發(fā)布時(shí)間：2023-09-03 14:56:59
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的跨界商業(yè)模式的特點(diǎn)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
“推動(dòng)企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新主體，提高科技成果轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)化水平”。今年的政府工作報(bào)告再次重申了推進(jìn)科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略目標(biāo)。科研機(jī)構(gòu)、高等院校的科研力量為企業(yè)研發(fā)中心服務(wù)，企業(yè)實(shí)施商業(yè)驅(qū)動(dòng)的研發(fā)戰(zhàn)略，則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本途徑。
兼有技術(shù)和業(yè)務(wù)元素的技術(shù)愿景。跨國(guó)企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)大多起源于工業(yè)實(shí)驗(yàn)室，經(jīng)歷過“基礎(chǔ)理論”與“應(yīng)用理論”研究的爭(zhēng)論。新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)不可能也沒必要重復(fù)跨國(guó)企業(yè)的老路?？尚械倪x擇是，制定兼顧技術(shù)元素和業(yè)務(wù)元素的技術(shù)愿景，按照關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、重點(diǎn)領(lǐng)域應(yīng)用和商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，探討與產(chǎn)品部門聯(lián)合、與銷售部門互動(dòng)、與用戶一起解決問題的技術(shù)研發(fā)模式，尋求產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的突破。
平衡短期目標(biāo)和長(zhǎng)期研究的技術(shù)策略。技術(shù)從發(fā)明、使用到產(chǎn)品化的過程正在縮短。新一代信息技術(shù)研發(fā)，既要有前沿性、先導(dǎo)性技術(shù)，搶占未來科技制高點(diǎn)，又要有改進(jìn)型、應(yīng)用型技術(shù)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。借鑒安迪?格魯夫的觀點(diǎn)：如果研發(fā)成果在3年內(nèi)夠用，那么研發(fā)人員就到產(chǎn)品部門去；如果研發(fā)成果7年后才可能見效，甚至7年后都不一定見效，那么研發(fā)人員最好到大學(xué)里去教書；從英特爾業(yè)務(wù)出發(fā)，做5年左右見效果的技術(shù)研發(fā)是理想目標(biāo)。我國(guó)信息技術(shù)企業(yè)既要聯(lián)合高校等科研機(jī)構(gòu)有選擇地開展基礎(chǔ)性研發(fā)，又要發(fā)揮科學(xué)成果轉(zhuǎn)化的橋梁紐帶作用，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，讓優(yōu)秀的技術(shù)盡快產(chǎn)品化、商品化和業(yè)務(wù)化。
跨部門、跨企業(yè)和跨行業(yè)的研發(fā)。從終端產(chǎn)品的功能融合，到運(yùn)行平臺(tái)上的服務(wù)融合，從三網(wǎng)融合，到信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、社會(huì)管理各領(lǐng)域的融合，信息技術(shù)的深度融合正在推動(dòng)研發(fā)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的變革。這不僅要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨部門、跨業(yè)務(wù)單元的聯(lián)合研發(fā)，還要產(chǎn)業(yè)界與學(xué)術(shù)界緊密合作，更要與傳統(tǒng)行業(yè)中的企業(yè)進(jìn)行合作研發(fā)。事實(shí)上，跨部門的知識(shí)共享，就是研發(fā)管理的創(chuàng)新；跨領(lǐng)域的技術(shù)外溢，往往能夠成就一種新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。
在市場(chǎng)中“反向創(chuàng)新”。創(chuàng)意靈感的來源、研發(fā)項(xiàng)目的取舍、研發(fā)效果的評(píng)估，都仰仗于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。結(jié)合新興市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)全球研發(fā)戰(zhàn)略做減法，從新興市場(chǎng)需求出發(fā)做研發(fā)，然后推廣到更廣闊的市場(chǎng)，這是跨國(guó)企業(yè)通常采用的“反向創(chuàng)新”模式。實(shí)踐證明，讓研究者直接接觸市場(chǎng)或者在市場(chǎng)中做研發(fā)的模式，能夠開發(fā)出適應(yīng)本土市場(chǎng)需求并可推廣全球的技術(shù)和產(chǎn)品，還能夠根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)既定的產(chǎn)品、流程和研發(fā)項(xiàng)目做有計(jì)劃的取舍，更能夠凝聚市場(chǎng)人力資源和知識(shí)資本。
移動(dòng)互聯(lián)背景下，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)將更加注重個(gè)性化、多樣化、簡(jiǎn)單化、更加注重追隨潮流，這也要求商家針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)重點(diǎn)做好以下工作:一是要針對(duì)每位消費(fèi)者建立單獨(dú)的數(shù)據(jù)庫，使得自己的店鋪和商品能夠比較容易地被消費(fèi)者收藏且比較輕松地呈現(xiàn)出來，比如天貓、京東等購物平臺(tái)都建立了完善商品收藏與評(píng)價(jià)體系;二是要注重消費(fèi)引領(lǐng)，通過邀請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言、在流行綜藝節(jié)目中植入廣告、制造或者推動(dòng)相關(guān)事件等及時(shí)抓住消費(fèi)者眼球;三是要增強(qiáng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)，在移動(dòng)互聯(lián)背景下，如果消費(fèi)者在對(duì)某件商品的消費(fèi)中得到了比較好的購物體驗(yàn)，那么消費(fèi)者就會(huì)在一定程度上弱化對(duì)價(jià)格、品牌等因素的考慮;四是要扎實(shí)做好消費(fèi)者消費(fèi)的評(píng)價(jià)工作，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，減少信息不對(duì)稱，并督促商家及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的缺點(diǎn)并及時(shí)改正。
二、移動(dòng)互聯(lián)背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本原則
文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本原則包括實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值增加、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)客戶群的增加、實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源整合、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)壁壘等。一是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的增加。增加產(chǎn)品價(jià)值是衡量一種商業(yè)模式創(chuàng)新成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。在移動(dòng)互聯(lián)背景下的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式中，創(chuàng)新的成功不僅意味著實(shí)現(xiàn)了商家企業(yè)價(jià)值的增加，也需要同時(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的增加，這樣的創(chuàng)新才是真正有效的創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新具有可復(fù)制性強(qiáng)、進(jìn)入壁壘較低、市場(chǎng)機(jī)遇性明顯的特點(diǎn)，所以關(guān)于文化產(chǎn)品的創(chuàng)新要具有一定的前瞻性。比如上海衛(wèi)視最早推出的《中國(guó)達(dá)人秀》、浙江衛(wèi)視最早推出的《中國(guó)好聲音》《奔跑吧，兄弟》、湖南衛(wèi)視最早推出的《爸爸去哪兒》就取得了巨大的成功，而之后模仿其創(chuàng)意的其他綜藝節(jié)目在收視率上就望塵莫及。二是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)客戶群的增加。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。而在移動(dòng)互聯(lián)背景下，文化產(chǎn)品的傳播性更強(qiáng)，對(duì)人氣的要求更高，受公眾口碑影響更大，所以對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的要求更高。移動(dòng)互聯(lián)背景下的文化產(chǎn)業(yè)，不能積聚起足夠消費(fèi)群體的創(chuàng)新注定是無效的創(chuàng)新。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)客戶群的增加，還需要善于通過線上線下等互動(dòng)方式加大與消費(fèi)者的溝通交流力度，及時(shí)宣傳推廣產(chǎn)品的賣點(diǎn)。三是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的整合。移動(dòng)互聯(lián)模式下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式取得成功的另外一個(gè)關(guān)鍵因素就是能夠通過內(nèi)外部資源的優(yōu)化整合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的增加。從內(nèi)部來看，文化產(chǎn)品的關(guān)鍵在于好的創(chuàng)意，企業(yè)需要通過提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率，將有限的資源向關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行傾斜，不斷根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)推出具有優(yōu)秀創(chuàng)意和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。從外部來看，有了好的創(chuàng)意之后就非常依賴于資本的支持和平臺(tái)的推廣，這樣才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的市場(chǎng)價(jià)值，所以文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)資本、宣傳平臺(tái)的合作多贏是非常重要的。四是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)壁壘。文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意不同于技術(shù)行業(yè)的商業(yè)機(jī)密，是可以比較容易被模仿和學(xué)習(xí)的，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息傳播的速度非?？?，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感比較強(qiáng)且喜歡分享，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意取得成功后，很快就有很多模仿者追隨。所以，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)壁壘尤為重要。具體來說，可以通過申請(qǐng)專利、注冊(cè)品牌、取得獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)或者轉(zhuǎn)播權(quán)、與產(chǎn)品所依賴的專有資源簽署長(zhǎng)期保護(hù)排他性協(xié)議等等方式保護(hù)自己的創(chuàng)意。
三、移動(dòng)互聯(lián)背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的具體對(duì)策
移動(dòng)互聯(lián)文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式更注意面向未來的市場(chǎng)地位，商業(yè)模式創(chuàng)新和思維方式應(yīng)該是無邊界的，應(yīng)注意搶占大規(guī)?；?dòng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)集成消費(fèi)者。具體來說，有四種商業(yè)模式可供選擇:一是以打造卓越品牌為主體，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，并反過來促進(jìn)品牌建設(shè)，形成良性循環(huán)。這種模式的典型就是明星合作粉絲經(jīng)濟(jì)模式，比如趙薇以其自身明星效應(yīng)帶來的影響力，以涉足音樂、電影、電視劇等各個(gè)舞臺(tái)，既當(dāng)演員又當(dāng)導(dǎo)演，既是員工又是股東，通過跨界延伸也反過來不斷增強(qiáng)自身的影響力。二是打造無邊界的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)。在文化產(chǎn)業(yè)，平臺(tái)公司攫取了產(chǎn)業(yè)的大部分利潤(rùn)，這是由文化產(chǎn)品極度依賴載體和平臺(tái)傳播的根本性特點(diǎn)所決定的。在移動(dòng)互聯(lián)的大背景下，平臺(tái)將是無邊界的，不僅是內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也是技術(shù)平臺(tái)、零售平臺(tái)、娛樂平臺(tái)、資源整合平臺(tái)等多種平臺(tái)的合體，平臺(tái)不僅可以用來傳播內(nèi)容和交易內(nèi)容，還可以用來下載內(nèi)容，更可以讓用戶自制內(nèi)容、分享內(nèi)容和開發(fā)延伸產(chǎn)品，真真正正地進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)為王的時(shí)代。三是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)集聚。在文化產(chǎn)業(yè)園中，全產(chǎn)業(yè)鏈模式中的打造虛擬形象、數(shù)字影視動(dòng)漫內(nèi)容，植入式廣告經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容頻道經(jīng)營(yíng)和移動(dòng)新媒體平臺(tái)等文化產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、相互依存，改變?cè)械母髯詾闋I(yíng)的發(fā)展策略，通過資源整合實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)來共同促進(jìn)業(yè)務(wù)效益的提升。四是借助數(shù)字技術(shù)來包裝獨(dú)特新穎的創(chuàng)意，進(jìn)而提升娛樂內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)力。除了開發(fā)或?qū)ふ揖哂形Φ膬?nèi)容之外，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)在包裝獨(dú)特新穎的創(chuàng)意中的作用也被放大，通過使用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)畫面進(jìn)行完整的呈現(xiàn)并加大互動(dòng)交流力度，每位消費(fèi)者都可以用移動(dòng)智能終端觀賞節(jié)目、互動(dòng)節(jié)目或者共同參與體驗(yàn)、分享或競(jìng)技，而得到與現(xiàn)場(chǎng)同樣的效果。
四、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 核心資源 運(yùn)營(yíng)模塊 盈利模式 戰(zhàn)略定位
一、商業(yè)模式理論基礎(chǔ)
（一）商業(yè)模式的概念
早在1939年，奧地利政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)之父約瑟夫？熊彼特就已經(jīng)提出：“產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)很重要，但更重要的是來自供應(yīng)源、企業(yè)和技術(shù)之間所具有的商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。這也是商業(yè)模式一詞最早的來源。
