發(fā)布時(shí)間：2023-09-27 09:25:44
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游市場(chǎng)研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文關(guān)鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場(chǎng)特征;營(yíng)梢戰(zhàn)略
四川省位于中國(guó)西南部，長(zhǎng)江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數(shù)億年的地質(zhì)運(yùn)動(dòng)，滄桑巨變，造就了四川形態(tài)各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠(yuǎn)，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數(shù)民族聚集的地方，多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情吸引四方游客來(lái)到天府之國(guó)旅游。旖旎的自然風(fēng)光和燦爛的歷史文化使四川在中國(guó)旅游中占據(jù)重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國(guó)旅游資源大省，號(hào)稱“風(fēng)景省”。但是作為全國(guó)資源大省的四川，國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游發(fā)展不平衡，人境旅游市場(chǎng)尤其薄弱，豐富的旅游資源沒(méi)有得到充分利用，旅游資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，研究四川國(guó)際旅游市場(chǎng)，特別是各國(guó)政府列為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的人境旅游市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，是發(fā)展四川旅游、提高四川旅游競(jìng)爭(zhēng)力不可忽視的重要工作。
一、四川省入境旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
(一)外匯收人比重小
與全國(guó)旅游市場(chǎng)相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，旅游總收人721. 26億元，比上年同期增長(zhǎng)27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2005年全國(guó)人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5 %，由此可見(jiàn)，四川國(guó)際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。
(二)國(guó)內(nèi)外游客比重失衡
四川省接待國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例也存在嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象。2005年四川省接待游客總量1. 3億多人次，比上年增長(zhǎng)15%，但接待人境旅游者僅有106. 28萬(wàn)人次，占四川省游客總?cè)舜蔚?.8%;而全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)與人境旅游人次數(shù)比例約為10:l，四川省的比例高達(dá)124;1,懸殊之大，可見(jiàn)一斑。
以上數(shù)據(jù)表明，四川作為全國(guó)旅游資源最豐富的地區(qū)之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數(shù)量和品質(zhì)與其應(yīng)有的旅游市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符，旅游資源優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國(guó)際旅游強(qiáng)市、強(qiáng)省相比，而且落后于全國(guó)平均水平，影響了四川旅游的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這種情況已經(jīng)引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發(fā)出“關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)我省人境旅游發(fā)展的通知”，并制定了發(fā)展四川人境旅游市場(chǎng)的相關(guān)政策，要求四川省、市、地、州各級(jí)政府和旅游企業(yè)加強(qiáng)四川人境旅游市場(chǎng)的研究和市場(chǎng)營(yíng)銷的力度。
二、四川省入境旅游主要客源市場(chǎng)分析
四川省人境旅游市場(chǎng)可分為香港、臺(tái)灣市場(chǎng)、周邊國(guó)家旅游市場(chǎng)和遠(yuǎn)距離國(guó)際旅游市場(chǎng)三部分。其中，周邊國(guó)家的東北亞市場(chǎng)主要有日本和韓國(guó)，東南亞市場(chǎng)則有新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、泰國(guó)等。遠(yuǎn)距離國(guó)際旅游市場(chǎng)主要是歐美客源市場(chǎng)，美國(guó)是四川最重要的遠(yuǎn)距離國(guó)際旅游市場(chǎng)。其他國(guó)際客源市場(chǎng)有英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大等，但人數(shù)較少，暫時(shí)還未能成為四川省的主要國(guó)際客源市場(chǎng)。
(一)香港、臺(tái)灣市場(chǎng)分析
在我國(guó)的旅游統(tǒng)計(jì)中，港、澳、臺(tái)雖然是我國(guó)的省和特別行政區(qū)，但由于其辦理相關(guān)旅行手續(xù)符合國(guó)際游客的特征，港、澳、臺(tái)來(lái)大陸旅行的游客，習(xí)慣上被統(tǒng)計(jì)為國(guó)際游客中的人境旅游者，其旅游消費(fèi)記人外匯收人，因此我國(guó)將港、澳、臺(tái)地區(qū)定位為人境旅游市場(chǎng)或國(guó)際旅游客源地區(qū)。
香港是四川省重要的人境旅游市場(chǎng)。2001年來(lái)川旅游的香港游客人次數(shù)為8. 0萬(wàn)，較2000年增長(zhǎng)了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%,_ 2003年，香港來(lái)川的旅游人次數(shù)并沒(méi)有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來(lái)川旅游人次數(shù)為7. 1萬(wàn)。2004年，香港游客來(lái)川人次數(shù)繼續(xù)增漲，旅游人次數(shù)為13. 0萬(wàn)，漲幅高達(dá)82.5 % 0 2005年，來(lái)川人數(shù)較2004年有所下降，下降了2. 6%，但來(lái)川旅游者人數(shù)仍然有12.7萬(wàn)之多。從表1我們可以看出，香港來(lái)川旅游人流呈不穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，起伏較大，但總體來(lái)講，香港來(lái)川游客流量仍然呈增長(zhǎng)上升趨勢(shì)。從歷史文化淵源和區(qū)位分析來(lái)看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，因此多數(shù)香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，四川旅游資源，無(wú)論是自然景觀還是人文景觀，對(duì)香港居民仍然有很大的吸引力，實(shí)際上，四川已經(jīng)成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場(chǎng)，在四川人境旅游市場(chǎng)中，香港旅游人次數(shù)名第二。
臺(tái)灣是四川省另一個(gè)重要的客源市場(chǎng)。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺(tái)灣來(lái)川旅游的人數(shù)呈波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2001年臺(tái)灣來(lái)川旅游人次數(shù)為20. 5萬(wàn)，2002年旅游人次數(shù)為19. 4萬(wàn)，2003年“非典，，期間降至最低，為13.1萬(wàn)。“非典”之后，臺(tái)灣來(lái)川旅游的人數(shù)迅速回升，2004年旅游人數(shù)達(dá)到25. 4萬(wàn)人。2005年來(lái)川臺(tái)灣游客較2004年的旅游人數(shù)有所下降，增長(zhǎng)率為一5.5%，但仍有24. 0萬(wàn)之多?？偟膩?lái)說(shuō)，除“非典”影響外，臺(tái)灣來(lái)川旅游的人數(shù)相對(duì)比較穩(wěn)定。2000年到2005年，臺(tái)灣來(lái)川旅游人次數(shù)總計(jì)達(dá)124.2萬(wàn)人次。臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收人高，與大陸經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系密切。臺(tái)灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區(qū)的人從四川前往臺(tái)灣謀生。因此四川省與臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)文化關(guān)系較為密切，許多臺(tái)灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統(tǒng)計(jì)表明，臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)成為四川省最大的人境旅游客源市場(chǎng)，多年來(lái)來(lái)川旅游人次數(shù)名列第一，仍然有很大的市場(chǎng)潛力。
(二)外國(guó)客源市場(chǎng)分析
國(guó)外游客是四川省重要的客源。四川省客源國(guó)市場(chǎng)由兩部分組成:一是我國(guó)周邊國(guó)家，主要是由東北亞和東南亞構(gòu)成的國(guó)際近距離客源市場(chǎng);二是以歐美市場(chǎng)為主的國(guó)際遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)。四川國(guó)際近距離客源國(guó)主要包括日本、韓國(guó)、新加坡、馬拉西亞、泰國(guó)等國(guó);國(guó)際遠(yuǎn)距離客源國(guó)主要包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家。我國(guó)周邊國(guó)家是四川省主要的國(guó)際人境旅游客源國(guó)，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，總體增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。
日本是四川省最重要的國(guó)際旅游客源市場(chǎng)。日本是亞洲唯一的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，居民可自由支配收人和可自由支配時(shí)間多，出行能力較強(qiáng)，與中國(guó)不僅距離近，兩國(guó)之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國(guó)文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長(zhǎng)期以來(lái)，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場(chǎng)。2000年到2002年三年間，日本游客來(lái)川數(shù)量一直持續(xù)上漲0 2003年受“非典”影響，日本來(lái)川游客為6. 5萬(wàn)，下降了57.7%，但是數(shù)量仍然較遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)家。2004年“非典”過(guò)后，日本來(lái)川的人數(shù)迅速上漲，有15. 0萬(wàn)來(lái)川旅游，比上年增長(zhǎng)了131.2% 0。2005年，日本來(lái)川旅游人數(shù)達(dá)到15.5萬(wàn)人次，高出排名第二的新加坡的100% 。
韓國(guó)自1991年同我國(guó)正式建立外交關(guān)系以來(lái)，便成為我國(guó)重要的國(guó)際客源市場(chǎng)之一。除1998年韓國(guó)由于金融危機(jī)而導(dǎo)致出國(guó)旅游人數(shù)大幅度減少外，韓國(guó)到中國(guó)旅游的人次數(shù)一直保持了高速增長(zhǎng)。1991年韓國(guó)旅華人數(shù)近8. 1萬(wàn)人，2005年達(dá)到了354. 5萬(wàn)人次，增加了43倍之多，超過(guò)了日本。但是，韓國(guó)來(lái)川旅游人次數(shù)與日本相比差距較大。2005年，韓國(guó)到四川旅游人次數(shù)為6. 3萬(wàn)人次，僅相當(dāng)于日本來(lái)川旅游人次數(shù)的40.8 % 。但是我們不能因此忽視韓國(guó)人境旅游市場(chǎng)，因?yàn)轫n國(guó)游客來(lái)川旅游的增長(zhǎng)速度增幅很快，超過(guò)日本，同比增長(zhǎng)了66.0%。隨著兩國(guó)間政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的不斷擴(kuò)大，韓國(guó)無(wú)疑將成為四川最為重要的旅游客源市場(chǎng)之一，仍然有很大的市場(chǎng)潛力。
