發(fā)布時(shí)間：2023-08-12 09:14:56
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷(xiāo)策略、電話營(yíng)銷(xiāo)策略和方案營(yíng)銷(xiāo)策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式悄悄變臉，并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見(jiàn)，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營(yíng)銷(xiāo)策略，是指通過(guò)電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷(xiāo)人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問(wèn)是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專(zhuān)業(yè)人士及營(yíng)銷(xiāo)精英組成類(lèi)似“投資理財(cái)管家”的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。在買(mǎi)方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái)，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái)，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
客戶服務(wù)與促銷(xiāo)渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶開(kāi)辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問(wèn)的時(shí)候，可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無(wú)，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷(xiāo)渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開(kāi)展產(chǎn)品推介、掛鉤銷(xiāo)售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷(xiāo)售外，還有助于明確促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營(yíng)銷(xiāo)理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱(chēng)為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷(xiāo)人員就沒(méi)有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買(mǎi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買(mǎi)者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開(kāi)放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將是有效渠道，可采用人員推銷(xiāo)、電話直銷(xiāo)、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開(kāi)發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷(xiāo)、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷(xiāo)策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來(lái)只能是相識(shí)滿天下，知己無(wú)一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無(wú)人問(wèn)津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過(guò)險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)的不同組合創(chuàng)造差異化；通過(guò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷(xiāo)售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷(xiāo)售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買(mǎi)哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開(kāi)通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專(zhuān)門(mén)保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開(kāi)設(shè)門(mén)店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開(kāi)辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)，開(kāi)展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售后，營(yíng)銷(xiāo)工作并沒(méi)有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問(wèn)題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹(shù)立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營(yíng)銷(xiāo)定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》，海南出版社，2001年9月第1版
3.曉珊，“改進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售方式”，《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》，2001年10月23日
關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)、發(fā)展趨勢(shì)
（正文）目前，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)正處于大變革的前夕，保險(xiǎn)公司將在競(jìng)爭(zhēng)大潮中優(yōu)勝劣汰，分化組合；保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也正在重新“洗牌”并逐漸向著合理化方向演變，驅(qū)使這種變革的主要力量是：保險(xiǎn)市場(chǎng)國(guó)際化和保險(xiǎn)制度市場(chǎng)化，保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)合理化，保險(xiǎn)市場(chǎng)主體多元化。
一、國(guó)際化帶來(lái)有效率的結(jié)構(gòu)調(diào)整
未來(lái)三至五年，更多的國(guó)外大公司將進(jìn)入中國(guó)，與中資公司同場(chǎng)較量，與中國(guó)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。由于競(jìng)爭(zhēng)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，中資公司必將勵(lì)精圖治，奮力拼搏，提高自己的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。例如，1995年上海各家保險(xiǎn)公司新售的77萬(wàn)張個(gè)人壽險(xiǎn)保單中，僅美國(guó)友邦公司就售出70萬(wàn)張，占91％。但這種局面很快就得到扭轉(zhuǎn)，在上海市場(chǎng)根基深厚的中資公司迅速做出反應(yīng)，1996年中保人壽和平安保險(xiǎn)分別占個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的20％和35％，友邦降至38％，1997年友邦的份額進(jìn)一步降低。
外資公司還會(huì)以與中資公司合資經(jīng)營(yíng)或與中資公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于合資經(jīng)營(yíng)或戰(zhàn)略聯(lián)盟的“干中學(xué)效應(yīng)”，中資公司能獲得較為先進(jìn)的技術(shù)和管理方法，從多方面提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。所以；盡管保險(xiǎn)國(guó)際化過(guò)程中。中資公司暫時(shí)失去了部分市場(chǎng)份額；外資公司增加了部分市場(chǎng)份額，但由于中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的深度和密度都很低，在未來(lái)的保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展中，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的“蛋糕”將做大，中資公司的業(yè)務(wù)的絕對(duì)量仍會(huì)上升。
經(jīng)歷激烈的競(jìng)爭(zhēng)生存下來(lái)的中資公司將變得更有效率，并將帶來(lái)有效率的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
二、保險(xiǎn)制度市場(chǎng)化帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)之路
由于目前保險(xiǎn)市場(chǎng)超額利潤(rùn)的存在，將吸引更多的資本進(jìn)入，而政府也會(huì)順勢(shì)而為地放松市場(chǎng)準(zhǔn)入，供給主體將增加。為應(yīng)對(duì)加入WTO的挑戰(zhàn)，我國(guó)政府已在1999和2000年分別組建一批全國(guó)性中資保險(xiǎn)公司。從長(zhǎng)期來(lái)看，大量保險(xiǎn)公司的進(jìn)入，保險(xiǎn)供給增加，保險(xiǎn)價(jià)格將逐步下降。各保險(xiǎn)公司在政府有效監(jiān)管的環(huán)境下，將充分利用市場(chǎng)機(jī)制展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略，其結(jié)果是促進(jìn)保險(xiǎn)公司行為市場(chǎng)化和經(jīng)營(yíng)高效化。
在保險(xiǎn)市場(chǎng)國(guó)際化和保險(xiǎn)制度市場(chǎng)化背景下；保險(xiǎn)市場(chǎng)必然出現(xiàn)資本的積聚和集中。發(fā)生在發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)公司間的兼并與收購(gòu)、保險(xiǎn)公司與其他經(jīng)濟(jì)組織如銀行的競(jìng)爭(zhēng)與聯(lián)合的“大戲”必將在我國(guó)上演。
三、保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)合理化
保險(xiǎn)業(yè)是一種特殊的行業(yè)，是經(jīng)營(yíng)投保人轉(zhuǎn)嫁過(guò)來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，它一方面為了獲取一定的利潤(rùn)，但更重要的功能是促進(jìn)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)、生活的順利進(jìn)行，保障了廣大被保險(xiǎn)人的利益。如果采取完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)模式，保險(xiǎn)企業(yè)逐利潤(rùn)而居，保險(xiǎn)業(yè)利潤(rùn)率下降時(shí)則采取各種方法退出，利潤(rùn)率高時(shí)則一窩蜂擁進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)，勢(shì)必造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。雖然在短時(shí)間內(nèi)保險(xiǎn)費(fèi)率將下降，但伴隨保險(xiǎn)費(fèi)率下降而來(lái)的利潤(rùn)率的降低則會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)償付能力的不足，最終損害被保險(xiǎn)人的利益。因此我認(rèn)為將來(lái)我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)只能是既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)并不排斥競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)外成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)中。幾乎都存在著一定程度的壟斷。占絕大部分市場(chǎng)份額的均是幾家大的保險(xiǎn)公司。而市場(chǎng)上的中小保險(xiǎn)公司因其專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)靈活，而一直活躍于保險(xiǎn)市場(chǎng)中。大型保險(xiǎn)集團(tuán)應(yīng)是在競(jìng)爭(zhēng)中逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，否則依靠原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的圈地份額將在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被別人所吞食。
四、保險(xiǎn)市場(chǎng)主體多元化
現(xiàn)有保險(xiǎn)市場(chǎng)的主體格局將被調(diào)整。
中資保險(xiǎn)公司的數(shù)量將會(huì)大幅增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)外資公司的數(shù)量超過(guò)內(nèi)資保險(xiǎn)公司的情況，不適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要，保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)放，首先應(yīng)該是對(duì)內(nèi)的開(kāi)放。
對(duì)中資保險(xiǎn)公司組織形式的限制應(yīng)該放寬。按照現(xiàn)行《保險(xiǎn)法》的規(guī)定，保險(xiǎn)公司的組織形式只能是兩種：國(guó)有獨(dú)資公司或股份有限公司。這種規(guī)定未來(lái)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的需要。目前，國(guó)際上通用的保險(xiǎn)公司形式很多，除國(guó)有獨(dú)資保險(xiǎn)公司及股份有限保險(xiǎn)公司外，還有相互保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)合作社和個(gè)人保險(xiǎn)等，雖然股份有限保險(xiǎn)公司是國(guó)際保險(xiǎn)市場(chǎng)上最主要的保險(xiǎn)公司的組織形式，但是相互保險(xiǎn)公司在日本、美國(guó)和英國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上也占有重要的地位。如果組織形式的限制不能放寬，將在一定程度上阻礙保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。
現(xiàn)有中資保險(xiǎn)公司的體制將會(huì)發(fā)生變化。
首先，國(guó)有保險(xiǎn)公司將進(jìn)行股份制改造。通過(guò)鼓勵(lì)國(guó)有保險(xiǎn)公司與國(guó)內(nèi)大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、大型金融集團(tuán)實(shí)行交叉持股的方式，提高國(guó)有保險(xiǎn)公司的實(shí)力。逐步建立大型保險(xiǎn)公司、大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、大型金融集團(tuán)之間相互持股的保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)體制。