關(guān)于商業(yè)模式的簡(jiǎn)單定義，現(xiàn)在主要有以下三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為所謂商業(yè)模式，其本質(zhì)就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的方式；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式的根本在于盈利，因此它是企業(yè)獲得利潤(rùn)的盈利模式；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)自身的一套完備系統(tǒng)，是企業(yè)諸多因素有機(jī)地結(jié)合。
關(guān)于商業(yè)模式的具體定義，《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》曾給出過這樣的說法：企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)要達(dá)到的財(cái)務(wù)目標(biāo)，以及在給定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既定的財(cái)務(wù)目標(biāo)所需要的所有內(nèi)部活動(dòng)和能力。而當(dāng)前學(xué)術(shù)界公認(rèn)的商業(yè)模式具體定義是：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最大化，整合企業(yè)內(nèi)部外部所有要素，形成具有企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的一套高效的商業(yè)系統(tǒng)，并通過該系統(tǒng)輸出產(chǎn)品或提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利目標(biāo)的一整套組織設(shè)計(jì)的解決方案。通過這一定義我們可以看出，商業(yè)模式中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最大化是商業(yè)活動(dòng)的根本目標(biāo)，系統(tǒng)、高效、整合是必備元素，核心競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)，持續(xù)盈利是商業(yè)模式的最終目標(biāo)，將這些因素有機(jī)的結(jié)合起來，就構(gòu)成了檢驗(yàn)商業(yè)模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
商業(yè)模式涉及企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)提供的服務(wù)及實(shí)現(xiàn)方式、企業(yè)的收入模型、銷售模型、客戶模型以及物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中至關(guān)重要的有一下兩點(diǎn)：
（1）商業(yè)模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是不同的。簡(jiǎn)單地說，商業(yè)模式是有機(jī)組合能夠創(chuàng)造最高效益的各種要素；而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略則是服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展方向與愿景的，它是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)對(duì)自身發(fā)展方向的選擇。商業(yè)模式偏重于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，包含更多的企業(yè)運(yùn)營(yíng)要素，而企業(yè)戰(zhàn)略卻包含了更多的遠(yuǎn)景規(guī)劃，是在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面中的優(yōu)勢(shì)選擇。
（2）商業(yè)模式與盈利模式是不同的。盈利模式是指企業(yè)的利潤(rùn)獲得方式，它是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、甚至包括相應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。盈利模式是企業(yè)維持生存的根本，而商業(yè)模式是企業(yè)生存的平臺(tái)。
（二）商業(yè)模式的構(gòu)成要素
基于各位學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素理解不同，筆者在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的的觀點(diǎn)進(jìn)行了整理，基本有以下幾種：①戰(zhàn)略資源、消費(fèi)者界面、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略（Hamel，2000年）；②價(jià)值創(chuàng)造、目標(biāo)顧客、參與主體、價(jià)值端口、價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值交換、價(jià)值界面（Gordijn等，2001年）；③市場(chǎng)定位、產(chǎn)品和服務(wù)組合、成本收入定價(jià)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、投資模式、市場(chǎng)范圍（Morris，2005年）；④目標(biāo)顧客、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、成本管理、價(jià)值內(nèi)容、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、業(yè)務(wù)定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企業(yè)價(jià)值、定位、關(guān)鍵資源能力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、盈利模式（魏煒、朱武祥，2009年）。
通過進(jìn)一步研究我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管各位學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式要素的細(xì)分各有不同，但大多包含了如下幾項(xiàng)：產(chǎn)品、服務(wù)、定位、業(yè)務(wù)模式、盈利模式、客戶關(guān)系等。本文將以這些主要構(gòu)成要素為基準(zhǔn)，結(jié)合數(shù)字出版理論，最終對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式做出相應(yīng)分析。
二、數(shù)字出版商業(yè)模式
（一）數(shù)字出版商業(yè)模式的概念及構(gòu)成要素
數(shù)字出版商業(yè)模式是以將用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，整合內(nèi)外部各運(yùn)營(yíng)主體后，形成一個(gè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高效商業(yè)系統(tǒng)，并通過產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲利的一整套運(yùn)營(yíng)解決方案。
筆者結(jié)合商業(yè)模式構(gòu)成要素，也將數(shù)字出版商業(yè)模式分為核心資源、運(yùn)營(yíng)模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位等四個(gè)主要構(gòu)成元素。
（1）核心資源。核心資源具體指代數(shù)字出版企業(yè)所具有的各種資源，可通過這種資源進(jìn)行某些重要的商業(yè)活動(dòng)，這種資源可包括產(chǎn)品或服務(wù)。
（2）運(yùn)營(yíng)模塊。運(yùn)營(yíng)模塊是指企業(yè)為獲取盈利所進(jìn)行的生產(chǎn)及商業(yè)活動(dòng)，其中包括產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、重要的客戶關(guān)系以及核心業(yè)務(wù)等內(nèi)容。
（3）盈利模式。盈利模式是指在確定運(yùn)營(yíng)模塊中各個(gè)價(jià)值鏈所有權(quán)及分配權(quán)的前提下，通過企業(yè)各相關(guān)方利益分配格局的整合與分析，使企業(yè)最終獲得盈利的方式，其中包括收入方式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)分配等。
（4）戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位需確定數(shù)字出版企業(yè)在市場(chǎng)上的主要業(yè)務(wù)、提供的服務(wù)及產(chǎn)品、所針對(duì)的客戶群，以及企業(yè)的品牌及形象等。
（二）數(shù)字出版商業(yè)模式的分類
在《2007-2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中國(guó)出版科學(xué)研究所課題組將數(shù)字出版商業(yè)模式分為教育出版、大眾出版、專業(yè)出版等三個(gè)。
傅芐的數(shù)字出版商業(yè)模式將其分為數(shù)字圖書館、在線網(wǎng)絡(luò)出版、電子書、移動(dòng)教育、數(shù)據(jù)庫、在線教育、在線工具書、電子雜志訂閱、手機(jī)書、按需出版、多媒體在線電子書、圖書搜索等12種。
在探索數(shù)字出版商業(yè)模式時(shí)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分析了很多商業(yè)模式，如網(wǎng)上銷售電子書的模式、數(shù)字圖書館模式、專業(yè)平臺(tái)互動(dòng)銷售模式、原創(chuàng)模式、手機(jī)閱讀模式、硬件捆綁銷售模式等等。但這些商業(yè)模式之間界限模糊，尚不清晰。
按照企業(yè)利潤(rùn)來源，尚瑩瑩將數(shù)字出版盈利模式分為基于服務(wù)與產(chǎn)品兩種?；诋a(chǎn)品交易的盈利模式是目前中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)最常使用的商業(yè)模式，是指間接或者直接銷售數(shù)字產(chǎn)品獲利的方式?；诜?wù)的盈利模式是指企業(yè)通過提供按照客戶某些需求定制的服務(wù)以實(shí)現(xiàn)盈利的模式。
數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的選擇決定于企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位、內(nèi)外部環(huán)境及核心資源所歸屬的領(lǐng)域，并非任何模式都能帶來真正的盈利，在我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中燒錢的不在少數(shù)，但終歸只有成熟的商業(yè)模式才能給企業(yè)帶著真正長(zhǎng)久穩(wěn)定與發(fā)展。
數(shù)字出版的盈利，不能只把著眼點(diǎn)落點(diǎn)眼前的利益上，而更應(yīng)注重在流程中減少成本及在運(yùn)營(yíng)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)中增加盈利點(diǎn)的可能。數(shù)字出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的盈利必須要發(fā)散思維、大膽設(shè)想，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成具有較好發(fā)展前景的商業(yè)模式。
我們可以看出企業(yè)核心產(chǎn)品的價(jià)值鏈必須在整頓流程、完善機(jī)制、健全組織、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)現(xiàn)資源的基礎(chǔ)上才能轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的價(jià)值流，最終得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。忽視了流程中任何一點(diǎn)，數(shù)字企業(yè)盈利都能成為空中樓閣。在下面的章節(jié)中，我們會(huì)從數(shù)字出版發(fā)展較早的歐美數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式談起，總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)，提出他們的不足，并最終探討出我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式。
三、美國(guó)數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀
1971年，美國(guó)伊利諾伊大學(xué)學(xué)生哈特把部分版權(quán)過期的圖書錄入為電子文檔，這在歷史上被稱為“古登堡計(jì)劃”，為美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的開端。但由于受到技術(shù)條件制約，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)一直以來發(fā)展得相對(duì)遲緩。2000年3月，史蒂芬?金發(fā)表在亞馬遜網(wǎng)站上的一本定價(jià)只有2.5美元的電子圖書《騎彈飛行》，最終獲得了超過100萬美元的銷售收入。至此，傳統(tǒng)出版企業(yè)便對(duì)電子書引起了極大的興趣，蘭登書屋成為這方面步伐最快的人，先后成立了電子重印出版社、現(xiàn)代叢書重印出版社，并收購了兩大數(shù)字出版公司，希伯里斯和“聲頻”公司的股份，涉足到電子圖書市場(chǎng)的商業(yè)模式；時(shí)代華納公司推出了自己的網(wǎng)站，小說以及少量電子圖書為其主營(yíng)業(yè)范圍；巴諾書店則采用了可以方便讀者采用多終端下載的清晰版式軟件圖書。
美國(guó)傳統(tǒng)出版單位隨著這股浪潮也都開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。一方面，對(duì)數(shù)字化設(shè)施的建設(shè)以及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提高了重視，提升資源的利用效率；一方面展開新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，一些大規(guī)模出版企業(yè)開展數(shù)字出版項(xiàng)目、成立數(shù)字出版部門，數(shù)字化傳統(tǒng)出版物并宣傳推廣延伸至互聯(lián)網(wǎng)，以探求新的利潤(rùn)空間。
2006年底，據(jù)相關(guān)資料報(bào)道，湯姆森出版集團(tuán)69.2%、培生教育集團(tuán)50.4%、愛思唯爾集團(tuán)70.3%的收入都來源自數(shù)字出版，并且美國(guó)出版企業(yè)80%以上都進(jìn)行了電子書方面的業(yè)務(wù)。以約翰?威立為代表的數(shù)據(jù)庫模式及以培生為代表的教育服務(wù)模式的商業(yè)模式逐漸成熟。
隨著科技與內(nèi)容的日漸融合，技術(shù)提供商也開始了內(nèi)容資源的創(chuàng)造，并且為讀者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。這方面的表現(xiàn)以亞馬遜kindle電子閱讀器最為突出，筆者將在下一部分詳細(xì)論述這一方面的發(fā)展。
本章主要介紹了美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及最為典型的三種電子圖書商業(yè)模式。
從運(yùn)營(yíng)模式上看，亞馬遜和Apple采用的是“終端+內(nèi)容資源平臺(tái)”的模式，而Google采取的是一種為用戶提供圖書搜索以及付費(fèi)下載服務(wù)的數(shù)字圖書館模式，從內(nèi)容平臺(tái)的開放性來看，亞馬遜Kindle是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，只通過Kindle或安裝Kindle應(yīng)用的終端下載Kindle格式的數(shù)字文檔，iBookstore也僅供支持ePub或PDF格式的電子書，蘋果用戶可以通過iBooks購買電子書，也可以通過出版企業(yè)開發(fā)的App進(jìn)行閱讀，還可以從互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器獲得文字信息，Google 則未推出自己的閱讀器軟件，但差不多每種提供互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的數(shù)字設(shè)備都可以支持登錄谷歌圖書；從內(nèi)容上看，Google電子書的內(nèi)容資源最多，不過主要是版權(quán)過期的公版書，所以在電子書店里是免費(fèi)的，擁有版權(quán)書數(shù)量最多的是亞馬遜Kindle電子書店，而蘋果在線書店的內(nèi)容資源種類是最多的，包含游戲、電影、軟件、音樂、圖片等等。從盈利模式上看，亞馬遜的銷售收入主要來自內(nèi)容產(chǎn)品和kindle終端，蘋果的收入來自于iPad、內(nèi)容產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品收入，而Google的收入則主要來自于收費(fèi)的廣告服務(wù)，其次是內(nèi)容產(chǎn)品和平臺(tái)管理費(fèi)用收入。如果把電子書店看作是一個(gè)實(shí)體的商店，Google更像是一個(gè)購物中心，收納獨(dú)立書商和出版商在其中開店經(jīng)營(yíng)，宣傳和推廣他們的品牌產(chǎn)品，蘋果和亞馬遜亦可以進(jìn)入其中成為它的商戶。
