)先性都不同，說(shuō)某個(gè)單一或組合要素是所有企業(yè)成功、爭(zhēng)勝的武器，不符合千百萬(wàn)成敗企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)。同樣的要素、同樣的組合，對(duì)A企業(yè)是制勝關(guān)鍵，對(duì)B企業(yè)可能是毒藥，正如Groupon與團(tuán)寶案例所顯示的。
我們認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)部分，或者說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略是圍繞商業(yè)模式對(duì)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的整合。在這個(gè)概念框架內(nèi)，商業(yè)模式要解決的是企業(yè)戰(zhàn)略最核心的問(wèn)題：企業(yè)收入從何而來(lái)？這個(gè)命題包括以下細(xì)分課題：1.為什么收入可以由此而不是由彼產(chǎn)生（價(jià)值定位或利基定位）？2.收入來(lái)源的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及費(fèi)效比。3.實(shí)現(xiàn)收入的關(guān)鍵活動(dòng)、渠道、支持要素是什么？4.將收入結(jié)構(gòu)與成本結(jié)構(gòu)對(duì)勘后產(chǎn)生的贏利結(jié)構(gòu)。5.由此組合而成的企業(yè)商業(yè)模式在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的可持續(xù)性。
企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、外部協(xié)作資源等都是企業(yè)成功的必要元素，但這些要素不應(yīng)放入商業(yè)模式的理論框架之中，否則商業(yè)模式就會(huì)無(wú)所不包，反而失去了商業(yè)模式的“銳利鋒芒”（即核心價(jià)值）：企業(yè)收入的實(shí)現(xiàn)邏輯。
我們認(rèn)為，企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入的邏輯是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心要素，在從無(wú)到有、由小到大的企業(yè)發(fā)展各階段都是最核心的要素，對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)生迷失或誤判，才是企業(yè)勝敗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而企業(yè)管理、治理結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)管理等在這個(gè)問(wèn)題面前，都是優(yōu)先級(jí)略后的運(yùn)營(yíng)要素。
蘇寧電器最近宣稱(chēng)要向“全商品”企業(yè)轉(zhuǎn)型，引起市場(chǎng)熱議，即蘇寧這個(gè)品牌不再與電器這個(gè)品類(lèi)掛接，而是成為一個(gè)無(wú)所不包的超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，無(wú)論是線(xiàn)上（電商）還是線(xiàn)下（門(mén)店），我們稱(chēng)之為蘇寧的沃爾瑪化。蘇寧新戰(zhàn)略的核心問(wèn)題，就是蘇寧商業(yè)模式的再定義，即蘇寧實(shí)現(xiàn)收入的手段再次發(fā)生巨變，這與利益相關(guān)者關(guān)系不大，也談不上客戶(hù)價(jià)值的整體解決方案，只是企業(yè)收入模式的變化。
商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入的邏輯，精確地說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)收入的戰(zhàn)略及手段。將這個(gè)問(wèn)題界定清楚，就是商業(yè)模式清晰化；企業(yè)的發(fā)展就是在不同階段、不同環(huán)境下，通過(guò)及時(shí)調(diào)整企業(yè)的商業(yè)模式，推動(dòng)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地達(dá)成收入目標(biāo)。
2010年，面對(duì)京東、新蛋等電商的快速崛起，業(yè)內(nèi)在討論家電連鎖企業(yè)蘇寧、國(guó)美要不要進(jìn)軍電商。有論點(diǎn)認(rèn)為在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者“門(mén)店看貨、網(wǎng)上下單”的消費(fèi)模式下，如果蘇寧、國(guó)美電商化，可能會(huì)導(dǎo)致門(mén)店消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上購(gòu)物者，這樣實(shí)際上未必會(huì)增加總體銷(xiāo)售額，只是同一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的改變。有人甚至總結(jié)為：不做電商是等死，做電商是找死。站在中國(guó)商業(yè)環(huán)境發(fā)生如此巨大變化的分岔口，傳統(tǒng)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何選擇，這就涉及到商業(yè)模式的改變或再造。
筆者在《強(qiáng)勢(shì)渠道商的電子商務(wù)戰(zhàn)略路徑》一文中明確指出：京東的快速崛起已經(jīng)證明，制造商擋不住網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)低價(jià)銷(xiāo)貨的誘惑；渠道商自然明白，與其讓別人挖自己墻腳，不如讓挖走的墻腳仍然在自己的倉(cāng)庫(kù)里。家電強(qiáng)勢(shì)渠道商拋開(kāi)思想顧慮，全心全力進(jìn)軍電子商務(wù)后，京東、新蛋等網(wǎng)購(gòu)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正受到真正有威脅的挑戰(zhàn)。
2011年蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入59億元，比2010年的10億元增長(zhǎng)近6倍；2011年實(shí)體門(mén)店蘇寧電器的銷(xiāo)售收入為938億元，比2010年增長(zhǎng)24%。2012年，蘇寧再次提出沃爾瑪化轉(zhuǎn)型，仍然是沿著收入的邏輯在調(diào)整商業(yè)模式。對(duì)蘇寧的這次轉(zhuǎn)型，還是有不同觀(guān)點(diǎn)，但我們依然認(rèn)為蘇寧的沃爾瑪化是符合蘇寧“資源條件”的方向正確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
蘇寧這次從電器向全品類(lèi)擴(kuò)張的戰(zhàn)略與管理挑戰(zhàn)可謂巨大，風(fēng)險(xiǎn)也是客觀(guān)存在的。凡客誠(chéng)品2011年出現(xiàn)業(yè)績(jī)大滑坡，其CEO陳年自己反思的結(jié)論之一，就是凡客誠(chéng)品的全品類(lèi)擴(kuò)張失控，導(dǎo)致大量無(wú)效SKU及產(chǎn)品存貨過(guò)大。這說(shuō)明全品類(lèi)擴(kuò)張作為一個(gè)商業(yè)模式，不同的企業(yè)仍然可能出現(xiàn)不同的結(jié)果。
我們認(rèn)為蘇寧的資源條件支持其作這種轉(zhuǎn)型，蘇寧有什么獨(dú)特的資源條件？主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是蘇寧遍布全國(guó)的門(mén)店、有談判能力的采購(gòu)關(guān)系、線(xiàn)下作業(yè)積累的顧客服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在商業(yè)地產(chǎn)成本節(jié)節(jié)上升的背景下，蘇寧的門(mén)店資源已經(jīng)成為戰(zhàn)略性資源，門(mén)店經(jīng)營(yíng)的多元化可以增加客戶(hù)黏性。所謂定位專(zhuān)業(yè)的電器品牌會(huì)對(duì)蘇寧形成威脅更是一個(gè)偽命題，現(xiàn)在中國(guó)還有誰(shuí)可以形成如蘇寧這種門(mén)店規(guī)模的專(zhuān)業(yè)化電器連鎖企業(yè)？二是蘇寧巨資打造的“系統(tǒng)的力量”：一個(gè)集ERP系統(tǒng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘分析、企業(yè)SOA平臺(tái)建設(shè)、財(cái)務(wù)組織優(yōu)化、人力資源培訓(xùn)、會(huì)員服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等全面整合的企業(yè)管理體系和信息化系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的力量在2007―2010年蘇寧趕超國(guó)美中已經(jīng)顯現(xiàn)威力，在2011年蘇寧易購(gòu)電商中也經(jīng)受了考驗(yàn)。
蘇寧的兩大資源條件經(jīng)過(guò)多年積累，可以說(shuō)獨(dú)一無(wú)二，支撐著蘇寧的戰(zhàn)略。本次蘇寧沃爾瑪化轉(zhuǎn)型，圍繞這個(gè)商業(yè)模式，需要蘇寧在門(mén)店結(jié)構(gòu)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、配送服務(wù)等層面實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的匹配，這確實(shí)是一個(gè)浩大的管理工程。蘇寧的戰(zhàn)略，考驗(yàn)的依然是蘇寧的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力與管理系統(tǒng)效能，而不是該不該轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。
商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的主要途徑
當(dāng)我們將商業(yè)模式的本質(zhì)定義為收入實(shí)現(xiàn)邏輯，并將商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)系確定后，就能避免過(guò)于復(fù)雜龐大的商業(yè)模式定義與理論帶來(lái)的思維困擾，清晰銳利地找到通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新、變革、優(yōu)化來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)、進(jìn)步乃至進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)路徑：企業(yè)收入實(shí)現(xiàn)路徑的創(chuàng)新。
傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯是設(shè)計(jì)并制造一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，建立銷(xiāo)售組織與分銷(xiāo)渠道，配以線(xiàn)上及線(xiàn)下的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值――典型4P的運(yùn)作模式。新經(jīng)濟(jì)催生的新型企業(yè)如Google、Amazon、Facebook、Groupon等，顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯：一個(gè)企業(yè)的價(jià)值是可以“提前”被資本預(yù)支的，投資額/估值/市值與現(xiàn)有業(yè)務(wù)收入及贏利沒(méi)有比例關(guān)系，而是取決于對(duì)未來(lái)的預(yù)期。
這種新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的商業(yè)模式超越了傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯，在傳統(tǒng)的成本加成模式之外，正在誕生越來(lái)越多的創(chuàng)新商業(yè)模式：
免費(fèi)模式：流量轉(zhuǎn)化廣告收入模式，如IM（MSN、QQ、Skype）、殺毒軟件（360電腦管家）等。
價(jià)格殺手模式：減少渠道環(huán)節(jié)，壓縮渠道增值空間，如淘寶、凡客誠(chéng)品、麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、1號(hào)店等C2C、B2C服務(wù)網(wǎng)站等。
收入變形模式：不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)服務(wù)的收入模式，如租車(chē)、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)DIY種菜、綠化植物租賃等；關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，如動(dòng)漫等；線(xiàn)下線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)，如網(wǎng)游等。
第三方收入模式：如維絡(luò)城電子優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)模式等。
服務(wù)外包模式：線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)外包商，如華誼嘉信，企業(yè)經(jīng)營(yíng)（管理價(jià)值鏈）外包商，如客戶(hù)關(guān)系管理云服務(wù)提供商（Salesforce、 IBM、埃森哲）、培訓(xùn)外包（安博、聚成等）、個(gè)人管理外包（諾亞財(cái)富管理、健康管理服務(wù)）等。
以“收入實(shí)現(xiàn)邏輯”為商業(yè)模式之綱，能夠快速切入企業(yè)發(fā)展的核心，是企業(yè)首先必須在產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的大格局中確立的存在價(jià)值，是當(dāng)今商業(yè)環(huán)境及資源允許企業(yè)進(jìn)行大膽解構(gòu)、重組的商業(yè)模式創(chuàng)新試驗(yàn)田，是商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的現(xiàn)實(shí)路徑。
商業(yè)模式創(chuàng)新方法論
商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須跳出產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)邏輯，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度來(lái)設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)模式、收入模式，并依據(jù)顧客特性設(shè)計(jì)贏利模式、渠道模式，從而整合為一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式。我們總結(jié)了一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新邏輯架構(gòu)（見(jiàn)下頁(yè)圖1），為中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供方法論工具。如圖1所示，商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是對(duì)四個(gè)要素進(jìn)行的萬(wàn)花筒式組合：