其次，少數(shù)幾個(gè)中資保險(xiǎn)公司，將成為能夠主導(dǎo)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)，抗衡外資保險(xiǎn)公司的大型保險(xiǎn)集團(tuán)。這種大型保險(xiǎn)集團(tuán)具有較高的管理水平，可以跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。新晨
最后，中、小型保險(xiǎn)公司具有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)靈活的特點(diǎn)。未來(lái)世界保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)的趨勢(shì)是“大魚(yú)吃小魚(yú)”、“快魚(yú)吃慢魚(yú)”和“活魚(yú)吃死魚(yú)”。這種情況為中、小保險(xiǎn)公司的發(fā)展留下了發(fā)展空間；加之中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中的大國(guó)，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求也參差不齊，因此更需要中、小保險(xiǎn)公司的適度發(fā)展。
五、保險(xiǎn)中個(gè)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展
發(fā)展兼職保險(xiǎn)人市場(chǎng)。中國(guó)在規(guī)范專(zhuān)業(yè)人行為的同時(shí)，應(yīng)利用目前的行業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，以大型行業(yè)為重點(diǎn)，建立一批兼職保險(xiǎn)人，如航空系統(tǒng)、鐵路系統(tǒng)、水運(yùn)系統(tǒng)、公路系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、郵電系統(tǒng)等?？梢岳闷湟?guī)模效應(yīng)來(lái)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，又便于較快占領(lǐng)市場(chǎng)，有著比較大的發(fā)展空間。
關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；模式；創(chuàng)新
在保險(xiǎn)行業(yè)快速發(fā)展的大背景之下，如何推進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新發(fā)展的必要性與緊迫性。當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多問(wèn)題，在很大程度上影響保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略性發(fā)展的構(gòu)建。為此，依托保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，優(yōu)化保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、保障保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略發(fā)展，是新時(shí)期保險(xiǎn)公司的內(nèi)在需求。本文立足于對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，就保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新構(gòu)建，做了如下具體的闡述。
一、我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。在傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)的思想影響之下，保險(xiǎn)公司普遍存在“營(yíng)銷(xiāo)理念落后，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄”的問(wèn)題，在很大程度上影響保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略性發(fā)展的構(gòu)建。首先，保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建中，缺乏主觀能動(dòng)性，以至于營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏客戶的主導(dǎo)性，難以滿足客戶的實(shí)際需求；其次，營(yíng)銷(xiāo)理念落后，制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、戰(zhàn)略缺乏可持續(xù)性，基于短期性下的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，難以支撐保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“市場(chǎng)”定位不準(zhǔn)確，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題突出。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位依托于良好的市場(chǎng)調(diào)研、扎實(shí)有力的把控。但從實(shí)際來(lái)看，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在“市場(chǎng)“定位不準(zhǔn)確的問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向性不足，粗放型經(jīng)營(yíng)方式顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。此外，產(chǎn)品特色鮮明，是贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵，而產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的日益突出，表明保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，缺乏產(chǎn)品特色鮮明的突顯，也在市場(chǎng)把握等方面，缺乏足夠的工作投入。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式單一，難以滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需求。多元化的市場(chǎng)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣化發(fā)展?；趩我坏氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅難以滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需求，而且制約了保險(xiǎn)公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)建。首先，在傳統(tǒng)保險(xiǎn)理念的影響下，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式單一的僵化局面依舊存在，依托互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，缺乏全面而有效的落實(shí)；其次，創(chuàng)新性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，缺乏綜合性人才隊(duì)伍的建設(shè)支持。當(dāng)前，保險(xiǎn)行業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的建設(shè)及引進(jìn)工作，顯得尤為重要。
二、創(chuàng)新保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的重要性
當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新為導(dǎo)向下的驅(qū)動(dòng)力，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的改善，強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新發(fā)展的必要性與重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式單一、僵化的尷尬窘境，不僅無(wú)法為保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，也加劇了現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式與實(shí)際需求之間的脫節(jié)，影響保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略性發(fā)展。
1.創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式有助于優(yōu)化保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，有效降低經(jīng)營(yíng)成本。保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)下的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建。保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、理念落后的顯著問(wèn)題，都可以在營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新發(fā)展中得到有效改善。一方面，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是新時(shí)期保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略性發(fā)展的內(nèi)在要求，對(duì)于優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，起到實(shí)質(zhì)性作用；另一方面，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅交易繁雜，而且經(jīng)營(yíng)成本高，為更好地解決這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，有助于降低經(jīng)營(yíng)成本，提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益。
2.創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略發(fā)展的保障，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)效率。新的市場(chǎng)環(huán)境、多元化的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)公司以創(chuàng)新為導(dǎo)向，為戰(zhàn)略性發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，拓展公司的戰(zhàn)略發(fā)展渠道，為戰(zhàn)略性發(fā)展?fàn)I造良好的內(nèi)外條件。首先，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式有助于改善當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的不足，進(jìn)而在提高營(yíng)銷(xiāo)效率的同時(shí)，也極大地提高了營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)發(fā)展需求中的適應(yīng)性；其次，以客戶需求為中心的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，滿足了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需求，也為保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性推進(jìn)提供了良好的契機(jī)。
三、新時(shí)期保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新
保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的有效落實(shí)，接地氣、迎合發(fā)展需求，依托現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，構(gòu)建多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。在筆者看來(lái)，新時(shí)期保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，應(yīng)注重行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,構(gòu)建保險(xiǎn)EA營(yíng)銷(xiāo)模式、O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，為保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境。
1.構(gòu)建保險(xiǎn)EA營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新局面。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放化發(fā)展，保險(xiǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新局面的創(chuàng)設(shè)。EA（ExclusiveAgent）營(yíng)銷(xiāo)模式，就是指在保險(xiǎn)協(xié)議規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)之內(nèi)，對(duì)商品享專(zhuān)營(yíng)權(quán)的人。保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)EA一對(duì)一建立合作的供需關(guān)系，并通過(guò)簽署保險(xiǎn)產(chǎn)品合同，明確排他性的專(zhuān)業(yè)性保險(xiǎn)公司。這樣一來(lái)，不僅能夠解決保險(xiǎn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)大量流入中介渠道的問(wèn)題，而且在拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道、提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平等方面，也有了本質(zhì)性提高。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，EA營(yíng)銷(xiāo)模式表現(xiàn)出顯著的優(yōu)點(diǎn)：一是EA素質(zhì)高，且有明確的法律關(guān)系；（2）保險(xiǎn)公司的管理責(zé)任進(jìn)一步強(qiáng)化，特別是保險(xiǎn)公司權(quán)利義務(wù)的明確，保障了保險(xiǎn)公司及客戶的合法權(quán)益；（3）EA個(gè)性化服務(wù)、產(chǎn)品的推出，是EA營(yíng)銷(xiāo)最為顯著的特點(diǎn)之一。通過(guò)社區(qū)門(mén)店的形式，EA開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，讓廣大的客戶能夠在家門(mén)口便可以享受方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，符合當(dāng)前保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需求。
