發(fā)布時間：2023-04-01 10:12:15
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.“云”旅游阿姆斯特朗和哈格爾認(rèn)為，傳統(tǒng)的商務(wù)功能，特別是在與客戶的直接接觸，如市場營銷和銷售，將顯著轉(zhuǎn)變的社區(qū)環(huán)境。這種靈活，動態(tài)的革命也是如此，在旅游行業(yè)時，變得比以前更容易以“旅行”的世界和保持聯(lián)系的人住得很遠(yuǎn)。在旅游業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)正在成為我們集體的“旅游廣場他說：“隨著越來越多的旅客轉(zhuǎn)向在線旅游社區(qū)，以滿足他們的排名尋求旅游信息和提示，旅游交易，培養(yǎng)與人的關(guān)系，從遙遠(yuǎn)的地方，尋找旅游同伴，或者干脆玩游戲的娛樂與旅游相關(guān)的任務(wù)目的。
2.市場推廣模式（1）勤務(wù)兵系統(tǒng)打前陣勤務(wù)兵系統(tǒng)滿足出行中游客的旅游信息獲取需求，檢索欄里包括了“吃住行游購?qiáng)省钡姆诸愃阉?，所有的信息由商?wù)代表提供，但又基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游信息共享，還有即使更新的特價優(yōu)惠信息。同時個人又能需求信息，周邊的勤務(wù)兵會主動為用戶提供最快捷方便的幫助，基本通過打字交流以及移動通信交流實(shí)現(xiàn)。提供個人、好友及勤務(wù)兵的位置管理服務(wù)，可以在地圖上查看位置并獲知勤務(wù)兵的距離精確到百米內(nèi)，得知商家基本信息、圖片和評價，使用戶能最快最好的做出判斷。用戶還可以進(jìn)行好友、勤務(wù)兵分類管理，以及基本的信息分享。（2）物聯(lián)終端做專業(yè)咨詢目前，各地區(qū)由于缺乏對公共信息資源和社會服務(wù)資源的組織和規(guī)劃，各類公共信息和服務(wù)數(shù)量小，而且分散，查詢利用困難。面向市民的各類信息服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)處于各自為政狀態(tài)，主要以企事業(yè)單位自建自用為主，服務(wù)功能單一，便民性和公益性差。社會公眾在查詢各類信息并接受配套服務(wù)的過程中需要耗費(fèi)大量的時間和精力，這在很大程度上制約了地區(qū)整體信息化水平的提高。社會公眾迫切需要一個具有一定品牌認(rèn)知度、能在就近提供全方位服務(wù)的便民服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為其提供各類信息服務(wù)及配套的便民服務(wù)。建設(shè)“基于服務(wù)基站的智慧城市生活平臺”，為社區(qū)居民提供“一站式”便民信息查詢、產(chǎn)品訂購、服務(wù)預(yù)約、日常配送等各類便民服務(wù)，是推進(jìn)社會公共服務(wù)體系建設(shè)、誠信社會建設(shè)、環(huán)保節(jié)能和社區(qū)信息化應(yīng)用的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是一項(xiàng)“民生工程”。
3.市場覆蓋面（1）為普通游客做咨詢招引和應(yīng)急服務(wù)普通游客對旅游景區(qū)景點(diǎn)甚至酒店餐飲等環(huán)節(jié)獲取信息途徑較少，而且信息大多更新速度慢，不能及時獲取最新資訊。這時候，我們“智慧城市”服務(wù)系統(tǒng)就會為用戶提供一站式服務(wù)，不僅提供信息資訊，還可以資詢答疑，排除用戶顧慮，安心旅游，快樂旅游。應(yīng)急需求是個市場空缺，一般游客都會有部分必須處理的應(yīng)急需求，即：客戶需要在很短（一般不超過1小時）的約定時間內(nèi)獲得服務(wù)。此類服務(wù)有別于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商企業(yè)的網(wǎng)上訂購服務(wù)，因?yàn)榫o急，快速是最核心的衡量指標(biāo)；城市物聯(lián)終端利用語音呼叫、網(wǎng)站、服務(wù)終端、商務(wù)代表體系等通道，整合了多達(dá)500個行業(yè)的服務(wù)商，這些服務(wù)商根據(jù)自身的位置和配送能力（可自主設(shè)定）形成了個性化的銷售終端，在交易過程中形成了大量的長尾物流鏈，為提供應(yīng)急服務(wù)形成了良好的基礎(chǔ)。（2）為精英人士規(guī)劃定制旅行利用供應(yīng)商的業(yè)務(wù)經(jīng)理的業(yè)務(wù)權(quán)限或平臺設(shè)的商務(wù)代表，對消費(fèi)者的需求提供專業(yè)化的實(shí)時的貼心的服務(wù)，能根據(jù)客戶的要求提供更為專業(yè)周到且個性化的服務(wù)，提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)。（3）為成功人士做旅游托管隨著物質(zhì)生活的日益豐富，越來越多的群體更加注重生活品質(zhì)的提高，把常用的瑣碎事情托管處理為用戶節(jié)省了大量的時間，輕輕松松處理生活瑣事，讓用戶有更多的時間投入到接下來輕松自在的旅途中去。例如：客戶王先生是我市某外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)骨干，屬于社會的白領(lǐng)階層。工作壓力大也需要休息，他安排了一周海南度假，時間給了旅行，便忽略了客戶和家庭，通過”智慧城市”的拖管服務(wù)，王先生把重要的節(jié)日（家人生日、結(jié)婚紀(jì)念日、父親節(jié)、母親節(jié)等）重要朋友的拜訪日預(yù)置到生活引擎里，與日程表不同，預(yù)置的內(nèi)容不僅有提醒，還有相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，生活引擎平臺根據(jù)安排和提醒方式通過短信、電話、直接確認(rèn)后送達(dá)等方式有條不紊地解決王先生的需求，給王先生帶來的極大的便利！
4.平臺構(gòu)筑方式（1）網(wǎng)絡(luò)平臺“智慧城市”旅游平臺擁有自己獨(dú)立、智能、全免、個性的旅游網(wǎng)站，志在打造為“中國旅游平臺”，最新旅游相關(guān)信息更新及時，快捷的網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)了雙向溝通，節(jié)省了消費(fèi)者的時間與金錢，也提供的十足的方便。旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，于是便成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一。網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時、營運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。（2）輔助系統(tǒng)①商務(wù)代表商務(wù)代表就是商品業(yè)務(wù)推廣人。商務(wù)代表應(yīng)該是一個產(chǎn)品、或者說是一個公司的形象代表。只要代表做好了，銷售就有銷路了。銷售和代表應(yīng)該是一條線上的，如果非要說不同，從大體上來說，代表的確是人，銷售是一個過程。銷售就要從商務(wù)代表開始來做。智慧旅游中的商務(wù)代表，通過接通擔(dān)移動電話，擔(dān)當(dāng)著為游客進(jìn)行對接一對一服務(wù)。②勤務(wù)兵勤務(wù)兵是舊軍隊(duì)中為軍官辦雜務(wù)的士兵，軍官級別的貼身內(nèi)務(wù)人員，對其勤務(wù)對象負(fù)責(zé)。勤務(wù)兵的職責(zé)有很多，比如負(fù)責(zé)做日常勤務(wù)工作；文件的接收；完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其它工作等。而本文所解釋的“勤務(wù)兵”實(shí)際上是APP手機(jī)開發(fā)的一款智能軟件。它的功能是對用戶進(jìn)行GPS定位，搜索附近的吃、住、行、游、購、娛的勤務(wù)兵，勤務(wù)兵提供用戶特價優(yōu)惠，可以進(jìn)行打字交流，必要時進(jìn)行移動通信對接，以達(dá)到服務(wù)系統(tǒng)化。該軟件還能對勤務(wù)兵距離定位導(dǎo)航，使得用戶能更快更便捷的找到所需求的地點(diǎn)。③物聯(lián)終端系統(tǒng)智慧城市生活平臺是新一代BMC+O2O的電子商務(wù)模式利用信息技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、RFID電子標(biāo)簽等），把實(shí)體商家（Business）的產(chǎn)品和服務(wù)資源通過互動式輪播視頻、網(wǎng)站、語音呼叫等媒體資源（Media）及專業(yè)的商務(wù)代表（Middleman）體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者（Consumer）的精準(zhǔn)對接。具體操作方式為在區(qū)域城市內(nèi)鋪設(shè)帶有觸摸屏的智能終端，每臺終端地理位置做標(biāo)識，根據(jù)終端的位置和供應(yīng)商服務(wù)半徑自動展示可訂購的服務(wù)和產(chǎn)品。對消費(fèi)者、供應(yīng)商、服務(wù)基站配置用以身份標(biāo)志（身份信息、位置信息等）的標(biāo)記卡（RFID標(biāo)簽），對整個交易進(jìn)行對接。
二、“云”旅游營銷的發(fā)展趨勢與展望
