發(fā)布時(shí)間：2023-03-17 18:02:58
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
教師根據(jù)所教內(nèi)容需要，從教材內(nèi)容入手設(shè)置一些帶有啟發(fā)性和探索性的問(wèn)題，其目的就是集中學(xué)生注意力，發(fā)揮學(xué)生主觀(guān)能動(dòng)性。比如在講授營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)可以設(shè)計(jì)這樣一個(gè)情景，假如我們學(xué)校內(nèi)的小商店效益不好，怎樣扭虧為盈呢？我鼓勵(lì)學(xué)生積極出謀劃策，培養(yǎng)了實(shí)踐運(yùn)用能力。在講到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析時(shí)，教師呈現(xiàn)已經(jīng)準(zhǔn)備的不同漫畫(huà)提問(wèn)：在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是不是都是一樣的？夫妻二人去買(mǎi)空調(diào)，請(qǐng)說(shuō)出他們最關(guān)注哪一方面的性能。通過(guò)這些情景問(wèn)題，學(xué)生通過(guò)思考、回答等各種途徑主動(dòng)地研究問(wèn)題、自主探索、培養(yǎng)和發(fā)展創(chuàng)造力，達(dá)成認(rèn)知目標(biāo)。加深對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)理解。
2運(yùn)用多媒體創(chuàng)設(shè)教學(xué)情景，開(kāi)拓學(xué)生視野
好的教學(xué)模式最重要的是能夠創(chuàng)造出激動(dòng)高昂，活潑有趣的教學(xué)環(huán)境，使教與學(xué)始終處于活化狀態(tài)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，多媒體的使用使情景創(chuàng)設(shè)多了一些手段，直觀(guān)、動(dòng)感設(shè)計(jì)，合適的配聲、愉悅的色彩和豐富的教學(xué)案例，增強(qiáng)了教學(xué)的趣味性。例如，在講授“推銷(xiāo)策略”和“市場(chǎng)定位”等知識(shí)點(diǎn)時(shí)，我給學(xué)生播放了我國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家韓慶祥教授的《實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)》光盤(pán)，影響力很大，說(shuō)服力很強(qiáng)，并且播放完之后再給學(xué)生講解，給學(xué)生留下了深刻的印象。在講授“廣告策略”這一知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)多媒體向?qū)W生播放幾則廣告，如尿不濕廣告、安踏的廣告，化妝品的廣告，五糧液的廣告等，通過(guò)教師的評(píng)析，讓學(xué)生更好地理解廣告的設(shè)計(jì)。
3創(chuàng)設(shè)故事情景，加深知識(shí)點(diǎn)的理解
在課堂教學(xué)中，如果一成不變的全堂灌輸理論知識(shí)，學(xué)生對(duì)這門(mén)課程就很快喪失了學(xué)習(xí)的興趣。在不脫離教材基本內(nèi)容的前提下，適當(dāng)?shù)闹v一些經(jīng)典故事，創(chuàng)設(shè)一些故事情景，能夠?yàn)閷W(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)點(diǎn)奠定基礎(chǔ)，并且可以活躍課堂氣氛，鞏固所學(xué)知識(shí)。比如廣州某外資公司招聘營(yíng)銷(xiāo)員，工薪豐厚，應(yīng)者云集，但一看到要求應(yīng)聘者向“某寺廟推銷(xiāo)梳子”這樣的考題時(shí)，許多考生望而卻步。在組織學(xué)生討論中，大多數(shù)學(xué)生能積極大膽地發(fā)表各自的見(jiàn)解，靈活運(yùn)用所掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，緊緊圍繞“怎樣向寺廟推銷(xiāo)梳子?”這個(gè)中心展開(kāi)討論，在教師的引導(dǎo)下，通過(guò)闡述、提問(wèn)、爭(zhēng)論，思路越辯越清晰，留給學(xué)生的啟示也慢慢呈現(xiàn)出來(lái)。
故事給我們的啟發(fā)是營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)市場(chǎng)，要隨機(jī)應(yīng)變，透過(guò)市場(chǎng)表面現(xiàn)象去抓住潛在的機(jī)會(huì)，挖掘市場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)。用小故事來(lái)講述營(yíng)銷(xiāo)的大道理，以輕松、詼諧、幽默的方式來(lái)創(chuàng)造一種愉快的課堂氛圍，容易獲得苦于學(xué)習(xí)枯燥理論學(xué)生的喜愛(ài)。
4創(chuàng)設(shè)模擬情景，加強(qiáng)學(xué)生技能訓(xùn)練
創(chuàng)設(shè)模擬情景，通過(guò)讓學(xué)生分別扮演一定的角色，進(jìn)行模擬表現(xiàn)，從而激發(fā)興趣，引導(dǎo)學(xué)生深刻體會(huì)所學(xué)科目的內(nèi)在含義。