2.構(gòu)建O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，激活保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)新思維。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，就是激活保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)新思維的集中體現(xiàn)。O2O營(yíng)銷(xiāo)模式（如圖2-1所示）就是線上到線下（OnlinetoOffline）的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)設(shè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在O2O營(yíng)銷(xiāo)模式中，互聯(lián)網(wǎng)是線下交易的“前臺(tái)”，將廣大的線上客戶引導(dǎo)到線下消費(fèi)。因此，線下公司在保險(xiǎn)產(chǎn)品的推廣宣傳等工作，能夠充分依托線上服務(wù)平臺(tái)，拓展客戶、推廣營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而從線上到線下形成更加優(yōu)質(zhì)化、規(guī)?；臓I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。相比于傳統(tǒng)的傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)化了線上線下的互動(dòng)，大量的線上客戶引入到實(shí)體店中，并且通過(guò)在線支付等便捷方式，對(duì)實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。消費(fèi)者能夠通過(guò)線上服務(wù)及時(shí)了解保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，并且消費(fèi)者購(gòu)后情況也能夠及時(shí)傳遞。因此，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式中，商品的交易行為網(wǎng)絡(luò)化，避免了傳統(tǒng)電子商務(wù)中，商家不直接參與的缺失，為保險(xiǎn)線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合，激活保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)新思維。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新發(fā)展，是新時(shí)期保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略性發(fā)展的重要保障，也是“謀發(fā)展、求共存”的重要支撐。在筆者看來(lái)，新時(shí)期保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，應(yīng)切實(shí)做到：（1）構(gòu)建保險(xiǎn)EA營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新局面；（2）構(gòu)建O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，激活保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)新思維。
作者:呂志華 單位:中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司北京市分公司
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關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)策略
保險(xiǎn)公司選擇什么保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，其次是營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最后是競(jìng)爭(zhēng)策略。只有當(dāng)一家保險(xiǎn)公司明確了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才可能成功。
一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分
（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義
保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營(yíng)銷(xiāo)努力。
（1）針對(duì)公司提供的各種類(lèi)型的產(chǎn)品，識(shí)別和評(píng)估其潛在市場(chǎng)；（2）在整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營(yíng)銷(xiāo)的一部分或幾部分；（3）開(kāi)發(fā)和完善能夠滿足所選市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合；（4）在細(xì)分市場(chǎng)中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)別。
保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營(yíng)銷(xiāo)組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對(duì)特定的備選營(yíng)銷(xiāo)組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測(cè)量的可衡量因素。
多變量市場(chǎng)細(xì)分是利用多種特征的組合來(lái)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)于單變量市場(chǎng)細(xì)分，多變量市場(chǎng)細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)出更為精確的營(yíng)銷(xiāo)組合。
多變量市場(chǎng)細(xì)分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。從整個(gè)市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出的細(xì)分市場(chǎng)越多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷(xiāo)售量就越小，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)上浪費(fèi)資源。
二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則
1.適度原則。在所細(xì)分的市場(chǎng)中，某些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快、邊際利潤(rùn)高；而有些細(xì)分市場(chǎng)則可能規(guī)模小、增長(zhǎng)慢、邊際利潤(rùn)低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛(ài)富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特性的細(xì)分市場(chǎng)，以求得適度發(fā)展。
2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)雖具備理想的規(guī)模與增長(zhǎng)率，但若從利潤(rùn)的角度去考察卻又無(wú)法形成吸引力。這種吸引力可以來(lái)自于潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購(gòu)買(mǎi)力的大小等。
3.相符原則。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長(zhǎng)和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的。對(duì)這樣的細(xì)分市場(chǎng)必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場(chǎng)。
（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素
公司在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是：
（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力（包括期望的銷(xiāo)售量和計(jì)劃的增長(zhǎng)率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場(chǎng)的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場(chǎng)中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平。（6）細(xì)分市場(chǎng)的分銷(xiāo)體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場(chǎng)的配合情況。（8）組合市場(chǎng)與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性。
（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟和依據(jù)
1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場(chǎng)只有具有一定的購(gòu)買(mǎi)力才有實(shí)際意義；有了足夠的營(yíng)業(yè)額，目標(biāo)市場(chǎng)才具有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。但“規(guī)模”是個(gè)相對(duì)的概念，大的保險(xiǎn)公司重視銷(xiāo)售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷(xiāo)售量小的細(xì)分市場(chǎng)。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：
同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過(guò)高、撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)者投資過(guò)多等情況，保險(xiǎn)公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪。
潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。
替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力，因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)可能沒(méi)有吸引力。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者相互爭(zhēng)斗，使保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)受到損失。
供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。
3.保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候保險(xiǎn)公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場(chǎng)有較大的吸引力，但不符合保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對(duì)于符合保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。
三、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略，亦稱(chēng)整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場(chǎng)看做是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營(yíng)銷(xiāo)方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷(xiāo)同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，如汽車(chē)第三者責(zé)任保險(xiǎn)，可在一個(gè)國(guó)家的任何地區(qū)用同一營(yíng)銷(xiāo)方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷(xiāo)。
無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷(xiāo)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
2.差異性市場(chǎng)策略。是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷(xiāo)方案，去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略；適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：提高了營(yíng)銷(xiāo)成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。
3.集中性市場(chǎng)策略，亦稱(chēng)密集性市場(chǎng)策略。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。
并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略時(shí)，還應(yīng)注意符合以下五個(gè)條件：
1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，若企業(yè)資源有限，無(wú)力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則適宜采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，即通過(guò)將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)處于介紹期的新險(xiǎn)種來(lái)說(shuō)，由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，投保者對(duì)其不熟悉，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。這時(shí)，宜于采用無(wú)差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開(kāi)發(fā)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以便更好地有針對(duì)性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險(xiǎn)商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險(xiǎn)，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險(xiǎn)內(nèi)容上、保險(xiǎn)追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此，對(duì)異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。
4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。主要針對(duì)市場(chǎng)上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大體相同，對(duì)銷(xiāo)售方式的要求差別不大的話，就可以采用無(wú)差異策略；相反，如果市場(chǎng)需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。
5.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過(guò)采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，控制市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性策略時(shí)，不妨采用集中性策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異性策略時(shí)，不妨采用差異性策略。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐昆.保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：8.
