發(fā)布時(shí)間：2023-03-22 17:37:05
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)行為論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1.調(diào)查基本信息。
1.1調(diào)查對(duì)象：大學(xué)生。
1.2調(diào)查范圍：杭州市各大高校園區(qū)。
1.3調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法。
1.4調(diào)查分析：筆者于2014年11月1日-11月5日在杭州市下沙高教園區(qū)和濱江高教園區(qū)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，總共發(fā)放135份調(diào)查問卷，收回130份，其中有效問卷121份，有效回收率90%。
1.5樣本基礎(chǔ)信息：
1.5.1性別比例：在受調(diào)查121個(gè)對(duì)象中，男性占總樣本人數(shù)的36%，女性占總樣本人數(shù)的64%。其中男性在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過水果的人數(shù)占男性總?cè)藬?shù)的42%，女性在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過水果的人數(shù)占女性總?cè)藬?shù)的28%。
1.5.2年級(jí)比例：在所有受調(diào)查的大學(xué)生中，大一占總?cè)藬?shù)的5.8%；大二占總?cè)藬?shù)的10.7%；大三占總?cè)藬?shù)的29.8%；大四占總?cè)藬?shù)的30.6%；其他年級(jí)占總?cè)藬?shù)的23.1%。其中大一學(xué)生都沒有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過水果，有4位大二學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過水果，大三12位，大四為17位，其他年級(jí)有7位，分別占各年級(jí)調(diào)查人數(shù)的0%、31%、33%、46%、25%。
1.5.3月生活費(fèi)收入情況：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的大學(xué)生中，有43.8%的大學(xué)生月生活費(fèi)收入在800-1200元之間，月生活費(fèi)收入在1200-1500元的占了19.26%。該數(shù)據(jù)總體反映出現(xiàn)在大學(xué)生月生活費(fèi)收入普遍在800元以上，更有29.7%的學(xué)生月生活費(fèi)超過1200元，由此可看出大學(xué)生的資金較為充裕，從側(cè)面反映出大學(xué)生具有一定的消費(fèi)能力和購(gòu)買力。
2.水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)接受度分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，沒有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過水果占總樣本容量的67%；已有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果類產(chǎn)品的經(jīng)歷占總?cè)藬?shù)的33%。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為越來(lái)越常見，但在網(wǎng)上購(gòu)買水果的行為仍然占少數(shù)。換而言之，水果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)仍然具有很大的發(fā)展空間和開發(fā)潛力。企業(yè)應(yīng)充分利用各種促銷方式，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)這一銷售平臺(tái)，吸引更多消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。
2.1水果的月消費(fèi)金額：在每個(gè)月花在水果上的消費(fèi)金額方面，有25.93%的大學(xué)生消費(fèi)金額在20-40元之間，有21.48%的大學(xué)生消費(fèi)金額在40-60元之間。可見大學(xué)生花費(fèi)在水果上的金額普遍在中等偏下的范圍，說明大學(xué)生對(duì)水果的消費(fèi)需求還有待提高。
2.2產(chǎn)品質(zhì)量低下以及商家誠(chéng)信缺乏。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有74.74%的大學(xué)生不愿意選擇網(wǎng)上購(gòu)買水果的原因是對(duì)并非自己親手挑選的水果不放心；有58.52%的學(xué)生認(rèn)為自己在網(wǎng)上購(gòu)買的水果不夠新鮮。消費(fèi)者想要在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果，只能通過商家的文字描述和圖片展示了解產(chǎn)品信息，不能明確地了解將要購(gòu)買的水果質(zhì)量，面臨信息不對(duì)稱的問題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，37.04%的大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買水果后發(fā)現(xiàn)水果有缺斤少兩的情況。商家在宣傳和介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)做相關(guān)產(chǎn)品重量的承諾，但并沒有在實(shí)際上達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)，這樣的行為不但欺騙了消費(fèi)者，也損害了商家的信譽(yù)，破壞了商家在消費(fèi)者心目中的形象。
2.3水果產(chǎn)品價(jià)格偏高。在受訪者中，20%的大學(xué)生認(rèn)為價(jià)格偏高。大多數(shù)商品的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格都具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。水果的網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)冷鏈、物流要求較高，我國(guó)的水果流通腐損率始終居高不下。這在很大程度上加大了水果銷售的成本，使水果銷售價(jià)格一直保持在高處，令多數(shù)大學(xué)生望而卻步。
2.4物流配送速度過慢且不夠方便。在受訪者中，40%的大學(xué)生表示在網(wǎng)上購(gòu)買水果后物流太慢，配送時(shí)間過長(zhǎng)；37.04%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果后反應(yīng)，在物流到達(dá)后由于配送方式有缺陷導(dǎo)致其取貨不方便。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)91%的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后希望盡快收到購(gòu)買的產(chǎn)品，證明物流配送時(shí)間過長(zhǎng)和取貨不方便等原因不利于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為，影響消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。
2.5水果產(chǎn)品包裝不到位。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果后，有19.26%的人認(rèn)為包裝不到位導(dǎo)致其收到的水果不滿意。其中有76.3%的大學(xué)生認(rèn)為確保水果安全、新鮮的包裝是影響他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果最重要的因素之一。在水果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，產(chǎn)品的包裝不僅影響到產(chǎn)品的外觀，在很大程度上還影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。美觀的包裝固然好看，但若是包裝的不嚴(yán)密，對(duì)水果的保護(hù)性不強(qiáng)，導(dǎo)致水果不新鮮或者損傷，消費(fèi)者必然不會(huì)表示滿意。
3.營(yíng)銷渠道分析。
3.1信息渠道。經(jīng)調(diào)查研究顯示，通過網(wǎng)絡(luò)了解購(gòu)物網(wǎng)站的信息的大學(xué)生占了總調(diào)查人數(shù)的67.8%。通過親戚朋友了解購(gòu)物網(wǎng)站的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的43.8%。通過展銷會(huì)和電臺(tái)廣播了解購(gòu)物網(wǎng)站的大學(xué)生最少，只占總?cè)藬?shù)的5%?？梢娊^大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者都是通過網(wǎng)絡(luò)以及親戚朋友的推薦了解購(gòu)物網(wǎng)站的信息。很少有大學(xué)生通過展銷會(huì)和廣播電臺(tái)獲取相關(guān)購(gòu)物網(wǎng)站的信息。愿意接受促銷信息的渠道：在受調(diào)查的大學(xué)生中，選擇微信、微博等平臺(tái)接受水果網(wǎng)站的促銷信息的占總樣本容量的67.8%；選擇通過郵箱收取水果信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的34.7%；選擇通過短息提醒的方式接受促銷信息的占總?cè)藬?shù)的29.8%；選擇通過宣傳單接受水果網(wǎng)站促銷信息的人數(shù)最少，占總?cè)藬?shù)的20.7%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，說明建立適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)有助于產(chǎn)品的推廣與宣傳。若將制作宣傳單和宣傳冊(cè)的經(jīng)費(fèi)用于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)和完善將更有助于產(chǎn)品信息傳達(dá)大學(xué)生消費(fèi)者手中，以達(dá)到更好的效果。
3.2購(gòu)物渠道。在購(gòu)物網(wǎng)站的選擇方面，如天貓、一號(hào)店等網(wǎng)上超市占領(lǐng)了最大的市場(chǎng)份額，占總?cè)藬?shù)的62%；在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買水果占總調(diào)查人數(shù)的39.7%；通過專業(yè)的水果網(wǎng)站（如我買網(wǎng)、易果網(wǎng)、電果網(wǎng)、天天果園等）購(gòu)買水果產(chǎn)品的占總調(diào)查人數(shù)的47.9%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更容易接受在天貓、一號(hào)店等網(wǎng)上超市以及淘寶網(wǎng)上購(gòu)買水果，商家可以在這類網(wǎng)站上增加宣傳促銷的投入.水果網(wǎng)站以專業(yè)做水果的優(yōu)勢(shì)獲得了越來(lái)越多的人的青睞，可以建立專門的水果網(wǎng)站以吸引更多消費(fèi)者。
二、結(jié)語(yǔ)
