發(fā)布時間：2023-06-29 16:31:36
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電商廣告設計樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
也暴露出諸如能耗、消防安全等問題。筆者結合青島魯商廣場項目，
與同行分享超高層建筑設計的經驗。
1 項目概況
青島魯商廣場本項目選址在青島市南區(qū)核心位置，地塊形狀
不規(guī)則，地勢東南高、西北低，最高點與最低點高差約為5.45m，
用地面積32 996.30m2。
本項目由魯商置業(yè)有限公司開發(fā)建設，是集商業(yè)、餐飲、影院、
辦公于一體的綜合建筑。地下二至四層主要功能為機動車停車庫和
設備用房，地下一層至地上五層為商業(yè)、餐飲和娛樂功能，地下室
及一至五層商業(yè)裙樓部分整體連通，裙樓上部為兩棟獨立的超高層
辦公塔樓，1# 塔樓地上28 層，高138.85m；2# 塔樓地上32 層，
高158.85m?？偨ㄖ娣e270 492m2（其中地上166 233m2，地
下104 259m2）。
2 設計要點
2.1 核心筒基本布置原則
核心筒設計是標準層平面設計的核心內容。其設計原則是應
方便結構布置合理、經濟和設備使用便捷，并能高效利用空間。一
般情況下，核心筒位于標準層的形心，形狀應與標準層平面輪廓相
關聯(lián)，占據采光和通風不利的中心位置，將周邊光線和視線良好的
撰文 張東華 中國建筑標準設計研究院
青島魯商廣場超高層建筑設計要點簡介
位置留做使用空間。
項目中1# 塔樓將核心筒置于標準層的形心，把一個衛(wèi)生間從
剪力墻的范圍內剝離出來，同時，為了滿足結構體系需對稱布置，
將空調機房及豎井也從剪力墻內提出。在高區(qū)時，把這個衛(wèi)生間置
于低區(qū)電梯井的位置，既實現了結構的高效和各種系統(tǒng)恰當的平衡，
又在高區(qū)每層增加了29.46m2 共計206.22m2 的可使用面積，達到
了辦公樓使用效率最大化的設計目標。
2.2 核心筒電梯設計
超高層核心筒的設計中最重要的內容是電梯的設計，主要包
括電梯數量、電梯分區(qū)方式和電梯布置方式的確定，可以參照《全
國民用建筑工程設計技術措施2009——規(guī)劃建筑景觀》。本項目
核心筒設計中把兩部消防電梯設在一處，與一部疏散樓梯共用一個
前室，這樣理論上可以節(jié)省4m2 的前室面積，且利于形成較高品
質的服務電梯廳。2# 塔樓共有32 層，由于只在16 層設
置了一個避難層，與現有規(guī)范沖突，后經性能化設計和專家評審，
要求將避難區(qū)的面積做到本層建筑面積的50%。我們盡量壓縮設
備機房的面積，達到了這一標準，同時滿足《高層民用建筑設計防
火規(guī)范》中第6.1.13 條對避難區(qū)的凈面積的要求。另外，
由于外立面造型的需要，屋頂無法設置直升飛機停機坪，經過與當
地消防部門的溝通，同意取消這一設置。
Design of a High-rise Building
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2.3 節(jié)能設計
當今玻璃幕墻幾乎是世界各大城市辦公樓立面的主流，它外
觀簡潔、通透、富有現代感，然而也帶來了建筑能耗的增加。如何
解決這個問題，至今是個難題。較新的技術手段如使用雙層玻璃幕
墻，還處在基礎理論研究階段，尚未廣泛推廣[1]。就現階段來說，
嚴格遵守公共建筑節(jié)能設計標準，通過設計手段減小窗墻比是有效
降低建筑能耗的一種方法。
原RTKL 方案設計中，外立面全部為透明封閉的玻璃幕墻，
平均窗墻比大于0.6。參照暖通專業(yè)對于嚴寒地區(qū)B 類辦
公建筑的相關研究結論：“窗墻比增加0.1，耗能量約增加3%；
在公共建筑節(jié)能設計中，各朝向的最佳平均窗墻面積比為0.4，平
均窗墻面積比如果超過0.6，在目前的節(jié)能技術條件下，要滿足公
共建筑節(jié)能設計標準的要求就不經濟了”。
為此對原方案進行了修改，增加了大面積的實體幕墻，并增
加了可開啟窗扇。經過調整，建筑的平均窗墻比降低
了33%，根據文 的研究，該調整可使建筑總能耗減少3.4% 左右，
空調系統(tǒng)能耗減少約6.7%。
參考文獻
[1] 劉晶晶，林波榮，秦佑國.關于雙層玻璃幕墻節(jié)能輔助設計方法探討. 華中建筑，2006（5）.
關鍵詞：應用形式；環(huán)境因素
地產廣告設計元素的應用形式逐步趨于多樣化、人性化和個性化，進而使整體視覺識別元素趨于符號化，用以塑造強勢的企業(yè)形象。
一、設計應用形式及特點分析
1.靜態(tài)設計應用形式及特點
（1）墻面海報
墻面海報是售樓中心廣告設計中視覺沖擊力最大的表現形式。其設計尺幅一般較大，通常以單幅重復或系列形式固定于指定墻面或門口等特殊裝置上，畫面造型設計以理性表達為主，整體視覺形成曲線造型調節(jié)平衡感。文案編排成錯落有致的寬窄線條，直接運用主體宣傳文案；色彩的選用以主打色調為主，配以活潑夸張的色調，應用的圖片圖形力求色調跳躍，主體鮮明，使每張招貼形成連續(xù)性緊密的造型以加強整體視覺感，形成奪目的視覺效果，致力于信息傳達的先入為主。通過對造型、色彩和尺幅數量因素的整合設計，最終使墻面海報獲得最搶奪眼球的視覺效果。
（2）發(fā)放折頁
發(fā)放折頁造型色彩的使用上突出和諧，視覺上避免花哨，藝術裝飾元素淡雅，圖形主要以真實的建筑環(huán)境效果圖為主訴對象，版式編排規(guī)整，類似于產品介紹，視覺莊重且設計嚴謹、信息詳盡；按照樓盤規(guī)模、地理位置、商居環(huán)境、價值空間、價格定位、戶型規(guī)格、物業(yè)管理等信息進行分類表述。整體形象給人以嚴謹淡雅、真實可靠之感。
（3）樓書與饋贈禮品
樓書設計風格突出代表性，綜合因素全面，能夠有效的提升企業(yè)品質，在造型和色彩的風格上多從虛實兩個方面入手，一方面詳盡的介紹附屬產品的信息，另一方面美化企業(yè)形象，使受眾最大限度感受企業(yè)的文化。
饋贈禮品設計一般以企業(yè)或體現附屬產品相關的應用設計為主，例如：包裝提袋、打火機、標徽佩飾牌、信封等視覺形象產品。以此方式吸引受眾，達到刺激潛在消費的作用。其設計風格無論在造型還是色調上都與其他設計形式形成呼應的視覺效果，針對某個特定的信息點傳達為主。
（4）展示廣告
這類廣告的設計依據不同載體的造型、尺寸和位置針對某一個信息的宣傳重點進行放大化設計。其設計形式趨于理性的說明，如戶型圖展示、銷售情況說明、購房操作流程與須知、進戶通知等。其職能是細化廣告宣傳的信息內容，其中燈箱的使用一般起到提示補充的作用。
（5）沙盤規(guī)劃
它的優(yōu)勢是以全面直觀的視覺效果展現整體規(guī)劃的特征，室內的空間特點，無聲描述其同類產品或同期產品的區(qū)別，可以直觀了解小區(qū)內的環(huán)境、公共設施、地理位置、建筑外觀、交通道路的轉進與銜接，把購買的愿望值更加具體化。其設計的尺寸與精致程度一般根據產品的檔次劃分，其劃分角度會從物業(yè)形態(tài)考慮，比如：普通住宅、高檔社區(qū)、商業(yè)環(huán)境或寫字樓、高檔別墅等。配合售樓中心的其他廣告形式，把建設理念完整的傳達給各層次受眾。
（6）吊旗與懸掛條幅
它是一種補充說明性廣告形式，主要起到裝飾室內環(huán)境，烘托現場氣氛的作用。一般安放于室內較高的位置上，比如棚頂或形象墻的偏上方。尺寸選擇一般根據室內具體跨度，運用顏色夸張?zhí)S的橫條，文案的撰寫一般簡練概括且極具煽動性，體現其具體價格、優(yōu)惠政策等內容，設計形式沒有過多變化，比較簡潔明了，目的性極強。
2.動態(tài)設計應用形式及特點
（1）售樓員樓盤詳解。隨時展，人為手段的售樓員樓盤詳解也被例如售樓中心廣告設計的重要環(huán)節(jié)，售樓員的職能已不僅僅是簡單信息的表述者或端茶倒水的伺者，其個人形象、氣質、禮儀修養(yǎng)以及對整個行業(yè)知識的掌握程度已直接影響到銷售的結果，體現著企業(yè)的實力和所屬產品的質量。此種活廣告形式的價值已被開發(fā)商和廣告市場深刻認識。
