發(fā)布時(shí)間：2023-03-23 15:13:42
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的報(bào)業(yè)廣告論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[論文內(nèi)容提要]縱觀2006年報(bào)業(yè)增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國(guó)家相關(guān)行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的回歸，與新技術(shù)的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報(bào)業(yè)的又一個(gè)“春天”。
慧聰國(guó)際咨詢的統(tǒng)計(jì)資料表明，2006年中國(guó)報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)總額為760億元，其中，報(bào)紙總額為691.5億元，比上一年增長(zhǎng)39億元，同比增長(zhǎng)5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對(duì)增幅的下降，曾一度出現(xiàn)“報(bào)業(yè)冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調(diào)。實(shí)務(wù)界對(duì)此卻有不同看法，“我們沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發(fā)揮自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，與新興媒體共存共榮，迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)?！爆F(xiàn)任北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華如是說(shuō)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)尹明華以紙媒體的“既存優(yōu)勢(shì)”闡述了“在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，紙媒體依然具有著改革與發(fā)展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點(diǎn)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華從報(bào)業(yè)總量在不斷增長(zhǎng)的事實(shí)，以及傳媒功能說(shuō)、報(bào)業(yè)的歷史地位說(shuō)等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)程穎剛從紙媒不可替代的優(yōu)勢(shì)，以及“將新媒體新技術(shù)為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。
報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增幅放緩的原因
2006年報(bào)業(yè)增幅較2005年相比呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但其總量在增長(zhǎng)卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。報(bào)業(yè)2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
第一，我們應(yīng)該以相對(duì)的觀點(diǎn)來(lái)看待報(bào)業(yè)增長(zhǎng)“放緩”問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)它是我國(guó)傳媒市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。梅寧華認(rèn)為，“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步規(guī)范化，秩序化，報(bào)刊市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長(zhǎng)期，開始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)的平穩(wěn)發(fā)展期?！眻?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增長(zhǎng)速度的“放緩”，源自于報(bào)業(yè)多年的增長(zhǎng)過(guò)快和總量的積淀。1998年全國(guó)報(bào)紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報(bào)紙廣告總額增長(zhǎng)了140多倍；報(bào)紙發(fā)行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報(bào)紙印量也由1978年的40億對(duì)開張?jiān)鲩L(zhǎng)到現(xiàn)在的540億對(duì)開張，增長(zhǎng)了10多倍。一些大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)還成立了自己的發(fā)行公司，擁有少則數(shù)百多則上千人的發(fā)行隊(duì)伍和密布所在城市甚至遍布全國(guó)的發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而如此高速的增長(zhǎng)往往會(huì)令人忽視隱藏在背后的潛在問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎(chǔ)的“菲薄”，容易以一種強(qiáng)勢(shì)的面貌出現(xiàn)在人們面前。
第二，2006年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控是引起報(bào)業(yè)廣告收入減少的原因之一。由于2006年國(guó)家進(jìn)一步規(guī)范了房地產(chǎn)和醫(yī)藥業(yè)廣告的投資，而房地產(chǎn)、醫(yī)藥衛(wèi)生正是許多報(bào)紙廣告的重要來(lái)源，從而給廣告增長(zhǎng)帶來(lái)了很大壓力。也由此可以看到廣告是支撐報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的單一性，使中國(guó)報(bào)業(yè)有理由冷靜下來(lái)審視自身的不足，圍繞報(bào)業(yè)主體開拓多元的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和廣告投放體制?！皬V告、印刷、發(fā)行以及與信息收集、整理、、咨詢相關(guān)的信息服務(wù)是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主體?！倍皥?bào)業(yè)的主體經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)多年積累之后，目前雖然已取得初步規(guī)模和實(shí)力，但同時(shí)也不同程度地顯露出經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一、經(jīng)營(yíng)方式陳舊、市場(chǎng)容量制約以及增長(zhǎng)后勁不足等危機(jī)的征兆，報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的主體經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！钡嘣?jīng)營(yíng)應(yīng)該從媒體自身的客觀條件出發(fā)，首先在自己熟悉的領(lǐng)域里展開。
第三，2006年中國(guó)報(bào)業(yè)增幅的“放緩”，其根本原因在于報(bào)業(yè)內(nèi)部的自戕，而不是由于跟互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)有1.6萬(wàn)個(gè)商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告僅占據(jù)整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)的2.83％。從這些數(shù)字我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告份額很小，對(duì)整體廣告市場(chǎng)的影響并不是非常大。因而其對(duì)報(bào)紙廣告份額的影響也可以說(shuō)很小。而“媒體內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，如報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，則導(dǎo)致了廣告版面價(jià)格的下跌、報(bào)紙常年虧損、大量?jī)?yōu)秀人才流失、市民低價(jià)買報(bào)的觀念固化成型?！睆亩鴮?dǎo)致大量?jī)?nèi)部資源的浪費(fèi)、辦報(bào)成本上升、受眾減少、報(bào)紙質(zhì)量下降等問(wèn)題，使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)虧損。
第四，新媒體的出現(xiàn)，因其媒介屬性，勢(shì)必對(duì)報(bào)業(yè)受眾和廣告造成分流，但目前尚不是主要原因。
中國(guó)報(bào)業(yè)正在迎來(lái)又一個(gè)“春天”
在網(wǎng)絡(luò)媒介等新媒體勢(shì)力看似大行其道的今天，中國(guó)報(bào)業(yè)不但不會(huì)“走衰”，反而會(huì)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、實(shí)際情況博采支撐新媒體背后的先進(jìn)技術(shù)，迎來(lái)發(fā)展的又一個(gè)“春天”。
第一，國(guó)家關(guān)于報(bào)業(yè)行政管理體制的改革有利于報(bào)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。新聞出版總署積極推進(jìn)行政管理體制改革，報(bào)業(yè)因此出現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)：1、報(bào)紙出版“準(zhǔn)入機(jī)制”和“退出機(jī)制”的建立健全，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)將得以優(yōu)化，報(bào)紙出版資源將得到更加合理的配置。2、逐步推進(jìn)報(bào)業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營(yíng)，使報(bào)業(yè)市場(chǎng)由條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的市場(chǎng)格局向統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)體系轉(zhuǎn)變成為可能。3、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的試點(diǎn)改革促使報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新。2006年，中國(guó)的報(bào)業(yè)在推進(jìn)體制創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中取得了一定成績(jī)，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)完成了從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略升級(jí)：評(píng)估、重組、壯大和全面利用、綜合開發(fā)現(xiàn)有的資源，全面推動(dòng)集團(tuán)發(fā)展，探索黨報(bào)的合作機(jī)制，與地市報(bào)合作，利用規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大區(qū)域優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙贏；創(chuàng)新實(shí)地投融資體制，引進(jìn)戰(zhàn)略投資優(yōu)化集團(tuán)核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，夯實(shí)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新管理體制，打造新的集團(tuán)宏觀管理構(gòu)架以及媒體、公司兩分開一本賬的微觀市場(chǎng)主體，推進(jìn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；以報(bào)為本、多元經(jīng)營(yíng)，以媒體為核心，已形成廣告、發(fā)行、印刷相互支持的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)了報(bào)紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拓展，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入、廣告收入和凈利潤(rùn)有較大增長(zhǎng)。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)確定“打造以報(bào)業(yè)為核心，報(bào)紙、期刊、圖書網(wǎng)絡(luò)等多媒體互動(dòng)發(fā)展的新聞出版文化傳播集團(tuán)”的發(fā)展戰(zhàn)略等，可以看到，2006年中國(guó)報(bào)業(yè)從體制到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)都呈現(xiàn)了良好的態(tài)勢(shì)。
第二，理性的回歸和報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新秩序形成。報(bào)界的有志之士已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中理性、秩序的回歸是報(bào)業(yè)健康發(fā)展的前提。中國(guó)報(bào)業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)局面在行政主管部門的有效規(guī)范和調(diào)控下，2006年已經(jīng)逐步得到好轉(zhuǎn)。報(bào)業(yè)市場(chǎng)秩序的改善使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體深受裨益，黑龍江多家報(bào)紙共同向社會(huì)承諾：“今年訂報(bào)不送禮，送禮就送好新聞”，同城各報(bào)間的關(guān)系明顯改善。沈陽(yáng)、大連、鞍山三市的12家都市報(bào)，2006年總發(fā)行量比2005年增長(zhǎng)6％，發(fā)行成本減少1.3億元。河南省委宣傳部、省新聞出版局把省會(huì)的15份報(bào)紙分為都市類、專業(yè)類、對(duì)象類報(bào)紙，從辦報(bào)宗旨、讀者對(duì)象、專業(yè)分工等方面作了較為明確的定位，使各報(bào)逐步向個(gè)性化方向發(fā)展和轉(zhuǎn)型，以差異化定位規(guī)避了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的惡果。梅寧華在分析中國(guó)報(bào)業(yè)處境時(shí)談道：“目前，中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)從混亂轉(zhuǎn)向規(guī)范的整合期，這是中國(guó)報(bào)業(yè)從單一壟斷進(jìn)入規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的新階段。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間市場(chǎng)力量和行政手段的整合，加上報(bào)業(yè)退出機(jī)制的建立，中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)走上規(guī)范有序、快速發(fā)展的正常軌道。”可見，理性、秩序的回歸將為中國(guó)報(bào)業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)蓬勃生機(jī)。