美國(guó)的數(shù)字出版經(jīng)過十幾年的發(fā)展已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并顯現(xiàn)出“術(shù)業(yè)有專攻，聯(lián)合推動(dòng)發(fā)展”的特點(diǎn)。就電子書產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，其包括：內(nèi)容提供商（麥格勞?希爾、培生、湯姆森等出版商）、電子圖書銷售平臺(tái)（亞馬遜Kindle電子書店、英格拉姆電子圖書批發(fā)商、巴諾Nook電子書店等）、硬件生產(chǎn)商（Nook、Kindle為代表的E-ink閱讀器和以iPad為代表的平板電腦設(shè)備）、圖書數(shù)字化技術(shù)提供商（以Adobe等為代表的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)提供商）、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)主體根據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈上的不同定位進(jìn)行有效分工協(xié)作，在商業(yè)模式上也各有其不同側(cè)重，呈現(xiàn)多元客戶價(jià)值而非單一模式，例如谷歌、亞馬遜、蘋果等企業(yè)都具有其獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新，培生、英格拉姆、麥格勞?希爾、愛思唯爾等企業(yè)的商業(yè)構(gòu)建都源自的各自的優(yōu)勢(shì)而非一種模式。我國(guó)電子圖書相對(duì)國(guó)外而言，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較不清晰，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還持續(xù)著“上游冷、下游熱”的局面。由于尚未開創(chuàng)出可以顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，目前國(guó)內(nèi)只有少數(shù)大型出版集團(tuán)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)和硬件終端商的合作做了大膽的嘗試。
四、美國(guó)主要的數(shù)字出版商業(yè)模式分析――以電子書為例
亞馬遜Kindle模式、蘋果iPad模式、Google數(shù)字圖書館模式在美國(guó)的數(shù)字出版商業(yè)模式中具有非常典型的意義，這三種模式我們將在下文中逐漸展開。
（一）亞馬遜Kindle模式――資源整合平臺(tái)+Kindle終端
亞馬遜作為一個(gè)美國(guó)最大的資源整合平臺(tái)，憑借著kindle閱讀終端，在走過了漫長(zhǎng)的業(yè)務(wù)拓展與并購重組之后，現(xiàn)已擁有龐大的消費(fèi)人群及數(shù)十萬數(shù)字圖書內(nèi)容。數(shù)字圖書出版業(yè)務(wù)在亞馬遜公司的推動(dòng)下走向了一個(gè)快速發(fā)展的通道。憑借著優(yōu)良的配送及結(jié)算系統(tǒng)，亞馬遜公司已成為世界上最大的數(shù)字圖書銷售平臺(tái)。在亞馬遜公司20年的快速發(fā)展史中，它被世人公認(rèn)為是一家勇于擴(kuò)展、具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光、擁有執(zhí)行魄力及清晰思路的公司。
貫穿亞馬遜整個(gè)運(yùn)營(yíng)版塊的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都貫穿了滿足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化這一理念。首先，技術(shù)創(chuàng)新以提供更好的購買及閱讀體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)。在Kindle的發(fā)展過程中我們可以看出，亞馬遜關(guān)注消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)，在消費(fèi)者的使用舒適度方面不斷改進(jìn)，采用電子墨水技術(shù)，閱讀體驗(yàn)更近于紙質(zhì)書；內(nèi)存達(dá)到16G，提供支持3G聯(lián)網(wǎng)和Wifi聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)版本。
其次，內(nèi)容多樣。目前亞馬遜已經(jīng)與多家出版社、報(bào)社、雜志社以及獨(dú)立作者簽訂了合作協(xié)議，積累了大量的內(nèi)容資源。同時(shí)，亞馬遜提供很多增值功能服務(wù)，如方便讀者多種文本格式相互轉(zhuǎn)換的服務(wù)、方便閱讀未加密格式電子書的服務(wù)以及個(gè)人上傳制作電子書等服務(wù)。再次，個(gè)性化服務(wù)。只要是在亞馬遜網(wǎng)站注冊(cè)并消費(fèi)的讀者都可以終身享有購買的該本圖書，就算是更換了閱讀設(shè)備，只要登錄賬號(hào)就可以繼續(xù)免費(fèi)下載閱讀該圖書。另外亞馬遜還提供了一系列服務(wù)，如消費(fèi)者商品評(píng)價(jià)、推薦書目、章節(jié)部分預(yù)覽、圖書搜索等。
最后，考慮到消費(fèi)者對(duì)于定價(jià)的接受程度。盡管Kindle比起Sonyreader功能更加先進(jìn)，但是其定價(jià)也僅僅比Sonyreader高出59美元，從而以物美價(jià)不高的商品特質(zhì)搶占市場(chǎng)。在圖書定價(jià)上，均低于紙質(zhì)出版物的價(jià)格，使消費(fèi)者在選用時(shí)不會(huì)為高定價(jià)而糾結(jié)。
亞馬遜更為重視與代工廠、運(yùn)營(yíng)商、提供商之間的關(guān)系。它為內(nèi)容提供商特意設(shè)置了一套數(shù)字出版流程，使得傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠迅速跨進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。它還與Sprint公司（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）和E-ink公司（顯示屏技術(shù)）建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。亞馬遜還對(duì)零部件更新情況非常關(guān)注，只是為了提供給讀者良好的閱讀體驗(yàn)，及更好更全面地控制硬件的成本。
亞馬遜Kindle作為其數(shù)字圖書唯一的下載通道，使得亞馬遜公司對(duì)于自己提供的內(nèi)容具有很好的把控能力。一方面，亞馬遜掌控了kindle store的關(guān)鍵流程，使這一商務(wù)平臺(tái)的數(shù)字書刊上下架、營(yíng)銷推廣、及客戶管理等一切盡在掌握。另一方面，kindle store中電子書刊的定價(jià)權(quán)也由亞馬遜公司定奪。為了爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，保持讀者購買閱讀服務(wù)的活躍度及對(duì)商務(wù)平臺(tái)的忠誠度，亞馬遜的定價(jià)從來都只是維持低端的水平。
（二）蘋果iPad模式――內(nèi)容+iPad終端
2010年4月3日，美國(guó)蘋果公司生產(chǎn)的iPad產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上正式發(fā)售，僅僅在發(fā)售當(dāng)日便對(duì)外銷售了30萬臺(tái)，購買用戶在當(dāng)天就下載了25萬余本電子圖書，根據(jù)相關(guān)情況，IPAD模式的優(yōu)點(diǎn)在于：
（1）強(qiáng)大的終端功能。該模式的核心就是平板電腦，該產(chǎn)品的目標(biāo)群體是讓用戶體會(huì)到不同的閱讀體驗(yàn)，是閱讀變得更加娛樂化，基于此目的，蘋果公司機(jī)一部強(qiáng)化了該產(chǎn)品的閱讀效果，提升了相關(guān)的應(yīng)用功能。IPAD注重多媒體的綜合使用，將圖片、食品和文字通過多種方式提供給閱讀群體。用戶可以通過IBOOKS程序?qū)⒛壳笆袌?chǎng)上最為暢銷的圖書置于IPAD的暑假之上，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行月度，最為貼心的是，IBOOK還允許作者對(duì)相關(guān)內(nèi)容加注標(biāo)示和添加書簽，另外，IBOOKS還能兼容PDF格式的電子書。此外，諸如一鍵開機(jī)、重力感應(yīng)等設(shè)計(jì)也為IPAD取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了技術(shù)支持，這些不同于其他同類型產(chǎn)品的特殊體驗(yàn)使得客戶更加具有偏好，及時(shí)IPAD售價(jià)將近500美元，客戶的購買數(shù)量也超過了亞馬遜推出的Kindle閱讀器，盡管亞馬遜的閱讀器要比蘋果IPAD低100美元。
（2）成熟的商業(yè)模式。Ipad+ibookstore是以音樂軟件的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，蘋果公司為iPad+iBookstore模式積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也提供了較為成熟的商業(yè)模式。品牌也產(chǎn)生了良好的影響力，商業(yè)模式也漸漸成熟起來，通過iTunes，蘋果公司已經(jīng)取得了較為豐厚的利潤(rùn)，1.25億客戶成為了潛在的市場(chǎng)，IPAD的發(fā)展基礎(chǔ)是得天獨(dú)厚的。iBookstore、iTunes同屬半封閉性質(zhì)的平臺(tái)，蘋果公司給予了出版商在定價(jià)方面的主動(dòng)權(quán)，這對(duì)于出版商來說是充滿有活力的。而在蘋果公司之前，亞馬遜公司對(duì)于電子書定價(jià)則采取了獨(dú)斷獨(dú)行的態(tài)度，招致了大量出版商的季度不滿。而蘋果公司則與出版商定下了三七比例的分賬模式。
iPad既不支持USB連接，也不支持?jǐn)?shù)據(jù)線上網(wǎng)，因此很難通過直接復(fù)制來進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，數(shù)據(jù)的傳輸必須通過APP Store中的相關(guān)軟件才能建立平板與電腦的聯(lián)系，如果要享受ipad強(qiáng)大的功能，就要求客戶前往蘋果商店購買軟件，這些軟件必然是正版的，在很多情況下需要支付費(fèi)用。這種設(shè)計(jì)一方面提高了蘋果軟件商店的訪問量，培養(yǎng)了尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的習(xí)慣，另一方面也保護(hù)了正版產(chǎn)品生產(chǎn)方的利益，因此蘋果公司同出版商之間形成了良好的合作關(guān)系。
（3）多元的盈利模式。蘋果用戶購買相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品只能通過APP STORE進(jìn)行，價(jià)格參差不齊，當(dāng)然蘋果也會(huì)提供一些免費(fèi)軟件和免費(fèi)游戲，但是這部分免費(fèi)軟件僅僅是一個(gè)拋磚引玉的作用，吸引客戶通過付費(fèi)享受相關(guān)服務(wù)。
蘋果公司為了快速搶占付費(fèi)電子書市場(chǎng)，對(duì)于出版商的利益十分關(guān)注，也出讓了部分利益給出版商，保證了出版商的相關(guān)利益。根據(jù)蘋果公司與相關(guān)方關(guān)于定價(jià)的合同，定為12.99至14.99美元之間，相對(duì)于亞馬遜公司將電子書定價(jià)為9.99美元，雖然價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，但是其他的性能使得亞馬遜電子書在競(jìng)爭(zhēng)正處于明顯的劣勢(shì)。蘋果公司同出版商之間按照三七比例進(jìn)行分賬。近期蘋果公司增加了報(bào)紙訂閱的新服務(wù)，服務(wù)針對(duì)的人群就是電子出版商，蘋果公司的收益來自廣告收入，大約抽取三成到四成的利潤(rùn)。
未來，蘋果IPAD還能實(shí)現(xiàn)3G上網(wǎng)的功能，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用將會(huì)以年化收費(fèi)的形式存在，這將是蘋果未來最重要的收入之一。
（三）谷歌電子書模式――數(shù)字圖書館模式
2010年12月6日為標(biāo)志，電子圖書市場(chǎng)中出現(xiàn)了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技術(shù)基礎(chǔ)就是云技術(shù)，已經(jīng)向市場(chǎng)推出了超過4000家的網(wǎng)絡(luò)出版商，超過300萬種電子圖書與讀者見面，如此之多的圖書都可以為相關(guān)用戶進(jìn)行下載和購買，其中公共版權(quán)圖書超過280萬種，與蘋果、亞馬遜、巴諾書店分庭抗禮。谷歌公司對(duì)于電子書店十分重視，認(rèn)為該系統(tǒng)能夠成為一個(gè)溫室，或者一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是培養(yǎng)電子書的閱讀人群，以形成潛在市場(chǎng)，這種模式與美國(guó)目前最大的網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)蘋果與AMZON在本質(zhì)上就存在著很大的區(qū)別。
（1）基于云儲(chǔ)存技術(shù)的服務(wù)。谷歌書店的基礎(chǔ)是云技術(shù)，電子書不在是通過有形設(shè)備進(jìn)行存儲(chǔ)，而是存在無形的網(wǎng)絡(luò)之中，注冊(cè)用戶自帶一個(gè)線上圖書館，通過注冊(cè)GOOGLE賬號(hào)便能夠使用配套的檢索裝置，快速找到到他們想找的圖書，在付費(fèi)后就可以將相關(guān)書籍存儲(chǔ)在“在線圖書館”中。閱讀的方式也比較靈活，既可以在線觀看，也可以下載后進(jìn)行閱讀。而閱讀可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)閱讀，即跨平臺(tái)的閱讀進(jìn)度存儲(chǔ)。這種方式無疑增加了閱讀的方便性，這是蘋果以及亞馬遜無法比擬的，后兩種閱讀方式必須先行下載，之后才可以閱讀。云計(jì)算技術(shù)為讀者和創(chuàng)造者提供了廣闊的空間，不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。
（2）海量?jī)?nèi)容開放。Google電子書店在內(nèi)容上面的優(yōu)勢(shì)更加明顯，受限是上線的超過300萬眾電子書籍，而在過去的流年時(shí)間里，Google公司借助圖書館計(jì)劃成功完成了1500萬冊(cè)圖書的掃描。但由于版權(quán)的限制，這部分圖書還不能完全進(jìn)行線上閱讀，但是每年Google都將花費(fèi)超過1個(gè)億的美元來進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的和解，而相關(guān)協(xié)議只要通過法院認(rèn)證，那么Google eBookstore就將出現(xiàn)上百種已經(jīng)絕版的珍貴書刊。
（3）具有較高的開放性的閱讀終端。谷歌并未生產(chǎn)屬于自己的閱讀終端，因此谷歌書店占有的大量資源可以在多大十余種電子閱讀終端上進(jìn)行閱讀。亞馬遜的出版商無需考慮客戶的需求，只需按照協(xié)議來設(shè)定專門的格式，不僅如此其還設(shè)定了多項(xiàng)旨在觸及出版商控制權(quán)利的規(guī)定，反襯出GOOGLE的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
（4）銷售渠道開放。GOOGLE BOOKSTORE，在市場(chǎng)開發(fā)的同時(shí)還在個(gè)性化定制方面做足了功課，出版商可以采用提成的方式賺取利潤(rùn)。通過該項(xiàng)服務(wù)，谷歌利用搜索引擎的優(yōu)勢(shì)有效地彌補(bǔ)了其在圖書銷售方面的經(jīng)驗(yàn)欠缺。而且另一方面，谷歌還節(jié)約了大量的平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用，有效地平衡了產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品成本之間的關(guān)系。截至目前，GOOGLE已經(jīng)開展同Powell’s Store、Alibris和美國(guó)出版商協(xié)會(huì)之間的全面合作。消費(fèi)者能夠從谷歌商店直接下載電子書，或者通過谷歌搜索進(jìn)行圖書檢索功能，從合作商或者出版網(wǎng)站上直接購買相關(guān)圖書，這是與亞馬遜和蘋果明顯不同的地方。除此之外，谷歌還通過在blog或者門戶網(wǎng)站上添置電子圖書的快捷按鈕簡(jiǎn)化購買的步驟，這些起到宣傳作用的blog和網(wǎng)站能夠獲得谷歌的利潤(rùn)分成。
此外，谷歌不吝惜出讓主導(dǎo)權(quán)和利潤(rùn)分配權(quán)，出版商在定價(jià)方面具有較高的自，而且經(jīng)營(yíng)方面也能夠自己做主，谷歌按照一定比例同銷售商和出版商進(jìn)行利潤(rùn)分成。這些措施無疑會(huì)增加谷歌電子書店在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
五、我國(guó)數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀及存在問題
（一）我國(guó)數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端硬件技術(shù)的提高和普及，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（1）產(chǎn)值屢創(chuàng)新高。數(shù)字出版作為新聞出版產(chǎn)業(yè)的新興力量，如今正彰顯出強(qiáng)大的生命力，2013年已突破2500億元。在從2006年至2013年的這八年中，我國(guó)的數(shù)字出版經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步，基本上呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢(shì)。在我國(guó)政府的大力支持下，傳統(tǒng)型出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)更進(jìn)一步加快，首批轉(zhuǎn)型示范單位的示范效應(yīng)明顯且成效顯著，見圖3-2?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在這場(chǎng)科技與內(nèi)容融合的出版革命中發(fā)揮了全產(chǎn)業(yè)布局的魅力，成為數(shù)字出版的主要陣地。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)2540.35億元，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率繼續(xù)保持高增長(zhǎng)速度，達(dá)到31.25%。其中電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）達(dá)38億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)12.15億元，數(shù)字報(bào)紙達(dá)11.6億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的三巨頭，而電子書和在線音樂在版權(quán)保護(hù)未有開創(chuàng)性進(jìn)展之前也仍保持著小規(guī)模的進(jìn)步。