除了日本和韓國(guó)而外，東盟國(guó)家新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等也是四川重要的客源市場(chǎng)。新加坡2005年來(lái)川旅游人次數(shù)為7. 4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)巧8%，是四川省第二大客源市場(chǎng)。馬來(lái)西亞2005年來(lái)川旅游人次數(shù)為6. 8萬(wàn)，但增長(zhǎng)率很快，增長(zhǎng)速度為40.8%，近期很有可能超過(guò)新加坡，成為四川省在東盟國(guó)家中最大的客源市場(chǎng)。泰國(guó)2005年來(lái)川旅游的人次數(shù)為5. 8萬(wàn)，不及馬來(lái)西亞，而且增長(zhǎng)速度僅為5. 8%，這主要是泰國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩對(duì)出境旅游產(chǎn)生了不利影響。隨著泰國(guó)政治穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加之泰國(guó)距離四川較近，泰國(guó)游客人數(shù)將會(huì)不斷增加。東盟國(guó)家與我國(guó)交通便利，有大量華僑和華人，與中國(guó)有著很深的歷史文化聯(lián)系。他們的收人較高，對(duì)中國(guó)歷史和傳統(tǒng)文化有很強(qiáng)的追溯和認(rèn)同感。除新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)外，印度尼西亞、越南等東盟國(guó)家游客來(lái)川的旅游次人數(shù)也在不斷增加，東盟國(guó)家是四川省不可忽視的新興國(guó)際游客客源市場(chǎng)。
在國(guó)際遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)中，美國(guó)是四川最重要的人境旅游市場(chǎng)。2000年到2005年間，美國(guó)市場(chǎng)比較穩(wěn)定，除受“非典”影響之外，基本處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2005年，美國(guó)到四川觀光旅游的人次數(shù)為7.0萬(wàn)人次，居四川外國(guó)客源國(guó)第三位，而且增長(zhǎng)速度較快，同比增長(zhǎng)23.0%。英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大等國(guó)家來(lái)川旅游人次數(shù)不多，各國(guó)約有2萬(wàn)人次數(shù)到四川觀光旅游，但同比增長(zhǎng)率較高(英國(guó)增長(zhǎng)率為14.4%，加拿大為39.0%，法國(guó)為32.6%，德國(guó)為63.4% )。同時(shí)我們還應(yīng)當(dāng)看到，歐洲國(guó)家人境旅游市場(chǎng)含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購(gòu)買力強(qiáng)，超過(guò)亞洲其他國(guó)家.對(duì)四川省旅游創(chuàng)匯有重要意義，與美國(guó)旅游市場(chǎng)一樣，也是四川發(fā)展入境旅游的重要目標(biāo)市場(chǎng)。
三、入境旅游者在川旅游時(shí)空分布和消費(fèi)分析
(一)境外游客時(shí)間分布
通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數(shù)相對(duì)較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數(shù)逐漸增多。從八月到十月，人境人數(shù)增長(zhǎng)率較高，十月份人數(shù)達(dá)到頂峰。.2005年，十月份來(lái)川人境人數(shù)占全年總?cè)藬?shù)的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區(qū)省相比，作為內(nèi)陸省份的四川人境旅游，旅游的季節(jié)性更為明顯。人境旅游季節(jié)性的產(chǎn)生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環(huán)境對(duì)游客的旅游傾向性都會(huì)產(chǎn)生重要影響。旅游者出游會(huì)付出時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，國(guó)際旅游，尤其是遠(yuǎn)距離國(guó)際旅游，可自由支配時(shí)間更是至關(guān)重要的川。(表3)
(二)境外游客地域分布
從表4我們可以看出，來(lái)川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽(yáng)市、樂(lè)山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺(tái)灣和外國(guó)游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數(shù)占全省接待總?cè)舜螖?shù)的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數(shù)占全省總接待人次數(shù)的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數(shù)占全省接待量的77.0% 0 2005年，樂(lè)山市接待入境旅游人次數(shù)占全省的11.2% ;綿陽(yáng)市接待人境旅游人次數(shù)占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數(shù)占全省的占5. 4%。三個(gè)地市州共接待人境旅游人數(shù)占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1 %。由此可見(jiàn)，四川省人境旅游者在省內(nèi)的分布情況的特點(diǎn)是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂(lè)山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環(huán)線景區(qū)。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應(yīng)”。
(三)境外游客消費(fèi)特點(diǎn)
四川省人境旅游人均消費(fèi)高于全國(guó)人均消費(fèi)，但是從2001年到2005年增長(zhǎng)速度較慢，而全國(guó)的人均消費(fèi)由2000年的137美元人增長(zhǎng)到2005年的154. 2美元人，增長(zhǎng)速度較快。四川人境旅游者人均停留時(shí)間與全國(guó)其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數(shù)始終保持在1.8天左右，而全國(guó)的平均停留天數(shù)在6天左右。影響國(guó)際游客停留時(shí)間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經(jīng)濟(jì)收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務(wù)質(zhì)量等。四川國(guó)際游客在川停留時(shí)間較短，說(shuō)明來(lái)川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時(shí)間的長(zhǎng)短決定了旅游者在目的地活動(dòng)規(guī)模的大小，也決定了消費(fèi)支出的多少，這就是為什么國(guó)際游客在川消費(fèi)雖然高于全國(guó)水平，但旅游創(chuàng)匯卻遠(yuǎn)不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國(guó)第11位的原因。
四、四川省入境旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)人境旅游客源市場(chǎng)目標(biāo)定位
首先，四川人境旅游市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)鞏固傳統(tǒng)的香港和臺(tái)灣市場(chǎng)。由于香港和臺(tái)灣在四川人境旅游市場(chǎng)中占的份額很大，經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系密切，是四川省重要而穩(wěn)定的人境旅游市場(chǎng)，也是重要的出境旅游市場(chǎng)，市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)關(guān)系很強(qiáng)。
其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)韓國(guó)、日本、東盟國(guó)家市場(chǎng)的營(yíng)銷。這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民出行能力不斷增強(qiáng)，來(lái)川旅游增長(zhǎng)速度很快，優(yōu)越的地緣優(yōu)勢(shì)使這些國(guó)家成為四川省人境旅游的重要客源市場(chǎng)，這也符合近距離出國(guó)旅游先于遠(yuǎn)程出國(guó)旅游發(fā)展的國(guó)際旅游一般規(guī)律。
第三，在鞏固和發(fā)展香港和臺(tái)灣市場(chǎng)和周邊國(guó)家市場(chǎng)的同時(shí)，四川省也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)距離較遠(yuǎn)的歐洲國(guó)家和北美洲國(guó)家市場(chǎng)的開發(fā)力度，包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、美國(guó)和加拿大。這些國(guó)家是世界主要的旅游支出國(guó)，旅游的含金量較高。隨著航空技術(shù)的不斷進(jìn)步，將大大削減境外游客長(zhǎng)距離旅行的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，四川省相對(duì)于其他省份不利的距離劣勢(shì)會(huì)逐漸弱化。
(二)調(diào)整優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
四川省旅游產(chǎn)品在食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素中，國(guó)外游客基礎(chǔ)消費(fèi)所占比例較高，而非基本旅游消費(fèi)支出的高低是反映旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)。國(guó)際上規(guī)定非基本旅游消費(fèi)支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。研究表明，旅游發(fā)達(dá)國(guó)家非基本旅游消費(fèi)支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎(chǔ)消費(fèi)所占比例僅29. 4%，這表明四川人境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例嚴(yán)重失調(diào)。針對(duì)境外游客在川消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理這一弱點(diǎn)，四川省應(yīng)該調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)游客消費(fèi)，使國(guó)際游客在旅游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有利于四川省外匯收人的增長(zhǎng)?，F(xiàn)代旅游者越來(lái)越追求旅游消費(fèi)方式的娛樂(lè)性、趣味性、綜合性，娛樂(lè)的個(gè)性化越來(lái)越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據(jù)國(guó)際旅游者不斷變化的需求，發(fā)展適合國(guó)際游客需求的新產(chǎn)品。
作為新興的旅游消費(fèi)群體――自駕車旅游者正在我國(guó)日趨壯大，他們以共同的取向、愛(ài)好、狀態(tài)作為結(jié)合點(diǎn)，形成一股具有特殊旅游形態(tài)的旅游流。該群體自主性、獨(dú)特性和炫耀性特點(diǎn)突出，與大眾旅游的集體主義、一元化供給局面相比，他們更容易獲取自己需要的旅游方式和內(nèi)容。這是現(xiàn)代旅游形式的開放性和旅游多元化需求趨勢(shì)下的一個(gè)基本特征，這也正是自駕車旅游市場(chǎng)產(chǎn)生的本質(zhì)所在。
一、自駕車旅游概述
（一）自駕車旅游的概念
“自駕車旅游“一詞最早出現(xiàn)于美國(guó)，起初人們將周末開車出游叫Sunday―drive，后來(lái)“周末駕車游“演變成了“自駕車旅游“DriveTravel。自駕車旅游，已有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，也是很多發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)內(nèi)旅游的重要形式，但其理論研究也是近幾年才真正引起學(xué)者的重視和關(guān)注。國(guó)內(nèi)外學(xué)者已對(duì)自駕車旅游的概念和內(nèi)涵做了大量研究，但目前沒(méi)有形成統(tǒng)一的定論。本文綜合各種觀點(diǎn)得出：“自駕車旅游是指旅游者以汽車為載體，自己駕駛的方式前往旅游目的地進(jìn)行相關(guān)旅游活動(dòng)的行為過(guò)程。
（二）自駕車旅游的分類