關(guān)鍵詞:險(xiǎn)種;費(fèi)率;促銷(xiāo);競(jìng)爭(zhēng)策略
一、營(yíng)銷(xiāo)組合策略
保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)組合也包含著產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略。其中產(chǎn)品即險(xiǎn)種，價(jià)格即費(fèi)率。險(xiǎn)種和費(fèi)率是決定著保險(xiǎn)公司是否永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要因素。
1、險(xiǎn)種策略
1）險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略。新險(xiǎn)種是整體險(xiǎn)種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的險(xiǎn)種。新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的程序包括：構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場(chǎng)分析、試銷(xiāo)過(guò)程和商品化，新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的具體問(wèn)題已在前面闡述。其中包括：
（1）完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種。這是指保險(xiǎn)人利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)步成果研制出來(lái)的能滿足消費(fèi)者嶄新需求的產(chǎn)品。此種開(kāi)發(fā)策略，需要前期大量投入和準(zhǔn)確的精算，但能夠使保險(xiǎn)公司迅速占領(lǐng)某一特定的市場(chǎng)，是制勝法寶。
（2）模仿的新險(xiǎn)種。是指保險(xiǎn)人借鑒外國(guó)或外地的險(xiǎn)種移植學(xué)習(xí)的，在本地區(qū)進(jìn)行推廣的新險(xiǎn)種。目前各保險(xiǎn)公司采用此法較多，此開(kāi)發(fā)策略成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但市場(chǎng)已被部分覆蓋，擴(kuò)張有一定難度。
（3）改進(jìn)的新險(xiǎn)種。是指對(duì)原有險(xiǎn)種的特點(diǎn)、內(nèi)容等方面進(jìn)行改進(jìn)的新險(xiǎn)種。這實(shí)際上是對(duì)老險(xiǎn)種的發(fā)展，賦予老險(xiǎn)種新的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的新需要。此開(kāi)發(fā)策略風(fēng)險(xiǎn)最小，在受顧客歡迎的險(xiǎn)種中進(jìn)行改進(jìn)，易獲得重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
（4）換代新險(xiǎn)種。是指針對(duì)老險(xiǎn)種突出的某一特點(diǎn)，重新進(jìn)行包裝，并冠以新的名稱(chēng)，使其特點(diǎn)有顯著提升的新險(xiǎn)種。這種做法比完全創(chuàng)新險(xiǎn)種的研制要容易些，向市場(chǎng)推廣的成功率也高些。
2）險(xiǎn)種組合策略。險(xiǎn)種組合策略包括擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略、縮減險(xiǎn)種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。
（1）擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略。擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略有三個(gè)途徑：一是增加險(xiǎn)種組合的廣度，即增加新的險(xiǎn)種系列；二是加深險(xiǎn)種組合的深度，即增加險(xiǎn)種系列的數(shù)量，使險(xiǎn)種系列化、綜合化；三是險(xiǎn)種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)在原有的險(xiǎn)種系列基礎(chǔ)上增加關(guān)聯(lián)性大的險(xiǎn)種系列，按照第二種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)把原有的險(xiǎn)種擴(kuò)充為系列化險(xiǎn)種，也就是要在基本險(xiǎn)種上附加一些險(xiǎn)種，擴(kuò)充保險(xiǎn)責(zé)任?？梢?jiàn)，險(xiǎn)種系列化使得保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求獲得更大的滿足。
（2）縮減險(xiǎn)種組合策略。這種策略是指保險(xiǎn)公司縮減險(xiǎn)種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤(rùn)低、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)公司可在保險(xiǎn)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)且競(jìng)爭(zhēng)激烈、保險(xiǎn)消費(fèi)者交付保險(xiǎn)費(fèi)能力下降的情況下，集中精力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)而采取的策略。具體做法是將一些市場(chǎng)占有率低、經(jīng)營(yíng)虧損、保險(xiǎn)消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈的險(xiǎn)種予以取消，以提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)效率。
（3）關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種與人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種關(guān)聯(lián)性較小，但是隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的開(kāi)發(fā)和保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展，這些關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合將更能滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求。例如，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)的組合，房屋的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與分期付款購(gòu)房人的人壽保險(xiǎn)的組合，將形成具有特色的新險(xiǎn)種。
3）險(xiǎn)種生命周期策略。險(xiǎn)種生命周期是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟到衰退的全過(guò)程，險(xiǎn)種的生命周期包括介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。
介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險(xiǎn)種介紹期是指險(xiǎn)種投放保險(xiǎn)市場(chǎng)的初期階段，其特點(diǎn)是：第一，由于對(duì)承保風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解，所積累的風(fēng)險(xiǎn)資料極為有限，保險(xiǎn)費(fèi)率不盡合理；第二，由于承保的保險(xiǎn)標(biāo)的數(shù)量極為有限，風(fēng)險(xiǎn)分散程度較低；第三，由于保險(xiǎn)費(fèi)收入低，而投入的成本較高，保險(xiǎn)公司利潤(rùn)很少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。因此，保險(xiǎn)公司通常采用的營(yíng)銷(xiāo)手段有：①快速掠取策略，即以高價(jià)格和高水平的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；②緩慢掠取策略，即以高價(jià)格和低水平的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將新險(xiǎn)種投入保險(xiǎn)市場(chǎng)；③迅速滲透策略，即用低價(jià)格和高水平的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；④緩慢滲透策略，即用低價(jià)格和低水平的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推出新險(xiǎn)種。
成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險(xiǎn)種成長(zhǎng)期是指險(xiǎn)種銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)的階段，其特點(diǎn)是保險(xiǎn)公司已掌握風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)規(guī)律，險(xiǎn)種條款更為完善，保險(xiǎn)公司費(fèi)率更加合理，保險(xiǎn)需求日益擴(kuò)大，風(fēng)險(xiǎn)能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略包括不斷完善保險(xiǎn)商品的內(nèi)涵，廣泛開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，適時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險(xiǎn)種在保險(xiǎn)市場(chǎng)上長(zhǎng)久的增長(zhǎng)率。
成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險(xiǎn)種成熟期是指險(xiǎn)種銷(xiāo)售量的最高階段，其特點(diǎn)是險(xiǎn)種的利潤(rùn)達(dá)到最高峰，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者減少，更完善的替代險(xiǎn)種開(kāi)始出現(xiàn)。因此，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有：①開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)，如原來(lái)主要以城市人口為對(duì)象的養(yǎng)老保險(xiǎn)，可以轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，開(kāi)辦農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)。②改進(jìn)險(xiǎn)種，如在承保些特殊保險(xiǎn)標(biāo)的時(shí)，適當(dāng)增加保險(xiǎn)責(zé)任。③爭(zhēng)奪客戶。對(duì)于向其他保險(xiǎn)公司投保同一保險(xiǎn)標(biāo)的投保人，可采取適當(dāng)降低保險(xiǎn)費(fèi)率或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引他們。
衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險(xiǎn)種衰退期是指險(xiǎn)種已不適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險(xiǎn)供給能力大而銷(xiāo)售量迅速下降，保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)也隨之下滑，保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，等等。因此，保險(xiǎn)公司要采取穩(wěn)妥的營(yíng)銷(xiāo)策略，如不要倉(cāng)促收兵，而是要有計(jì)劃地、逐步地限制推銷(xiāo)該險(xiǎn)種。此外，還應(yīng)有預(yù)見(jiàn)性地、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，將那些尋求替代險(xiǎn)種的消費(fèi)者再一次吸引過(guò)來(lái)，使險(xiǎn)種淘汰期盡量縮短。
2、費(fèi)率策略
費(fèi)率策略是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險(xiǎn)費(fèi)率策略有如下幾種：
1）低價(jià)策略。指以低于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。實(shí)行這種定價(jià)策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)或打開(kāi)新險(xiǎn)種的銷(xiāo)路。但是保險(xiǎn)公司要注意嚴(yán)格控制低價(jià)策略使用的范圍，實(shí)行低價(jià)策略，是保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，但是如果過(guò)分使用它，就會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司降低或喪失償付能力，損害保險(xiǎn)公司的信譽(yù)，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。