互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報(bào)紙這三個(gè)與傳統(tǒng)出版關(guān)系最密切的三個(gè)方向中，共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)61.75億元，占數(shù)字出版全部收入的2.43%。從這里我們可以看出，我國(guó)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型工作取得了一定的進(jìn)展，但卻仍需深入，需從內(nèi)容上深挖掘，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，適當(dāng)?shù)卦谄放品矫孢M(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始進(jìn)入快速通路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年達(dá)1935.49億元，2013年為2540.35億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他行業(yè)增長(zhǎng)率，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版飛躍發(fā)展。
（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，閱讀終端設(shè)備不斷創(chuàng)新?？萍紤?yīng)用與創(chuàng)新是數(shù)字出版業(yè)不斷發(fā)展的源動(dòng)力。近兩年來，以移動(dòng)智能終端、搜索引擎、電子閱讀器等為主的創(chuàng)新技術(shù)日新月異，跨屏技術(shù)、4G、大數(shù)據(jù)等理論與技術(shù)不斷升級(jí)換代，使網(wǎng)民的應(yīng)用體驗(yàn)得以快速提升。移動(dòng)智能終端不斷提高的閱讀體驗(yàn)促進(jìn)了以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從pc端的逐漸轉(zhuǎn)移，同時(shí)也為智能手機(jī)在數(shù)字出版方向悄然孕育了一個(gè)具有極大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。
伴隨著移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的高速發(fā)展，基于各種需求的移動(dòng)互聯(lián)終端不斷出現(xiàn)，現(xiàn)已涵蓋了包括閱讀、娛樂、購物、導(dǎo)航、社交等等，改變著人們的工作、學(xué)習(xí)、生活的各個(gè)方面。這些對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為其轉(zhuǎn)型提供了更為清晰的方向，互聯(lián)網(wǎng)提供的新技術(shù)以及開辟的新媒介，為商家與客戶之間的廣泛交流建立了更便利的條件，從而擴(kuò)充內(nèi)容與體驗(yàn)，提供適合客戶們所需要的服務(wù)與產(chǎn)品。
（3）跨領(lǐng)域出版不斷實(shí)現(xiàn)，合作全面開花。產(chǎn)業(yè)協(xié)作是企業(yè)得到真正進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的重要因素。當(dāng)今，數(shù)字出版企業(yè)之間的合作力度不斷加強(qiáng)，協(xié)作的意識(shí)更為深入民心。一方面，其他企業(yè)隨著媒介的廣泛聯(lián)合，積極地投入到出版領(lǐng)域，數(shù)字出版涉及領(lǐng)域得到極大的擴(kuò)大；另一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)之間合作共贏趨勢(shì)不斷深入，共建資源平臺(tái)，共享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集中力量抓大放小、挑優(yōu)剔劣，以實(shí)現(xiàn)資源的充分利用?？傊?，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃布局得到前所未有的重視。因此，跨行業(yè)、跨技術(shù)、跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域的合作進(jìn)一步加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在這樣的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)融合加劇、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手局面不斷出現(xiàn)。許多傳統(tǒng)出版單位與技術(shù)公司不斷溝通，甚至于直接入股技術(shù)公司，達(dá)到出版社提供內(nèi)容，技術(shù)公司提供軟件支持的最優(yōu)效果，這種合作模式之下出現(xiàn)了不少經(jīng)典之作。
（4）營(yíng)銷策略有所突破，新興媒介助推企業(yè)轉(zhuǎn)型。如今，人們獲取資訊的形式多種多樣，其快捷與便利是任何從前的時(shí)代所無法比擬的，多媒體新媒介的出現(xiàn)對(duì)于出版企業(yè)進(jìn)入全媒體時(shí)代起到了推動(dòng)機(jī)的作用，并且改變著產(chǎn)品的宣傳推廣渠道、營(yíng)銷傳播策略。如天貓的出版社官方網(wǎng)站、微信的訂閱平臺(tái)、微店的銷售模式等紛紛登上傳統(tǒng)出版企業(yè)推廣發(fā)行必修課名單。傳統(tǒng)出版企業(yè)利用微信進(jìn)行推廣宣傳、樹立品牌效應(yīng)、形成粉絲群體，將這一免費(fèi)的宣傳平臺(tái)利用得淋漓盡致，并以開設(shè)微店的形式直接嘗試實(shí)現(xiàn)銷售的新渠道；許多的自媒體更是憑借微信這一平臺(tái)推送自己的作品，充分地實(shí)現(xiàn)了自由自主地積累有共同需求的信息群，乃至打造專為自身需求的定制行知識(shí)信息群，從而最終實(shí)現(xiàn)自媒體的商業(yè)化運(yùn)作；更有甚者，是如今眾籌出版模式的出現(xiàn)，這更是充分體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)的魅力，《社交紅利》這本書尚未出版就已在眾籌網(wǎng)上銷售3000余本，并最終實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)出版，而這僅僅只是靠網(wǎng)絡(luò)傳播、吸引大眾資金而實(shí)現(xiàn)的。
總而言之，現(xiàn)今的傳統(tǒng)出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，乃至是個(gè)人自媒體都對(duì)數(shù)字出版的推廣、銷售與營(yíng)利模式進(jìn)行了創(chuàng)新和探索，并不斷地展現(xiàn)出新的亮點(diǎn)，這些都與新媒介的發(fā)展不無相關(guān)，甚至于可說是齊頭并進(jìn)。
（5）數(shù)字出版保障體系逐步升級(jí)，支撐著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前。2013年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)方面的版權(quán)保護(hù)與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)取得了很大的進(jìn)步，獲得了較好的成績(jī)，具體事項(xiàng)如《電子書內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)體系》等四項(xiàng)電子書新標(biāo)準(zhǔn)正式，正式實(shí)施《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》《著作權(quán)法實(shí)施條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等三部修訂條例，成立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)維權(quán)聯(lián)盟；成立首都版權(quán)聯(lián)盟等。
（二）我國(guó)數(shù)字出版目前存在問題
隨著我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，我國(guó)出版社在發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的道路上遇到越來越多的問題，其中主要涉及版權(quán)合同問題（即知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題）、數(shù)字出版社運(yùn)營(yíng)管理流程問題、內(nèi)部分配問題、自身供血能力不足問題等。
（1）版權(quán)合同問題。在出版社由紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)向電子書籍等數(shù)字出版的過程中，大部分都涉及了一個(gè)版權(quán)所有者的問題，在過去的紙質(zhì)出版物合同中并無對(duì)數(shù)字出版物版權(quán)的詳細(xì)說明，只是一語代過，這些合同嚴(yán)格來講是不能夠包含數(shù)字出版物版權(quán)的。正式的數(shù)字出版物，應(yīng)在單本圖書交易額巨大的時(shí)候，與版權(quán)所有者再簽訂附屬合同，而這一方面的問題在目前僅僅是剛剛起步，由于涉及圖書量達(dá)，跨越年代久遠(yuǎn)，所以這看似是可行，實(shí)則很難實(shí)行。這方面的工作涉及面廣而布局凌亂，因此電子版權(quán)正規(guī)化的方案舉步維艱。
（2）數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)管理流程問題。對(duì)于出版社而言，大都有比較系統(tǒng)的比較有質(zhì)量的紙質(zhì)圖書存檔管理，但對(duì)于紙質(zhì)圖書的電子存檔來說，可就是相當(dāng)混亂且損失嚴(yán)重的，出版物電子存檔梳理工作相當(dāng)煩瑣。
（3）內(nèi)部分配問題。出版社大多未對(duì)數(shù)字出版物利潤(rùn)有比較系統(tǒng)詳細(xì)且成熟的分配方案，而對(duì)于曾經(jīng)策劃出紙質(zhì)圖書的編輯而言無外乎都是關(guān)心這兩個(gè)方面的問題的：①出版電子圖書是否會(huì)影響其紙質(zhì)圖書銷售利潤(rùn)；②在出版電子圖書之后是否能夠獲得屬于自己的利潤(rùn)分成。內(nèi)部分配方案總是難以得到合理解決的原因卻也關(guān)系到多個(gè)層面：①數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)合作平臺(tái)眾多，它們雖大部分如今都已對(duì)出版社開放后臺(tái)，但涉及的圖書數(shù)量極多，若是以每本書為單位進(jìn)行銷售利潤(rùn)核算，這對(duì)于電子圖書方面有限的人員配置來說其工作量不可小覷；②數(shù)字出版物合作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)雖多，但目前都是剛剛起步，其盈利大部分微乎其微，若再詳細(xì)加以細(xì)分，其投入與產(chǎn)出比是否合理有待商榷。
（4）自身供血能力不足問題。數(shù)字出版由于大多涉及內(nèi)容、技術(shù)與平臺(tái)等幾個(gè)方面，所以必然會(huì)涉及與方方面面的合作，這對(duì)于某個(gè)產(chǎn)業(yè)的有效建設(shè)與健康發(fā)展都是極為不利的，因此如亞馬遜等公司正在致力于這件事情，發(fā)展出數(shù)字出版的全產(chǎn)業(yè)鏈。在下一章中，筆者會(huì)就數(shù)字出版商業(yè)模式的特點(diǎn)，對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)建設(shè)中出現(xiàn)的問題做出一個(gè)合理的對(duì)策以及商業(yè)模式的構(gòu)建。
六、數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建及對(duì)策
如前所述，商業(yè)模式涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、客戶流程、產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)客戶、服務(wù)提供方式、分銷渠道、收入模型、物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在數(shù)字出版商業(yè)模式中四個(gè)重要的構(gòu)成元素則包括核心資源、運(yùn)營(yíng)模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位。結(jié)合這些內(nèi)容，針對(duì)前一章提出的數(shù)字出版存在問題，筆者在下文中就數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建給出以下幾點(diǎn)主要建議。
（一）戰(zhàn)略定位――走差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路
戰(zhàn)略學(xué)專家邁爾?波特在20年前三大競(jìng)爭(zhēng)致勝戰(zhàn)略法寶，包括成本領(lǐng)先、專注化、差異化。究其根本，這三點(diǎn)都可以歸結(jié)到差異化上來。戰(zhàn)略定位的差異化能夠讓企業(yè)迅速立足市場(chǎng)，將企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。
（1）內(nèi)容的差異化。從數(shù)字出版的整體環(huán)境來看，決定數(shù)字出版發(fā)展未來的并不是終端或技術(shù)渠道，而是用戶的需求。用戶的需求牽引數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展方向，多層次的受眾群體有著多元化的需求。數(shù)字出版不是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)化幾本電子書，建幾個(gè)數(shù)據(jù)庫，而應(yīng)是滿足消費(fèi)者閱讀需求而生的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，包括所有已知的和潛在的需求。因此，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者分成不同的群體，并按照各群體的需求特點(diǎn)，提供更加符合其需求的內(nèi)容產(chǎn)品。
以出版專業(yè)出版物為例，專業(yè)出版物往往具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：①專業(yè)化程度高，出版門檻高，具有一定的剛性需求；②學(xué)術(shù)性強(qiáng)，讀者面窄，編輯校對(duì)質(zhì)量要求較高，印刷成本高，印數(shù)少；③專業(yè)出版物不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的延續(xù)而失去它的價(jià)值；④獲利是圖書銷售的根本目標(biāo)，因此圖書經(jīng)銷商會(huì)努力追求圖書上架的動(dòng)銷率、周轉(zhuǎn)率，而銷量不高的書籍將最早下架，這就造成了學(xué)術(shù)著作深受其害。專業(yè)出版自身所攜帶的特點(diǎn)，使得在傳統(tǒng)出版方式中專業(yè)出版有著很多不利的條件，但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，數(shù)字化出版發(fā)展為專業(yè)出版提供了很好的機(jī)遇，體現(xiàn)在具體以下三個(gè)方面。
第一，就國(guó)際上的出版局勢(shì)而言，專業(yè)出版銷售持續(xù)而穩(wěn)定增長(zhǎng)，占有全球前十大出版社銷售業(yè)務(wù)的43%，其次是貿(mào)易（31%）和教育（26%）。而與此同時(shí)，全球出版巨頭也已經(jīng)逐漸探索出了數(shù)字出版的贏利模式，在專業(yè)出版業(yè)務(wù)遙遙領(lǐng)先的前提下，配套的數(shù)字出版也已經(jīng)緊隨其后，快馬加鞭而來。而在我國(guó)，由于數(shù)字出版技術(shù)提供商具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，先發(fā)占據(jù)了主體地位，因此專業(yè)出版企業(yè)就必須主動(dòng)適應(yīng)變化發(fā)展，盡早在市場(chǎng)上占據(jù)有利地形。專業(yè)出版企業(yè)所具有的專業(yè)性資源越是豐富，也就是在企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)中，專業(yè)出版業(yè)務(wù)比重越大，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，形成的數(shù)字出版業(yè)務(wù)帶來的收入越大。正是基于對(duì)這種觀點(diǎn)的認(rèn)可，國(guó)際上專業(yè)出版巨頭們已經(jīng)給自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，轉(zhuǎn)變成了信息服務(wù)提供商。