第三，數(shù)字報(bào)業(yè)的興起，新技術(shù)的支持，為中國(guó)報(bào)業(yè)開辟出一條發(fā)展的全新模式。1、2006年，中國(guó)報(bào)業(yè)的從業(yè)者們紛紛開始探索傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在“E”世界里可謂一馬當(dāng)——2006年前9個(gè)月相繼推出i-news(手機(jī)報(bào))、i-mook(電子雜志)、i-paper(電子報(bào))、i-street(公共新聞視頻)4種新媒體，實(shí)現(xiàn)以不同的終端對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的受眾無(wú)縫覆蓋，以全新的理念和措施實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值。2、數(shù)字報(bào)業(yè)帶來(lái)的不僅是形式的變化，同時(shí)還有新的發(fā)行思路和辦報(bào)思路。天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從發(fā)行終端切人數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出衛(wèi)星報(bào)，在39個(gè)國(guó)家《天津日?qǐng)?bào)》可和《今日美國(guó)》等報(bào)紙同步落地，實(shí)現(xiàn)在全球當(dāng)天發(fā)行，即時(shí)閱讀。社長(zhǎng)張建星稱：“衛(wèi)星報(bào)的意義不在于發(fā)行量，而在于提升整個(gè)發(fā)行價(jià)值。它改變了我們整個(gè)發(fā)行思路和辦報(bào)思路，讓我們?cè)趹?zhàn)略上去謀劃未來(lái)。”。傳媒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)并不是新媒體，而是支撐在新媒體后面的新技術(shù)。通過(guò)與新技術(shù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、對(duì)廣告客戶的增值服務(wù)、建立與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，從而形成更具潛力的商業(yè)模式。
關(guān)鍵詞：新媒體 商品涉入度 廣告訴求
一、廣告訴求與商品涉入度對(duì)產(chǎn)品廣告影響探討緒論
（一）、研究背景
傳統(tǒng)傳播媒介包括報(bào)紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現(xiàn)，對(duì)于人們的生活有著極深遠(yuǎn)的影響，媒介的發(fā)展也越來(lái)越蓬勃，然而，在二十世紀(jì)末最后的十年里，因特網(wǎng)的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時(shí)也成為傳統(tǒng)廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)空間。
根據(jù)美國(guó)因特網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，簡(jiǎn)稱 IAB）于1999第三季當(dāng)季的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額高達(dá)12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據(jù)推估全球網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，2000年將達(dá)到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴(kuò)大四倍，達(dá)到兩百七十七億美元。美國(guó)丘比特傳播公司更預(yù)測(cè)，到 2012年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告將占全球廣告市場(chǎng)的6%。反觀國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入今年呈現(xiàn)大豐收，但各大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一大特色在于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統(tǒng)廠商都開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)注入一大強(qiáng)心劑。而單從媒介的角度觀之，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興廣告媒介在近年來(lái)逐漸嶄露頭角。以美國(guó)廣告市場(chǎng)為例，在短短不到五年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度是傳統(tǒng)媒介的好幾倍。
（二）、 研究動(dòng)機(jī)
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與廣告潮流可能對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成的沖擊與影響研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)銳不可擋，傳統(tǒng)平面媒體（報(bào)紙）在廣告量減少的趨勢(shì)下，應(yīng)從整合角度出發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體合并。網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮高資訊量、超文本與高互動(dòng)性的特征，與傳統(tǒng)媒體相輔相成，用整合媒體來(lái)發(fā)揮綜合傳播效應(yīng)的最高境界。但在整合的趨勢(shì)下，有跨媒介的實(shí)證研究卻難以實(shí)施，因此，本研究主要將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們?cè)趶V告效果為何造成差異，如何發(fā)展出合適的搭配組合來(lái)達(dá)到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產(chǎn)品涉入、廣告涉入、購(gòu)買決策涉入等）對(duì)于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產(chǎn)品涉入納入研究當(dāng)中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產(chǎn)品涉入對(duì)于廣告效果的影響。
（三）、研究目的
1、不同媒介對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的廣告效果差異性？本論文將做詳細(xì)探討。
2、 廣告訴求與產(chǎn)品涉入度的最佳廣告策略在期望達(dá)到廣告效果效益最大化的目標(biāo)前提下如何實(shí)現(xiàn)？
3、個(gè)人特點(diǎn)如年齡、性別、上網(wǎng)能力、教育程度、所得、個(gè)人認(rèn)知風(fēng)格等會(huì)對(duì)廣告效果造成什么樣的差異？
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)概況
（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展概況
目前網(wǎng)絡(luò)上的廣告主要有上述三種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的類型大致上有橫旗標(biāo)題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關(guān)鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內(nèi)容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務(wù)（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告，使用者在網(wǎng)頁(yè)與網(wǎng)頁(yè)之間更換閱讀時(shí)，會(huì)看到廣告的插播，此類網(wǎng)絡(luò)廣告類似電視動(dòng)畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強(qiáng)制將廣告訊息傳送給上網(wǎng)者，讓使用者在不經(jīng)意間接受廣告的訊息。
（二）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展與優(yōu)缺點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告的特色除了能以多媒體的動(dòng)態(tài)畫面呈現(xiàn)之外，最重要的是提供了進(jìn)一步的互動(dòng)能力，顧客可以藉由鼠標(biāo)點(diǎn)選，直接進(jìn)入閱讀產(chǎn)品相關(guān)訊息，甚至能虛擬實(shí)境地進(jìn)行試用，體驗(yàn)產(chǎn)品的功能。
1. 精確區(qū)隔觀眾群：網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔消費(fèi)族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區(qū)域、使用時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)等區(qū)隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時(shí)地出現(xiàn)。
2. 追蹤紀(jì)錄用戶反應(yīng)：廠商可以精確的評(píng)估廣告所獲得的反應(yīng)，例如消費(fèi)者點(diǎn)選廣告的次數(shù)，以及消費(fèi)者所填寫的個(gè)人數(shù)據(jù)。
3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實(shí)時(shí)傳送，也因此項(xiàng)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時(shí)替換、取消一項(xiàng)廣告活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)業(yè)者也可以隨時(shí)觀察消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，視反應(yīng)程度而調(diào)整廣告的播出。
三、 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對(duì)于平面廣告媒體的影響
據(jù)電子出版集團(tuán)的 Vincent E. Giuliano 調(diào)查指出，報(bào)紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務(wù)的成長(zhǎng)率則在增加。1996 年 11 月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球 WWW 版的電子報(bào)有 1441 個(gè)，到了 1997年9月則增加至1879個(gè)，另兩項(xiàng)報(bào)告分別指出從1960年到1990年間，報(bào)紙的消費(fèi)額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時(shí)，30 歲以上的美國(guó)人有百分之 75每天看報(bào)，到了1994年時(shí)，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網(wǎng)絡(luò)媒體使報(bào)紙等平面出版物的消費(fèi)量出現(xiàn)減少現(xiàn)象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與廣告在逐漸邁入成長(zhǎng)期，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的威脅將可能從以下兩個(gè)方面出現(xiàn)。首先是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告客戶可能會(huì)開始將部分廣告預(yù)算投入網(wǎng)絡(luò)，第二則是
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主甚至?xí)孕性O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告刊登價(jià)值在于下列七點(diǎn)，分別是：
1.網(wǎng)絡(luò)媒體成長(zhǎng)速度迅速
2.媒體觀眾漸漸轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上
3.網(wǎng)絡(luò)媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好
4.廣告?zhèn)魉团c替換快速且具彈性
5.因特網(wǎng)使用者具有明確的個(gè)人特質(zhì)
6.目標(biāo)群確定且特性顯著
7.廣告銷售可以一次完成
此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場(chǎng)也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的一大威脅。由于網(wǎng)站建置的技術(shù)知識(shí)越來(lái)越容易取得，廣告主往往寧愿自行設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可省下一大筆的廣告支出費(fèi)用，也因而降低了對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的需要。
四、網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的特性差異
（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體具有五項(xiàng)特性：
1. 實(shí)時(shí)性：信息登入網(wǎng)頁(yè)后可以隨時(shí)修改更新，不像傳統(tǒng)媒體需花費(fèi)相當(dāng)多時(shí)間與金錢。
2. 多元性：全球信息網(wǎng)可傳送文字、聲音、動(dòng)畫與影像，內(nèi)容豐富度高可采虛擬實(shí)境技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體不同。
3. 主控性：此主控權(quán)乃操之于消費(fèi)者手上，消費(fèi)者可以選擇自己所需的內(nèi)容。
（二）、平面媒體是偏靜態(tài)、個(gè)人化，而網(wǎng)絡(luò)媒體偏動(dòng)態(tài)、非個(gè)人化。
綜觀上述，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動(dòng)畫皆可），最重要的是具備人機(jī)互動(dòng)能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機(jī)互動(dòng)的能力。因此，“動(dòng)靜態(tài)程度”與“互動(dòng)性”是平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間兩個(gè)主要的媒介特性差異?；?dòng)性分為五大層次：第 0 層為完全無(wú)互動(dòng)、第一層為內(nèi)容互動(dòng)、第二層為連結(jié)與查詢互動(dòng)、第三層為社會(huì)互動(dòng)、第四層則為個(gè)人化互動(dòng)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)廣告互動(dòng)層次越高，消費(fèi)者愿意投入資源越多；互動(dòng)廣告（提供第一層互動(dòng)以上）也比傳統(tǒng)線性廣告（第 0 層互動(dòng)）有效。最后發(fā)現(xiàn)，不同的瀏覽行為，與不同的產(chǎn)品類型，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告互動(dòng)層次的廣告效果也不同。
因此，綜上所述，“動(dòng)靜態(tài)程度”與“互動(dòng)性”兩種媒介特性，會(huì)直接影響媒體間將因動(dòng)靜態(tài)程度與人機(jī)互動(dòng)程度的差異，對(duì)于廣告效果的影響帶來(lái)極大的差異性。
關(guān)鍵詞:成舍我 小報(bào)大辦 大報(bào)小辦
晚清“四大報(bào)人”之一的成舍我,在辦報(bào)方面進(jìn)行了積極的探索,尤其是他的兩份四開“小”報(bào)――于1928年創(chuàng)刊的《民生報(bào)》和于1935年9月創(chuàng)刊的《立報(bào)》,深受讀者歡迎,發(fā)行量一度成為上海報(bào)業(yè)之冠,他也因此被譽(yù)為小型報(bào)專家。成舍我小型報(bào)的大發(fā)展可以看做是他“小報(bào)大辦”理念的成功實(shí)踐。其“小報(bào)大辦”,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是“用小型張的報(bào)紙承載大報(bào)的內(nèi)容,用辦大報(bào)的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)‘小報(bào)’”。①