1.開(kāi)放性經(jīng)營(yíng)模式：免費(fèi)IM、殺毒等是希望先建立客戶(hù)流量與黏性（客戶(hù)端依賴(lài)），然后通過(guò)廣告、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品獲取收入及贏利。這是用開(kāi)放性經(jīng)營(yíng)模式吸引用戶(hù)。
2.開(kāi)放性收入模式：電子閱讀是一個(gè)輕硬件收入、重內(nèi)容收入的開(kāi)放性收入模式代表，Amazon的Kindle以及即將推出的平板電腦之所以受到歡迎，原因在于Amazon平臺(tái)上的100萬(wàn)冊(cè)正版電子圖書(shū)。中國(guó)的出版機(jī)構(gòu)不愿意放棄印刷產(chǎn)品的蛋糕，對(duì)電子出版冷淡觀(guān)望，造成了中國(guó)電子閱讀內(nèi)容供應(yīng)不足、以盜版圖書(shū)為主的混亂現(xiàn)實(shí)。盛大文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)出版，以小說(shuō)為主要產(chǎn)品，吸引的是青春期的年輕人，這種內(nèi)容的閱讀與網(wǎng)游無(wú)異，絕不是電子閱讀作為人類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品數(shù)碼化的內(nèi)容本質(zhì)。
3.開(kāi)放性贏利模式：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是典型的開(kāi)放性贏利模式，動(dòng)漫的形象授權(quán)、主題公園、動(dòng)漫播映、政策獎(jiǎng)勵(lì)甚至廣告植入等，成為動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作的主要贏利來(lái)源。
4.省略）
關(guān)鍵字：商業(yè)模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)破壞性創(chuàng)新
商業(yè)模式（businessmodel）作為管理學(xué)領(lǐng)域一個(gè)新的研究熱點(diǎn)，已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。從國(guó)外的研究成果來(lái)看，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度，從早期的商業(yè)模式概念、要素、分類(lèi)研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究。在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文化零為整，從宏觀(guān)層面深度分析商業(yè)模式中的整個(gè)系統(tǒng)性資源的整合，指出現(xiàn)有研究仍存在的問(wèn)題，并提出了今后的研究方向。
在《企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋》一文中，作者打破了關(guān)于商業(yè)模式的傳統(tǒng)觀(guān)念，企業(yè)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化，除了占有率外，企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注品牌、利益相關(guān)者和客戶(hù)滿(mǎn)意最大化等方面，而且，企業(yè)也不再滿(mǎn)足于現(xiàn)有商業(yè)模式的逐步調(diào)整，而是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、利益共同體的聯(lián)系日益緊密，企業(yè)期待對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行破壞性創(chuàng)新，力圖發(fā)展出一種或多種更具吸引力的商業(yè)模式。
在現(xiàn)在的商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)不再作為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體來(lái)通過(guò)商業(yè)模式獲利，而是處于與利益相關(guān)群體所形成的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中綜合考慮其他群體來(lái)共同吸引更多顧客、實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)租金理論修正了交易成本理論存在的一些缺陷，它更關(guān)注企業(yè)自身及所處的利益群體網(wǎng)絡(luò)，而且，經(jīng)濟(jì)租金提出的"超額剩余"概念實(shí)際上指的是企業(yè)收益，通過(guò)企業(yè)的努力可以不斷增加，但是交易成本的減少與節(jié)約理論上講是有限的、可以窮盡的，因此經(jīng)濟(jì)租金理論能夠更好的解釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵。
在這篇論文中，作者指出企業(yè)不再作為單獨(dú)個(gè)體來(lái)創(chuàng)新商業(yè)模式，而是應(yīng)該對(duì)整個(gè)系統(tǒng)（包括內(nèi)部和外部）進(jìn)行價(jià)值鏈分析，這與《基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》一文的觀(guān)點(diǎn)不謀而合，不僅如此，這篇論文還對(duì)其進(jìn)行了發(fā)展補(bǔ)充。
在《基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》中，作者指出，企業(yè)不再是依靠單純的線(xiàn)性思維，通過(guò)在價(jià)值鏈上降低生產(chǎn)成本、與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)吸引更多顧客來(lái)建立商業(yè)模式，賺取利潤(rùn)，而是認(rèn)為合作和競(jìng)爭(zhēng)同樣重要，企業(yè)如果一味的注重競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)忽略利益相關(guān)者關(guān)心的問(wèn)題，從而失去相關(guān)方的支持，最終難以創(chuàng)造更大利潤(rùn)，獲得更廣闊的市場(chǎng)。
企業(yè)關(guān)心的不僅僅是自身的利益，還應(yīng)該考慮價(jià)值網(wǎng)內(nèi)其他主體的收益，以實(shí)現(xiàn)多方共贏，通過(guò)集合各個(gè)主體的資源、優(yōu)勢(shì)和能力，獲取更大的市場(chǎng)份額。另外，在價(jià)值網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)下，企業(yè)不僅要與顧客、供應(yīng)商、互補(bǔ)者之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)以獲得價(jià)值（價(jià)值分配的過(guò)程），更要與顧客、供應(yīng)商及互補(bǔ)者合作以實(shí)現(xiàn)雙贏并創(chuàng)造出更高的價(jià)值（價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程）。
本文著重探討了重構(gòu)模式下的商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)在塑造商業(yè)模式時(shí)，必須考慮的兩個(gè)問(wèn)題是如何創(chuàng)造/傳遞顧客價(jià)值和如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，傳統(tǒng)模式下，顧客習(xí)慣付高價(jià)來(lái)獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)需要關(guān)心的是如何通過(guò)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，但是，隨著電子商務(wù)、全球化、競(jìng)爭(zhēng)加劇等，顧客漸漸開(kāi)始希望以低價(jià)甚至是免費(fèi)獲取高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)盈利的過(guò)程逐漸分離，即使企業(yè)吸引了更多的客戶(hù)也未必能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，這就對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)：主導(dǎo)產(chǎn)品未必給企業(yè)帶來(lái)收入，企業(yè)要獲利就必須重構(gòu)產(chǎn)品組合或服務(wù)組合；目標(biāo)顧客未必給企業(yè)帶來(lái)收入，企業(yè)必須重構(gòu)用戶(hù)組合以拓展新的收入源。主要途徑有組合價(jià)值、附加產(chǎn)品、顧客分類(lèi)、第三方市場(chǎng)等。
Fuller&Morgan（2010）把商業(yè)模式的構(gòu)成要素稱(chēng)為"菜單"，認(rèn)為它給管理人員和學(xué)者們提供了一種方式，來(lái)描述和區(qū)分我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中發(fā)現(xiàn)的不同類(lèi)型的企業(yè)行為，從而為他們提供已經(jīng)嘗試過(guò)或試驗(yàn)過(guò)的理想類(lèi)型的商業(yè)模式的例子，理論上其它企業(yè)可以跟隨。從1998年對(duì)商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行研究開(kāi)始，學(xué)者們就把供應(yīng)商、顧客納入商業(yè)模式的研究范圍，Ostenwalder，PigIleur&Tucci（2005）研究中提出顧客界面（目標(biāo)顧客、配送渠道、顧客關(guān)系）和架構(gòu)管理（價(jià)值結(jié)構(gòu)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)）是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要組成部分。但是，商業(yè)模式并不是各構(gòu)成要素的簡(jiǎn)單相加，還應(yīng)包括各要素間的規(guī)則集及作用關(guān)系，只有這樣才能有特定的產(chǎn)出。Amit&Zott（2012）指出，商業(yè)模式的變革可能是細(xì)微的，甚至它們還沒(méi)有潛力破壞一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但它們?nèi)阅軐?duì)創(chuàng)新者產(chǎn)生重要的收益。他們認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新形式之一就是通過(guò)增加新穎的活動(dòng)，如前向或后向一體化，他們把這種形式的商業(yè)模式創(chuàng)新稱(chēng)為新活動(dòng)體系的"內(nèi)容"。
姚偉峰，魯桐（2011）指出，利益相關(guān)者管理理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者為綜合平衡各個(gè)利益相關(guān)者的利益要求而進(jìn)行管理活動(dòng)，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。當(dāng)企業(yè)為謀求發(fā)展進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，需考慮利益相關(guān)者的需求，在各方利益間尋找平衡感。王鑫鑫、王宗軍在《國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述》一文中，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的方向性做了研究，研究指出從企業(yè)組織形式出發(fā)考察企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑問(wèn)題，并認(rèn)為企業(yè)間合作經(jīng)營(yíng)是推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力和方向。
理論應(yīng)該隨著存在于案例及其背后內(nèi)在邏輯中的各種新型關(guān)系模式的出現(xiàn)而不斷發(fā)展。本文正是在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，首先分篇總結(jié)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)的不同渠道，然后對(duì)企業(yè)整體商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理進(jìn)行了系統(tǒng)思考，主要涌現(xiàn)出以下結(jié)論與啟示。
一，這種方向性研究的優(yōu)點(diǎn)是拓寬了研究企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的思路，但這種方向性研究離實(shí)施還有一定距離，還不足以指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐。
二，商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值難以做出科學(xué)評(píng)價(jià)。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)是商業(yè)模式研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問(wèn)題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和量化方法，對(duì)商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評(píng)價(jià)商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
1.羅珉，曾濤，周思偉：企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋[J]，中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，7：73-81.
2.李東：基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J]，自主創(chuàng)新專(zhuān)題研究，2006：141-145.
3.刁玉柱，白景坤：商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理分析：一個(gè)系統(tǒng)思考框架[J]，管理學(xué)報(bào)，2012，9：71-81.
4.王鑫鑫，王宗軍：國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J]，外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009，12：33-38.