（2）建筑環(huán)境動畫漫游。建筑環(huán)境動畫漫游是近年逐步引入的動態(tài)地產廣告形式，它是把銷售產品的實際場景與建設面貌或商家建議的室內樣板間裝修樣式形成三維動畫，加上音樂背景和聲優(yōu)解說的后期剪輯，可以音像兼?zhèn)涞倪M行立體、多元化的詳細向觀看受眾傳達信息，形容概括建設環(huán)境的理念和詮釋擁有的生活品質。可以根據播放載體的規(guī)格設計畫面尺寸，比如電視或電子屏的尺寸規(guī)格。放置位置一般在室內臨時休息區(qū)或可同時暫足較多受眾的位置，室外一般懸掛于售樓中心門面適當位置，或根據店面具體情況單獨設立裝置擺放。
（3）數字投影展播。數字投影的展播作為動態(tài)廣告手段也是近年才開始進入售樓中心使用，一般應用于較大的房產展會或開盤典禮，集中團體購買單位或個人進行宣傳講解。同樣作為動態(tài)廣告形式它較建筑環(huán)境動畫漫游的優(yōu)勢是設置展播環(huán)境寬松、移動便捷，一臺筆記本和投影儀即可，信息的傳達比較生動。
三、設計應用的環(huán)境因素
1.室內環(huán)境
室內環(huán)境中包括面積大小、空間分割、室內高度、裝潢色調與風格、陳設擺放形式、綠化程度，光照時間等諸多因素都對廣告設計方案的完成有相當的制約性。室內環(huán)境因素直接影響廣告設計形式的選擇和最終設計效果。如果面積相對較大，對于廣告的選擇形式會較全面，各類設計形式的安置方式比較寬松，可以將靜態(tài)設計和動態(tài)設計同時導入。有足夠空間對室內的界面和陳設進行目的性處理。比如墻面海報、立牌、展板等造型、數量與尺幅的效果設定要根據室內面積大小進行安排；同時會影響動態(tài)廣告設備的安放位置；也如光照時間的差異決定了電子屏的擺放角度；投影設備成像布的懸掛位置等諸多方面。廣告的設計要遵循室內裝潢的色調與風格來確定色彩與版式的編排效果，與室內的綠化形成虛實的空間對比。
2.室外環(huán)境
室外環(huán)境包括建筑本身的高度與風格色調、外立面的凸凹程度、門面的設計樣式、建筑與臨街的距離、門面周圍的人流量等。這些因素同樣會對售樓中心的廣告設計形式和投放效果起到制約和限制。如設計樓體廣告牌的尺幅、風格和色調，門面電子屏的大小和安放時都需要考慮建筑本身的高度與風格色調、外立面的凸凹程度，如果建筑立面較為平整，各類設計的尺寸造型可以按常規(guī)進行，相反就要考慮特殊造型與設計風格來確保廣告設計宣傳的理想效果；室外燈箱設計就要著重考慮建筑與臨街的距離、門面周圍的人流量等因素。尺寸和樣式的設計不能造成人流擁擠和空間憋悶的感覺。
三、結語
售樓中心廣告的設計與應用除了具備全面準確傳達信息外，同時對售樓中心的整體環(huán)境起到裝飾作用，兼?zhèn)渌茉炱髽I(yè)形象理念的職能。由于受地產廣告項目開發(fā)時間、地域和人文環(huán)境等因素制約，使之廣告宣傳形式有別于其他產品廣告，其形式多樣且數量大；通過對售樓中心廣告設計應用形式及特點的研究，得知無論靜態(tài)還是動態(tài)地產廣告發(fā)展都趨于多元化、人性化、個性化，逐步形成獨立的廣告設計應用模式；售樓中心建筑自身的內外環(huán)境是影響廣告設計應用效果的具體環(huán)境因素。只有對各類應用形式特點和影響其效果的環(huán)境因素全面把握，才能使售樓中心的廣告設計發(fā)揮其最大功效。
參考文獻
[1]宋群. 差異與融合：房地產廣告中的視覺設計. 裝飾，
2006
[2]楊芒. 論現代房地產廣告設計美學價值. 當代藝術，2008
[3]歐朋文化，黃瀅. 2010-房地產廣告年鑒. 華中科技大學
出版社，2010
作者簡介
關鍵字:平面廣告;時代變遷;發(fā)看犯;創(chuàng)新
引言
隨著時代的進步以及不刁學技術的發(fā)展,平面廣告設計也隨著時代的變遷而不斷的發(fā)展芝化。為了適應新的社會需求,平面廣告設計在不斷的革新,傳統(tǒng)的平面廣告正經受著前所未有的沖擊。同時,為了能夠掌握平面廣告設計發(fā)夔的趨勢,我們需要了解平面廣告設計的時代芝遷,以及在不同時代以及社會需求下平面廣告的發(fā)展,這對于平面廣告的新發(fā)夔有著羹歲丈的意義。
一、平面廣告以及平面廣告設計的基本含義
在了解平面廣告設計的時代芝遷的同時,首先,我們應該搞清楚什么是平面廣告,有蘭它要將平面廣告的大致含義交代一下。平面廣告,從總體上來講,平面廣告是信息傳媒的一種方式,它是通過利用文字•色彩等的基本視覺語言元素進{設計,依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進行信息傳播,其制作方式主要是通過嘟畝編輯、印刷、噴繪等。而平面廣告的設計則是卷對平面廣告的設想、構思、規(guī)劃、運籌等,通過對平面廣告的設計能夠最大程度將最有效的信息傳達給群眾、吸引群眾的一種設計方式。
二、平面廣告的作用以及意義
隨著社會的發(fā)夔,平面廣告在社會生活中扮演著重要的位置,這口平面廣告的作用和功能有關。平面廣告對其宣傳的對象以及社會、經濟、文化等具有重要的意義。具體來說包括以下四個方面:l)整體作用。平面廣告作為一種媒體信息傳播載體,不僅具不{)傳遞商品和勞務信息的作用,還擔負著傳遞政治、經濟、科學、之北、教育等社會信息的重要作用。2)平面廣告還有傳播經濟信息的功能。其直接作用是促進商品生產和銷售,具體表現在溝通流通渠道,擴大產品銷售;指導消費,刺激需求;溝通商清,開展競爭,促進生產,閻氏成本等方面。3)平面廣告的宣傳教育功能。廣告可以通過所葵傳遞的信息來影口解口知道公民的社會行為,引導人們樹立正確的價值觀,傳播優(yōu)良的社會道催。4)平面廣告還有重要的社會作用。平面廣告可以通過傳播相關價值(唯進社會團結與和諧。如為人們提供社會不蔚日、社會服務、社會保險的公益廣告以及御昏、尋人,招生、掛失、行醫(yī)、征文、換房等的平面廣告,促進了邂奢道催的傳播,有利于社會團結,提升社會文明。
三、平面廣告的設計的時代變遷
廣告對于人類意義羹歲丈,不言而喻,在不同時代,人們對于廣告的需求也不同。廣告處于不斷的革新變化中,平面廣告也處在不斷的發(fā)展和變化之中,人們對廣告業(yè)的需求推動著平面廣告的發(fā)夔和芝化。據文如己載,最早.的平面廣告大約是公元前三千年,在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現的莎彰氏,寫著追捕一名逃亡奴隸shem(賽姆)愿懸金質硬幣以酬賞。在古希臘和古羅馬,經商點需有標志作廣告,如旅店的標志是松果酒店的標志是常青藤,奶品廠的標志是山羊,面包房的標志是騾子拉磨盤等?？韶惼矫鎻V告歷史源遠流民,而本篇文章著重劉于當代平面廣告的發(fā)展和芝化作為重點來論述。由于毛進技術和媒介的出現,當代平面廣告在繼承古代廣告形式的基礎上有了{捉的進步。媒介技術的毛進,創(chuàng)造了許多高效率的廣告形式,其傳播范圍•應夏、對象和傳播方式者遠比古代的廣告要寬闊、迅速、廣泛和高超得多。平面廣告大多是通過片覺媒介來進行信息的傳遞,而視覺媒介包括報紙、雜志、海報、由阱、包裝等的各類印刷廣告,以及戶夕曠告、實物陳列、櫥窗陳設,還有現夔的線上先下廣告。那么平面廣告的類型也就多種多樣,根據不同的分類,平面廠一告可以分為紙質類廣告如報紙雜志、海報招貼類的廣告,線上廣告(網頁上的廣告)以及線下廣告(如紙質鑫下需葵通過網頁來宣傳的廣告),印刷類,非印刷累,光電類的廣告等等。平面廣告設計的時代芝遷,充分的說明了時代變遷對平面廣告設計的影響以及引領,時夔以及社會需求引領著廣告的發(fā)夔,因此掌握不同時代平面廣告的發(fā)展,分析影響廣告發(fā)夔的各種因素,與時俱進,在平面廣告設計的基本要素上進行改變與創(chuàng)新,與社會需求相結合,將是新時期平面廣告設計發(fā)夔的重要點。
四、總結