（一）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)受訪者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量具有一定的信心，64.4%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好或非常好，不過也有17.5%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量非常差或比較差，15.1%的受訪者表示對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量很難做出判斷，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量存在不確定性。這一數(shù)據(jù)背后，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，定位不同的購(gòu)物場(chǎng)所的產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的差異：赴港購(gòu)物者對(duì)香港的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，幾乎全部受訪者對(duì)香港的產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，其中65.6%的受訪者認(rèn)為質(zhì)量比較好，34.4%的認(rèn)為非常好；消費(fèi)者對(duì)國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的產(chǎn)品質(zhì)量也表示認(rèn)可，其中62.3%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，37.7%的認(rèn)為非常好；對(duì)于本土連鎖超市產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)則出現(xiàn)分化，其中61.7%的受訪者認(rèn)為比較好，26.7%的認(rèn)為很難說，也有11.7%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較差；對(duì)于小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)中，只有5%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，35%的認(rèn)為很難說，60%的受訪者認(rèn)為較差或非常差。上述數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)者對(duì)不同供給場(chǎng)所的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)是不同的，對(duì)國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，其次是本土連鎖超市，對(duì)小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)最低。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)，還可以從“最近一年在該購(gòu)物場(chǎng)所是否遇到過產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題”這一指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證。赴港購(gòu)物的消費(fèi)者中有90.6%的受訪者表示，在香港購(gòu)物時(shí)從來(lái)沒有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市消費(fèi)者中有80.4%的受訪者表示在這里購(gòu)物時(shí)從來(lái)沒有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；本土連鎖超市的數(shù)據(jù)則只有40%，有一半以上的受訪者表示有時(shí)會(huì)遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；小商品市場(chǎng)的受訪者則有85%表示有時(shí)會(huì)遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。
（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)中，26.9%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格比較貴或非常貴，13.5%的消費(fèi)者認(rèn)為很難說，也有59.6%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格非常便宜或比較便宜。不過，這一總體數(shù)據(jù)難以反映不同購(gòu)物場(chǎng)所的結(jié)構(gòu)性差異，研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者中，有77.1%的受訪者認(rèn)為該購(gòu)物場(chǎng)所的產(chǎn)品價(jià)格比較貴或非常貴，這一數(shù)據(jù)在本土連鎖超市的受訪消費(fèi)者中占16.7%，小商品市場(chǎng)則是6.7%，赴港購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)香港產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)價(jià)中只有7.8%的認(rèn)為比較貴。由此可見，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，一方面，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產(chǎn)品價(jià)格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對(duì)于內(nèi)地產(chǎn)品價(jià)格而言比較低。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格評(píng)價(jià)是主觀心理行為，會(huì)受到收入等因素的影響。通過對(duì)不同購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者的家庭年總收入對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市購(gòu)物的消費(fèi)者家庭年總收入相對(duì)較高，有83.5%的消費(fèi)者稱家庭年總收入達(dá)12萬(wàn)元以上，其次是赴港購(gòu)物的消費(fèi)者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者僅為48.3%。在這一收入效應(yīng)的作用下，前面所分析的不同購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)可能存在更大的差異，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者雖然總體收入較高，但仍認(rèn)為該購(gòu)物場(chǎng)所產(chǎn)品價(jià)格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對(duì)于其他購(gòu)物場(chǎng)所而言的產(chǎn)品價(jià)格問題。
（三）消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度在了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，大部分赴港購(gòu)物的消費(fèi)者認(rèn)為香港市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量信息比較容易了解，其中39.1%的認(rèn)為非常容易，50%的認(rèn)為比較容易；其次是國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市，21.3%的消費(fèi)者認(rèn)為非常容易了解，65.6%的認(rèn)為比較容易；而本土連鎖超市的產(chǎn)品質(zhì)量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“很難說”，只有1.7%的認(rèn)為“非常容易”，35%的認(rèn)為“比較容易”，也有13.3%的消費(fèi)者認(rèn)為比較難以了解；小商品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購(gòu)物場(chǎng)所在產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解上之所以存在差異，可能與產(chǎn)品的質(zhì)量管理、市場(chǎng)的信譽(yù)、市場(chǎng)的法制水平以及真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量信息的內(nèi)在激勵(lì)等因素有關(guān)。
（四）影響消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所的最重要的因素在問到“你之所以選擇來(lái)這里購(gòu)物，主要考慮的因素是什么？”問題時(shí)，不同購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者給出了不同的回答：國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的受訪者中有75.4%的認(rèn)為“商家的品牌信譽(yù)好”是他們來(lái)這里購(gòu)物的最重要的原因，13.1%的認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，這兩個(gè)因素都直接或間接地與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”；小商品市場(chǎng)60%的受訪者也認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品價(jià)格便宜”；赴港購(gòu)物的消費(fèi)者中，達(dá)到40.6%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品質(zhì)量有保障”，32.8%的認(rèn)為是“商家的品牌信譽(yù)好”，18.8%的認(rèn)為“能買到自己需要的品牌”。
（五）消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品信息不同購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者在購(gòu)物過程中，對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)信息關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注程度是存在差異的。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者中，非常關(guān)注的信息主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的包裝是否完好（95.0%）、產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（68.3%）；小商品市場(chǎng)的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產(chǎn)品的價(jià)格（43.3%）和產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（31.7%）；赴香港購(gòu)物的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。
（六）消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑關(guān)于獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑，對(duì)于國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市以及赴港購(gòu)物的消費(fèi)者而言，大多數(shù)受訪者表示通過“看是否為知名品牌”進(jìn)行判斷，比重分別達(dá)到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見知名品牌不僅是產(chǎn)品的符號(hào)，在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，也是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)非常重要的線索。對(duì)于小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，73.3%的受訪者表示是根據(jù)自己經(jīng)多次購(gòu)買而積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的做法，可能是披露的產(chǎn)品質(zhì)量信息缺乏可信度的市場(chǎng)環(huán)境所逼，也將由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的差異而面臨更多的不確定性。
