發(fā)布時間：2023-03-23 15:16:48
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費者分析論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、政府對消費者權(quán)益的行政保護，是消費者權(quán)益的最主要保護力量。
消費者處于弱者地位的幾個方面。對消費者權(quán)益保護的力量來源于五個方面：一是消費者及其組織，這里是消費者保護運動最初始力量；二是來自于社會輿論，在保護消費者運動中，社會輿論以其廣泛而深刻的影響力產(chǎn)生著特殊的作用；三是來自于經(jīng)營者的保護；四是對消費者權(quán)益的司法保護；五是來自于政府的行政保護。
二、保護消費者權(quán)益是當代市場經(jīng)濟條件下政府的重要職責。
之所以講保護消費者權(quán)益是當代市場經(jīng)濟條件下政府的重要職責，是由政府在當代市場經(jīng)濟條件下所充當?shù)摹敖巧睕Q定的，政府出面，運用自己的強制力，從保護消費者權(quán)益入手，嚴厲打擊和制止制假售假、欺詐銷售等不良行為，是對市場機制缺陷的有效彌補，是維護社會和經(jīng)濟良性發(fā)展的必要手段。
三、工商行政管理部門是政府保護消費者權(quán)益的基本職能部門。
工商行政管理部門代表政府承擔著保護消費者權(quán)益如引重要的任務，應該有一種自豪感，更應有一種做好這項工作責任感和使命感。
四、進一步提高對消保工作重要性的認識自覺增強做好消保工作的責任感和使命感。
我們每個工商行政管理人員都要全局觀念，從講政治的高度來認識做好消保工作對實踐江總書記“三個代表”重要思想的重大意義，消費者權(quán)益保護工作是整個工商行政管理工作的出發(fā)點和落腳點。
五、采取切實有效的措施，切實加大對消費者權(quán)益保護的力度。
1、加強對消保工作的組織領導；2、采取靈活多樣的方式，把消費者權(quán)益保護工作落到實處；3、加強“12315”申訴舉報服務網(wǎng)絡建設，使其在調(diào)解消費糾紛，查處侵害消費者合法權(quán)益案件，打擊制售假冒偽劣商品等經(jīng)濟違法行為中發(fā)揮更加積極、主動的作用；4、建設一支高素質(zhì)的消保隊伍，適應新形勢下消保工作的需要；5、多方聯(lián)手、密切配合、在全社會形成濃厚的消費者權(quán)益保護氛圍。
關鍵詞行政保護職責職能責任感措施
引言
緊缺經(jīng)濟時代的結(jié)束，買方市場的形成，使明智的高家提出了“消費者就是上帝”的口號，作為消費者的“上帝”，頭頂之上沒有象征至尊到崇的光環(huán)，相反，在市場的大海洋中，他往往處于弱者地位?，F(xiàn)行市場各個行業(yè)都存在著質(zhì)量問題，存在著假冒偽劣，以假充真、以次充好、缺斤少兩，更以虛假的“折扣價”、“最低價”、“優(yōu)惠價”等欺詐、誤導消費者。因此制假售假是侵犯消費者權(quán)益的主要根流，如不能從根本上得到遏制，消費者權(quán)益就不可能從根本上得到維護。保護消費者合法利益，給“上帝”應有的尊嚴，是市場經(jīng)濟條件下經(jīng)濟和社會發(fā)展的必然要求。筆者試從政府及工商管理部門加以論述。
一、政府對消費者權(quán)益的行政保護，是消費者權(quán)益的最主要保護力量。
對消費者權(quán)益的力量來源于五個方面：一是消費者及其組織。這是消費者保護運動最初始力量。消費者對經(jīng)營者的商品據(jù)理力爭、討價還價以及日益完善的消費者組織①消費者運動，便是其具體表現(xiàn)；二是來自于社會輿論在保護消費者運動中，社會輿論其廣泛而深刻的影響力產(chǎn)生著特殊的人作用。它通過反映消費者的要法語和呼聲，鞭韃侵害消費者利益的經(jīng)營者，對不良經(jīng)營者形成巨大的社會壓力，保護消費者的權(quán)益，支持消費者保護運動，并對其他形式的消費者權(quán)益保護工作產(chǎn)生促進作用；三是來自于經(jīng)營者的保護，經(jīng)營者和消費者是矛盾統(tǒng)一體中的兩個方面，經(jīng)營者要從消費者身上實現(xiàn)利潤，還必須沒法贏得消費者的認可。于是，明智的經(jīng)營者認識到那種只顧盈利而忽視消費者利益的行為，最終將會使自己付出代價。于是，便單個地區(qū)通過行業(yè)協(xié)會有組織地主動加強自律，排斥不良經(jīng)營行為，支持、參與消費者權(quán)益保護活動，客觀上對保護消費者權(quán)益起到了積極作用；四是對消費者權(quán)益的司法保護。消費者權(quán)益受侵害時，可以向人民法院，通過民事訴訟保護自己的權(quán)益；也可以通過具有準司法性質(zhì)的仲裁程序保護自己的權(quán)益，當經(jīng)營者嚴重侵犯消費權(quán)益觸犯刑律時，司法機關可追究其刑事責任。五是來自于政府的行政保護②。經(jīng)營者與消費者之間的矛盾在市場經(jīng)濟條件下日益表面化和廣泛化，使得國家政府認識到保護消費者權(quán)益不僅是經(jīng)營者和消費者自己的事，更是關系到社會穩(wěn)定、社會再生產(chǎn)能否順利進行的社會性問題。于是，便通過制定法律、確定消費者權(quán)益的行政保護部門、懲處侵犯消費者權(quán)益保護事業(yè)進入了一個新的歷史階段。
二、保護消費者權(quán)益是當代市場經(jīng)濟條件下政府的重要職責。
之所以講保護消費者權(quán)益當代市場經(jīng)濟條件下政府的重要職責，是由政府在當代市場經(jīng)濟條件下所充當?shù)摹敖巧睕Q定的這是因為：一是在市場經(jīng)濟條件下，在各種經(jīng)濟關系中，經(jīng)營者與消費者的關系最為普遍，所占的比重最大，必須多加關注，認真對待；二是妥善處理消費關系，關系到市場經(jīng)濟能否順利發(fā)展。因為是眾多的消費行為和消費需求才構(gòu)成了市場，有了市場才能較好地對資源進行配置。消費決定著生產(chǎn)的內(nèi)容、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和增長速度，保護消費者的權(quán)益，營造放心的環(huán)境，可以促進消費，帶動經(jīng)濟發(fā)展。三是在當代市場經(jīng)濟體制下，商品的技術(shù)含量進一步提高，商家與消費者的經(jīng)濟實力更加懸殊，消費者的弱者地位更加明顯。保護消費者權(quán)益不僅僅是“私法”關系，因其涉及社會大眾，“公法”性質(zhì)更加明顯。無論是從國家的一貫職能上看，還是從“保護神”的角度看，這一工作都應該成為政府的主要職責；四是保護消費者權(quán)益也是實現(xiàn)政府“彌補市場缺陷”職能的重要途徑。市場規(guī)則不是萬能的，一些狡詐的經(jīng)營者憑著假冒偽劣、騙買騙賣，投機取巧就可以獲得較豐厚的利潤，這種行為在侵犯消費者利益的同時，也損傷了誠實經(jīng)營者革新創(chuàng)造、提高生產(chǎn)效率的積極性，甚至可能出現(xiàn)“劣品驅(qū)逐優(yōu)品”現(xiàn)象，在此情況下，優(yōu)勝劣汰的市場機制就濁了。對此情況，由政府出面，運用自己的強制力，以保護消費者權(quán)益入手，嚴厲打擊和制止制假售假、欺詐銷售等不良行為，是對市場機制缺陷的有效彌補，是維護社會和經(jīng)濟良性發(fā)展的必要手段。
在我國社會主義市場經(jīng)濟體制下，大力保護消費者的權(quán)益，將消費者權(quán)益保護工作作為政府的主要職能，還有其特殊的意義。全心全意為人民服務，代表最廣大人民的根本利益是我們黨的根本宗旨和最高要求，也是我國政府的行政目標。人民利益包含了經(jīng)濟生活、文化生活等方面的利益，然而，最基本的利益莫過于衣、食、住、行、用、醫(yī)療、文化、教育、保險等方面的生活消費利益，有效地打擊制售假冒偽劣商品，保護消費者的利益不受侵害，就是在實現(xiàn)我黨的宗旨，實現(xiàn)我國政府的行政目標。當代而方市場經(jīng)濟國家尚且把保護消費者利益作為其主要職能，在我們這個視人民利益為至上的國家政府理應做得更好。
三、工商行政管理部門是政府保護消費者權(quán)益的基本職能部門。
政府在保護消費者事業(yè)中應充當主角，各級人民政府的這一職能主要體現(xiàn)為加強對消費者權(quán)益保護工作的領導、組織協(xié)調(diào)、督促有關行政部門做好保護消費者權(quán)益工作，因此，政府保護消費者權(quán)益的職能更多地應當通過其具體的職能部門來行使。