綜上所述,廣告行業(yè)的發(fā)夔推進了平面廣告設計的發(fā)夔,平面廣告設計在澎盾點、線、面結合付北的基本的廣告設計的知識外,更應該通過對當前社會大眾臼理進{硫的研究和分析,了解和掌握宣傳產品對社會大眾臼理的影響有助于平面廣告精確的傳達群眾需要的信息,更有利于設計出生珍子的平面廣告。同時,研究和分析平面廣告的發(fā)展和變化,有利于掌握平面廣告的發(fā)夔趨勢,在廣告行業(yè)贏得先機,這l需要與時俱進,融嚷王多的創(chuàng)新因素,讓平面廣告在傳統(tǒng)的二維基礎上,發(fā)買戊為三維以及多維,甚至是立體的視覺效果,能夠在最少的時間內傳達最有效的信息。當然,平面廣告的設計除了澎盾基本的理論知識以及與時俱進的創(chuàng)新理念,更應該實事求是,不夸大,不虛偽,給社會大眾提供真實有效的信息。
作者:呂莎 單位:宜賓職業(yè)技術學院
參考文獻:
[l]彭澤立.設計概論.【Ml.長沙,中南大學出版社.2004.08.
某調查機構日前針對中國廣告市場的調研顯示，廣告媒體仍是電視、報紙雜志和廣播唱主角，占到廣告媒體市場份額的 80%以上。然而其市場份額在逐步減少。相比于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網廣告、樓宇廣告以及車載廣告發(fā)展勢頭迅速。尤其是互聯(lián)網廣告，近幾年增速在世界各國表現均居各類媒體之首，中國互聯(lián)網廣告市場年復合增長率甚至超過了90%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
中華英才網的廣告行業(yè)職位需求印證了近年各類廣告媒體不同的發(fā)展趨勢，廣告行業(yè)研發(fā)類職位中，Flash設計師、廣告設計師、2D/3D動畫設計師等職位占到了行業(yè)總需求的 50%以上。
然而研發(fā)并不是廣告行業(yè)的全部，現代廣告行業(yè)的快節(jié)奏需求以及受眾對廣告創(chuàng)意表現出越來越高的預期，需要廣告人團隊作戰(zhàn)。因此廣告設計師的職業(yè)發(fā)展，不光要向資深設計師靠攏，更要向設計總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)等團隊領導者看齊。不光要善于配合團隊，還要能帶領團隊；不光要分析客戶需求，還要統(tǒng)籌創(chuàng)意與發(fā)行。薪酬結構反映了廣告行業(yè)各類人才的定位和重要性，在年度稅前現金總收入上，廣告業(yè)務和發(fā)行經理至少是廣告設計師的兩倍，設計總監(jiān)則至少是廣告設計師的三倍。
廣告設計師
廣告設計師為各類廣告提供內容和外形設計。他們需要理解客戶需求，完成符合客戶要求的廣告創(chuàng)意設計；制定具有可操作性的網絡廣告推廣策略，撰寫設計方案，提煉廣告創(chuàng)意。此外，公司平面廣告設計及宣傳單頁設計也是廣告設計師的職責范疇。
廣告設計師一般需要廣告學、美術設計等相關專業(yè)大專以上學歷，具有較強的創(chuàng)新意識及審美能力和色彩感覺；二年以上廣告設計經驗，熟練操作Photoshop、CorelDraw、Illustrator等設計軟件；需要具備團隊合作精神、溝通能力及高度的責任感，表達能力強。有過 4A或大型廣告公司工作經驗的求職者較具競爭力。
廣告設計師的年度稅前現金總收入全國平均水平為：50分位（表示有 50%的數據小于該值，反映市場中等水平，下同）45814元，90分位（表示有 90%的數據小于該值，反映市場的高端水平，下同）110804元。
動畫設計師
動畫設計師的職責為：設計動畫和角色形象，保證設計符合腳本要求；鑒定 2D/3D動畫設計質量，整合剪接動畫設計，保證動畫產品質量；不斷學習和研究新的表現方式和相關技術的應用，對重要客戶提供連續(xù)性影視動畫設計改良和優(yōu)化顧問服務。
動畫設計師的任職資格，一般需要美術、平面設計、廣告等專業(yè)大專以上學歷，有良好美術基礎和設計理念，色彩感強，構思獨特，創(chuàng)意能力強；熟練掌握3Dmax、MAYA、AE等設計軟件，并能夠綜合運用Photoshop、ImageReady、Illustrator、CorelDraw等軟件，精通 Flas制作技術，掌握動畫腳本語言；學習能力強，具有創(chuàng)新精神及團隊協(xié)作精神。
動畫設計師的年度稅前現金總收入全國平均水平為：50分位 39567元，90分位 67433元。
創(chuàng)意總監(jiān)
創(chuàng)意總監(jiān)為總攬全局的團隊領導者，其年度稅前現金總收入遠高于廣告設計師和動畫設計師，全國平均水平 50分位為 112612元，90分位為 265150元。
創(chuàng)意總監(jiān)需要對產品制作創(chuàng)意提案等所有設計部門的美術設計、創(chuàng)意、制作實施控制和監(jiān)察；熟悉當前流行元素，將創(chuàng)意與市場策略熟練結合；全面負責創(chuàng)意設計部門的各項工作，作為設計環(huán)節(jié)的最終負責人，組織設計管理團隊；對產品在進度、質量、成本方面進行把控，對項目在需求整理、設計、進度等方面的各階段進行管理和監(jiān)控。
創(chuàng)意總監(jiān)的任職資格通常要求具備媒體、廣告學、通信、市場營銷、組織行為學等專業(yè)知識，五年以上行業(yè)工作經驗，品牌服務經驗豐富；有優(yōu)秀的團隊管理能力；善于創(chuàng)新、思維活躍，有良好的溝通能力；擁有深厚的策略、創(chuàng)意及指導功底。有為國際客戶服務的成功經驗或 4A廣告公司工作經驗者通常較具競爭力。
廣告發(fā)行經理
發(fā)行經理一般負責發(fā)行及渠道維護工作，并根據公司業(yè)務發(fā)展制定發(fā)行部工作計劃；負責發(fā)行推廣活動的策劃；管理和落實發(fā)行工作，完成上級下達的推廣目標；積極拓展市場，不斷完善發(fā)行渠道。
發(fā)行經理需要傳播學、出版發(fā)行或營銷專業(yè)本科以上學歷，2年以上發(fā)行工作經驗，熟悉行業(yè)發(fā)行模式。要有較強的人際溝通技巧和客戶親和力，能承受較大工作壓力。
發(fā)行經理的年度稅前現金總收入全國平均水平為：50分位約 77285元，90分位 127185元。
廣告業(yè)務經理
廣告業(yè)務經理的職責范圍為：制定階段性及年度工作計劃；制定價格體系，承擔業(yè)務管理模式的完善工作；組織媒介推廣和廣告招商活動；完成既定廣告業(yè)務量。
關鍵詞:廣告;廣告設計;目標;原則;誤區(qū)
中圖分類號:F27文獻標識碼:A
在現代社會中,廣告無處不在,無時不在。好的商品廣告宛如一件藝術珍品,能給人以美的享受,令人“躍躍欲試”,“一買而后快”。所以,國外商界流行著這樣一句話:“想推銷商品而又不做廣告,就如在黑夜中向情人遞送秋波”。
一、廣告的目標
廣告作為一種營銷工具,必須確定明確的目標才能做到有的放矢。與營銷目標相對應,廣告的目標可以分為以下幾種:
(一)開拓性目標。這種目標主要應用在產品的導入階段,目的是將新產品、新功能、營銷組合的新變化等信息盡可能地向目標市場傳遞,以期建立初步的需求,開拓市場。有這種目標的廣告通常希望以新的觀念、新的形象給用戶留下深刻印象。
(二)強化性目標。當商品經過長期銷售,已逐漸為人熟知時,廣告的目標就轉變?yōu)榧由钕M者對產品的了解,讓目前的消費者相信自己做出了正確的選擇。因為大多數用戶已經不是首次購買該產品,廣告的作用也主要體現在提醒消費者,促使其繼續(xù)購買。
(三)說服性目標。如果市場競爭激烈,企業(yè)使用廣告的目標必定是吸引消費者關注本企業(yè)產品同其他同類產品的差異及其特色,說服消費者進一步理解本企業(yè)產品。大多數廣告目標屬于這一類型。進行說服時,企業(yè)不應僅局限于對產品的描述,同時要注意對企業(yè)形象的樹立與昭示,這樣可以收到良好效果。
二、廣告設計的原則
廣告設計是一項十分復雜的工作,如何設計能達到最好效果,大有學問。一般而言,一個好的廣告設計應堅持以下幾個原則:
(一)真實性原則。真實性,是廣告的生命和本質,是廣告的靈魂。作為一種有責任的信息傳遞,真實性原則始終是廣告設計首要的和基本的原則。廣告的真實性,首先是廣告宣傳的內容要真實,應該與推銷的產品或提供的服務相一致,必須以客觀事實為依據。其次,廣告的感性形象必須是真實的,無論在廣告中如何藝術處理,廣告所宣傳的產品或服務形象應該是真實的,與商品的自身特性相一致。
(二)形象性原則。隨著生活的不斷提高,科學技術的不斷更新,同類商品的品質幾乎都是大同小異的,消費者在選擇商品時,往往不把商品的功能因素放在首位,而是考慮商品所提供的形象,尤其消費者買的是商品,選擇的是印象。因此,如何創(chuàng)造品牌和企業(yè)的良好形象,已是現代廣告設計的重要課題。
(三)關聯(lián)性原則。廣告設計必須與產品關聯(lián)、與目標關聯(lián)、與廣告聯(lián)想引起的特別行為關聯(lián)。廣告如果沒有關聯(lián)性,就失去了目的。關聯(lián)性的原則在于要解決以下幾個基本問題:廣告要達到什么樣的目的?廣告做給什么樣的目標觀眾?有什么樣的競爭利益點可以做廣告承諾?廣告的品牌有什么特別的個性,也就是產品的“賣點”是什么?什么樣的媒體適合傳播廣告信息?取悅聽眾的突破口在哪里?廣告設計必須針對消費的需要,有的放矢,才能引起消費者的注意與興趣。
(四)感情性原則。感情是人們受外界刺激而產生的一種心理反應,人們的購買行動受感情因素的影響很大。我們通常把人們在購買活動中的心理活動規(guī)律概括為:引起注意,產生興趣,激發(fā)欲望,促成行動四個過程,整個過程自始至終充滿著感情的因素。在現代廣告設計中要充分注意感情性原則的運用,尤其對于某些具有濃厚感彩的廣告主題,更是設計中不容忽視的表現因素。
(五)創(chuàng)新性原則。廣告設計的創(chuàng)新性原則實質上就是個性化原則,是一個差別化設計策略的體現。通過個性化的內容與獨創(chuàng)的表現形式和諧統(tǒng)一,顯示出廣告作品的個性與設計的獨創(chuàng)性。廣告設計的創(chuàng)新性原則有助于塑造鮮明的品牌個性,能讓品牌從眾多的競爭者中脫穎而出,能強化其知名度,鼓勵消費者選擇此品牌,因此,品牌個性是一個有價值的資產。
三、廣告的誤區(qū)
今天的人們已經深陷廣告的海洋中,但廣告的效果卻千差萬別,很多不盡如人意。究其原因,在于人們對于廣告存在諸多錯誤認識和做法。
(一)買2/3的火車票。如果你買2/3的火車票,就不能到達目的地。很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應這個事實。第一天打廣告,恨不能第二天就能上銷量,殊不知廣告的啟效時間已從以前的三周變成現在的九個月。如果你不能堅持,那你就永遠到達不了目的地。匆匆忙忙地上廣告,又匆匆忙忙地停廣告,大把的廣告費就打了水漂。在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時候,我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。其實生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人,死纏爛打實在是中國市場廣告投放的一大絕活,不是哪一本廣告教材可以教會你的。有人要說,我也想死纏爛打,可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個小一點的市場呀,完全可以進行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里,對游泳池根本沒有一點影響,撒到盆里,水立馬變味。更要命的還有打打停停的,這是廣告投放的大忌。廣告只能打,不能停,停三個月消費者能將你忘得一干二凈。所以,投放廣告就像穿上紅舞鞋,一直跳到死。
(二)廣告和銷售不同步。廣告已經鋪天蓋地了,產品還沒有鋪下去,自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績。一個產品制造商需要有兩個經銷商,一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心里,這就要靠廣告;另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前。消費者心里有你,面前沒有你,或消費者面前有你,心里沒有你,結果都是抓瞎。
(三)重終端輕廣告。做好終端,銷售就上去了,可以不做廣告。筆者并不反對終端建設,然而反對因為終端而輕視廣告的態(tài)度。因為兩股力量共同作用于市場,相互之間是不可替代的。事實上,有足夠的實例證明,拋開廣告的支持,單純進行終端建設是行不通的。投入結構上的不平衡將導致品牌衰退,以終端換廣告的做法,得不償失。
(四)廣告媒體無組合。廣告戰(zhàn)和發(fā)動一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣,沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭。比如:1、單純的電視廣告有時并不能將產品信息說透(比如藥品、保健品),造成消費者知道了你的品牌,并不能確切地知道這個產品到底有什么用,以及為什么有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行;2、全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣得好,有些地區(qū)賣得不好是常見的事,那種胡子眉毛一把抓的媒體投放,無重點、無主次,只會導致廣告費的浪費。這時候重點區(qū)域就需要地方性媒體來配合。
(五)在30秒廣告中只提一次品牌。廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事,因為它顯得不國際,當然也就難獲獎。但以我們探索十多年拍了400多支廣告片的經驗來看:30秒廣告能提3次品牌,15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外,聲音要大,寧可把人嚇著,也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了,有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。最后出標版,只輕描淡寫地提品牌的做法是強勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨,獲獎有什么用。廣告不是給企業(yè)家和評委看的,是給消費者看的。消費者不是美學家,中國目前大多數消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。
(六)廣告要大家都喜歡。界定目標受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個步驟,而廣告最重要的就是取悅這些人,而不是所有人。
(七)一上來就打5秒廣告。每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒廣告,扔個500萬元,然后銷聲匿跡,連一點水花都沒看見。并不是說打5秒廣告不行,問題是誰打。那些品牌很響的,打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用;而那些剛剛露臉的品牌,打5秒廣告可以說誰都注意不到。這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此了解,日后再見面,打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼,可能扭頭彼此就忘了。