（七）購(gòu)物過程中遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題消費(fèi)者對(duì)于“遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題”的回答中，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市以及赴港購(gòu)物的受訪者均認(rèn)為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認(rèn)為存在“過期產(chǎn)品仍銷售”、“虛假或錯(cuò)誤標(biāo)簽標(biāo)識(shí)”等問題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量問題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過期產(chǎn)品仍銷售”等多種問題。
（八）遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)采取的措施在購(gòu)物過程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，絕大部分消費(fèi)者一般都傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，這可能是消費(fèi)者遇到問題時(shí)的一種本能性反應(yīng)。只有部分赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者會(huì)向質(zhì)量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者較少采用這種較為理性的維權(quán)方法，可能是消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場(chǎng)以及赴港購(gòu)物的受訪者中，有不少人對(duì)于遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)“自認(rèn)倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費(fèi)者對(duì)于維權(quán)知識(shí)或能力的缺失，或者對(duì)于維權(quán)的效果缺乏信心，對(duì)于赴港購(gòu)物而言，可能對(duì)于香港的權(quán)利救濟(jì)方法不了解。
二、主要結(jié)論與政策建議
（一）主要結(jié)論第一，產(chǎn)品質(zhì)量存在市場(chǎng)縱向分層現(xiàn)象。從消費(fèi)者評(píng)價(jià)的角度來(lái)看，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高，其次是本土連鎖超市，小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差。第二，產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費(fèi)者前往香港或國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市購(gòu)物的重要影響因素，消費(fèi)者認(rèn)為在這兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題的概率相對(duì)較小。第三，產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者的收入水平存在市場(chǎng)分層現(xiàn)象。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格呈由高到低的差異變化，而香港的產(chǎn)品價(jià)格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對(duì)于內(nèi)地產(chǎn)品價(jià)格而言比較低。在購(gòu)物場(chǎng)所的選擇上，消費(fèi)者因收入約束而存在差異，總體上，前往國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市或赴港購(gòu)物的消費(fèi)者收入水平高于前往本土連鎖超市的消費(fèi)者，在小商品市場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者收入則最低。第四，不同消費(fèi)者因收入水平的約束和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好不同，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的邊際變化的敏感度存在差異。赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度低于本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度則高于后者。第五，不同購(gòu)物場(chǎng)所在產(chǎn)品質(zhì)量信息披露上存在差異，導(dǎo)致消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度上不同。在獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者認(rèn)為比較容易，而本土連鎖超市次之，小商品市場(chǎng)則最為困難。第六，不同購(gòu)物場(chǎng)所通過市場(chǎng)細(xì)分的差異化經(jīng)營(yíng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和赴港購(gòu)物的最大吸引力在于商家品牌和產(chǎn)品質(zhì)量保障；而本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力在于離居住地的距離近，容易滿足消費(fèi)者的便利性需求，其中小商品市場(chǎng)還存在產(chǎn)品價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者的青睞。第七，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注點(diǎn)存在差異。在對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的關(guān)注方面，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者均關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限、包裝是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者不太關(guān)注是否為知名品牌，但對(duì)產(chǎn)品的包裝是否完好、產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限非常關(guān)注。第八，不同消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的途徑或方式存在差異。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者非常注重品牌背后的產(chǎn)品質(zhì)量信息，而小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者則主要根據(jù)自己經(jīng)多次購(gòu)買而積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息做出判斷。第九，不同購(gòu)物場(chǎng)所存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題有所不同。在遇到的產(chǎn)品質(zhì)量問題中，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者認(rèn)為主要是“以次充好”問題，本土連鎖超市的消費(fèi)者則認(rèn)為存在“過期產(chǎn)品仍銷售”“虛假或錯(cuò)誤標(biāo)簽標(biāo)識(shí)”等問題，小商品市場(chǎng)還存在“短斤少兩”“過期產(chǎn)品仍銷售”等產(chǎn)品質(zhì)量問題。第十，在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，向質(zhì)量管理部門投訴等其他深層次的維權(quán)辦法在實(shí)踐中較少使用，還有不少消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)存在“自認(rèn)倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消費(fèi)者合理、有效維權(quán)的產(chǎn)品質(zhì)量救濟(jì)機(jī)制。
[關(guān)鍵詞]上海市女性體育消費(fèi)行為
在體育市場(chǎng)中，消費(fèi)者行為歷來(lái)是各體育商家關(guān)注的焦點(diǎn)。為不斷提高市場(chǎng)占有率，我國(guó)的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識(shí)到細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，并且有目的的針對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化,以及消費(fèi)習(xí)慣迥異的不同城市實(shí)行不同營(yíng)銷戰(zhàn)略。在此背景下，就上海這個(gè)國(guó)際大都市的體育營(yíng)銷市場(chǎng)而言，雖然為不斷滿足不同體育消費(fèi)者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數(shù)”。然而，不可否認(rèn)的是隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，她們的消費(fèi)點(diǎn)數(shù)將日益高漲。其體育消費(fèi)特征也呈現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)：越來(lái)越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動(dòng)為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費(fèi)趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)，以便在上海這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市中占據(jù)更多的女性市場(chǎng)份額?；诖?，筆者試圖通過對(duì)上海市女性體育消費(fèi)行為的調(diào)查，探究她們最新的體育消費(fèi)動(dòng)態(tài)，解碼其體育消費(fèi)行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)提供些許理論參考。
一、上海市女性體育消費(fèi)特點(diǎn)
1.“美麗消費(fèi)”漸筑體育消費(fèi)主流
近年來(lái)，伴隨著上海城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海市居民的的收入水平已高踞全國(guó)首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現(xiàn)有九成的都市女性掌握家庭財(cái)權(quán)，無(wú)疑極大地提升了女性的實(shí)際購(gòu)買力?，F(xiàn)如今，上海市大多數(shù)女性的消費(fèi)水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費(fèi)邁向較高層次的消費(fèi)，“美麗投資”的飆升便是她們消費(fèi)轉(zhuǎn)向的最好佐證。據(jù)調(diào)查，上海市女性消費(fèi)者為“美麗”不惜代價(jià)、一擲千金的現(xiàn)象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭(zhēng)奪女性消費(fèi)者的“青睞”而大打“美麗”戰(zhàn)爭(zhēng)，僅在此月，女性在體育領(lǐng)域的消費(fèi)同比增長(zhǎng)190%。從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的情況看，很多女性消費(fèi)者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達(dá)175萬(wàn)。從一些百貨商店的體育用品消費(fèi)看，女性消費(fèi)者的單筆消費(fèi)額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進(jìn)行體育美容健身的女性消費(fèi)者遠(yuǎn)超男性消費(fèi)者，無(wú)可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財(cái)神爺”。這是由于上海市大多數(shù)體育健身俱樂部的消費(fèi)屬于高端消費(fèi)場(chǎng)所，有些健身俱樂部年卡消費(fèi)金額甚至高達(dá)10萬(wàn)元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會(huì)員資格就會(huì)相應(yīng)收費(fèi)30萬(wàn)元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費(fèi)者在體育消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)顯然已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局。
