序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的不同地方的茶文化樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

《支點(diǎn)》記者 劉真真

在過(guò)去的半年里，微信收費(fèi)之爭(zhēng)、微博商業(yè)化等話題一直備受關(guān)注，最根本的原因在于它們的存在不僅與我們每個(gè)人息息相關(guān)，還與很多企業(yè)緊密相連。

事實(shí)上，從早期的博客、論壇到現(xiàn)在的微博、微信，各類(lèi)社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，已經(jīng)在重塑人們的溝通習(xí)慣，并逐步改變著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式。作為新媒體的代表，微博、微信到底如何介入公眾生活？它們又如何在傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中彰顯新的推力？本刊記者采訪了通過(guò)微博和微信來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣的兩個(gè)案例，希望能深度剖析“微”營(yíng)銷(xiāo)的奧秘。

老農(nóng)民微博賣(mài)雞蛋

試水微博

李會(huì)革來(lái)自農(nóng)村，誤打誤撞走上了微博營(yíng)銷(xiāo)的道路，還靠微博創(chuàng)業(yè)了?！昂Ｄ贤岭u蛋”，是他一首打造的官方微博。

事情源于他的一次“無(wú)心插柳”。

李會(huì)革的日子一直平平淡淡。2008年大學(xué)畢業(yè)后，擔(dān)任海南一家網(wǎng)絡(luò)公司管理論壇人員。沒(méi)事兒的時(shí)候，他經(jīng)常去堂弟的清補(bǔ)涼店鋪“來(lái)一碗”。清補(bǔ)涼是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)小吃，多在街邊售賣(mài)。

2011年，李會(huì)革突發(fā)奇想，給堂弟的店鋪在網(wǎng)上注冊(cè)了微博，但當(dāng)時(shí)并無(wú)特別的宣傳意識(shí)，只是打出了這樣的口號(hào)：“為了不讓您身邊的同學(xué)同事流口水，我們5份起送哦。歡迎您的來(lái)電?！?沒(méi)想到不過(guò)幾天，他就接到了要清補(bǔ)涼外賣(mài)的電話。

李會(huì)革說(shuō)：“以前賣(mài)清補(bǔ)涼都是等著顧客上門(mén)或只是路過(guò)時(shí)才買(mǎi)，現(xiàn)在則可針對(duì)白領(lǐng)人群或者校園學(xué)生提供外賣(mài)，這個(gè)群體一般可以達(dá)到五碗的外賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

果不其然，堂弟店鋪清補(bǔ)涼的銷(xiāo)售量因微博的傳播在一年多的時(shí)間里銷(xiāo)售了3萬(wàn)多碗。若在往年，最炎熱的月份，一天也不過(guò)幾十碗。

這讓李會(huì)革突然感受到了微博的力量?！拔抑皇且粋€(gè)普通人，沒(méi)想到可以在微博上做生意?！彼谙?，既然微博可以賣(mài)清補(bǔ)涼，是不是也可以賣(mài)其他產(chǎn)品？對(duì)，土雞蛋。

以前很多朋友都對(duì)李會(huì)革家養(yǎng)雞場(chǎng)的雞蛋非常感興趣，總有人問(wèn)這么好吃的雞蛋是從哪里來(lái)的，還都建議他應(yīng)該推廣這種雞蛋。

有了微博推廣清補(bǔ)涼的成功試驗(yàn)后，李會(huì)革漸漸有了一些更加清晰的想法。從事過(guò)論壇管理的他，自然知道微博的人氣必須要建立在粉絲量的基礎(chǔ)上?！伴_(kāi)始的想法是我爸爸負(fù)責(zé)養(yǎng)雞，我負(fù)責(zé)微博?！崩顣?huì)革笑著說(shuō)。

在之后的半年，李會(huì)革一直在精心經(jīng)營(yíng)自己的微博，別小看微博經(jīng)營(yíng)，想達(dá)到一定的粉絲數(shù)目并不簡(jiǎn)單。