(八)大創(chuàng)意不能堅持。可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意,不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意,雖一“大”一“小”之分,兩者之間卻有著天壤之別。萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年,絕對伏特加年復一年堅持表現它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年、八年地堅持一個大創(chuàng)意,甚至一年都堅持不了。發(fā)現了大創(chuàng)意卻不能堅持,實在是可惜。更糟的是,大創(chuàng)意不能堅持會帶出一連串的問題,比如廣告調性也就不可能得到堅持,最后一堆廣告之后,品牌成了個五花臉。
(九)把廣告目標當作銷售目標。廣告目標不是銷售目標,而是信息傳播目標。比如說,在三個月內讓一個新牌子的飲料在北京的認知度達到50%;在六個月內,讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了,等等。單個廣告是否達到信息傳播目標,可以通過廣告調研來確認。如果達到了傳播目標,可以推斷銷售目標從中受益。
(十)策略訴求和表現形式說變就變。排毒養(yǎng)顏的訴求堅持說了多年:排除毒素,一身輕松。它成功了。西安揚森的表現一直堅持打比喻的方法:易蒙停,用關不住的水龍頭作喻;達克寧,用拔草作喻……它也成功了。經常更換策略和表現形式的品牌也絕對是很難成功的,至少更換本身說明你的策略和表現是不成熟的。
(作者單位:黑龍江農業(yè)經濟職業(yè)學院)
主要參考文獻:
一 思維及反向思維在設計中的作用
人類心理活動有很多種，其中最復雜的一種形式就是思維，從日常生活中的一個簡單判斷到解決一個復雜的問題，思維都起著重要的作用。通過一些思維的溝通，人們認識了事物的本質，并能用客觀的方法對待每一件事物。
在我們的生活中存在著兩種不同的思維方法，其中一種是較為正常也是常規(guī)的思維方法，另一種則是和我們的正常思維相反的或截然不同的反常規(guī)思維方法，即逆向思維方法。這兩種思維方法交替存在，其應用范圍很廣。正常的思維方式在我們的身邊及日常生活中經常能見到，如喝酒、吸煙、吃飯和睡覺等，它是一種連貫的、沒有異議的思維方法，特點比較單一，容易理解。而逆向思維方法則不同，它是從物體的反面或對立面來認識事物，雖然是反面的觀點，從中還是能找到共性，這一過程需要通過思維的變化或聯(lián)想來達到一定的效果，這種方法打破了正常思維單一性的定勢，從另一個方面來對待事物。這種思維方式與正常的思維相比具有一定的求異性。
隨著現代科學技術的逐漸發(fā)達和人們生活水平的顯著提高，商業(yè)廣告伴隨著改革開放迅速成長。二十多年前發(fā)達城市依然有很多人對廣告是非常排斥的。當時，外國的商業(yè)廣告形象宣傳，一種品牌，只需要一句廣告詞、一個畫面，就能讓大眾深深記在腦海里，可中國的廣告剛剛起步，都是一些電話號碼加“三包”等，十分直白，只屬于淺層次的廣告。隨著市場經濟的繁榮，我國廣告業(yè)特別是商業(yè)廣告的發(fā)展突飛猛進，講究藝術化、專業(yè)化、社會化的商業(yè)廣告隨處可見，有些廣告作品甚至還在國際上獲了獎。這標志著中國的廣告業(yè)伴隨著市場經濟的繁榮發(fā)展，中國廣告業(yè)在塑造品牌、引導消費、傳播文明等方面發(fā)揮了重要的作用。
從以上分析可以看出，廣告業(yè)的根本并沒有發(fā)生大的變化，而變化最大的是來自廣告創(chuàng)意的進步。盡管商品的質量、品牌是關建，但是產品競爭往往體現在廣告競爭上，而廣告的競爭實際上就是創(chuàng)意的競爭，誰的創(chuàng)意獨具一格、深入人心，誰的產品就先成功。而大多數優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都離不開逆向思維的應用。
近些年，國際廣告業(yè)不斷萎縮，而中國廣告業(yè)卻持續(xù)增長，廣告業(yè)發(fā)展的最大變化就是手機、網絡廣告遞增，其中，微信、QQ、游戲和在線視頻廣告都在迅猛增多。如今數字化廣告的發(fā)展正是時代所需，教師在平時的廣告設計教學中應經常注意到一些廣告的創(chuàng)意思維，力求常規(guī)的思維方法與逆向的思維創(chuàng)意方法相結合。
在社會大環(huán)境下，逆向思維的方法依然持續(xù)它應有的作用。很多科學家、藝術大師，他們用他們的科學及藝術成果證實了“想象力比知識更重要”。
二 廣告設計中的幽默表現需遵守社會底線
大眾所理解的“幽默”是：逗人快樂，詼諧而怪誕。它在各種藝術領域都有一席之地，同樣，在廣告設計中也常被列為一種作為設計創(chuàng)意的方法。幽默感是現實生活中不可缺少的表現，可能體現在日常生活中，可能體現在網絡中，當然更可能體現在廣告創(chuàng)意中，體現在廣告創(chuàng)意中的幽默感最容易令大眾接受，從幽默中解讀藝術價值，這是最完美的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作中通過運用幽默，使消費者在歡笑中自然而然地接受某種商業(yè)或文化信息，從而減少人們對一般商業(yè)廣告所持有的逆反心理，增強了廣告創(chuàng)意的感染力。
1.幽默廣告創(chuàng)作的注意事項
當大家被問起，什么最令人心煩時，多半的回答是廣告。就在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時，廣告的無孔不入也讓人難以忍受。在日常生活中，手機、電話、網絡中的垃圾廣告頻頻襲來，在馬路上、地鐵里，小廣告“琳瑯滿目”。如果說這些垃圾廣告屬于非法，那么在合法的廣告領域里，失德、失范的廣告也時有發(fā)生，這些廣告還經常打著創(chuàng)意的幌子。在設計與教學的過程中要加強這方面的監(jiān)督，禁止一些非法不道德的廣告出自廣告設計者之手。
2.在廣告創(chuàng)意中幽默感很重要，但也要注意尺度
在一些傳播品牌和企業(yè)形象的廣告里，幽默創(chuàng)意也出現了扭曲，有意無意地傳播不健康的道德取向來誤導消費者。有的廣告將給領導送什么禮品為主題，給社會造成了不良的誘導。
商業(yè)廣告的創(chuàng)意應產生一定的效益，達到或超過預期的效果。幽默創(chuàng)意決定了一個廣告的生命力。巧妙地運用幽默，就能大大促進營銷。現代廣告面對著多變的消費者、復雜的市場、同類產品的競爭，因此，需要多方面的人才，要有市場營銷學、心理學、傳播學、文案撰寫、圖形設計、影視制作等人員的共同配合、通力合作，每項廣告策劃對設計者的要求將更高。
3.廣告從業(yè)者要有自律精神
廣告作品是文化，尤其是在網絡和手機發(fā)達的今天，廣告創(chuàng)意空間特別廣泛，所以僅僅用一些法律手段規(guī)范廣告業(yè)是遠遠不夠的。對廣告從業(yè)人員而言，道德自律更重要。
在如今的廣告中，皇家、至尊、獨享等詞都成了“時尚”，向消費者傳播的都是所謂的貴族理念。那些房地產廣告，更將奢侈、洋氣、歐式、美式樹立為價值標準，在全國各地，以洋地名為榮已成為一種風氣。這些，都與廣告設計者和房地產商的價值取向相關。
文化名流從事廣告宣傳代言近些年已成為時尚。身為廣告的宣傳對象，他們愿意由名人出場，以增強產品的知名度，增強廣告的傳播力；身為名流本人，做廣告代言收入可觀，而且有些廣告的傳播力遠遠超過了影視劇和文化舞臺。但是由名流代言的廣告因虛假宣傳而受到指責的案例屢見不鮮，尤其是藥品和營養(yǎng)品的代言，讓名流備受爭議。名流不是不能在產品中代言，而是要把握道德底線，必須慎之又慎，不能因暫時的利益毀掉一生的名譽。
未來廣告的從業(yè)人員，其實就是文化的傳播者?，F 在廣告從業(yè)人員的道德操守教育是弱項，只是片面地要求他們的策劃能力和創(chuàng)意水平，單純地用商業(yè)的眼光去衡量他們的業(yè)績，這對廣告業(yè)未來的發(fā)展不利。廣告創(chuàng)意的將來就是以文化取勝，如果在文化大戰(zhàn)中缺少思想的高標準和長遠的社會眼光，恐怕很難有更好的發(fā)展。