自駕車旅游從不同的角度有不同的分類方法：按照組織形式分為自駕散客、自駕散客組敬和自駕團(tuán)隊(duì)；從市場(chǎng)角度分為大眾自駕游、主題自駕游和高端自駕游等；從出游距離分為短途自駕游、中途自駕游和長(zhǎng)途自駕游；從地域范圍分為區(qū)內(nèi)自駕游、區(qū)闖自駕游和出入境自駕游。除了以上幾種類型之外，還有以強(qiáng)身健體為目的的體育運(yùn)動(dòng)型、以躲避塵世凈化心靈為目的的孤獨(dú)漂泊型等。無(wú)論哪種類型的自駕車旅游者，其共性都是以自己掌握交通工具來(lái)開展活動(dòng)。
二、自駕車旅游者的行為特征分析
自駕車旅游者多為中上收入階層，擁有較好的生活條件，絕大部分受過(guò)較高的教育，具有較強(qiáng)的旅游意識(shí)和旅游素養(yǎng)，擁有自己特有的消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好和旅游地選擇意愿，形成一定共特征。
（一）自駕車旅游者的旅游動(dòng)機(jī)
旅游動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力，它的形成受年齡、性別、心理、教育、費(fèi)用、家庭狀況、時(shí)間等的影響。自駕車旅游者外出旅游主要在于追求一種自由化、個(gè)性化的旅游空間。因此，自駕車旅游者出行大多以休閑、度假、放松為目的。有關(guān)部門調(diào)查測(cè)算，46.8%的自駕車旅游者的出游目的是為了度假、休閑。
（二）自駕車旅游者的旅游偏好
自駕車旅游者具有自主性、獨(dú)特性和炫耀性旅游特點(diǎn)。在選擇旅游項(xiàng)目和形式方面表現(xiàn)出獨(dú)有的個(gè)性，例如觀光、度假、休閑娛樂(lè)、探險(xiǎn)、野外露營(yíng)、拉力賽等；其旅游組織形式多為自主組織、汽車俱樂(lè)部組織等。
（三）自駕車旅游者的出游方式
好友結(jié)伴同行或參加有組織的自駕車集體出行是現(xiàn)在自駕車出游的主要方式。出現(xiàn)這種狀況的主要原因是對(duì)于現(xiàn)有自駕游者而言，單車出行雖然可控性高、自由度強(qiáng)，但是在考慮吃、住、行、游等問(wèn)題時(shí)，不利于最佳答案的選擇，同時(shí)，現(xiàn)有自駕游者多數(shù)是都市人群，他們平時(shí)多以城市里高速公路駕駛為主，山路和野外駕駛經(jīng)驗(yàn)缺乏，絕大多數(shù)都是會(huì)開車不會(huì)修車的駕駛員，這些問(wèn)題都為單車自駕游添加了難度。
（四）自駕車旅游目的地的選擇
由于自駕車旅游的主體人群多為城市居民，因此，這類人群在旅游目的地選擇上多以自然風(fēng)光和風(fēng)景名勝為主。相對(duì)于城市文化景觀而言他們更希望暫時(shí)遠(yuǎn)離喧囂的生活環(huán)境，尋求一種回歸自然的享受，獲得身心的放松和娛樂(lè)。就旅游地的開發(fā)程度而言，大多數(shù)游客偏好于已開發(fā)并有一定知名度的旅游地。就旅游地的級(jí)別來(lái)說(shuō)，多數(shù)游客不看中旅游地的級(jí)別，偏好國(guó)家級(jí)旅游地、省級(jí)旅游地、國(guó)際級(jí)和地方級(jí)旅游地的游客數(shù)依次遞減。而對(duì)于旅游目的地個(gè)數(shù)的選擇，多數(shù)自駕游旅游者選擇1或2個(gè)旅游目的地，選擇3個(gè)或3個(gè)以上旅游目的地的比例較??；從目的地空間范圍上，以省內(nèi)為主，省外則以相鄰省市為主。
（五）自駕車旅游者旅游時(shí)間與停留時(shí)間
自駕車旅游者旅游時(shí)間多集中于黃金周、春節(jié)和寒暑假，如十一、五一、春節(jié)等。一般近距離自駕車旅游往返里程在300千米以內(nèi)，出游時(shí)間為1-3天；中遠(yuǎn)距離自駕車旅游往返里程在300-1000千米，出游時(shí)間在7-10天；而往返里程在1000千米以上的自駕車旅游所占比例很少。
三、我國(guó)自駕車旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題
（一）旅游時(shí)間過(guò)于集中且停留過(guò)短
由于時(shí)間資源在高低收入者之間稀缺程度的不同，往往是有錢人沒(méi)時(shí)間旅游，有時(shí)間的卻又承擔(dān)不起費(fèi)用。自駕車旅游比起普通的旅游不僅消費(fèi)偏高，而且對(duì)旅游者的要求也高，因?yàn)檎麄€(gè)行程存在一定的安全問(wèn)題，所以一般的旅游者選擇的是花費(fèi)比較適中、難度比較適中、比較安全的短途旅游，而很少有長(zhǎng)線旅游。同時(shí)因?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)行的休假制度不健全，造成了節(jié)假日大批自駕游客涌到城郊，造成了交通堵塞、景區(qū)污染、同時(shí)也降低了游客的旅游滿意度，從而導(dǎo)致旺季供不應(yīng)求，設(shè)施、資源超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，淡季供過(guò)于求，設(shè)施、資源遭閑置、嚴(yán)重浪費(fèi)。
（二）所需費(fèi)用過(guò)高，消費(fèi)能力有限
我國(guó)現(xiàn)有的公路收費(fèi)過(guò)高，再加上食宿費(fèi)、景區(qū)門票費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等其他費(fèi)用，大部分旅游者都難以承受這高昂的費(fèi)用。而參加旅行團(tuán)則可以節(jié)約很多花費(fèi)。由此看來(lái)，自駕車旅游所牽涉的消費(fèi)要比普通旅行團(tuán)更多。同時(shí)，現(xiàn)有的自駕車旅游者消費(fèi)水平普遍不高，主要消費(fèi)項(xiàng)目為門票、住宿、用餐，交通費(fèi)等一些必要的消費(fèi)項(xiàng)目，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型占絕大多數(shù)，其中的原因很大一部分是由于自駕車旅游產(chǎn)品不夠豐富造成的。
（三）缺乏相應(yīng)的旅游信息和配套服務(wù)
由于其游覽方式的可控性強(qiáng)，便于自由決策，自駕車旅游者往往希望到達(dá)一般旅游團(tuán)到達(dá)不了的地方，看到一般觀光旅游者看不到的景致。這一需求促使自駕車旅游對(duì)旅游信息和配套服務(wù)具有很大的依賴性。但是我國(guó)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施是公路標(biāo)識(shí)、路線指引、途中服務(wù)站、旅游地圖等交通信息不詳細(xì)或者不具備狀態(tài)，有關(guān)住宿、餐飲等方面全面、公正的旅游信息不強(qiáng)，忽略了自駕車旅游最突出、難得的亮色，這些問(wèn)題都會(huì)使自駕車旅游的樂(lè)趣大打折扣。
（四）缺乏一定的管理體制
就目前的自駕游旅游市場(chǎng)而言，交通安全、環(huán)境污染、人身保障這三大問(wèn)題出現(xiàn)的頻率最高，如何規(guī)范化管理自駕旅游市場(chǎng)，在促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序合理增強(qiáng)的同時(shí)避免安全隱患、生態(tài)污染、人員安全等問(wèn)題是旅游等相關(guān)部門目前應(yīng)緊急考慮的問(wèn)題，做好規(guī)范化的管理體制，糾正自駕游市場(chǎng)的無(wú)序化狀態(tài)，引導(dǎo)市場(chǎng)有序化的發(fā)展。
四、我國(guó)自駕車旅游市場(chǎng)發(fā)展道路探索
自駕車對(duì)于我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，在現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r下存在著一些問(wèn)題，要想使我國(guó)自駕車旅游市場(chǎng)健康的發(fā)展，必須針對(duì)性解決問(wèn)題：
（一）完善我國(guó)現(xiàn)行的休假制度
完善我國(guó)的帶薪休假制度：除了繼續(xù)完善三個(gè)黃金周之外，還可改變目前的“2+2“（即半月內(nèi)，每周休息兩天）的休息模式為“1+3“（即半月內(nèi)，第一周休息1天，第二周休息3天）的休息模式。在旅游黃金周（如五一）中自駕游的出行也可以實(shí)行分批制度――――即限號(hào)進(jìn)行，在每年年初相關(guān)部門就將本年度節(jié)假日出行車輛牌號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一安排公布，這樣既解決了節(jié)假日車輛分流問(wèn)題，又促進(jìn)了旅行社黃金周前后組團(tuán)力度。與此同時(shí)，節(jié)假日期間旅行社應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)起到引導(dǎo)作用，實(shí)行冷熱線相結(jié)合的方式來(lái)分散節(jié)假日集中旅游帶來(lái)的各方面壓力。
（二）開發(fā)長(zhǎng)線自駕車旅游
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，相關(guān)組織團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)采取主動(dòng)避讓短途線路的方法，大力開拓長(zhǎng)線旅游，重點(diǎn)做好外來(lái)團(tuán)隊(duì)的地接。構(gòu)建跨省、跨國(guó)旅游為業(yè)務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施自駕車旅游產(chǎn)品的融合，而不能把業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)單純的定在城郊、近距離的景點(diǎn)上來(lái)，否則就會(huì)出現(xiàn)視覺(jué)點(diǎn)低、無(wú)優(yōu)勢(shì)可言的局面，在線路編排上更應(yīng)當(dāng)實(shí)行“長(zhǎng)線為主，短線不放，長(zhǎng)短結(jié)合，合理融合“的政策。
（三）加快汽車旅館的建設(shè)
中國(guó)的汽車旅館業(yè)目前還沒(méi)有真正興起，但是由于汽車市場(chǎng)的平民化使得汽車消費(fèi)在我國(guó)高速增長(zhǎng)，這也開始改變傳統(tǒng)的國(guó)人生活方式。由于旅游方式的特殊性，自駕游者的出行住宿要求比較特殊：一定是在具備停車和汽車維修、保養(yǎng)條件下選擇實(shí)惠的食宿型旅館。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)傳統(tǒng)酒店的停車位只占客房總數(shù)量的12%左右，很難滿足現(xiàn)有自駕游旅游者的停車需求，對(duì)汽車的維修和保養(yǎng)實(shí)施一站式服務(wù)的酒店更是寥寥無(wú)幾，這為汽車旅館的出現(xiàn)提供了空間。因此，加快汽車旅館的建設(shè)將填補(bǔ)我國(guó)自駕車旅游市場(chǎng)的不足，促進(jìn)我國(guó)自駕車旅游更快、更健康的發(fā)展。
（四）制定自駕車旅游管理規(guī)范
為促進(jìn)自駕車旅游的健康發(fā)展，相關(guān)部門必須制定有關(guān)自駕車旅游的管理規(guī)定，包括對(duì)旅游自駕車車輛的要求、駕駛員的要求、活動(dòng)范圍的要求等等。比如長(zhǎng)途出行時(shí)每輛車在出發(fā)前必須到指定修理廠進(jìn)行車輛檢測(cè)，嚴(yán)禁“病“車出行；每輛車必須配備兩名以上駕駛員；無(wú)特殊情況不允許超車，行駛高速公路嚴(yán)禁飆車；參加者必須購(gòu)買旅游人身意外保險(xiǎn)等。
>> 高校債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系及其應(yīng)用研究 建筑給水排水工程設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)體系及應(yīng)用研究 企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的地方金融風(fēng)險(xiǎn)體系預(yù)警研究 地區(qū)性民間融資市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和預(yù)警體系研究 入境旅游：國(guó)際客源市場(chǎng)的規(guī)模及影響 西部民族旅游入境客源市場(chǎng)動(dòng)態(tài)演化研究 杭州市韓國(guó)入境旅游市場(chǎng)拓展對(duì)策研究 廣州入境旅游市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究 黑龍江省入境旅游市場(chǎng)拓展研究 河南省入境旅游市場(chǎng)時(shí)空演變特征研究 河南省入境旅游市場(chǎng)消費(fèi)行為研究 四川入境旅游客源市場(chǎng)發(fā)展研究 基于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的安徽入境旅游市場(chǎng)研究 入境旅游市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展策略研究 卷煙生產(chǎn)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系研究 基于Matlab GUI的大型公共活動(dòng)擁擠踩踏事故風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警及應(yīng)用研究 尾礦庫(kù)安全標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)的應(yīng)用研究 標(biāo)準(zhǔn)體系在南京市代碼中心窗口服務(wù)的應(yīng)用研究 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警體系研究及展望 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l，2005.
[8] 毛曉莉：馬來(lái)西亞旅游危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)借鑒[J].東南亞縱橫，2006（10）.
[9] 陶瓊：新加坡旅游危機(jī)管理初探[J].東南亞縱橫，2007（1）.
[10] 藤瑋峰：我國(guó)境外旅游預(yù)警的層次性和側(cè)重性探析[J].安全與環(huán)境工程，2006（6）.