5. Baden-Fuller，C.，Morgan，M.BusinessModels as Models[J].Long Range Planning，2010，43（2-3）：156-171.
6. Amit，R.，Zott，C.Creating Value ThroughBusiness Model Innovation[J].MIT Sloan ManagementReview，2012，53（3）：41-49.
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；資源基礎(chǔ)理論；可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
中圖分類(lèi)號(hào)：F715.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-176X（2011）11-0126-05
在當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)模式似乎有點(diǎn)石成金的魔力，星巴克、E-bay、戴爾等新興企業(yè)，通過(guò)創(chuàng)造與眾不同的新商業(yè)模式獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，成長(zhǎng)為行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。商業(yè)模式在企業(yè)界引起了越來(lái)越多的重視，成為人們談?wù)撦^多的熱門(mén)話(huà)題。近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式同樣做了大量研究，一些學(xué)者的回顧性文章表明，目前有關(guān)商業(yè)模式的研究主要集中在探討商業(yè)模式的概念、構(gòu)成要素、分類(lèi)、評(píng)估、設(shè)計(jì)和變革等問(wèn)題［1-2］，較少有研究者從整體上探討商業(yè)模式構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性的問(wèn)題。本文認(rèn)為企業(yè)獨(dú)有的商業(yè)模式是內(nèi)含在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為中的商業(yè)邏輯，是企業(yè)家商業(yè)智慧的結(jié)晶，可以看成是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形的智力資源。本文從資源基礎(chǔ)理論的角度出發(fā)，探討了商業(yè)模式特殊的資源屬性，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式雖然能夠幫助企業(yè)獲得高績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能具有難以維持的特征。本文研究的實(shí)踐意義在于，它提醒人們?cè)跓嶂杂谡務(wù)撋虡I(yè)模式可能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)時(shí)，還需要注意到商業(yè)模式帶來(lái)的商業(yè)利潤(rùn)可能具有難以維持的特征，依靠?jī)?yōu)秀的商業(yè)模式獲得成功的企業(yè)家，需要不失時(shí)機(jī)地把優(yōu)秀商業(yè)模式所帶來(lái)的短期利潤(rùn)，用來(lái)投資和積累不易被模仿的核心能力，把企業(yè)生存和盈利建立在核心能力的基石之上。對(duì)于處在復(fù)雜和動(dòng)蕩環(huán)境中的企業(yè)，則需要持續(xù)地變革組織和戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)和利用外界環(huán)境提供的新的商業(yè)機(jī)會(huì)，持續(xù)創(chuàng)造和革新商業(yè)模式，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
一、 資源基礎(chǔ)理論的簡(jiǎn)要回顧
20世紀(jì)80年代以來(lái)，資源基礎(chǔ)理論逐漸發(fā)展成為戰(zhàn)略管理的主流理論。不同于重視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略理論，資源基礎(chǔ)理論從企業(yè)資源的角度，詳細(xì)闡述了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性的問(wèn)題［3-4］。資源基礎(chǔ)理論集中考察了資源難于模仿的屬性，認(rèn)為資源難以模仿的屬性是企業(yè)租金的來(lái)源，因而成為企業(yè)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本的驅(qū)動(dòng)因素［4］-［7］。2003年P(guān)eteraf和Barney合作完成了《澄清資源基礎(chǔ)理論的混亂》一文，系統(tǒng)回顧和總結(jié)了資源基礎(chǔ)理論中關(guān)于資源、價(jià)值、租金和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)論述，認(rèn)為企業(yè)擁有的有價(jià)值且稀缺的資源可能是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉［8］。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為資源在企業(yè)之間呈現(xiàn)出不均勻的異質(zhì)性分布，擁有高級(jí)資源的企業(yè)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為占優(yōu)企業(yè)），運(yùn)用這些資源執(zhí)行產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)獲得更高的效率，高效率既包括以更低成本滿(mǎn)足顧客需求，也包括相同成本下更好地滿(mǎn)足顧客需求，相對(duì)于擁有一般資源的企業(yè)而言，他們將可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［8-9］。資源基礎(chǔ)理論回答了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源問(wèn)題，同時(shí)還探討了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)的條件。Barney提出了VRIO模型，認(rèn)為資源的不完全模仿性可能是占優(yōu)企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若想模仿獲得高級(jí)資源，可能會(huì)面臨著成本劣勢(shì)，這些成本劣勢(shì)主要源于占優(yōu)企業(yè)的資源依賴(lài)于獨(dú)特的時(shí)空條件，資源與績(jī)效之間的因果模糊性，資源之間存在著社會(huì)復(fù)雜性和相互加強(qiáng)性等資源特征。如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不容易模仿（或替代等方式的間接模仿）獲得占優(yōu)企業(yè)擁有的高級(jí)資源，占優(yōu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將得以維持［6］。Peteraf 提出了構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四根“支柱”，分別是資源異質(zhì)性、事前限制競(jìng)爭(zhēng)、事后限制競(jìng)爭(zhēng)，以及資源不完全流動(dòng)性，滿(mǎn)足以上四個(gè)條件的資源將獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［9］。Dierickx和 Cool從資源的積累特性出發(fā)，認(rèn)為能夠構(gòu)筑企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源是企業(yè)長(zhǎng)期積累的結(jié)果，企業(yè)資源存量具有大規(guī)模效應(yīng)和相互聯(lián)結(jié)效應(yīng)，企業(yè)資源的發(fā)展具有路徑依賴(lài)特性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若趕超占優(yōu)企業(yè)可能會(huì)面臨時(shí)間壓縮不經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，因而占優(yōu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能得以維持［10］。
使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和高績(jī)效得以維持的資源屬性條件，也是占優(yōu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在的一個(gè)重要來(lái)源。如果有足夠多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)成功地模仿占優(yōu)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略，占優(yōu)企業(yè)只能獲得盈虧均衡，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等，企業(yè)的高績(jī)效和超額利潤(rùn)將可能不復(fù)存在，甚至可能威脅企業(yè)的生存。維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)存在的資源屬性，使資源難以在企業(yè)之間流動(dòng)，資源在各企業(yè)間呈現(xiàn)不均勻分布，而資源的異質(zhì)性又是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有內(nèi)在的緊密聯(lián)系，在探討競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性問(wèn)題。本文運(yùn)用資源基礎(chǔ)理論關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀(guān)點(diǎn)和分析方法，分析了商業(yè)模式構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，以及其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否維持的問(wèn)題。
二、 商業(yè)模式的內(nèi)涵
近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式做過(guò)較多的研究，但是商業(yè)模式的含義和構(gòu)成要素以及要素的結(jié)構(gòu)特征等仍存在爭(zhēng)議。在商業(yè)模式的早期研究中，Timmers的研究成果被較多引用，他把商業(yè)模式看成是對(duì)商業(yè)概念中關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流等關(guān)鍵組成部分的簡(jiǎn)潔描述［11］。后來(lái)的學(xué)者沿用和發(fā)展了這種定義，Linder 和 Cantrell將商業(yè)模式抽象為組織創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯［12］。Amit和Zott把商業(yè)模式看作是為了利用商業(yè)機(jī)會(huì)而創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理［13］。Magretta將商業(yè)模式通俗地定義為企業(yè)如何運(yùn)作的故事，認(rèn)為商業(yè)模式描述商業(yè)系統(tǒng)各個(gè)部分如何組合成一個(gè)起作用的整體［14］。Osterwalder和Pigneur把商業(yè)模式看成是連接戰(zhàn)略和商業(yè)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，代表運(yùn)作商業(yè)過(guò)程和設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)所遵循的基本原理［15］。Afuah認(rèn)為商業(yè)模式是關(guān)于運(yùn)用其資源執(zhí)行何種活動(dòng)，如何執(zhí)行這些活動(dòng)，以及什么時(shí)候執(zhí)行這些活動(dòng)的概念集合，這些活動(dòng)創(chuàng)造了卓越的客戶(hù)價(jià)值，并將企業(yè)推到獲利的位置［16］。Rappa認(rèn)為，商業(yè)模式基本的定義，是指做生意的方法，它描述了企業(yè)帶來(lái)收益的模式，規(guī)定了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置，揭示出企業(yè)盈利的方法［17］。商業(yè)模式的定義在發(fā)展過(guò)程中逐漸完善，在創(chuàng)造價(jià)值邏輯的定義基礎(chǔ)上增加了合作網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等新的元素，認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)以商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的方式呈現(xiàn)。
Morris等在廣泛回顧商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上，把商業(yè)模式的定義歸為三類(lèi)：經(jīng)濟(jì)含義層面上講，商業(yè)模式是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，關(guān)注公司產(chǎn)生利益的邏輯關(guān)系；運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)層面上講，商業(yè)模式表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)在的過(guò)程和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，這些過(guò)程和結(jié)構(gòu)使企業(yè)能不斷創(chuàng)造利潤(rùn)；戰(zhàn)略層面上強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式對(duì)企業(yè)資源、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)成長(zhǎng)的全面說(shuō)明。他們認(rèn)為商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等方面一系列變量進(jìn)行整合，以便建立企業(yè)的高績(jī)效和超額利潤(rùn)［18］。Osterwalder等在總結(jié)眾多學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，試圖澄清商業(yè)模式概念的起源、現(xiàn)狀和未來(lái)，他們的研究認(rèn)為，商業(yè)模式是一種包括目標(biāo)、概念和關(guān)系等的元素，用來(lái)闡述企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，商業(yè)模式簡(jiǎn)要地描述了企業(yè)所提供的顧客價(jià)值，如何傳遞價(jià)值以及由此帶來(lái)的財(cái)務(wù)結(jié)果［19］等關(guān)鍵要素。
在國(guó)內(nèi)研究中，翁君奕把商業(yè)模式定義為一個(gè)類(lèi)似“魔方”的三維結(jié)構(gòu)，由價(jià)值主張、價(jià)值支撐和價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系［20］。羅珉等認(rèn)為商業(yè)模式是整合組織、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者，以獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖、結(jié)構(gòu)體系和制度安排的集合［21］。原磊認(rèn)為商業(yè)模式是一種創(chuàng)造價(jià)值的邏輯，包括顧客價(jià)值創(chuàng)造邏輯、伙伴價(jià)值創(chuàng)造邏輯、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯［2］。
綜合已有的研究，考察商業(yè)模式的本源，王偉毅和李乾文認(rèn)為商業(yè)模式來(lái)源于對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)［22］，而商業(yè)機(jī)會(huì)源于市場(chǎng)失效，正是因?yàn)榇嬖谥恍?dǎo)致市場(chǎng)失效的條件，市場(chǎng)不能自動(dòng)有效地協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而出現(xiàn)了尚未被利用的資源和尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。企業(yè)利用自身的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，突破導(dǎo)致市場(chǎng)失效的條件的限制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供給和需求的對(duì)接，從中獲得企業(yè)盈利。具體而言，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)業(yè)行為，降低了協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交易成本，使得市場(chǎng)交易順利進(jìn)行。隨著對(duì)降低交易成本認(rèn)識(shí)的加深，企業(yè)同時(shí)也深化了對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步明晰了產(chǎn)品和市場(chǎng)組合，進(jìn)一步界定顧客、資源供給方和其他合作伙伴的身份，以及企業(yè)與合作伙伴在提品和服務(wù)過(guò)程中各自扮演的角色和承擔(dān)的責(zé)任，這是商業(yè)機(jī)會(huì)逐漸成熟并演化成較完善的商業(yè)模式［22］。從這個(gè)意義上說(shuō)，商業(yè)模式是一套關(guān)于降低交易成本、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的邏輯，它對(duì)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、股東及其他利益相關(guān)者的角色和價(jià)值進(jìn)行識(shí)別和設(shè)計(jì)［23］，這種系統(tǒng)設(shè)計(jì)使得交易成本降低到交易的潛在價(jià)值以下，促進(jìn)市場(chǎng)交易順利進(jìn)行，為交易各方創(chuàng)造了價(jià)值。