反向思維與幽默化表現在商業(yè)廣告設計中有著重要的作用，同樣，商業(yè)廣告在藝術設計教學中又占有重要的分量，商業(yè)廣告有實踐性和社會性，讓學生在學習的同時既了解到了廣告設計的含義又結合了實際，對今后的設計之路有著重要的作用。
參考文獻
【關鍵詞】廣告設計；高校廣告設計教育；可持續(xù)發(fā)展
一、研究我國廣告設計現狀和發(fā)展與高校廣告設計教育相融合的意義
中國入關以后，迅速崛起的經濟建設一浪高過一浪，信息時代的產業(yè)更替幾乎沖擊著一切領域；國外大批的企業(yè)，產品涌入中國，這就給我們的廣告設計公司提供了大量的商機。另一方面，大量的國外廣告設計公司也會相繼進入，競爭隨之加劇，而在廣告業(yè)的競爭中，廣告設計扮演著相當重要的角色。信息時代對現代廣告設計人才的需求要求中國的廣告設計教育，盡快為社會提供必須的現代廣告設計人才。
現階段就中國廣告業(yè)來說，廣告設計還是相對較弱的環(huán)節(jié)，特別是在廣告設計行業(yè)充當主力軍的高校畢業(yè)生。行業(yè)要求設計人員能迅速進入狀態(tài)，有比較寬泛的知識儲備，但高校畢業(yè)生畢業(yè)后在校所學的知識與社會的需求存在較大的差異，我們培養(yǎng)的人才不能迅速、高效地服務社會。廣告設計教育狀況令社會和業(yè)內不能滿意，社會不滿意，主要是人才數量和質量不能適應市場；業(yè)內不滿意，最核心的就是沒有一個適應市場需求的廣告設計教育理論，教育的方向還無法清晰透徹，現實的教學方法還不能適應廣告設計教學實踐的需要。
高等教育，歷來就是出人（培養(yǎng)社會需要人才）、出理論（總結和建立專業(yè)理論體系）的地方，現代設計的實踐，要求藝術與設計教育積極回應社會，盡快建立起適應市場的三位一體的模式，培養(yǎng)出社會和市場上急需的合格人才。在這種教育模式下，學生不但可以學到更多的專業(yè)知識，而且可以具有相當深厚的理論素養(yǎng)，還可以掌握比較熟練的實際操作能力。這樣，他們可以在社會上具有較強的競爭實力。今天的社會和市場，需要的是具有較強綜合能力的復合型人才。我們在社會上、市場中，常?？吹揭恍┲拇笃髽I(yè)，一些經濟發(fā)達城市，對剛剛畢業(yè)的學生，表現得相當冷漠，而對在中小企業(yè)取得二至三年工作經驗的學生，表現了極大的興趣。這說明，我們的學校教育并沒有達到社會市場需求的標準，理應由學校完成的教育，事實上是由大量的中小企業(yè)代替學校完成了，中小企業(yè)成了大企業(yè)的員工培訓基地和人才儲備庫，這種現象的長期存在且持續(xù)升溫，折射出我們學校教育的嚴重缺陷。所以，對我國目前廣告業(yè)設計現狀的了解和研究，在今后的高校教育中找出一條可持續(xù)發(fā)展的道路，將是我們的廣告企業(yè)能否生存和發(fā)展的關鍵。
二、我國目前廣告設計現狀
進入80年代以后，我國的廣告事業(yè)隨著商品經濟的確立有了較大的發(fā)展，近三、四年來，廣告業(yè)自身的發(fā)展以及廣告市場環(huán)境的激烈變化引發(fā)了廣告市場結構的調整和力量重組，廣告行業(yè)的狀況發(fā)生了一系列的變化。隨著改革開放的深入，一些國外產品看好中國的廣闊市場并以其產品廣告先進的制作技術，富于新意的創(chuàng)意很快的吸引住中國的消費者，使不少的公司得于順利進入中國市場，很快成為中國廣告業(yè)描摹的“范本”。新的構思和與眾不同的創(chuàng)意是優(yōu)秀廣告的靈魂，一流的創(chuàng)意水平，創(chuàng)意水準被視為成功廣告公司的最主要指標，創(chuàng)意者的創(chuàng)造才能被視為影響廣告創(chuàng)意成敗的主要因素。因此有想法的創(chuàng)意人才歷來是各個廣告公司青睞的對象，但目前國內廣告公司中的創(chuàng)意部門并沒有得到相應的重視，并且，創(chuàng)意人士普遍對國內目前的創(chuàng)意水平評價不高。由此可見，缺乏廣告設計專業(yè)人才問題已經成為制約全國廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸。而廣告公司用人通常是“急功近利”的，對高校培養(yǎng)的人才要求“上手就能用”，目前供求雙方在這方面還存在偏差。中國廣告協(xié)會與中國傳媒大學聯(lián)合開展的一項調查顯示，廣告界認為國內廣告教育辦學中存在的主要問題有：學生水平一般，無專業(yè)經驗，教學嚴重落后于實踐，從理論到理論很難接觸到產業(yè)真正需要的東西，廣告人才培養(yǎng)必須和產業(yè)相結合等等。
三、我國目前高校廣告設計教育的現狀
（一）高校廣告設計教育的發(fā)展
1983年6月，廈門大學新聞傳播系在高等院校首開先河，設立廣告學專業(yè)。1983～1992年，這10年可以說是中國廣告教育發(fā)展的探索期，全國只有6所高校開辦廣告專業(yè)，1993年至今則是快速成長期，到2003年，全國開設有廣告專業(yè)的院校達210多所，廣告學專業(yè)的學科背景類型根據不同的社會需求、專業(yè)需求、市場需求，呈現出多元化趨勢，我國廣告學專業(yè)逐漸形成了新聞傳播型、商業(yè)經貿型和美術設計型三種辦學模式。中國廣告教育所取得的成績有目共睹，這不僅表現為辦學數量的增長和辦學規(guī)模的擴張，還表現為辦學模式的特色化、專業(yè)化和科學化以及辦學質量和辦學水平的顯著提升。中國廣告教育的發(fā)展正在從“高速”走向“高質”，這是中國廣告學科發(fā)展的內在需要，也是中國廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
（二）高校廣告設計教育存在的問題
實事求是地說，由于中國廣告學科是從“一張白紙”上開始構建，中國廣告教育發(fā)展速度太快，整體水平參差不齊。
1．社會層面上。雖然行業(yè)的繁榮使社會對廣告設計教育的關注度空前提高，這種關注一方面促進了教育的發(fā)展，一方面又引起人們對廣告行業(yè)不理性的預期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場導向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質量難以保證。與此同時，社會對廣告設計教育的認識也過于簡單化。大家普遍認為：會畫畫，會電腦制作再加上一點小聰明玩玩創(chuàng)意就可以作廣告。這種錯誤的信息對于已經或將要學習廣告設計的學生以及開設了廣告設計課程的學校來說是一種誤導。
2．學校層面上。在我國開設廣告設計教育的眾多學校中，存在著彼此交流少，對與廣告相關的其它領域關注不夠，致使廣告這個科學系統(tǒng)被人為的割裂了，最終出來的學生就象盲人摸象一樣，只看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無法滿足社會的需要。其次，僅從藝術類院校的廣告設計課程來看，從最初的兩所學校（中央工藝美術學院和無錫輕工學院），發(fā)展到現在的（據初步統(tǒng)計）六百多所，從目前的發(fā)展情況來看，大部分學校都是借鑒和參考了這兩所大學的辦學模式和教學大綱，卻很少有學校能夠從自己所在的地域的特色（如產業(yè)特點、文化特色、學校專業(yè)優(yōu)勢等方面）來考慮，實行教學方面的改革和創(chuàng)新。再次，學校仍然被束縛在一種孤立尷尬狀態(tài)之中，供給學生的也幾乎是與社會絕緣的知識，一方面學校無法提供給學生真正與社會接觸的機會，另一方面在理論上的研究和建設也很有限，面對廣告這個不斷變化，重視市場規(guī)律和團隊合作的綜合學科顯得有些無能為力。
3．教師層面上。由于中國廣告設計教育從形成到發(fā)展也不過十幾年的時間，現在絕大部分正在從事廣告設計教育的教師往往有扎實的美術造型功底和良好的審美品位，但是對于廣告設計這種面向市場的商業(yè)掌握不足，反映到具體的教學理念中來則是對廣告設計作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場離開受眾的張揚創(chuàng)意，對于廣告理論、投放媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容卻通通舍棄，這樣培養(yǎng)出來的學生是很難快速適應社會對綜合型廣告人才的高要求的。