李會(huì)革選擇從介紹海南當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情入手，經(jīng)常發(fā)一些類(lèi)似當(dāng)?shù)匦〕缘膱D片與網(wǎng)友分享，保持互動(dòng)。2012年6月份，他正式將微博更名為“海南土雞蛋”，當(dāng)時(shí)微博粉絲已達(dá)到4000多人。那時(shí)，他才開(kāi)始發(fā)出第一條售賣(mài)土雞蛋的微博。

售賣(mài)“海南土雞蛋”微博發(fā)出的當(dāng)天，李會(huì)革就收到一條私信，私信里注明了買(mǎi)家的地址和需要購(gòu)買(mǎi)的雞蛋數(shù)量。這可把李會(huì)革樂(lè)壞了。晚上，他騎著電動(dòng)車(chē)，將裝好的雞蛋送到了訂購(gòu)者手中。

“畢竟是第一筆訂單??！”他說(shuō)。

無(wú)話題不熱鬧

通過(guò)微博互動(dòng)吸引粉絲注意雖然有效果，但傳播面積必定有限，提高微博的傳播率以及轉(zhuǎn)化率需具有一定的話題性。

有粉絲認(rèn)為，李會(huì)革很聰明。他說(shuō)，父親是老農(nóng)民，微博則是新工具，老農(nóng)民的“土”和新工具的“潮”相結(jié)合是很好的話題點(diǎn)，可以很好地吸引當(dāng)?shù)孛襟w注意。

他開(kāi)始教父親玩微博，雖然微博運(yùn)營(yíng)是李會(huì)革主要負(fù)責(zé)，卻是以“父親”名義進(jìn)行，并時(shí)常配合一些父親的養(yǎng)雞圖和鄉(xiāng)村情況，將農(nóng)民“土”的形象和微博的“新”結(jié)合得恰如其分。

很快，“老農(nóng)民微博賣(mài)雞蛋”成了?？诮诸^巷尾熱議的話題。正如李會(huì)革預(yù)計(jì)的那樣，很快就有媒體記者跟他們聯(lián)系?！爱?dāng)時(shí)報(bào)道我們的是整個(gè)財(cái)經(jīng)版，那個(gè)版面的廣告費(fèi)就高達(dá)幾萬(wàn)元。”李會(huì)革很興奮。在那之后，“海南土雞蛋”的微博粉絲也迅速增長(zhǎng)。

“各位網(wǎng)友，我們不得不作出痛苦的決定，由于近期網(wǎng)友訂蛋太瘋狂，土雞蛋供不應(yīng)求，產(chǎn)蛋量接不上來(lái)，從現(xiàn)在起我們將暫停接單，先保證前面25位網(wǎng)友的土雞蛋供應(yīng)。”2012年7月，李會(huì)革發(fā)出了這樣一條微博。

“我們當(dāng)時(shí)土雞蛋的訂單的確很多，需要提前預(yù)定，否則不夠。此外通過(guò)排隊(duì)取號(hào)的方式也可以起到‘緊銷(xiāo)’的效果，也是進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售的方式。”李會(huì)革表示。

李會(huì)革包攬了微博運(yùn)營(yíng)以及雞蛋配送等業(yè)務(wù)。他經(jīng)常會(huì)有意識(shí)地去策劃各種主題，例如采用“壞蛋”等雙關(guān)語(yǔ)、“扯蛋記錄”對(duì)業(yè)界新聞進(jìn)行評(píng)論等形式，希望更加有趣的與網(wǎng)友保持高度互動(dòng)。

用戶體驗(yàn)很重要

除了營(yíng)造話題和氛圍，李會(huì)革還非常注重用戶的體驗(yàn)，并積極征求客戶意見(jiàn)。例如為了彌補(bǔ)土雞蛋經(jīng)常脫銷(xiāo)給客戶帶來(lái)的損失，他便發(fā)出征求意見(jiàn)：如果粉絲在下單后的3天內(nèi)供不上貨，慢1天優(yōu)惠5元，慢2天優(yōu)惠10元，以此類(lèi)推，支付粉絲的等待成本，此法是否可行？