關(guān)鍵詞：旅游新常態(tài)；市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)；鄉(xiāng)村旅游；廣德縣
中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16749944（2017）03016404
1引言
我國(guó)旅游逐步擺脫非常規(guī)發(fā)展模式，出現(xiàn)需求多樣化、散客主流化、旅游全域化、產(chǎn)業(yè)融合化和服務(wù)智慧化等常規(guī)現(xiàn)象，開始進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)[1～4]。鄉(xiāng)村旅游也呈現(xiàn)出產(chǎn)品需求升級(jí)、自駕自由行主導(dǎo)[1]、整合集聚發(fā)展、產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新和線上營(yíng)銷加速的常態(tài)化特征[5～8]。新常態(tài)拉大了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)與優(yōu)區(qū)的差距，而普遍存在的市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)應(yīng)是鄉(xiāng)村旅游研究重點(diǎn)。
鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)主體是城市居民，而旅游客源市場(chǎng)優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)是出游能力[9]?；诖?，筆者將鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)界定為本地市場(chǎng)出游能力弱，缺乏高引力景區(qū)，且2 h交通距離范圍內(nèi)缺乏可依托的三線及以上城市的鄉(xiāng)村旅游地。法國(guó)學(xué)者Beteille R早在1992年已將鄉(xiāng)村旅游看作非優(yōu)旅游，研究其起步到走向繁榮的演變[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位國(guó)外學(xué)者在相關(guān)研究中都涉及到旅游非區(qū)的概念，但缺乏深入探討。國(guó)內(nèi)旅游非優(yōu)區(qū)的研究始于旅游資源非優(yōu)區(qū)[13，14]，后拓展到區(qū)位非優(yōu)研究，其中市場(chǎng)區(qū)位是重要板塊[15～18]。要軼麗[9]和陳婷[19]提出市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且遠(yuǎn)離主要高出游能力的客源市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)發(fā)展，陳傳康認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)解決交通問(wèn)題[20]，朱國(guó)興提出從市場(chǎng)空間、行為結(jié)構(gòu)和客源結(jié)構(gòu)的定位彌補(bǔ)不足[21]，徐升艷探討產(chǎn)品、合作等具體措施[22]，孟清超闡述了推-拉理論開發(fā)模式[23]。
綜上所述，我國(guó)市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)研究集中在2000～2010年，國(guó)外的更早，所以需要在新時(shí)代背景下重新解讀；目前市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)是作為非優(yōu)區(qū)位或者旅游非優(yōu)區(qū)的部分進(jìn)行研究，缺乏專題研究，尤其缺乏鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)研究。本文以廣德縣為例，揭示新常態(tài)背景下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)發(fā)展存在的問(wèn)題和對(duì)策，探討其發(fā)展路徑，以期為相似區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供借鑒，豐富非優(yōu)區(qū)研究的理論。
2案例地分析
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)的主要表現(xiàn)是資源稟賦較好而市場(chǎng)響應(yīng)較弱。據(jù)此，通過(guò)統(tǒng)計(jì)年鑒和統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)對(duì)比分析，選擇廣德縣作為案例地。
廣德縣符合鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)的定義。2015年，廣德縣城鎮(zhèn)常住居民人均消費(fèi)性支出19526元，低于全國(guó)平均水平，縣內(nèi)4A級(jí)及以上景區(qū)只有太極洞，且與其交通距離在2 h以內(nèi)的只有2個(gè)三線城市。
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)資源稟賦較好，體現(xiàn)在資源的豐富性、獨(dú)特性和影響力等方面。廣德縣旅游資源涵蓋了旅游資源國(guó)標(biāo)中的主類，且數(shù)量豐富?？h內(nèi)擁有豐富的藍(lán)色水庫(kù)資源、溶洞資源和養(yǎng)生資源，也有航天軍事研學(xué)資源，旅游裝備制造資源和佛道文化養(yǎng)心資源等獨(dú)特人文資源。縣內(nèi)擁有國(guó)家重點(diǎn)鎮(zhèn)2個(gè)，全國(guó)“一村一品”示范村、中國(guó)綠色名鎮(zhèn)、中國(guó)傳統(tǒng)村落和安徽民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)各1個(gè)，鄉(xiāng)村旅游資源得到國(guó)家認(rèn)證。
市場(chǎng)響應(yīng)較弱，主要體現(xiàn)在旅游接待人次、旅游收入和社會(huì)對(duì)區(qū)域景區(qū)的關(guān)注度等方面。2015年，廣德縣接待國(guó)內(nèi)外游客396萬(wàn)人次，不到黃山區(qū)國(guó)內(nèi)外游客接待量的一半；實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入11.7億元，不到黃山區(qū)的1/5。社會(huì)對(duì)廣德縣景區(qū)的關(guān)注度較低，縣內(nèi)產(chǎn)品引力有限。太極洞自2011年以來(lái)的百度搜索指數(shù)平均值為274，而黃山為6887。
3鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)分析
3.1鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問(wèn)題
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)的核心問(wèn)題是如何從一日游走向過(guò)夜游，實(shí)現(xiàn)真正的鄉(xiāng)村旅游。具體表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。
（1）產(chǎn)品引力不足。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以農(nóng)家樂(lè)接待和景點(diǎn)觀光為主，缺乏鄉(xiāng)村性和體驗(yàn)性；缺乏營(yíng)地驛站等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，有效供給不足；缺乏夜產(chǎn)品。
（2）廊道設(shè)施欠缺。廣德縣交通暫不具備主題體驗(yàn)和串聯(lián)散點(diǎn)的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引導(dǎo)、服務(wù)驛站和廊道景觀等旅游服務(wù)設(shè)施。
（3）品牌尚未確立。廣德縣鄉(xiāng)村旅游中有許多國(guó)家認(rèn)證的農(nóng)家樂(lè)或景點(diǎn)品牌，未形成統(tǒng)一鮮明的區(qū)域品牌，市場(chǎng)認(rèn)可度低。
（4）支撐體系較弱。該縣鄉(xiāng)村旅游的支持政策、人才支撐、智慧化建設(shè)以及包括廁所、廚房、環(huán)境衛(wèi)生、道路交通在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施支撐體系都較弱。
3.2市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)主要是指鄉(xiāng)村本地居民出游能力弱，而周邊缺少規(guī)模大且出游能力高的客源市場(chǎng)，是與五大城市群核心城市周邊的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)區(qū)相對(duì)的。旅游新常態(tài)使得鄉(xiāng)村旅游非優(yōu)區(qū)的產(chǎn)品有效供給不足、資源小散缺乏整合、品牌市場(chǎng)響應(yīng)小和支撐體系弱等問(wèn)題更加突出，提質(zhì)增效更為迫切（圖1）。
對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非優(yōu)區(qū)的發(fā)展路徑，本文從產(chǎn)品、整合、品牌和支撐四個(gè)角度解讀。首先，產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的核心賣點(diǎn)。要貫徹生產(chǎn)、生活、生態(tài)和生命融合理念來(lái)提升產(chǎn)品的體驗(yàn)性，開發(fā)休閑業(yè)態(tài)、研學(xué)業(yè)態(tài)、旅居業(yè)態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)+等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，補(bǔ)充慢游、體驗(yàn)和文化三個(gè)主題的夜休閑產(chǎn)品。其次，整合才能全面提升產(chǎn)品引力。勾勒框架、打通脈絡(luò)、塑造視點(diǎn)和宣傳造勢(shì)是逐步整合廊道周邊小散特鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的四個(gè)重要步驟。再次，統(tǒng)一明確的品牌是讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打入市場(chǎng)的關(guān)鍵。品牌建設(shè)體現(xiàn)在游前塑造宣傳、游中體驗(yàn)服務(wù)和游后反饋分析的旅游全過(guò)程中。最后需要體制、人才和環(huán)境等方面的支撐，需要鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)來(lái)統(tǒng)籌，推進(jìn)政策暢通、人才培育和旅游環(huán)境建設(shè)行動(dòng)。
4廣德縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策
4.1提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)
4.1.1增加產(chǎn)品體驗(yàn)性
提升產(chǎn)品體驗(yàn)性的關(guān)鍵途徑是生產(chǎn)、生活、生態(tài)和生命理念的融合。生產(chǎn)理念指農(nóng)漁業(yè)生產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成主題產(chǎn)業(yè)鏈，打造生態(tài)觀光休閑產(chǎn)品。生活理念是指挖掘鄉(xiāng)村文化，提供鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情體驗(yàn)和田居耕讀的生活方式。生態(tài)理念是指貫徹低碳理念，重現(xiàn)青山綠水田園炊煙的鄉(xiāng)村記憶，于生態(tài)環(huán)境中養(yǎng)療。生命理念是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)研結(jié)合，通過(guò)科普研學(xué)提倡回歸本真，人與自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游體驗(yàn)，豐富產(chǎn)品的體驗(yàn)層次和維度。
4.1.2開發(fā)新業(yè)態(tài)產(chǎn)品
開發(fā)滿足市場(chǎng)升級(jí)需求的新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，主要包括面向都市人群的休閑業(yè)態(tài)，面向?qū)W生和親子市場(chǎng)的研學(xué)業(yè)態(tài)，面向養(yǎng)生養(yǎng)老市場(chǎng)的旅居業(yè)態(tài)，以及功能性新業(yè)態(tài)在線旅游產(chǎn)品（表1）。
4.1.3補(bǔ)充夜休閑產(chǎn)品
針對(duì)鄉(xiāng)村旅游接待的都市游客市場(chǎng)、自駕自由行市場(chǎng)和度假市場(chǎng)的需求，將鄉(xiāng)村旅游夜產(chǎn)品分慢游、體驗(yàn)和文化3個(gè)主題打造。慢游主題可利用燈光藝術(shù)包裝村落小鎮(zhèn)，提供夜景步道。體驗(yàn)主要依托于鄉(xiāng)村夜市和小鎮(zhèn)老街的美食體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)，還有景區(qū)開發(fā)的夜場(chǎng)體驗(yàn)。旅游演藝和節(jié)日是文化主題的典型代表，主要包括實(shí)景演出、民俗演藝、體育競(jìng)技和雜技等。
4.2加強(qiáng)廊道串聯(lián)整合
用廊道整合資源串聯(lián)小散特鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，聚小成大，聚弱成強(qiáng)，形成新的廊道型鄉(xiāng)村旅游綜合體。根據(jù)廣德縣現(xiàn)狀，建設(shè)水廊桐I畫廊，陸廊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)5條全域環(huán)線風(fēng)景道。廊道通過(guò)勾線、通脈、點(diǎn)景和渲染的方式進(jìn)行建設(shè)。
勾線是定位廊道的主干線，實(shí)現(xiàn)暢通暢游。建設(shè)水上航線或陸上自駕風(fēng)景道，實(shí)現(xiàn)水陸暢通、聯(lián)通；完善旅游集散接待中心、基營(yíng)接待村落和服務(wù)驛站等旅游集散體系；宏^定位廊道主題和功能，規(guī)劃設(shè)計(jì)空間布局。
通脈是打通廊道的脈絡(luò)，建設(shè)廊道支線和漫游體系。要明確可連接的旅游支線，擴(kuò)大廊道輻射范圍；建4.4.1體制機(jī)制保障體系
政府引導(dǎo)摸清鄉(xiāng)村旅游資源和土地存量，開展鄉(xiāng)村旅游信息普查行動(dòng)；出臺(tái)鄉(xiāng)村旅游宏觀調(diào)控政策，包括相關(guān)土地政策，旅游扶貧政策，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、規(guī)范、監(jiān)督、評(píng)價(jià)、運(yùn)行和發(fā)展的系列準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)政策暢通。
建立由當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)管理者、政府旅游人才來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，旅游局與村部管理人員、廣德縣企業(yè)管理者和高校旅游規(guī)劃管理人才共同組成的鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)組織制定和評(píng)審廣德鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)，開展百萬(wàn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動(dòng)，組織競(jìng)技比賽發(fā)現(xiàn)作品和人才，協(xié)助鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目策劃營(yíng)銷，管理監(jiān)督并保障協(xié)會(huì)運(yùn)行，保障消費(fèi)者與村民的權(quán)利義務(wù)。
4.4.2鄉(xiāng)村旅游人才培育
通過(guò)校村聯(lián)袂機(jī)制，建立鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地和鄉(xiāng)村人才培訓(xùn)基地，科學(xué)培育三級(jí)人才梯隊(duì)，即面向協(xié)會(huì)會(huì)員的管理型人才，應(yīng)屆畢業(yè)生和引進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷等專業(yè)人才，當(dāng)?shù)厝罕姾彤?dāng)?shù)貙？圃盒Ｈ瞬沤M成的文化傳承人才。
在鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)基地進(jìn)行訂單式培育，制定一套鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)課程，培育基本素質(zhì)、專業(yè)技能、旅游理論知識(shí)、旅游文化素養(yǎng)和自學(xué)能力，并進(jìn)行淡季實(shí)地考察和定期考核。同時(shí)，開展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動(dòng)，申請(qǐng)廣德縣鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地，積極融入現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)眾籌項(xiàng)目，創(chuàng)立廣德鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)基金，建立廣德縣鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客聯(lián)盟和交流平臺(tái)，不定期組織創(chuàng)客大賽。
4.4.3鄉(xiāng)村旅游環(huán)境建設(shè)
環(huán)境建設(shè)行動(dòng)通過(guò)鄉(xiāng)土保護(hù)和旅游導(dǎo)向的山水林田村道的景觀整治，以農(nóng)旅融合為路徑，完善道路體系、智慧工程等公共服務(wù)體系，為村落物質(zhì)和文化遺產(chǎn)建檔，創(chuàng)意創(chuàng)新傳統(tǒng)資源并利用壟上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保護(hù)和重現(xiàn)鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)音和鄉(xiāng)俗等鄉(xiāng)村記憶。這從電商化行動(dòng)和農(nóng)家樂(lè)改造抓起。
在各村鎮(zhèn)全面普及電子商務(wù)的意義和技術(shù)，保證經(jīng)營(yíng)者熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及預(yù)訂支付。搭建政府鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)，提供信息共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。選擇代表鄉(xiāng)鎮(zhèn)定點(diǎn)實(shí)驗(yàn)示范，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游電商化。農(nóng)家樂(lè)改造行動(dòng)以鄉(xiāng)土化、院落化、特色化、精致化、生態(tài)化為提升原則，基礎(chǔ)與服務(wù)設(shè)施完善為基礎(chǔ)，對(duì)村落景觀進(jìn)行整體鄉(xiāng)土化塑造，健全游憩要素與功能，統(tǒng)一民宿建筑風(fēng)格，挖掘各農(nóng)家樂(lè)特色，圍繞“一院一主題”進(jìn)行風(fēng)格設(shè)計(jì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐明正.認(rèn)識(shí)新常態(tài)，推動(dòng)陜西鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展[N].中國(guó)旅游報(bào)，2016-7-11（4）.