按照法律規(guī)定：“保護消費者的合法權(quán)益是全社會的共同責任”。因此，政府的各個職能部門者責無旁貸地擔負著袋子保護消費者權(quán)益的任務。但是，對此項工作又不能主次不分，而是積壓有分工，有所側(cè)重?！断M者權(quán)益保護法》規(guī)定，各級人民政府工商行政管理部門和其他有關行政部門應當依照法律、法規(guī)的規(guī)定，在各自的職責范圍內(nèi)，采取措施，保護消費者的合法權(quán)益。由此看來，工商行政管理部門是保護消費者權(quán)益的主要職能部門。這主要是由以下因素決定的：一是工商行政管理部門是管理市場秩序的綜合性行政執(zhí)法部門，以市場準入到商標廣告，到交易行為，一直到對擾亂市場秩序行為的懲處，涉及各種市場主體，不同層次的市場，幾乎各類交易行為，其管理職能與消費者的權(quán)益關系最為廣泛、密切。由其行使保護消費者合法權(quán)益的主要職能，便于在維護市場秩序時保護消費者權(quán)益，通過維護消費者權(quán)益進一步改善市場秩序，收到相輔相成，相得益彰之效。而其他相關部門只是從某一個專門方面入手，對一定的專業(yè)市場或某一類專門交易行為行使管理職權(quán)，按其職能在某一方面盡保護消費者權(quán)益之責；二是在建國初期即已成為至今的工商行政管理部門在50年時間內(nèi)積累了豐富的管理市場秩序、保護消費者權(quán)益的經(jīng)驗、為做好消保工作奠定了堅實的基礎；三是工商行政管理部門在保護消費者權(quán)益方面所做的工作受到消費者的認可。消費者在購買商品或接受服務權(quán)益受侵犯時，找工商局解決己成習慣；四是工商系統(tǒng)遍及城鄉(xiāng)的執(zhí)法機構(gòu)和執(zhí)法隊伍為方便消費者申訴，迅速處理權(quán)益之爭，打擊違法行為提供了條件。
四、進一步提高對消保工作重要性的認識自覺增強做好消保工作的責任感和使命感。
1、做好消費權(quán)益保護工作以下簡稱消保工作是全面實踐江總書記“三個代表”重要思想的重要舉措，是促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展的重要保證。在市場經(jīng)濟中，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者三者相互依存、相互制約，只有消費者在市場上進行消費，才能提高商品和服務進入消費領域，最終體現(xiàn)生產(chǎn)的目的，保證社會再生產(chǎn)正常進行，促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展。在我國社會主義場經(jīng)濟體制還不完善的今天，無論是在商品領域還是服務領域，侵害消費者權(quán)益的問題時有發(fā)生，有時還非常嚴重，不采取強有力的措施，消費者的合法權(quán)益就得不到保護，我黨全心全意為人民服務的宗旨就得不到落實，保護消費者合法權(quán)益工作涉及面廣，包括消費者的衣、食、住、行、文化、教育、保險等方方面面。具有豐富的文化內(nèi)涵。通過宣傳消費政策，消費警示，正確引導消費，抵制不良消費習慣，轉(zhuǎn)變消費方式，提倡積極向上，健康文明的消費觀念，逐步形成良好社會道德風尚。因此，我們每個工商行政管理人員者要有全局觀念，從講政治的高度來認識做好消保工作對實踐江總書記“三個代表”重要思想的重大意義。
2、從某種意義上講，消費者權(quán)益保護工作是整個工商行政管理工作的涵蓋面很廣，不僅涉及市場準入，市場競爭、市場交易，也涉及市場主體退出；不僅涉及商標、廣告、合同管理，也涉及打擊制售假冒偽劣商品；不僅涉及有形市場管理，也涉及無形市場管理，無論是我們嚴把市場主體資格準入關，保護商標專用權(quán)，還是整治虛假廣告，打擊合同欺詐及制售假冒偽劣商品行為，歸根到底都是為了保護消費者合法權(quán)益不受侵害，《消費者權(quán)益保護法》以及相關的法律、法規(guī)賦予了工商行政管理部門的執(zhí)法主體資格，這是工商行政管理部門的法定職責，工商部門應當也必須擔當起維權(quán)衛(wèi)土的歷史重任，充分發(fā)揮工商綜合執(zhí)法優(yōu)勢，把消費者權(quán)益保護工作作為監(jiān)管社會主義統(tǒng)一大市場的突破口和切入點，全面推進監(jiān)管職能到位。
3、消費者權(quán)益保護工作是“民心工程”、“形象工程”，對于確立工商行政管理的社會地位具有十分重要的作用。市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者三位一體，缺一不可。在一定場合下是生產(chǎn)者、經(jīng)營者、同時也是消費者，可以講保護消費者合法權(quán)益工作同12億中國人民利益都密不可分、息息相關，通過查處侵害消費者合法權(quán)益的違法案件，特別是“12315”申訴舉報服務電話的開通，使消費者維權(quán)更加方便。廣大消費者和政府之間架起了溝通橋梁，密切了黨群、干群關系，增加了人民群眾對黨和政府的信任，增強了黨的感召力，凝聚力和向心力，對于維護社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展起到不可替代的作用，保護消費者合法權(quán)益不僅僅是一個簡單的執(zhí)法問題，而是一項事關社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展的全局性、嚴肅性的政治問題。工商行政管理部門也正是在保護消費者合法權(quán)益，保證公平競爭、維護市場經(jīng)濟秩序方面做了大量工作，從而得到社會偽認可，獲得了廣大消費者的好評，在監(jiān)管和執(zhí)法過程中，充分展示了工商執(zhí)法的良好形象，取得了較好的社會效果。
五、采取切實有效的措施，切實加大對消費者權(quán)益保護的力度。
1、加強對消保工作的組織領導，消保工作具有涉及面廣、政策性強、任務繁重、情況復雜的特點，因此要求各級工商行政管理機關，要把消保工作列入黨組的重要議事日程，主要領導親自抓，分管領導具體抓，力爭為消保工作的順利開展創(chuàng)造寬松的環(huán)境。領導重視不只是體現(xiàn)在開幾次會，下幾個文件、現(xiàn)而辦幾次公、更應該現(xiàn)在、落實在支持消保具體工作上。要建立“一級抓一級”、“一級帶一級”、“一級對一級負責”的消保目標責任制和過錯追究制。要健全消保機構(gòu)，充分消保人員，加大消保投入，保證消保工作順利開展。
2、采取靈活多樣的方式，把消費者權(quán)益保護工作落到實處。
一是要深入開展“百家企業(yè)打假維權(quán)“活動。建立和完善打假維權(quán)協(xié)作網(wǎng)絡。要充分發(fā)揮工商、企業(yè)各自的職能作用，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，雙方聯(lián)手迅速快捷地查處各類假冒侵權(quán)案件，切實維護消費合法權(quán)益；二是要積極開展“消費者購物滿意街”創(chuàng)建活動，要與沿街經(jīng)營戶簽訂創(chuàng)建目標責任書，明確經(jīng)營者的權(quán)力和義務，堅持自愿、平等、公平、誠實、信用的原則，教育經(jīng)營者文明經(jīng)商、合法經(jīng)營，使廣大消費者敢于消費、放心消費；三是加強對各類廣場的巡查，改革監(jiān)管方式，變靜態(tài)管理為動態(tài)管理，變消極被動管理為積極主動管理。實行市場定人、定崗、定責管理，及時調(diào)解消費糾份，查處侵權(quán)違法案件，使消費者權(quán)益保護工作不留死角。對于那些屢查屢犯、屢都不改、多次侵犯消費者合法權(quán)益的經(jīng)營戶，工商行政管理部門要堅決吊銷其營業(yè)執(zhí)照，從商場、市場中清理出去。
3、加強“12315”申訴舉報服務網(wǎng)絡建設，使其在調(diào)解消費糾紛，查處侵害消費者合法權(quán)益案件，打擊制售假冒偽劣商品等經(jīng)濟違法行為中發(fā)揮更加積極、主動的作用。“12315”是順民心，合民意，適應新形象發(fā)展要求的“民心工程”，從它開通的那一刻起就成為黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，對促進工商職能到位，提高行政執(zhí)法效率，展示工商執(zhí)法形象起到十分重要的作用。但用開通“12315”特服電話情況看，在具體運行工程還存在一些不盡人意的地方，如經(jīng)費不足、裝備簡陋、職責不清、任務不明等等，在一定程度上限制了“12315”功能的發(fā)揮，還不能使廣大消費者真正滿意。為全面推動“12315”網(wǎng)絡建設，國家工商局2000年9月在廣州召開了第一次全國工商系統(tǒng)“12315”工作經(jīng)驗交流會，我們經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)應抵住這個機遇，制定規(guī)劃，加大投入，建立健全“12315”工作網(wǎng)絡，實現(xiàn)以市為中心市局、縣局、工商所三級聯(lián)動，對內(nèi)協(xié)調(diào)各執(zhí)法機構(gòu)，增強整體執(zhí)法效能，對外加強對市場全方位的監(jiān)管，加大保護消費者合法權(quán)益的工作力度。