商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)是一種基于信息不對(duì)稱(chēng)下的企業(yè)家的機(jī)會(huì)主義行為。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一方面，科學(xué)技術(shù)日新月異，消費(fèi)者需求日益體現(xiàn)出個(gè)性化和變動(dòng)性的特征，市場(chǎng)細(xì)分程度越來(lái)越高，企業(yè)面臨著動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境，因而市場(chǎng)信息變得越來(lái)越不對(duì)稱(chēng)，也潛藏著大量的產(chǎn)生熊彼特租金或企業(yè)家租金的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)有降低交易成本的極大潛能，發(fā)達(dá)的通訊技術(shù)為企業(yè)間以低成本方式組建系統(tǒng)和聯(lián)盟，順利完成商業(yè)運(yùn)作提供了機(jī)會(huì)和可能。這兩方面的力量把商業(yè)模式創(chuàng)新推向了商業(yè)實(shí)踐的前沿，商業(yè)模式成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代熱門(mén)的概念。
三、 商業(yè)模式構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力分析
如果將商業(yè)模式看成是組織的一項(xiàng)智力資源來(lái)考察它構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，我們需主要關(guān)注商業(yè)模式是否具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并考察商業(yè)模式存在著異質(zhì)的特征，有價(jià)值并且高人一籌的商業(yè)模式將可能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？疾焐虡I(yè)模式是否具有帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力，可以關(guān)注商業(yè)模式是否符合Barney提出的V（Value）和R（Rare）的特征，能否通過(guò)Peteraf探討的資源異質(zhì)性和事前限制競(jìng)爭(zhēng)等條件的檢驗(yàn)。
商業(yè)模式具有創(chuàng)造價(jià)值的潛能，這在實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界都獲得了廣泛的認(rèn)同。商業(yè)模式通過(guò)構(gòu)筑特定的交易結(jié)構(gòu)和交易安排，降低了企業(yè)與合作伙伴的交易成本，能夠以更低成本或者更好的為顧客提供價(jià)值，使得未被充分利用的資源能充分實(shí)現(xiàn)其潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，商業(yè)模式本身是企業(yè)的一項(xiàng)資源，能夠提高企業(yè)設(shè)計(jì)和執(zhí)行產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效性。而且，商業(yè)模式能夠激勵(lì)和溝通各要素［14］，使得各要素圍繞商業(yè)模式架構(gòu)，調(diào)整自己的角色和行為，眾志成城、通力合作，為市場(chǎng)提供所需的價(jià)值。因此，從激勵(lì)資源的角度來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式是一種有價(jià)值的資源，能夠促進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施。
成功的商業(yè)模式要通過(guò)兩個(gè)檢驗(yàn)：一是邏輯檢驗(yàn)，即商業(yè)模式對(duì)各成員的動(dòng)機(jī)要有合理的見(jiàn)解［14］，對(duì)成員動(dòng)機(jī)的不合理的假設(shè)會(huì)導(dǎo)致商業(yè)模式在邏輯上不可行。二是商業(yè)檢驗(yàn)，即商業(yè)模式所描述的服務(wù)，應(yīng)該能夠吸引足夠規(guī)模的消費(fèi)者，商業(yè)模式的結(jié)果至少應(yīng)該維持企業(yè)的盈虧均衡，才能證明企業(yè)的新進(jìn)入行為具有合理性［14］。不同的商業(yè)模式能在多大程度上通過(guò)這兩項(xiàng)檢驗(yàn)存在著差別，因此不同的商業(yè)模式可能蘊(yùn)含著不同的盈利潛能。優(yōu)秀的商業(yè)模式對(duì)各方參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)有更準(zhǔn)確的把握，能夠設(shè)計(jì)出良好的交易結(jié)構(gòu)來(lái)激勵(lì)和約束交易各方的行為，更順暢地動(dòng)員各方資源組合到一起，為顧客創(chuàng)造和傳遞更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因而與一般的商業(yè)模式相比，優(yōu)秀的商業(yè)模式能夠幫助企業(yè)獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、 商業(yè)模式構(gòu)建可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析
考察商業(yè)模式所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否具有持續(xù)性的特征，主要看商業(yè)模式是否具有不易被模仿的特性，也即考察商業(yè)模式資源能否通過(guò)Barney提出的I（Inimitable）檢驗(yàn)，不易被模仿的商業(yè)模式可能給占優(yōu)企業(yè)帶來(lái)可維持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)模式是一種關(guān)于如何賺錢(qián)的邏輯化、系統(tǒng)化的知識(shí)，這種知識(shí)驅(qū)動(dòng)著系統(tǒng)資源的運(yùn)轉(zhuǎn)，使得系統(tǒng)資源充分實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。若將商業(yè)模式理解為驅(qū)動(dòng)資源運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯，而與被商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的資源相分離時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式可能具有可模仿的特征。
1.因果模糊性檢驗(yàn)
因果模糊性是指企業(yè)的資源變量和價(jià)值創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等結(jié)果變量的關(guān)系不清晰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不清楚這種因果關(guān)系，因此不知道應(yīng)該投資和發(fā)展哪些資源才能夠獲得同樣的績(jī)效。商業(yè)模式可能不具有因果模糊性的特征，它清晰描述了系統(tǒng)中各要素的角色和價(jià)值，要素各方的角色和價(jià)值創(chuàng)造之間的因果關(guān)系得到了清晰的闡述。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)對(duì)照商業(yè)模式，聯(lián)系和動(dòng)員各方資源，模仿占優(yōu)企業(yè)執(zhí)行類(lèi)似的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略，這會(huì)加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，稀釋占優(yōu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，企業(yè)為了激勵(lì)各要素，將其因果關(guān)系向系統(tǒng)要素的各方做出說(shuō)明，這種因果關(guān)系的知識(shí)將可能外顯為公共知識(shí)而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握。當(dāng)商業(yè)模式成為行業(yè)眾所周知的公共知識(shí)時(shí)，商業(yè)模式不再具備產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。
2. 社會(huì)復(fù)雜性檢驗(yàn)
社會(huì)復(fù)雜性是指競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，例如企業(yè)與供應(yīng)商和顧客之間長(zhǎng)期積累的良好聲譽(yù)，企業(yè)與政府部門(mén)所具有的關(guān)系資本等資源就具有社會(huì)復(fù)雜性的特征。擁有這些關(guān)系渠道和良好聲譽(yù)的企業(yè)，能夠順暢地完成商業(yè)運(yùn)作，而這些關(guān)系資本不由企業(yè)的一方?jīng)Q定，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)難以在短期內(nèi)獲得這些資源，因而可能會(huì)成為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。商業(yè)模式是一個(gè)較完善的、系統(tǒng)化的商業(yè)創(chuàng)意和概念，它似乎并沒(méi)有具備社會(huì)復(fù)雜性的特征。與商業(yè)模式相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果能夠持續(xù)下去，可能是因?yàn)樯虡I(yè)模式所驅(qū)動(dòng)的資源具有了社會(huì)復(fù)雜性和相互加強(qiáng)的特征，商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的資源是一個(gè)資源系統(tǒng)，企業(yè)的關(guān)系資本和聲譽(yù)資本可能在中間扮演著重要的角色。商業(yè)模式作為系統(tǒng)化的計(jì)劃工具，其優(yōu)勢(shì)在于集中關(guān)注系統(tǒng)中的所有要素如何組成一個(gè)整體，從而順利地向顧客傳遞價(jià)值［14］。這些資源在商業(yè)模式的組織和驅(qū)動(dòng)下，具有了社會(huì)復(fù)雜性和相互加強(qiáng)的特征，可能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管商業(yè)模式在此過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，但是不易模仿的資源特征似乎不是商業(yè)模式本身帶來(lái)的，而來(lái)源于商業(yè)模式所驅(qū)動(dòng)的資源特性，這些特殊資源是企業(yè)與其他利益相關(guān)者長(zhǎng)年互動(dòng)和積累的結(jié)果。
3. 積累性特征檢驗(yàn)
可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多是來(lái)源于存量型資源，這些存量型資源是企業(yè)長(zhǎng)期投資和積累的結(jié)果，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)期內(nèi)模仿和超越，積累性資源影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，使得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠得以持續(xù)［10］。優(yōu)秀的商業(yè)模式的出現(xiàn)，是企業(yè)家創(chuàng)新的結(jié)果，其價(jià)值主要在于組裝各要素使之成為一個(gè)起作用的系統(tǒng)，而較少關(guān)注商業(yè)模式是否在進(jìn)化和積累變成核心能力，它不具備積累性資源經(jīng)長(zhǎng)年投資形成、并存在的路徑依賴(lài)性特征。企業(yè)可以對(duì)商業(yè)模式不斷進(jìn)行完善和改進(jìn)，但是完善商業(yè)模式的活動(dòng)似乎應(yīng)該歸為一種戰(zhàn)略行動(dòng)［14］，商業(yè)模式的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)主要在于它創(chuàng)造性地構(gòu)筑了合理的交易結(jié)構(gòu)，將各方資源整合為高效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，使之能夠更加順暢、低成本或者更優(yōu)秀地提供獨(dú)特的顧客價(jià)值。
商業(yè)模式作為一種關(guān)于如何賺錢(qián)的系統(tǒng)化的知識(shí)，難以成為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的資源由于具備了某些特性，為企業(yè)帶來(lái)了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，由于商業(yè)模式所驅(qū)動(dòng)的資源具有組裝的特點(diǎn)，而不具有在實(shí)踐中進(jìn)化和長(zhǎng)年積累的特性，盡管它們可能存在相互加強(qiáng)和社會(huì)復(fù)雜的屬性，其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不大可能持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間。
商業(yè)模式及其驅(qū)動(dòng)的資源帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能難以維持，這要求企業(yè)不僅要關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新，還必須積累自己獨(dú)有的資源和能力，企業(yè)能持續(xù)獲取的租金更多情況下是來(lái)源于它獨(dú)有的核心能力。正像企業(yè)通過(guò)企業(yè)邊界和有效的治理模式，將企業(yè)內(nèi)資源與資源之間相互加強(qiáng)的積極外部性限定在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式的將企業(yè)與企業(yè)之間資源相互加強(qiáng)的積極外部性約束在商業(yè)模式圈中，各方依據(jù)自身提供的資源獲得相應(yīng)的收益份額，企業(yè)也憑自己提供的特有的資源和能力獲得應(yīng)有的收益份額。商業(yè)模式通過(guò)構(gòu)造企業(yè)資源和企業(yè)外部資源相互加強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，充分開(kāi)發(fā)出企業(yè)現(xiàn)有核心資源和能力的價(jià)值，最終占有和維持著商業(yè)模式所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
五、 結(jié)論和啟示
本文在回顧資源基礎(chǔ)理論關(guān)于持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的論述，以及商業(yè)模式的定義和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將企業(yè)獨(dú)有的商業(yè)模式看成是企業(yè)的一項(xiàng)重要的智力資源。本文從資源基礎(chǔ)理論的角度，探討了商業(yè)模式這種特殊的資源構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式是一套關(guān)于降低交易成本、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的邏輯，它清晰地界定了企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、股東及其他利益相關(guān)者的角色和價(jià)值，能夠成為企業(yè)高績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)源泉，但是商業(yè)模式具有容易被模仿的資源特征，這決定了商業(yè)模式帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不具有可持續(xù)的特點(diǎn)。這一論點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)情況一致，例如湖南衛(wèi)視引入“超級(jí)女聲”這種電視選秀節(jié)目的商業(yè)模式，于2005年在中國(guó)走紅后，迅速成為各大電視臺(tái)模仿的對(duì)象，而“超級(jí)女聲”自身也是對(duì)美國(guó)某電視節(jié)目的跨國(guó)模仿。優(yōu)秀的商業(yè)模式能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能具有難以維持的特征。這一論點(diǎn)提醒企業(yè)家不應(yīng)該試圖通過(guò)構(gòu)建一種商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)持久的盈利，企業(yè)家需要不斷地發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式的方式抓住外界環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，用創(chuàng)新來(lái)串聯(lián)起一系列短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和興旺發(fā)達(dá)。同時(shí)，企業(yè)在創(chuàng)造出一種成功的商業(yè)模式后，需要充分利用其帶來(lái)的短期盈利，加快投資和積累其他不易被模仿的核心能力，通過(guò)構(gòu)筑核心能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期生存和持續(xù)盈利。
參考文獻(xiàn)：
［1］ Pateli，A.G.， Giaglis，G.M. A Research Framework for Analysing eBusiness Models［J］. European Journal of Information Systems， 2004，13(9）：302-314.