2.“節(jié)假日消費(fèi)”日益凸顯
為保持持續(xù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，眾多體育商家開始貼身規(guī)劃女性消費(fèi)，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)這一“大蛋糕”以外，在營(yíng)銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營(yíng)銷方式催生體育消費(fèi)的“她”時(shí)代。這其中“三八”消費(fèi)、“十一”消費(fèi),以及“元旦”消費(fèi)便是他們營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。事實(shí)上，根據(jù)調(diào)查，上海市91%女性消費(fèi)者選擇節(jié)假日進(jìn)行體育消費(fèi)。究其原因，大多數(shù)女性消費(fèi)者認(rèn)為，較之其它營(yíng)業(yè)時(shí)限，在上海市節(jié)假日進(jìn)行購(gòu)買行為，比如選擇在三八婦女節(jié)和十一國(guó)慶節(jié)期間進(jìn)行購(gòu)物，可以得到商場(chǎng)或商家等多的折扣和“送大禮”活動(dòng)，所以她們即使在平?？粗心臣幸馍唐?，也會(huì)寧愿坐等到某個(gè)節(jié)假日商場(chǎng)大行促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買。此類現(xiàn)象也與筆者對(duì)諸多體育商家的訪談結(jié)果相一致，商家們表示，過完節(jié)后比如說情人節(jié)后，來(lái)商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購(gòu)物的人少，甚者出現(xiàn)很多女性購(gòu)物者平時(shí)逛街“踩盤子”，等到打折再購(gòu)買的狀況。這充分說明，對(duì)體育商家而言，節(jié)假日消費(fèi)商機(jī)無(wú)限，他們理應(yīng)隨時(shí)關(guān)注節(jié)假日體育商機(jī)，輔以有效的體育營(yíng)銷手段，有意識(shí)的強(qiáng)化和引領(lǐng)上海女性的節(jié)假日體育消費(fèi)熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費(fèi)”成為體育消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”
根據(jù)《2006中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在女性消費(fèi)者心日中，名牌=品質(zhì)+品位+經(jīng)典。62.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為，名牌“價(jià)格雖貴，但質(zhì)量、品質(zhì)有保證”，50.4%的人認(rèn)為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費(fèi)者購(gòu)買過名牌產(chǎn)品。上述調(diào)查結(jié)果是針對(duì)我國(guó)20城市有關(guān)女性的個(gè)人消費(fèi)開支情況的調(diào)查。而在上海，目前女性消費(fèi)者對(duì)名牌的追逐可謂是有增無(wú)減，消費(fèi)理念簡(jiǎn)直等同于“品牌第一”。也就是說，品質(zhì)消費(fèi)是當(dāng)前上海市女性消費(fèi)行為的一大“亮點(diǎn)”。同理，在體育消費(fèi)領(lǐng)域也不例外。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在某些大型商場(chǎng)促銷活動(dòng)期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國(guó)際知名體育品牌的專柜前，如果出現(xiàn)打折活動(dòng)，則往往被女性消費(fèi)者擠得水泄不通，幾乎是幾個(gè)小時(shí)以內(nèi)，這些品牌的服裝就會(huì)銷售殆盡。此外，每年幾個(gè)著名的國(guó)際體育品牌供應(yīng)商會(huì)在上海八萬(wàn)人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會(huì)，每當(dāng)此時(shí)，八萬(wàn)人體育館會(huì)人頭攢動(dòng)，管理方不得不請(qǐng)治安人員維持秩序，其場(chǎng)面可稱之為“壯觀”。在這些消費(fèi)者之中，女性消費(fèi)者人數(shù)亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費(fèi)已在女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為中牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，女性消費(fèi)者已成為體育消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
二、上海市女性體育消費(fèi)的發(fā)展策略
1.有意識(shí)主導(dǎo)體育消費(fèi)“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”
通過解構(gòu)和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，女性體育消費(fèi)者消費(fèi)的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進(jìn)行消費(fèi)的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經(jīng)。這對(duì)經(jīng)營(yíng)體育消費(fèi)產(chǎn)品的商家而言，無(wú)論是從事經(jīng)營(yíng)體育消費(fèi)的有形物質(zhì)產(chǎn)品還是無(wú)形精神產(chǎn)品，都必須高度重視女性消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的主因所在，制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略。目的是及時(shí)抓住女性的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同年齡段的女性消費(fèi)者實(shí)施不同銷售戰(zhàn)略。并且在戰(zhàn)略規(guī)劃上，要著眼于一個(gè)長(zhǎng)期的過程而不是一個(gè)短暫的時(shí)點(diǎn)來(lái)培養(yǎng)、引導(dǎo)和改變女性消費(fèi)者的體育消費(fèi)知覺、記憶，進(jìn)而有意識(shí)的主導(dǎo)女性體育消費(fèi)的“潮流”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出時(shí)尚和個(gè)性化的創(chuàng)意，努力使自己所經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品在體育消費(fèi)市場(chǎng)流行并形成一種“風(fēng)暴”。讓越來(lái)越多的女性消費(fèi)者感受到體育消費(fèi)過程中的美感，增加其購(gòu)買的心理動(dòng)力，這樣會(huì)使得她們形成相對(duì)固定的體育消費(fèi)習(xí)慣。
2.采用“實(shí)踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)
逐一描述不同時(shí)期女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為，追蹤她們重復(fù)購(gòu)買體育產(chǎn)品相對(duì)頻繁的時(shí)點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和實(shí)際的購(gòu)買行為皆在節(jié)假日達(dá)到了最高點(diǎn)。然而，更進(jìn)一步的探究不同節(jié)假日女性消費(fèi)者的體育消費(fèi)“愿力”，即她們真正心甘情愿進(jìn)行消費(fèi)的能力，卻有發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者在不同節(jié)假日的體育消費(fèi)存在顯著的差異。例如，“三八婦女節(jié)”女性的體育消費(fèi)“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導(dǎo)致女性消費(fèi)者的消費(fèi)“疲勞”，反而事與愿違，未能達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。有鑒如此，在實(shí)際銷售模式上，不同的節(jié)假日應(yīng)有所側(cè)重，每個(gè)節(jié)假日所面臨的環(huán)境都會(huì)有所不同，這就很難采用一個(gè)固定的銷售模式，也就需要根據(jù)不同的外界環(huán)境進(jìn)行銷售。自然的亦采用以實(shí)踐為導(dǎo)向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預(yù)設(shè)環(huán)境，而是隨時(shí)依據(jù)銷售環(huán)境的變化不斷調(diào)整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費(fèi)者節(jié)假日體育消費(fèi)的潛力，擴(kuò)大整個(gè)體育消費(fèi)市場(chǎng)。
3.啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”觸動(dòng)女性體育消費(fèi)“神經(jīng)”
從體育營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)來(lái)看，基于體育消費(fèi)者的消費(fèi)心理視角來(lái)提升整個(gè)體育產(chǎn)品或服務(wù)的功能，明顯的能帶來(lái)更多女性消費(fèi)者的滿意度。既然女性消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷工作指明了營(yíng)銷的方向。對(duì)此，體育營(yíng)銷工作者在貫徹、執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略決策同時(shí)，在圍繞“美麗商機(jī)”這一主線上，不妨大打體育名牌戰(zhàn)略旗，持續(xù)強(qiáng)化體育名牌效應(yīng)，觸動(dòng)潛在女性體育消費(fèi)者消費(fèi)名牌的“神經(jīng)”，擴(kuò)大女性體育消費(fèi)群體規(guī)模，并不斷運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，鞏固和提高已有女性消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，力爭(zhēng)讓這部分女性消費(fèi)者消費(fèi)“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購(gòu)買，進(jìn)而形成一種獨(dú)特的“體育名牌”消費(fèi)文化，從而做大體育消費(fèi)市場(chǎng)，最終導(dǎo)致女性消費(fèi)者、體育商家及社會(huì)多方收益不斷增長(zhǎng)的相互強(qiáng)化的循環(huán)。
三、小結(jié)
首先，近年來(lái)，隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，上海市大多數(shù)女性的消費(fèi)水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費(fèi)邁向較高層次的消費(fèi)，這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費(fèi)趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)。
其次，上海市女性體育消費(fèi)特點(diǎn)主要有：女性消費(fèi)者在體育消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局；“節(jié)假日消費(fèi)”日益凸顯；“品牌消費(fèi)”成為女性體育消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”。