2）高價(jià)策略。指以高于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)實(shí)行高價(jià)策略獲得高額利潤(rùn)，有利于提高自身經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以利用高價(jià)策略拒絕承保高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，有利于自身經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定。但是保險(xiǎn)公司要謹(jǐn)慎使用高價(jià)策略。因?yàn)椋ｋU(xiǎn)價(jià)格過(guò)高，會(huì)使投保人支付保險(xiǎn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)加重而不利于開(kāi)拓保險(xiǎn)市場(chǎng)；此外，定價(jià)高、利潤(rùn)大，極容易誘發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
3）惠價(jià)策略。指保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要給投保人以折扣費(fèi)率的策略。實(shí)行優(yōu)惠價(jià)策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長(zhǎng)期投保，并按時(shí)繳付保險(xiǎn)費(fèi)和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范工作等。優(yōu)惠價(jià)策略主要有以下幾種：（1）統(tǒng)保優(yōu)惠。如某個(gè)律師協(xié)會(huì)為所有律師統(tǒng)一投保職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)，由于是團(tuán)體保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以少收一定比例的保險(xiǎn)費(fèi)，因?yàn)榻y(tǒng)保能為保險(xiǎn)公司節(jié)省對(duì)單個(gè)投保人花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和承保費(fèi)用。(2)續(xù)保優(yōu)惠。現(xiàn)已投保的被保險(xiǎn)人如果在保險(xiǎn)責(zé)任期內(nèi)未發(fā)生保險(xiǎn)賠償，期滿后又繼續(xù)投保的，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司通常可按上一年度所交保險(xiǎn)費(fèi)的一定比例對(duì)其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費(fèi)優(yōu)惠。在長(zhǎng)期壽險(xiǎn)中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人也可給予優(yōu)惠，因?yàn)檫@樣減少了保險(xiǎn)人按月、按季或按年收取保險(xiǎn)費(fèi)的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的條款中規(guī)定，保險(xiǎn)人對(duì)于那些安全措施完善、安全防災(zāi)工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費(fèi)返還。(5)免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)。如人身保險(xiǎn)中子女婚嫁保險(xiǎn)規(guī)定，如果投保人在保險(xiǎn)期限內(nèi)死亡或完全殘廢無(wú)法繼續(xù)交保險(xiǎn)費(fèi)時(shí)，保險(xiǎn)人允許免交未到期部分的保險(xiǎn)費(fèi)，而其受益人仍繼續(xù)享受其保險(xiǎn)保障。
4）差異價(jià)策略。這一策略包括地理差異價(jià)、險(xiǎn)種差異價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)等。地理差異價(jià)是指保險(xiǎn)人對(duì)位于不同地區(qū)相同的保險(xiǎn)標(biāo)的采取不同的保險(xiǎn)費(fèi)率。險(xiǎn)種差異價(jià)是指各個(gè)險(xiǎn)種費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法都有一定的差異。競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)的主要做法有：第一，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)調(diào)整費(fèi)率，以確保本公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)占有的份額；第二，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不變，以維護(hù)本企業(yè)的聲譽(yù)和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，先不急于調(diào)整本公司的費(fèi)率，待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)率對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響時(shí)，才跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整相關(guān)費(fèi)率。采取哪種策略需根據(jù)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)地位而定。
3、促銷(xiāo)策略
1）廣告促銷(xiāo)策略。廣告是通過(guò)大眾媒介向人們傳遞保險(xiǎn)商品和服務(wù)信息，并說(shuō)明其購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。廣告是保險(xiǎn)促銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要方面，是尋找保險(xiǎn)對(duì)象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹(shù)立企業(yè)形象；(2)介紹新險(xiǎn)種服務(wù)項(xiàng)目或營(yíng)銷(xiāo)策略；(3)宣傳社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的評(píng)價(jià)；(4)促使保險(xiǎn)消費(fèi)者接受保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，不能有區(qū)別的選擇客戶，并且費(fèi)用高，反饋遲緩。
2）公共關(guān)系促銷(xiāo)。公共關(guān)系對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生積極的作用。保險(xiǎn)公司最需要依靠企業(yè)的誠(chéng)信來(lái)樹(shù)立形象，可運(yùn)用的公關(guān)工具有新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、書(shū)刊資料、視聽(tīng)資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。
3）推銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)是指保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷(xiāo)售保險(xiǎn)商品的活動(dòng)。人員促銷(xiāo)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險(xiǎn)公司，人員促銷(xiāo)是其主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。因?yàn)橥ㄟ^(guò)推銷(xiāo)，保險(xiǎn)消費(fèi)者可以直接獲得有關(guān)保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)商品的詳細(xì)信息，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以直接了解潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)企圖和態(tài)度?？梢?jiàn)，人員促銷(xiāo)幫助保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)有：(1)招攬新保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；(2)做好銷(xiāo)售服務(wù)；(3)收集信息，提供保險(xiǎn)公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復(fù)雜的產(chǎn)品，但成本較高，管理量較大。
4）營(yíng)業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來(lái)刺激、鼓勵(lì)、推動(dòng)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品、或公眾購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷(xiāo)售。保險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)推廣分為兩類(lèi)：促銷(xiāo)的對(duì)象是分銷(xiāo)渠道成員（例如保險(xiǎn)人）的營(yíng)業(yè)推廣被稱(chēng)之為同業(yè)推廣；促銷(xiāo)對(duì)象是消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣被稱(chēng)為消費(fèi)者推廣。營(yíng)業(yè)推廣被保險(xiǎn)公司廣泛運(yùn)用，因?yàn)樗拇黉N(xiāo)效果明顯。但是營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)效果通常是短期的，如果不分對(duì)象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷(xiāo)手段，會(huì)給企業(yè)造成不利的影響。
二、競(jìng)爭(zhēng)策略
1、競(jìng)爭(zhēng)地位
根據(jù)保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將這些公司的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四類(lèi)，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。
1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有市場(chǎng)最高份額的保險(xiǎn)公司。它通常在保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、保險(xiǎn)費(fèi)率變化、保險(xiǎn)促銷(xiāo)強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他保險(xiǎn)公司。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認(rèn)它的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是領(lǐng)導(dǎo)者也必須隨時(shí)注意其他公司的動(dòng)向，不使自己輕易喪失良機(jī)，失去領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的策略是：(1)擴(kuò)大總市場(chǎng)，即擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求；(2)適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；(3)在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，是因?yàn)樗诂F(xiàn)有市場(chǎng)上占有率最高，只要市場(chǎng)的銷(xiāo)售量增加，它就是最大的受益者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者既可以采取擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)提高其市場(chǎng)占有率，又可以采取各種防守措施來(lái)保護(hù)其市場(chǎng)占有率。
2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險(xiǎn)公司。它們以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)不善者或小型經(jīng)營(yíng)者為攻擊對(duì)象，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。
3）市場(chǎng)跟隨者策略。市場(chǎng)跟隨者是指那些不想擾亂市場(chǎng)現(xiàn)狀而想要保持原有市場(chǎng)占有率的保險(xiǎn)公司。市場(chǎng)跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場(chǎng)的發(fā)展，有些市場(chǎng)跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者獲得更高的投資回報(bào)率。因此，市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭(zhēng)取一定數(shù)量的新客戶，每個(gè)跟隨者都力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些獨(dú)特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場(chǎng)跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場(chǎng)開(kāi)放時(shí)，市場(chǎng)跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。