[2]Quansheng G E，Jianchao X I.新常態(tài)下中國(guó)區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略若干思考[J].地理科學(xué)進(jìn)展，2015，34（7）：793～799.
[3]張廣瑞.中國(guó)旅游發(fā)展新常態(tài)的發(fā)展理念與戰(zhàn)略選擇[J].旅游學(xué)刊，2015，30（4）：1～3.
[4]張祖群，林姍.首都城鄉(xiāng)建設(shè)的文化品位與中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化之都建設(shè)――基于北京鄉(xiāng)村旅游八種新業(yè)態(tài)的分析[J].中國(guó)軟科學(xué)，2011（S2）：143～149.
[5]李湘云，楊占東，郭璇.基于體驗(yàn)視角的北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2015（14）：118～120.
[6]林濤.浙北鄉(xiāng)村集聚化及其聚落空間演進(jìn)模式研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2012.
[7]Qiyan W，Ling X U.基于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)視角的北京旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)融合研究[J].旅游學(xué)刊，2013，28（8）：102～110.
[8]毛峰.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的路徑及對(duì)策[J].改革與戰(zhàn)略，2016（3）：74～77.
[9]要軼麗，鄭國(guó).旅游區(qū)位非優(yōu)區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展研究-以山西運(yùn)城為例[J].旅游學(xué)刊，2002，17（5）：58～61.
[10]Beteille R.La Valorization Touristique 1’Espace Rural[J].Inform，geogr，1992，56（5）.
Study on the Influence Mechanism of Tourism Service Quality on Tourism Market
Shang Guangjuan， Zhang Jianing（China Aero-Polytechnology Establishment， Beijing 100028， Beijing， China）
Abstract： The research of this paper is based on China’s tourism development data combing the tourism service quality indicators. Based on panel data from 2011 to 2014 of 31 provinces， the infl uence degree of tourism service quality on tourism market and mode are discussed from the level of regions. Establish the econometric model based on the number of 3A above the level of region star hotel， the number of 4A level above area， highway network density and the number of domestic tourists， domestic tourism income.
Key words： tourism service quality； tourism revenue； number of tourists； panel data
旅游業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)超過(guò)石油、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)，成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。2016年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游突破44億人次，旅游收入達(dá)到3.9萬(wàn)億元。中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游人次和國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均位列世界第一。國(guó)家旅游數(shù)據(jù)中心測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)旅游就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的10.2%。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成為經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，研究旅游市場(chǎng)的影響因素，對(duì)主要影響因素加以監(jiān)測(cè)和控制，對(duì)保持旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展、維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定有著重要意義。本文研究旅游服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游市場(chǎng)的影響程度及模式。
1.文獻(xiàn)研究與機(jī)制分析
1.1文獻(xiàn)研究
旅游產(chǎn)業(yè)不斷升溫，引發(fā)眾多國(guó)內(nèi)學(xué)者建立各種計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，探究旅游市場(chǎng)的影響因素。李景初[1]利用1999―2011年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，重點(diǎn)研究河南省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)影響因素之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，并分析河南省國(guó)內(nèi)旅游的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。李瓊[2]以連續(xù)14年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用主成分分析法，從游客消費(fèi)能力、旅游接待能力、旅游交通能力和旅游資源能力等方面量化分析貴州省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的影響因素。文獻(xiàn)研究顯示，旅游市場(chǎng)的影響因素集中在三個(gè)方面：一是國(guó)民?濟(jì)水平，主要包括 GDP、居民人均可支配收入、人均消費(fèi)等；二是旅游設(shè)施建設(shè)程度，主要包括星級(jí)飯店、旅行社等旅游企業(yè)的數(shù)量；三是交通便利程度，主要包括鐵路、公路、航空里程等。后兩者在一定程度上反映了旅游產(chǎn)業(yè)硬件質(zhì)量對(duì)旅游市場(chǎng)起到推動(dòng)作用。
特別地，以旅游服務(wù)質(zhì)量為切入點(diǎn)，開展旅游市場(chǎng)影響因素研究也取得了一些進(jìn)展。何瓊峰[9]基于歷史統(tǒng)計(jì)資料和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，從游客感知的旅游服務(wù)質(zhì)量角度，研究中國(guó)入境旅游服務(wù)質(zhì)量演進(jìn)特征和影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，旅游服務(wù)質(zhì)量仍滯后于游客不斷增長(zhǎng)的需求，服務(wù)質(zhì)量不高是制約旅游公共服務(wù)行業(yè)發(fā)展的主要因素。莊國(guó)棟[10]構(gòu)建了旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用IPA方法分析，研究結(jié)果表明提高旅游從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)提升旅游城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有高重要性的影響。關(guān)新華[11]等從游客感知角度出發(fā)，開展旅游公共服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游目的地形象的影響研究，研究證實(shí)旅游公共服務(wù)質(zhì)量可對(duì)游客滿意感造成直接影響，并通過(guò)游客對(duì)政府的信任感，間接影響旅游目的地形象。此外，還有其他諸多學(xué)者對(duì)秦皇島、安徽等地區(qū)開展有關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的研究，均將提升旅游服務(wù)質(zhì)量作為促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措。
綜上所述，在著力推進(jìn)旅游供給側(cè)改革的大背景下，開展旅游服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游市場(chǎng)影響機(jī)制的研究具有重要意義。
1.2數(shù)據(jù)來(lái)源
考慮數(shù)據(jù)的權(quán)威性與可獲取性，本研究參考國(guó)家旅游局的《中國(guó)旅游年鑒》（2012―2015年度）、《中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告》（2012―2015年度）和由中華人民共和國(guó)交通運(yùn)輸部公布的《中國(guó)交通運(yùn)輸統(tǒng)計(jì)年鑒》（2011―2014年度）等資料獲取原始數(shù)據(jù)，涵蓋2011―2014年全國(guó)31個(gè)地區(qū)不同星級(jí)飯店數(shù)量、國(guó)內(nèi)游客數(shù)量、國(guó)內(nèi)旅游收入、A級(jí)景區(qū)數(shù)、公路網(wǎng)密度、高速公路網(wǎng)密度和鐵路網(wǎng)密度等數(shù)據(jù)。
1.3旅游服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游市場(chǎng)的影響
旅游收入直接反映了旅游市場(chǎng)的水平。旅游收入的高低取決于兩方面因素：游客人次數(shù)和人均旅游消費(fèi)水平，其作用機(jī)制如圖1所示。一方面，景區(qū)、飯店、旅行社等提供的軟硬件服務(wù)質(zhì)量及社會(huì)相關(guān)配套設(shè)施的質(zhì)量決定著出行游客的感知體驗(yàn)，感知體驗(yàn)影響著游客的消費(fèi)水平，好的體驗(yàn)可以引導(dǎo)游客增加旅游時(shí)間和游玩項(xiàng)目，進(jìn)而增加旅游消費(fèi)。另一方面，公開的旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)信息在很大程度上影響著潛在的消費(fèi)群體。政府監(jiān)管部門優(yōu)質(zhì)、劣質(zhì)企業(yè)信息，第三方機(jī)構(gòu)、中介統(tǒng)計(jì)并實(shí)時(shí)游客旅游評(píng)價(jià)信息，游客個(gè)人通過(guò)貼吧、論壇、微博、微信等渠道分享旅游體驗(yàn)等，影響著潛在游客的旅游傾向，進(jìn)而影響游客人數(shù)。
2.旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游市場(chǎng)的指標(biāo)提取
研究旅游服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游市場(chǎng)的影響機(jī)制，需提取旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游市場(chǎng)的表征指標(biāo)。旅游市場(chǎng)表征指標(biāo)較成熟，通常采用游客人數(shù)和旅游收入，根據(jù)客源地可分為國(guó)內(nèi)游和入境游人數(shù)和收入。鑒于國(guó)內(nèi)游份額遠(yuǎn)高于入境游，本研究選取國(guó)內(nèi)游人數(shù)和國(guó)內(nèi)旅游收入作為衡量旅游市場(chǎng)的指標(biāo)。
旅游服務(wù)質(zhì)量方面，從住宿質(zhì)量、景區(qū)質(zhì)量、交通質(zhì)量等三方面考量。來(lái)源固定且較權(quán)威的指標(biāo)有：評(píng)價(jià)住宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量的星級(jí)飯店數(shù)，評(píng)價(jià)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的A級(jí)景區(qū)數(shù)，評(píng)價(jià)交通便利程度的公路網(wǎng)密度、高速公路網(wǎng)密度和鐵路網(wǎng)密度。