［2］ 原磊. 國(guó)外商業(yè)模式理論研究評(píng)介［J］. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理， 2007， 29（10）：17-25.
［3］ Wernerfelt，B. A Resource-Based View of the Firm［J］. Strategic Management Journal， 1984，（5）：171-180.
［4］ Barney，J.B.Strategic Factor Markets：Expectations， Luck and Business Strategy［J］. Management Science， 1986， 32（10）：1231-1241.
［5］ Rumelt，R.P.Towards a Strategic Theory of the Firm［A］. Lamb，R.B. Competitive Strategic Management［C］. Englewood Cliffs，NJ：Prentice-Hall， 1984. 556-570.
［6］ Barney，J.Firm Resources and Sustained Competitive Advantage［J］. Journal of Management， 1991，17（1）：99-120.
［7］ Conner，K.R. A Historical Comparison of Resource Based Theory and Five Schools of Thought within Industrial Organization Economics：Do We Have a New Theory of the Firm?［J］. Journal of Management， 1991， 17（1）：121-154.
［8］ Peteraf，M.A.， Barney，J.B. Unraveling the Resource Based Tangle［J］. Managerial and Decision Economics， 2003， 24（4）：309-323.
［9］ Peteraf，M.A.The Cornerstones of Competitive Advantage：A Resource-Based View［J］. Strategic Management Journal， 1993， （14）：179-191.
［10］ Dierickx，I.,Cool,K. Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage［J］. Management Science， 1989， 35（12）：1504-1511.
［11］ Timmers，P.Business Models for Electronic Markets［J］.Journal on Electronic Markets， 1998， 8（2）：3-8.
［12］ Linder， J., Cantrell,S. Changing Business Models：Surveying the Landscape［J］. Accenture Institute for Strategic Chang， 2000，（1）：1-13.
［13］ Amit，R.Zott，C. Value Creation in E-Business［J］. Strategic Management Journal， 2001， 22（6/7）：493-520.
［14］ Magretta，J.Why Business Models Matter［J］. Harvard Business Review， 2002，（5）：1-8.
［15］ Osterwalder，A.，Pigneur，Y.An E-Business Model Ontology for Modeling E-Business［A］. 15thBled Electronic Commerce Conference E-Reality：Constructing the E-Economy［C］.Bled， Slovenia， 2002. 17-19.
［16］ Afuah，A.Business Models：A Strategic Management Approach［M］. Boston， Massachusetts：McGraw-Hill， 2003.
［17］ Rappa. The Utility Business Model and the Future of Computing Services［J］. IBM Systems Journal， 2004， 43（1）：32-42.
［18］ Morris，M.， Schindehutte，M.， Allen，J.The Entrepreneurs Business Model：Toward a Unified Perspective［J］.Journal of Business Research， 2003， 58（1）：726-735.
［19］ Osterwalder，A， Pigneur，Y， Tucci，C.L. Clarifying Business Models：Origins， Present， and Future of the Concept［J］.Communications of the Information Systems， 2005， 15（5）：1-25.
［20］ 翁君奕. 商務(wù)模式創(chuàng)新［M］. 北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社， 2004.
［21］ 羅珉， 曾濤， 周思偉. 企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋?zhuān)跩］. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2005， 208（7）：73-81.
［22］ 王偉毅， 李乾文. 創(chuàng)業(yè)視角下的商業(yè)模式研究［J］. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理， 2005， 27（11）：32-41.
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新
隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式的不斷重視，關(guān)于商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)路徑層出不窮，經(jīng)過(guò)研究人員不斷地歸納與研究，商業(yè)模式的創(chuàng)新性路徑得到了更加規(guī)律的提煉與總結(jié)，商業(yè)模式的創(chuàng)新理論是以創(chuàng)新顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，獲取顧客價(jià)值創(chuàng)新及傳遞的方式，進(jìn)一步了解顧客價(jià)值的獲取機(jī)制的過(guò)程。
一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
我國(guó)科學(xué)技術(shù)水平的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，不僅僅提高了人們的生活水平，同時(shí)也給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)全新的機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)民的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，與往年一樣實(shí)時(shí)通信用戶(hù)始終在中國(guó)網(wǎng)民中占有極大的領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物、視頻聊天等商務(wù)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的規(guī)模也有所增加，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展也在不斷地創(chuàng)新發(fā)展新的應(yīng)用領(lǐng)域，例如手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，近年來(lái)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的數(shù)量在穩(wěn)步增長(zhǎng)，而手機(jī)視頻用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了一億人，與其他任何一種產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)最大的特點(diǎn)也是發(fā)展優(yōu)勢(shì)，就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均成本較低甚至趨近于零。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式存在的本質(zhì)就是為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈。一個(gè)好的商業(yè)模式的實(shí)施不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，同時(shí)也可以最大程度上減少生產(chǎn)過(guò)程中的成本投入，降低企業(yè)庫(kù)存。
二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑
（一）改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想在根本上進(jìn)行創(chuàng)新改革，首先就要改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，不再是簡(jiǎn)單地進(jìn)行產(chǎn)品推廣使用，有人說(shuō)商業(yè)模式是不可模仿與復(fù)制的，其實(shí)不然，大部分的商業(yè)模式是可以進(jìn)行模仿的，只是根據(jù)模仿企業(yè)的不同，模仿的難度也在不斷地變化，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過(guò)增加模仿難度的方式來(lái)為自身的發(fā)展提供更多的時(shí)間，同時(shí)相關(guān)的企業(yè)也可以通過(guò)增設(shè)入行的門(mén)檻來(lái)保障自身利益不受侵害[1]。例如由馬化騰創(chuàng)建的騰訊QQ，騰訊QQ與其他網(wǎng)絡(luò)聊天工具相比，更加懂得去應(yīng)對(duì)用戶(hù)的需求，除了提供全面的中文服務(wù)之外，還利用注冊(cè)及使用都免費(fèi)的商業(yè)模式對(duì)QQ進(jìn)行推廣，隨著用戶(hù)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)、騰訊QQ使用范圍的不斷擴(kuò)大，再對(duì)騰訊QQ系統(tǒng)內(nèi)部的一些附加產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)，這一商業(yè)策略，不僅可以對(duì)騰訊QQ的使用進(jìn)行推廣，同時(shí)也可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)模式只有不斷進(jìn)行拓寬才能持續(xù)為企業(yè)提供盈利，不管是相關(guān)的用戶(hù)構(gòu)成還是相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)構(gòu)成都要及時(shí)進(jìn)行更新與改造，以便為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，一個(gè)好的商業(yè)模式的選擇不僅可以擴(kuò)大該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶(hù)基數(shù)，同時(shí)也可以形成比較好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供基本保障。
（二）不斷開(kāi)展新業(yè)務(wù)，擴(kuò)大用戶(hù)價(jià)值
近年來(lái)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展比較混亂，盲目性越來(lái)越大，受利益的驅(qū)使，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展商業(yè)模式時(shí)根本不注重自身的優(yōu)勢(shì)與不足，只是盲目地跟風(fēng)，與其他商業(yè)模式相比，發(fā)現(xiàn)自身企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在專(zhuān)業(yè)上勝過(guò)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才是真正的取勝之道，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等方式對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行匯總及研究，創(chuàng)造出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的獨(dú)特的用戶(hù)價(jià)值，在降低成本的同時(shí)還可以滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)全面的整體布局的設(shè)置，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想更加符合用戶(hù)的使用需求，就必須對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行一個(gè)全面的了解認(rèn)識(shí)，進(jìn)而不斷創(chuàng)新發(fā)展新的業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供一站式的在線(xiàn)生活服務(wù)[2]。還是以騰訊QQ為例，騰訊QQ始終領(lǐng)先于其他聊天工具，位居網(wǎng)絡(luò)聊天工具首位的主要原因就是因?yàn)轵v訊QQ善于利用自身用戶(hù)基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)模塊的擴(kuò)展與開(kāi)發(fā)，并利用自身龐大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)新的業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行宣傳與推廣。所以相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)騰訊QQ的商業(yè)模式，利用自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)模塊的擴(kuò)展，不斷擴(kuò)大使用范圍及應(yīng)用的便利性，在保證自身發(fā)展進(jìn)步的同時(shí)，不斷增加利用虛擬銷(xiāo)售獲取的經(jīng)濟(jì)收益。
（三）積極與第三方運(yùn)營(yíng)商合作，互利共贏
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的良好發(fā)展僅僅依靠自身的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有其特有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但是卻也存在著自己特有的不足之處，所以相關(guān)的企業(yè)只有學(xué)會(huì)與企業(yè)進(jìn)行合作不斷創(chuàng)新不斷發(fā)展，利用其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己的不足，創(chuàng)造出一個(gè)互利共贏的局面，就像騰訊QQ，該網(wǎng)絡(luò)工具平臺(tái)不僅不斷拓寬自己的創(chuàng)新模塊，例如，微信、財(cái)付通、空間、微博等，還利用自己龐大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引著越來(lái)越多的第三方運(yùn)營(yíng)商與其合作，各個(gè)平臺(tái)共同合作公共徐進(jìn)發(fā)展，不僅可以為用戶(hù)提供一個(gè)進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)，同時(shí)也吸引了更多的特定群體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，進(jìn)一步提高企業(yè)的價(jià)值。第三方運(yùn)營(yíng)商的加入不僅可以增加用戶(hù)的使用黏性，同時(shí)也可以增加用戶(hù)基數(shù)及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益[3]。
（四）加強(qiáng)盈利邏輯的可行性研究，保證企業(yè)的正常運(yùn)作
對(duì)創(chuàng)新的商業(yè)模式的客觀(guān)條件及可行性進(jìn)行判斷在整個(gè)顧客價(jià)值判斷工作中占有極其重要的地位，也就是說(shuō)，只有切實(shí)可行的商業(yè)模式才可以給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)盈利，所以在一個(gè)全新的商業(yè)模式投入使用之前要對(duì)其盈利邏輯的可行性進(jìn)行全面的分析與加強(qiáng)。最好的例子就是著名的Priceline Web house Club，該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在一個(gè)全新的商業(yè)模式實(shí)行之前沒(méi)有對(duì)其盈利邏輯的可行性進(jìn)行詳細(xì)的分析，只是盲目地代表消費(fèi)者的利益與消費(fèi)公司進(jìn)行交涉，希望為消費(fèi)者爭(zhēng)取更大的權(quán)益，收取中間的手續(xù)費(fèi)作為自身運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但是問(wèn)題是若一些大型的消費(fèi)公司為了保持自己的品牌忠誠(chéng)度，不接受這樣的交涉工作，始終堅(jiān)持最初的產(chǎn)品定價(jià)，那么這樣的商業(yè)模式就是失敗的，不具有可行性及應(yīng)用的價(jià)值，這就要求相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)造一個(gè)全新的顧客價(jià)值之前，要對(duì)商業(yè)模式的盈利邏輯可行性進(jìn)行全面的檢驗(yàn)。
（五）對(duì)成本進(jìn)行準(zhǔn)確地分析，保證企業(yè)基本的經(jīng)濟(jì)盈利
小型企業(yè)與大型企業(yè)相比，不管是在經(jīng)濟(jì)水平還是在創(chuàng)新技術(shù)研究方面都存在著極大的差距，有些人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展可以為一些小型企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，其實(shí)不然，不管是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作還是基本的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作等都需要龐大的投入成本來(lái)維持，僅僅是這一條件就大大地限制了小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展方向，另外人才的聘用及營(yíng)銷(xiāo)等方面都存在著極大的困難，所以與小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有更加完善的成本效益基礎(chǔ)。
三、結(jié)束語(yǔ)
商業(yè)模式隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變更也在不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，只有進(jìn)一步提高企業(yè)的運(yùn)作效率，才能保證互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功，不斷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行提升，提高制造規(guī)模，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶(hù)之間零距離溝通，在滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求的同時(shí)也給企業(yè)與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中創(chuàng)造不可比擬的優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的穩(wěn)定性。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張興安.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究[D].浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院，2012.