近十年，全球旅游網(wǎng)絡(luò)獲得了飛速發(fā)展。據(jù)CNN的數(shù)據(jù)顯示，1999年度全球網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)銷售額達(dá)到1400億美元。其中旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到270多億美元，占全球網(wǎng)絡(luò)銷售總額的20%。全球約有8500多萬人次享受過旅游網(wǎng)站的服務(wù).INTERNET網(wǎng)絡(luò)時代正在創(chuàng)造著旅游營銷的奇跡?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為發(fā)達(dá)國家旅游者最主要的信息來源渠道。2000年Concierge公司對旅游和生活方式的調(diào)查反映出歐美旅行者在計(jì)劃、選擇旅游線路和旅游方式時，Internet是首選的信息獲得手段，有26%的歐美旅行社通過網(wǎng)絡(luò)獲得旅游信息并做出出游決策，其他主要手段依次為旅行社（22%）、報紙和雜志（20%）、他人介紹（15%）、旅游廣告冊（10%）、其他（7%）。
據(jù)加拿大會議局調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2005年，55%的加拿大人通過互聯(lián)網(wǎng)來了解旅游信息、制定出游計(jì)劃，30%的加拿大人直接在網(wǎng)上預(yù)訂、購買旅游產(chǎn)品。而今年夏季加拿大人網(wǎng)上制定出游計(jì)劃和購買旅游產(chǎn)品的比例分別提高到80%和46%。精明的旅游業(yè)營銷人員已認(rèn)識到，熱門的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，如Twitter、Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成為主要營銷計(jì)劃有價值的補(bǔ)充。與國外相比，我國旅游電子商務(wù)起步稍晚，1996年才開始出現(xiàn)專業(yè)的旅游網(wǎng)站，其后旅游電子商務(wù)快速發(fā)展，到2000年進(jìn)入第一個期，但在2001年由于受世界旅游業(yè)整體負(fù)增長形勢的影響，中國的旅游業(yè)在這一年經(jīng)歷了一定的困境，增長速度有所下降；2002年中國旅游業(yè)又開始整體回升，到2005年年底在Web2.0的刺激下掀起了新的一輪旅游電子商務(wù)熱，自此又進(jìn)入了一個新的“加速發(fā)展期”。目前，我國具有一定旅游資訊能力的網(wǎng)站已有5000多家。其中專業(yè)旅游網(wǎng)站300余家，主要包括地區(qū)性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的旅游頻道3大類。
國家在“十二五”規(guī)劃中把云計(jì)算列為“戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。旅游業(yè)是我國重點(diǎn)發(fā)展的現(xiàn)性產(chǎn)業(yè)”代服務(wù)業(yè)，對采用云計(jì)算術(shù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展寄予了很高期望。在國家旅游局支持下，江蘇鎮(zhèn)江于2011年7月宣布開始建設(shè)中國智慧旅游云計(jì)算平開展旅游裝備、軟件及相關(guān)應(yīng)用模式的研發(fā)、示范和推廣工作，旨在為我國智慧旅游的發(fā)展和智慧旅游城市的建設(shè)提業(yè)支撐和技術(shù)服務(wù)。海南省政府也在2011年初提出了利用云計(jì)算加快海南旅游產(chǎn)業(yè)信息化的設(shè)想。
三、結(jié)論
隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭最快的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，2007年1-11月，中國主要城市接待旅游人數(shù)為近四千萬人次，與上年同期相比增長了13.37％。其中接待外國游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數(shù)為23938139人。其中，入境舉行會議或商務(wù)活動的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務(wù)員工為2122858人，其他入境人數(shù)為3257940人。預(yù)計(jì)到2010年，中國旅游業(yè)總收入將達(dá)到12260億元人民幣，年均增長10%左右，相當(dāng)于GDP的7%。很顯然，旅游業(yè)將會成為我國第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年來文化旅游產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的發(fā)展，據(jù)世界旅游組織調(diào)查報告，文化旅游在世界旅游中占據(jù)越來越重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨(dú)具的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內(nèi)涵表現(xiàn)出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續(xù)性和季節(jié)性不明顯等特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)而受到各國人民的普遍關(guān)注，可以說文化旅游己經(jīng)成為當(dāng)前世界旅游的一種潮流和趨勢，并將成為21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代全球旅游發(fā)展的亮點(diǎn)和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個性化、知識化時代背景下最具有持續(xù)發(fā)展前景的一項(xiàng)旅游產(chǎn)品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大中。傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目是針對一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點(diǎn)是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來支付旅游費(fèi)用。傳統(tǒng)的旅游模式是由旅行社組團(tuán)出游，但隨著時代的發(fā)展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現(xiàn)。針對不同的旅游消費(fèi)群體，制定不同的消費(fèi)計(jì)劃，已經(jīng)成為各個旅行社提高業(yè)績的重要手段。
大學(xué)生這一類群體在未來的十年內(nèi)存在一個很大的旅游消費(fèi)市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統(tǒng)模式的。研究大學(xué)生旅游消費(fèi)營銷策略是進(jìn)一步發(fā)展我國旅游業(yè)的重要方面，也是旅行社存在與發(fā)展的關(guān)鍵。相對比上班族來說，大學(xué)生的空余時間要多出很多。也就是說大學(xué)生存在旅游時間的可能性。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點(diǎn)都處在不飽和的狀態(tài)，而大學(xué)生這一消費(fèi)群體恰好來填補(bǔ)這一不足。避開旅游高峰出游已經(jīng)慢慢的成為大學(xué)生旅游新觀念。所以，開發(fā)大學(xué)生旅游市場，制定大學(xué)生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業(yè)出現(xiàn)的假期爆滿，平時無人的現(xiàn)狀。
二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：
1、研究的基本內(nèi)容：
本篇論文研究的主要問題是針對大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體，制定符合他們自身特點(diǎn)的旅游消費(fèi)模式。對這一模式的推廣和運(yùn)用制定一個營銷策略?；緝?nèi)容分為以下幾點(diǎn)：
（1）從我國旅游事業(yè)和旅游政策入手，分析傳統(tǒng)模式的旅游消費(fèi)模式成功的因素和不適應(yīng)時展的原因；
（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；
（3）研究當(dāng)代大學(xué)生特點(diǎn)，作為一個新的消費(fèi)群體存在的商機(jī)和挑戰(zhàn)；
（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學(xué)生為旅游消費(fèi)群體的新的營銷策略。
2、擬解決的主要問題：
本研究解決的主要問題是針對大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體制定的營銷策略。通過對大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學(xué)生旅游消費(fèi)這一道大門，促進(jìn)我國旅游事業(yè)的全面發(fā)展。擬解決的主要問題是：
（1）大學(xué)生的消費(fèi)行為研究，了解大學(xué)生旅游存在的問題和優(yōu)勢；
（2）通過對旅行社的調(diào)查分析，結(jié)合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環(huán)境；