4）市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者策略。拾遺補(bǔ)缺者是指一些專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司。成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專(zhuān)業(yè)化。盡管有些專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度較高的保險(xiǎn)公司在整個(gè)市場(chǎng)上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。
2、競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)系
每一保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上都會(huì)利用或根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)決定采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，而采取特定競(jìng)爭(zhēng)策略的保險(xiǎn)公司也能達(dá)到某種競(jìng)爭(zhēng)地位。保險(xiǎn)公司根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)決定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，除了要考慮自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、實(shí)力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)外，還應(yīng)考慮的因素有：(1)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術(shù)；(2)競(jìng)爭(zhēng)者不愿采用的策略，如放寬承?；蚶碣r條件；(3)競(jìng)爭(zhēng)者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競(jìng)爭(zhēng)雙方均獲利的策略，如保險(xiǎn)公司廣泛宣傳保險(xiǎn)，使社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生良好的印象。
結(jié)論
在市場(chǎng)中采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，與企業(yè)的目標(biāo)和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險(xiǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，采取適時(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略將成為競(jìng)爭(zhēng)的法寶。
參考文獻(xiàn)
[1]徐昆，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，清華大學(xué)出版社，2006-8
一、我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的主要問(wèn)題
（一）營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，營(yíng)銷(xiāo)理念落后受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制以及過(guò)去保險(xiǎn)展業(yè)經(jīng)驗(yàn)的影響，我國(guó)目前大多數(shù)保險(xiǎn)公司主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)還很薄弱，營(yíng)銷(xiāo)理念也相對(duì)落后。營(yíng)銷(xiāo)理念仍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷(xiāo)售觀念”階段，過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身，而忽視顧客及社會(huì)的需求。認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是面向社會(huì)招聘人員，再經(jīng)過(guò)短訓(xùn)后推銷(xiāo)針對(duì)個(gè)人的分散性業(yè)務(wù)，把招聘營(yíng)銷(xiāo)員當(dāng)成增收保費(fèi)的措施和權(quán)宜之計(jì);認(rèn)為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)只宜于直銷(xiāo)，而不應(yīng)上營(yíng)銷(xiāo);沒(méi)有把保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)制度的建設(shè)當(dāng)作培育和完善保險(xiǎn)市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
（二）促銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新目前公司的促銷(xiāo)手段仍采用節(jié)假日期間的活動(dòng)、買(mǎi)贈(zèng)和派送禮品的途徑上，促銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有市場(chǎng)拉動(dòng)力。
（三）營(yíng)銷(xiāo)梁道單一，缺乏系統(tǒng)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系目前我國(guó)大多數(shù)保險(xiǎn)公司缺乏系統(tǒng)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道依賴(lài)性過(guò)強(qiáng)，而對(duì)新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、滲透營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用很少，這樣就很難從多渠道、多方位構(gòu)建起復(fù)合型的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式。
（四）營(yíng)銷(xiāo)人員綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能不過(guò)硬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求懂得營(yíng)銷(xiāo)理論，掌握營(yíng)銷(xiāo)技巧，還要求掌握一定的溝通技巧，心理戰(zhàn)術(shù)，還要熟悉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、法律知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)等，對(duì)人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能要求較高。但目前作為保險(xiǎn)主體的大部分員工都沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能培訓(xùn)，業(yè)務(wù)拓展大多依靠經(jīng)驗(yàn)主義，憑借員工的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人悟性。再加上考核機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)，業(yè)務(wù)人員之間很難溝通、交流和分享好的經(jīng)驗(yàn)及做法。這就使保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)得不到提升，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一系列環(huán)節(jié)和過(guò)程難以有效涵接，整體效用不明顯。
二、對(duì)策
（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理體制保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理具有自身的獨(dú)特性，必須盡快改革現(xiàn)行不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)管理體制。大型的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以在省、地兩級(jí)公司設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)與管理的部門(mén)。在充分運(yùn)用好各種營(yíng)銷(xiāo)資源的前提下，做好內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)的整體協(xié)調(diào)及功能定位，在組織體系上逐步形成“大營(yíng)銷(xiāo)”格局。
（二）全面提高員工素質(zhì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是人才，動(dòng)力是教育和培訓(xùn)。目前，有的保險(xiǎn)公司無(wú)專(zhuān)門(mén)的有計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念認(rèn)識(shí)極其模糊，甚至是錯(cuò)誤的，基本上把營(yíng)銷(xiāo)等同于簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售，或把廣告宣傳公關(guān)活動(dòng)等同于營(yíng)銷(xiāo)。應(yīng)盡快建立培訓(xùn)機(jī)制，通過(guò)各種渠道使員工培訓(xùn)工作走向系統(tǒng)化、規(guī)范化和制度化。在實(shí)踐中，既要認(rèn)真抓好崗前培訓(xùn)，堅(jiān)持持證上崗制度，也要搞好在崗培訓(xùn)。既應(yīng)走出去學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，也要請(qǐng)進(jìn)專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、指導(dǎo)。在培訓(xùn)內(nèi)容方面，既要重視專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)學(xué)習(xí)，更要強(qiáng)化業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和技能培養(yǎng)，還應(yīng)進(jìn)行企業(yè)文化、職業(yè)道德及法律法規(guī)等方面的學(xué)習(xí)，最終培養(yǎng)出一大批思想作風(fēng)過(guò)硬、業(yè)務(wù)熟練、工作能力強(qiáng)的新型保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人才。
（三）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的監(jiān)控設(shè)計(jì)好績(jī)效考核體系，把相關(guān)制度的實(shí)施納入考核體系之中。同時(shí)成立督查小組，督查小組直接對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理委員會(huì)負(fù)責(zé)，采用定期和不定期的兩種形式進(jìn)行督查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。在解決的同時(shí)也能根據(jù)績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)相關(guān)執(zhí)行不力的部門(mén)和人員給予處罰。好比，公司為改善形象，要求規(guī)范統(tǒng)一的職場(chǎng)環(huán)境，到各地職場(chǎng)檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有按要求執(zhí)行，那就要根據(jù)已制定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考評(píng)。督查小組對(duì)每次檢查的結(jié)果，在全系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行公布;另外，檢查結(jié)果直接影響相關(guān)責(zé)任人的績(jī)效工資，這樣就從精神和物質(zhì)兩個(gè)方面，來(lái)促進(jìn)各分支機(jī)構(gòu)的執(zhí)行力度。