比如推銷(xiāo)這一節(jié)，由于推銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性操作性都很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)技能。僅靠“說(shuō)”和“聽(tīng)”是學(xué)不到真正本事的，必須讓學(xué)生親自去操作。所以在講授這這節(jié)時(shí)，讓學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用各種方法、技巧，我不斷地模索和總結(jié)了以下新的方法。①實(shí)地考察、帶領(lǐng)學(xué)生分組到商場(chǎng)、超市考察，寫(xiě)報(bào)告，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩，并參觀(guān)商品陳列，推銷(xiāo)，這對(duì)課堂教學(xué)是很好的補(bǔ)充。②分組推銷(xiāo)，每節(jié)課讓學(xué)生自備商品，分別扮演買(mǎi)方和賣(mài)方，在課堂進(jìn)行商品推銷(xiāo)，賣(mài)方伶牙俐齒，采用多種推銷(xiāo)技巧說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)，而顧客也是很刁鉆，千方百計(jì)刁難賣(mài)方，推銷(xiāo)場(chǎng)面非常精彩，學(xué)生評(píng)委在現(xiàn)場(chǎng)打分，通過(guò)這種方式，提高了學(xué)生的推銷(xiāo)技能。③問(wèn)題多元化教學(xué)，全班學(xué)生紛紛以顧客的身份來(lái)提出許多問(wèn)題，再讓某個(gè)學(xué)生以推銷(xiāo)員的身份來(lái)逐一解答，這樣鍛煉了學(xué)生隨機(jī)應(yīng)變的能力，也加強(qiáng)了對(duì)課本內(nèi)容的鞏固和反思。
總結(jié)課上，同學(xué)們針對(duì)推銷(xiāo)內(nèi)容相互切磋，互相交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短。分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，仔細(xì)安排籌劃下次的推銷(xiāo)行動(dòng)。這樣，課上理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，學(xué)以致用，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和不足，迅速反饋回來(lái)，課堂上進(jìn)行有針對(duì)性的處理和解決。通過(guò)多次反復(fù)，同學(xué)們普遍認(rèn)為：這樣授課，針對(duì)性、目的性強(qiáng)，聽(tīng)得有趣，學(xué)得有勁，比起單純的理論教學(xué)，效果要好得多。
5營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室教學(xué)，達(dá)到學(xué)習(xí)與就業(yè)零距離
結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)有效的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的角色，從各個(gè)角度分析營(yíng)銷(xiāo)案例，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營(yíng)銷(xiāo)的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實(shí)踐過(guò)程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。這種模擬營(yíng)銷(xiāo)的方式，融角色扮演、案例分析和專(zhuān)家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是“在參與中學(xué)習(xí)”。在實(shí)際演練中，學(xué)生們對(duì)自己有了進(jìn)一步的了解和認(rèn)識(shí)。同時(shí)激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，這些感受和經(jīng)歷，對(duì)他們畢業(yè)后的擇業(yè)和工作都將會(huì)大有幫助。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科教學(xué)中，靈活運(yùn)用情景教學(xué)法，降低了教學(xué)難度，有效地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生更加積極參與教學(xué)活動(dòng)。教師在創(chuàng)設(shè)情景時(shí)要注意必須根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求創(chuàng)設(shè)，使學(xué)生明確具體的教學(xué)要求，通過(guò)引導(dǎo)，調(diào)控來(lái)使學(xué)生與教師積極性協(xié)調(diào)一致。創(chuàng)設(shè)的情景要生動(dòng)，富有啟發(fā)性，可以根據(jù)不同的教學(xué)條件選擇不同的情景創(chuàng)設(shè)方法?？傊榫敖虒W(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂中運(yùn)用產(chǎn)生了良好的效果，培養(yǎng)了學(xué)生的觀(guān)察能力和表達(dá)能力，充分發(fā)揮了學(xué)生的主觀(guān)能動(dòng)性。
關(guān)鍵詞：高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義
首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，高等教育在辦學(xué)觀(guān)念、供給模式和運(yùn)作機(jī)制方面都出現(xiàn)了新的發(fā)展特點(diǎn)。在全球化的沖擊下，隨著西方國(guó)家大幅度削減公共服務(wù)領(lǐng)域的投入，高等教育已日益表現(xiàn)出非公共產(chǎn)品的一面，具有半完全或完全競(jìng)爭(zhēng)的特性。高等教育市場(chǎng)已逐漸從區(qū)域性的個(gè)別市場(chǎng)，演變成全球市場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)這一變化趨勢(shì)，在全球高等教育市場(chǎng)上占有一席之地，許多國(guó)家都紛紛制定高等教育對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使出不同的招數(shù)，利用各自在高等教育方面的優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)展高等教育的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