新世紀(jì)以來(lái),中國(guó)報(bào)業(yè)又呈現(xiàn)出“大報(bào)小辦”的鮮明趨勢(shì)。這里所謂的“大報(bào)小辦”,包括兩層含義:一是大版改小版,如《成都晚報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》、《新聞晚報(bào)》等從原來(lái)的對(duì)開大報(bào)改為四開小報(bào);二是內(nèi)容變“小”,主要指一些傳統(tǒng)大報(bào)轉(zhuǎn)而在內(nèi)容上追求實(shí)用性、趣味性和娛樂性。
從成舍我的“小報(bào)大辦”到現(xiàn)今之“大報(bào)小辦”,單單從字面上來(lái)看,二者就極具可比性。那么,二者究竟分別意味著什么?我們可以對(duì)其作怎樣的解讀?成舍我的“小報(bào)大辦”對(duì)現(xiàn)今之“大報(bào)小辦”又有怎樣的借鑒意義?本文將對(duì)此作具體分析。
“小報(bào)大辦”與“大報(bào)小辦”的相同之處
“小報(bào)大辦”和“大報(bào)小辦”都追求報(bào)紙的大眾化,都是為了爭(zhēng)取最大多數(shù)的大眾?！皥?bào)紙大眾化”思想貫穿于成舍我小型報(bào)的始終,“小報(bào)大辦”即為其直接體現(xiàn)。首先,從辦報(bào)方針來(lái)看,他提出“報(bào)紙大眾化”、“日銷百萬(wàn)為目的”的口號(hào),體現(xiàn)了追求暢銷、爭(zhēng)取最大多數(shù)受眾的大眾化報(bào)紙的定位。其次,從宣傳策略來(lái)看,“只要少吸一支煙,你準(zhǔn)看得起;略識(shí)幾百字,你準(zhǔn)看得懂”、“五分鐘可知天下事,一元錢可看三個(gè)月”②等都體現(xiàn)出其吸引普通讀者的用心,具有較強(qiáng)的商品意識(shí)。再次,從實(shí)際結(jié)果來(lái)看,《立報(bào)》銷量最高超過(guò)20萬(wàn)份,被稱為當(dāng)時(shí)“發(fā)行量最大的小報(bào)”③,同時(shí)也創(chuàng)下了中國(guó)有日?qǐng)?bào)以來(lái)的最高發(fā)行紀(jì)錄,可以說(shuō),他成功地實(shí)現(xiàn)了“報(bào)紙大眾化”的夢(mèng)想。正如唐志宏所言,“它在中國(guó)出現(xiàn)的因素,反映了近代報(bào)業(yè)逐次走向‘大眾化’,取代傳統(tǒng)政論報(bào)刊‘代圣人言’的過(guò)程”④。
而當(dāng)今報(bào)紙之“大報(bào)小辦”,也同樣是為了吸引更多的受眾。首先,從辦報(bào)理念來(lái)看,“從強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的社會(huì)責(zé)任和教化功能向承認(rèn)報(bào)紙的娛樂消遣功能和擴(kuò)大報(bào)社的經(jīng)營(yíng)自過(guò)渡”⑤,服務(wù)意識(shí)增強(qiáng),注重服務(wù)市民、引領(lǐng)生活,可讀性和趣味性被一再?gòu)?qiáng)調(diào),實(shí)用、服務(wù)和休閑娛樂功能得到張揚(yáng);其次,從辦報(bào)風(fēng)格來(lái)看,一些傳統(tǒng)大報(bào)開始走“親民”路線,生活和娛樂方面的內(nèi)容增多,甚至出現(xiàn)了社會(huì)新聞上頭條、服務(wù)類欄目上頭版的變化。
“小報(bào)大辦”與“大報(bào)小辦”的不同
由于所處時(shí)代不同,媒介的生態(tài)環(huán)境相去甚遠(yuǎn),使得“小報(bào)大辦”和“大報(bào)小辦”更多地體現(xiàn)出相異的特質(zhì),二者所追求的大眾化在本質(zhì)上也相去甚遠(yuǎn)。以下從背景、目的、具體實(shí)踐等方面進(jìn)行分析:
背景不同。成舍我創(chuàng)辦小型報(bào)時(shí),上海已有極具影響力的《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等大報(bào),而以軟新聞和娛樂為主要內(nèi)容的消閑小報(bào)也盛行于上海。在這種背景下,成舍我提出“小報(bào)大辦”,特別地將其小型報(bào)與“不競(jìng)爭(zhēng)新聞、不重視言論,只以亂造無(wú)稽謠言,揭發(fā)個(gè)人隱私為其首要任務(wù)。正如夏夜之蚊,到處嗡嗡,擾人清夢(mèng),惹人厭惡”⑥的小報(bào)進(jìn)行了明確的劃分,單取小報(bào)之型而取大報(bào)之髓,堅(jiān)持了嚴(yán)肅、有品位的辦報(bào)思路,樹立了另一種風(fēng)格。所以,成舍我的“小報(bào)大辦”是對(duì)格調(diào)低下的小報(bào)的擯棄。
現(xiàn)今之“大報(bào)小辦”的流行,是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谑艿綐I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)雙重夾擊的背景下出現(xiàn)的,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的嚴(yán)重沖擊下,“發(fā)行量持續(xù)下降,廣告收益表現(xiàn)平平,甚至出現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì),讀者范圍日益縮小,趨向于老齡化。傳統(tǒng)報(bào)紙的生存空間受到了日益嚴(yán)重的威脅”⑦。為了挽回市場(chǎng),贏得利潤(rùn),傳統(tǒng)大報(bào)不得不轉(zhuǎn)變策略以求貼近讀者,“大報(bào)小辦”成為主要手段。
目的不同。成舍我通過(guò)“小報(bào)大辦”所要實(shí)現(xiàn)的大眾化,并不僅僅是追求暢銷而已,而是堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任的大眾化?！拔覀円霕淞⒁粋€(gè)良好的國(guó)家,我們就必先使每一個(gè)國(guó)民,都知道本身對(duì)于國(guó)家的關(guān)系,怎樣叫大家都能知道,這就是我們創(chuàng)立《立報(bào)》唯一的目標(biāo),也就是我們今后最主要的使命。”⑧由此可見,其報(bào)紙大眾化理念是基于國(guó)家責(zé)任基礎(chǔ)之上的,“具有國(guó)難當(dāng)頭、匹夫有責(zé)的政治責(zé)任感的傳者推動(dòng)”⑨。
而當(dāng)今報(bào)業(yè)的“大報(bào)小辦”,是傳統(tǒng)大報(bào)在面臨生存考驗(yàn)的情況下所作出的選擇,以期在變革中求得發(fā)展,并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,贏得市場(chǎng)。其背后的關(guān)鍵詞是“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”,面向市場(chǎng)、追求發(fā)行量、追求市場(chǎng)份額最大化。所以在本質(zhì)上,它屬于市場(chǎng)化操作,“它作為文化工業(yè)體系的一部分,在于通過(guò)控制大眾的消費(fèi)意識(shí)而實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益”⑩。
具體操作不同。成舍我認(rèn)為“一張成功的報(bào)紙,內(nèi)容重于一切,版面重于一切”,因此他的“小報(bào)大辦”非常重視報(bào)紙的內(nèi)容,奉行精編主義。一方面,他堅(jiān)持嚴(yán)肅態(tài)度、堅(jiān)持新聞本真,將政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)新聞熔于一爐,使小型報(bào)向綜合性方向發(fā)展,“除量的方面以外,質(zhì)的方面,只有比大型報(bào)更優(yōu)勝,更精美,亦即中國(guó)所謂‘以少許勝多許’”(11)。另一方面,他又汲取小報(bào)之長(zhǎng),重視社會(huì)新聞,文字簡(jiǎn)短,筆調(diào)生動(dòng)。如此,他將大報(bào)的豐富性和小報(bào)的靈活性集于一身,形成了自己的特點(diǎn)。另外,在對(duì)待廣告的態(tài)度上,成舍我摒棄了以刊發(fā)大量廣告來(lái)掙錢的辦法,堅(jiān)持先立品牌,以報(bào)業(yè)的品牌效應(yīng),讓廣告主主動(dòng)上門登求?！读?bào)》日銷10萬(wàn)份之前,不登任何廣告。
當(dāng)今之“大報(bào)小辦”,雖然在一定程度上貼近了群眾、貼近了生活,但是,在這一過(guò)程中,一些大報(bào)卻開始拋棄職業(yè)操守,越來(lái)越多地受到小報(bào)的影響,有的更是主動(dòng)仿效小報(bào)的辦報(bào)風(fēng)格,從而不可避免地導(dǎo)致報(bào)紙格調(diào)的降低。具體體現(xiàn)有:娛樂之手伸向了新聞,嚴(yán)肅的硬新聞遭到商業(yè)邏輯的踐踏,新聞傳遞信息、服務(wù)公眾的社會(huì)功能無(wú)以保證;過(guò)度倚重廣告主,忽視了讀者的真正需求,在服務(wù)姿態(tài)的背后其實(shí)遵循的是廣告商的利益。所以才有學(xué)者呼吁:“在肯定報(bào)紙的大眾化、強(qiáng)調(diào)新聞傳播活動(dòng)的自主性的同時(shí),我們要防止從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端,避免因?yàn)閷?duì)絕對(duì)自由放任的迷信而讓中國(guó)報(bào)紙的大眾化走上歧途。”(12)
綜合上述對(duì)比分析,我們認(rèn)為,第一,成舍我的“小報(bào)大辦”,“以‘啟蒙’或‘化大眾’為己任”(13),秉承著“社會(huì)公器”意識(shí);而現(xiàn)今的“大報(bào)小辦”,則與報(bào)紙所處的商業(yè)社會(huì)環(huán)境密切聯(lián)系,商業(yè)原則是其核心原則,其大眾化的背后實(shí)際上是市場(chǎng)化,“對(duì)于今天的中國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)化之于大眾化比其他任何要素都更有現(xiàn)實(shí)意義”(14) 。第二,成舍我的“小報(bào)大辦”承載的是一種報(bào)業(yè)理想,而最難能可貴的是,他把這理想與現(xiàn)實(shí)相接,使其在新聞實(shí)踐中得以貫徹;而如今之“大報(bào)小辦”卻在利益和責(zé)任的天平上傾向了利益。如果說(shuō)成舍我的“小報(bào)大辦”是新聞專業(yè)主義的體現(xiàn),那么當(dāng)下之“大報(bào)小辦”卻在某種程度上是新聞專業(yè)主義的迷失。
由“小報(bào)大辦”反觀“大報(bào)小辦”
成舍我“小報(bào)大辦”的報(bào)刊理念和報(bào)刊實(shí)踐無(wú)疑成為新聞史上的輝煌,它也在諸多方面引發(fā)了我們的思考,尤其當(dāng)我們將之與現(xiàn)今之“大報(bào)小辦”聯(lián)系起來(lái)考察時(shí),不禁會(huì)發(fā)出這樣的疑問(wèn):為什么成舍我的小型報(bào)能在大小報(bào)紙的夾縫中生存并創(chuàng)造銷量的奇跡?為什么成舍我能夠靠“嚴(yán)肅”贏得受眾,而今天的報(bào)紙卻要靠“低俗”爭(zhēng)得市場(chǎng)?為什么成舍我能夠?qū)⒔?jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益很好地統(tǒng)一起來(lái),并取得經(jīng)濟(jì)效益的最大化和社會(huì)效益的最大化?究其原因,當(dāng)然比較復(fù)雜,其中包括經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型、生活方式的變遷、信息消費(fèi)形式的變化等,這些都會(huì)深刻影響報(bào)紙的生產(chǎn)和消費(fèi)形態(tài)。但是,在對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行思考的同時(shí),我們也發(fā)現(xiàn)了一些本質(zhì)的東西,對(duì)于當(dāng)下的“大報(bào)小辦”來(lái)說(shuō),不失為很好的啟示:
只有貼近讀者的報(bào)紙才能貼近市場(chǎng)。報(bào)紙只有取得大眾的信任,才能擁有大的發(fā)行量,從而獲得利潤(rùn)的最大化。成舍我很早就意識(shí)到了這一點(diǎn),尤其體現(xiàn)在他的廣告觀上。他認(rèn)為,辦好一張報(bào)紙的順序是“由編輯到發(fā)行,由發(fā)行到廣告,不先搞好內(nèi)容,即妄想銷路大、廣告多,那就完全因果顛倒,必將徒勞無(wú)功”(15)。換言之,只有做好報(bào)紙的版面和內(nèi)容,才能爭(zhēng)取讀者,擴(kuò)大發(fā)行,然后各種廣告才能不招而來(lái)。他的這一思想與李普曼不謀而合:“這是報(bào)業(yè)的一個(gè)定律:讀者越多,就越能擺脫廣告商的影響;讀者越少,就越是要依賴廣告商。應(yīng)當(dāng)說(shuō),廣告商越多,他們各自對(duì)出版商發(fā)揮的影響就越小。這看上去似乎是個(gè)矛盾,但事實(shí)的確如此?！?16)
報(bào)紙形式上的“大”或“小”并不具絕對(duì)意義。長(zhǎng)期以來(lái),“大報(bào)”和“小報(bào)”的概念在很大程度上成為“嚴(yán)肅”與“低俗”的代名詞。從成舍我小型報(bào)的成功實(shí)踐,我們確認(rèn):大報(bào)也好,小報(bào)也罷,形式終歸是形式,關(guān)鍵還在于內(nèi)容?！靶 眻?bào)可以被辦“大”,“大”報(bào)也可能被辦“小”。正如成舍我所強(qiáng)調(diào)的:“大報(bào)和小報(bào)的區(qū)別只能在量上分,而不應(yīng)在質(zhì)上分。紙面有大小,字?jǐn)?shù)有多少,職務(wù)和責(zé)任,是沒有什么分別的。辦小報(bào),應(yīng)當(dāng)有辦大報(bào)的精神,辦大報(bào)也應(yīng)采取辦小報(bào)的技術(shù),然后才不失之于纖巧,不失之于枯燥……果然小報(bào)能大報(bào)化,大報(bào)能小報(bào)化,大報(bào)和小報(bào)兩個(gè)名詞,根本便可取消。我愿意大家記住,報(bào)之分大小,只應(yīng)該是一個(gè)型,一個(gè)型而已?！?17)
經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并非簡(jiǎn)單的對(duì)立。經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雖然是兩套不同的評(píng)價(jià)體系,有著發(fā)生矛盾和沖突的可能性,但是,我們不能把二者簡(jiǎn)單地對(duì)立起來(lái)。經(jīng)濟(jì)效益并不是絕對(duì)地排斥社會(huì)效益,相對(duì)地,社會(huì)效益和政治宣傳也并不是無(wú)一例外地以犧牲經(jīng)濟(jì)效益為代價(jià)。將二者很好地統(tǒng)一起來(lái),達(dá)到兩方面效益的最大化,是最佳的選擇。如果二者的關(guān)系處理不當(dāng),報(bào)紙找不準(zhǔn)自己的位置,則可能走向兩個(gè)極端,造成報(bào)紙的“精神分裂”,最終將同時(shí)失去經(jīng)濟(jì)效益和積極的社會(huì)效益。
結(jié)語(yǔ)
在報(bào)紙頻頻改革的今天,變還是不變,“大”還是“小”,值得深思。成舍我“小報(bào)大辦”的關(guān)鍵在于內(nèi)容,而今天“大報(bào)小辦”的立足點(diǎn)也應(yīng)該在于內(nèi)容,在于如何以更加優(yōu)質(zhì)的信息和服務(wù)滿足讀者,從而達(dá)到良好的傳播效果,而非專注于“如何小報(bào)化”。“大報(bào)小辦”在適度的新聞活潑化、版面生動(dòng)化的同時(shí),應(yīng)拿捏分寸,避免陷入操作的陷阱,從而使這種變革真正貫穿創(chuàng)新意識(shí)、凝聚報(bào)紙理念、塑造品牌形象。如此,報(bào)紙方能在“有型”之中抽身而出進(jìn)入“無(wú)型”之境。
注 釋:
①黃俊華:《“小報(bào)”大世界――成舍我“小報(bào)大辦”思想研究》,河南大學(xué)研究生碩士學(xué)位論文。
②周海波:《論成舍我與中國(guó)報(bào)紙的大眾化趨向》,《報(bào)海生涯――成舍我百年誕辰紀(jì)念文集》,新華出版社,1998年版,第125～126頁(yè)。
③曾憲明:《中國(guó)百年報(bào)人之路》,內(nèi)蒙古:遠(yuǎn)方出版社,2003年版,第224頁(yè)。
④⑨唐志宏:《成舍我的小型報(bào)廣告策略》,《廣告大觀理論版》,2008(4)。
⑤(13)(14)杜成會(huì):《理解報(bào)紙大眾化――關(guān)于我國(guó)20余年報(bào)業(yè)改革的思考》,復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文。
⑥成舍我:《由“小型報(bào)”談到〈立報(bào)〉的創(chuàng)刊》,李瞻主編《中國(guó)新聞史》,臺(tái)北:學(xué)生書局,1986年版,第371頁(yè)。
⑦盧楊:《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)紙的生存困境和出路探析》,西北大學(xué)碩士學(xué)位論文,2009年版。
⑧成舍我:《我們的宣言》,《立報(bào)》,1935年9月20日。