（3）通過調(diào)查研究，制定大學(xué)生旅游消費(fèi)營銷策略。
三、研究的方法與技術(shù)路線：
研究的方法主要有以下幾種：
（1）問卷調(diào)查法。針對大學(xué)生，作出一份調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)行為的問卷調(diào)查，主要在在杭高校中做一次普遍的調(diào)查，了解大學(xué)生消費(fèi)心理，可以給研究提供一份可靠的數(shù)據(jù)。
（2）文獻(xiàn)分析法。收集相關(guān)研究文獻(xiàn)、期刊、報紙，對文獻(xiàn)進(jìn)行分類分析。
（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創(chuàng)新性的營銷策略。
四、研究的總體安排和進(jìn)度：
總時間：本屆畢業(yè)論文從2009年10月--2010年6月.
第一階段：確定選題階段
第二階段：畢業(yè)論文實(shí)施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）畢業(yè)論文指導(dǎo)教師根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和畢業(yè)設(shè)計(jì)工作要求下達(dá)畢業(yè)論文任務(wù)書。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根據(jù)學(xué)院有關(guān)畢業(yè)論文的格式要求，完成任務(wù)書、開題報告撰寫等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）畢業(yè)論文開題報告答辯。
4.2009年12月22日（第16周周二）根據(jù)開題論證小組修改意見，將完善后的任務(wù)書、開題報告修改后交指導(dǎo)教師。
5.2010年1月中旬，上交經(jīng)指導(dǎo)老師審核的論文提綱，提綱詳細(xì)至三級目錄。
6.2010年3月初（第二學(xué)期），學(xué)生完成畢業(yè)論文初稿；
7.2010年5月初（第二學(xué)期），完成畢業(yè)論文，將畢業(yè)論文提交指導(dǎo)老師。
第三階段：畢業(yè)論文答辯（2010年5月—2010年6月）
五、主要參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策
近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發(fā)和經(jīng)營不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經(jīng)營者的重視。相關(guān)決策者開始把整個旅游地作為品牌來經(jīng)營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場營銷的發(fā)展趨勢,提高旅游地的競爭力。
一、旅游地形象的含義
什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識。國內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評價,是對旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評價。
綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。
二、旅游地形象營銷的意義
旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營銷寬松的社會環(huán)境的管理活動過程,對旅游地的開發(fā)和發(fā)展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強(qiáng),對旅游地的選擇越來越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場上獨(dú)具魅力,旅游開發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實(shí)施形象營銷戰(zhàn)略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產(chǎn)品營銷提升為形象營銷,進(jìn)而為品牌營銷;將單品營銷發(fā)展為系列營銷,進(jìn)而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進(jìn)行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統(tǒng)營銷手段的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價值形態(tài)來銷售,而是通過著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象,使其成為“光環(huán)旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產(chǎn)品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,從景觀設(shè)計(jì)到服務(wù)質(zhì)量,從旅游項(xiàng)目到文化建設(shè),每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強(qiáng)的形象力,贏得更多游客?？梢?進(jìn)行旅游地形象營銷不是單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,而是努力爭取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。把旅游地當(dāng)做一個品牌來經(jīng)營,其關(guān)鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽(yù)度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產(chǎn)品和抽象的旅游地形象進(jìn)行有針對性的營銷,爭取產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng),使旅游消費(fèi)者由被動轉(zhuǎn)向主動購買具體的旅游產(chǎn)品,并關(guān)注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發(fā)者更著力挖掘旅游地的深層內(nèi)涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環(huán)機(jī)制,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展,從而在旅游地形象營銷過程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹形象的根本目的,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。
三、旅游地形象營銷的對策建議
1.深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場的特征
進(jìn)行旅游地形象營銷,首先要通過調(diào)查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu);旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類和數(shù)量、節(jié)慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜?、停留天?shù)、出游時間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場的特征及其結(jié)合點(diǎn),從而確定目標(biāo)市場的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進(jìn)行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強(qiáng)的廣告效應(yīng),從而更有利于節(jié)約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場要素的基礎(chǔ)上確立對自身發(fā)展有利的旅游地形象,其主要內(nèi)容包括旅游地的名稱、標(biāo)志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標(biāo)游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據(jù)旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎(chǔ),塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導(dǎo)下,根據(jù)旅游地的市場特征,在不同的細(xì)分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。
3.內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合,促進(jìn)旅游地持續(xù)發(fā)展