2.1住宿質(zhì)量與旅游市場(chǎng)
GB/T 14308規(guī)定了旅游飯店星級(jí)的劃分條件、服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)規(guī)范要求，星級(jí)飯店的數(shù)量可在一定程度上表征地區(qū)飯店服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平。分析星級(jí)飯店數(shù)量與旅游市場(chǎng)的相關(guān)性，分析結(jié)果見(jiàn)表1。
星級(jí)飯店數(shù)與國(guó)內(nèi)游客數(shù)的相關(guān)度從高到低排序?yàn)椋?星>4星>5星>2星>1星。就目前旅游市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)游客對(duì)3星、4星飯店的接受程度最高。從整體上看，星級(jí)飯店數(shù)量與國(guó)內(nèi)游客數(shù)的相關(guān)度逐年減弱，表明家庭賓館等新住宿模式的出現(xiàn)對(duì)星級(jí)飯店造成一定沖擊。
星級(jí)飯店數(shù)與國(guó)內(nèi)旅游收入的相關(guān)度均高于國(guó)內(nèi)游客數(shù)，4星飯店與國(guó)內(nèi)旅游收入的相關(guān)度最高，5星與3星互有交錯(cuò)，2星最弱，體現(xiàn)出不同星級(jí)飯店消費(fèi)水平對(duì)國(guó)內(nèi)旅游收入貢獻(xiàn)的差異。
2.2景區(qū)質(zhì)量與旅游市場(chǎng)
GB/T 17775-2003規(guī)定了旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分的依據(jù)、條件及評(píng)定的基本要求，涵?w旅游交通、旅游安全、旅游環(huán)境、旅游經(jīng)營(yíng)管理、景觀質(zhì)量、游客滿意度等方面，采用A級(jí)景區(qū)數(shù)量表征地區(qū)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的總體水平。分析A級(jí)景區(qū)數(shù)與旅游市場(chǎng)的相關(guān)性，分析結(jié)果見(jiàn)表2。
A級(jí)景區(qū)數(shù)與國(guó)內(nèi)游客數(shù)的相關(guān)度從高到低排序?yàn)椋?A>5A>3A>2A>1A，就目前旅游市場(chǎng)，4A、5A景區(qū)對(duì)國(guó)內(nèi)游客的吸引力最大。從時(shí)間角度，A級(jí)景區(qū)與旅游市場(chǎng)相關(guān)度變化較小，基本穩(wěn)定。
5A、4A級(jí)景區(qū)與國(guó)內(nèi)旅游收入的相關(guān)度基本相當(dāng)，明顯高于3A與2A。A級(jí)景區(qū)與國(guó)內(nèi)旅游收入在時(shí)間跨度上的相關(guān)度也相對(duì)穩(wěn)定。
2.3交通質(zhì)量與旅游市場(chǎng)
交通便利程度決定著旅行時(shí)間的長(zhǎng)短，直接影響到消費(fèi)者的旅游計(jì)劃以及旅行途中的感受，是影響旅游市場(chǎng)的另一重要因素。交通包括航空、鐵路、公路和水路客運(yùn)，由于各省航線或航班數(shù)據(jù)缺失，水路客運(yùn)多用于沿海、沿湖、沿江地區(qū)，本研究主要考慮公路和鐵路運(yùn)輸。采用高速公路網(wǎng)密度（每萬(wàn)平方公里高速公路里程數(shù)）、公路網(wǎng)密度（每百平方公里公路里程數(shù)）和鐵路網(wǎng)密度（每萬(wàn)平方公里鐵路里程數(shù)）衡量交通運(yùn)輸水平。分析交通密度與旅游市場(chǎng)的相關(guān)性，分析結(jié)果見(jiàn)表3。
交通密度變量與國(guó)內(nèi)游客數(shù)的相關(guān)度從高到低排序?yàn)椋汗肪W(wǎng)密度>高速公路網(wǎng)密度>鐵路網(wǎng)密度。整體上，交通便利程度對(duì)旅游需求的影響在加劇。
公路網(wǎng)密度、高速公路網(wǎng)密度與國(guó)內(nèi)旅游收入的相關(guān)程度基本相當(dāng)，這與高速公路的消費(fèi)高于普通公路有關(guān)。鐵路網(wǎng)密度與國(guó)內(nèi)旅游收入的相關(guān)程度低于公路系統(tǒng)。時(shí)間維度上，交通便利程度與國(guó)內(nèi)旅游收入的相關(guān)度相對(duì)穩(wěn)定，變化不大。
3.基于面板數(shù)據(jù)模型的分析結(jié)果
為探究旅游服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游市場(chǎng)的影響機(jī)制，本研究采集跨年度、多地區(qū)的二維數(shù)據(jù)構(gòu)成面板數(shù)據(jù)，基于面板數(shù)據(jù)開展模型研究。
3.1地區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量與國(guó)內(nèi)游客人數(shù)
選取3A級(jí)以上星級(jí)飯店數(shù)、4A級(jí)以上景區(qū)數(shù)、公路網(wǎng)密度分別表征住宿質(zhì)量、景區(qū)質(zhì)量、交通質(zhì)量，構(gòu)建與國(guó)內(nèi)游客人數(shù)的關(guān)系模型。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)數(shù)處理，使用Eviews7.0建立面板模型，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果表明，符合個(gè)體固定效應(yīng)模型，結(jié)果如表4所示。
結(jié)果顯示，3A級(jí)以上星級(jí)飯店數(shù)、4A級(jí)以上景區(qū)數(shù)、公路網(wǎng)密度對(duì)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)均有顯著影響。鑒于經(jīng)濟(jì)條件、文化和地理因素等多方面的影響，各地區(qū)吸引游客的能力存在一定差異性（常數(shù)項(xiàng)不同）。模型修正后的R 2達(dá)到0.901899，表明模型的擬合度很好。在其他條件不變的情況下，按此模型預(yù)測(cè)，3A級(jí)以上星級(jí)飯店數(shù)每增加1%，可帶動(dòng)國(guó)內(nèi)游客人數(shù)增長(zhǎng)0.28%；4A級(jí)以上景區(qū)數(shù)每增加1%，可帶動(dòng)國(guó)內(nèi)游客人數(shù)增長(zhǎng)0.71%；公路網(wǎng)密度每增加1%，可帶動(dòng)國(guó)內(nèi)游客人數(shù)增長(zhǎng)0.55%。
3.2地區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量與國(guó)內(nèi)旅游收入
選取3A級(jí)以上星級(jí)飯店數(shù)、4A級(jí)以上景區(qū)數(shù)、公路網(wǎng)密度構(gòu)建與國(guó)內(nèi)旅游收入的面板數(shù)據(jù)回歸模型，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果顯示符合個(gè)體固定效應(yīng)模型，結(jié)果如表5所示。
結(jié)果顯示，3A級(jí)以上星級(jí)飯店數(shù)、4A級(jí)以上景區(qū)數(shù)、公路網(wǎng)密度對(duì)國(guó)內(nèi)游客人數(shù)均有顯著影響。模型修正后的R 2達(dá)到0.876271，表明模型的擬合度較好。在其他條件不變的情況下，按此模型預(yù)測(cè)，3A級(jí)以上星級(jí)飯店數(shù)每增加1%，國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)0.54%；4A級(jí)以上景區(qū)數(shù)每增加1%，國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)0.45%；公路網(wǎng)密度每增加1%，國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)0.47%。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)，拓展戰(zhàn)略
旅游客源市場(chǎng)分析在國(guó)際上已引起高度重視，因?yàn)槁糜螛I(yè)發(fā)展的核心和載體是旅游者，沒(méi)有客源作基礎(chǔ)，發(fā)展旅游業(yè)就無(wú)從談起。為此，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家在完成旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以后，為確保旅游業(yè)一定速度的增長(zhǎng)，普遍把有計(jì)劃、有目的地開發(fā)國(guó)內(nèi)、國(guó)際客源市場(chǎng)作為一項(xiàng)重要工作。本文之所以選擇韓國(guó)為研究對(duì)象，是因?yàn)轫n國(guó)雖然是一個(gè)只有4728萬(wàn)人口，人均cdp為8 260美元的中等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，而自1992年與中國(guó)建立外交關(guān)系后，該客源市場(chǎng)一直是我國(guó)發(fā)展速度最快的外國(guó)旅游市場(chǎng)，到2005年已經(jīng)成為我國(guó)最大的客源市場(chǎng)，來(lái)華人數(shù)占其出境旅游人數(shù)25%左右，而且在很多地區(qū)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈畲蟮目驮词袌?chǎng)，如，北京、湖南和吉林等地。這促使很多學(xué)者開始關(guān)注韓國(guó)這個(gè)市場(chǎng)。本文試圖通過(guò)2004年以來(lái)作者親自參加的調(diào)研數(shù)據(jù)分析旅華韓國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的原因，尋找其存在的潛在問(wèn)題，從而一方面為其他客源市場(chǎng)的開發(fā)提供指導(dǎo)作用，另一方面，為韓國(guó)旅客來(lái)華旅游能更健康、穩(wěn)定的發(fā)展提供參考依據(jù)。
一、韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀
據(jù)在北京、上海、西安、廣州、昆明和桂林等6大熱點(diǎn)旅游城市對(duì)646名韓國(guó)旅客進(jìn)行抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：旅華韓國(guó)游客的男女比例為1.33：1，男性稍高出女性游客數(shù)量；主體年齡段為25-44歲間，占所有旅華韓國(guó)游客的46.32%，說(shuō)明韓國(guó)旅游年齡結(jié)構(gòu)年輕化。另一方面，由于抽樣調(diào)查的時(shí)間是7—8月，是學(xué)生暑假時(shí)間，所以主要為學(xué)生游客，而且受教育程度主要為大學(xué)文憑。從旅游者的偏好方面看，來(lái)華韓國(guó)游客：的主要旅游動(dòng)機(jī)為觀光和度假，這兩項(xiàng)占旅華韓國(guó)游客的 68.85%。（見(jiàn)下表1)
韓國(guó)旅客對(duì)中國(guó)最感興趣的旅游項(xiàng)目獲取方式是通過(guò)旅行社，占韓國(guó)游客總數(shù)的31%。其次是親友介紹，占韓國(guó)游客的23.4%。從參加的旅游活動(dòng)的項(xiàng)目看，韓國(guó)游客表示最想?yún)⒓又袊?guó)民俗文化類項(xiàng)目，占韓國(guó)游客的37.8%，然后依次為體育類20.7%、探險(xiǎn)類18.5%、現(xiàn)代游樂(lè)類15.8%、其他7.2%?？傮w看，目前來(lái)華韓國(guó)游客的旅游決策和旅游偏好還處在旅游的初級(jí)層次——觀光旅游，但也有向高層次的體驗(yàn)旅游發(fā)展的趨勢(shì)。
韓國(guó)游客的決策與偏好之所以呈現(xiàn)目前這種狀態(tài)，究其原因，主要是與韓國(guó)游客的特征有關(guān)。由于韓國(guó)游客的特征是年輕化，所以他們往往需要休閑娛樂(lè)和游覽山水風(fēng)光。同時(shí)，由于他們具有高學(xué)歷，所以他們對(duì)中國(guó)的文物故跡和民俗文化類活動(dòng)有很大興趣。另一方面，由于我國(guó)是山水風(fēng)光豐富、歷史文化悠久、名勝古跡眾多的綜合性旅游目的地國(guó)家，所以正好滿足韓國(guó)游客的需求。