現(xiàn)在，通過(guò)微博每天大概可以賣(mài)出300個(gè)左右的雞蛋，李會(huì)革家的養(yǎng)雞場(chǎng)雞蛋早已不夠用?！拔覀円愿叩膬r(jià)格從村子里收購(gòu)一些雞蛋，比如市場(chǎng)價(jià)格八九毛，我們則以1.2元進(jìn)行收購(gòu)，大概以1.5元的價(jià)格賣(mài)出?！崩顣?huì)革說(shuō)。

不過(guò)，由于雞蛋本身的特點(diǎn)，產(chǎn)品并不適合遠(yuǎn)途運(yùn)輸，李會(huì)革售賣(mài)土雞蛋的主要目標(biāo)市場(chǎng)只能限于整個(gè)?？诘貐^(qū)，加上雞蛋本身售賣(mài)價(jià)格并不高，利潤(rùn)也不高。

但不可否認(rèn)的是，海南土雞蛋火了。隨之而來(lái)微博營(yíng)銷(xiāo)的“地瓜妹”、“木瓜哥”也開(kāi)始出現(xiàn)。那么，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式是否可以效仿呢？

營(yíng)銷(xiāo)研究專家馬佳彬表示，借助新媒體與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，通過(guò)微博吸引比較精準(zhǔn)的客戶，的確值得借鑒。但從目前的情況來(lái)講，微博的活躍度整體都在下降，對(duì)于用微博營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，最好是將這些原來(lái)的老客戶，通過(guò)新的轉(zhuǎn)移平臺(tái)，對(duì)客戶群進(jìn)行維護(hù)。

在上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師魏武揮看來(lái)，微博賣(mài)雞蛋并不具有復(fù)制性。他說(shuō)：“新雇成員是否可以與老板一樣比較善于運(yùn)營(yíng)，這些都無(wú)法保證。” 不過(guò)，他認(rèn)為，微博賣(mài)雞蛋更適合做微信平臺(tái)，微博覆蓋的是廣度，微信則比較側(cè)重于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，對(duì)客戶的信息到達(dá)率會(huì)更高。

茶藝師培訓(xùn)微信來(lái)招生

從傳統(tǒng)廣告到微信推廣

“我們重點(diǎn)會(huì)放在微信上，微博垃圾信息太多了?！蔽錆h陸羽茶?？偙O(jiān)江小夏選擇了另外一種“微”營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，沒(méi)錯(cuò)，就是微信。

江小夏原來(lái)從事IT行業(yè)，對(duì)茶文化一直情有獨(dú)鐘，經(jīng)常到各個(gè)地方與不同的品茶人交流，兩年前開(kāi)始涉足茶行業(yè)，在他看來(lái)，湖北是產(chǎn)茶大省，茶行業(yè)的市場(chǎng)前景并不差。

最初的起步從開(kāi)茶館開(kāi)始。

當(dāng)時(shí)，江小夏尋思如何對(duì)茶館進(jìn)行推廣，當(dāng)?shù)仉娨?、平面媒體都對(duì)其進(jìn)行了宣傳報(bào)道，他們自己也在網(wǎng)絡(luò)上做過(guò)廣告，但收效甚微。

“靠傳統(tǒng)媒體宣傳，剛開(kāi)始那陣兒還好，有一些新增客戶，但并不多，報(bào)道過(guò)后，基本上也就沒(méi)什么用了，持續(xù)性不強(qiáng)?！苯∠幕貞洠舜竺娣e的宣傳，店鋪還采用了短信群發(fā)等推廣方式，一條短信5分錢(qián)，給1萬(wàn)個(gè)人發(fā)，差不多也要500元左右。

短信營(yíng)銷(xiāo)的效果也不好。江小夏認(rèn)為“基本上沒(méi)有任何用”，可以說(shuō)短信發(fā)出去，沒(méi)有任何反饋，一來(lái)現(xiàn)在智能手機(jī)的屏蔽措施很多，二來(lái)客戶會(huì)感覺(jué)被騷擾。