⑩郜書鍇:《報(bào)紙“瘦身”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》,2008-02-29。news.省略/newmedia/2008-02/29/content_7692116_1.htm
(11)曹聚仁:《我與我的世界》,人民文學(xué)出版社,1983年版,第475頁(yè)。
(12)張育仁:《自由的歷險(xiǎn)――中國(guó)自由主義新聞思想史》,昆明:云南人民出版社,2002年版,第414頁(yè)。
(15)唐志宏:《報(bào)業(yè)集團(tuán)與媒體知識(shí)分子――以成舍我“世界報(bào)系”為例》,《世界華人傳播學(xué)學(xué)術(shù)研討會(huì):中國(guó)西部與全球化》,成都:四川大學(xué),2007年5月。
(16)沃爾特•李普曼[美]著,閻克文、江紅譯:《公眾輿論》,上海:上海人民出版社,2002年版,第260頁(yè)。
(17)成舍我:《談小報(bào)》,1935年9月22日。
摘 要 報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行宣傳經(jīng)營(yíng)兩分離后，采用先進(jìn)的財(cái)務(wù)管理模式，運(yùn)用現(xiàn)代化管理方法，實(shí)現(xiàn)有效的財(cái)務(wù)控制，以保證集團(tuán)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。本文就報(bào)業(yè)集團(tuán)如何創(chuàng)新財(cái)務(wù)管理模式強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞 體制改革 財(cái)務(wù)管理 營(yíng)運(yùn)活動(dòng)
隨著我國(guó)文化體制改革的不斷深入，報(bào)業(yè)向集團(tuán)化、規(guī)?；?、效益化改革是時(shí)展的必然選擇，作為報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的重要組成部分和影響集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)的財(cái)務(wù)管理活動(dòng)，其管理模式只有緊跟集團(tuán)體制改革的新步伐，才能充分發(fā)揮其對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)效益的促進(jìn)作用，才能更好地規(guī)范報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬媒體、公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)最終強(qiáng)化和提升財(cái)務(wù)在集團(tuán)化運(yùn)作中的功能，以適應(yīng)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、集團(tuán)化的快速發(fā)展的需要，結(jié)合報(bào)業(yè)集團(tuán)宣傳經(jīng)營(yíng)“兩分離”改革目標(biāo)及實(shí)際情況，本文就報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革中財(cái)務(wù)管理遇到的新情況及如何改進(jìn)財(cái)務(wù)管理模式加以探討。
一、報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革中財(cái)務(wù)管理模式的新特點(diǎn)
1．集團(tuán)財(cái)務(wù)由事業(yè)型向企業(yè)型轉(zhuǎn)變，逐步向集團(tuán)財(cái)務(wù)公司方向發(fā)展
改變了原先事業(yè)單位核算方式，嚴(yán)格執(zhí)行《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》與《新聞出版會(huì)計(jì)核算辦法》準(zhǔn)確核算各項(xiàng)收入、成本與費(fèi)用，提供真實(shí)有效的財(cái)務(wù)信息，并按照集團(tuán)化管理要求，強(qiáng)化資金控制與管理，不斷提升財(cái)務(wù)管理水平，逐步向集團(tuán)財(cái)務(wù)公司轉(zhuǎn)型。
2．由離散型向集中型轉(zhuǎn)變，統(tǒng)一預(yù)算控制
撤消所屬各媒體、各單位財(cái)務(wù)部門，歸并整合，成立財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)集團(tuán)財(cái)務(wù)核算、人員、資金實(shí)行統(tǒng)一管理，并要求通過(guò)統(tǒng)一預(yù)算管理方式強(qiáng)化財(cái)務(wù)控制。
3．新聞媒體財(cái)務(wù)管理呈現(xiàn)新樣式
集團(tuán)所屬各媒體實(shí)行預(yù)算管理、目標(biāo)考核的財(cái)務(wù)管理模式。根據(jù)媒體的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀態(tài)及成本預(yù)測(cè)，集團(tuán)每年下達(dá)人員、采編、辦公費(fèi)用等預(yù)算，每月財(cái)務(wù)部根據(jù)預(yù)算進(jìn)度與目標(biāo)考核進(jìn)度，劃撥媒體費(fèi)用額度，且專設(shè)媒體財(cái)務(wù)處具體負(fù)責(zé)媒體的成本核算，媒體在額度范圍內(nèi)使用。年終財(cái)務(wù)部根據(jù)目標(biāo)考核結(jié)果決算各媒體可使用額度。
4．報(bào)業(yè)發(fā)展公司財(cái)務(wù)管理主導(dǎo)集團(tuán)財(cái)務(wù)管理模式
報(bào)業(yè)發(fā)展公司是集團(tuán)新聞與經(jīng)營(yíng)兩分離的主角，實(shí)行傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、多元產(chǎn)業(yè)區(qū)分，相對(duì)封閉經(jīng)營(yíng)運(yùn)作：一是傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)為一線，包含各媒體新聞的采編及相關(guān)廣告、發(fā)行、印務(wù)、紙張等經(jīng)營(yíng)公司，二是文化多元產(chǎn)業(yè)為一線，獨(dú)立拓展文化產(chǎn)業(yè)及多元產(chǎn)業(yè)。對(duì)于新聞產(chǎn)業(yè)，廣告、發(fā)行、印務(wù)、紙張等分公司按集團(tuán)預(yù)算及所確定費(fèi)率保證運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展外，收入由集團(tuán)統(tǒng)一調(diào)配，保障媒體與集團(tuán)基本運(yùn)作；對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)、多元產(chǎn)業(yè)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，報(bào)業(yè)發(fā)展公司自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展。
二、報(bào)業(yè)集團(tuán)改進(jìn)創(chuàng)新財(cái)務(wù)管理的主要措施
1．改進(jìn)集團(tuán)財(cái)務(wù)組織結(jié)構(gòu)并明確職責(zé)
集團(tuán)財(cái)務(wù)部是對(duì)集團(tuán)整體財(cái)務(wù)管理及傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)服務(wù)的職能部門，在集團(tuán)黨委領(lǐng)導(dǎo)下，設(shè)集團(tuán)本部、媒體財(cái)務(wù)處、報(bào)業(yè)發(fā)展公司財(cái)務(wù)部。作為集團(tuán)財(cái)務(wù)管理的責(zé)任部門，財(cái)務(wù)部按傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)模式開展企業(yè)會(huì)計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理、財(cái)務(wù)監(jiān)督以及資本經(jīng)營(yíng)。其職能為：一是負(fù)責(zé)集團(tuán)財(cái)務(wù)制度建設(shè)。二是預(yù)、決算管理。三是會(huì)計(jì)核算管理。四是投、融資管理。五是內(nèi)部控制與監(jiān)督。
加強(qiáng)財(cái)務(wù)人力資源管理改革。集團(tuán)財(cái)務(wù)部按集團(tuán)管理層人事制度改革要求，在崗位、分配、考核等方面進(jìn)行改革：人員實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗和定期崗位交流，并按確定崗位定崗定酬，原工資檔案保留，實(shí)行崗位工資與績(jī)效工資相結(jié)合的分配制度。崗位工資按崗位確定，績(jī)效工資經(jīng)考核后兌現(xiàn)。
2．加強(qiáng)財(cái)務(wù)控制和現(xiàn)金流管理與控制
實(shí)行以成本為中心的預(yù)算控制：（1）對(duì)集團(tuán)管理層各部門實(shí)行部門預(yù)算控制。（2）對(duì)集團(tuán)后勤保障部門實(shí)行虛擬服務(wù)外包方式總控費(fèi)用，待條件成熟實(shí)現(xiàn)服務(wù)完全外包。（3）對(duì)各媒體由集團(tuán)下達(dá)人員及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，并結(jié)合考核進(jìn)行控制。以傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)為中心的目標(biāo)考核與預(yù)算控制：傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的廣告、發(fā)行、印刷、紙張分公司以集團(tuán)下達(dá)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)為目標(biāo)，以確定的費(fèi)率為限度，以經(jīng)營(yíng)預(yù)算為指導(dǎo)，進(jìn)行財(cái)務(wù)總控。以文化產(chǎn)業(yè)、多元產(chǎn)業(yè)投資為中心的利潤(rùn)與目標(biāo)控制：（1）報(bào)業(yè)發(fā)展公司文化產(chǎn)業(yè)、多元產(chǎn)業(yè)的投入與發(fā)展完全按照市場(chǎng)規(guī)則，實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作，追求利潤(rùn)最大化。因此應(yīng)以資本投入產(chǎn)出率為主要控制指標(biāo)。（2）財(cái)務(wù)部對(duì)具體項(xiàng)目投入產(chǎn)出情況進(jìn)行全程監(jiān)控，及時(shí)掌握投入項(xiàng)目運(yùn)作情況，對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)或異常情況及時(shí)向集團(tuán)黨委報(bào)告。
集團(tuán)現(xiàn)金流管理與控制。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流是比利潤(rùn)更重要的指標(biāo)，加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，是提高財(cái)務(wù)運(yùn)行能力和保障集團(tuán)正常運(yùn)作的重要手段。（1）由集團(tuán)財(cái)務(wù)部總控現(xiàn)金流。（2）各媒體經(jīng)費(fèi)按進(jìn)度及考核劃撥費(fèi)用額度，每月在額度內(nèi)報(bào)資金使用計(jì)劃，集團(tuán)按資金使用計(jì)劃支付現(xiàn)金。
3．強(qiáng)化內(nèi)部審計(jì)制度
為加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部管理和審計(jì)監(jiān)督，促進(jìn)廉政建設(shè)，維護(hù)集團(tuán)合法權(quán)益，保障經(jīng)營(yíng)活動(dòng)健康發(fā)展，保證國(guó)有資產(chǎn)增值保值，集團(tuán)建立內(nèi)部審計(jì)制度，派專人專職對(duì)集團(tuán)本部、全資子公司、控股子公司、分公司、各媒體定期進(jìn)行內(nèi)部審計(jì)，審查財(cái)務(wù)活動(dòng)是否合法合規(guī)，財(cái)務(wù)信息是否真實(shí)完整，經(jīng)濟(jì)合同履行是否規(guī)范，對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行審計(jì)。
三、集團(tuán)財(cái)務(wù)管理技術(shù)革新實(shí)現(xiàn)“四統(tǒng)一”
1．統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算體系
主要以用友軟件和財(cái)務(wù)框架構(gòu)建集團(tuán)化的核算體系，統(tǒng)一科目與權(quán)限設(shè)置，共用服務(wù)器在同一平臺(tái)操作。
2．統(tǒng)一現(xiàn)金流控制體系
建立集團(tuán)資金管理系統(tǒng)，對(duì)資金計(jì)劃、資金結(jié)算、賬戶管理、票據(jù)管理、投融資、內(nèi)部存貸、利息計(jì)算、資金監(jiān)控等進(jìn)行一體化管理。
3．統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)行體系
引進(jìn)和提升與管理相關(guān)的人力資源管理軟件及經(jīng)營(yíng)相關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷等專業(yè)管理軟件，與財(cái)務(wù)軟件相銜接，將管理、經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)管理實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通。
4．統(tǒng)一管理平臺(tái)體系
在以上各項(xiàng)基礎(chǔ)上搭建集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理綜合平臺(tái)，以財(cái)務(wù)管理、廣告管理、發(fā)行管理、印務(wù)ERP和人力資源管理等系統(tǒng)為支撐，通過(guò)數(shù)據(jù)接口，將需要的數(shù)據(jù)集中到一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上，通過(guò)整合應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控，全面掌握經(jīng)營(yíng)信息。
體制改革促使集團(tuán)財(cái)務(wù)管理從事業(yè)化管理轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)化管理，管理手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，使財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)共享，將財(cái)務(wù)管理前移至事中監(jiān)督管理。財(cái)務(wù)人員的素質(zhì)與技能得到了提高，優(yōu)化了人員結(jié)構(gòu)，為報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展提供更有力財(cái)務(wù)支持，更好地促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)化、企業(yè)化的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞 新聞 職業(yè)道德
中圖分類號(hào) G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
On the History and the Present Condition of Journalism Professional Ethics Study in China
Zheng BaoweiFan YapingShu Shu
（The Research Center of Journalism and the Development of Society, Renmin University of China , Beijing 100872;
School of Journalism, Renmin University of China, Beijing 100872; School of Journalism, Lanzhou University, Lanzhou 730000)
Abstract The paper analyzes the history and the present condition of journalism professional ethics study in China.