（四）確立客戶至上的營(yíng)銷(xiāo)理念根據(jù)菲利普•科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論，在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，其營(yíng)銷(xiāo)核心是提高服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價(jià)值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化，最大限度地滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)的顧客需求。企業(yè)是為客戶而存在的，以客戶需要為中心，企業(yè)制定的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)隨客戶的反作用而協(xié)調(diào)和調(diào)整。做好客戶需求調(diào)研、客戶關(guān)系管理、客戶至上服務(wù)理念。
（五）引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理人才保險(xiǎn)業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人的素質(zhì)高低和結(jié)構(gòu)是否合理直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，人才是保險(xiǎn)業(yè)的最重要的生產(chǎn)要素。當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)最稀缺的資源是人才，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高級(jí)管理人員、技術(shù)專(zhuān)家、業(yè)務(wù)骨干，都是企業(yè)的寶貴資源，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力攜帶者。因此加強(qiáng)人力資源管理首先要樹(shù)立人力資源是保險(xiǎn)業(yè)第一資源的觀念，充分發(fā)揮人力資源在公司發(fā)展中的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、決定性的作用。以人為本的建立發(fā)現(xiàn)人才、廣納人才、激勵(lì)人才、培養(yǎng)人才、使用人才的有效機(jī)制，提升人才價(jià)值，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，為公司提供人力資源保障。
（六）建立營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)機(jī)制營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是市場(chǎng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)，而是公司所有部門(mén)都需要參與的營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是系統(tǒng)觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體體現(xiàn)和運(yùn)用，它涉及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段和方法的基本認(rèn)識(shí)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，企業(yè)要滿足顧客需要，完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，不能依靠某種單一的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需要和市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)資源條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，形成統(tǒng)一的、配套的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)上下各部門(mén)的協(xié)調(diào)努力、密切配合才能實(shí)現(xiàn)。
發(fā)展的不足之處
其發(fā)展上的限制主要集中在以下三個(gè)方面：第一，市場(chǎng)運(yùn)行效率低下。無(wú)論是壟斷市場(chǎng)還是寡頭市場(chǎng)，相比于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，均有效率上的損失。其動(dòng)因主要是信息不對(duì)稱(chēng)，保險(xiǎn)公司無(wú)法確定所有森林的全部風(fēng)險(xiǎn)狀況，如果按照整體森林資源的平均出險(xiǎn)概率確定保費(fèi)費(fèi)率，那么只有面臨的風(fēng)險(xiǎn)概率高于保費(fèi)費(fèi)率的林農(nóng)會(huì)參與投保，極可能出現(xiàn)逆向選擇問(wèn)題[5]。另外，法律層面上的缺位等問(wèn)題也加劇了效率的損失。第二，政府補(bǔ)貼造成的社會(huì)福利損失。政府為了管制政策性森林保險(xiǎn)的價(jià)格，規(guī)定了保費(fèi)上限，使保險(xiǎn)公司的成本大于收益。為了保證森林保險(xiǎn)的順利實(shí)行，需要政府對(duì)保險(xiǎn)公司進(jìn)行適度補(bǔ)貼。從要素的流動(dòng)角度來(lái)看，這種轉(zhuǎn)移性支出性質(zhì)的資金流動(dòng)會(huì)造成社會(huì)總福利的損失。第三，從我國(guó)目前的政策性森林保險(xiǎn)實(shí)施情況來(lái)看，各試點(diǎn)省的營(yíng)銷(xiāo)模式基本上是被動(dòng)執(zhí)行中央的批示文件，很少有結(jié)合自己地區(qū)發(fā)展獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。以沈陽(yáng)市和青島市兩地為例：盡管兩市的森林資源本身和外部環(huán)境均有較大差別，但是在政策性森林保險(xiǎn)的施行上并沒(méi)有太大的區(qū)別。綜合來(lái)看，政策性森林保險(xiǎn)市場(chǎng)是一種介于寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)之間的市場(chǎng)。
開(kāi)展政策性森林保險(xiǎn)的建議
為了保證政策性森林保險(xiǎn)市場(chǎng)低成本高效率運(yùn)行，政府應(yīng)建立相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，收集保險(xiǎn)公司和林農(nóng)（包括林場(chǎng)）的信息，并在權(quán)威網(wǎng)站上公布。這樣不但可以消除市場(chǎng)供需雙方的調(diào)查成本，而且可以增加相互信任度，提高潛在利潤(rùn)；第三，建立隨時(shí)反饋機(jī)制。大多數(shù)政策在最初的試行階段均運(yùn)行良好，但是效率隨時(shí)間推移而有所下降，究其原因就是反饋機(jī)制的缺位。因此，針對(duì)政策性森林保險(xiǎn)市場(chǎng)，政府應(yīng)設(shè)立或指定專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。建立完備的政府補(bǔ)貼機(jī)制對(duì)于政府補(bǔ)貼帶來(lái)的效率損失，可以在以下方面給予調(diào)節(jié)：第一，成立由保險(xiǎn)、財(cái)政、林業(yè)和政府機(jī)構(gòu)人員組成的調(diào)研組，對(duì)各地區(qū)的森林保險(xiǎn)外環(huán)境進(jìn)行深入了解、數(shù)據(jù)采集、資料分析等，針對(duì)不同的地區(qū)提出差異性的財(cái)政補(bǔ)貼政策，即經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)少補(bǔ)，貧困地區(qū)多補(bǔ)；受災(zāi)率低的地區(qū)少補(bǔ)，高的地區(qū)多補(bǔ)；森林資源貧乏的地區(qū)少補(bǔ)，豐富的地區(qū)多補(bǔ)；對(duì)實(shí)施好的地區(qū)給予獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼[8]；第二，從減災(zāi)方面入手，政府定期對(duì)各試點(diǎn)林區(qū)進(jìn)行深入指導(dǎo)，對(duì)防險(xiǎn)政策、風(fēng)險(xiǎn)管理、保險(xiǎn)理賠等信息給予共享，提高林農(nóng)的參保意識(shí)。如果實(shí)施效果良好，則政策性森林保險(xiǎn)市場(chǎng)將會(huì)形成良性循環(huán)，財(cái)政補(bǔ)貼的數(shù)額上也會(huì)平穩(wěn)下降，由此可以減輕政府負(fù)擔(dān)，增加社會(huì)總福利；第三，建立財(cái)政補(bǔ)貼監(jiān)督機(jī)制。對(duì)財(cái)政補(bǔ)貼設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金，由財(cái)政部門(mén)和林業(yè)部門(mén)委托銀行代為管理[9]。采取多管齊下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略保險(xiǎn)行業(yè)非常特殊，其運(yùn)營(yíng)方式與零售業(yè)相近，但出售的產(chǎn)品卻是非實(shí)體的服務(wù)。相比于實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的可見(jiàn)性，森林保險(xiǎn)產(chǎn)品更需要提高品牌忠誠(chéng)度。政策者和實(shí)施者可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)來(lái)加強(qiáng)政策性森林保險(xiǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)：第一，建立專(zhuān)門(mén)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。2009年國(guó)家指定實(shí)行政策性森林保險(xiǎn)的公司為中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)人?！保袊?guó)人保的森林保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在其整個(gè)業(yè)務(wù)體系中所占比例過(guò)小，并不能在森林保險(xiǎn)領(lǐng)域更好的發(fā)揮經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。因此，政府應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的政策性森林保險(xiǎn)公司，統(tǒng)籌全國(guó)的森林保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)引進(jìn)林業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、金融業(yè)等領(lǐng)域人才，加強(qiáng)行業(yè)的人才管理；第二，不同市場(chǎng)采取差異策略。由于各地區(qū)的情況各異，應(yīng)采用差別營(yíng)銷(xiāo)策略。保險(xiǎn)公司應(yīng)轉(zhuǎn)變對(duì)森林保險(xiǎn)的態(tài)度，將被動(dòng)的接受?chē)?guó)家政策變?yōu)橹鲃?dòng)創(chuàng)造新的利潤(rùn)點(diǎn)：首先，保險(xiǎn)公司應(yīng)在當(dāng)?shù)卣?、林業(yè)部門(mén)、氣象部門(mén)和教育部門(mén)的幫助下分析潛在險(xiǎn)情，并開(kāi)發(fā)具有地方特色的險(xiǎn)種；其次，在開(kāi)發(fā)特色險(xiǎn)種的其基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)公司應(yīng)保證森林保險(xiǎn)資金鏈的抗險(xiǎn)性，以便持續(xù)經(jīng)營(yíng)；最后，建立完備的信息數(shù)據(jù)庫(kù)和反饋機(jī)制[10]，對(duì)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行微調(diào)。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn);營(yíng)銷(xiāo)服務(wù);創(chuàng)新探究
前言:
對(duì)于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)來(lái)講,其要想真正獲得理想的營(yíng)銷(xiāo)成果,各項(xiàng)服務(wù)工作就必須要僅僅圍繞保險(xiǎn)市場(chǎng)、客戶實(shí)際需求出發(fā),制定出適合自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與發(fā)展策略,積極接受整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo),從而不斷提升自身在市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,也探索出更好、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。因此,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念、模式等方面的創(chuàng)新,各企業(yè)應(yīng)給予足都重視,并加強(qiáng)全面、深入的探究,以此來(lái)確保獲得理想發(fā)展成果。
一、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的創(chuàng)新策略
(一)注重分散性業(yè)務(wù)的拓展