4．學生自身。首先，急功近利。學生不注重理論根基的學習方法，忽視廣告表面形式下的理論學習和思考；其次，缺乏團隊精神。這也是不少用人單位反映畢業(yè)生的共同問題，學生習慣于以個人為中心，強調張揚個性，而很難處于從屬地位，配合別人來完成任務。
四、多重矛盾下的廣告設計教育
廣告學是一門實踐性較強的應用性學科，需要隨著社會實踐的迅速發(fā)展而不斷地進行知識更新和理論創(chuàng)新。廣告學作為新興的綜合性邊緣交叉學科，涉及經濟學、社會學、新聞學、傳播學、心理學、統(tǒng)計學、文學和藝術等諸多領域，忽視了廣告學科應用性、包容性和開放性強等特點，用傳統(tǒng)基礎學科的管理模式建構廣告專業(yè)勢必會產生諸如廣告專業(yè)教師知識結構單一，專業(yè)課程設置脫離廣告實踐，學科定位、培養(yǎng)目標和課程設置缺乏系統(tǒng)化，師資力量薄弱和經費不足，教材資料和教學設施普遍缺乏等等的“發(fā)展瓶頸”問題。
五、高校廣告設計教育適應和促進我國廣告設計發(fā)展的構建模式
廣告設計作為一門應用型學科，其迅速發(fā)展得到政府和社會各界的大力支持，20年中國的廣告教育為廣告業(yè)界培養(yǎng)和輸送大批優(yōu)秀人才。然而應用型人才并不等同于技能培訓，高等院校廣告教育的目標應該是旨在為業(yè)界培養(yǎng)和輸送大量既熟悉中國傳統(tǒng)文化并對現代社會消費時尚有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷、廣告策劃創(chuàng)意和媒介組合運作的復合型、創(chuàng)新型高級廣告專業(yè)人才，同時注重培養(yǎng)學生的全面型視角、顛覆型思維、自我學習和勇于創(chuàng)新的能力。
（一）構建多元化與多層次的辦學體系，形成規(guī)模和特色
提倡不同院校廣告設計專業(yè)開展聯(lián)合辦學的新思路，取長補短，不僅培養(yǎng)學生的廣告專業(yè)技能，而且培養(yǎng)他們對中國傳統(tǒng)文化的深刻認識以及熟練運用新媒介技術，熟悉國際化背景下的營銷策劃、資本運作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識的“廣博”，同時也要與“專門”的完美結合。通過專業(yè)之間的交流，不僅可以提高學生學習的積極性，同時也可以提高教學的質量，促進中國廣告設計教育整體辦學環(huán)境的改善。
（二）課程設置的開放性培養(yǎng)復合型、創(chuàng)新型人才
高等院校廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標就是要塑造復合型和創(chuàng)新型的廣告專業(yè)人才，而要達到這一目標，必須構建開放式的課程設置體系，體現廣告專業(yè)交叉邊緣學科特點，同時也要敏銳地觀察消費動向以及新媒介技術的運用，做到綜合性與前沿性相結合，素質教育與專業(yè)教育相結合，培養(yǎng)學生的廣告思維、辯證思維和創(chuàng)新能力。
（三）成立新媒體廣告研究中心關注行業(yè)最新動態(tài)
“媒介即信息”，新媒介技術的出現不僅改變人們傳統(tǒng)的思維方式、閱讀習慣和價值觀念，而且對傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有與新媒體的融合才能維持和拓展其生存空間。這就要求廣告教育界針對這些前沿課題開展深入的研究，并形成創(chuàng)造性的理論成果，因而有實力的廣告設計專業(yè)率先成立新媒體廣告研究中心顯得尤為必要，也可以采取跨學校、跨學科、跨專業(yè)聯(lián)合組建的辦法，實現優(yōu)勢互補和資源共享。
（四）通過多種渠道籌措資金搭建廣告設計教學實驗室
廣告設計行業(yè)是一個“知識密集、技術密集和人才密集”的行業(yè)，隨著現代企業(yè)對廣告設計專業(yè)人才更高的要求，行業(yè)內部的競爭也將會越來越激烈。各廣告設計專業(yè)應該創(chuàng)造條件搭建廣告教學實驗室，讓學生在大學期間就能夠接觸到最先進的技術手段，從而在最終廣告設計人才市場上更具競爭優(yōu)勢。
（五）產學研一體化發(fā)揮應用學科優(yōu)勢并整合資源
作為一門應用型學科，為保持理論的前瞻性和預見性，高校廣告設計專業(yè)必須將理論研究和廣告實踐結合起來，在這方面很多院校都進行了有益的探索，既承擔學術研究任務的同時，本身其實也是個獨立的經營實體，通過這種方式，不僅可以解決廣告專業(yè)辦學資金短缺的問題，改善教學環(huán)境，而且還可以將廣告實務與理論研究結合起來，創(chuàng)造性地發(fā)展符合中國國情的廣告理論。項目經營在產、學、研一體化中發(fā)揮著重要的作用，一方面不至于過多地分散教師的精力，另一方面也可以將教學、科研和經營有機結合起來。
六、結語
高校廣告教育的確存在明顯的學科缺陷，需要高校予以重視，努力彌補；值得欣慰的是中國的廣告教育者已經意識到這一點：北京大學、武漢大學、復旦大學、廈門大學、浙江大學等綜合性大學的傳播學類型廣告專業(yè)較為注重從戰(zhàn)略層面上培養(yǎng)學生的廣告策劃能力；清華大學美術學院、廣州美術學院美術設計類型廣告專業(yè)側重于從執(zhí)行層面上培養(yǎng)學生的廣告設計能力；而北京工商大學、南京財經大學這類經濟管理類型的廣告專業(yè)更注重培養(yǎng)學生的廣告市場意識和營銷理念。我們真切地感受到，高等院校廣告專業(yè)在新時期面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，唯有發(fā)展才是硬道理，唯有辦出特色，培養(yǎng)出復合型、創(chuàng)新型的廣告精英才能最終立足于中國廣告教育界和廣告業(yè)界。
參考文獻
[1]張金海.廣告學教程[M].上海人民出版社，2003．
關鍵詞：新媒體廣告；語境；傳播
1 新媒體廣告特征
進入新世紀以來，由于技術的有力推動，媒體環(huán)境呈現出交叉多樣化的發(fā)展趨勢。所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。從互聯(lián)網到戶外，從短信到手機終端，從傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新到新興媒體崛起，媒體領域里日新月異也掀起了廣告作業(yè)生態(tài)的改革浪潮。
傳統(tǒng)意義上的廣告是指以傳統(tǒng)媒體為傳播平臺的各類廣告形式，大致分為平面印刷廣告、電波廣告和傳統(tǒng)戶外廣告這幾種主要的廣告形式。其中，平面印刷廣告主要包括報紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等；電波廣告主要包括電視廣告和廣播廣告。新媒體則以互聯(lián)網為核心，一方面整合原有傳統(tǒng)媒體，另一方面往新的應用方向衍生。對于廣告設計與傳播而言，媒體平臺形式決定了廣告形式和廣告生態(tài)特征。
互聯(lián)網的運用大大降低廣告投放門檻，新媒體廣告新的廣告理念，能精準地針對目標群體給出符合特別需求的廣告，打破了廣告投放規(guī)模資金的定勢?；ヂ?lián)網智能地實現精確到個人的個性化廣告，基于海量的用戶群體的資料收集以及強大的數據分析，通過對用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，以智能化的用戶喜歡表現形式向他提供感興趣的廣告信息。這種在分眾廣告基礎上的高度個性化形式、傳統(tǒng)媒體要做到就顯得比較困難。