Key wordsjournalismprofessional ethics
新聞職業(yè)道德研究于今已有20余年，研究歷史已較長(zhǎng)，但研究熱情卻始終不減。尤其是近年來(lái)，由于媒體從業(yè)者職業(yè)道德問(wèn)題屢屢發(fā)生，職業(yè)道德問(wèn)題因此屢屢受到社會(huì)關(guān)注，也引起了研究者更廣范圍、更深入的探討。
一、對(duì)研究狀況與歷史的簡(jiǎn)單掃描
對(duì)新聞職業(yè)道德的關(guān)注最早始于80年代初，基本是和我國(guó)改革開放的進(jìn)程同步的。從那時(shí)到現(xiàn)在，相關(guān)研究成果十分豐富，不僅產(chǎn)生數(shù)量龐大的論文和各類文章，而且已出版相關(guān)教材和專著10余部。
就專著與教材來(lái)看，比較有代表性的有：周鴻書《新聞倫理學(xué)論綱》、中華全國(guó)新聞工作協(xié)會(huì)編《新聞職業(yè)道德》、陳桂蘭主編《新聞職業(yè)道德教程》、王軍《新聞工作者與法律》、黃瑚《新聞倫理學(xué)》、王天定《新聞道德與規(guī)范》、黃瑚編《新聞法規(guī)與職業(yè)道德教程》、陳汝?yáng)|《傳播倫理學(xué)》等。這些撰著已經(jīng)涉及新聞職業(yè)道德的歷史、基本理論、原則規(guī)范、內(nèi)涵等各方面內(nèi)容，較系統(tǒng)地介紹了新聞職業(yè)道德的方方面面。
就研究論文來(lái)看，僅以CNKI收錄文章為考察對(duì)象，就可獲得專門研究“新聞職業(yè)道德”的論文617篇和涉及新聞職業(yè)道德問(wèn)題的文章近千篇，這還不包括CNKI未收錄期刊上的文章及國(guó)內(nèi)出版的論文集中的文章等。可以看出，研究論文數(shù)量巨大。
就研究開始的具體時(shí)間來(lái)看，1979年12月，復(fù)旦大學(xué)新聞系編印的《外國(guó)新聞事業(yè)資料》（1979年第4期）上發(fā)表的《新聞道德的準(zhǔn)則》首次將新聞職業(yè)道德引入我國(guó)新聞學(xué)研究中。但當(dāng)時(shí)新聞職業(yè)道德研究并未引起更多人關(guān)注，直到1982年，由于黨的“十二大”報(bào)告明確提出要“在各行各業(yè)加強(qiáng)職業(yè)責(zé)任、職業(yè)紀(jì)律的教育”，從而大大促進(jìn)了新聞?lì)I(lǐng)域?qū)π侣劼殬I(yè)道德的研究，新聞職業(yè)道德概念隨之開始在新聞界流行和普及，并為各界所認(rèn)同。
總括1979年至今的新聞職業(yè)道德研究，可以看出這樣幾個(gè)階段：
1、1979年―1991年：這一時(shí)期，新聞界經(jīng)過(guò)撥亂反正，在理論上弄清了新聞事業(yè)的性質(zhì)、社會(huì)定位等帶有根本性意義的大問(wèn)題，意識(shí)到了新聞事業(yè)既是黨的事業(yè)的重要組成部分，同時(shí)還是現(xiàn)代社會(huì)中一門具有獨(dú)特的社會(huì)職能的職業(yè)。既然是職業(yè)，就必然有其職業(yè)道德要求。同時(shí)，這個(gè)時(shí)期新聞失實(shí)這種新聞實(shí)踐領(lǐng)域的老問(wèn)題依舊存在，而追求不正當(dāng)物質(zhì)利益的行業(yè)不正之風(fēng)這類新問(wèn)題又接踵而來(lái)。所有這些因素共同決定了這個(gè)時(shí)期新聞職業(yè)道德研究的逐漸興起。當(dāng)然，總體來(lái)看，這一時(shí)期的相關(guān)研究?jī)?nèi)容還較為單一，主要集中在反對(duì)新聞失實(shí)、虛假新聞，提倡新聞工作者追求新聞?wù)鎸?shí)性等方面；也出現(xiàn)了少量研究美國(guó)新聞職業(yè)道德、反對(duì)有償新聞、新聞倫理學(xué)等的論文，但數(shù)量很少。
2、1992年-1997年：這個(gè)時(shí)期，對(duì)新聞職業(yè)道德問(wèn)題的研究無(wú)論從論文數(shù)量還是從研究強(qiáng)度來(lái)看都明顯加強(qiáng)，論文數(shù)量每年都在增加，到1997年達(dá)到第一個(gè)研究高峰。之所以出現(xiàn)這樣一個(gè)研究，一方面與這個(gè)時(shí)期新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則的出臺(tái)與不斷修訂有關(guān)系――1991年1月《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》出臺(tái)，1994年4月、1997年1月兩次修訂，《準(zhǔn)則》的出臺(tái)明顯推動(dòng)對(duì)新聞職業(yè)道德的研究；另一方面，也與這個(gè)時(shí)期新聞界在市場(chǎng)化中片面追逐利潤(rùn)、淡化新聞報(bào)道的社會(huì)責(zé)任有關(guān)，另外，這個(gè)時(shí)期“有償新聞”的泛濫也促使了人們對(duì)新聞職業(yè)道德研究的熱潮。與此相應(yīng)，這個(gè)時(shí)期，新聞職業(yè)道德研究?jī)?nèi)容明顯豐富了；而且，與有償新聞?dòng)嘘P(guān)的研究明顯成為一個(gè)重點(diǎn)。
3、1998年-2004年：這一階段，有償新聞研究在繼續(xù)，但與前一階段相比，對(duì)有償新聞的研究大都與突發(fā)事件結(jié)合起來(lái)論述。突發(fā)事件成為促進(jìn)這個(gè)階段新聞職業(yè)道德研究不斷延續(xù)的重要因素?！稏|周刊》事件、2003年山西繁峙礦難事件引出的受賄事件等，都促使了新聞學(xué)術(shù)界對(duì)職業(yè)道德研究的重視，新聞職業(yè)道德研究走入又一個(gè)高峰，僅2004年一年的研究論文就達(dá)百余篇。同時(shí)，從新聞專業(yè)主義角度審視新聞職業(yè)道德成為新的研究熱點(diǎn)。其次，新聞倫理學(xué)研究也在繼續(xù)：除了對(duì)國(guó)內(nèi)新聞倫理問(wèn)題進(jìn)行研究外，對(duì)韓國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家的新聞倫理研究的介紹和論述增多。另外，對(duì)新聞職業(yè)道德觀的相關(guān)研究也受到了重視。除此以外，研究者開始從新聞娛樂化、炒新聞、新聞策劃等角度研究新聞職業(yè)道德。還有，網(wǎng)絡(luò)道德的相關(guān)研究也開始出現(xiàn)。
4、2005年至今：這個(gè)時(shí)期，從有償新聞、虛假新聞、炒新聞、新聞專業(yè)主義等切入對(duì)新聞職業(yè)道德的研究在繼續(xù)。同時(shí)，新聞職業(yè)道德與我國(guó)的相關(guān)政策相聯(lián)系（如新聞職業(yè)道德與和諧社會(huì)的構(gòu)建，三個(gè)代表與新聞職業(yè)道德等）的研究，也占不小比重。隨著2006年網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為熱點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞職業(yè)道德的關(guān)注度明顯增大。另外，研究者對(duì)新聞自律的研究越來(lái)越重視了。
二、研究的主要視角和內(nèi)容
總括20多年來(lái)有關(guān)新聞職業(yè)道德的研究，可以發(fā)現(xiàn)以下研究視點(diǎn)和內(nèi)容：
1.新聞失實(shí)與新聞職業(yè)道德關(guān)系研究
新聞失實(shí)是新聞職業(yè)道德研究的一個(gè)最常見的切入點(diǎn)，也是從80年代初新聞學(xué)界一開始研究新聞職業(yè)道德問(wèn)題至今一直持續(xù)關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。當(dāng)然，隨著不同時(shí)期新聞失實(shí)形式的不斷變化，研究的認(rèn)識(shí)和結(jié)論也在不斷地更新。就內(nèi)容來(lái)看，對(duì)新聞失實(shí)的研究主要圍繞失實(shí)的表現(xiàn)、失實(shí)的原因以及如何防止失實(shí)等層面來(lái)展開；從目前來(lái)看，不同層面的研究論文數(shù)量都很龐大，所獲得的認(rèn)識(shí)和具體內(nèi)容也較為系統(tǒng)、深入。從研究成果的形態(tài)和類型來(lái)看，也相當(dāng)豐富和多樣，有新聞理論著作中較全面、系統(tǒng)的梳理和闡述，有研究論文中就某一認(rèn)識(shí)視點(diǎn)所做的深度分析與論述，也有大量來(lái)自業(yè)界的對(duì)某些失實(shí)個(gè)案的解剖和反思。
2.“有償新聞”與新聞職業(yè)道德關(guān)系研究
“有償新聞”在新聞職業(yè)道德研究中也占有很大比重。與“有償新聞”相關(guān)的研究主要集中在“有償新聞”的成因、后果及如何防治等方面。
關(guān)于“有償新聞”的成因，研究者的觀點(diǎn)較為統(tǒng)一，普遍認(rèn)為，“有償新聞”的成因主要分為主觀與客觀兩方面的因素。從主觀看，新聞工作者社會(huì)良知的喪失，對(duì)個(gè)人和小團(tuán)體利益的追逐是重要原因。①?gòu)目陀^因素看，市場(chǎng)化背景下形成的新聞產(chǎn)品市場(chǎng)交易的不規(guī)范，為“有償新聞”的出現(xiàn)提供了機(jī)制和土壤；企業(yè)或其他組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的宣傳需求，則為“有償新聞”提供了買方市場(chǎng)。
關(guān)于如何防治“有償新聞”，研究者主要圍繞“自律”、“領(lǐng)導(dǎo)”、“監(jiān)督”、“改革”等幾個(gè)方面提出了各自的對(duì)策。從近年的研究來(lái)看，加強(qiáng)媒體和新聞工作者自律，似乎受到更多人的強(qiáng)調(diào)。如有學(xué)者認(rèn)為，無(wú)論是監(jiān)督、評(píng)議還是懲罰，起到的無(wú)非是一種修枝剪葉的功效，只有新聞職業(yè)道德教育，才是從根做起，才能夯實(shí)新聞職業(yè)道德理念的根基。②當(dāng)然，也有學(xué)者提出通過(guò)提高新聞工作者的待遇的方法來(lái)杜絕“有償新聞”。③
3.新聞炒作、新聞媚俗與新聞職業(yè)道德關(guān)系研究
90年代以來(lái)，新聞炒作與媚俗之風(fēng)盛行。一些媒體迎合人們的低級(jí)趣味，一味媚俗，大肆炒作，引起許多社會(huì)公眾的反感。新聞實(shí)踐中存在的這些問(wèn)題，引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界對(duì)新聞炒作與新聞媚俗問(wèn)題的關(guān)注。
新聞炒作與媚俗和新聞職業(yè)道德的聯(lián)系在于：首先，新聞職業(yè)道德的缺失是新聞炒作與新聞媚俗的原因之一；其次，加強(qiáng)新聞職業(yè)道德建設(shè)是減少和避免新聞炒作與新聞媚俗的重要條件。一些對(duì)新聞炒作與媚俗問(wèn)題的研究者正是由此出發(fā)對(duì)新聞新聞炒作與媚俗問(wèn)題進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和關(guān)注的。
4.典型案例與新聞職業(yè)道德研究
新聞職業(yè)道德研究常以新聞界發(fā)生的某些違反職業(yè)道德的典型案例作為研究的切入點(diǎn)和突破口，通過(guò)某些案例，呈現(xiàn)新聞職業(yè)道德的現(xiàn)狀與問(wèn)題，并進(jìn)一步提出對(duì)策。這類研究的路徑一般是：案例介紹引出新聞道德缺失話題，然后就新聞道德問(wèn)題的相關(guān)內(nèi)容、對(duì)策進(jìn)行論述。
如，著名的山西繁峙礦難中11名記者受賄事件，就曾成為新聞職業(yè)道德研究的一個(gè)典型案例，引發(fā)了許多研究文章。另外，“茶水發(fā)炎”事件、“楊麗娟事件”等也都曾引起眾多學(xué)者由此出發(fā)對(duì)新聞職業(yè)道德問(wèn)題的研究和討論。有學(xué)者指出，作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任和職業(yè)良知的記者，必須做到：絕不有意編造虛假新聞，這是新聞工作者的一條最基本的道德底線。④
5.新聞專業(yè)主義與新聞職業(yè)道德關(guān)系研究
從新聞專業(yè)主義切入來(lái)研究新聞職業(yè)道德問(wèn)題，是近年新聞職業(yè)道德研究出現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)。圍繞二者間的關(guān)聯(lián)，有學(xué)者指出：新聞專業(yè)主義從本質(zhì)上說(shuō)，至少包含三方面的理念：新聞媒介的社會(huì)功能、新聞從業(yè)者的使命和社會(huì)責(zé)任、新聞從業(yè)者的行業(yè)準(zhǔn)則。⑤ 還有學(xué)者認(rèn)為，新聞專業(yè)主義中的媒體社會(huì)功能、新聞從業(yè)者使命和社會(huì)責(zé)任應(yīng)該對(duì)應(yīng)著新聞職業(yè)道德中的職業(yè)職責(zé)和職業(yè)權(quán)利；同樣，新聞專業(yè)主義中的行為準(zhǔn)則和新聞職業(yè)道德中的職業(yè)利益也密切相關(guān)，新聞從業(yè)者只有在滿足一定的行業(yè)準(zhǔn)則前提下，才能夠獲得其應(yīng)有的職業(yè)利益，獲得別人的賞識(shí)和尊重。因此，新聞職業(yè)道德是新聞專業(yè)主義的重要組成部分，是使新聞成為一項(xiàng)專業(yè)的必要條件。同時(shí)，新聞職業(yè)道德也對(duì)新聞專業(yè)主義起到了一定的保障作用。⑥ 另外一些學(xué)者把新聞專業(yè)主義視為解決新聞職業(yè)道德缺失問(wèn)題的治本之策。如陳力丹認(rèn)為，通過(guò)長(zhǎng)期的新聞專業(yè)主義教育，內(nèi)化新聞工作者的職業(yè)角色，是解決新聞職業(yè)道德問(wèn)題的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。⑦
6.新聞職業(yè)道德與新聞法制關(guān)系研究
新聞職業(yè)道德與新聞法規(guī)，一個(gè)涉及新聞自律，一個(gè)涉及新聞他律，兩者密不可分，故研究新聞職業(yè)道德必然要涉及新聞法制問(wèn)題。在這方面，一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)是，新聞職業(yè)道德與新聞法制之間是相互作用的：新聞職業(yè)道德為新聞法規(guī)提供存在的價(jià)值基礎(chǔ)，對(duì)新聞法規(guī)具有多方面補(bǔ)充；反過(guò)來(lái)，新聞法規(guī)又可以保障新聞道德規(guī)則的實(shí)施。⑧ 從現(xiàn)有研究看，學(xué)界往往是將自律和他律同時(shí)作為新聞職業(yè)道德建設(shè)的途徑來(lái)看待的。如有研究者就強(qiáng)調(diào)：新聞傳媒職業(yè)道德建設(shè)一要靠他律，二要靠自律。⑨
7.新聞職業(yè)道德建設(shè)措施研究
研究新聞職業(yè)道德建設(shè)措施者也不少，取得的認(rèn)識(shí)也較為多樣。如有研究者強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)新聞職業(yè)道德建設(shè)應(yīng)從三方面入手：一是完善自律監(jiān)督機(jī)制；二是建立健全重視職業(yè)道德修養(yǎng)的機(jī)制；三是完善和加強(qiáng)有關(guān)職業(yè)道德修養(yǎng)的學(xué)習(xí)制度等。⑩另有研究者則提出，加強(qiáng)新聞職業(yè)道德建設(shè)應(yīng)當(dāng)促使新聞職業(yè)道德內(nèi)化；促使宏觀管理和調(diào)控體制良性整合；優(yōu)化新聞職業(yè)道德的外部監(jiān)督體系；提升社會(huì)公共道德水準(zhǔn)和道德判斷力，鏟除違背職業(yè)道德的社會(huì)土壤等。11