4、建設一支高素質(zhì)的消保隊伍，適應新形勢下消保工作的需要。我國已加入WTO，經(jīng)濟全球化，市場一體化趨勢已成必然。相伴產(chǎn)生的是我國市場對外開放程度的提高，市場競爭的加劇，消費環(huán)境、消費觀念、消費方式的變化。所有這些，都為消費者權(quán)益保護工作帶來了許多新情況、新問題、新課題。特別是高技的發(fā)展帶來的網(wǎng)絡銷售、電子商務、直銷等等都要需我們來維護消費者合法權(quán)益。如果我們的管理人員不注意學習新知識，掌握高科技，仍然沿用傳統(tǒng)落后的工作方式，顯然不能達到高科技條件下維權(quán)的需要。這就要求我們從事消保工作的人員一方面要具備較強的政治素養(yǎng)，在大是大非面前保持清醒的頭腦。要具有樂于奉獻、勤奮工作的意識，努力創(chuàng)造一流的工作業(yè)績，讓黨和人民放心、滿意，另一面要加強學習，既要學習黨的路線，以適應新形勢下的打假維權(quán)的需要；第三，要有改革創(chuàng)新的精神和意識，消保事業(yè)同樣如此，因循守舊只能使工作止步不前，要用改革創(chuàng)新的精神去研究，面對和解決消保工作面臨的新情況、新問題，不斷探索保護消費者合法權(quán)益的新途徑、新辦法，只有這樣，才能適應消保事業(yè)發(fā)展的要求，而不視時代的發(fā)展而淘汰。第四、隊伍建設要和反腐倡廉結(jié)合起來，做到廉潔奉公、從嚴治政，堅決杜絕辦人情案、關系案現(xiàn)象，對縱容、包庇制假售假侵害消費者合法權(quán)益的人和事，要堅決追究有關人員的黨政紀責任，直至刑事責任。
5、多方聯(lián)手，密切配合，在全社會形成濃厚的消費者權(quán)益保護氛圍。工商系統(tǒng)內(nèi)部各業(yè)務科室要密切配合，形成執(zhí)法合力。在政府的統(tǒng)一領導下，同公安、質(zhì)監(jiān)局、商檢局等職能部門通力協(xié)作，共同保護消費合法權(quán)益。
廣大工商管理人員要有強烈的責任感、使命感和緊迫感，勤奮工作、不辱使命，為推動消費者權(quán)益保護事業(yè)健康發(fā)展做出新的更大貢獻。
注釋：
1、消費者組織是消費者運動的產(chǎn)物，它的萌芽與發(fā)展離不開消費者運動的產(chǎn)生與發(fā)展。
2、行政保護即行政機關通過行政執(zhí)法和監(jiān)督活動對消費進行保護。
參考文獻：
1、《工商行政管理法規(guī)匯編》國家中國工商出版社
2004年5月國家工商行政管理總局法規(guī)司編
（725頁-730頁）
2、《工商行政管理》刊物25頁中國工商出版社
2004年22期
3、《現(xiàn)行工商行政管理法律全書》經(jīng)濟管理出版社
2004年9月（1253頁—1271頁）
4、《奮斗的足跡》中國工商出版社岳同生
關鍵詞：大學生；實用發(fā)展型文化消費；消費者社會化理論
文化消費是人們?yōu)榱藵M足自身精神需求而在文化產(chǎn)品或文化服務方面進行的消費，主要囊括教育、社交娛樂、旅游觀光等領域。近年來，隨著我國人民生活水平的提高，逐漸成為社會關注的熱點之一。尤其對于正在汲取知識、儲備能量的高校大學生而言，切實把握他們在文化消費方面的現(xiàn)狀，明晰他們的文化消費觀念、掌握影響他們消費行為的因素，對更好地引導其開展文化消費具有深刻的實際意義。
一、研究框架與研究假設
根據(jù)消費者社會化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對消費者進行的消費行為起著重要作用，結(jié)合大學生消費者自身性別、年級、價值觀念等內(nèi)在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。
目前我國大學生文化消費的主要特點在于淺層化、消遣化、娛樂化，因此本研究中提出的一系列假設均圍繞影響大學生實用發(fā)展型文化消費行為進行展開。
H1：當前大學生文化消費淺層化、娛樂化傾向明顯
H2：男性大學生會更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
圖1：本文研究模型
H3：高年級大學生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
H4：理工科學生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
H5：211高校學生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
H6a：與父母的溝通頻率越高，大學生實用發(fā)展型文化消費比例越高。
H6b：大學生在從事文化消費時受父母影響程度越高，他們從事實用發(fā)展型文化消費的比例越高。
H7a：大學生接觸媒體的時間與實用發(fā)展型文化消費呈負相關關系。
H7b：大學生對媒體的認可程度與與實用發(fā)展型文化消費呈負相關關系。
H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學生實用發(fā)展型文化消費比例越高。
二、研究方案設計
此次研究在于分析當前我國大學生在文化消費過程中是否呈現(xiàn)出淺層化、消遣化傾向，同時探索主要的影響因素。對于大學生文化消費現(xiàn)狀，研究采用了擴展線性支出系統(tǒng)模型（ ELES 模型）進行研究。
關于家庭影響變量的設置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調(diào)查問卷，選取其中部分題目，每個題目均以李克特五分法為基礎，但為了避免中國人中庸思想的作祟，選項從“非常不同意”到“非常同意”設置了6項，分別賦值為1-6。
對同伴影響的調(diào)查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設計的“同齡人影響”問卷，從信息作用方面選取部分題目，每個題目也均以六分法衡量。
關于媒體使用時間的測量，由于當代大學生主要接觸網(wǎng)絡等新媒體，甚少接觸報刊、電視等傳統(tǒng)媒體，所以在調(diào)查中僅調(diào)查每天使用網(wǎng)絡時間，每天使用時間分為6級，即0-0.5個小時，0.5-1個小時，1-2個小時，2-3個小時，3-4.5個小時，4.5個小時以上，分別賦值1-6。
對媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費社會化研究中所使用的變量，并結(jié)合文化消費的特殊性，對這些題項予以情景化，精選部分題目，以六分法來衡量。
在問卷設計完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學生為對象開展了一次預調(diào)查。隨后，對此次預調(diào)查進行了初步的信度、效度及一致性的檢驗，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項，并根據(jù)試調(diào)研的結(jié)果對問卷中最終題項的表達、題項排列順序等進行了一定的調(diào)整。
最終的問卷調(diào)查于2013 年9月至2014年6月。我們選取了江蘇省五所不同類型高校的大學生為研究對象，采用簡單隨機抽樣和分層抽樣相結(jié)合的辦法，發(fā)放了調(diào)查問卷。此次的問卷調(diào)查過程中，共發(fā)放問卷1000份，回收問卷956份，回收率達95.6%。剔除因選項難以識別及審題問題造成的廢卷，實際有效問卷876份，實際有效問卷回收率為87.6%。運用SPSS統(tǒng)計軟件和EXCEL軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理、統(tǒng)計分析。
三、數(shù)據(jù)分析
表1是此次調(diào)查中的樣本人口統(tǒng)計變量分布情況。從這張表中，我們不難發(fā)現(xiàn)樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級比例均基本持平，便于驗證相關因素對文化消費的影響；（2）從高校類型及專業(yè)類型的比例分布來看，與此次調(diào)查中總體選取的高校實際情況基本相似。
表1：樣本人口統(tǒng)計變量分布表
（一）大學生文化消費結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)擴展線性支出系統(tǒng)模型的相關計算公式，我們使用SPSS統(tǒng)計軟件求得模型參數(shù)α、β，及各類消費項目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見表2）。