在進(jìn)行旅游地形象營銷中,要樹立內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的理念,一方面要協(xié)調(diào)好內(nèi)部關(guān)系,建立良好的激勵機(jī)制,增強(qiáng)旅游地的內(nèi)在素質(zhì),培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場的目標(biāo)之前,有效地運(yùn)作當(dāng)?shù)卣c居民及各行業(yè)之間、旅游企業(yè)與員工之間的內(nèi)部溝通與交換,使旅游地內(nèi)部各主體有共同的經(jīng)營理念,共同塑造良好的具有競爭力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發(fā)展服務(wù)。外部營銷是旅游地市場營銷終端環(huán)節(jié),是實(shí)現(xiàn)旅游地經(jīng)濟(jì)效益的直接途徑,其目標(biāo)是外部市場,不僅要爭取營銷利潤,而且應(yīng)在營銷過程中對外樹立起良好的旅游地形象,實(shí)現(xiàn)形象—品牌—市場—營利—形象的良性循環(huán)。為此首先要準(zhǔn)確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實(shí)的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和服務(wù),合理規(guī)劃和選擇形象營銷渠道,建立形象營銷反饋機(jī)制以便及時了解旅游地形象與市場需求及旅游地的發(fā)展需要是否相適應(yīng)。通過內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合,不斷提高旅游地內(nèi)在素質(zhì)和外在形象,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。
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1.傳統(tǒng)教學(xué)模式缺乏對高職學(xué)生相關(guān)能力的培養(yǎng)。
高職院校旅游管理專業(yè)學(xué)生普遍欠缺營銷技能，體現(xiàn)在工作中欠缺對市場的調(diào)查能力、分析能力及營銷手段使用能力。當(dāng)前社會競爭激烈，部分高職院校旅游管理專業(yè)學(xué)生找不到工作，同時，企業(yè)單位無法聘請到適合的人才，學(xué)校與社會出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象。這是因?yàn)槲覈呗氃盒Ｕn程仍采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，學(xué)生無法將理論知識轉(zhuǎn)化為必備的營銷技能，從而在實(shí)際的工作中體現(xiàn)出對營銷技能的欠缺。
2.師資隊(duì)伍落后，高職教材缺乏。
教師是教學(xué)活動的實(shí)施者，教師知識、教學(xué)水平的高低影響著旅游市場營銷的教學(xué)效果，教師自身對旅游市場營銷學(xué)的認(rèn)識會對其教學(xué)方式有一定的影響。由于我國高職院校處于較為尷尬的地位，所以長期處于教師隊(duì)伍不精的狀態(tài)。與此同時，適合高職院校旅游管理專業(yè)學(xué)生的教材少，導(dǎo)致教師開展教學(xué)出現(xiàn)阻礙，學(xué)生也無法很好地開展學(xué)習(xí)。正是由于現(xiàn)行的傳統(tǒng)教學(xué)模式存在問題，因此高職“旅游市場營銷”課改勢在必行，必須進(jìn)行較深層次的改革，以培養(yǎng)學(xué)生更全面的旅游市場營銷技能，適應(yīng)社會的需要。
二、高職“旅游市場營銷”項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施的意義
1.社會發(fā)展要求人才具備較高的職業(yè)素養(yǎng)及熱情飽滿的工作態(tài)度。
項(xiàng)目化教學(xué)的優(yōu)勢在于能極大調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。項(xiàng)目化教學(xué)將知識點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一個個具體的實(shí)施項(xiàng)目，將學(xué)生融入項(xiàng)目開展之中，激發(fā)學(xué)生的興趣。同時，項(xiàng)目化教學(xué)多采用小組合作形式開展，學(xué)生自行組隊(duì)，對項(xiàng)目進(jìn)行分析、策劃、實(shí)施及總結(jié)。在這個過程中，通過實(shí)踐更好地讓學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)職業(yè)道德及素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識及能力，培養(yǎng)學(xué)生熱情飽滿的工作態(tài)度，這也正是當(dāng)今企業(yè)所需要的。
2.高職“旅游市場營銷”項(xiàng)目化教學(xué)更好地突出高職院校特色及學(xué)生特長，幫助學(xué)生在社會競爭中脫穎而出。
項(xiàng)目化教學(xué)以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)由“理論型”人才到“綜合技能型”人才的轉(zhuǎn)變，滿足社會的需要。項(xiàng)目化教學(xué)可使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中體驗(yàn)不同的工作崗位，從而發(fā)現(xiàn)適合自身的崗位，充分發(fā)揮自身的特長，揚(yáng)長避短。同時，在項(xiàng)目化教學(xué)過程中，團(tuán)隊(duì)分工合作可確保學(xué)生的參與率，讓每個學(xué)生都有一定的發(fā)揮空間，使學(xué)生更好地發(fā)揮自身特長，達(dá)到項(xiàng)目化教學(xué)的目的。與傳統(tǒng)教學(xué)模式比較而言，項(xiàng)目化教學(xué)更適合當(dāng)前的社會形勢，可以幫助學(xué)生充分發(fā)揮自身特長，激發(fā)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德素養(yǎng)，使學(xué)生更好地適應(yīng)社會的需求。因此，高職“旅游市場營銷”課項(xiàng)目化教學(xué)改革勢在必行，高職院校應(yīng)積極探索適合學(xué)生、社會的項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施計(jì)劃，確保其順利開展。
三、高職“旅游市場營銷”項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施過程的幾個關(guān)鍵點(diǎn)
項(xiàng)目化教學(xué)除了可以極大激發(fā)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，更能促進(jìn)各門專業(yè)課程之間的整合，解決教學(xué)中的難題，確保“旅游市場營銷”課達(dá)到預(yù)期的效果。高職“旅游市場營銷”課項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施可總括為確定項(xiàng)目任務(wù)、制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃、實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃、評估項(xiàng)目成果及總結(jié)項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)等五個步驟。
1.確定項(xiàng)目任務(wù)及評估標(biāo)準(zhǔn)。
教師需要具備旅游市場營銷的知識體系，打破常規(guī)的教材安排，以旅游市場的實(shí)際情況為基點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)需求對“旅游市場營銷”課程進(jìn)行合理的教學(xué)設(shè)計(jì)。在“旅游市場營銷”課項(xiàng)目化過程中，需要綜合考慮實(shí)施的可能性、項(xiàng)目的實(shí)用性及學(xué)生的興趣點(diǎn)，確保激發(fā)學(xué)生興趣的同時，實(shí)現(xiàn)課程的順利開展。同時，確定項(xiàng)目任務(wù)需要掌握好適合的完成時間，完成時間過長會影響課程的開展，完成時間過短會達(dá)不到預(yù)期的效果，通常為6～8個學(xué)時較好，可讓學(xué)生在疲倦期前看到成果，使學(xué)生有成就感，激發(fā)學(xué)生對課程的興趣。高職“旅游市場營銷”課在項(xiàng)目任務(wù)確定過程中，教師應(yīng)充分考慮項(xiàng)目之間的銜接性，以達(dá)到反復(fù)訓(xùn)練的目的及熟練應(yīng)用的預(yù)期效果。最后，制定詳細(xì)的評估標(biāo)準(zhǔn)。評估標(biāo)準(zhǔn)不僅是評估團(tuán)隊(duì)成果的制度，更是指導(dǎo)學(xué)生制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃的指南針。教師應(yīng)幫助學(xué)生了解項(xiàng)目開展的原則，依據(jù)評估標(biāo)準(zhǔn)制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，使學(xué)生更好地實(shí)施項(xiàng)目。
2.制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃。