8.外國(guó)新聞職業(yè)道德狀況研究
對(duì)外國(guó)新聞職業(yè)道德的介紹和研究主要集中在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。相關(guān)研究視角和內(nèi)容主要分為這樣幾類：
（1）美國(guó)新聞職業(yè)道德狀況研究。這方面研究相當(dāng)多，有些研究也較深入。如關(guān)巖德的《美國(guó)新聞道德建設(shè)簡(jiǎn)況》一文，對(duì)美國(guó)新聞道德建設(shè)的情況作了較全面、深入的介紹，具體涉及到美國(guó)新聞職業(yè)道德建設(shè)的理論基礎(chǔ)與發(fā)展，美國(guó)新聞法規(guī)與新聞職業(yè)道德規(guī)范，美國(guó)新聞行業(yè)的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制（如新聞評(píng)議會(huì)、媒介內(nèi)部專職督察員或道德顧問(wèn)的設(shè)置、新聞評(píng)價(jià)活動(dòng)）等；另外還介紹了美國(guó)新聞院校加強(qiáng)職業(yè)道德教育的情況。12
（2）各國(guó)新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則比較研究。這方面較具代表性的研究成果是陳中原的《形象與信譽(yù)的基石――81個(gè)國(guó)家(地區(qū))、7個(gè)國(guó)際組織的新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則的初步比較分析》。該文從新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則的出現(xiàn)時(shí)間、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、新聞生命、采寫原則、版面安排等五個(gè)方面對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則進(jìn)行全面比較，分析了各國(guó)新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則的共性和個(gè)性。13
（3）中外新聞職業(yè)道德狀況比較研究。此類研究的路徑一般是先介紹西方新聞自律情況，再結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況做說(shuō)明。以肖志峰《西方新聞自律的歷史演進(jìn)對(duì)我國(guó)新聞道德建設(shè)的鏡鑒》一文為例，文章首先介紹了西方新聞職業(yè)道德發(fā)展的歷程，然后轉(zhuǎn)向西方新聞自律發(fā)展對(duì)我國(guó)新聞道德建設(shè)的啟示的探討。14
9.網(wǎng)絡(luò)媒體職業(yè)道德研究
網(wǎng)絡(luò)媒體職業(yè)道德研究?jī)?nèi)容主要集中在網(wǎng)絡(luò)給新聞職業(yè)道德帶來(lái)的影響和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的職業(yè)道德要求等方面。就第一方面的研究來(lái)看，很多人的認(rèn)識(shí)已經(jīng)比較明確，如認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體在真實(shí)性、抄襲、把關(guān)人缺失、新聞保密、隱私權(quán)等方面都更有可能出現(xiàn)諸多問(wèn)題。15就對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞職業(yè)道德要求的研究看，研究者多從強(qiáng)化職業(yè)責(zé)任和自我約束能力、依靠自律原則規(guī)范從業(yè)者的行為、加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的約束等方面進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。16可以看出，目前這方面研究的層次還比較淺，主要停留在傳統(tǒng)職業(yè)道德理論與網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的機(jī)械對(duì)照與分析層面。
三、小結(jié)
綜觀近年來(lái)有關(guān)新聞職業(yè)道德問(wèn)題的研究，可以得出以下結(jié)論和認(rèn)識(shí)：
1、新聞職業(yè)道德問(wèn)題涉及新聞傳媒的公信力和新聞工作者的社會(huì)形象，因此對(duì)其研究有著十分重要的理論研究?jī)r(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。
2、從現(xiàn)有研究成果看，研究成績(jī)總體來(lái)看是不錯(cuò)的。對(duì)一些問(wèn)題的研究已經(jīng)比較深入，也獲得了不少研究成果。而且，研究視野比較開闊，涉及面比較廣，研究?jī)?nèi)容也比較深入。在新的研究視角的開拓方面，研究者也較為注意。如近年來(lái)，新聞倫理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞職業(yè)道德、新聞自律等新的研究視角被不斷開掘出來(lái)。
3、從現(xiàn)有研究來(lái)看，問(wèn)題也是明顯的。主要表現(xiàn)為有關(guān)新聞職業(yè)道德問(wèn)題出現(xiàn)原因和對(duì)策的研究中前后邏輯與可行性分析的缺失。具體來(lái)說(shuō)：在成因分析方面，大多著重于原因的說(shuō)明，而缺乏原因與結(jié)果之間的必然聯(lián)系的論證和分析；在涉及新聞職業(yè)道德缺失的后果時(shí)，偏重于情緒性的宣泄和簡(jiǎn)單層次的描述，且理論視野較為狹窄；在對(duì)策研究方面，學(xué)界提出的種種對(duì)策往往沒有足夠的理論支持，也缺乏可操作性，多為自說(shuō)自話和拍腦袋的產(chǎn)物。當(dāng)然，這些問(wèn)題已經(jīng)獲得了一些學(xué)者的重視。
注釋
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國(guó)內(nèi)首個(gè)研究西部報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)家社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目
《西部大開發(fā)與西部報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究》結(jié)項(xiàng)出版
關(guān)鍵詞：報(bào)紙教育；讀者群；數(shù)字化
中圖分類號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）09-0000-01
一、 美國(guó)報(bào)紙教育工程
（一）報(bào)紙教育工程
什么是報(bào)紙教育工程呢？初次接觸這一概念是在讀《走進(jìn)美國(guó)大報(bào)》這本書的時(shí)候?！癗IE”是“報(bào)紙參與教育”――Newspaper In Education的英文縮寫。初看這一概念就引起了我的興趣，因此把這一概念納入我的重點(diǎn)閱讀范圍內(nèi)，于是漸漸弄明白了廣泛存在于美國(guó)報(bào)界并得到各報(bào)負(fù)責(zé)任人高度重視的美國(guó)教育工程。
美國(guó)各類報(bào)紙，特別是有一定影響力的日?qǐng)?bào)，近年來(lái)都把觸角伸向?qū)W校。這些報(bào)紙通過(guò)與學(xué)校教育的有機(jī)結(jié)合或創(chuàng)辦輔刊物和印發(fā)相關(guān)資料，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)趯W(xué)校的發(fā)行量，千方百計(jì)地培養(yǎng)青少年閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。令年輕人從學(xué)校起就成為報(bào)紙的讀者，畢業(yè)后成為報(bào)紙的訂戶或穩(wěn)定的讀者。這種做法的結(jié)果是，既擴(kuò)大了未來(lái)潛在的讀者隊(duì)伍，又?jǐn)U大了報(bào)紙現(xiàn)實(shí)的發(fā)行量，并且這一做法得到社會(huì)各界的支持。
（二）美國(guó)開展報(bào)紙教育工程的背景
美國(guó)報(bào)紙銷量減少的原因之一是在各種傳媒的誘惑下，一些讀者特別是年輕的讀者棄報(bào)紙而去，轉(zhuǎn)向電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體。而美國(guó)又是一個(gè)重閱讀的國(guó)家，在地鐵、車站、碼頭等很多公共場(chǎng)所，都能看到人們?cè)陂喿x。美國(guó)的社會(huì)智囊們都認(rèn)為，文本閱讀的興趣，反映出社會(huì)大眾的基本文化水準(zhǔn)。而如今年輕人開始忽略報(bào)紙這樣一個(gè)最大眾化的文本閱讀材料，自然引起政府、教育界、社會(huì)學(xué)家及各類團(tuán)體的不安。知道這一背景，就不難理解為什么美國(guó)那么多的報(bào)紙熱衷于培養(yǎng)校園讀者了。
（三） 報(bào)紙教育工程的內(nèi)容
以《紐約時(shí)報(bào)》為例，這一工程專設(shè)兩個(gè)部門負(fù)責(zé)此事：一個(gè)叫做“下一代部”（Next Generation Department），還有一個(gè)叫做“學(xué)校部”（School and College Department）。下一代部專門負(fù)責(zé)策劃和設(shè)計(jì)，并編印適合青少年讀者閱讀的材料和設(shè)法與課堂教學(xué)配合?！都~約時(shí)報(bào)》曾出版每周一期的刊物配合學(xué)校的實(shí)事和法律教育，是讀報(bào)與學(xué)生的學(xué)習(xí)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。學(xué)校部則負(fù)責(zé)報(bào)紙?jiān)趯W(xué)校的有效發(fā)行。為了確保在學(xué)校的覆蓋面，學(xué)校部?jī)?nèi)再分為四個(gè)科室，一個(gè)針對(duì)高校，一個(gè)針對(duì)高中，一個(gè)針對(duì)初中，一個(gè)專做捐助人工作。所謂的捐助人就是，報(bào)社通過(guò)與一些個(gè)人、社會(huì)團(tuán)體或企業(yè)合作，動(dòng)員他們以半價(jià)購(gòu)買報(bào)紙送給學(xué)校。這些個(gè)人或企業(yè)就是所謂的捐助人。
二、 從美國(guó)報(bào)紙教育工程中尋求中國(guó)報(bào)紙未來(lái)發(fā)展的契機(jī)
在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再適合報(bào)業(yè)的發(fā)展。我國(guó)數(shù)字報(bào)紙也開始了探索，目前數(shù)字報(bào)紙快速發(fā)展而傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)卻止步不前，我們?cè)诳隙〝?shù)字報(bào)紙發(fā)展的同時(shí)也需要拉動(dòng)傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)。從上面介紹的美國(guó)報(bào)紙教育工程中，我們可以看到發(fā)展?jié)撛谧x者群的重要作用，那中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)該得到哪些啟示呢？
（一） 作為報(bào)人，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙有危機(jī)意識(shí)
作為中國(guó)報(bào)人首先應(yīng)該了解并掌握中國(guó)報(bào)紙?jiān)诋?dāng)今社會(huì)乃至世界的發(fā)展現(xiàn)狀，只有立足現(xiàn)實(shí)，認(rèn)真分析形勢(shì)，才有能做到因地制宜。
當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展處于一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)期，數(shù)字化的沖擊，使本來(lái)靠廣告支撐的報(bào)業(yè)受到了巨大的損失。另一方面，人們的閱讀習(xí)慣正在悄悄發(fā)生變化，從原來(lái)的傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀方式轉(zhuǎn)化為電子等新方式。報(bào)紙的讀者群體不斷減小。報(bào)人應(yīng)該將眼光投向未來(lái)，不能只看眼前的利益，維持現(xiàn)狀。而應(yīng)為報(bào)業(yè)的發(fā)展做好長(zhǎng)足的打算。廣告客戶流失的原因之一就是基本讀者和潛在讀者的消失。那么報(bào)人就應(yīng)該看到問(wèn)題的本質(zhì)：讀者的重要性。這就要求報(bào)人在努力保持現(xiàn)有讀者的情況下，培養(yǎng)未來(lái)的潛在讀者。
（二） 中國(guó)報(bào)人應(yīng)認(rèn)真分析和學(xué)習(xí)報(bào)紙教育工程，力圖引用到中國(guó)的報(bào)業(yè)發(fā)展上
1.深入了解美國(guó)報(bào)紙教育工程
要學(xué)習(xí)并運(yùn)用一種方法，首先就要將它吃透。報(bào)人在查閱各種相關(guān)資料，認(rèn)真研讀之后，最好派報(bào)社人員到報(bào)紙教育工程方面做得非常成功的美國(guó)各大報(bào)社去親自取經(jīng)。親力親為的感受報(bào)紙教育工程運(yùn)作方式，并做好相應(yīng)的記錄。
2.報(bào)人應(yīng)做好宣傳工作
報(bào)社的宣傳部門制作好相關(guān)的宣傳規(guī)劃，盡量全面的詮釋報(bào)紙教育工程。人們?cè)诮邮苄碌氖挛镏?，?huì)有一定的排斥。因此先強(qiáng)化人們的思想意識(shí)，有助于后期的推廣活動(dòng)。
3.爭(zhēng)取個(gè)人、社會(huì)團(tuán)體或企業(yè)的配合和支持
報(bào)社要做好這一工程，最重要的一環(huán)就在于這些團(tuán)體、企業(yè)的支持。報(bào)社尋求一些熱心教育事業(yè)的贊助伙伴，贊助人幫助學(xué)校支付半價(jià)甚至全價(jià)的訂報(bào)費(fèi)，報(bào)社本身也給一定的折扣。
4.做好與學(xué)校的溝通和協(xié)調(diào)
發(fā)展的潛在閱讀者是在校學(xué)生，學(xué)校的配合也是重中之重。但中國(guó)的教育模式和美國(guó)有些不同，中國(guó)的教育雖一直強(qiáng)調(diào)素質(zhì)教育、減負(fù)，但仍然是以應(yīng)試為主，要真正走出這一模式還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。因此，在向?qū)W校溝通時(shí)，一定要考慮這一因素，在不與正常的教學(xué)抵觸的前提下，再進(jìn)行合作。