就我國(guó)當(dāng)前的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)來(lái)看,分散性業(yè)務(wù)的拓展已經(jīng)成為了各企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要戰(zhàn)略。這一性質(zhì)的業(yè)務(wù)主要是指客戶相對(duì)系統(tǒng)較大,或者是項(xiàng)目、客戶較大的集中性業(yè)務(wù)來(lái)講的,其保險(xiǎn)標(biāo)相對(duì)分散,與其他保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來(lái)講,賠款限額、金額也比較低,但往往具有較大的同質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)總量。投保人通常都是一些個(gè)人,或者是規(guī)模相對(duì)較小的各類(lèi)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者,相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品條款也比較簡(jiǎn)單易懂。
(二)重視直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展
這種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式源自于美國(guó),目前已經(jīng)在很多發(fā)達(dá)國(guó)家都得到了廣泛推廣,給諸多行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式、信息存儲(chǔ),以及產(chǎn)品流通帶來(lái)了質(zhì)的飛躍,等到了企業(yè)的廣泛青睞。這種營(yíng)銷(xiāo)模式主要是指,營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)報(bào)紙、電話,以及計(jì)算機(jī)等諸多媒體來(lái)為顧客提供相應(yīng)信息,并在信息溝通、反饋中完成相關(guān)交易。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這種模式,不僅具有成本低、管理便捷等優(yōu)勢(shì),也具有互、可測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)效果等顯著特點(diǎn)。其具有的互,可以與潛在客戶進(jìn)行直接交流,這樣不僅可以是單銷(xiāo)售中的信息不對(duì)稱(chēng),或者是契約不完善得到大幅度減少,樣盡可能的避免一些人為風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。同時(shí),由于這類(lèi)保險(xiǎn)的消費(fèi)群體往往都具有較高的文化素質(zhì),能夠準(zhǔn)確、快速的理解相關(guān)信息,可以在某種程度上,有效消除一些潛在客戶對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員存在的不良印象,促進(jìn)保險(xiǎn)簽單率的大幅度提升。
(三)強(qiáng)化延伸與售后服務(wù)
在銷(xiāo)售各種財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品過(guò)程中,應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況,注重財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)服務(wù)的進(jìn)一步延伸,對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍來(lái)講,出了要重視銷(xiāo)售人員的選拔外,還應(yīng)對(duì)其相關(guān)人員的業(yè)務(wù)知識(shí)、技能培訓(xùn)給予足夠重視,需帶領(lǐng)其人員對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容、性能有更全面、深入的了解,幫助其掌握綜合營(yíng)銷(xiāo)技能,在此過(guò)程中,大幅度提升其口才與思維能力,同時(shí),職業(yè)道德操作教育力度也要逐漸加大,不斷為營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍注入新的生機(jī)與活力。不斷提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平,不僅有助于市場(chǎng)的穩(wěn)固與占領(lǐng),也能夠?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)務(wù)的健康經(jīng)營(yíng)提供有力保障,促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度的逐步增強(qiáng)。
(四)著重突出文化含量與品位
從保險(xiǎn)消費(fèi)者層面來(lái)講,文化特色就是其服務(wù)本質(zhì)。而作為一種特殊的保險(xiǎn)商品,其具有商品的一般特征,且不論是對(duì)于名牌、特色,以及創(chuàng)新服務(wù)來(lái)講,都是企業(yè)員工經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐探索創(chuàng)作出來(lái)的,個(gè)性較為鮮明的服務(wù)“精品”,其以文化形態(tài)巧妙的滲透于企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,在公司、客戶接觸的不同層面有著顯著體現(xiàn),也為公司名稱(chēng)賦予了特有的內(nèi)涵,促進(jìn)其信譽(yù)、魅力的大幅度增強(qiáng)。這種服務(wù)雖然只是一種活動(dòng)、行為,且往往都是隨著一系列有形產(chǎn)品的提供,來(lái)全面適應(yīng)客戶各種需求,而其之所以得到了人們的廣泛認(rèn)可與青睞,主要還以在于其具有與眾不同的文化風(fēng)格。
二、加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新
(一)注重個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)
應(yīng)結(jié)合個(gè)體條件與特點(diǎn),開(kāi)發(fā)更適合個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)的險(xiǎn)種。廣大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司,通常都會(huì)將主要精力放在企財(cái)險(xiǎn)、車(chē)輛險(xiǎn)這兩方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,而對(duì)于責(zé)任、信用等險(xiǎn)種的發(fā)展?jié)摿s未給與足夠的開(kāi)發(fā)力度。對(duì)此,應(yīng)認(rèn)識(shí)到,對(duì)于保險(xiǎn)金額的確定來(lái)講,責(zé)任、人壽保險(xiǎn)具有很大的相似性,保險(xiǎn)金額也為制定出客觀的標(biāo)準(zhǔn),只要客戶存在一定的投保意愿、繳費(fèi)能力即可,比較適合個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,所以,對(duì)于責(zé)任保險(xiǎn)的發(fā)展,各企業(yè)應(yīng)結(jié)語(yǔ)重點(diǎn)關(guān)注與開(kāi)發(fā),也在開(kāi)發(fā)更多新穎險(xiǎn)種過(guò)程中,探索出更新穎、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式。
(二)創(chuàng)新商品生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略
首先,導(dǎo)入期實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略。在導(dǎo)入期階段,對(duì)于一些全新的保險(xiǎn)產(chǎn)品,消費(fèi)者往往都需要一定的接受時(shí)間與過(guò)程,同時(shí),保險(xiǎn)公司也需要擁有檢驗(yàn)各項(xiàng)產(chǎn)品的過(guò)程。因此,在開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品階段,可以結(jié)合實(shí)際情況,實(shí)施快速掠取、迅速滲透,以及汗漫滲透等策略。其次,成長(zhǎng)期采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于這一階段來(lái)講,各保險(xiǎn)公司應(yīng)注重險(xiǎn)種在市場(chǎng)上長(zhǎng)久增長(zhǎng)率的有效保持,結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷完善,以此來(lái)確保其可以全面適應(yīng)保險(xiǎn)、業(yè)務(wù)需要,促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不斷增強(qiáng)。同時(shí),對(duì)于保險(xiǎn)宣傳內(nèi)容來(lái)講,應(yīng)結(jié)合保險(xiǎn)消費(fèi)者的實(shí)際需求變化來(lái)做出相應(yīng)調(diào)整,以此來(lái)促進(jìn)保險(xiǎn)商品知名度的不斷提升,也吸引更多消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品。另外,為了使得各個(gè)層次、價(jià)格敏感的消費(fèi)者的設(shè)計(jì)需求都能夠得到有效滿足,應(yīng)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展契機(jī),對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格作出適當(dāng)調(diào)整,并拓展出全新的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道與模式,推動(dòng)各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平的進(jìn)一步提升。
再者,成熟期運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的成熟期其實(shí)就是其產(chǎn)品銷(xiāo)售量的最高階段。在這一時(shí)期若想拓展全新的市場(chǎng)領(lǐng)域,各公司可以著重從以下幾點(diǎn)入手:可以先采用多樣化的方式、手段去尋找新的目標(biāo)市場(chǎng),并對(duì)現(xiàn)有的一些產(chǎn)品做出進(jìn)一步優(yōu)化,促進(jìn)其作用、特征的不斷增加。同時(shí),在承包一些較為特殊保險(xiǎn)標(biāo)的基礎(chǔ)上,還應(yīng)注重其保險(xiǎn)責(zé)任的適當(dāng)增加,以此來(lái)使得相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率可以得到有效保持與逐步提升。
最后,衰退期采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。在市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)時(shí),一般諸多保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量都會(huì)出現(xiàn)不同的下降趨勢(shì)。對(duì)于這種老化產(chǎn)品的處理來(lái)講,主要可以采取以下幾點(diǎn)穩(wěn)妥的策略:一方面,不應(yīng)采取倉(cāng)促手柄、難以割舍的錯(cuò)誤手段,當(dāng)確定放棄某些已經(jīng)衰退的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí),不僅要快準(zhǔn)狠,還要為投?？蛻籼峁┫鄳?yīng)的售后服務(wù),以確保其產(chǎn)品可以高效、有序的得到限制推銷(xiāo),一直到停辦。另一方面,各保險(xiǎn)公司還應(yīng)有預(yù)見(jiàn)性,且計(jì)劃性的進(jìn)行全新保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),以確保某些老化產(chǎn)品在停辦之后,可以采用新的險(xiǎn)種去替換,以此來(lái)使得相應(yīng)消費(fèi)者被在此吸引,進(jìn)而重新啟動(dòng)保險(xiǎn)市場(chǎng),以此來(lái)最大限度的縮短商品的衰退期,進(jìn)而真正促進(jìn)各保險(xiǎn)公司的穩(wěn)定、高效經(jīng)營(yíng)。因此,除了上述幾個(gè)階段外,產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略的創(chuàng)新實(shí)施,以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究也要給予足夠重視。
結(jié)語(yǔ):
綜上所述,為了真正實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念、模式的創(chuàng)新,應(yīng)從整體角度去進(jìn)行相關(guān)構(gòu)思與設(shè)計(jì),注重各新穎、多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)整合,并對(duì)各種形式的傳播手段進(jìn)行綜合、協(xié)調(diào)的運(yùn)用,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的全面了解、把握,積極實(shí)施差異化,以及個(gè)性化的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),從而確保不同顧客的不同需求得到全面滿足,不斷加大創(chuàng)新力度,探索出一條真正適合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式。
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