項(xiàng)目化教學(xué)其優(yōu)勢在于團(tuán)隊(duì)合作，一個好的團(tuán)隊(duì)可使項(xiàng)目更好地開展，因此教師應(yīng)以自愿為原則，讓學(xué)生進(jìn)行自由組隊(duì)，根據(jù)項(xiàng)目的大小確定人數(shù)，確定能力較強(qiáng)的學(xué)生為組長，以便能更好地落實(shí)項(xiàng)目的實(shí)施。在組長的帶領(lǐng)下，分析項(xiàng)目并制訂達(dá)成效果的項(xiàng)目計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)成員需要積極參與，開展前期調(diào)研，充分討論、制訂實(shí)施性強(qiáng)的計(jì)劃，教師給予必要的指導(dǎo)及鼓勵，提高項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃的可操作性及學(xué)生的積極性，確保“旅游市場營銷”課項(xiàng)目化教學(xué)的順利開展。
3.實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃。
在項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施的過程中，組長是團(tuán)隊(duì)的核心，具有極其重要的作用。項(xiàng)目組長對組員進(jìn)行合理分工并團(tuán)結(jié)組員，組員之間既有分工又有合作，按照所制訂的項(xiàng)目計(jì)劃有條不紊地開展。在實(shí)施的過程中，教師應(yīng)給予充分的關(guān)注及指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)實(shí)施過程中的不足，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行及時修正，確保項(xiàng)目的開展及培養(yǎng)學(xué)生處理危機(jī)的能力。
4.評估項(xiàng)目成果。
在各小組完成項(xiàng)目之后，教師應(yīng)組織全體學(xué)生進(jìn)行成果的展示，有利于學(xué)生之間的經(jīng)驗(yàn)交流。小組成員進(jìn)行自我評價，了解項(xiàng)目實(shí)施過程中自身的強(qiáng)項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)不足。教師指導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)知識、創(chuàng)新思維去解決問題，不僅是幫助該團(tuán)隊(duì)的進(jìn)步，更是為其他團(tuán)隊(duì)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，以便學(xué)生在今后的學(xué)習(xí)、工作中遇到類似的問題得以更好的解決。5.總結(jié)項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)行評估項(xiàng)目成果之后，學(xué)生對項(xiàng)目實(shí)施過程中的優(yōu)勢及弱點(diǎn)都更加了解，教師應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生及時對項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié)，使學(xué)生積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)成及時總結(jié)的好習(xí)慣，從而在今后的工作中能更好地發(fā)揮自身特長?？偟膩碚f，高職“旅游市場營銷”項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施過程的五個步驟是相互影響、相互聯(lián)系的，因此項(xiàng)目化教學(xué)的順利開展需要更為周密的計(jì)劃，確保達(dá)到真正的效果。
四、小結(jié)
關(guān)鍵詞：旅游市場營銷經(jīng)濟(jì)效益
我國改革開放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面在許多問題,其主要表現(xiàn)為:
一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失
現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題
中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動作用。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷對策
進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國經(jīng)濟(jì)更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)“,中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機(jī),有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。
一、我國旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀
1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國內(nèi)旅游人次上看,我國已經(jīng)成為世界最大的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達(dá)世界第四位。
20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費(fèi)出國旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國人均國民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國已經(jīng)接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。
由此可見,中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｑ杆籴绕鸬闹袊糜问袌鲈杏虣C(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時代來臨,知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個嶄新而迫切的關(guān)鍵問題,企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn),同時也帶來了一次很大的機(jī)遇。
二、旅游市場營銷涵義
旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場,找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學(xué)的營銷管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會”三贏“目標(biāo)。
作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。
三、我國旅游市場營銷存在的問題
1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題
旅游產(chǎn)品的定價,不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業(yè)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況,從定價目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價格手段,使其適應(yīng)市場的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,就只會影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。
2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題
旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。
3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高
第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。
四、加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點(diǎn)建議
1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營銷信息兩個方面。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷兼具直接營銷、目標(biāo)營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營損耗。
2、旅游市場營銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點(diǎn)。
3、要樹立旅游品牌
未來旅游市場的競爭實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。
五、發(fā)展趨勢展望
網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合,揚(yáng)長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。
參考文獻(xiàn):
[1]吳金林:《旅游市場營銷》,高等教育出版社,2003年7月.