再次,上海市女性體育消費(fèi)的發(fā)展策略有：有意識(shí)主導(dǎo)體育消費(fèi)“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”;采用“實(shí)踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng);啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”觸動(dòng)女性體育消費(fèi)“神經(jīng)”。
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[關(guān)鍵詞]高校教師旅游消費(fèi)行為旅游市場(chǎng)開發(fā)
一、問題的提出
高校教師作為文化素質(zhì)較高的一個(gè)特殊群體—,有著強(qiáng)烈的外出旅游愿望。截至2005年，全國(guó)高等學(xué)校共有1778所，教職員工多達(dá)147萬(wàn)余人。目前，高校教師旅游市場(chǎng)具有很大的開發(fā)潛力,但旅游業(yè)者對(duì)高校教師的旅游需求缺乏深入認(rèn)識(shí)。一些學(xué)者對(duì)高校旅游市場(chǎng)和高校教師家庭文化消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行初步的研究和實(shí)證分析(彭丹,2005年,陳同慶、李凡,2007年),但針對(duì)目前國(guó)內(nèi)高校教師旅游消費(fèi)行為的調(diào)查研究少之又少，對(duì)廣州高校教師旅游消費(fèi)行為的相關(guān)研究更是處于空白.本文在對(duì)廣州大學(xué)生城十所高校實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)廣州市高校教師旅游消費(fèi)行為進(jìn)行深入探討，以期為高校教師這一旅游客源市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展奠定基礎(chǔ)。
二、高校教師旅游消費(fèi)的形成
1.充裕的閑暇時(shí)間
根據(jù)目前我國(guó)高校法定或?qū)W校規(guī)定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時(shí)間，周末有60天的時(shí)間，以及“十一”黃金周假期等。高校教師與其他人群相比，其閑暇時(shí)間比較多。
2.相對(duì)較高的經(jīng)濟(jì)收入
目前國(guó)內(nèi)從事高等教育的教師,就國(guó)內(nèi)和其他行業(yè)比較,工資收入較高,且收入也比較穩(wěn)定.在對(duì)大學(xué)城十所高校教師的人均月收入調(diào)查中，月收入5000元以上的教師占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相對(duì)較高和穩(wěn)定的薪金收入水平,使教師具有在較大的旅游消費(fèi)潛力。
3.較高的文化背景
在對(duì)大學(xué)城十所高校教師的學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，有博士學(xué)位的教師占42%，碩士學(xué)位的教師占45%，大學(xué)本科占11%，大專占2%.教師的高文化素質(zhì)形成了教師的相對(duì)較強(qiáng)旅游消費(fèi)需求和特殊的旅游消費(fèi)傾向。
三、調(diào)查方法
廣州大學(xué)城位于廣州市番禺區(qū)小谷圍島，可容納大學(xué)生18萬(wàn)人～20萬(wàn)人，總?cè)丝谶_(dá)35萬(wàn)人～40萬(wàn)人(包括村鎮(zhèn)人口)，相當(dāng)于一個(gè)中等規(guī)模的城市。大學(xué)城目前已入駐中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)、廣州大學(xué)、星海音樂學(xué)院等十所高校。
本文以廣州大學(xué)城十所高校為基礎(chǔ),選取100位年齡在25歲以上的教師,采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方法進(jìn)行問卷調(diào)查。分別從不同職稱、年齡層次和收入層次等方面對(duì)高校教師旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分類探察;其次通過調(diào)查問卷和深入訪談的形式從高校教師的旅游時(shí)間選擇、旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地的偏好、信息的獲取途徑等方面，探討高校教師旅游消費(fèi)行為的一般特點(diǎn)。調(diào)查共發(fā)放問卷150份,每份問卷包含20個(gè)問題。調(diào)查收回問卷99份,其中有效問卷93份,其中具有高級(jí)職稱（教授、副教授）為26份，講師為50份，行政人員為17份；男性53份，女性40份。
四、廣州高校教師旅游消費(fèi)行為分析
本文著重從高校旅游者的個(gè)性特征、旅游動(dòng)機(jī)等旅游者行為的角度對(duì)其進(jìn)行具體的分析。
1.旅游目的地的選擇
旅游目的地選擇自然風(fēng)景區(qū)的最多，占了總?cè)藬?shù)的54.6％，表明高校教師希望與大自然接觸，欣賞自然景色，享受大自然.也有相當(dāng)一部分人選擇人文歷史古跡和民族風(fēng)情區(qū)，分別占總?cè)藬?shù)的17.89％和12.15％，表明部分高校教師希望能了解異地的民俗民風(fēng)；在休閑放松方面，有9.2%的教師擺脫日常工作科研壓力，放松自己。
2.旅游信息的獲得
關(guān)于旅游地點(diǎn)信息的獲取,42.23%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息最佳途徑為媒體,因?yàn)檫@樣的信息可靠,準(zhǔn)確。13.21%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息的途徑是通過相關(guān)書籍，而通過旅行社了解旅游地點(diǎn)的占11.84%，經(jīng)朋友推薦而了解旅游地點(diǎn)的占7.36%。
3.旅游消費(fèi)方式選擇
在選擇旅游消費(fèi)方式上，更多的高校教師選擇自助游（結(jié)伴同行），占61.27％;其次是選擇個(gè)人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老師選擇跟旅游團(tuán)。在旅伴的選擇上，大部分人選擇跟家人一起去旅游（占60%％），這可能是高校老師旅游的一大特點(diǎn)。
五、開發(fā)廣州高校教師旅游市場(chǎng)的建議
1.開發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，注重歷史文化景點(diǎn)與自然風(fēng)光景點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合
旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)高校教師市場(chǎng)給予高度的重視,針對(duì)教師這一群體推出特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。旅行社或其他旅游企業(yè)可以利用寒暑假和十一黃金周推出各種中長(zhǎng)途旅游線路，旅游景點(diǎn)以自然風(fēng)光和人文景觀、社會(huì)風(fēng)情為主。
2.積極響應(yīng)國(guó)家假日改革辦法，積極開發(fā)廣州旅游文化資源，增加短線出游
廣州是一座具有2219年悠久歷史的中國(guó)歷史文化名城，旅游資源的文化內(nèi)涵十分豐富。高校教師青睞于歷史、人文景觀，這樣就要求旅游企業(yè)一方面要注重短線游的開發(fā)，另一方面又要注重針對(duì)廣州市文化旅游資源的開發(fā)。
3.高校教師對(duì)旅游從業(yè)人員的素質(zhì)及服務(wù)水平要求較高
高校教師對(duì)旅游過程中接觸的服務(wù)人員的素質(zhì)較為敏感,服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到旅游目的地在他們心中的形象。另外,考慮到高校老師的消費(fèi)心理特征和行為特征,要有針對(duì)性地為他們提供各種服務(wù)。旅行社和導(dǎo)游人員都應(yīng)不斷提高自身的服務(wù)水平，才能提高旅游者在旅游過程中的滿意度，并促進(jìn)旅行社自身的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝紅勇:高等院校旅游客源市場(chǎng)淺析[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(6):86-90
關(guān)鍵詞：價(jià)格敏感性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、參考價(jià)格、價(jià)格細(xì)分
pricingresearchbaseonConsumerbehavior
Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.
Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation
前言
“定價(jià)是極其重要的——整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策?！?/p>
當(dāng)雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫下這句話的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力還剛剛被大家認(rèn)識(shí)。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財(cái)務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)界也不重視定價(jià)問題，對(duì)此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價(jià)問題確實(shí)出現(xiàn)時(shí)，教授們會(huì)使學(xué)生確信，所有問題都可以通過加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。
在現(xiàn)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識(shí)。一方面，是由于價(jià)格的高低對(duì)需求有重大影響；另一方面，是由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。像價(jià)格再競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理作用，以及價(jià)格對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。
然而，在早些時(shí)候，消費(fèi)者的因素一直被我們的定價(jià)企業(yè)在定價(jià)中所忽略。他們一般是通過生產(chǎn)成本、爭(zhēng)競(jìng)對(duì)手、以及自己的經(jīng)營(yíng)目的等一些根據(jù)來(lái)定價(jià)。結(jié)果多年以來(lái)其價(jià)格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專家提出定價(jià)策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者行為心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價(jià)策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費(fèi)者）起作用的。對(duì)消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價(jià)策略的完全失敗。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的購(gòu)買，已不再是從無(wú)到有的過程，而是追求完美與展示個(gè)性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會(huì)階層及個(gè)性特征各不相同，其對(duì)商品的心理價(jià)值的評(píng)定，會(huì)大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價(jià)策略。一件昂貴的時(shí)裝，對(duì)于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者來(lái)說，會(huì)覺得不可理解，不值；但對(duì)追求時(shí)尚與象征意義的消費(fèi)者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當(dāng)?shù)匿N售場(chǎng)所，針對(duì)目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價(jià)格，就能成功，否則，只能受到冷遇。