2011年，微信出來(lái)后，他并未想到用微信來(lái)做什么，只是把它當(dāng)作很普通的社交工具，偶爾與陌生人聊聊天?！爱?dāng)時(shí)對(duì)微信的看法，感覺(jué)和米聊、陌陌差不多。一陣風(fēng)而已。”他說(shuō)。

2012年6月，江小夏與湖北省總工會(huì)合作開(kāi)辦茶藝師培訓(xùn)就業(yè)班，包括中西式面點(diǎn)師、育嬰師、茶藝師等項(xiàng)目。由政府出錢(qián)，江小夏負(fù)責(zé)培訓(xùn)招生，培訓(xùn)完成后還能夠推薦就業(yè)。

由于這是為促進(jìn)就業(yè)開(kāi)辦的公益性培訓(xùn)項(xiàng)目，是免費(fèi)培訓(xùn)，感覺(jué)應(yīng)該會(huì)有不少人來(lái)參加，生源不會(huì)成問(wèn)題。但沒(méi)想到這么好的項(xiàng)目，也會(huì)面臨招生不足的問(wèn)題。

偶然的一次聊天讓江小夏找到了新方法。

“最近在忙什么？”江小夏和金種子創(chuàng)投基金負(fù)責(zé)人董江勇聊天時(shí)問(wèn)道。對(duì)方表示，自己已經(jīng)將投資的重點(diǎn)放到微信相關(guān)領(lǐng)域。

為什么創(chuàng)投基金會(huì)關(guān)注微信？當(dāng)天晚上，江小夏就注冊(cè)了一個(gè)茶館的公眾賬號(hào)，想要把微信弄明白。幾個(gè)月之后，江小夏又注冊(cè)了第二個(gè)公眾賬號(hào)masteroftea，才真正開(kāi)始有意識(shí)的利用微信來(lái)推廣業(yè)務(wù)。

他認(rèn)為，如果只是做茶館生意，通過(guò)二維碼來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，意義不是很大，因?yàn)榉秶邢?。“我們通常說(shuō)‘琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶，當(dāng)年樣樣不離它’，也說(shuō)‘柴米油鹽醬醋茶’，但現(xiàn)在我們更多地記住了前者中的茶?！苯∠谋硎尽?/p>

他希望能夠?qū)⒉栉幕占伴_(kāi)來(lái)，普及到普通老百姓的生活中，微信則恰好可以做這樣一個(gè)交流平臺(tái)。

深度互動(dòng)是關(guān)鍵

微信平臺(tái)建立之初的目標(biāo)則更加簡(jiǎn)單明確。

“我們希望吸引足夠多對(duì)茶行業(yè)感興趣的人，通過(guò)微信與他們建立聯(lián)系，期望能解決培訓(xùn)班生源問(wèn)題?！?江小夏表示，微信所建立的是商家與客戶的聯(lián)系，效果比電話要弱，比郵件則要強(qiáng)，且不會(huì)對(duì)別人造成干擾，但同時(shí)又能保持一種溝通渠道。

3月2日，江小夏發(fā)出第一條免費(fèi)培訓(xùn)的信息，不到一個(gè)月，粉絲就迅速增至近1000人，招生問(wèn)題得以解決，還省下近萬(wàn)元的宣傳費(fèi)用。不過(guò)，微信賬號(hào)最初期的推廣并不容易。

江小夏一方面到武漢各大社區(qū)發(fā)帖宣傳，通過(guò)QQ好友到群里轉(zhuǎn)發(fā)，另一方面也通過(guò)手機(jī)端個(gè)人微信的朋友圈分享來(lái)推廣茶藝師賬號(hào)。“70%的人都是通過(guò)微信分享得知，且基本上沒(méi)有什么成本。”他說(shuō)。