中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，無(wú)論在區(qū)域市場(chǎng)還是全國(guó)性市場(chǎng)，對(duì)讀者資源、廣告資源和人力資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化，這種競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度前所未有。一方面它提升了各自辦報(bào)的水平，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，另一方面也在使報(bào)紙利潤(rùn)水平不斷下滑，正在使過(guò)去相對(duì)比較高的利潤(rùn)水平回歸正常利潤(rùn)水平，而一些競(jìng)爭(zhēng)者的失敗則背上了巨大的包袱。中國(guó)報(bào)業(yè)要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中站穩(wěn)腳跟，借鑒美國(guó)的報(bào)紙教育工程是當(dāng)下的可取之舉。
參考文獻(xiàn)
我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)所面臨的這些國(guó)內(nèi)外生存環(huán)境的全新變化，要求它們必須重新審視自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，尋找新的競(jìng)爭(zhēng)策略；報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)外部的管理不善也制約了報(bào)業(yè)集團(tuán)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；而一些報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和擴(kuò)張已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)、報(bào)紙的兼并收購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)策略，它們也在尋求新的、能夠維持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略，將理論研究的焦點(diǎn)集中到了報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力上。
一、何謂核心競(jìng)爭(zhēng)力
核心競(jìng)爭(zhēng)力(Core Competence)，又譯為核心能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力概念最先由美國(guó)管理學(xué)家C?K?普拉哈拉德(C．K．Prahlad)和加里?哈默爾(Gary Hamel)在1990年發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》中提出的。他們把核心競(jìng)爭(zhēng)力定義為“組織內(nèi)的集體知識(shí)和集體學(xué)習(xí)，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合各種各樣技術(shù)流的能力”。他們認(rèn)為判斷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：第一，核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了通向多種多樣市場(chǎng)的潛在通道；第二，核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)最終產(chǎn)品的可見消費(fèi)者的福利應(yīng)作出巨大的貢獻(xiàn)；第三，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是對(duì)手難以模仿的。也就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)特征：延展性、價(jià)值性和獨(dú)特性。隨后，核心競(jìng)爭(zhēng)力概念成為歐美企業(yè)界和管理學(xué)界的討論熱點(diǎn)，在上世紀(jì)90年代中期登陸中國(guó)。
我國(guó)管理學(xué)界和企業(yè)界的專家從不同的視角和維度對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了探討，形成了各種各樣的觀點(diǎn)，但在以下幾個(gè)方面有了大體一致的看法：首先，他們大多認(rèn)為，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能力、技能或知識(shí)的集合體，是一個(gè)體系，單獨(dú)的某項(xiàng)能力可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一時(shí)的利潤(rùn)或銷售額，但不足以構(gòu)成使企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次，他們認(rèn)為，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取和保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉；再次，他們?cè)谄髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一些基本特征方面達(dá)成了共識(shí)，它們是價(jià)值性、獨(dú)特性、不易模仿性和延展性。
二、報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究綜述
正如我國(guó)企業(yè)界對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論有一個(gè)漸進(jìn)的認(rèn)識(shí)過(guò)程一樣，新聞傳播學(xué)界引進(jìn)核心競(jìng)爭(zhēng)力概念也是近幾年的事情。他們首先關(guān)注的視角并沒有投向特殊的企業(yè)――報(bào)業(yè)集團(tuán)，而是整體的新聞傳播媒體或者是單一的媒體形態(tài)，如報(bào)紙、廣播等。后來(lái)，隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，才將目光轉(zhuǎn)向報(bào)業(yè)集團(tuán)。
目前我國(guó)有關(guān)報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究文獻(xiàn)不多，沒有形成專著，論文不過(guò)十余篇。這些觀點(diǎn)大致可分為以下三類：
第一類可稱之為“描述”類。他們大多從某家報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際出發(fā)，描述或總結(jié)該集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)范以錦根據(jù)南方報(bào)業(yè)的實(shí)踐認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力是報(bào)業(yè)集團(tuán)開發(fā)培育優(yōu)質(zhì)報(bào)紙品牌的能力和運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷手段把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的能力，并已形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)則認(rèn)為，與企業(yè)集團(tuán)一樣，報(bào)業(yè)集團(tuán)也要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它主要體現(xiàn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)所生產(chǎn)的精神產(chǎn)品，能否在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，具有創(chuàng)新(適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要而不斷改革創(chuàng)新)、競(jìng)爭(zhēng)(適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要)和帶動(dòng)(帶動(dòng)發(fā)行和廣告增長(zhǎng))能力。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)徐熙玉認(rèn)為，報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是輿論引導(dǎo)力。它一般體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是方向，即輿論導(dǎo)向是否正確；二是廣度，即輿論的覆蓋面，主要包括報(bào)紙的發(fā)行量、市場(chǎng)份額和閱讀率；三是深度，即為讀者提供信息，實(shí)施有效的引導(dǎo)和影響，使正確的輿論入腦入心，真正起到統(tǒng)一思想、凝聚力量的作用。原深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理陳君聰認(rèn)為，黨報(bào)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是采編資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)與培育黨報(bào)采編資源優(yōu)勢(shì)是當(dāng)前應(yīng)對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)、制定和調(diào)整黨報(bào)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略面臨的重要問(wèn)題。黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)首先下大力氣在采編業(yè)務(wù)中開發(fā)與培育集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。還有人認(rèn)為，對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力＝核心業(yè)務(wù)＋核心團(tuán)隊(duì)。核心業(yè)務(wù)是指以報(bào)業(yè)為核心形成的廣告、發(fā)行、印刷等報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)和多元化經(jīng)營(yíng)，核心團(tuán)隊(duì)就是報(bào)業(yè)集團(tuán)的人力資源。
這類觀點(diǎn)無(wú)疑對(duì)實(shí)踐中的一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)拿枋觯瑢?duì)研究報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也提供了很好的案例，同時(shí)也為其他一些報(bào)業(yè)集團(tuán)提供了借鑒。然而根據(jù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，核心競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)特性、不易模仿性等特點(diǎn)，市場(chǎng)中的報(bào)業(yè)集團(tuán)在自身實(shí)力、戰(zhàn)略、資源等方面都不盡相同，因此在核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育、提升途徑以及最終所體現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是完全不同的。顯然，這類描述性的觀點(diǎn)不能對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力提供普適性的解釋和途徑，其意義也僅止于“借鑒”。
第二類觀點(diǎn)可稱之為“對(duì)策”類。他們大多為報(bào)業(yè)集團(tuán)如何構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了一系列的對(duì)策。如《傳媒觀察》主編沈志強(qiáng)則認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從優(yōu)化內(nèi)容布局、全面覆蓋細(xì)分市場(chǎng)突出主營(yíng)業(yè)務(wù)及適時(shí)進(jìn)行擴(kuò)張、變革管理體制與打造持久“發(fā)動(dòng)機(jī)”等三個(gè)方面來(lái)培育報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員孟威博士則認(rèn)為，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)在鑒別核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，從下面三個(gè)方面打造集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：從識(shí)別核心專長(zhǎng)入手，有意識(shí)地發(fā)掘核心競(jìng)爭(zhēng)力；強(qiáng)化資源的整合能力，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力；以維護(hù)和創(chuàng)新為支點(diǎn)，持續(xù)和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。而李杭生則認(rèn)為，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以通過(guò)提升自身的信息化來(lái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。信息化應(yīng)用既是管理流程重新整合的突破口，也是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
這類觀點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)是為如何打造報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供很好的途徑，但它們卻回避了對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵、特征、形成機(jī)制等方面的界定。這不僅在理論上是不完善的，在實(shí)踐中也有些“舍本逐末”。同時(shí)這些途徑同樣不具有普適性，無(wú)法為所有的報(bào)業(yè)集團(tuán)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力提供解釋。