一、商業(yè)模式創(chuàng)新
(一)商業(yè)模式創(chuàng)新是一種新型創(chuàng)新形態(tài)
商業(yè)模式是人們用來(lái)描述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新商業(yè)現(xiàn)象的，但并不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。商業(yè)模式創(chuàng)新是有別于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新或組織創(chuàng)新等的一種新的創(chuàng)新類(lèi)型。20世紀(jì)90年代中期，全球互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)的普及應(yīng)用，改變了基本的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和規(guī)則，一批基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，與此同時(shí)對(duì)大量傳統(tǒng)企業(yè)也產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。人們關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新的歷史很短，只有十幾年，但商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)引起廣泛的重視。1998年后，美國(guó)甚至開(kāi)始對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新授予專(zhuān)利。在我國(guó)有的地區(qū)，如杭州，商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)已可以被評(píng)為高科技企業(yè)，并享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策。
(二)商業(yè)模式創(chuàng)新的特點(diǎn)
商業(yè)模式，指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶(hù)提品和服務(wù)、并獲取利潤(rùn)的，通俗的說(shuō)就是企業(yè)如何賺錢(qián)的。它包括產(chǎn)品、目標(biāo)客戶(hù)、客戶(hù)關(guān)系、渠道、收益方式、企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、成本、核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)等9個(gè)要素。商業(yè)模式創(chuàng)新是指，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造提供基本邏輯的創(chuàng)新變化，它既可能包括多個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可能包括要素間關(guān)系或者動(dòng)力機(jī)制的變化。相對(duì)于傳統(tǒng)的技術(shù)、產(chǎn)品或工藝等創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新有幾個(gè)特點(diǎn)：
一是商業(yè)模式創(chuàng)新更多注重和涉及企業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的因素，即使涉及技術(shù)，也多是和技術(shù)的經(jīng)濟(jì)因素，技術(shù)所蘊(yùn)涵的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)可行性有關(guān)，而不是純粹技術(shù)特性。
二是商業(yè)模式創(chuàng)新更為系統(tǒng)和根本，它常常不是單一要素的變化，而是涉及商業(yè)模式多個(gè)要素同時(shí)發(fā)生的大變化，常需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)做出較大的戰(zhàn)略調(diào)整，是一種集成創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新往往伴隨技術(shù)突破、產(chǎn)品或工藝的創(chuàng)新。反之，則未必。
三是雖然商業(yè)模式創(chuàng)新也常帶來(lái)內(nèi)部效率提高、成本降低，但它更注重為客戶(hù)所創(chuàng)造價(jià)值的增加，視角更為外向和開(kāi)放，常給企業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新的作用
(一)有助于出口導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)型
商業(yè)環(huán)境變動(dòng)、技術(shù)突破及法律環(huán)境變化等，常給現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新有利于應(yīng)對(duì)不利產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化。如我國(guó)大量出口導(dǎo)向型企業(yè)，由于處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的低成本制造環(huán)節(jié)，以國(guó)外為主要市場(chǎng)，簡(jiǎn)單接受訂單，完成代工，缺乏自己的銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品品牌和研發(fā)設(shè)計(jì)能力，在國(guó)際金融危機(jī)引發(fā)的國(guó)外需求減少，訂單下降的情況下，其傳統(tǒng)商業(yè)模式賴(lài)以成功的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，原有商業(yè)模式出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。那些在國(guó)內(nèi)還是有市場(chǎng)的，包括我國(guó)東部或南部的服裝、玩具等企業(yè)，可以通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，將其目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)由國(guó)外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)力量打造自己的品牌，并通過(guò)構(gòu)建國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等，完成由出口導(dǎo)向向服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功轉(zhuǎn)型。
(二)有助于技術(shù)產(chǎn)業(yè)化形成新的生產(chǎn)力
科技是第一生產(chǎn)力，與發(fā)明新技術(shù)同樣重要的是將其產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而將技術(shù)推向市場(chǎng)是要借助一定的商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。商業(yè)模式創(chuàng)新有助于技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化。在許多領(lǐng)域，我國(guó)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但卻無(wú)法成功將其產(chǎn)業(yè)化。如我國(guó)當(dāng)前的移動(dòng)寬帶ICT產(chǎn)業(yè)，去年剛完成3G的發(fā)牌，而日本近幾年即將開(kāi)始4G技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用。2001年，無(wú)線(xiàn)環(huán)境技術(shù)已經(jīng)在我國(guó)“863”計(jì)劃中立項(xiàng)，目的是取得與后3G有關(guān)的一系列核心專(zhuān)利。目前，我國(guó)在技術(shù)方面并不落后，但如何把新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)卻是我國(guó)移動(dòng)寬帶ICT產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要破解的關(guān)鍵問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)發(fā)展并形成競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)進(jìn)步是重要和必要的條件，但僅有技術(shù)是不夠的，還需要有合適的商業(yè)模式。日本的DoCoMo公司在1998年率先成功推出i―mode移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，不是因?yàn)樗蓄I(lǐng)先的技術(shù)，而是因?yàn)樗晒Φ纳虡I(yè)模式創(chuàng)新。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新也會(huì)有助于我國(guó)的企業(yè)將技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)其潛在的價(jià)值，形成新的生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
(三)有助于已有產(chǎn)業(yè)中企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)可以通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新降低成本或風(fēng)險(xiǎn)，充分發(fā)揮核心能力，更快利用成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、或變的更為靈活等等。如沃爾瑪最初的商業(yè)模式創(chuàng)新，其核心特征是面向其他大型零售商所忽視的小鎮(zhèn)，以連鎖折扣店模式起家。鄉(xiāng)村消費(fèi)者可以在本地以低廉價(jià)格享受像遙遠(yuǎn)城市一樣的商品。相比它的競(jìng)爭(zhēng)者，即傳統(tǒng)的小鎮(zhèn)商人其價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。沃爾瑪隨著所屬商店數(shù)量增加、地域擴(kuò)展而不斷發(fā)展壯大，利用不斷擴(kuò)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取到更低廉的進(jìn)貨價(jià)格。對(duì)高科技物流系統(tǒng)的投資，使沃爾瑪有效率很高的配送系統(tǒng)，降低了作業(yè)成本，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低廉的成本運(yùn)送貨物。低成本為其低價(jià)格提供了基礎(chǔ)。正是因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)門(mén)店的簡(jiǎn)單復(fù)制，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、大規(guī)模的快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等，以沃爾瑪為代表的連鎖經(jīng)營(yíng)被認(rèn)為是20世紀(jì)的一場(chǎng)革命，并成為一種普遍有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式形態(tài)。在日益開(kāi)放的背景下，我國(guó)企業(yè)面臨越來(lái)越多的同際競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式創(chuàng)新也可以從多方面、更大程度上增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，鞏同原有市場(chǎng)，并拓展新的市場(chǎng)。
(四)有助于成功創(chuàng)業(yè)及企業(yè)家經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建
無(wú)論是社會(huì)經(jīng)濟(jì)還是技術(shù)，總是處于不斷發(fā)展變化當(dāng)中，美國(guó)次債危機(jī)的爆發(fā)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也還有大量機(jī)遇。如專(zhuān)業(yè)科技服務(wù)和健康服務(wù)是美國(guó)的第三和第四大服務(wù)業(yè)，在GDP中比重分別高達(dá)7％和6.8％。在這兩個(gè)領(lǐng)域，我國(guó)大量社會(huì)需求遠(yuǎn)未得到滿(mǎn)足，有很多機(jī)遇。創(chuàng)新是企業(yè)家職能，無(wú)論在區(qū)域范圍，還是國(guó)家范圍，如果有企業(yè)家在積極活動(dòng)，就可以將變化或危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)創(chuàng)新企業(yè)和服務(wù)的機(jī)會(huì)，也可利用機(jī)遇創(chuàng)造并提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)。因此，一個(gè)有利于產(chǎn)生企業(yè)家并有大量企業(yè)家活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體，就可以稱(chēng)為企業(yè)家經(jīng)濟(jì)。企業(yè)家經(jīng)濟(jì)可以為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)力和高收入來(lái)源。他們可以通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，把生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，如推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)、找到新的供應(yīng)來(lái)源等。這應(yīng)是保持增長(zhǎng)動(dòng)力最為基礎(chǔ)和根本的途徑。但創(chuàng)業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)的，即便獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的項(xiàng)目，其中，也只有約1／10是比較成功的，不成功的原因大多是因?yàn)闆](méi)有合適的商業(yè)模式。
三、推動(dòng)我國(guó)商業(yè)模式創(chuàng)新的幾點(diǎn)建議
(一)提高對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的正確認(rèn)識(shí)
我國(guó)企業(yè)界雖然也進(jìn)行廣泛的探索與實(shí)踐，并取得積極的成效，但相對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)先的美國(guó)等，我國(guó)的企業(yè)實(shí)踐還是相對(duì)滯后的，實(shí)踐的落后又與認(rèn)識(shí)不到位有關(guān)。商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種新的創(chuàng)新類(lèi)型，其重要性已經(jīng)不在技術(shù)創(chuàng)新之下。
商業(yè)模式創(chuàng)新在我國(guó)商業(yè)界早已是個(gè)流行詞匯，但還有許多人對(duì)其含義理解片面或有偏差，它常被當(dāng)做萬(wàn)能標(biāo)簽用。這與我國(guó)學(xué)術(shù)研究及宣介滯后有關(guān)。因此，我國(guó)企業(yè)、學(xué)界、政府有關(guān)部門(mén)還需要進(jìn)一步提高對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新重要性及內(nèi)涵等的正確認(rèn)識(shí)，并支持和加強(qiáng)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，特別是深入結(jié)合具體產(chǎn)業(yè)的研究。
正如管理大師德魯克所言“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！笔裁词悄Ｊ?模式就是規(guī)則、方法及其體系。什么是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式?戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和商業(yè)模式在營(yíng)銷(xiāo)體系及其價(jià)值鏈中的體現(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最高規(guī)則，是準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的方法論。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式的建立是企業(yè)根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素及其組合在市場(chǎng)中的變革和突破的過(guò)程。