之前由江小夏一個(gè)人打理的公眾賬號(hào)已經(jīng)增加至二人。

“我們請(qǐng)了一個(gè)兼職人員，每個(gè)月工資大概1000元左右，因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)需要花時(shí)間和精力?！苯∠恼f(shuō)，盡管每次發(fā)送的圖文編排并未形成規(guī)律，但基本是圍繞茶葉、茶具、茶文化、茶人等幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

為了保持與用戶的互動(dòng)性，江小夏還設(shè)置了茶藝師點(diǎn)評(píng)以及互動(dòng)小問(wèn)題環(huán)節(jié)。一部分內(nèi)容來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于茶文化的搜集，另一部分則是專職人員通過(guò)編輯，增加原創(chuàng)內(nèi)容后，再與用戶分享。

同時(shí)，賬號(hào)還推出《茶界茶人——中小獨(dú)立茶商的故事》，將茶行業(yè)中一些代表性的小微茶商采茶、制茶、用心做茶的過(guò)程展示給用戶?！拔蚁Ｍ軐⒉栉幕茝V到普通人的生活當(dāng)中，而不是現(xiàn)在大家所認(rèn)為的高端禮品或者是暴利的商品?！?江小夏說(shuō)。

目標(biāo)是做微信電商

在賬號(hào)后臺(tái)，江小夏對(duì)用戶也進(jìn)行了分組管理，例如供應(yīng)商，買(mǎi)家，報(bào)名參加培訓(xùn)的人員等等，這樣則有助于針對(duì)性地與用戶進(jìn)行交流。

江小夏說(shuō)，目前微信公眾賬號(hào)更多的是與用戶保持交流和溝通的平臺(tái)，讓他們隨時(shí)了解茶藝師培訓(xùn)的信息，還沒(méi)想過(guò)用賬號(hào)售賣(mài)茶葉。

“用戶基礎(chǔ)比較小，還不足以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商城方面的轉(zhuǎn)化?！苯∠恼f(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)有全國(guó)不同地方的茶行業(yè)的賬號(hào)希望可以在他那里做推廣，這些合作應(yīng)該都是雙贏的。

現(xiàn)在江小夏已經(jīng)不用再為生源問(wèn)題而著急，但他卻有了更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。他已經(jīng)在武漢洪山廣場(chǎng)地段建了自有茶藝師培訓(xùn)基地、實(shí)習(xí)茶館以及茶葉專賣(mài)店，并將推廣工作重心轉(zhuǎn)向微信公眾平臺(tái)的建設(shè)。

江小夏表示，通過(guò)微信朋友圈分享、總工會(huì)的宣傳以及“只接受微信報(bào)名培訓(xùn)”的形式來(lái)吸引更多茶行業(yè)愛(ài)好者的注意。

“另外我們會(huì)給參加培訓(xùn)的學(xué)員提供團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，也可以提供從人員培訓(xùn)、產(chǎn)品包裝到運(yùn)營(yíng)的整體方案，幫助想創(chuàng)業(yè)的學(xué)員開(kāi)店，不走關(guān)系型茶館路線，走社區(qū)小微平價(jià)店模式。 ”江小夏說(shuō)。

“希望以最快的速度吸引愛(ài)好者關(guān)注。目標(biāo)是可以在3個(gè)月內(nèi)達(dá)到1萬(wàn)粉絲，6個(gè)月達(dá)到3萬(wàn)，1年內(nèi)有10萬(wàn)粉絲。”他認(rèn)為，當(dāng)粉絲達(dá)到5-10萬(wàn)的時(shí)候，平臺(tái)就可以轉(zhuǎn)成電商，去掉所有的中間渠道，產(chǎn)品直接從產(chǎn)地銷(xiāo)售給最終用戶。

營(yíng)銷(xiāo)研究專家馬佳彬認(rèn)為，微信電商現(xiàn)在發(fā)展得已相對(duì)比較成熟，對(duì)于茶行業(yè)的平臺(tái)發(fā)展不失為一個(gè)較好的發(fā)展方向。不過(guò)，他表示微信營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在推廣，而在運(yùn)營(yíng)。