經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)當前江蘇省大學生的文化消費邊際傾向為0.394。而在三大類文化消費項目的邊際傾向中，娛樂消遣型消費最高（0.216），實用發(fā)展型消費最低（0.063）；在八種具體分類中，文化耐用品消費（0.115）、旅游觀光消費（0.092）、娛樂衍生品消費（0.053）等居于前列，都基本驗證了當前大學生文化消費呈現(xiàn)淺層化、娛樂化的狀態(tài)。
表2：江蘇省大學生文化消費ELES模型參數(shù)估計值
當然，盡管培訓班消費及實用類書報的基本需求支出指數(shù)以41.19元和10.18元排在各類文化消費的第一與第三位，但這兩者的邊際消費傾向卻呈現(xiàn)出較低水平，也從另一個方面讓我們了解，當前“是否實用發(fā)展”雖然已成為大學生選擇文化消費時的一個重要指標，但學生對于實用發(fā)展型消費卻更多地存在著“必需品”的不當觀點，認為只要自身能達到一般水平就會心滿意足，不會因自身的可支配收入的增加而去主動增多此類型文化消費的數(shù)量。換言之，假設H1成立。
（二）大學生個人因素的相關性檢驗。為更好地檢驗上文中提出的各項假設，此次研究將“實用發(fā)展型文化消費/文化消費總額”作為被解釋變量反映大學生實用發(fā)展型文化消費情況。同時，對各項因素包含的變量取均值后進行相關性分析。
經(jīng)檢驗分析，性別變量在當前大學生實用發(fā)展型文化消費中影響效果并不顯著，因此H2不成立。
年級變量在當前大學生文化消費的過程中對實用發(fā)展型文化消費影響效果也不顯著，H3也不成立?？赡艿脑蛟谟谑茉L對象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價值取向，很少受到年級不同造成的影響；同時，年級變量與其他影響變量可能存在較強相關性，從而導致年級與實用發(fā)展型文化消費間的相關性變得不是十分顯著。
另外，專業(yè)類型及高校類型與實用發(fā)展型文化消費間均存在顯著相關性，因此假設H4和H5成立。
（三）家庭因素的相關性檢驗。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實用發(fā)展型文化消費存在顯著正相關性。結(jié)合訪談調(diào)查數(shù)據(jù)，分析原因有以下幾點：（1）與父母進行適度溝通會使大學生消費者感到被關注、被重視，這樣會使他們自身更為關注自己的未來與發(fā)展，從而會更多地選擇進行實用發(fā)展型文化消費；（2）當代大學生的父母大多為60后，思想較為開明，在與子女溝通時較為注重方法，所以，大學生更為愿意接受來自父母的一些指導意見。因此，假設H6a、H6b成立。
（四）媒體因素的相關性檢驗。在0.05水平下進行雙側(cè)檢
驗，媒體接觸時間變量的Pearson系數(shù)為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負相關關系，假設H7a成立。但根據(jù)表4.7的數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)媒體認可程度變量與因變量間不存在顯著負關系，假設H7b不成立，甚至與原有假設相反。結(jié)合與相關受訪者的交談，原因可總結(jié)如下：（1）目前，大學生一般利用網(wǎng)絡媒體進行娛樂活動或休閑游戲，所以媒體接觸時間越長，越易占用大學生進行其他文化消費的時間，尤其是從事課外培訓、或閱讀課外專業(yè)書籍的時間，從而導致他們在實用發(fā)展型消費上減少投入；（2）在提出這部分模型假設時，我們預想網(wǎng)絡上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎本身就有錯誤，因此造成假設和實際檢驗出現(xiàn)偏差。
（五）媒體因素的相關性檢驗。經(jīng)檢驗，同伴的信息效應與大學生實用發(fā)展型文化消費間存在顯著正相關關系（見表3），即大學生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關的信息， 其從事實用發(fā)展型文化消費的可能性就越高。
表3：同伴及環(huán)境因素變量與實用發(fā)展型文化消費的相關性
注：*表示相關系數(shù)在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關。
四、結(jié)論與討論
（一）研究主要結(jié)論。當代大學生在進行文化消費時，盡管會將“實用發(fā)展”作為一個重要的參考指標，但在實際消費時，淺層化、娛樂化的文化消費依然占據(jù)主流。尤其在生活費充裕的情形下，“90后”大學生更加傾向于娛樂休閑型的文化消費。
正是因為存在這樣的問題，研究針對影響“90后”大學生實用發(fā)展型文化消費的因素變得極為有意義。通過相關性檢驗，我們得出了以下結(jié)論：
經(jīng)檢驗，性別、年級變量在大學生實用發(fā)展型文化消費中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過于集中在90至94年之間，樣本間年級差異本身不是特別明顯，或可能有其他強相關性變量。
專業(yè)類型、高校類型變量在大學生文化消費的過程中對實用發(fā)展型文化消費影響較為顯著，為幫助大學生形成更為理性與務實的消費觀念，提供了極具針對性的參考意見。
家庭因素與實用發(fā)展型文化消費存在顯著正相關性。父母與子女適度的溝通會使大學生消費者感到被關注、被重視，并且現(xiàn)代的父母思想較為開明，在與子女溝通時極為注重方法，使得大學生在選擇文化消費行為時更愿意接受來自父母的一些指導意見。
媒體接觸時間越長，越易占用大學生進行實用發(fā)展型文化消費的時間。因此，媒體接觸時間與實用發(fā)展型文化消費存在顯著負相關性。但媒體認可程度變量與因變量間則不存在顯著負關系，甚至與原有假設相反。這主要是因為，在提出這部分模型假設時，我們預想網(wǎng)絡上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎本身可能存在一定錯誤，從而造成偏差。
在與同伴的交往過程中，觀察模仿、從眾心理不斷發(fā)生，并對消費行為產(chǎn)生深刻影響。同伴的信息效應與大學生實用發(fā)展型文化消費間存在顯著正相關關系，大學生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關的信息，其從事實用發(fā)展型文化消費的可能性就越高。
（二）對策與建議。目前，受到外來文化沖擊，很多“90后”大學生形成了享樂、攀比的文化消費觀念，將追求享受、從事無聊庸俗的低層次文化消費作為自己主要的文化消費行為。據(jù)此，對于當代大學生自身而言，我們建議其需要樹立正確的文化消費觀念，培養(yǎng)勤儉節(jié)約、艱苦務實的消費習慣。同時，建議當今大學生能減少使用網(wǎng)絡進行游戲、娛樂的時間，而是將這些時間更多地花在與身邊同伴的交流活動中來。在這樣的交流互動中，大學生會得到足夠多的信息。
父母在子女的消費行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導方法，將會引導大學生選擇更為務實有益的文化消費行為。我們建議父母要積極與自己的大學生子女進行交流，對他們在文化消費中存在的困惑進行答疑解難。
對于社會方面，我們建議媒體在廣告中多進行一些實用發(fā)展型文化消費的宣傳。盡管在本次研究中，沒有直接證明媒體態(tài)度與“90后大學生實用發(fā)展型消費之間存在顯著的相關關系。但我們亦不能忽視目前各類廣告還是以娛樂休閑型文化消費及文化耐用品消費的宣傳為主。所以，媒體應注重廣告的播放內(nèi)容，肩負起社會責任。
參考文獻：
[1] 張永勝.大學生精神文化消費現(xiàn)狀及對策研究[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2009（4）：239-240.
[2] 朱偉.大學生文化消費現(xiàn)狀及影響因素分析[J].統(tǒng)計與決策，2012（17）：115-118.
論文關鍵詞：電子商務，C2C，消費者，信任，影響因素
1、 引言
近年來，電子商務在中國取得了長足的發(fā)展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為多發(fā)生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網(wǎng)絡商店提供的商品信息，對商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對消費者網(wǎng)絡信任的影響因素電子商務論文，國內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環(huán)境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網(wǎng)絡信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關于B2C電子商務環(huán)境下顧客對網(wǎng)站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個人因素和網(wǎng)絡環(huán)境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)?；诖?，本文建立了影響C2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網(wǎng)絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。