[2]毛勇:《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫區(qū)國際旅游市場營銷策略研究》,《經(jīng)濟(jì)縱橫》,2001年12月.
關(guān)鍵詞:搜索引擎;網(wǎng)絡(luò)營銷;旅游業(yè)
在Web2.0時代的今天,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個方面,互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著人們的生活習(xí)慣,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為每個企業(yè)不可忽視的重要的營銷策略。搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing)根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶,體現(xiàn)了在當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,市場營銷越來越注重與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通的趨勢。同時,互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深,也使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司的調(diào)查報告顯示,中國已經(jīng)超越美國,成為全球首個每月搜索請求超過100億次的國家,創(chuàng)下了全球互聯(lián)網(wǎng)最新的世界紀(jì)錄。
作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè),對互聯(lián)網(wǎng)的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對在線旅游業(yè)的調(diào)查報告中指出:互聯(lián)網(wǎng)在提升消費(fèi)者的信息獲得能力方面作用顯著,82%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是取得旅行信息最有用的媒體來源,97%的受訪者在線上查找或購買旅行產(chǎn)品或服務(wù)時,使用了搜索引擎。旅游企業(yè)的搜索引擎營銷也日益受到專家學(xué)者的關(guān)注,在“2007年全球搜索引擎營銷大會”上,第一次嘗試為旅游行業(yè)開辟專門的議題,使得搜索引擎營銷的相關(guān)理念與具體行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合。因此,探討旅游企業(yè)如何正確而有效地實(shí)施搜索引擎營銷具有重要的意義。
一、搜索引擎營銷的主要模式
搜索引擎營銷不同的發(fā)展階段存在不同的營銷模式,本文就目前最常見的幾種模式展開論述。
(一)搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化是用于提高網(wǎng)站自然搜索排名的一系列技術(shù)和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健認(rèn)為:搜索引擎優(yōu)化是指按照規(guī)范的方式,通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì),提高網(wǎng)站對搜索引擎的友好性,使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點(diǎn)并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則,更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便,符合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時代顧客對商家的要求。
相對于其他幾種搜索引擎營銷手段,搜索引擎優(yōu)化(SEO)的技術(shù)性較強(qiáng),成本主要是聘請搜索營銷顧問的費(fèi)用。在美國,如果找一些搜索營銷公司來幫助企業(yè)針對重要的關(guān)鍵詞來優(yōu)化網(wǎng)頁,收費(fèi)通常從5000-20000美元不等,在我國要相對便宜一些,通常在幾千至幾萬之間,根據(jù)公司所消耗的成本而定,如關(guān)鍵字分析、頁面布局、代碼調(diào)整、結(jié)構(gòu)分析、標(biāo)簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優(yōu)化(SEO)也為企業(yè)提供了獨(dú)特的收益和價值。調(diào)查顯示,搜索者對于自然搜索結(jié)果具有更高的信任度,他們也就成為質(zhì)量更高的搜索者,能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的目標(biāo),從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
(二)固定排名
固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價格戰(zhàn)泥潭,但同時它也存在不足,例如當(dāng)市場上對某一關(guān)鍵詞變成“冷門”時,企業(yè)卻仍然要以“熱門關(guān)鍵詞”的固定高價去取得好的排名,造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。
(三)關(guān)鍵詞競價排名
關(guān)鍵詞競價排名的先后并不固定,而是根據(jù)企業(yè)出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展,全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法,即除了價格以外,還要看網(wǎng)站點(diǎn)擊率的高低,這樣有效地避免了企業(yè)陷入高價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式,這種方式對企業(yè)的價值體現(xiàn)在其對廣告界的一句名言的改寫,即“我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的,但是我不知道是哪50%”。當(dāng)企業(yè)使用競價排名以后,增強(qiáng)了廣告的針對性,只要用戶沒有進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站,那么企業(yè)就無需為這種推廣付費(fèi),有效地節(jié)約了廣告投入中浪費(fèi)的那50%。
二、旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定
旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析入手,還要調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式,把握好“用戶體驗(yàn)”這一影響策略成功的重要因素。旅游業(yè)的搜索引擎營銷策略需要組織內(nèi)部很多人的支持,因此需要制定非常清晰的營銷計(jì)劃,科學(xué)地組織實(shí)施搜索引擎營銷,并積極地與其它營銷方式相組合,以提高營銷效果。
(一)旅游市場營銷環(huán)境分析
旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和,包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境角度來看,我國“十一五”以來,經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展,人民物質(zhì)生活水平有了大幅度的提高,開始追求精神層面的滿足感,旅游市場迎來了發(fā)展的機(jī)遇。同時,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮沖擊著傳統(tǒng)旅游業(yè),出現(xiàn)了許多依托互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游企業(yè),比如旅游預(yù)訂網(wǎng)站攜程、藝龍等。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下,由于信息的爆炸式增長,導(dǎo)致消費(fèi)者注意力成為稀缺資源,旅游企業(yè)如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出,它不僅代表著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,而且促進(jìn)了消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的互動和溝通。
微觀環(huán)境的分析主要從四個角度出發(fā):旅游消費(fèi)者、競爭對手、旅游企業(yè)自身、旅游服務(wù)中介企業(yè)。旅游消費(fèi)者作為搜索者,他們的行為模式已發(fā)生根本性的變化,營銷人員需要對其行為模式進(jìn)行分析;搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值,在制定搜索營銷策略之前,企業(yè)可以利用搜索引擎來調(diào)查研究競爭對手的動態(tài);對于旅游企業(yè)自身而言,主要是要合理配置資源,制定科學(xué)的營銷組合策略;旅游服務(wù)中介企業(yè)主要指搜索引擎營銷平臺,如Google,Yahoo!,百度等,旅游企業(yè)需要分析這些平臺的特點(diǎn),做出合理的選擇。
(二)調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式