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”受消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的“參考價(jià)值”和“差異價(jià)值”兩個(gè)因素影響。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的那樣進(jìn)行理性計(jì)算然后做出購(gòu)買決策。盡管獲得一個(gè)良好的價(jià)值是購(gòu)買要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價(jià)格能買到的最好的價(jià)值。還有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對(duì)實(shí)際購(gòu)買決策的作用，產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值、各個(gè)品牌的對(duì)比困難、價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費(fèi)者的支出－收入比例、購(gòu)買的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格敏感性。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，而且還取決于他們?cè)谡麄€(gè)購(gòu)買過程中的感受。這樣消費(fèi)者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，心理活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)格細(xì)分，然后根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體對(duì)價(jià)格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定差異化的價(jià)格策略。
影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)顯得復(fù)雜、藝術(shù)。現(xiàn)在企業(yè)都有意識(shí)先前定價(jià)方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但又苦惱高效定價(jià)無(wú)從下手。即使在理論上，消費(fèi)者行為定價(jià)還不系統(tǒng)，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價(jià)策略，作些探討。
一、消費(fèi)者行為定價(jià)及其意義
定價(jià)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難確定的一個(gè)部分。定價(jià)，不但強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時(shí)還影響競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)；當(dāng)然，價(jià)格最終影響著企業(yè)的利潤(rùn)、收益的大小——價(jià)格的提高或降低，都可能帶來(lái)銷售收入的增多或減少?？偟膩?lái)說，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格。
一直以來(lái)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國(guó)企業(yè)在定價(jià)反應(yīng)的主要問題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價(jià)傾向，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的價(jià)值取向。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費(fèi)者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況為其產(chǎn)品定價(jià)，否則，就將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)可以更好的適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，獲取最大利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)。企業(yè)采用消費(fèi)者行為定價(jià)方法對(duì)企業(yè)有著十分重要的意義。
（一）使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大化
根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過高而導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來(lái)虧損；同時(shí)也可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過底給企業(yè)造成少贏利，無(wú)法使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大。
（二）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌
根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者以誠(chéng)信無(wú)欺的感覺。為企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期贏利和長(zhǎng)期品牌的打造提供基礎(chǔ)。
（三）增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，贏得競(jìng)爭(zhēng)
企業(yè)在市場(chǎng)中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價(jià)格是否合理，展開競(jìng)爭(zhēng)，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會(huì)，也對(duì)企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費(fèi)者合理的定價(jià)，產(chǎn)品在價(jià)格因素上贏過對(duì)手產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中搶占上風(fēng)，贏得同行競(jìng)爭(zhēng)。
二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與企業(yè)定價(jià)
從一般意義上講，價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價(jià)值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對(duì)大多數(shù)人來(lái)講“使用價(jià)值”會(huì)特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂或某一名牌啤酒價(jià)值15元。但是，這些信息對(duì)于在海灘上賣冷飲的小販來(lái)說是沒用的，因?yàn)楹苌儆袧撛诘南M(fèi)者樂意支付這樣高的價(jià)格。
為什么呢?因?yàn)闈撛诘南M(fèi)者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付一件產(chǎn)品對(duì)他們真正意味的全部?jī)r(jià)值。其他銷售商會(huì)出一個(gè)更好的價(jià)，使他們獲得“消費(fèi)者剩余”(customersurplus).根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，他們相信只要再等會(huì)兒，會(huì)有其他小販來(lái)賣冷飲，售價(jià)與他們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的相近，比如說每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠(yuǎn)的地方有一個(gè)小吃店，那里的冷飲每瓶售價(jià)4元。作為最后的手段，他們還能開車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對(duì)他們來(lái)講產(chǎn)品價(jià)值已遠(yuǎn)高于價(jià)格，海灘上的人們?nèi)詴?huì)拒絕購(gòu)買那些他們認(rèn)為太貴的冷飲，認(rèn)為那是“令人無(wú)法接受的”。
論文關(guān)鍵詞：公共品；消費(fèi)行為；結(jié)構(gòu)化理論
農(nóng)村居民消費(fèi)具有自給性消費(fèi)水平高而邊際消費(fèi)傾向低這一特征，形成這一特征的原因是多方面的，公共產(chǎn)品供給不足是其中一個(gè)重要的制約因素。我國(guó)的公共產(chǎn)品供給主要采取政府出資、政府主導(dǎo)的方式，容易產(chǎn)生行政行為的低效率。而且，在以往的理論分析中往往忽視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在公共品供給過程中，公共品使用者——農(nóng)民的行為意向經(jīng)常是被忽略的，其結(jié)果是導(dǎo)致公共品供給難以符合農(nóng)民的意愿。因此，研究農(nóng)村公共品供給，需要將使用者的行為意向這一因素納入到分析框架中來(lái)。本文應(yīng)用吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論作為分析框架，分析農(nóng)村居民的行為反應(yīng)對(duì)公共品供給的影響，并以一個(gè)失敗的飲用水工程為例證，分析公共品供給過程中使用者的心理結(jié)果和行為意向，從行為分析的角度對(duì)農(nóng)村公共品供給提出管理建議。
一、結(jié)構(gòu)化分析框架
社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為，行動(dòng)者個(gè)體不是被動(dòng)服從于制度的安排，其對(duì)制度主觀能動(dòng)的反應(yīng)能夠?qū)е轮贫鹊淖冞w。吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論將宏觀制度分析和微觀行為分析進(jìn)行了有效的整合。以結(jié)構(gòu)化理論為基礎(chǔ)，提出本文的分析框架。
(一)行為慣例
消費(fèi)者行為是處于既定的規(guī)則和資源結(jié)構(gòu)中的，規(guī)則的制約可通過日常行為慣例表現(xiàn)出來(lái)。這里將行為慣例分離出文化導(dǎo)引和制度變遷兩個(gè)維度。
1，文化導(dǎo)引。農(nóng)耕文化已經(jīng)根植于農(nóng)村居民的心靈深處，對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的影響。“自給自足”、‘重儉黜奢”等消費(fèi)理念以生活慣例的形式對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為進(jìn)行約束。對(duì)于飲用水、燒柴等自然賦予的物品，農(nóng)民一直持有無(wú)償使用的觀念。
2．制度變遷。免費(fèi)用水等消費(fèi)隕例體現(xiàn)出的是村莊中的傳統(tǒng)消費(fèi)制度。隨著收入水平提高，農(nóng)村居民開始追求更高的生活質(zhì)量，公共品供給成為解決這一問題的有效途徑。但在公共品消費(fèi)過程中要或多或少的付費(fèi)，這與原有的消費(fèi)慣例相沖突。在制度變遷中，農(nóng)民的行為會(huì)做出適應(yīng)性反應(yīng)，他們的行為后果也會(huì)對(duì)制度變遷產(chǎn)生影響。
(二)心理與行為運(yùn)作機(jī)制
心理與行為運(yùn)作機(jī)制是在文化導(dǎo)引和社會(huì)比較的雙重作用下形成和發(fā)展的，最終歸結(jié)為特定的農(nóng)民理性。
1．社會(huì)比較?，F(xiàn)代傳媒和農(nóng)民工的流動(dòng)所帶來(lái)的外部信息正在改變延續(xù)了幾千年的消費(fèi)觀念，農(nóng)村居民開始向往健康、舒適的生活模式。對(duì)于政府主導(dǎo)的公共品供給，農(nóng)村居民抱有很高的期望，希望通過公共品供給提高生活品質(zhì)。當(dāng)然，較高期望也往往會(huì)導(dǎo)致較高的失望和不滿，在經(jīng)歷公共品供給失敗之后，他們將會(huì)對(duì)政府的公共品供給采取不合作的態(tài)度。