2、模型設計
基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網(wǎng)店的感知、顧客對服務的感知、感知網(wǎng)頁質(zhì)量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖
2.1 研究假設
（1）對網(wǎng)店的感知
文中對網(wǎng)店感知包括對公司規(guī)模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：
H1：對公司的感知正向地影響消費者對網(wǎng)店的信任。
（2） 對服務的感知
感知服務質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務預期實現(xiàn)的程度。通過在購買之前與網(wǎng)絡商店的溝通過程，網(wǎng)店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務水平會對買家對網(wǎng)絡商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設:
H2：感知服務質(zhì)量越高,顧客對該網(wǎng)絡商店的信任度越高。
（3）感知網(wǎng)頁力量
對網(wǎng)頁信息質(zhì)量的測量，采用的是網(wǎng)頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:
H3：感知網(wǎng)頁質(zhì)量越高，消費者對網(wǎng)絡商店的信任程度越高。
（4）對第三方保障的信任
第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：
H4：對第三方保障的信任程度越高，對網(wǎng)絡商店的信任程度越強。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：
H5：他人對網(wǎng)店的評價越高，消費者對網(wǎng)絡商店的信任程度越高。
（6）個人信任傾向
文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:
H6：個人的信任傾向越高，對網(wǎng)絡商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調(diào)查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過問卷星系統(tǒng)進行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統(tǒng)計詳見表1。
項目
人數(shù)
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學歷
大專及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網(wǎng)購經(jīng)歷
沒有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
11次及以上
35
23.8
（2）對服務的感知顯著影響消費者信任，標準化的β系數(shù)為0.234。可見，網(wǎng)店服務水平對消費者信任影響也很大。問卷中“網(wǎng)店會及時將產(chǎn)品郵寄給顧客”對服務的感知這一變量的載荷較小，這是由于現(xiàn)在網(wǎng)絡商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務完全看作是網(wǎng)店本身提供的服務。
（3）網(wǎng)頁質(zhì)量也顯著影響消費者信任，標準化的β系數(shù)為0.246。本文對網(wǎng)頁質(zhì)量的評價，包括以下信息：網(wǎng)頁信息的明確性、網(wǎng)頁信息的有用性和信息的準確與否。可以看出，網(wǎng)頁質(zhì)量對消費者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網(wǎng)頁質(zhì)量與對服務的感知、第三方認證和他人信任有著較為顯著的相關，可以看出，網(wǎng)頁信息質(zhì)量也會影響到消費者對網(wǎng)店服務的評判。
（4）第三方認證在對消費者信任的影響程度最高，標準化的β系數(shù)達到0.277論文參考文獻格式?？梢钥闯?，第三方認證對推動消費者信任的起到了非常重要的作用。第三方認證的出現(xiàn)，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設立的支付寶、商品如實描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費者對這些保障手段認知的進一步深入，有利于推動中國C2C電子商務平臺的繼續(xù)發(fā)展。
(5)他人信任對消費者對網(wǎng)店的信任影響顯著，標準化的β系數(shù)為0.176。網(wǎng)絡購物的消費者會比較看重其他買家對網(wǎng)店的評價，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)C2C平臺的消費者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網(wǎng)上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認同專家意見（占比10.9%）和知名網(wǎng)站評論（占比7.7%）。消費者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經(jīng)對商品有了比較深入的認識，潛在的消費者會認為以前的消費者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費者的信任程度會產(chǎn)生重大影響。
（6）個人信任傾向顯著影響消費者對網(wǎng)店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經(jīng)歷等因素有關。根據(jù)本研究結(jié)論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務也能取得更迅速的發(fā)展。正如學者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設和精神文明教育，對電子商務的發(fā)展也將起著重要的推動作用。
4、結(jié)論
本文立足于中國的電子商務背景，分析研究了在C2C電子商務中對消費者信任產(chǎn)生影響的主要因素，得出了一些有益的結(jié)論電子商務論文，為提高中國C2C電子商務的信任水平，提出以下建議：
（1）從國家和社會層面來說，可以加強社會信任體制建設和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養(yǎng)個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設的重要組成部分，對推動電子商務的發(fā)展、乃至于帶動經(jīng)濟發(fā)展都有這較強的促進作用。
（2）從網(wǎng)絡商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進人們對網(wǎng)絡商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費者群體中進行宣傳，可以促進消費者的信任水平。同時進行有力的監(jiān)督，保證各種第三方保障手段的成功實施，這樣，就給消費者帶來一種機制上的保障，促進消費者對網(wǎng)店的信任水平。
參考文獻
[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,
[2]龐川,民,羅瑞文.消費者網(wǎng)絡信任影響因素的實證分析[J]. 系統(tǒng)工程理論方法應用,2004,8(13):295-304.