第二，數(shù)字化出版與專業(yè)出版的有機(jī)結(jié)合，即數(shù)字出版的專業(yè)技術(shù)與專業(yè)出版的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、不可替代性的出版內(nèi)容相結(jié)合，將專業(yè)出版的資源通過數(shù)字出版的IT手段封裝再現(xiàn)，可以生成新型信息資源，例如專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫、專業(yè)信息共享平臺(tái)和專業(yè)資源互動(dòng)平臺(tái)等。在新型信息資源中，將專業(yè)化的信息進(jìn)行分類、索引，所有信息可以實(shí)現(xiàn)同類的縱向鏈接，也可以實(shí)現(xiàn)異類的橫向貫穿，充分利用IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)前所未有的資源調(diào)配，使得原來孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能夠挖掘出更深層次的應(yīng)用價(jià)值，提升了專業(yè)出版創(chuàng)造價(jià)值的能力。專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版提供給用戶的不再僅僅是簡(jiǎn)單的電子書，而是可以按照用戶的需求，提供某些問題的解決方案，特別是可以提供交叉領(lǐng)域內(nèi)的綜合性的有價(jià)值的參考信息。數(shù)字化了的專業(yè)出版企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)不僅提供電子書的銷售，更能夠提供專業(yè)性的查詢與咨詢服務(wù)，有著更廣泛的發(fā)展空間，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值增值。
第三，專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版是基于互聯(lián)網(wǎng)、IT手段來完成的出版活動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)是虛擬空間，沒有物理空間的時(shí)空限制；又因?qū)I(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品“放在”互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品的銷售成本和銷售效率可以忽略不計(jì)，這為“長(zhǎng)尾理論”提供了充分必要條件。非主流產(chǎn)品即需求不多、銷量偏少的產(chǎn)品，在虛擬空間中獲得了幾乎無限制的存儲(chǔ)空間與流通渠道，可以進(jìn)行無限制的銷售，這種銷售形式所占據(jù)的市場(chǎng)份額，可以持平甚至超過主流產(chǎn)品所占份額，其帶來的收入結(jié)果也類似。專業(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品多屬于非主流產(chǎn)品，但在遍布全球的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，所獲得的收益頗為可觀。
（2）閱讀終端的差異化。鑒于我國(guó)很多出版社是小型出版企業(yè)，因此大規(guī)模地研發(fā)閱讀終端對(duì)企業(yè)發(fā)展來說并不是一個(gè)理性的選擇。但針對(duì)某一具體內(nèi)容或是具體課題的專項(xiàng)性研發(fā)還是有必要并且具有可行性的，提供閱讀終端是將數(shù)字產(chǎn)品盈利擴(kuò)大化的最直接途徑。在具備合理研發(fā)條件的基礎(chǔ)上，我們要針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行閱讀終端的差異化建設(shè)。
（二）盈利模式――尋找多元化利潤(rùn)空間
盈利模式是指企業(yè)的利潤(rùn)獲得方式，它是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，甚至包括相應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。針對(duì)出版社的業(yè)務(wù)模式，筆者覺得還是有很多的利潤(rùn)空間有待挖掘的，例舉幾種形式如下。
（1）成本的多元化。數(shù)字出版企業(yè)的成本可定義為：企業(yè)在生產(chǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品和為用戶提供所需服務(wù)時(shí)，必然要消耗一定的資源，所費(fèi)資源對(duì)應(yīng)的價(jià)值即為成本。例如數(shù)字出版產(chǎn)品中的電子書，其成本主要由兩部分組成，內(nèi)容成本和閱讀客戶端成本――硬件成本。
內(nèi)容是數(shù)字出版的靈魂，內(nèi)容成本包括支付給作者的酬勞及版權(quán)保護(hù)成本等。從支付給作者的酬勞上看，由于對(duì)電子書版權(quán)預(yù)期收益的不確定以及盜版的存在，國(guó)內(nèi)很多版權(quán)擁有者對(duì)電子圖書版權(quán)的出售并不積極。
從支付運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的費(fèi)用來看，主要有一個(gè)是電子圖書的制作成本，由于目前我國(guó)電子書行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，需要多種不同的圖書格式、流式、版式，因此就需要各個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)根據(jù)自己的要求制作相應(yīng)格式的電子書，這其中就要收取一定的成本，一般為收入的5%左右；支付運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的費(fèi)用中還有一部分是推廣運(yùn)營(yíng)以及銷售的成本，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之間分成比例不確定，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)大部分占收入的30%～60%之間。
（2）盈利渠道的多元化。從本篇文章之前的論述可以看出，目前數(shù)字出版幾種比較常見的盈利模式包括：①生產(chǎn)者直接銷售數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品，包括電子書、電子文獻(xiàn)、電子期刊以及信息資源數(shù)據(jù)庫等；②銷售硬件設(shè)備，包括閱讀終端及相關(guān)配件；③提供數(shù)字出版服務(wù)，包括基本信息查詢、解決方案、專業(yè)化咨詢等；④廣告收益⑤其他服務(wù)收益，如平臺(tái)管理服務(wù)、信息服務(wù)、自動(dòng)出版服務(wù)及自助服務(wù)等。
[主題詞] 新零售；全渠道；跨界；線上線下；融合發(fā)展
[中圖分類號(hào)] F724.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1671-0037（2017）4-45-3
Analysis on the Operation Model of Traditional Entity Retail under the Internet background in China
Ma Jiacheng
（Zhengzhou Finance Bureau， Zhengzhou Henan 450005）
Abstract： This article was mainly under the background of new retail in our country， and discussed the new commercial operation mode construction of "person， things， and field" under the traditional entity retail operation model. With the traditional retail and wholesale business transactions as examples， combined with the analysis of reginal and personnel structure， the change tendency was mined， and measures were proposed to build new logistics business operation model.
Key words： new retail； full channel； cross boundary； online and offline； integration and development
2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（〔2016〕78號(hào)），明確指出了我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見和基本原則。同時(shí)在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展形式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等提出了具體部署。阿里與百聯(lián)將會(huì)在未來展開六個(gè)領(lǐng)域基于全業(yè)態(tài)、全渠道的合作。
目前，“新零售”還處在一個(gè)剛剛被正式提出并逐漸認(rèn)知的階段，對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)里面的實(shí)使內(nèi)容，可以說無論是理論還是研究都處在一個(gè)起步階段，業(yè)內(nèi)并沒有形成統(tǒng)一的意見和說法。而未來展開的六個(gè)方面將會(huì)對(duì)微小企業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。根據(jù)國(guó)美、蘇寧等以及近段時(shí)間阿里巴巴聯(lián)姻百聯(lián)集團(tuán)的博弈共同探討“新零售”模式看出，未來的新零售將不分線上與線下，新零售將運(yùn)用大云物區(qū)等一系列手段，重構(gòu)“人物場(chǎng)”三者傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系[1]。因此，本文僅就此話題提出相應(yīng)的觀察評(píng)議及探究。
1 現(xiàn)實(shí)狀況
1.1 基本情況
隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善，理念的普及以及電子商務(wù)帶來的巨大發(fā)展機(jī)遇，各類電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)量迅速增加，而IPO的夢(mèng)想、行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)業(yè)投資熱情高漲這三駕馬車，大力推動(dòng)了電子商務(wù)進(jìn)入新一輪發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新階段，衍生出豐富的服務(wù)形式和盈利模式，同時(shí)電子商務(wù)網(wǎng)站也在增加，交易規(guī)模也隨著增加。從2011年到2015年，全國(guó)批零與電商交易額（見表1）截止到2015年達(dá)到18萬億元（圖1），相比2017年增長(zhǎng)38%，而傳統(tǒng)批零交易額為52億元（圖2），相比2014年下降4%，這一升一降間突出電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)電商化的趨勢(shì)日益明顯，電商交易規(guī)模和創(chuàng)新應(yīng)用技術(shù)再創(chuàng)新高，隨著銷售額的逐漸升高，電商儼然成為新的經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)點(diǎn)，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的融合創(chuàng)新，這一利好政策促進(jìn)了電商監(jiān)管和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
本文數(shù)據(jù)來源：
中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒、中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、河南省工商局網(wǎng)站、中國(guó)電子商務(wù)研究中心
1.2 特點(diǎn)分析
地區(qū)分析：按照全國(guó)分地區(qū)電商銷售額（圖3），截選出東中西各兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行比較分析，中部河南658億元，湖北847億元；西部陜西693億元，貴州71億元；東部廣東8 940億元，浙江6 929億元，可以看出東部地區(qū)電商銷售規(guī)模比中西部地區(qū)高出90%和95%。人員結(jié)構(gòu)分析：根據(jù)2015-2016年人員結(jié)構(gòu)變化圖（圖4）。在2016年人員呈現(xiàn)出25歲到34歲分別占比40.9%和40.2%，比改革前2013年增加6.8個(gè)百分點(diǎn)。45-54歲占比17%，較2015年上升1.2個(gè)百分點(diǎn)。平均年齡為36.8歲，呈現(xiàn)出青年創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)業(yè)人群的主力軍，商事改革以來，青年創(chuàng)業(yè)者占創(chuàng)業(yè)者總量比改革前有小幅提升[2]。
2 分析挖掘
盡管近年來德勤經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷優(yōu)化，在世界幾大會(huì)計(jì)師事務(wù)所的排名逐漸提升。但這家世界頂尖的會(huì)計(jì)師事務(wù)所沒有滿足，而是致力于對(duì)商業(yè)模式比較優(yōu)勢(shì)的研究。德勤的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，其比較優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源，就在于跨國(guó)界、跨職能部門的協(xié)作，可以達(dá)到“合一”的程度，他們將之命名為“合一戰(zhàn)略”。
這本《一的力量》即是著名財(cái)經(jīng)作家梅爾達(dá)德·巴洛海和德勤全球行政總裁杰姆斯·奎勵(lì)杰合著，旨在從德勤“合一戰(zhàn)略”的體系概念出發(fā)，突破傳統(tǒng)的“命令—控制”管理思想和實(shí)踐框架，探究分析各行各業(yè)的各種組織體系、商業(yè)模式案例，找出了從松散到（高效）合一的八種組織方式。書中概括指出，“合一”的深意在于讓人找到一種最高境界的集體領(lǐng)導(dǎo)力，這種領(lǐng)導(dǎo)力可以讓團(tuán)結(jié)一致的一群人為了一個(gè)目標(biāo)或意義而高效合作，其效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作。
第一類“合一”組織方式（原型）被稱為“業(yè)主與租戶”。“業(yè)主”指的是平臺(tái)型企業(yè)，控制著高價(jià)值或稀缺資源，決定以何種方式為自身產(chǎn)出最大化的價(jià)值，單方面為“租戶”制定參與條款；“租戶”自罰決定是否加入業(yè)主圈定的平臺(tái)，一旦加入就要遵守規(guī)則；“租戶”的增多，會(huì)顯著增強(qiáng)“業(yè)主”控制“租戶”的權(quán)力。
商業(yè)世界中，完全可能有不牟利的驅(qū)動(dòng)及人群，其組織聯(lián)合的力量往往并不亞于通過利益、利潤(rùn)連接起來的商業(yè)組織或市場(chǎng)聯(lián)盟，這就引出了第二類“合一”組織方式（原型）：“社區(qū)組織者與義工”。
其他六類“合一”組織方式（原型）分別是：“指揮與樂隊(duì)”“制片人與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)”“將軍與士兵”“設(shè)計(jì)師與建筑師”“隊(duì)長(zhǎng)與球隊(duì)”“參議員與市民”，分類的標(biāo)準(zhǔn)包括：組織決策的范疇、程序，組織層級(jí)，組織成員的職責(zé)界定細(xì)化程度，任一崗位人員與同事及協(xié)作人員直接溝通的情況，任一崗位人員選擇工作方法的自由度，組織內(nèi)所有成員獲得的獎(jiǎng)勵(lì)的公平性，是否為組織成員安排了職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。《一的力量》書中第三至第八章就上述分類標(biāo)準(zhǔn)（界定標(biāo)準(zhǔn)），對(duì)每一類“合一”組織方式進(jìn)行了闡釋。
值得一提的是，這本書自始至終都沒有陷于枯燥的理論式分析敘述，而是引入了多達(dá)60個(gè)案例，不僅有公司治理領(lǐng)域的案例，而且還涉及到科學(xué)、歷史、心理學(xué)、流行文化等多個(gè)學(xué)科的案例，通過案例述評(píng)、比較、總結(jié)來幫助讀者提高對(duì)每一類“合一”組織方式的感性認(rèn)識(shí)，具有較強(qiáng)的可讀性。每一章在翔實(shí)的案例分析后，作者再概括出該類“合一”組織方式的特點(diǎn)、衡量標(biāo)準(zhǔn)、改進(jìn)建議，也有助于讀者對(duì)照借鑒。
書 名：一的力量
作 者：梅爾達(dá)德·巴格海
杰姆斯·奎勵(lì)杰
出 版 社：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社
關(guān)鍵詞：新媒體；商業(yè)模式；互動(dòng)；降低成本
一、新媒體
以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表、視平面和電視等傳統(tǒng)媒體為過時(shí)的，就是新媒體。它給受眾提供了表達(dá)自己觀點(diǎn)的平臺(tái)，并且可以把具有相同個(gè)性的受眾聚合到一起。
互聯(lián)網(wǎng)是新媒體最重要的組成部分之一，它不僅包括了傳統(tǒng)的電子郵件、網(wǎng)頁等形式，還包括了最近幾年大行其道的社交網(wǎng)站以及虛擬世界平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用存在著一定的規(guī)律。根據(jù)實(shí)力傳播的研究，在全國(guó)近3億網(wǎng)民中，68％的人用搜索引擎；63％的人玩網(wǎng)絡(luò)游戲：25％的人在線購物；84％的人聽在線音樂；68％的人看在線視頻；75％的人使用即時(shí)通訊軟件。市場(chǎng)潛在規(guī)模非常大。而互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢(shì)也隨著年份的變化而變化。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)。2002年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還是以門戶網(wǎng)站為主；2003年，搜索引擎的強(qiáng)勢(shì)就初見端倪；2004年至2006年是博客的天下；2007年，視頻網(wǎng)站等用戶原創(chuàng)內(nèi)容網(wǎng)站嶄露頭角；2008年。社交網(wǎng)站開始如火如荼。
而手機(jī)以短信和多媒體信息服務(wù)為溝通手段，有它自身靈活的優(yōu)勢(shì)。