第三類觀點(diǎn)可稱為“解釋”類。他們從理論上解釋了報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵和培育途徑。比如有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)媒體集團(tuán)來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是以最低的成本使效益最大化為目標(biāo)，以內(nèi)容的生產(chǎn)與開發(fā)利用為核心，通過(guò)整合內(nèi)容與渠道資源的垂直型整合(Vertical Integra-tion)，從而產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”(Synergy)并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力不是品牌或技術(shù)，而是一種“運(yùn)用之妙，存乎一心”的能力。持續(xù)不斷的創(chuàng)新是核心競(jìng)爭(zhēng)力的精髓，具體而言，媒體集團(tuán)必須進(jìn)行組織機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。其中產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新是核心，組織創(chuàng)新是保障，管理創(chuàng)新是基礎(chǔ)；垂直型整合模式就是對(duì)內(nèi)容與渠道資源進(jìn)行整合，從而有效配置資源，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)媒體培育和保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。
這類觀點(diǎn)從理論上解釋了什么是報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且這種解釋具有一定的普適性。但遺憾的是沒能解釋報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)踐中培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑以及如何利用核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)施自己的戰(zhàn)略規(guī)劃以及核心競(jìng)爭(zhēng)力與報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)系等，這是不夠完善的。
通過(guò)對(duì)以上相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，我們可以看出，我國(guó)目前關(guān)于報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究從數(shù)量上看還不充分，而且大都未能從理論上系統(tǒng)地闡述和解釋什么是報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及這種競(jìng)爭(zhēng)力的打造方式，沒能將核心競(jìng)爭(zhēng)力理論很好地應(yīng)用到報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際運(yùn)作之中。因此，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界都應(yīng)當(dāng)聯(lián)系核心競(jìng)爭(zhēng)力理論以及相關(guān)的管理理論從基本概念出發(fā)，來(lái)系統(tǒng)、科學(xué)地闡釋報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，進(jìn)而研究如何打造報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和適合報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)作的培育和提升方式。
論文題目：福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
一，本研究的主要依據(jù)和目標(biāo).
本項(xiàng)目的研究意義及其在現(xiàn)實(shí)生活的研究現(xiàn)狀
1，本項(xiàng)目的意義
團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.一個(gè)良好團(tuán)隊(duì)的建設(shè)還會(huì)在公司決策執(zhí)行，項(xiàng)目開發(fā)，企業(yè)形象，資源整合，公司效率和管理行為的執(zhí)行中起極其有效的作用.廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)又有其特殊性，它不僅具有"協(xié)作性"團(tuán)隊(duì)所擁有的合作作用，同時(shí)，它也十分重視團(tuán)隊(duì)個(gè)體的個(gè)性發(fā)揮.建設(shè)良好的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.
2，國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題
隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈.廣義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一種無(wú)形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng).但最終意義上的競(jìng)爭(zhēng)是人的競(jìng)爭(zhēng)，人的競(jìng)爭(zhēng)是更高層次，更高品位的競(jìng)爭(zhēng).福州廣告公司經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為單一，部門設(shè)置較為簡(jiǎn)單，管理制度較為簡(jiǎn)單的企業(yè)，發(fā)展成為現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)多元化，部門設(shè)置較為齊全，管理制度較為規(guī)范化的公司.
目前，根據(jù)目前的廣告公司的資料表明，大多數(shù)都存在以下問(wèn)題：
(一)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.
(二)福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
(三)缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.
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(二)本項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容，研究目標(biāo)和擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題
1.研究?jī)?nèi)容
1.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)的相關(guān)理論
本項(xiàng)目主要以一個(gè)具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發(fā)展中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面所面臨的具體問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.
1.2福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的重要管理工作，它是廣告公司各個(gè)具體工作任務(wù)的實(shí)施和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵.福州廣告公司的業(yè)務(wù)正向更加多元化的方向發(fā)展，主要有業(yè)務(wù)項(xiàng)目的多元化，業(yè)務(wù)服務(wù)的多元化以及業(yè)務(wù)范圍的多元化.隨著福州廣告業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了更高的要求.
1.3福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題
導(dǎo)致福州地區(qū)的廣告公司在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上面臨了許多問(wèn)題，也成為了大多廣告公司急需解決的問(wèn)題.解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)將直接關(guān)系到福州地區(qū)廣告公司的發(fā)展.
1.4改善廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施
調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，建設(shè)高效業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是發(fā)展廣告業(yè)的關(guān)鍵.業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，最關(guān)鍵是加強(qiáng)對(duì)福州地區(qū)廣告人才的"開發(fā)，吸引和保留".建立良好的地區(qū)的行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，應(yīng)建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.
2.研究目標(biāo)
通過(guò)本課題的研究，力求初步建立一個(gè)科學(xué)合理的，廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè).為同行們構(gòu)建一個(gè)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路，實(shí)現(xiàn)人力資源戰(zhàn)略整合研究在廣告業(yè)中能蓬勃發(fā)展并得以在實(shí)際中應(yīng)用和創(chuàng)新.
3.擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題
3.1.通過(guò)實(shí)際廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀，對(duì)其實(shí)際操作中所存在問(wèn)題進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)解決實(shí)用型的人力資源戰(zhàn)略整合方法和建設(shè)新的團(tuán)隊(duì)建設(shè).
3.2.解決其在特定環(huán)境下廣告業(yè)如何按照地區(qū)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.
(三)本研究的特色和立論依據(jù)
1.本項(xiàng)目的特色和創(chuàng)新之處：
1.1.針對(duì)性.人力資源戰(zhàn)略問(wèn)題是一個(gè)宏觀而且抽象的問(wèn)題，當(dāng)前許多專家和學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)做的研究還比較少，也不夠系統(tǒng)和深入，不夠針對(duì)性.本文試圖在這些專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，聯(lián)系自己在實(shí)際的操作中的過(guò)程，綜合探討廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題.
1.2.引入人力資源戰(zhàn)略分析理念.近幾年來(lái)，人力資源戰(zhàn)略研究在我國(guó)各行各業(yè)中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經(jīng)取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國(guó)特色的人力資源戰(zhàn)略分析體系，人力資源戰(zhàn)略整合是其中的一個(gè)方面.結(jié)合具體的行業(yè)對(duì)其進(jìn)行人力資源戰(zhàn)略整合問(wèn)題，不僅細(xì)化了人力資源戰(zhàn)略整合的作用，而且突出了行業(yè)的特殊性.本文將借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行全面和深入的探討.
2.立論依據(jù)
本文以科學(xué)的人力資源戰(zhàn)略分析理論為指導(dǎo)，根據(jù)具體的具體的廣告公司的分析總結(jié)和調(diào)查研究，運(yùn)用管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)調(diào)查學(xué)等多學(xué)科理論，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，通過(guò)分析對(duì)比，對(duì)廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行分析和對(duì)策研究.
二，研究方法和調(diào)研安排
1，研究方法
本文擬采用系統(tǒng)分析，比較分析，理論分析與實(shí)證解剖相結(jié)合的研究方法，著重研究分析廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了建議和措施.
2，調(diào)研安排
2.1搜集和整理各類相關(guān)文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等相關(guān)資料并總結(jié)廣告業(yè)中的基本數(shù)據(jù)
2.2對(duì)資料進(jìn)行認(rèn)真研究分析，了解國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)及其存在的問(wèn)題
2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在的問(wèn)題和措施方案，寫出畢業(yè)論文初稿.
2.4征求指導(dǎo)老師的意見，并對(duì)論文初稿進(jìn)行必要修改，最后定稿.
三，論文基本大綱
一、福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀分析
二、福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題
(一)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.
(二)，福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè).
(三)，缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.
三、廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施
(一)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的需求.