新媒體廣告是建立在以技術為核心基礎之上的新藝術形式，是藝術與文化、數字技術的融合。它以數字技術和各學科知識為依托，通過數字文字和圖像、視頻處理技術將傳統(tǒng)藝術形式進行數字化處理，使得在圖形圖像表現力、內容和形式上更加多元化，更具整合性。
多媒體技術具有更豐富的媒體表現形式，從藝術創(chuàng)作來講，也是一種文化形態(tài)的呈現，具有人文內涵，同時也揭示設計的未來及走向。新媒體藝術是一種能調動人類全部感官綜合性的設計形式，它將影像、圖像、文字、音樂等傳統(tǒng)的相互分離的傳播形式有機地整合在一起。
新媒體廣告還體現于視覺表現的虛擬性，這種虛擬性是對設計主題的非真實的假想，是通過多媒體技術構建的非真實的空間。新媒體藝術運用這種想象，創(chuàng)造性的生成一個模擬真實的空間，使觀賞者切實感受到虛擬現實技術魔幻般的魅力，體驗新媒體藝術的魅力。
2 新媒體廣告的表現形式
制作手段采用數字技術給廣告創(chuàng)作帶來新變化。廣告形式有了新的變化，出現了影視角色嫁接廣告，植入式廣告等新的廣告形式，新興的廣告表現形式不斷涌現，如閃屏廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、博客廣告、游戲置入廣告等。傳統(tǒng)媒體的數字化正在被不斷開發(fā)和拓展，如數字的廣播、電視、雜志、報紙、數字電影等。
新媒體新位置的出現：通過移動電視節(jié)目的包裝設計，以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現形式，增加受眾人群，便于廣告投放。傳統(tǒng)電視媒體的拓展，如樓宇電視（電梯、超市）、移動電視（公交、地鐵、出租車）、戶外液晶電視等。
手機新媒體：隨著3G手機逐漸普及，手機媒體具有一定強制性平臺，具有普及性、最快捷、最為方便形式。手機媒體的發(fā)展空間非常巨大，必將成為日常生活中普通人獲得信息的重要手段。
戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告都包含一些戶外互動因素，這也是新媒體藝術的最大特點之一，交互性。如戶外投影，戶外視頻，戶外觸摸等，互動的設計帶來了新的樂趣，充分滿足了人們參與的欲望，使人們擁有更多的選擇機會和自由。受眾是作品主動參與者和對話者，已不像過去那樣僅僅是作品的被動接受者。新媒體藝術顛覆了傳統(tǒng)藝術中單向的傳播方式，成為了雙向的對話方式，同時也改變了人們以往的線形思考。以此來達到吸引人氣、提升媒體價值的目的。
3 新媒體廣告的語境
媒體的變化對于符號傳播而言，就是語境的變化?！耙娙苏f人話，見鬼說鬼話”正是符號傳播的屬性特長，轉換語氣即可以獲得與受眾相稱的信息傳達效果。因此，對于廣告而言，傳播語境是非常重要的決定因素，現有的新型媒體形態(tài)和傳統(tǒng)媒體在技術推動下交叉組合，進而衍生出新新媒體形態(tài)，譬如網絡BANNER廣告、互動多媒體廣告、戶外特殊媒體以及綜合性質媒體等。從平面媒體網絡到電波媒體網絡，從互聯(lián)網媒體網絡到移動媒體網絡，從樓宇廣告聯(lián)盟到醫(yī)藥廣告聯(lián)盟，從傳統(tǒng)媒體到新型媒體以及混合媒體，面對多樣紛繁的媒體環(huán)境，如何進行合理的媒體組合，使有限的廣告費用發(fā)揮盡可能大的效應，是現今創(chuàng)意商和企業(yè)營銷部門需要用較之以前一倍甚至幾倍的精力去密切關注的。
如何靈活地進行針對媒體平臺特性的廣告格式轉換，使廣告核心概念在得到統(tǒng)一傳達的前提下，根據各類型配合媒體的特性進一步激化，放大廣告的效應，是新媒體時代的新課題。新媒體平臺上的廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q的是選擇在不同場景下的廣告敘事方式，即根據創(chuàng)意策略擬定創(chuàng)意核心概念，為消費者在不同的媒體接觸機會中埋下注意線索。這些線索與媒體平臺的匹配性很大意義上決定著受眾解讀廣告信息的結果。
4 新媒體廣告語境的運用
語境這個概念最早出現在20世紀20年代，由英國著名社會人類學家布羅尼斯拉夫?馬里諾夫斯基所提出。他在南太平洋的島嶼原始部落上觀察、研究了土著人的語言使用情況指出：“如果沒有語境，詞就沒有意義”。語境就是認知環(huán)境，就是語言理解的前提背景。
平面廣告設計，需要通過符號語言的方式來傳播表達信息，就是要準確地把信息轉譯成廣告中的視覺符號，通過這些視覺符號傳達出特定的信息。平面廣告被理解的語境是一個關鍵因素，在這一過程中，要消除信息語意的模糊性，實現信息的有效傳達。
要使信息得到更好的交流，合理的語境會減少廣告信息傳達的模糊性，不同的語境產生不同的含義和效果。平面廣告設計中的信息一般為多信道傳輸，多信道傳輸為設計信息語意的有效傳達提供了有利保障。其展示的視覺圖象、造型、色彩和文字等是其言語語境。平面廣告設計信息的載體是設計作品及其展示通過視覺語法及視覺語匯進行有序組合，它使得設計信息得以存儲并可以傳遞。
在進行平面廣告設計時，根據一定情境中人、物、社會、環(huán)境等的關系，將設計符號置于一定的使用情境中，以此為依托賦予作品相應意象，這樣更易于視覺符號語言，做到有效傳達信息與內涵給受眾。廣告語境是人與作品在一系列交流場景中的溝通交際狀況，強調在特定環(huán)境及時間內受眾的心靈行為。廣告設計作品要注重情景語境，把握意義的依托點，不可盲目賦予設計符號象征意義，要透過視覺符號傳達信息與內涵給受眾，并達成人與設計作品間相互交流。
在廣告?zhèn)鞑ヮI域里，語境是指廣告?zhèn)鞑セ顒迎h(huán)境因素，包括傳播者和受傳播者的文化背景、知識水平和生活實際等，簡言之，就是廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境氛圍，向遠可推導到受傳播者接受廣告信息當時心情或所處氛圍。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應該洞悉這一切，在創(chuàng)作和媒體選擇過程中清晰分類，進行針對性的創(chuàng)作和傳播。
由于客觀事物存在模糊性，使描述客觀事物的語言也存在模糊性，語境有助于理解平面廣告設計信息的模糊現象，符號語言反映在非語言形式的圖形化中。此外，同言語交際一樣，在平面廣告的信息交流中，出于某種動機故意回避使用準確的表達方式，或是為了避免直接提及某事物可能帶來的尷尬，通常會用一種模糊的手法來代替。受眾對這些模糊視覺符號的語義進行推理、聯(lián)想、排除，借助相關的語境就不難理解廣告設計者的真正意圖了。
在根據語境進行的廣告敘事方式的轉換這一方面，最有說服力的莫過于國家民族文化差異所影響到的廣告創(chuàng)作方式差異問題。比如同樣是安全套廣告，在歐美可能更多地使用輕松幽默的創(chuàng)作基調，但在中國則大多數采用恐怖警告的敘事基調，這里折射出的是不同國度民眾生活形態(tài)的差異。
語境問題不僅制約著不同文化背景的廣告?zhèn)鞑?，在同一則廣告的新媒體傳播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可樂的廣告有一致的年輕的語境，而可可可樂的廣告則始終傳達出歡樂經典的氣氛。
5 結語
新媒體廣告設計信息傳播，在當今的視覺時代，設計的視覺形象趨于符號化，需要通過準確的圖形化符號、符號語言方式來表達意義，除了之外，語境因素的影響也很關鍵。廣告信息傳播是受其語境的影響和制約的，所負載的特定信息，只有在語境中才能實現。廣告為人們提供的是一種溝通和交流的關系，其信息的存在形式是以視覺符號等非語言的手段展現的。如果脫離廣告語境，傳受雙方的交際也就無法進行，其符號語義就無法理解。
為實現新媒體平臺的傳播編碼策略，其重點就是媒體的特點、廣告訴求方向以及受眾的接受習慣。消費者接受心理習慣也受到社會文化和時代潮流的持續(xù)影響，唯一不變是靈活協(xié)調的廣告訴求策略和媒體組合編碼策略。在此基礎上，才有可能做到真正意義上的具有針對性的有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