韓國(guó)游客數(shù)量之所以能保持快速和穩(wěn)定的發(fā)展，主要原因可概括為內(nèi)部和外部?jī)煞矫妗?nèi)部因素主要指由于游客個(gè)人心理作用而產(chǎn)生的，包括：旅游滿意度、收入和閑暇時(shí)間。首先，中韓兩國(guó)建交較晚，韓國(guó)游客開始進(jìn)入我國(guó)旅游市場(chǎng)時(shí)，我國(guó)的旅游服務(wù)水平和各種旅游基礎(chǔ)設(shè)施已有一定的基礎(chǔ)，從而使得旅華韓國(guó)游客有了很好的服務(wù)，使中國(guó)旅游業(yè)在韓國(guó)的形象更好，從而推動(dòng)了潛在游客的發(fā)展。其次，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)處在快速發(fā)展時(shí)期，國(guó)民收入得到了很大提高，從而刺激了韓國(guó)游客出境旅游。再次，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致居民擁有的閑暇時(shí)間越來(lái)越多。外部因素主要指國(guó)際旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)韓國(guó)客源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，但由于人口比較少、發(fā)展?jié)摿Σ淮?，所以，歐美等國(guó)家對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)達(dá)到非常激烈的程度，這也就間接的體現(xiàn)出了我國(guó)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而使得韓國(guó)旅游客流在我國(guó)發(fā)展很快。
二、韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題
目前，韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)主要存在兩方面問(wèn)題。
(一)韓國(guó)游客對(duì)我國(guó)旅游服務(wù)滿意度不高。在旅游服務(wù)的七個(gè)因素(住宿、餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、導(dǎo)游服務(wù)和郵電通訊)中韓國(guó)游客的滿意度均低于外國(guó)游客總體的評(píng)價(jià)，其中韓國(guó)游客最不滿意的服務(wù)為郵電通訊和交通，其次是購(gòu)物。這種情況如果得不到改善，將會(huì)惡化中國(guó)的旅游形象，最終導(dǎo)致韓國(guó)來(lái)華游客數(shù)量增長(zhǎng)速度放慢甚至降低。
(二)市場(chǎng)潛力不大。韓國(guó)人口有限且是一個(gè)中等發(fā)達(dá)國(guó)家，因此韓國(guó)幾乎不可能長(zhǎng)期作為中國(guó)的第一大客源國(guó)。對(duì)此，用旅游機(jī)會(huì)指數(shù)進(jìn)行計(jì)算便是一個(gè)很好的方法。旅游機(jī)會(huì)指數(shù)(f)是指某一客源地到某一目的地旅游人數(shù)占該客源地該類旅游的所有出游人數(shù)的實(shí)際比例與理想指數(shù)的差。當(dāng)f=100%時(shí)，表明該客源地有最大的潛力可以發(fā)展；當(dāng)f=0時(shí)，表示再發(fā)展該客源國(guó)旅游市場(chǎng)的潛力為0。對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)的理想旅游指數(shù)應(yīng)該為30%。1995年—2004年，該指數(shù)分別為16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(見(jiàn)表2)。特別是2004年所接待的外國(guó)游客數(shù)量已超出了理想的指數(shù)。但即使旅游人數(shù)的基數(shù)會(huì)增大，未來(lái)旅游的市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)很難再擴(kuò)大。
三、發(fā)展韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)的策略
從韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)的發(fā)展特征看，旅游者人口特征處在良性發(fā)展中，但旅游決策與偏好還處于較低層次。另外，韓國(guó)游客來(lái)華旅游市場(chǎng)在我國(guó)快速發(fā)展必然會(huì)引起其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)。所以，應(yīng)實(shí)時(shí)觀測(cè)韓國(guó)游客的需求和滿意度變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略以更好的發(fā)展韓國(guó)市場(chǎng)。
(一)提高服務(wù)的滿意度。第一，提高郵電通訊和交通服務(wù)的可進(jìn)入性。韓國(guó)游客對(duì)我國(guó)郵電通訊和交通服務(wù)的不滿主要是因?yàn)榭蛇M(jìn)入性太差所引起的。韓國(guó)游客一般在中國(guó)平均停留時(shí)間為一周左右，很多游客尤其是散客很難找到上網(wǎng)、公用電話、郵局、車站的具置，即使有地圖也大都是中文地圖，很少有專門針對(duì)韓國(guó)游客的韓語(yǔ)地圖。所以，未來(lái)旅游管理部門應(yīng)大力發(fā)展針對(duì)韓國(guó)游客的地面標(biāo)識(shí)物和多種語(yǔ)言的地圖版本。另一方面，各種服務(wù)部門的服務(wù)人員幾乎沒(méi)有懂韓語(yǔ)的，使得韓國(guó)旅游者與我國(guó)郵電通訊、交通的服務(wù)之間形成一種信息不對(duì)稱的局面，往往讓游客有吃虧還不知道的感覺(jué)，從而挫傷了游客的滿意度。所以，在這些方面要有收費(fèi)的透明度，用不同語(yǔ)言展示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。第二，餐飲方面，注重韓國(guó)飲食習(xí)慣。韓國(guó)游客相對(duì)與國(guó)際總體水平來(lái)說(shuō)最不滿意的是餐飲。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)游客在飲食方面的偏好依次為本國(guó)風(fēng)味，占韓國(guó)游客的39.8%；中國(guó)風(fēng)味，占33.6%；其次是無(wú)所謂，占 26.6%。所以，應(yīng)提高韓國(guó)風(fēng)味產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，韓國(guó)游客在東亞文化背景的影響下，對(duì)餐飲的衛(wèi)生程度和餐飲的服務(wù)態(tài)度比較重視。第三，購(gòu)物方面，要大力發(fā)展工藝品和保健品等旅游商品。韓國(guó)游客對(duì)中國(guó)最感興趣的旅游商品是工藝品、中藥保健品和服飾品，占72.5%。其次是藝術(shù)品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我國(guó)在這些購(gòu)物方面的不足主要表現(xiàn)在：購(gòu)物時(shí)語(yǔ)言問(wèn)題交流困難；針對(duì)韓國(guó)游客的旅游商品設(shè)計(jì)不夠。第四，語(yǔ)言方面，加強(qiáng)服務(wù)部門的語(yǔ)言培訓(xùn)工作，使賓館、旅行社、景區(qū)(點(diǎn))、餐飲點(diǎn)、娛樂(lè)場(chǎng)所、購(gòu)物點(diǎn)的服務(wù)人員有一定數(shù)量懂韓語(yǔ)的工作人員。
[關(guān)鍵詞] 威海市 旅游淡季 市場(chǎng)模式
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游淡旺季問(wèn)題凸現(xiàn)出來(lái)。有效解決旅游淡旺季的不平衡，對(duì)旅游城市發(fā)展將起到一定的推動(dòng)作用。在我國(guó)，淡旺季處理得較好的如大連市，夏季3S和冬季3S有機(jī)結(jié)合，對(duì)大連發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。威海市淡旺季顯著，具有代表性，因此本文以之為例，對(duì)旅游城市淡季市場(chǎng)模式進(jìn)行探討。
一、威海市旅游概況及旅游淡季的提出
威海市依山傍海、四季分明，被形象地譽(yù)為海上花園城市，是旅游避暑、休閑娛樂(lè)的天堂。建市以來(lái)，威海發(fā)展迅速，在國(guó)內(nèi)外獲得很多殊榮；目前，正在打造的東方幸福海岸，將吸引更多的游客來(lái)此參觀游覽。然而，受冬季惡劣氣候限制，威海市旅游主要集中在每年5月到10月，并以海濱觀光度假為主，旅游的淡旺季特別分明。在旅游淡季，旺季的海濱觀光受天氣影響，游客特別稀少；而威海在人們心中定位恰恰是海濱旅游，因此游客在冬春季對(duì)威海并沒(méi)有多大的向往，于是形成威海的旅游淡季。
二、針對(duì)威海市旅游淡季的市場(chǎng)開發(fā)模式
威海市有豐富的溫泉資源、韓國(guó)特色商品、美麗的天鵝湖等，這些資源在淡季都可能成為很好的賣點(diǎn)。立足威海旅游資源，結(jié)合其特點(diǎn)，筆者提出了“3S+E++C+P”的淡季市場(chǎng)模式，即溫泉旅游(Hot spring）、 韓國(guó)風(fēng)情購(gòu)物（Shopping）、天鵝湖游覽（Swan）、鄉(xiāng)村體驗(yàn)游（countryside）、會(huì)展旅游（Exhibition）、旺季項(xiàng)目促銷（Promotion）；它們相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，共同服務(wù)于威海淡季旅游業(yè)，下面展開具體的分析：
1.溫泉旅游。威海市溫泉資源豐富，品質(zhì)優(yōu)良，2006年威海市獲得“中國(guó)溫泉之鄉(xiāng)”稱號(hào)。威海溫泉中氟、偏硅酸含量高，并含有鋰、鍶等多種微量元素和鐳、氡放射性元素,具有較高的醫(yī)療保健價(jià)值。目前，威海市將針對(duì)寶泉路一帶進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃后的這一帶的溫泉洗浴、療養(yǎng)場(chǎng)所將會(huì)上一個(gè)檔次，設(shè)施會(huì)更加完善。但是，威海溫泉面臨的一個(gè)難題就是知名度低，這成為繁榮威海溫泉旅游的關(guān)鍵。在知名度的建設(shè)方面，本文提出以下建議：利用“中國(guó)溫泉之鄉(xiāng)”的招牌，以溫泉的醫(yī)療和保健價(jià)值為核心賣點(diǎn)，在相應(yīng)的傳播媒體上進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大威海溫泉的知名度。
2.韓國(guó)風(fēng)情購(gòu)物。近年，隨著韓劇熱播，中國(guó)大眾對(duì)韓國(guó)文化慢慢接受。威海是中國(guó)距韓國(guó)最近的城市，韓國(guó)商品已成了威海商品市場(chǎng)的一道風(fēng)景線。威海有很多韓國(guó)商品店，榮豐韓國(guó)購(gòu)物街是中國(guó)第一個(gè)以韓國(guó)文化為主題，以銷售韓國(guó)正品服裝服飾、化妝品、食品等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的，集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)為一體的大型綜合性商業(yè)項(xiàng)目。在旅游旺季，購(gòu)買韓國(guó)商品可以說(shuō)是游客們必有的旅游項(xiàng)目；但如何把韓國(guó)風(fēng)情購(gòu)物在淡季繁榮起來(lái)，成了這個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。對(duì)于這點(diǎn)，本文提出以下建議:
1.在淡季，舉行韓國(guó)風(fēng)情購(gòu)物節(jié)、韓國(guó)美食節(jié)等活動(dòng)，吸引游客。
2.請(qǐng)韓國(guó)娛樂(lè)名人作代言，提高城市知名度。
3.事件營(yíng)銷，如2007年春張娜拉到威海演出并接受記者采訪，威海可以此為契機(jī)做一下宣傳。
3.天鵝湖游覽。每年11月份至翌年4月份，萬(wàn)只大天鵝、野鴨從西伯利亞等地呼朋喚友、成群結(jié)隊(duì)悄然降至榮成天鵝湖，形成世界上最大的天鵝湖，被國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者譽(yù)為“東方天鵝王國(guó)”。針對(duì)天鵝湖游覽項(xiàng)目，威?？梢酝ㄟ^(guò)舉行天鵝湖攝影比賽、天鵝保護(hù)活動(dòng)等來(lái)吸引游客。比如，可以舉行“尋找舞姿最美麗的天鵝”活動(dòng)，以此吸引全國(guó)眾多攝影愛(ài)好者，從而促進(jìn)威海旅游的發(fā)展。
4.會(huì)展旅游。會(huì)展旅游是伴隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，是一個(gè)特殊的旅游項(xiàng)目, 是旅游行業(yè)中最能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)分支，是旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志，它代表著當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。威海國(guó)際會(huì)展中心以舉辦國(guó)內(nèi)外各種大型會(huì)議、展覽及博覽會(huì)為主，集展覽、貿(mào)易、會(huì)議、娛樂(lè)、飲食等多項(xiàng)功能于一體，并以其宏偉的氣勢(shì)、完美的設(shè)計(jì)和精良的設(shè)施，成為威海市的城市標(biāo)志和市政府重要的公益性設(shè)施。由于威海地理位置特殊，其交通不是很方便，這成了制約其會(huì)展業(yè)發(fā)展的瓶頸。盡管如此，威海市還是應(yīng)該抓住適合的機(jī)會(huì)，有效地利用其會(huì)展資源，作為其淡季旅游的補(bǔ)充，以提高城市的知名度。