新媒體的誕生源自于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。但它之所以新，是因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)媒體的單向傳輸，它與受眾之間的關(guān)系是互動(dòng)的。
二、新媒體的商業(yè)優(yōu)勢(shì)
新媒體發(fā)展如此之快。其秘訣在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體實(shí)際上是產(chǎn)品＋平臺(tái)的商業(yè)模式。而以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品＋平臺(tái)＋社區(qū)的商業(yè)模式。別以為你每天上網(wǎng)只是隨便溜達(dá)溜達(dá)，隨著你溜達(dá)次數(shù)的增加，網(wǎng)站的后臺(tái)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)，分析出你大概的年齡、消費(fèi)水平、所在區(qū)域、對(duì)哪類商品感興趣……通過挖掘數(shù)據(jù)背后的邏輯，然后幫助廣告客戶分析他們的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策略以及營(yíng)銷組合，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)信息傳遞的效率和質(zhì)量。把“精準(zhǔn)”作為賣點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了很多傳統(tǒng)企業(yè)的銷售、物流、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。網(wǎng)上營(yíng)銷的口碑傳播也不是廠家自己創(chuàng)造出來的。是消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)造出來的，最終的成敗是由市場(chǎng)和消費(fèi)者決定的。新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠幫助企業(yè)大幅降低與消費(fèi)者互動(dòng)的成本。成本的降低使得企業(yè)直接與目標(biāo)群體的交流成為可能，甚至可以做到一對(duì)一交流。更重要的是，企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)交流成本的降低，讓企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系在溝通中進(jìn)一步發(fā)展。這種一對(duì)一互動(dòng)的功能讓雙方的“合作創(chuàng)新”成為可能。也就是說，企業(yè)可以和消費(fèi)者共同創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值、對(duì)廠商有收益的產(chǎn)品。因此，新媒體在廠商、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間構(gòu)架了一道橋梁。它不再是單純的銷售和市場(chǎng)人員與消費(fèi)者之間斗智斗勇，而把消費(fèi)者徹底地納入到企業(yè)的價(jià)值鏈中來。所以。新媒體既是新的媒介，也是新的渠道。
三、問題與展望
新媒體的滲透并非無所不在，尤其是在新興市場(chǎng)。值得注意的是，很多經(jīng)理人并不能理解新媒體的效果和效率，對(duì)他們來說，在安排營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，并不清楚要如何在新媒體上應(yīng)用，也不知道該投入多少。
不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在如今技術(shù)、業(yè)務(wù)、終端、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)融合的時(shí)代都很難獨(dú)立存在。新媒體雖然有很多原創(chuàng)內(nèi)容，但這些內(nèi)容缺乏傳統(tǒng)媒體的深度、廣度、制作的精細(xì)化和影響力。
技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)和體制變革預(yù)示著完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來。傳媒、互聯(lián)網(wǎng)和電信企業(yè)分別將主流內(nèi)容提供商、資源整合平臺(tái)和終端服務(wù)提供商作為各自核心優(yōu)勢(shì)，并不斷強(qiáng)化。同時(shí)，將通過滲透、重組、轉(zhuǎn)型提升產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。要想在未來的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中勝出，只有相互攜手，打造跨平臺(tái)的傳媒集團(tuán)。不過隨著新媒體在廣告和營(yíng)銷上的效果和效率越來越清晰，相信更多的廣告和營(yíng)銷預(yù)算會(huì)流入新媒體。
【關(guān)鍵詞】IP產(chǎn)業(yè)；典型商業(yè)模式；關(guān)鍵環(huán)節(jié)
一、IP產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“冰火兩重天”
文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益受到國(guó)家重視，國(guó)家層面已多次出臺(tái)有利于文化傳媒行業(yè)健康發(fā)展的政策，并且提出要在2020年實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)性支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。近年來傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)邁入發(fā)展上升期，傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重由2005年的1.4%持續(xù)增長(zhǎng)至2014年1.79%。其中電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅猛：2010-2014年影院復(fù)合增長(zhǎng)率23.7%，2015年我國(guó)內(nèi)地電影總票房突破400億元。
新媒體和互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)的開拓更是成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，2015年我國(guó)IP電影類型多樣、票房成績(jī)斐然，多部電影均突破5億大關(guān)。在實(shí)業(yè)界，眾多國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，尋求多元化發(fā)展，IP產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體保持中高速增長(zhǎng)。
反觀傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展與IP產(chǎn)業(yè)鏈火熱形成了強(qiáng)烈反差。作為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的代表，電視臺(tái)的收視率下降呈明顯趨勢(shì)，根據(jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2015年同比大降7分鐘，收視量的減少幅度明顯加大。傳統(tǒng)媒產(chǎn)業(yè)中的紙媒衰敗更為明顯，幾家頗具影響力的市場(chǎng)化紙媒或擁有強(qiáng)大背景的官方媒體相繼?？?，例如《東方早報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《風(fēng)尚周刊》、《中國(guó)青年報(bào)》等。
二、我國(guó)IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局與特點(diǎn)
IP產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“冰火兩重天”，IP資源的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP是提升媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的本源，因?yàn)槠渚哂幸欢ㄖ群褪鼙娙后w，具備良好的潛在變現(xiàn)能力。在2016年，各大企業(yè)不斷深耕IP內(nèi)容，通過IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系產(chǎn)生各種深度跨界合作，推動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)鏈快速擴(kuò)張。
（一）IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)趨向成熟
文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲，周邊產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系密切，不再孤立發(fā)展，彼此相互融合，協(xié)同打造同一優(yōu)質(zhì)IP，構(gòu)建泛娛樂產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。其中，文學(xué)、動(dòng)漫、音樂等提供豐富的原創(chuàng)IP資源，影視、游戲、衍生品等手段實(shí)現(xiàn)IP的變現(xiàn)。我國(guó)影視行業(yè)發(fā)展迅速，中國(guó)將成為世界最大的票倉。
（二）優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容變現(xiàn)
IP產(chǎn)業(yè)內(nèi)容最大的變化和邏輯是突破了成長(zhǎng)的瓶頸，擴(kuò)大了市場(chǎng)空間，在原有傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，疊加了新媒體市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)和IP泛娛樂化收益，從而形成大型的內(nèi)容巨頭企業(yè)。以IP為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出獨(dú)自特色的差異化內(nèi)容，吸引特點(diǎn)用戶群體，創(chuàng)造品牌，并逐漸提高其知名度。
三、我國(guó)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型商業(yè)模式剖析
（一）以內(nèi)容打造IP產(chǎn)業(yè)的典型商業(yè)模式
我國(guó)以內(nèi)容打造IP產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式大都以IP本身為核心。很多國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站及傳媒企業(yè)購買或自制IP，在此基礎(chǔ)上深耕，打造出企業(yè)自己特有的IP，形成差異化內(nèi)容，吸引特定用戶群，打造出自己的品牌知名度。在具體策略上，不同企業(yè)有所不同：
1.以IP為核心，輻射其它領(lǐng)域，拓寬IP產(chǎn)業(yè)鏈
以IP為核心、視頻為主要呈現(xiàn)內(nèi)容，并向周邊等多領(lǐng)域進(jìn)行拓展是一種目前用內(nèi)容發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)的常見策略。以愛奇藝為例，近幾年來，其不斷拓寬IP發(fā)展方式，在網(wǎng)站播放多種以IP為核心視頻的同時(shí)，開發(fā)相關(guān)游戲、直播等周邊，并且增加廣告、會(huì)員付費(fèi)、門票銷售等方式增加自身盈利，形成更長(zhǎng)的價(jià)值鏈。
2.購買獨(dú)家版權(quán)，打造自制影視作品
購買IP獨(dú)家版權(quán)并打造自制作品也被國(guó)內(nèi)很多視頻網(wǎng)站及傳媒企業(yè)納為發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)的新策略。其中，騰訊視頻、搜狐視頻發(fā)展成效十分顯著。騰訊視頻熱衷于采購IP獨(dú)家版權(quán)，常采用重金購入優(yōu)質(zhì)大IP的方式，選擇性地進(jìn)行自制發(fā)展。其在文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的布局和投資，也讓騰訊視頻獲得頂級(jí)IP成為可能。比如電影《滾蛋吧！腫瘤君》、《西游降魔篇》，競(jìng)技類視頻NBA、綜藝《中國(guó)好聲音》等優(yōu)質(zhì)大IP的獨(dú)家版權(quán)都為騰訊視頻吸金無數(shù)。
（二）IP多元化發(fā)展的典型商業(yè)模式
IP多元化多以實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)為了打造出屬于自己的品牌，通過尋找發(fā)掘自身的IP，來實(shí)現(xiàn)以IP為支撐，多元化發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。目前我國(guó)各大主題公園就在采取這一模式，但各有不同：
1.輕資產(chǎn)破局，IP+全產(chǎn)業(yè)鏈+新技術(shù)+海內(nèi)外擴(kuò)張
以宋城演藝為例，在面對(duì)激烈的主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司另辟蹊徑，以旅游文化演藝節(jié)目和游玩類主題公園為突破口，大大降低投資和維護(hù)成本，以輕資產(chǎn)開辟市場(chǎng)藍(lán)海。同時(shí)加入VR、AR等新技術(shù)，吸引粉絲流量，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶粘性，不斷開拓市場(chǎng)邊界。
2.打造自身文化IP，加速復(fù)制擴(kuò)張
打造自身文化IP也是多元化發(fā)展的典型商業(yè)模式之一。以大連圣亞為例，公司目前正在積極打造大白鯨計(jì)劃，以此塑造頗具海洋文化特色的IP，并推動(dòng)將其復(fù)制擴(kuò)張，從而打造“中國(guó)藍(lán)色迪斯尼”?！按蟀做L計(jì)劃”主要包括打造以海洋極地館、海洋動(dòng)物秀場(chǎng)、移動(dòng)海洋館為核心的第五代海洋公園產(chǎn)品線，以文化藝術(shù)交流中心與原創(chuàng)文學(xué)產(chǎn)業(yè)部落等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核心、以旅游娛樂為重點(diǎn)的水/海岸城產(chǎn)品線。
四、我國(guó)IP產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：基于國(guó)內(nèi)外企業(yè)比較研究與問卷調(diào)查
（一）強(qiáng)IP成為產(chǎn)業(yè)核心
目前，在我國(guó)，無論是以內(nèi)容差異發(fā)展的IP產(chǎn)業(yè)還是多元化發(fā)展的企業(yè)都無法擁有強(qiáng)IP，無法保持IP內(nèi)容的持續(xù)活力和豐富程度。但反觀國(guó)外企業(yè)，凡是成功的IP發(fā)展公司都以強(qiáng)IP作為產(chǎn)業(yè)l展的核心。以迪士尼為例，迪士尼成長(zhǎng)歷史即IP變現(xiàn)和持續(xù)豐富的歷史。早期，迪士尼以自創(chuàng)IP為主，創(chuàng)造了米老鼠系列、白雪公主系列和小熊維尼系列等經(jīng)典卡通動(dòng)漫IP。同時(shí)，迪士尼通過線下主題公園和線上影視等渠道，將IP資源進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)和豐富，有效地提升了其IP資源的全球影響力和變現(xiàn)能力。由此可見，強(qiáng)IP是產(chǎn)業(yè)鏈具有持續(xù)活力的核心，我國(guó)企業(yè)需要不斷強(qiáng)化IP，豐富自身IP資源，才能夠在IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展中經(jīng)久不衰。
（二）差異化的內(nèi)容是發(fā)展的重要策略
美國(guó)前三大視頻網(wǎng)站分別為You-Tube、Netflix、Hulu。YouTube占美國(guó)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)份額的75.1%：位列第二、三的分別是N etflix和H u lu，市場(chǎng)份額分別為8.3%和2.7%。三家龍頭均是圍繞影視內(nèi)容展開了一系列布局，但各自的內(nèi)容定位又不盡相同，各具特色。YouTube強(qiáng)調(diào)主打用戶自制內(nèi)容：N etflix主打精良制作劇吸引用戶：H u lu背靠?jī)?yōu)勢(shì)資源，致力于提供專業(yè)化制作的、獨(dú)家的視頻內(nèi)容。三者在內(nèi)容端各具優(yōu)勢(shì)，分別針對(duì)目標(biāo)用戶形成高粘性用戶群體，從而占得較大的市場(chǎng)份額，獲取利益。而國(guó)內(nèi)影視類IP對(duì)于影視開發(fā)還停留在幾個(gè)被炒爛的題材，鮮有創(chuàng)新題材，因而我國(guó)IP發(fā)展少有突破甚至停滯不前。
作為下個(gè)IP消費(fèi)的主力軍――90后是目前我國(guó)IP企業(yè)研究消費(fèi)人群的主要對(duì)象。我國(guó)IP企業(yè)可以針對(duì)90后的消費(fèi)偏好，大力制作相關(guān)產(chǎn)品。90后的IP影視消費(fèi)偏好主要是生活類和情感類的題材，當(dāng)然，企業(yè)還可適當(dāng)關(guān)注科幻、懸疑等高粘性的題材，吸引用戶消費(fèi)。
（三）IP運(yùn)營(yíng)是發(fā)展的關(guān)鍵手段――影視制作為例
擁有一個(gè)強(qiáng)有力的IP不代表就是一個(gè)能夠形成品牌知名度的IP，IP的成長(zhǎng)和成果需要運(yùn)營(yíng)，這樣才能夠?yàn)楣編硭Ｍ氖找妗Ｒ杂耙曨怚P為例，其IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于影視的制作。