2．農(nóng)民理性。農(nóng)民理性是農(nóng)民采取行為的心理基礎(chǔ)。Scott認(rèn)為農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)行為奉行“生計(jì)第一”和安全第一”的原則，而不是理性經(jīng)濟(jì)人的收益最大化原則。林毅夫認(rèn)為小農(nóng)的行為是理性的，不理性的行為卻恰恰是外部條件限制下的理性表現(xiàn)。我們認(rèn)同林毅夫的觀點(diǎn)，農(nóng)民在外部條件限制下，會(huì)按照傳統(tǒng)慣例做出消費(fèi)行為，但在外界條件變化的情況下，會(huì)改變自己的行為方式，呈現(xiàn)理性經(jīng)濟(jì)人的特征。
(三)消費(fèi)行為
按照吉登斯提出的行動(dòng)者的分層模型，消費(fèi)行為是由行動(dòng)的反思性調(diào)節(jié)、合理化及動(dòng)因所構(gòu)成的一系列過程。
1．行動(dòng)的反思性調(diào)節(jié)。在公共品消費(fèi)過程中，農(nóng)村居民不僅調(diào)節(jié)著自己的消費(fèi)行為，而且對(duì)公共品的供應(yīng)者存在同樣的行動(dòng)期望。他們會(huì)根據(jù)公共品消費(fèi)的后果和其他人的反應(yīng)來(lái)不斷地反思、改變和調(diào)節(jié)著自己的消費(fèi)行為。
2．行動(dòng)的合理化。農(nóng)村居民對(duì)公共品消費(fèi)行為始終保持著理論性的理解，在一般情況下，他們有能力對(duì)自己的消費(fèi)行為做出合理化的解釋。
3．行動(dòng)的動(dòng)因。傳統(tǒng)消費(fèi)慣例以及具有農(nóng)民理性特征的心理和行為運(yùn)作機(jī)制會(huì)形成特定的行動(dòng)動(dòng)因。在公共品供給過程中，這些特定的行動(dòng)動(dòng)因會(huì)驅(qū)動(dòng)農(nóng)村居民采取符合理性的行為。
(四)意外的行動(dòng)后果
受自身能力和信息的限制，消費(fèi)者有意圖的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生意外的后果。公共品的消費(fèi)可能經(jīng)歷意想不到的失敗，而且農(nóng)村居民會(huì)將這種消費(fèi)失敗歸因?yàn)楣财饭┙o決策和管理的不當(dāng)，并根據(jù)這種后果決定未來(lái)的行為。
(五)未被認(rèn)識(shí)的行動(dòng)條件
未被農(nóng)村居民預(yù)料到的意外后果會(huì)以反饋的形式成為以后行動(dòng)的未被意識(shí)到的條件。換言之，這些意外后果會(huì)促發(fā)下一步的消費(fèi)行為。當(dāng)然，下一步的消費(fèi)行為可能是繼續(xù)合作，也可能是退出公共品的消費(fèi)過程。
二、一項(xiàng)飲用水工程的例證
(一)工程介紹
該飲用水工程位于長(zhǎng)春地區(qū)東南部，該地區(qū)居民一直飲用淺層地下水，水質(zhì)不符合飲用水要求。工程始建于2001年，覆蓋7個(gè)相互毗鄰的自然村落，為407個(gè)農(nóng)戶2187人供水。水源為深層地下水，采取深水機(jī)井汲取的方式，通過鋪設(shè)地下管線將水引到407個(gè)農(nóng)戶家中。資金來(lái)源分為財(cái)政撥款和農(nóng)戶自籌兩部分，市縣兩級(jí)財(cái)政共出資20萬(wàn)元，每個(gè)農(nóng)戶支付350元的管網(wǎng)費(fèi)，在運(yùn)營(yíng)之后，每戶每年需支付3．5元的管理費(fèi)。管網(wǎng)的鋪設(shè)采取農(nóng)民出義務(wù)工的形式，農(nóng)民和工程部門都不需要付費(fèi)。
(二)消費(fèi)規(guī)則的變化
在傳統(tǒng)封閉的村莊生活中，自給自足是最合理的生存選擇。飲用水一類資源在村民的心里認(rèn)同為自然的賜予，吃水不花錢是天經(jīng)地義的事情。在飲用水工程出現(xiàn)之前，村民曾經(jīng)用兩種方式汲取飲用水，早期的公共水井和后來(lái)的各戶自用的手壓井。在飲用水工程之后，以前存在的不花錢飲水的慣例則發(fā)生變化，以后的歲月中，吃水要支付少量的現(xiàn)金。
(三)農(nóng)民的心理和行為
在‘重儉黜奢”的文化傳統(tǒng)下，雖然低收人約束已經(jīng)得到一定程度的解除，但村民依然堅(jiān)持樸素的生活方式。雖然村莊中的水質(zhì)不好，但是一代代人就是在這方水土里成長(zhǎng)，因此長(zhǎng)期以來(lái)沒有誰(shuí)會(huì)投人大筆資金改善飲用水質(zhì)量。不過，由于教育水平的提升和現(xiàn)代傳媒的影響，新一代農(nóng)民開始向往健康的生活方式，但由于深水機(jī)井的費(fèi)用較高，需要2000元，很多農(nóng)戶都擱置了打深水機(jī)井的計(jì)劃。他們認(rèn)為，雖然水質(zhì)不好，但是還沒有達(dá)到需要?jiǎng)佑?000元來(lái)改善的程度。在新的規(guī)則之下，每戶要支付350元的管網(wǎng)費(fèi)，每戶每年要交納3．5元的管理費(fèi)。與打深水機(jī)井相比，要便宜的多，支付成本相當(dāng)于打一口淺水井的費(fèi)用。因此，村民接受了這個(gè)未來(lái)的吃水規(guī)則。
(四)意外的后果
該工程將水源地選擇在一處適應(yīng)打深水機(jī)井的低洼地帶，以保證未來(lái)有充足的水源供應(yīng)。工程于2001年秋季完工并開始正式供水，整個(gè)秋季和冬季該工程都正常運(yùn)行。但在2000年前后，正是農(nóng)村種植水稻收益高于玉米的時(shí)候，在水源地周圍，十幾戶農(nóng)民將原來(lái)的旱田改成水田，并且灌溉用水也是采取深水機(jī)井的方式。2002年夏天的降水較正常年景大幅減少，水田灌溉用水增多，地下水過度開采，飲用水工程由于水源不足出現(xiàn)供水中斷隋況。在整個(gè)夏季，飲用水工程處于半停業(yè)狀態(tài)。在停水的時(shí)候，農(nóng)民們重新啟用了自家的手壓井。在夏季用水高峰期之后，飲用水恢復(fù)正常供應(yīng)。但在年底，在工程部門收取管理費(fèi)的時(shí)候，雙方出現(xiàn)了分歧。分歧出現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是農(nóng)戶認(rèn)為整個(gè)夏季的間歇性供水給他們的生活帶來(lái)了不變，責(zé)任在于工程部門，所以．不應(yīng)該交納管理費(fèi)，而工程管理人員認(rèn)為間歇性供水屬于不可預(yù)測(cè)事件，不應(yīng)該涉及到管理費(fèi)的正常收取；二是農(nóng)戶認(rèn)為他們交納的錢是350多元，應(yīng)該得到很好的服務(wù)，目前的服務(wù)質(zhì)量不能令他們滿意，而工程部門認(rèn)為先前交納350元是管網(wǎng)費(fèi)，與管理費(fèi)無(wú)關(guān)，每戶每年3．5元的管理費(fèi)已經(jīng)很低了，即便偶爾中斷供水，農(nóng)戶也沒有不交的理由。雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，農(nóng)戶不能得到在未來(lái)正常供水的承諾，很多農(nóng)戶拒絕交納每人每戶3．5元的管理費(fèi)。因此，在該工程供水一年多之后，飲用水工程停止了運(yùn)行。
(五)目前的狀況
在飲用水工程停止運(yùn)行之后，農(nóng)戶重新采用手壓井的供水方式。飲用水工程部門撤離，機(jī)井和管線閑置。同期，糧食的市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)變化，玉米價(jià)格持續(xù)走高，而水稻價(jià)格維持不變，種植玉米的收益高于種植水稻的收益，因此農(nóng)戶紛紛將水田改種玉米，地下水供應(yīng)恢復(fù)到原來(lái)的水平，飲用水水源不足問題已經(jīng)不存在。但是，工程部門已經(jīng)撤走，當(dāng)?shù)卣矝]有重新運(yùn)行飲水工程的計(jì)劃。在農(nóng)業(yè)稅免除之后，糧食價(jià)格持續(xù)走高，農(nóng)民的收益提升。富裕的農(nóng)戶開始考慮提高生活質(zhì)量，為提高飲用水品質(zhì)，一些農(nóng)戶自家投資2000元開鑿深水機(jī)井。尤其是蓋新房的農(nóng)戶，在蓋新房的同時(shí)，必定選擇開鑿深水機(jī)井。當(dāng)然，大多數(shù)農(nóng)戶還是引用淺層地下水。
(六)未來(lái)的趨勢(shì)
在過去，農(nóng)村居民飲用水經(jīng)歷了公共水井和自家手壓井兩個(gè)階段，而未來(lái)的趨勢(shì)如何還很難預(yù)料，但必定是以下兩種模式之一：一種是農(nóng)戶采取個(gè)體行為方式，每家每戶都擁有一口深水機(jī)井，就如同現(xiàn)在每家每戶擁有一口手壓井一樣。這種模式符合農(nóng)村自給自足的生活習(xí)慣，但是成本較高。另一種模式是依靠國(guó)家投資或者是引導(dǎo)農(nóng)民采取集體行動(dòng)的做法，興建飲用水工程，集中供水。這種模式與自給自足的生活傳統(tǒng)相違背，但具有規(guī)模效應(yīng)，成本較低。
三、研究結(jié)論和局限
(一)研究結(jié)論
1．面對(duì)消費(fèi)規(guī)則的變化，農(nóng)村居民會(huì)選擇適應(yīng)。傳統(tǒng)消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的影響力，在公共品供給過程中，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行為予以理解和引導(dǎo)。在公共品供給過程中，應(yīng)該充分考慮到使用者的消費(fèi)意愿。
2．政府主導(dǎo)的公共品供給往往具有行政行為的低效率的特征，從項(xiàng)目的投資到后續(xù)的管理往往缺少科學(xué)性和持續(xù)性。而公共品的質(zhì)量與農(nóng)村居民的生活質(zhì)量息息相關(guān)，公共品供給質(zhì)量會(huì)影響到農(nóng)村居民的滿意程度。一個(gè)失敗的嘗試可能促使農(nóng)村居…民回歸到原來(lái)的自給自足的消費(fèi)模式下，而這種消費(fèi)模式從宏觀的視角來(lái)審視是不經(jīng)濟(jì)的。
3．農(nóng)戶具有分散行動(dòng)的傳統(tǒng)，一些農(nóng)戶會(huì)在某些公共品供給的領(lǐng)域自行采取行為，比如說農(nóng)戶打深水機(jī)井的行為。而公共品的提供屬于集體行為，在未來(lái)的公共品供給過程中，這些富裕的農(nóng)戶可能會(huì)拒絕參與公共品工程，因?yàn)樗麄円呀?jīng)自行解決了類似于飲用水問題。因此，公共品供給的時(shí)機(jī)應(yīng)該是恰當(dāng)?shù)?，時(shí)機(jī)過遲可能失去對(duì)部分農(nóng)戶的吸引力，在參與意愿不足的情況下，公共品的規(guī)模效益無(wú)法充分的發(fā)揮。
關(guān)鍵詞：虛擬低碳社區(qū) 計(jì)劃行為理論
引言
隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開始成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革。然而對(duì)于“低碳消費(fèi)”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為將會(huì)犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個(gè)人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對(duì)與環(huán)境有關(guān)的消費(fèi)中，這種類似于社會(huì)規(guī)范的消費(fèi)模式限制了個(gè)人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會(huì)構(gòu)建的重要原因。
加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會(huì)營(yíng)銷理論（community-based social marketing，簡(jiǎn)稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)個(gè)體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個(gè)體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國(guó)家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運(yùn)動(dòng)，而在web2.0時(shí)代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來(lái)越多的消費(fèi)者加入其中。相關(guān)的實(shí)踐證明，這種方式比大眾營(yíng)銷（mass marketing）更為有效。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費(fèi)者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。