在搜索經(jīng)濟(jì)時代,依靠搜索引擎開展旅游活動的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的消費(fèi)者具有不同的行為模式,消費(fèi)者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結(jié)果不同頁面的關(guān)注程度:據(jù)美國搜索引擎營銷專業(yè)服務(wù)商iProspect()于2002年11月份的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明:75%以上的用戶使用搜索引擎,56.6%的用戶只看搜索結(jié)果前兩頁的內(nèi)容,大約16%的用戶只看搜索結(jié)果的前幾條內(nèi)容,只有23%的用戶會查看第2頁的內(nèi)容,查看前3頁的用戶數(shù)量下降到10.3%,愿意查看3頁以上內(nèi)容的用戶只有8.7%。把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。
另外,需要把握搜索者的需求特點(diǎn)。筆者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技術(shù)副總裁AndreiBroder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點(diǎn):導(dǎo)航型搜索者(NavigationalSearchers)要尋找特定的網(wǎng)站,可能因?yàn)樗麄儾恢来_切的網(wǎng)址,使用的搜索請求如“E龍網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(InformationalSearchers)需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題,使用的搜索請求如“北京的旅游景點(diǎn)介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(TransactionalSearchers)想要做些事情(如買東西,注冊,參加競賽等等),他們使用的搜索請求如“機(jī)票預(yù)定”“飯店預(yù)定”等。這三類搜索者并不是截然分開的,有的搜索者可能會先查詢信息,成為信息型搜索者,掌握信息后馬上進(jìn)行交易,便轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰仔退阉髡摺?/p>
對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導(dǎo)航型的搜索者明確知道自己想去哪里,他們需要的就是進(jìn)入這家公司網(wǎng)站的。因此,搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的,然后確保搜索引擎在搜索結(jié)果頁面中有對公司主頁很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產(chǎn)品或服務(wù),搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策,因此要通過網(wǎng)頁優(yōu)化來提品或服務(wù)的相關(guān)信息,幫助他們了解情況,使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企業(yè)在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗(yàn)點(diǎn),將網(wǎng)頁的內(nèi)容編輯得簡潔易懂,使顧客能夠較快完成交易。
(三)制定搜索引擎營銷計(jì)劃
1.搜索模式的選擇計(jì)劃。即選擇自然搜索、付費(fèi)搜索還是兩者兼而有之,以及選擇自然搜索服務(wù)后如何做搜索引擎優(yōu)化,選擇付費(fèi)搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來獲得高的排名,這種模式具有持續(xù)的效果,當(dāng)優(yōu)化了一個網(wǎng)頁以后,很長一段時間都能夠保持較高的排名,但是優(yōu)化工作非常復(fù)雜。而付費(fèi)搜索的時間短、工作量少。付費(fèi)放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行,據(jù)統(tǒng)計(jì),Google95%的收入都來自付費(fèi)廣告。旅游企業(yè)應(yīng)該對這種模式引起重視,有效地將一部分資源配置在付費(fèi)模式上。但對于希望取得長期效果的企業(yè)應(yīng)該將資源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎營銷平臺的選擇計(jì)劃。即選擇全球性的搜索引擎,如Google或者Yahoo!,還是企業(yè)業(yè)務(wù)所在地的本地搜索引擎,如我國的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點(diǎn)以外,還需要考慮本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。如果公司業(yè)務(wù)只專注于國內(nèi)市場,那么就應(yīng)該選擇國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的業(yè)務(wù)遍及世界各個國家,除了考慮全球性的搜索引擎外,還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺,通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優(yōu)勢能夠占據(jù)搜索市場的重要位置。
3.是關(guān)鍵詞計(jì)劃。雅虎提供的“關(guān)鍵詞選擇工具”(/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營銷人員選擇關(guān)鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關(guān)鍵詞的最熱門的搜索請求,搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價,還可根據(jù)網(wǎng)站自身的內(nèi)容特征,選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關(guān)鍵詞。此外,關(guān)鍵詞的選擇還可以借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助,由外包團(tuán)隊(duì)來做。
4.預(yù)計(jì)搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面:搜索引擎優(yōu)化的成本、聘請外包人員的成本、付費(fèi)放置的成本。搜索引擎優(yōu)化對于旅游企業(yè)來講主要是時間成本,每個網(wǎng)頁的優(yōu)化工作都是一項(xiàng)繁重的工程,這對于那些面臨激烈市場競爭,急于取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言代價太高。除此以外,由于搜索引擎優(yōu)化涉及技術(shù)方面的知識較多,可能需要聘請外包人員,在美國,要針對自然搜索來優(yōu)化網(wǎng)頁,通常每個網(wǎng)頁需要100-200美元。付費(fèi)放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關(guān)鍵詞有不同的價格,這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項(xiàng)成本。
(四)實(shí)施搜索引擎營銷計(jì)劃
1.合理選擇關(guān)鍵詞提高轉(zhuǎn)化率。旅游企業(yè)要根據(jù)搜索者的特點(diǎn)及搜索習(xí)慣合理選擇關(guān)鍵詞,如有的導(dǎo)航型用戶不知道藝龍網(wǎng)的確切名稱,他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業(yè)名稱的錯拼詞,藝龍網(wǎng)可以針對導(dǎo)航型用戶的這些特點(diǎn)選擇關(guān)鍵詞。當(dāng)交易型用戶需要進(jìn)行交易時,他們的目的更明確,因此往往喜歡輸入組合關(guān)鍵詞來縮小搜索范圍,如“打折機(jī)票上海至北京”。同時需要注意,關(guān)鍵詞不要太“熱門”,比如對于旅游企業(yè)要想通過“旅游”這一關(guān)鍵詞來得到高的排名所花費(fèi)的費(fèi)用比普通關(guān)鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且,這些“熱門”關(guān)鍵詞由于太過于寬泛,搜索這類詞的客戶目的并不明確,從而導(dǎo)致點(diǎn)擊率高但是轉(zhuǎn)化率低這樣糟糕的結(jié)果。
2.運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化(SEO)方案來達(dá)到營銷目標(biāo)。搜索引擎優(yōu)化方案主要包括:優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容及吸引外部鏈接。旅游企業(yè)在優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容時,需要把握兩個原則:第一,網(wǎng)頁內(nèi)容要對搜索引擎友好,即能夠吸引搜索引擎,獲得高的排名;第二,內(nèi)容要對旅游搜索者友好,能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網(wǎng)頁內(nèi)容的寫作時,不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎,而忽視旅游搜索者的用戶體驗(yàn)。要將注意力放到潛在旅游者身上,牢記公司網(wǎng)站的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率。攜程網(wǎng)的網(wǎng)頁內(nèi)容的編輯就體現(xiàn)了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經(jīng)營理念,其網(wǎng)頁分為酒店、國內(nèi)國際機(jī)票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊,每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導(dǎo)來設(shè)置,全面快捷地滿足客戶的需求。