[3]Tan F , Sutherland P. Online Consumer Trust : aMulti-Dimensional Model[J] . Journal of Electronic Commerce in Organizations,2004,2(3):40-58
論文關鍵詞：市場細分，消費心理，中式服裝
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，具有中華民族傳統(tǒng)服裝特色的服飾文化正逐步在設計界嶄露頭角，中國傳統(tǒng)服飾文化源自生活，有著純樸的藝術(shù)樣式，在時尚舞臺上顯示出其獨特的生命力，是設計靈感的寶貴源泉，成為服裝設計風格中的一抹亮色。近年來，以中國傳統(tǒng)服飾文化元素為依托的中式服裝品牌無論是在款式的多樣化、服裝的品牌化以及市場化等方面都有了長足的發(fā)展，但相比于國外品牌，國內(nèi)服裝品牌在品牌意識和市場意識方面、在市場營銷手段和市場運營水平方面都顯得略遜一籌，如何在激烈的市場競爭中以終端消費需求為著眼點細分市場，充分了解目標消費群體的消費心理特征，根據(jù)消費者的消費需求設計適銷對路的產(chǎn)品，才是提升企業(yè)競爭力、成功運作中式服裝品牌的關鍵。
在市場競爭如此激烈的現(xiàn)代社會，細分市場是熟悉市場的前提。市場細分的方式和方法有很多，可以運用的變量也很多，營銷學上比較常用的重要變量有地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量等，不同的細分變量有著不同的細分結(jié)果，營銷人員一般要根據(jù)經(jīng)驗并結(jié)合實際情況選擇細分變量。細分后的市場必須具有可衡量性、可達到性、實際價值性和行動可能性四個特征[1]。由于人口統(tǒng)計變量的易衡量性和其與消費者的購買欲望、使用頻率等因素有密切聯(lián)系，常用人口統(tǒng)計變量區(qū)分消費群體，本研究的目的是分析上海中式服裝市場，初步選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統(tǒng)計變量為基礎細分市場，分析每個目標消費群體的消費行為與消費心理特征，在此基礎上，用因子分析的方法，通過對消費者的消費心理和生活態(tài)度、消費方式等方面的調(diào)查，進一步找出將消費者分群的內(nèi)在因子。以下分析均運用SPSS Statistics17.0進行統(tǒng)計分析。
1 以人口統(tǒng)計變量細分市場
1.1細分市場
通過設計調(diào)查問卷**，選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統(tǒng)計變量初步細分市場，問卷發(fā)放400份，實際回收394份經(jīng)濟論文，有效問卷394份，頻數(shù)分析結(jié)果如表1：
表1人口統(tǒng)計變量頻數(shù)分析表
性別
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
男
153
38.8
38.8
38.8
女
241
61.2
61.2
100.0
合計
394
100.0
100.0
月收入
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
2000元以下
131
33.2
33.2
33.2
2001-4000元
38
9.6
9.6
42.9
4000-8000元
105
26.6
26.6
69.5
8000元以上
120
30.5
30.5
100.0
合計
394
100.0
100.0
年齡
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
18-25歲
34
8.6
8.6
8.6
26-35歲
111
28.2
28.2
36.8
36-45歲
184
46.7
46.7
83.5
45歲以上
65
16.5
16.5
100.0
合計
394
論文關鍵詞：認知能力 情緒能力 消費者行為
論文摘要：縱觀目前國內(nèi)外學者就認知及情緒對個體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認知對消費者行為的影響，對于情緒及認知對消費者行為共同作用的研究較少。本文通過對認知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費者行為的共同作用，最終為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。
近年來，隨著經(jīng)濟實力的不斷攀升，中國已經(jīng)開始進入消費大國的行列，消費者在社會經(jīng)濟中處于越來越重要的地位，消費者行為逐漸影響著整個市場的變化與發(fā)展。本文旨在通過對國內(nèi)外認知能力及情緒能力對消費者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。
1.理論綜述
1.1認知能力
對認知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學領域，1947年出版的《變態(tài)心理學雜志》對電擊休克中的認知功能損益進行了研究。美國心理學家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認知能力的兩種類型，分別為獨立型認知和依存型認知，所謂獨立型即對客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗、價值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費力加強，研究者逐漸將對認知的研究延伸到消費領域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認知失調(diào)的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認為基本的認知能力措施是消費者信息處理策略的預測因子。丁麗敏指出消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認知與消費者購買決策過程中的問題認知是一個相互影響的過程，企業(yè)必須從消費者行為角度出發(fā)，加強產(chǎn)品認知質(zhì)量管理。同時楊偉文也指出品牌認知直接影響消費者的當前購買行為，并通過品牌關系影響消費者的未來購買行為。
1.2情緒能力
情緒可以劃分為正面情緒和負面情緒，Kidwell指出消費者情緒能力是代表一個人能熟練運用情緒信息的能力，以達到期望的消費者購后，同時它也包含消費者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費如何在一個消費集中使消費者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認知能力，它被定義為特定領域知識的數(shù)量，這種特定知識是由先天個體差異或者經(jīng)驗久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費促進和公共關系等多方面引起的消費者情緒對購后行為的影響進行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。
1.3情緒與認知共同研究
Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認知的預測能力，指出正面情緒是消費者忠誠的預測因子。陳勁和李志探討了認知和情緒之間的相互作用，他們指出認知是情緒的基礎，同時情緒又影響認知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。
2.理論分析及經(jīng)營啟示
2.1情緒能力與認知能力對消費者行為的共同作用
在消費者的決策過程中，情緒和認知并不是單獨影響消費者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導作用。當消費者處于正面情緒時其花費的金錢或時間將顯著高于負面情緒時的消費者。同時，如果消費者在決策過程中產(chǎn)生認知與情緒失調(diào)，為了減少認知失調(diào)，消費者將最大可能減少消費投入。因此，不同的情緒會對認知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。
而認知方式也在消費者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費者情緒，從而作用于消費者決策。在相同的認知能力水平下，當消費者出現(xiàn)正面情緒時產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認知型消費者產(chǎn)品購買量波動將小于依存認知型消費者產(chǎn)品購買量波動。與此同時當獨立型認知消費者在面對負面情緒時其產(chǎn)品購買量波動將小于依存型認知消費者購買量的波動。
2.2經(jīng)營啟示
綜上所述，經(jīng)營者在培育消費群時應著重于消費者情緒能力的培養(yǎng)。而消費者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應把關系投資作為一種經(jīng)營方式，來滿足情感型消費者的需求，同時利用關系投資喚起獨立型認知消費者的非理性需求，增強這部分消費者的品牌忠誠， 為經(jīng)營者提供更大的利潤空間。在經(jīng)營者發(fā)展長久商業(yè)關系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費群的認知能力，而應通過認知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費者的情緒能力，通過情感方式構(gòu)建持久的買賣關系。
參考文獻
[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42
[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.