虛擬低碳社區(qū)
（一）虛擬低碳社區(qū)定義
一直以來(lái)在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個(gè)體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國(guó)家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，將消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)視為一個(gè)“組織”，運(yùn)用營(yíng)銷的思路來(lái)改變消費(fèi)者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會(huì)組織來(lái)形成新的社會(huì)規(guī)范，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)，以社區(qū)的形式來(lái)促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來(lái)解決促進(jìn)低碳消費(fèi)行為過程中的關(guān)鍵問題。從實(shí)踐來(lái)看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。
虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會(huì)的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動(dòng)遵循這種規(guī)則，成員借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動(dòng)，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對(duì)參與者對(duì)虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺(tái)上的，一種具備相同興趣、相同社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個(gè)人通過參與團(tuán)隊(duì)的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個(gè)社會(huì)可接受的一種低碳消費(fèi)模式。
（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展
國(guó)外虛擬低碳社區(qū)中一個(gè)較為典型的案例是Carrotmob，一個(gè)虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費(fèi)者個(gè)體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，聯(lián)合個(gè)體消費(fèi)者開展社區(qū)活動(dòng)，以減輕個(gè)體在實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)過程中的無(wú)助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點(diǎn)的分享、成員招新、活動(dòng)協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報(bào)道，以及各個(gè)活動(dòng)間的互相鼓勵(lì)。目前國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁(yè)以及個(gè)別環(huán)保組織獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國(guó)環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國(guó)最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺(tái)，組織主要結(jié)合在線平臺(tái)建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開展交流合作，打造有針對(duì)性和專業(yè)性的線下活動(dòng)。通過與國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對(duì)于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動(dòng)，信息分享與傳播不足。線上互動(dòng)有限直接導(dǎo)致眾多線下活動(dòng)無(wú)法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無(wú)法有效將個(gè)體集中起來(lái)，無(wú)法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費(fèi)者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運(yùn)作。
影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素
Ajzen（1991）提出的“計(jì)劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測(cè)親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。
計(jì)劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個(gè)因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指?jìng)€(gè)人對(duì)某個(gè)行為贊成或反對(duì)的評(píng)價(jià)，包括認(rèn)知評(píng)價(jià)以及情感評(píng)價(jià)。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指?jìng)€(gè)人考慮是否執(zhí)行某個(gè)行為過程中對(duì)他人及社會(huì)態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識(shí)以及對(duì)自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個(gè)方面，一個(gè)是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時(shí)間、金錢、基本設(shè)施等；另一個(gè)是自我效能（self-efficacy），指?jìng)€(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為對(duì)自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和分析參與行為。
（一）態(tài)度
整體來(lái)說消費(fèi)者對(duì)“低碳”的態(tài)度將影響是否會(huì)參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個(gè)，分別是個(gè)人利益于社會(huì)利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個(gè)人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來(lái)實(shí)際利益，包括消費(fèi)者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會(huì)價(jià)值感滿足等。而社會(huì)利益則是通過參與者自身相關(guān)知識(shí)水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費(fèi)能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來(lái)的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。
（二）主觀規(guī)范
影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是通過社會(huì)成員的交互演變而來(lái)，并通過技術(shù)、營(yíng)銷和媒體等商業(yè)體系來(lái)強(qiáng)化的，最終形成一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式，可以稱之為“社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣”。因而目前社會(huì)普遍的消費(fèi)習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個(gè)相對(duì)的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時(shí)，會(huì)愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。
（二）知覺行為控制
在消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對(duì)參與難易程度的判斷直接影響了消費(fèi)者是否參與社區(qū)活動(dòng)以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對(duì)虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運(yùn)行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會(huì)影響消費(fèi)者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對(duì)自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境問題，同時(shí)認(rèn)為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會(huì)更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對(duì)參與虛擬低碳社區(qū)的消費(fèi)者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對(duì)社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費(fèi)者的參與，同時(shí)將有助于社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。
（四）個(gè)人習(xí)慣
此外，社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個(gè)人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無(wú)意識(shí)的、自動(dòng)的特點(diǎn)，同時(shí)是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計(jì)劃行為理論模型中時(shí)，過去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費(fèi)者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。
結(jié)論
基于計(jì)劃行為理論視角，影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個(gè)人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個(gè)人利益和社會(huì)利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個(gè)人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對(duì)虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實(shí)證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會(huì)的一個(gè)有益嘗試，從個(gè)體消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠?yàn)橹贫ǜ深A(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。
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