優(yōu)化自然搜索的另一個方面是網(wǎng)站鏈接的建立,三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網(wǎng)站的鏈接作為網(wǎng)頁排名算法第一位考慮的因素,他們認(rèn)為企業(yè)鏈接越多高質(zhì)量的網(wǎng)站,其信譽(yù)程度越好。康輝旅行社的主頁鏈接了中國旅游網(wǎng)、北京旅游信息網(wǎng)、上海旅游網(wǎng)等各個政府旅游網(wǎng)站以及各個旅游協(xié)會的旅游網(wǎng)站和一些國外旅游局的網(wǎng)站,這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名?？递x旅行社借助于在百度上的搜索營銷,大大提升了其網(wǎng)站的訪問量,吸引了大批的游客。
3.合理選擇競標(biāo)管理工具。競標(biāo)管理工具能夠自動調(diào)整付費(fèi)放置競價并搜集點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),為企業(yè)控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標(biāo)管理工具取決于企業(yè)使用的搜索引擎方式,當(dāng)計(jì)劃只使用一個付費(fèi)放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付費(fèi)搜索預(yù)算不多時,可以使用這些搜索引擎供應(yīng)商提供的免費(fèi)工具;當(dāng)搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費(fèi)搜索費(fèi)用時,可以購買第三方的付費(fèi)管理工具,它能夠?qū)崿F(xiàn)跨搜索引擎檢測整個付費(fèi)搜索過程。
4.到達(dá)頁的優(yōu)化。到達(dá)頁是指訪客通過搜索引擎進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站時所打開的第一個頁面。到達(dá)頁優(yōu)化(LandingPageOptimization,簡稱“LPO”)泛指為了提升網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內(nèi)容優(yōu)化工作。到達(dá)頁優(yōu)化目標(biāo)是使得到達(dá)頁在內(nèi)容上包含搜索者正在搜索的信息,并且這些信息能夠非常明顯地展現(xiàn)在搜索者面前。如當(dāng)旅游者輸入“預(yù)訂打折機(jī)票”時,從搜索結(jié)果頁面進(jìn)入的網(wǎng)站到達(dá)頁必須是對應(yīng)于“打折機(jī)票”這一重要信息,而不能是別的頁面,如網(wǎng)站的主頁。
(五)搜索引擎營銷組合
1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優(yōu)化(SEO)、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥,他們各有優(yōu)勢、互為補(bǔ)充。比如在營銷預(yù)算允許的條件下,旅游企業(yè)可以組合使用SEO和競價排名,SEO能夠長遠(yuǎn)的在根本上幫助企業(yè)網(wǎng)站獲得高點(diǎn)擊率及高的轉(zhuǎn)化率,而競價排名則是能夠讓企業(yè)以最快的速度獲得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龍網(wǎng)綜合了兩種模式,對“酒店預(yù)訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機(jī)票預(yù)訂”等體現(xiàn)網(wǎng)站特色的詞在百度上做競價,而對一些競爭激烈的關(guān)鍵詞,如“酒店”、“旅行”等實(shí)施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質(zhì)量的搜索者、提高用戶的轉(zhuǎn)化率、節(jié)省營銷成本。
2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結(jié)合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調(diào)查等功能,這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低,但是它是一種強(qiáng)制性的營銷方式,缺乏與消費(fèi)者的互動溝通,會引起那些非目標(biāo)客戶的消費(fèi)者反感。而整合搜索引擎營銷策略后,可以利用搜索引擎營銷識別出企業(yè)的目標(biāo)客戶,從而減少用戶反感,達(dá)到有效傳播的目的。在線旅游企業(yè)還可將搜索引擎營銷與傳統(tǒng)的營銷手段組合起來,借助傳統(tǒng)營銷手段達(dá)到提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的目的。如在攜程網(wǎng)創(chuàng)辦初期,就是靠在機(jī)場、火車站散發(fā)攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。
總之,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)新的活力、增強(qiáng)自身競爭力的有力工具。旅游企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營銷策略,成功運(yùn)用搜索引擎營銷,吸引基數(shù)龐大的用戶群的注意力,不斷提升企業(yè)的價值和核心競爭力。
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[關(guān)鍵詞]旅游市場營銷研究
一、我國旅游市場概況
20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
中國的市場正處于轉(zhuǎn)型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經(jīng)歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉(zhuǎn)化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進(jìn)理念和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進(jìn)入了中國，這些先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運(yùn)用到我國的市場實(shí)踐當(dāng)中，從而有效促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業(yè)前景輝煌。
二、旅游市場營銷的涵義
旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。
三、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題
社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場，但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營銷方面仍然存在許多問題：
1．在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。
四、解決問題的對策
（一）要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。
（二）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。
（三）要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強(qiáng)化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。
（四）要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。
（五）要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點(diǎn)。
五、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢
（一）中國旅游業(yè)的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統(tǒng)性的方法來解決當(dāng)前的困惑，需要一根鏈條將各個環(huán)節(jié)有效鏈接起來，從而形成整體優(yōu)勢。
（二）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。我們可以看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無限擴(kuò)張，里面可以陳列無限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時間成本?，F(xiàn)代市場營銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。
（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。
綜上所述，我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時代的中國旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進(jìn)中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。
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