[3]丁麗敏.談企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量認知對消費者購買行為的影響.職大學報.2007:99-100.
關鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡消費者 認知行為
網(wǎng)絡消費者認知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡消費者網(wǎng)絡購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網(wǎng)絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網(wǎng)絡購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當前研究文獻在初步構(gòu)建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗來設立觀測變量。網(wǎng)絡消費者行為研究是一個涉及信息技術(shù)、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經(jīng)驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡消費者認知行為模型設計
探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環(huán)境考慮問題的觀點，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯(lián)關系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負責人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風險企業(yè)家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經(jīng)驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業(yè)家及團隊的責任感、創(chuàng)新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進一步進行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關聯(lián)分析
分析因素之間的因果關聯(lián)關系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進行因果關聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態(tài)度的認知行為模式和缺乏態(tài)度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術(shù)，但是，消費者通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗、態(tài)度來認知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認知經(jīng)驗，仍然服從存在態(tài)度到行為的認知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認知經(jīng)驗，則服從缺乏態(tài)度的認知模式。這兩種不同的認知模式?jīng)Q定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡實物產(chǎn)品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統(tǒng)計調(diào)查方案。
首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進行調(diào)查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡消費者為調(diào)查對象。盡管電子商務的發(fā)展本身具有較強的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產(chǎn)品和關于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進行評價和給出相關建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯(lián)關系，從而為后續(xù)的實證研究工具提供堅實的研究基礎。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗證前文提出的網(wǎng)絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知模型。
參考文獻：
1.程華.個體差異與消費者接受網(wǎng)上購物—基于杭州樣本的實證研究.中國科學院上海冶金研究所博士論文，2003
2.劉坤.基于電子商務環(huán)境的潛在網(wǎng)絡購物者行為研究.西安科技大學碩士論文，2004
3.劉枚蓮.電子商務環(huán)境下的消費者行為研究.華中科技大學博士論文，2004
4.孫思.BtoC電子商務模式下的消費者行為分析.華中師范大學碩士論文，2007
5.徐緒松，吳強.管理科學的前沿：復雜科學管理[N].光明日報（理論版），2005-5-10
浙江金融職業(yè)學院
畢業(yè)論文（設計）開題報告
姓名邊瑤班級金融07(9)班系部金融系
畢業(yè)論文（設計）題目諸暨市信用卡使用情況調(diào)查報告
一、選題理由：
近年來信用卡的使用在我國越來越普遍，但其用卡環(huán)境仍存在一些需要重視和改善的問題，這些問題已制約到信用卡的使用。據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全估計，現(xiàn)在整個銀行業(yè)所發(fā)行的信用卡中，大約只有20%是“活”的，其余80%是“睡眠卡”。另據(jù)了解，截至2007年底，中國銀行卡發(fā)行總量7.62億,總交易金額35萬億元,但消費交易僅4億元,只占全部消費額不到5%的份額，其余95%都是現(xiàn)金存取和轉(zhuǎn)賬,信用卡的使用率并不高。如今，各種各樣的信用卡已進入尋常百姓家，店口鎮(zhèn)也不例外，持卡消費已日漸成為平常之舉，但是據(jù)我了解，信用卡業(yè)務在店口鎮(zhèn)的發(fā)展并非一帆風順，雖然各銀行利用免首年年費、降低發(fā)卡門檻等各種手段極力促銷信用卡，可是人們的用卡積極性并不高。制約和阻礙使用率的因素成為了店口人們關注的焦點，究竟目前我國信用卡使用情況如何，信用卡的安全問題怎樣解決，這都使信用卡問題已經(jīng)成為人們關注的焦點。
二、擬實現(xiàn)的目標：
本文采用問卷調(diào)查的形式，以一個鎮(zhèn)為范圍進行調(diào)查，以了解諸暨地區(qū)目前信用卡的使用情況，影響信用卡使用率的因素以及信用卡發(fā)展中存在的問題，通過對調(diào)查結(jié)果的分析，從不同角度，提出解決問題的對策。
三、綜述﹛與本論文（設計）相關的已有研究（設計）成果的綜述﹜：
近幾年，信用卡問題越來越受到人們的關注，許多學者也提出了自己的觀點。其中彭千在《銀行信用卡業(yè)務使用率偏低》（2004）一書中提到銀行對于信用卡現(xiàn)在的發(fā)展眼光應放在針對不同的客戶發(fā)行帶有不同增值功能的信用卡上，找尋優(yōu)質(zhì)客戶，提供他們所需的服務，在增加信用卡發(fā)行量的同時增加信用卡的使用率以減少“睡眠卡”。虞月君在《中國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究》（2004）一書中提到對于銀行方面可以多開展一些刷卡獎勵的活動或是增加特約商戶數(shù)量以刺激消費者消費；還可以添加增值服務，讓有此需要的消費者在出示卡時即可消費享用。這些都可以提高卡的使用率。李芳在如何防范信用卡被“盜刷”[n]（2007）一書中提到信用卡如果被非法提現(xiàn)或盜用，銀行不承擔責任，這樣將很難保證持卡人的資金安全。所以一方面，應該加強信用卡的立法建設，改善用卡環(huán)境，另一方面持卡人可以采取下面的一些措施，以防范信用卡被盜刷以及相關的損失。萬曉東,何春雷在我國信用卡用卡環(huán)境尚須改善[n]2007，提到（1）利用免息期。先消費后還款，就相當于銀行為你提供了一筆無須手續(xù)的短期信用貸款，只要在到期還款日前全額償清當期對賬單上的本期應繳款，即可享受免息待遇。（2）利用循環(huán)信用，通過適當?shù)呢搨鶃頁Q取資金的周轉(zhuǎn)，以降低理財成本。（3）巧用免息分期購物。
四、論文（設計）主體框架與進度安排：
論文主體框架：
一、諸暨市信用卡使用問題的提出
二、諸暨市信用卡使用情況現(xiàn)狀調(diào)查
（一）、諸暨市信用卡持有量情況調(diào)查
(1)信用卡的持有年齡
(2)信用卡的持有張數(shù)
(3)不同銀行的持有量
（二）、信用卡使用情況調(diào)查
(1)信用卡的增長情況
(2)信用卡的使用頻率情況
(3)信用卡的功能使用情況
（三）、持卡人安全防范調(diào)查
(1)、信用卡的滿意度
(2)、信用卡設密碼調(diào)查
(3)、客戶和銀行所面臨的安全問題
三、諸暨市信用卡使用情況因素分析
（一）、信用卡持有量情況因素分析
（二）、信用卡使用情況因素分析
（三）、持卡人安全防范因素分析
四、諸暨市信用卡發(fā)展中存在問題的解決對策
（一）拓寬信用卡的持有量
（二）提高信用卡的使用率
（三）防范信用卡的安全
進度安排：
2008年11月，完成開題報告，并交指導老師修改。
2008年12月~2009年1月，資料收集。
20009年1月，問卷調(diào)查的設計。
2009年1月中旬,分發(fā)調(diào)查問卷。
2009年2~3月，完成論文初稿交于指導老師修改。
2009年4~5月，完成論文。
五、指導教師意見：
簽章：
年月日
六、教研室意見：
簽章：
年月日
浙江金融職業(yè)學院
2008屆畢業(yè)論文（設計）任務書
姓名馮婷專業(yè)金融管理與實務指導教師朱維魏
畢業(yè)論文（設計）題目諸暨市店口鎮(zhèn)信用卡使用情況調(diào)查報告
主要研究內(nèi)容目前我國信用卡持有率和使用情況，影響和制約使用率的因素以及信用卡發(fā)展中存在的問題和解決對策
研究方法規(guī)范分析、比較分析、調(diào)查分析
主要任務及目標本文采用問卷調(diào)查的形式，以一個鎮(zhèn)為范圍進行調(diào)查，以了解諸暨地區(qū)目前信用卡的使用情況，影響信用卡使用率的因素以及信用卡發(fā)展中存在的問題，通過對調(diào)查結(jié)果的分析，從不同角度，提出解決問題的對策。