《瑯琊榜》、《爵跡》同樣是根據(jù)火熱IP改編，但是觀眾反響和商業(yè)表現(xiàn)卻大相徑庭?！冬樼鸢瘛芬?yàn)榫贾谱髟炀土艘慌诙t，而《爵跡》卻因?yàn)镮P運(yùn)營(yíng)制作的不當(dāng)而以失敗告終。首先，在制作方面，影所運(yùn)用的CG制作技術(shù)和特效在國(guó)內(nèi)并不成熟，因而技術(shù)缺乏導(dǎo)致了影片觀影效果不佳；其次，在作品選角中，《爵跡》一味追求當(dāng)紅明星，缺少實(shí)力派影星，引起部分粉絲對(duì)于選角的不滿，造成粉絲流失。
對(duì)于90后來說，除了制作方面，他們也關(guān)注于作品改編與原著的契合度、演員安排等多方面，IP企業(yè)在發(fā)展的過程中也應(yīng)更加關(guān)注這些方面。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 綜合經(jīng)營(yíng) 協(xié)同效應(yīng) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
中圖分類號(hào)：F830.49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006－1770(2008)03－025－06
綜合經(jīng)營(yíng)是金融業(yè)的一項(xiàng)基本制度安排，也是國(guó)際金融業(yè)發(fā)展的主流模式。協(xié)同效應(yīng)是金融業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)的核心基礎(chǔ)和金融集團(tuán)存續(xù)發(fā)展的本質(zhì)，能夠較完整、準(zhǔn)確地解釋金融機(jī)構(gòu)綜合經(jīng)營(yíng)行為。為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)商業(yè)銀行正在深化綜合經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)工作。理論上，由于金融產(chǎn)品具有強(qiáng)相關(guān)性或互補(bǔ)性特征與弱資產(chǎn)專用性特點(diǎn)，商業(yè)銀行與投資銀行、保險(xiǎn)、財(cái)富管理和資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)存在協(xié)同的可能性，但實(shí)踐中協(xié)同效應(yīng)很難取得。協(xié)同機(jī)會(huì)本身不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為價(jià)值創(chuàng)造，協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮是被動(dòng)而有限的。如果沒有相應(yīng)的機(jī)制和條件支持，綜合經(jīng)營(yíng)并不能實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。本文在分析國(guó)際活躍銀行識(shí)別和創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)的實(shí)踐基礎(chǔ)上，為我國(guó)商業(yè)銀行綜合經(jīng)營(yíng)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
一、商業(yè)銀行綜合經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)
Ansoff(1965)最早提出了協(xié)同效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義，亦即公司的整體效益大于各獨(dú)立組成部分之和的經(jīng)濟(jì)效益。Itami和Roehl(1987)認(rèn)為“協(xié)同就是搭便車”，協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生于企業(yè)一個(gè)部分中累積的資源同時(shí)可無成本地被用于其他部分。也就是說，公司運(yùn)用無形資產(chǎn)時(shí)，才可能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這種定義比較嚴(yán)格，實(shí)際上將Ansoff的協(xié)同定義分解成“互補(bǔ)效應(yīng)”和“協(xié)同效應(yīng)”兩部分，前者指規(guī)模效益，后者對(duì)應(yīng)于專業(yè)技能、品牌等無形資產(chǎn)的共享。但這些協(xié)同定義都是一種成本節(jié)約的觀點(diǎn)，通過避免浪費(fèi)或有效利用資源達(dá)到協(xié)同，屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)范疇，是較低水平的靜態(tài)協(xié)同，并不是更高層次的、與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相適應(yīng)的動(dòng)態(tài)協(xié)同。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)都基于技術(shù)水平不變假設(shè)，從靜態(tài)視角出發(fā)，把注意力集中于成本節(jié)約行為，無法運(yùn)用公司發(fā)展的動(dòng)態(tài)形勢(shì)，只能為多元化經(jīng)營(yíng)提供一種不合適的解釋。
協(xié)同效應(yīng)的內(nèi)涵應(yīng)該更為豐富、深刻和具有動(dòng)態(tài)性，不僅要包含運(yùn)營(yíng)成本降低、銷售收入和利潤(rùn)增加，更重要的是包含企業(yè)聯(lián)合或集團(tuán)化后各戰(zhàn)略事業(yè)單位(或子公司)的創(chuàng)新能力的提升及整體價(jià)值創(chuàng)造速度的增強(qiáng)，這才是協(xié)同效應(yīng)的核心本質(zhì)。綜上，協(xié)同效應(yīng)是指充分利用有形和無形利益的潛在機(jī)會(huì)以及這種潛在機(jī)會(huì)與公司技能之間的緊密關(guān)系，取得費(fèi)用／成本的減少或銷售收入的增加，導(dǎo)致整體價(jià)值大于各部分價(jià)值之和。其中，特別強(qiáng)調(diào)無形資產(chǎn)共享或技能轉(zhuǎn)移帶來的或者以創(chuàng)新方式實(shí)現(xiàn)的價(jià)值增值，這種隱含創(chuàng)新的創(chuàng)值機(jī)理是協(xié)同效應(yīng)的根源。依據(jù)戰(zhàn)略管理中多元化經(jīng)營(yíng)與核心能力的有關(guān)理論，可將協(xié)同效應(yīng)理解為基于核心能力的外延拓展所實(shí)現(xiàn)的附加價(jià)值。
商業(yè)銀行綜合經(jīng)營(yíng)是金融一體化的典范，根據(jù)產(chǎn)生方式大致有五種協(xié)同機(jī)會(huì)：(1)運(yùn)營(yíng)協(xié)同。運(yùn)營(yíng)協(xié)同往往基于各種有形資源共享。這些有形資源包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的各種要素，如資金、辦公場(chǎng)所和設(shè)施、銷售隊(duì)伍、管理和研發(fā)人員等。(2)客戶或市場(chǎng)協(xié)同。銀行向老客戶銷售新產(chǎn)品，能減少市場(chǎng)開發(fā)與搜尋的成本，增加銷售收入：提供一體化服務(wù)，能夠提高客戶滿意度，客戶關(guān)系更加穩(wěn)定。(3)財(cái)務(wù)協(xié)同。銀行轉(zhuǎn)型為金融集團(tuán)，資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金成本降低；通過對(duì)財(cái)務(wù)資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃使用，產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)可支持產(chǎn)生負(fù)向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，內(nèi)部資金運(yùn)用更有效率。(4)管理協(xié)同。由于效率差異與學(xué)習(xí)效應(yīng)，集團(tuán)中較高效率的公司通過技能轉(zhuǎn)移方式提高較低效率的公司的研發(fā)技術(shù)水平和管理水平，使經(jīng)營(yíng)成本下降和收入增加，從而提高整體收益。管理協(xié)同側(cè)重于無形資源的共用，包括專業(yè)和管理技能、組織方式和品牌等。無形資源通常不需要大規(guī)模物理的改造，或者說花費(fèi)較少的邊際成本便可從一項(xiàng)業(yè)務(wù)移植到另一項(xiàng)業(yè)務(wù)中。(5)地域協(xié)同。綜合經(jīng)營(yíng)加入地域因素所創(chuàng)造的效益，主要有：跨管制市場(chǎng)與自由市場(chǎng)搭建綜合經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一平臺(tái)所創(chuàng)造的效益；通過聯(lián)系專業(yè)、管理技能余缺的兩個(gè)市場(chǎng)，系統(tǒng)內(nèi)知識(shí)轉(zhuǎn)移所創(chuàng)造的效益；金融集團(tuán)跨地域擴(kuò)張取得協(xié)同效應(yīng)的數(shù)量累加。
二、創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵因素
本文選取花旗集團(tuán)、摩根大通、瑞銀集團(tuán)、瑞士信貸、德意志銀行、美國(guó)銀行和匯豐集團(tuán)作為分析樣本，它們都是由國(guó)際活躍銀行主動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而成的金融集團(tuán)。我們認(rèn)為大投行優(yōu)勢(shì)、事業(yè)部制主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)、交叉銷售、金融創(chuàng)新、品牌管理、信息技術(shù)、地域擴(kuò)張為創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵因素。
(一)大投行優(yōu)勢(shì)
樣本銀行主動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而開展的綜合經(jīng)營(yíng)主要是發(fā)展投行業(yè)務(wù)，這種有限多元化策略是其創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)的必要條件。代表現(xiàn)代金融業(yè)崛起的投行業(yè)務(wù)所具有的創(chuàng)新產(chǎn)品、理念和文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的再造和其他新興業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都有極大促進(jìn)作用。所以大投行優(yōu)勢(shì)既是全能銀行協(xié)同效應(yīng)的最突出表現(xiàn)，也是創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵因素之一。樣本銀行綜合經(jīng)營(yíng)都將投行業(yè)務(wù)作為事業(yè)發(fā)展的優(yōu)先安排，具有一個(gè)明確、統(tǒng)一而簡(jiǎn)單的投行戰(zhàn)略。重大的并購活動(dòng)可以反映樣本銀行對(duì)發(fā)展投行業(yè)務(wù)的有力承諾?；ㄆ旌湍Ω笸ㄊ巧虡I(yè)銀行發(fā)展投行業(yè)務(wù)的典范，從20世紀(jì)70年代就開始構(gòu)建合適的戰(zhàn)略體系結(jié)構(gòu)注重培育相關(guān)核心能力。瑞銀集團(tuán)、瑞士信貸和德意志銀行的發(fā)展戰(zhàn)略十分相似，都以大規(guī)模并購方式發(fā)展投行業(yè)務(wù)，加強(qiáng)在美國(guó)資本市場(chǎng)的地位，推動(dòng)銀行轉(zhuǎn)型全球一流批發(fā)金融服務(wù)提供商。瑞銀集團(tuán)由瑞士銀行與瑞士聯(lián)合銀行在1997年合并組成，先后并購了英國(guó)著名商人銀行華寶銀行、美國(guó)投行德威和第四大證券交易商普惠集團(tuán)。瑞士信貸在1996年完全控股了瑞士信貸第一波士頓公司(CSFB)，這是其成為國(guó)際一流投行的關(guān)鍵，還收購巴克萊銀行的股票業(yè)務(wù)和美國(guó)帝杰投行(DLJ)。德意志銀行在1989年收購了英國(guó)著名商人銀行摩根建富(是美國(guó)摩根財(cái)團(tuán)的三支柱公司之一)，1993年將其投行業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移到倫敦：1998年收購了銀行家信托，借此進(jìn)軍美國(guó)資本市場(chǎng)，奠定了其在全球成功的基礎(chǔ)。
(二)業(yè)務(wù)線事業(yè)部主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)
高效的資源配置、靈活的市場(chǎng)開拓能力與集約經(jīng)營(yíng)的控制管理是創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)的一種制度保障，樣本對(duì)象普遍建立了基于業(yè)務(wù)線(或產(chǎn)品線)結(jié)構(gòu)的事業(yè)部管理體制(匯豐集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的地區(qū)色彩更強(qiáng)一些)。例如，花旗集團(tuán)采用了業(yè)務(wù)和控制
全球化的矩陣式組織結(jié)構(gòu)(圖2)。這種組織結(jié)構(gòu)作為優(yōu)化以業(yè)務(wù)為事業(yè)部的組織和以地區(qū)為事業(yè)部的組織的最佳方式，在經(jīng)營(yíng)上按核心業(yè)務(wù)為縱向構(gòu)架，組織延伸和擴(kuò)張，以區(qū)域(或地區(qū))為橫向構(gòu)架，進(jìn)行協(xié)作支持，以產(chǎn)品線為利潤(rùn)中心，以區(qū)域?yàn)槌杀局行?，以綜合團(tuán)隊(duì)來有效組織管理并有效整合業(yè)務(wù)和區(qū)域資源，借助公司總部職能中心的支持，依靠與客戶結(jié)成伙伴關(guān)系，由事業(yè)部門、地區(qū)部門、職能(或流程)部門形成的核心支柱，堅(jiān)定地支持著操作層。在溝通和控制上，某一業(yè)務(wù)在某一地區(qū)的負(fù)責(zé)人必須同時(shí)向兩個(gè)上層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，即：專業(yè)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)向產(chǎn)品線領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)活動(dòng)向地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)的雙向負(fù)責(zé)制，改變“管理鏈條過長(zhǎng)，橫向不交叉”的傳統(tǒng)管理模式，明顯有助于實(shí)現(xiàn)跨事業(yè)協(xié)同，能夠?qū)崿F(xiàn)組織制度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中一個(gè)顯著特點(diǎn)是成立由業(yè)務(wù)部門、職能部門和各區(qū)域人員共同組成委員會(huì)管理的區(qū)域中心。
(三)交叉銷售
樣本銀行都努力實(shí)現(xiàn)前臺(tái)分銷一體化，將交叉銷售作為營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的引擎提高客戶保持率和削減成本，切實(shí)發(fā)揮綜合經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍優(yōu)勢(shì)。為了發(fā)現(xiàn)更好的客戶解決方案而跨事業(yè)工作，加強(qiáng)事業(yè)組合之間的聯(lián)系，使其作為一個(gè)整體而運(yùn)作。瑞士信貸在2006年實(shí)施“一個(gè)銀行”計(jì)劃，提出5種交叉銷售機(jī)會(huì)：提升隸屬于私人銀行和資產(chǎn)管理的客戶的投行關(guān)系；向極高凈值客戶提供定制化解決方案以及獲得投行和資產(chǎn)管理服務(wù)的通路；向養(yǎng)老基金營(yíng)銷非傳統(tǒng)資本產(chǎn)品，提升投資銀行關(guān)系：向私人銀行客戶出售非傳統(tǒng)產(chǎn)品和其他服務(wù)；向?qū)_基金和共同基金管理人提供一流服務(wù)/執(zhí)行，提升私人銀行關(guān)系。2005年瑞銀集團(tuán)啟動(dòng)了“一個(gè)公司”計(jì)劃(圖3)：發(fā)揮財(cái)富管理的咨詢優(yōu)勢(shì)，視之為作為產(chǎn)品提供通道，投行、資產(chǎn)管理以及外部第三方作是產(chǎn)品生產(chǎn)者，增加向財(cái)富管理客戶銷售的投資產(chǎn)品銷售量。這種一體化商業(yè)模式具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在有效滿足私人客戶與公司和機(jī)構(gòu)的需求同時(shí)，能夠釋放跨事業(yè)部的潛在協(xié)同效應(yīng)，即生產(chǎn)/分銷協(xié)同、客戶協(xié)同和價(jià)值鏈協(xié)同。同時(shí)，以市場(chǎng)營(yíng)銷部門為主體，客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理密切配合的統(tǒng)一營(yíng)銷模式，組建多業(yè)務(wù)、多功能團(tuán)隊(duì)，全面提升交叉銷售能力和服務(wù)質(zhì)量。
(四)金融創(chuàng)新