5.鄉(xiāng)村體驗(yàn)游。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游已成為一個(gè)越來(lái)越熱的話題，吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、學(xué)農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)，以親近自然、體驗(yàn)農(nóng)家勞動(dòng)樂(lè)趣的鄉(xiāng)村旅游成了時(shí)尚之旅。威海市在淡季可以發(fā)展鄉(xiāng)村體驗(yàn)游，讓游客在農(nóng)家過(guò)年、體驗(yàn)農(nóng)家勞動(dòng)、體驗(yàn)農(nóng)村生活的情調(diào)。在這里，值得一提的是威海的海草房；這是一種“冬天暖和，伏天涼快”的古老民居，住海草房是一種難得的體驗(yàn)。發(fā)展鄉(xiāng)村體驗(yàn)游對(duì)威海旅游業(yè)、對(duì)繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)都將會(huì)起到很大的推動(dòng)作用。
6.旺季項(xiàng)目促銷。在旅游淡季，針對(duì)旺季的一些項(xiàng)目進(jìn)行促銷，可以幫助繁榮淡季市場(chǎng)。一是季節(jié)差價(jià), 就是在旅游旺季, 提高景區(qū)門票、旅游食宿、旅游交通等旅游產(chǎn)品的價(jià)格；在旅游淡季, 降低旅游產(chǎn)品的價(jià)格, 這是傳統(tǒng)的旅游淡旺季協(xié)調(diào)的措施, 這種措施對(duì)于縮小旅游淡旺季的差異有一定的作用。二是增加淡季旅游的附加值。通過(guò)贈(zèng)送旅客紀(jì)念品、提供免費(fèi)午餐等一系列的優(yōu)惠措施，打動(dòng)游客，讓旅客感覺(jué)到物超所值。當(dāng)然，淡季旅游促銷的措施很多，這里只是分析了其中的兩點(diǎn)；要指明的是，淡季促銷一定要結(jié)合實(shí)際、考慮消費(fèi)者心理。
淡季的市場(chǎng)開發(fā)好了，可以推動(dòng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文針對(duì)威海實(shí)際情況，對(duì)其淡季市場(chǎng)模式進(jìn)行了初探，筆者相信，隨著旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越大，旅游淡旺季問(wèn)題一定會(huì)得到很好的調(diào)節(jié)。
參考文獻(xiàn)：
[1]大連市旅游局:浪漫之都 冬季“3S”[J].中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)，2007,(2)
[2]張振國(guó):關(guān)于威海市溫泉資源開發(fā)利用的思考[J].山東國(guó)土資源, 2006,(10)
[關(guān)鍵詞] 高校旅游產(chǎn)品 消費(fèi)市場(chǎng)
一、前言
高校旅游是一種新興的特種旅游產(chǎn)品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內(nèi)進(jìn)行的具有高校特色的各種旅游活動(dòng)的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學(xué)校園為主要目的的旅游活動(dòng)。本文所指的高校旅游為前者。
隨著高校旅游的發(fā)展，近年來(lái)，很多學(xué)者開始關(guān)注這項(xiàng)新興的特色旅游產(chǎn)品，但研究的重點(diǎn)主要集中在旅游客體的理論研究，而對(duì)于高校旅游客源市場(chǎng)的案例研究在國(guó)內(nèi)外都極少。
為了調(diào)查目前高校旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)情況，本文采取街頭隨機(jī)攔截的方式，對(duì)沈陽(yáng)城市常住居民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象共計(jì)1155人，其中：聽說(shuō)過(guò)高校旅游的有812人，對(duì)其進(jìn)行了有關(guān)高校旅游認(rèn)知與態(tài)度的調(diào)查；有過(guò)高校旅游行為的有201人，本文對(duì)這部分高校旅游者的結(jié)構(gòu)特征與旅游行為特征進(jìn)行了更深入的調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷197份，問(wèn)卷回收率為98％。在上述分析的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出了高校旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該如何滿足市場(chǎng)需求的建議。
本文對(duì)于高校旅游市場(chǎng)開發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1.對(duì)高校旅游的認(rèn)知
(1)感知度。在1155名調(diào)查對(duì)象中，聽說(shuō)過(guò)“高校旅游”的調(diào)查對(duì)象占樣本總數(shù)的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽(yáng)城市常住居民中的知名度較高。
(2)對(duì)“高校旅游”概念的認(rèn)知。在感知到高校旅游的812名調(diào)查對(duì)象中，95%認(rèn)為高校旅游就是傳統(tǒng)意義上的校園觀光；僅有5%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為高校旅游可以包括修學(xué)旅游、體育旅游及事件旅游。這說(shuō)明，目前沈陽(yáng)城市常住居民雖然對(duì)于高校旅游的感知程度較高，但在認(rèn)知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。
2.消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模
在所調(diào)查的1155名沈陽(yáng)城市常住居民中，有過(guò)高校旅游行為的調(diào)查對(duì)象為201人（指廣義的高校旅游），占調(diào)查對(duì)象總數(shù)的17.4%，用沈陽(yáng)城市常住居民總數(shù)*17.4%可以近似估算目前沈陽(yáng)城市常住居民對(duì)高校旅游產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模。
3.消費(fèi)者結(jié)構(gòu)
本文按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及旅游行為的主要特征指標(biāo)，對(duì)有效回收的197份有過(guò)高校旅游行為的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了分析，結(jié)果如下：
(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因?yàn)楹芏喔咝Ｂ糜握呤抢玫礁咝３霾铋_會(huì)的閑暇時(shí)間游覽高校的，而男性在這方面的機(jī)會(huì)略多于女性。
(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學(xué)在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學(xué)、朋友;②與其它高校同學(xué)聯(lián)誼;③以訪學(xué)和考研為主要目的，到其它高校進(jìn)修，在上述過(guò)程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學(xué)生居多，他們高校游的主要?jiǎng)訖C(jī)是了解高校、為高考填報(bào)志愿做準(zhǔn)備。上述兩個(gè)年齡段構(gòu)成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。
(3)職業(yè)。在各職業(yè)類型的高校旅游者中，學(xué)生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)較一致。列第二位的是企業(yè)管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業(yè)務(wù)往來(lái)順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業(yè)家到高校講學(xué)，游覽高校;④到高校進(jìn)修學(xué)習(xí)，游覽高校。其它職業(yè)類型占總體的比例較為分散，沒(méi)有體現(xiàn)出較多的規(guī)律性。
(4)學(xué)歷。高中以下學(xué)歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學(xué)歷30.2%，大專及本科學(xué)歷55.8%，本科以上學(xué)歷2.3%。上述數(shù)據(jù)顯示，大專及本科學(xué)歷、高中及同等學(xué)歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)所表現(xiàn)出的結(jié)果較一致。
(5)月收入。除去學(xué)生無(wú)固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數(shù)，達(dá)44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游經(jīng)驗(yàn)。通常，近三年來(lái)旅游次數(shù)在4次以上的旅游者被認(rèn)為是旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富的旅游者。根據(jù)調(diào)查，近三年來(lái)旅游次數(shù)在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說(shuō)明高校旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富。
4.消費(fèi)行為特征
(1)動(dòng)機(jī)。絕大多數(shù)高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過(guò)高校旅游行為的調(diào)查對(duì)象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時(shí)的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或?qū)W習(xí)需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學(xué)或孩子的畢業(yè)典禮、送新生入校，等等。
觀光和體驗(yàn)大學(xué)生活是高校游的最主要旅游動(dòng)機(jī)。高校旅游各種動(dòng)機(jī)所占比例如下:①觀光、感受大學(xué)氛圍（36%）;②了解和體驗(yàn)大學(xué)生活（25%）；③欣賞科研資源，學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學(xué)夢(mèng)、名校情結(jié)（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒(méi)有人參加旅游團(tuán)，全部以散客的形式進(jìn)行高校旅游（散客組成：個(gè)人、家庭成員、朋友、其他）。
出現(xiàn)上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽(yáng)市旅行社中開展高校旅游業(yè)務(wù)的較少；少數(shù)有此項(xiàng)業(yè)務(wù)的旅行社未把高校旅游作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個(gè)旅游項(xiàng)目；少數(shù)旅行社對(duì)高校旅游的線路設(shè)計(jì)不科學(xué)，游覽內(nèi)容少而空洞，造成人們不愿參團(tuán)。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認(rèn)為自己去高校旅游有以下優(yōu)點(diǎn)：自己旅游在時(shí)間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。
(3)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。197名高校旅游者都是以散客形式進(jìn)入高校的，而目前我國(guó)大多數(shù)的高校對(duì)于個(gè)人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購(gòu)買門票上的消費(fèi)為零；53.5%的游客在游覽過(guò)程中有飲食消費(fèi)，但金額都不大；在住宿、乘坐校內(nèi)交通工具兩項(xiàng)上沒(méi)有游客參與，消費(fèi)為零；沒(méi)有游客參與旅游購(gòu)物，消費(fèi)為零；23.3%的旅游者參加過(guò)校園的各種文體活動(dòng)，例如校園歌曲大賽、校園文化節(jié)等，但沒(méi)有金錢消費(fèi)；沒(méi)有人在游覽過(guò)程中聘請(qǐng)過(guò)校園導(dǎo)游，在導(dǎo)游消費(fèi)方面為零。