在市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)今，居于營(yíng)銷(xiāo)重要地位的創(chuàng)新不再是戰(zhàn)術(shù)模式的創(chuàng)新，而是戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新，只有戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新才能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)來(lái)源，固守模式可能讓企業(yè)喪失市場(chǎng)機(jī)遇。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)決策者上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，打破常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維定式，保持高度靈活的營(yíng)銷(xiāo)思維和機(jī)智敏銳的市場(chǎng)器官，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理念與戰(zhàn)略層次上進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，以戰(zhàn)略突破和理念領(lǐng)先贏得市場(chǎng)目標(biāo)。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)90年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。羅杰?凱琳與羅伯特-彼得森博士指出：與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)相比，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)更注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體性、全局性以及長(zhǎng)期效果，注重經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)要素的整合。
如今，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，也的確應(yīng)該上升到公司戰(zhàn)略層面來(lái)思考問(wèn)題了，而不僅僅是傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工具。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式更為深刻地了解顧客，通過(guò)把握顧客需求，為顧客提供更為貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，以更加有效地提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包含傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的所有過(guò)程。其主要目的還在于，在滿(mǎn)足顧客需要的前提下，為企業(yè)尋找更大的生存和發(fā)展空間。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客的當(dāng)前利益，由于需求的不確定性以及競(jìng)爭(zhēng)者的干擾，往往使企業(yè)陷入困境。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)企業(yè)自身價(jià)值的創(chuàng)造、資源的積累、利益相關(guān)者關(guān)系的建立而使企業(yè)贏得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這一意義上來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯和商業(yè)模式。
營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。從價(jià)值管理的角度來(lái)看，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是價(jià)值管理。它是以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，在外部環(huán)境不斷變化以及內(nèi)部要素不斷約束的經(jīng)營(yíng)條件下，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的戰(zhàn)略過(guò)程。
根據(jù)馬克思的價(jià)值論，物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、制度價(jià)值、人的價(jià)值是價(jià)值的基本形態(tài)。
因而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，交換源于價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使價(jià)值增值，從這一意義上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)模式就是隱藏在交換之下的價(jià)值等式，是無(wú)所不在的價(jià)值邏輯。
當(dāng)今，營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)處不在，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不有。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向縱深發(fā)展，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也在日益深入，形而上也罷，形而下也罷，總之人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有了新的認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)模式也正在成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，似乎沒(méi)有模式就是瞎蒙，有了模式才有了取勝的邏輯。
一般來(lái)講，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的服務(wù)是可復(fù)制的，但商業(yè)模式卻是企業(yè)獨(dú)有的。如果商業(yè)模式存在致命缺陷，那么無(wú)論戰(zhàn)略如何完善，管理水平如何提高、計(jì)劃執(zhí)行如何認(rèn)真，企業(yè)都注定無(wú)法獲得預(yù)期的成功。通過(guò)大量的中小企業(yè)商業(yè)模式案例研究，我們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式的創(chuàng)新可以分為三種類(lèi)型，即收入模式、行業(yè)模式、協(xié)作模式。
收入模式創(chuàng)新――吉列公司
收入模式創(chuàng)新主要是指通過(guò)重新配置產(chǎn)品或推出新的定價(jià)模型實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新，是一種利用客戶(hù)體驗(yàn)、選擇和喜好進(jìn)行創(chuàng)新的模式。這種創(chuàng)新方式一般與產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)有關(guān)。
采取定價(jià)模型實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的鼻祖是吉列(Gillette)公司。吉列成立初期(大約1903年)將一把剃刀的零售價(jià)定為55美分，這個(gè)價(jià)格實(shí)際上不到其成本的1/5。表面上看吉列做的是賠本買(mǎi)賣(mài)，實(shí)際上，吉列大賺特賺。因?yàn)椤凹刑甑丁敝荒苁褂眉邪l(fā)明的專(zhuān)利刀片，顧客每次購(gòu)買(mǎi)剃刀，必須配套買(mǎi)刀片，吉列把刀片定價(jià)為5美分，而實(shí)際成本還不到1美分。對(duì)顧客而言，一個(gè)刀片可以使用六七次，每次刮臉成本不足1美分。正是憑著收入模式的創(chuàng)新，才造就了吉列公司在剃刀行業(yè)的霸主地位。
中小企業(yè)板上市公司中，也有一些采用收入模式創(chuàng)新，如ATM(自動(dòng)柜員機(jī))制造公司御銀股份(QQ2177)以介入ATM運(yùn)營(yíng)的方式，實(shí)現(xiàn)收入模式的突破和創(chuàng)新。御銀股份原是ATM產(chǎn)品生產(chǎn)商，主要以研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售ATM為主。2002年，公司開(kāi)始介入ATM運(yùn)營(yíng)服務(wù)，與銀行合作，由公司提供ATM，通過(guò)銀行網(wǎng)絡(luò)向銀行卡的持卡人提供銀行卡交易服務(wù)，公司根據(jù)每臺(tái)ATM提供的交易筆數(shù)向銀行收取手續(xù)費(fèi)。2008年，御銀股份與銀行合作運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入占總收入的比例達(dá)到了39％。
此外，如生產(chǎn)炸藥的企業(yè)直接通過(guò)爆破工程服務(wù)收費(fèi)，中央空調(diào)行業(yè)直接為客戶(hù)提供“冷與熱”收費(fèi)，以及生產(chǎn)LED照明的企業(yè)向用戶(hù)免費(fèi)提供LED，從節(jié)約的電費(fèi)中收取費(fèi)用等，都是收入模式的創(chuàng)新。
行業(yè)模式創(chuàng)新――九陽(yáng)股份
行業(yè)模式創(chuàng)新是指通過(guò)向新行業(yè)轉(zhuǎn)移、重新定義現(xiàn)有行業(yè)，并創(chuàng)建全新行業(yè)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)模式的創(chuàng)新。行業(yè)模式創(chuàng)新的典型公司是蘋(píng)果公司，原來(lái)主要從事電腦以及數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)iPod與iTunes的結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的行業(yè)。
中小板中，九陽(yáng)股份(002242)也是一例。九陽(yáng)股份結(jié)合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，融合榨汁機(jī)以及電水壺功能，建立了小家電行業(yè)中新的細(xì)分行業(yè)一豆?jié){機(jī)行業(yè)。
其實(shí)，九陽(yáng)早在開(kāi)拓豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的同時(shí)，就進(jìn)行了拓展產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的嘗試。2002年底開(kāi)始涉足料理機(jī)、電磁爐等小家電，并有不俗表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，九陽(yáng)小家電的銷(xiāo)量均進(jìn)入行業(yè)前三位，電磁爐收入9.6億元，同比增長(zhǎng)66％，已經(jīng)成為公司僅次于豆?jié){機(jī)的第二大利潤(rùn)來(lái)源；紫砂煲收入2.8億元，同比增長(zhǎng)112％。
據(jù)了解，九陽(yáng)2 005年到2007年的銷(xiāo)售收入分別為7.5億、9.34億、19.43億元，2008年，猛增到43億元，銷(xiāo)量也突破了千萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。
2009年，九陽(yáng)開(kāi)始在東北三江平原采用訂單農(nóng)業(yè)的方式生產(chǎn)豆料，并用于和豆?jié){機(jī)組合銷(xiāo)售，靠這種增值服務(wù)促進(jìn)豆?jié){機(jī)的銷(xiāo)售，以保障豆?jié){機(jī)銷(xiāo)售收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)。7月13日，九陽(yáng)股份再次公告，將投資1億元在黑龍江省佳木斯市建生態(tài)工業(yè)園，項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容包括精品大豆生產(chǎn)車(chē)間及生產(chǎn)線(xiàn)、原料倉(cāng)庫(kù)、成品倉(cāng)庫(kù)等，項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模約2萬(wàn)平方米，年加工大豆6萬(wàn)噸。這表明九陽(yáng)準(zhǔn)備在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)一步加強(qiáng)其控制力。
數(shù)據(jù)顯示，九陽(yáng)2008年共銷(xiāo)售大豆5000噸，剔除掉隨機(jī)贈(zèng)送的大豆，獲得銷(xiāo)售收入1300萬(wàn)元。今年如果按照6萬(wàn)噸來(lái)測(cè)算建成后的公司豆料業(yè)務(wù)的最大業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)程度，全部對(duì)外銷(xiāo)售的情況下將實(shí)現(xiàn)3億元銷(xiāo)售收入；而從毛利率來(lái)看，2008年豆料毛利率是41.5％，公司整體毛利率是38.1％，如此，這一業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式給九陽(yáng)未來(lái)發(fā)展留下了很大發(fā)展余地。
雖然之前九陽(yáng)的“大豆生意”主要是用來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品，但是，隨著其對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈條的大規(guī)模整合，將公司盈利模式從豆?jié){機(jī)的一次銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)交為長(zhǎng)期結(jié)合大豆的反復(fù)銷(xiāo)售模式也不是不可想象的?！岸沽戏N植是公司未來(lái)收入的增長(zhǎng)點(diǎn)，該業(yè)務(wù)增速不會(huì)低于豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其未來(lái)盈利空間頗豐?！?/p>
九陽(yáng)目前占據(jù)了我國(guó)唯一的“寒地黑土”，這一“寒地黑土”，是世界上可以生產(chǎn)出大豆蛋白質(zhì)含量較高的優(yōu)質(zhì)大豆、質(zhì)量最好的3塊“寒地黑土”之一。另外，其在全國(guó)各地已經(jīng)建設(shè)了1000家用于“推廣豆?jié){文化”的豆?jié){生活館，這或許也是九陽(yáng)未來(lái)大豆的銷(xiāo)售渠道之一。
某種程度上，這種加強(qiáng)豆?jié){機(jī)和大豆生產(chǎn)銷(xiāo)售以及終端控制的模式，和星巴克的發(fā)家史頗有幾分類(lèi)似。九陽(yáng)顯然不甘心讓自己的豆?jié){機(jī)生意演變成一個(gè)像手機(jī)或者OVD那樣的“慘烈產(chǎn)業(yè)”。而在這個(gè)戰(zhàn)略中， “終端”的確需要“內(nèi)容”的支持。
協(xié)作模式創(chuàng)新―一美特斯邦威
協(xié)作模式創(chuàng)新是指通過(guò)專(zhuān)業(yè)化分工和價(jià)值鏈分析，重新定義企業(yè)在價(jià)值鏈中的角色和組織邊界。
如美特斯邦威(002269)，將工作重心放在服裝設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)上，而將生產(chǎn)全部外包給其他企業(yè)。
美特斯邦威自己在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專(zhuān)賣(mài)店，一方面是利用現(xiàn)有的taobao、pai pai等b2c平臺(tái)，另外一方面也要自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)成包括：有提供流量的平臺(tái)，有提供宣傳的平臺(tái)，有提供創(chuàng)造利潤(rùn)的平臺(tái)，有和顧客溝通的平臺(tái)。具體的說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)、自主廣告平臺(tái)、服裝業(yè)咨詢(xún)平臺(tái)、互動(dòng)平臺(tái)、平臺(tái)之間相互聯(lián)系、相互提供支持，缺少一個(gè)都有可能造成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的失敗。