主要參考文獻[1]彭千.銀行信用卡業(yè)務使用率偏低[n].上海:國際金融報.2006.8.28
[2]虞月君.中國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究[m].北京:中國金融出版社.2004
[3]李芳芳.如何防范信用卡被“盜刷”[n].廣州:新快報.2007.(3)
[4]萬曉東,何春雷.我國信用卡用卡環(huán)境尚須改善[n].北京:中國消費者報.2006.4.28
[5]趙挺.對國內(nèi)信用卡產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的思考[j].河南:金融理論與實踐.2007.(1)
進度安排2007年11月，完成開題報告，并交指導老師修改。
2007年12月~2007年1月，資料收集。
20008年1月，問卷調(diào)查的設計。
2008年1月中旬,分發(fā)調(diào)查問卷。
2008年2~3月，完成論文初稿交于指導老師修改。
2008年4~5月，完成論文。
指導教師簽字:
(網(wǎng)絡購物消費者研究)
作者簡介
劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會會長，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學術(shù)顧問，北京大學市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學訪問學者，社會學博士，著名市場研究專家，26年市場研究經(jīng)驗。研究領域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究(手機電子商務、網(wǎng)絡游戲、數(shù)字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。
2007年被選為“北京大學十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學研究優(yōu)秀成果獎三等獎。
主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現(xiàn)代市場研究》(主編)、《市場調(diào)查教程》(合著)、《市場調(diào)查》、《社會調(diào)查的理論基礎與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關于問卷的題型設計》、《網(wǎng)絡依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。
季飛，畢業(yè)于北京大學，十多年從業(yè)經(jīng)驗。一直專注消費者研究與營銷管理領域，擁有研究機構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。
李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學新聞與傳播學院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經(jīng)營管理等，關注互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。
崔凱，北京大學新聞與傳播學院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學生組一等獎，焦點小組主持人。
內(nèi)容簡介
劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡購物消費者研究)》在梳理網(wǎng)絡購物歷史發(fā)展脈絡的基礎上，對網(wǎng)絡購物消費者進行了歷時一年的調(diào)查與研究，通過嚴格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡團購市場的歷史與現(xiàn)狀。
《透視電商(網(wǎng)絡購物消費者研究)》為電子商務、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛好者和關注者提供了解讀網(wǎng)絡購物市場最全面的視角。
中國什么都是一窩蜂，電子商務也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡購物消費者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡團購市場的歷史與現(xiàn)狀。
目錄
序
第1章網(wǎng)絡購物的前世今生1
1.1何為網(wǎng)絡購物2
1.2網(wǎng)絡購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4
1.2.1網(wǎng)絡購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4
1.2.2網(wǎng)絡購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展7
1.3三分天下：世界網(wǎng)絡購物市場現(xiàn)狀12
1.3.1歐洲：網(wǎng)絡購物的起源地14
1.3.2美國：全球第一大網(wǎng)絡購物國家17
1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡購物市場21
1.4走向繁榮：中國網(wǎng)絡購物市場現(xiàn)狀23
第2章網(wǎng)絡全面滲透消費生活30
2.1概述：消費與網(wǎng)絡購物消費31
2.1.1關于消費者行為的相關研究31
2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33
2.1.3網(wǎng)絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34
2.2消費者的第一次網(wǎng)絡購物35
2.2.1時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張36
2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38
2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴散里程碑40
2.3逛：消費者的網(wǎng)站瀏覽偏好41
2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41
2.3.2分享黃金時間42
2.3.3“逛”無局限44
2.3.4網(wǎng)購瀏覽的固化習慣46
2.4買：消費者的購買行為習慣47
2.4.1三天一購物：網(wǎng)絡購物的消費次數(shù)48
2.4.2實體消費的替代：網(wǎng)絡購物的消費金額50
2.4.3移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡消費51
2.4.4消費習慣向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡購物的消費類別58
2.5支付：網(wǎng)絡付款方式與金融品牌選擇64
2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移64
2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費者使用情況67
2.5.3初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況71
2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76
2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82
2.6選擇：影響消費者網(wǎng)購選擇的因素83
2.6.1所見非所得：網(wǎng)絡購物存在的問題83
2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網(wǎng)站的關注問題85
2.6.3價格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動86
第3章市場弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競爭與共榮87
3.1網(wǎng)絡購物市場上的品牌88
3.2認知：網(wǎng)購品牌競爭第一步92
3.2.1消費者的品牌記憶93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“賣家”131
3.3.3消費者的推薦“賣家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1網(wǎng)購品牌的消費者行為轉(zhuǎn)化吸引力150
3.4.2網(wǎng)購品牌的消費者購買吸引力153
3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù)154
3.5.1第一象限網(wǎng)購指數(shù)(UP指數(shù))154
3.5.2第一象限下期發(fā)展預測指數(shù)161
3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導航比價品牌情況164
3.6.1購物比價網(wǎng)站知名度166
3.6.2購物比價網(wǎng)站的消費者使用選擇168
3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170
第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡團購市場微探172
4.1網(wǎng)絡團購：網(wǎng)絡購物的新形態(tài)延展173
4.1.1網(wǎng)絡團購的概念重構(gòu)173
4.1.2網(wǎng)絡團購在世界174
4.1.3網(wǎng)絡團購在中國182
4.2消費者的團購行為與習慣188
4.2.1網(wǎng)絡團購的消費次數(shù)189
4.2.2網(wǎng)絡團購的消費金額190
4.2.3網(wǎng)絡團購的消費品類190
4.2.4消費者看網(wǎng)絡團購191
4.3網(wǎng)絡團購市場品牌研究193
4.3.1消費者的網(wǎng)絡團購品牌認知196
4.3.2消費者的網(wǎng)絡團購品牌選擇204
4.3.3網(wǎng)絡團購品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù)214
4.3.4入口整合：團購導航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218
附錄關于研究方式的說明224
參考文獻227
后記：