綜合經(jīng)營(yíng)本身就是金融機(jī)構(gòu)組織創(chuàng)新的產(chǎn)物，其產(chǎn)生與存在的生命力在于金融創(chuàng)新。樣本銀行的實(shí)踐表明，創(chuàng)新與協(xié)同效應(yīng)之間存在著緊密聯(lián)系。所有七家樣本公司都在引進(jìn)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)以及創(chuàng)造新商業(yè)模式方面居于領(lǐng)先地位。從某種意義上講，協(xié)同效應(yīng)正是這種創(chuàng)新的產(chǎn)物，通過開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，不斷創(chuàng)造出新的協(xié)同效應(yīng)；反過來協(xié)財(cái)效應(yīng)為進(jìn)一步創(chuàng)新提供了激勵(lì)機(jī)制，使金融集團(tuán)比較單一化經(jīng)營(yíng)的銀行具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。樣本銀行非常注重集成創(chuàng)新，尤其是商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如，花旗創(chuàng)造了公司和投行一體化模式(將投行與公司銀行業(yè)務(wù)融合在一起，以商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理和融資優(yōu)勢(shì)支持投行業(yè)務(wù)發(fā)展)，以及瑞銀和德意志銀行倡導(dǎo)的“私人銀行+投行”的財(cái)富管理融合模式等，這些商業(yè)模式創(chuàng)新能夠發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)造了集體合力，取得了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(五)品牌管理
品牌不是一種名稱，本質(zhì)上反映一家銀行向客戶提供的體驗(yàn)，等同于銀行與客戶之間的契約。綜合經(jīng)營(yíng)也是銀行與其客戶特有的長(zhǎng)期關(guān)系的自然延伸，品牌能在銀行拓展新業(yè)務(wù)中發(fā)揮杠桿作用，與品牌成功相們的是協(xié)同機(jī)會(huì)。品牌管理的效益主要是通過統(tǒng)一新的分支機(jī)構(gòu)和部門的名稱，在統(tǒng)一品牌下開展新金融業(yè)務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)。2001年5月，花旗集團(tuán)宣布整合品牌，在下屬金融服務(wù)企業(yè)的名稱前面都加上“citi”的字樣，確立“Citigroup”作為主導(dǎo)品牌，增強(qiáng)構(gòu)建一體化金融集團(tuán)所需的共同文化。為了更貼近大眾和注入新的品牌涵義，2006年花旗推出品牌重塑計(jì)劃。1998年11月，匯豐開始統(tǒng)一集團(tuán)品牌和建立品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)所有業(yè)務(wù)地區(qū)均采用匯豐品牌和六角形標(biāo)識(shí)，以加深世界各地客戶、股東和員工對(duì)集團(tuán)及其信念的認(rèn)識(shí)。統(tǒng)一品牌幫助匯豐在全球范圍內(nèi)以同一集團(tuán)形象推出新產(chǎn)品與服務(wù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2002年以差異化定位塑造品牌標(biāo)識(shí)，推出唯一的宣傳口號(hào)：“環(huán)球金融，地方智慧”，強(qiáng)調(diào)匯豐與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異在于擁有地方市場(chǎng)的獨(dú)特專長(zhǎng)，其環(huán)球網(wǎng)絡(luò)和共享最佳作業(yè)方式也能創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。2005年匯豐運(yùn)用品牌推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，創(chuàng)立了HSBC Amanah、HSBC Di rect USA、HSBC France。2006年國(guó)際品牌顧問機(jī)構(gòu)Interbrand將匯豐評(píng)為全球最有價(jià)值品牌第28位(2002年尚在全球100強(qiáng)外，是發(fā)展最快的金融服務(wù)品牌)，成為繼花旗和運(yùn)通之后金融業(yè)為數(shù)不多的國(guó)際品牌。
(六)信息技術(shù)
金融業(yè)從本質(zhì)上說是信息處理系統(tǒng)，信息技術(shù)進(jìn)步完全改變了當(dāng)代金融業(yè)的規(guī)模、范圍和經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。IT優(yōu)勢(shì)是銀行的核心能力之一，綜合經(jīng)營(yíng)的技術(shù)基礎(chǔ)是對(duì)信息技術(shù)的充分利用。樣本銀行對(duì)信息技術(shù)在綜合經(jīng)營(yíng)中的作用非常重視，投入大量資源加強(qiáng)IT基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)和信息化產(chǎn)品、管理系統(tǒng)的開發(fā)應(yīng)用，為綜合經(jīng)營(yíng)的管理體制、經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)體系的建立和各項(xiàng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。匯豐是先進(jìn)IT的主要使用者，每年對(duì)IT的投資高達(dá)50億美元，擁有世界最大規(guī)模的電訊網(wǎng)絡(luò)之一，可為遍布全球的客戶和員工提供IT服務(wù)。匯豐有效運(yùn)用IT平臺(tái)，支持各種業(yè)務(wù)類型下的潛在商業(yè)過程，使多元化的產(chǎn)品供給成為可能，方便客戶隨時(shí)隨地交易；改善IT與業(yè)務(wù)的結(jié)合并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，簡(jiǎn)化產(chǎn)品種類和采用自動(dòng)化處理程序，力求提升運(yùn)營(yíng)效率；促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部知識(shí)基礎(chǔ)資源的交流，為客戶提供世界級(jí)的解決方案從而支持業(yè)務(wù)發(fā)展；建立了可供整個(gè)集團(tuán)共享的核心系統(tǒng)，由各機(jī)構(gòu)分擔(dān)開發(fā)和支持系統(tǒng)的成本，取締舊系統(tǒng)，并互相交流提升銷售和服務(wù)質(zhì)量的最佳方法。
(七)地域擴(kuò)張
樣本銀行幾乎都是跨地域綜合經(jīng)營(yíng)的先驅(qū)者(美國(guó)銀行稍欠缺)?；ㄆ旌湍Ω笸ǖ某晒D(zhuǎn)型得益于早期在海外市場(chǎng)做大做強(qiáng)證券業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策：匯豐正是經(jīng)過多年在歐美收購和內(nèi)部增長(zhǎng)，才脫離新興市場(chǎng)和殖民地銀行的色彩，成為具有國(guó)際一流金融企業(yè)。瑞銀、瑞士信貸和德意志銀行首先在美國(guó)資本市場(chǎng)上取得成功，才使其躋身于全球領(lǐng)先的金融集團(tuán)。同時(shí)，一種商業(yè)模式在新的市場(chǎng)上復(fù)制，地域因素放大了金融集團(tuán)的多元化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在數(shù)量上增加協(xié)同效益，也鞏固了協(xié)同機(jī)制。尤其當(dāng)從發(fā)達(dá)市場(chǎng)向新興市場(chǎng)拓展，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為比較優(yōu)勢(shì)所取得的累加協(xié)同效應(yīng)更明顯。
三、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行綜合經(jīng)營(yíng)的啟示
隨著我國(guó)金融業(yè)全面開放，資本市場(chǎng)崛起和利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快，金融脫媒日益明顯，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是主動(dòng)地轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、增長(zhǎng)方式和金融結(jié)構(gòu)，綜合經(jīng)營(yíng)是商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型非常重要的途徑。借鑒國(guó)際活躍銀行綜合經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，建議如下：
(一)穩(wěn)步推進(jìn)金融業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)
金融業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)是提升金融業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，監(jiān)管部門應(yīng)該努力營(yíng)造良好的外部環(huán)境，不斷推進(jìn)銀行業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)工作。一是在有效防范風(fēng)險(xiǎn)前提下，逐步建立資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)、資金市場(chǎng)等金融子市場(chǎng)之間的連接機(jī)制，改變金融市場(chǎng)割裂的狀況，為綜合經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造大平臺(tái)。二是借鑒美國(guó)銀行業(yè)介入證券和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的漸進(jìn)改革路徑，明確銀行逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的條件和程序，嘗試以股權(quán)，營(yíng)業(yè)收入或經(jīng)營(yíng)地域等條件，允許銀行設(shè)立證券和保險(xiǎn)子公司，進(jìn)一步促進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。三是在分業(yè)監(jiān)管基礎(chǔ)上，嘗試創(chuàng)新更高層級(jí)的新監(jiān)管制度、機(jī)制安排及新方法，實(shí)現(xiàn)金融監(jiān)管的“無縫鏈接”，減少監(jiān)管職能的沖突、交叉重疊和監(jiān)管盲區(qū)的問題發(fā)生。
(二)不斷完善投資銀行業(yè)務(wù)體系和功能
商業(yè)銀行應(yīng)該依據(jù)利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡以及合規(guī)經(jīng)營(yíng)要求，結(jié)合內(nèi)部管理能力，不斷優(yōu)化事業(yè)組合的選擇。商業(yè)銀行綜合經(jīng)營(yíng)主要依托在于資本市場(chǎng)。投行業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新、文化重塑、收入增加和結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市值管理及股東價(jià)值最大化等具有重要作用，正成為商業(yè)銀行綜合經(jīng)營(yíng)的重中之重。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該大力發(fā)展投行業(yè)務(wù)，特別是通過與傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)的互動(dòng)發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)批發(fā)金融業(yè)務(wù)一體化，顯著增強(qiáng)商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并帶動(dòng)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，促進(jìn)零售銀行轉(zhuǎn)型。
不同于其他業(yè)務(wù)，現(xiàn)行業(yè)處在高度一體化的全球性市場(chǎng)，沒有卓越技能和強(qiáng)大資本實(shí)力很難長(zhǎng)期立足。為了逐步改變我國(guó)投行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力落后的局面，變比較優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)大型商業(yè)銀行應(yīng)該通過自建或并購等方式，建立投行業(yè)務(wù)體系，不斷改善服務(wù)功能，但是，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)以滿足國(guó)內(nèi)企業(yè)直接投融資服務(wù)的需求為主。另一方面，海外市場(chǎng)特別是香港市場(chǎng)是發(fā)展投行業(yè)務(wù)的重要組成部分，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該推動(dòng)國(guó)內(nèi)和香港兩地投行業(yè)務(wù)平臺(tái)整合和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)完整的業(yè)務(wù)體系，改變國(guó)內(nèi)非持牌業(yè)務(wù)與香港持牌業(yè)務(wù)割裂的狀態(tài)，加強(qiáng)知識(shí)創(chuàng)新和技能轉(zhuǎn)移，在嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)的前提下拓寬投行業(yè)務(wù)范圍，提升在國(guó)內(nèi)和國(guó)際資本市場(chǎng)的運(yùn)作實(shí)力，奠定成為世界級(jí)投行的基礎(chǔ)。
(三)加快構(gòu)建事業(yè)部制主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)
組織制度是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的基本保障，商業(yè)銀行戰(zhàn)略最終要靠有效率的組織結(jié)構(gòu)來貫徹執(zhí)行。我國(guó)銀行長(zhǎng)期以來采取的是職能型組織結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)化導(dǎo)向缺乏，組織結(jié)構(gòu)的缺陷也是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要原因。我國(guó)銀行應(yīng)該按照國(guó)家戰(zhàn)略和監(jiān)管部門的統(tǒng)一部署，跟蹤國(guó)際先進(jìn)金融集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)，積極開展金融創(chuàng)新，以母子公司制的經(jīng)營(yíng)性金融控股公司模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建適合于多元化業(yè)務(wù)發(fā)展需要的，事業(yè)部下子公司運(yùn)作的管理體制，最終形成集團(tuán)公司與各事業(yè)部(或子公司)各司其責(zé)、協(xié)調(diào)發(fā)展的純粹性金融控股公司模式。同時(shí)，為了加快國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和協(xié)調(diào)地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展，應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)際一流金融企業(yè)的做法，加強(qiáng)區(qū)域管理總部建設(shè)，適時(shí)采用符合業(yè)務(wù)和控制職能全球化要求的分級(jí)管理與垂直管理相結(jié)合的矩陣式管理結(jié)構(gòu)。
(四)切實(shí)共享資源
綜合經(jīng)營(yíng)最基本的協(xié)同效應(yīng)是共享資源。銀行相對(duì)其他金融機(jī)構(gòu)的核心能力為：客戶關(guān)系管理、分銷渠道、IT等，應(yīng)該圍繞銀行和子公司的服務(wù)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)資源共享。將集團(tuán)體系中最適于共享的部分，如渠道或IT基礎(chǔ)設(shè)施，予以集中應(yīng)用。銀行具有IT優(yōu)勢(shì)，其他子公司應(yīng)該充分利用這種優(yōu)勢(shì)，加快金融產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化及創(chuàng)新。另外，在集團(tuán)內(nèi)創(chuàng)造一種開放式體系，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，構(gòu)建銷售服務(wù)管理應(yīng)用平臺(tái)，加強(qiáng)交叉銷售和業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)分銷渠道一體化。
(五)大力提高集成創(chuàng)新能力
集成創(chuàng)新是綜合經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是協(xié)同效應(yīng)的可持續(xù)源泉。采取多種方法促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，鼓勵(lì)跨業(yè)務(wù)和跨機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷等方面的知識(shí)傳播和共享，依托資本市場(chǎng)開展集成創(chuàng)新，聯(lián)合開發(fā)跨市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。特別是公司和個(gè)人理財(cái)、資產(chǎn)證券化、企業(yè)年金等復(fù)合型產(chǎn)品。同時(shí)，有組織地對(duì)子公司進(jìn)行重組和整合，不斷追求存在協(xié)同效應(yīng)的新事業(yè)和新業(yè)務(wù)，開發(fā)業(yè)務(wù)線之間的“空白地帶”，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另外，在重視產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新基礎(chǔ)上，積極開展商業(yè)模式創(chuàng)新，選擇合適的事業(yè)組合，以互補(bǔ)的事業(yè)提升一體化商業(yè)模式的價(jià)值，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