美特斯邦威建立了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)同時(shí)，也對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的生意造成一定的影響，特別是今后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來(lái)越成熟，這種影響只會(huì)加劇，不會(huì)減小，要處理好專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)店之間搶生意的矛盾，最好是由公司總部接單，然后把單子派發(fā)到各個(gè)地方，一方面可以節(jié)約物流費(fèi)用，另外一方面可以提供上門(mén)服務(wù)，對(duì)顧客進(jìn)行1對(duì)1營(yíng)銷(xiāo)，提升顧客的忠誠(chéng)度，顧客的衣服不合身也可以拿到取貨的專(zhuān)賣(mài)店調(diào)換。在利潤(rùn)方面可以和專(zhuān)賣(mài)店對(duì)半分。
又如魚(yú)躍醫(yī)療(002223)，在保持產(chǎn)品品牌以及銷(xiāo)售渠道等核心能力的前提下，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)外包給專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司，在提高產(chǎn)品質(zhì)量與檔次的同時(shí)，控制了成本。
近年來(lái)，部分加工類(lèi)企業(yè)向價(jià)值鏈的前端如研發(fā)、設(shè)計(jì)，以及價(jià)值鏈后端如渠道、服務(wù)等延伸，這也是協(xié)作模式創(chuàng)新的主要形式。隨著全球一體化以及信息技術(shù)的發(fā)展，采用協(xié)作模式創(chuàng)新將成為商業(yè)模式創(chuàng)新的主要類(lèi)型。當(dāng)然，在實(shí)際中，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新更多是幾種方式的有機(jī)融合。
具有突破性的商業(yè)模式創(chuàng)新往往都是由新興的企業(yè)發(fā)起的，但事實(shí)上，企業(yè)無(wú)論處于什么階段，無(wú)論處于什么行業(yè)，都有進(jìn)行商業(yè)模式變革的機(jī)遇。僅僅在20年前，諾基亞公司還是一個(gè)生產(chǎn)膠鞋、輪胎、紙張和電子產(chǎn)品的集團(tuán)公司，從一個(gè)來(lái)自500萬(wàn)人口的北歐小國(guó)的企業(yè)一躍成為當(dāng)今世界三大通訊設(shè)備生產(chǎn)廠(chǎng)商之一，諾基亞成功的秘訣在于把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。借助中國(guó)龐大的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)的中小企業(yè)完全有機(jī)會(huì)，圍繞核心能力，引領(lǐng)并推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
鏈接
商業(yè)模式的價(jià)值邏輯
荊武鳴
商業(yè)模式是企業(yè)的贏利邏輯，利潤(rùn)源于價(jià)值創(chuàng)造。營(yíng)銷(xiāo)模式是商業(yè)模式的重要手段和實(shí)現(xiàn)形式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，是利潤(rùn)創(chuàng)造的價(jià)值邏輯。正如管理大師德魯克所言：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式
創(chuàng)新
核心競(jìng)爭(zhēng)力
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！蹦敲词裁词巧虡I(yè)模式，為什么要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，以及如何構(gòu)建一個(gè)好的商業(yè)模式，成為了眾多學(xué)者和企業(yè)家們關(guān)注的一個(gè)研究熱點(diǎn)。本文從商業(yè)模式的概念、商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性以及實(shí)施途徑等方面進(jìn)行了研究并提出了相關(guān)建議。
1.什么是商業(yè)模式
商業(yè)模式的概念最早出現(xiàn)在上世紀(jì)50年代，但直到90年代后期才開(kāi)始流行。目前，商業(yè)模式在學(xué)術(shù)界的普遍性定義是：為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。[1]商業(yè)模式是一個(gè)整體性的概念，它是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。關(guān)于商業(yè)模式的組成要素，一般來(lái)講，包含目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值主張，業(yè)務(wù)運(yùn)作的價(jià)值創(chuàng)造，銷(xiāo)售和溝通的價(jià)值傳遞，企業(yè)合作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等四個(gè)方面，它們相互聯(lián)系，共同作用，形成一個(gè)良性循環(huán)。
2.創(chuàng)新商業(yè)模式的必要性
企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，制約其發(fā)展的已不僅是人才、技術(shù)、管理、資金等要素，更重要的是商業(yè)模式的選擇。離開(kāi)了良好的商業(yè)模式，其它的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都將失去可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。在變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)必須隨時(shí)調(diào)整自己的商業(yè)模式。商業(yè)模式建立在對(duì)外部環(huán)境、自身的資源、能力的假設(shè)之上，因此沒(méi)有一個(gè)商業(yè)模式適用于任何企業(yè)，也沒(méi)有一個(gè)商業(yè)模式永不過(guò)時(shí)，設(shè)計(jì)再好的商業(yè)模式也不可能永恒。[2]特別是在當(dāng)今信息化時(shí)代，商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，高科技飛速發(fā)展，給企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。原有的商業(yè)模式在經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段之后，正面臨著質(zhì)的改變，面臨著“創(chuàng)造性破壞”。在這種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的狀況下，企業(yè)要想把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，對(duì)商業(yè)模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新就顯的尤為重要。
3.商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑
3.1價(jià)值主張模式創(chuàng)新
價(jià)值主張包含了企業(yè)界定的目標(biāo)客戶(hù)群和提品或服務(wù)給目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都是圍繞滿(mǎn)足客戶(hù)需求而展開(kāi)，只有客戶(hù)滿(mǎn)意了，企業(yè)的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。因此，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的需求分析是企業(yè)需要持續(xù)做好的工作?？蛻?hù)需求不斷發(fā)生變化，企業(yè)需要根據(jù)這種變化，重新定義客戶(hù)，選擇新的細(xì)分客戶(hù)，提出相應(yīng)的客戶(hù)價(jià)值主張，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地適應(yīng)客戶(hù)需求，從根本上創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。例如國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店——如家快捷，避開(kāi)了與星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)，作了特別的顧客定義，抓住了中小企業(yè)商務(wù)人群和觀(guān)光休閑旅客的核心需求，他們知道自己的客戶(hù)就需要一個(gè)干凈衛(wèi)生、環(huán)境安靜、價(jià)格適宜的旅行居住環(huán)境，因此把酒店中不必要的繁瑣的服務(wù)環(huán)節(jié)及房間的裝飾都省掉了，為顧客打造舒適環(huán)境的同時(shí)大大降低了顧客居住的成本，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。
3.2價(jià)值創(chuàng)造模式創(chuàng)新
價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)及其成本結(jié)構(gòu)。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新本身就是企業(yè)為了創(chuàng)造卓越的客戶(hù)價(jià)值并以此指導(dǎo)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)集合。要做到這一點(diǎn)，則需要建構(gòu)能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的活動(dòng)流程——價(jià)值鏈。價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨及維護(hù)其產(chǎn)品的各種活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈定位對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造扮演關(guān)鍵角色，企業(yè)如果想要分享價(jià)值鏈中的主要利潤(rùn)，則必須要掌握其中對(duì)于創(chuàng)造價(jià)值有重大貢獻(xiàn)的關(guān)鍵流程與資源。價(jià)值創(chuàng)造模式創(chuàng)新的最典型企業(yè)是迪斯尼公司。迪斯尼整體的利潤(rùn)乘數(shù)商業(yè)模式中：源頭是迪斯尼的動(dòng)畫(huà)制作，除開(kāi)票房，通過(guò)發(fā)行、銷(xiāo)售拷貝和錄像帶，迪斯尼賺到了第一輪收入。接著是主題公園創(chuàng)收構(gòu)成其第二輪收入。世界各地迪斯尼樂(lè)園，吸引大量游客游玩消費(fèi)。最后是品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營(yíng)。迪斯尼在美國(guó)本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪斯尼專(zhuān)賣(mài)商店，通過(guò)銷(xiāo)售各種玩具、食品、禮品等品牌產(chǎn)品賺進(jìn)第三輪收入。其相關(guān)消費(fèi)品主要包括迪斯尼動(dòng)畫(huà)形象專(zhuān)有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售以及相關(guān)書(shū)刊、音樂(lè)乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等。
3.3價(jià)值傳遞模式創(chuàng)新
如果說(shuō)價(jià)值創(chuàng)造反映了企業(yè)在特定價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上的增值能力，那么價(jià)值傳遞是衡量企業(yè)將價(jià)值輸出的能力。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是否可以無(wú)損耗的傳遞，決定了企業(yè)最終為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值。價(jià)值傳遞模式創(chuàng)新就是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)以創(chuàng)新的模式傳遞給目標(biāo)客戶(hù)的分銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，目的是便于目標(biāo)客戶(hù)方便地購(gòu)買(mǎi)和了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。例如戴爾，改變了傳統(tǒng)的電腦銷(xiāo)售中分銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了直銷(xiāo)商業(yè)模式。通過(guò)直接接觸，特別是互聯(lián)網(wǎng)，戴爾能夠掌握第一手的顧客需求和反饋信息，為顧客提供“一對(duì)一”的服務(wù)。圍繞直銷(xiāo)，戴爾打造了整合采購(gòu)、裝配、輸出的高效的運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條，將電腦送到顧客手中。戴爾的直接商業(yè)模式，省略了中間商的時(shí)間和成本耗費(fèi)，縮短了戴爾與客戶(hù)直接交流的時(shí)間和距離，去除了中間商所賺的利潤(rùn)，極大地降低了成本，取得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.4價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)新
隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)聯(lián)盟的建立和發(fā)展，今后的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不是單一線(xiàn)性?xún)r(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)正從獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值走向合作創(chuàng)造價(jià)值，有多條價(jià)值鏈構(gòu)造企業(yè)價(jià)值網(wǎng)。價(jià)值網(wǎng)是一種系統(tǒng)化的商業(yè)模式創(chuàng)新方式。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之所以能夠持續(xù)發(fā)展，是因?yàn)槠渌鶆?chuàng)造的價(jià)值大于各成員企業(yè)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)所創(chuàng)造價(jià)值的總和。創(chuàng)新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式，企業(yè)應(yīng)在價(jià)值網(wǎng)中選擇合理地位置，發(fā)展與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、合作伙伴地聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效用。例如在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈中，格蘭仕自定位為“全球名牌家電制造中心”，為國(guó)外知名企業(yè)進(jìn)行微波爐貼牌生產(chǎn)，不斷積攢實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了超大規(guī)模和專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，極大地降低了產(chǎn)品成本。在國(guó)內(nèi)格蘭仕以自有品牌為主，專(zhuān)注于研發(fā)和制造，將物流外包給專(zhuān)業(yè)公司，采用區(qū)域獨(dú)家地經(jīng)銷(xiāo)商制度。格蘭仕在價(jià)值鏈中選取了合理的定位，發(fā)展出獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了“低成本設(shè)計(jì)”的商業(yè)模式，將微波爐做到了全球市場(chǎng)占有率排名第一。[3]
參考文獻(xiàn)：
[1]茍成富.商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].山東行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（2）：93-95.
[2]田志龍，盤(pán)遠(yuǎn)華，高海濤.商業(yè)模式創(chuàng)新途徑探討[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2006（1）：42-45.
[3]牛青青，林勝燕.關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的探討[J].財(cái)經(jīng)界，2007（2）：43-44.