其次，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，其規(guī)則正在成為我國(guó)教育規(guī)則系統(tǒng)的一部分，成為約束我國(guó)教育國(guó)際交往的制度體系。中國(guó)“入世”意味著我國(guó)高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發(fā)展。為此，根據(jù)中國(guó)高等教育的比較優(yōu)勢(shì)，制定合適的高等教育對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)拓中國(guó)高等教育的國(guó)際市場(chǎng)就具有十分重要的意義。
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境
中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，一方面中國(guó)高等教育的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另一方面中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻面對(duì)著前所未有的良好的環(huán)境。
從中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，作為教育服務(wù)承諾的國(guó)家之一，我國(guó)可以充分利用最惠國(guó)待遇原則，為我國(guó)的高等教育對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取到更多的權(quán)利，使其在與外國(guó)高等教育的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)有利的地位；我國(guó)還可以利用透明度原則，使政府部門(mén)和高等教育機(jī)構(gòu)及時(shí)了解其他成員國(guó)在高等教育市場(chǎng)發(fā)展方面的法律、法規(guī)和各項(xiàng)政策措施，并有針對(duì)性的向不同國(guó)外教育消費(fèi)者宣傳我國(guó)的高等教育市場(chǎng)發(fā)展制度、法律、法規(guī)、政策措施以及發(fā)展?fàn)顩r等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務(wù)國(guó)際化新規(guī)則的制定，為我國(guó)發(fā)展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取更多權(quán)利和創(chuàng)造更好的條件。還有是GATS規(guī)定“一成員可承認(rèn)在特定國(guó)家已獲得的教育或經(jīng)歷、已滿(mǎn)足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵(lì)成員國(guó)之間通過(guò)談判和其他方式互相承認(rèn)學(xué)歷。我國(guó)高校所頒發(fā)的文憑必將得到更多的國(guó)家或地區(qū)的承認(rèn)，這將在相當(dāng)程度上消除中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由于不承認(rèn)或無(wú)法獲得學(xué)歷所帶來(lái)的市場(chǎng)障礙，為我國(guó)吸引更多的留學(xué)生和在國(guó)外設(shè)立和創(chuàng)辦更多的高等教育機(jī)構(gòu)提供了良好的宏觀(guān)環(huán)境。
從中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境主要表現(xiàn)在各成員國(guó)對(duì)開(kāi)放教育服務(wù)市場(chǎng)和貿(mào)易形式方面的具體承諾上。教育服務(wù)貿(mào)易有四種方式：跨境交付，指一個(gè)成員方在其境內(nèi)向任何其他成員方境內(nèi)的消費(fèi)者提供的服務(wù)，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教育、函授教育等形式提供教育服務(wù)；境外消費(fèi)，指服務(wù)的提供者在一成員方境內(nèi)向來(lái)自另一成員方的消費(fèi)者提供的服務(wù)，如出國(guó)留學(xué)和培訓(xùn)；商業(yè)存在，指一成員方的服務(wù)提供者在另一成員方境內(nèi)設(shè)立商業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)，如在其他成員方境內(nèi)設(shè)立辦學(xué)機(jī)構(gòu)或合作辦學(xué)；自然人流動(dòng)，指一成員方的服務(wù)提供者以自然人身份進(jìn)入另一成員方的境內(nèi)提供服務(wù)，如外籍教師來(lái)華任教、中國(guó)教師到國(guó)外任教。從中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境來(lái)說(shuō)，成員國(guó)對(duì)以上承諾越多對(duì)我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就越有利。根據(jù)世界貿(mào)易組織秘書(shū)處的統(tǒng)計(jì)資料，截止2000年，對(duì)高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國(guó)家中，有6個(gè)對(duì)四種貿(mào)易方式作出了全部承諾。從不同的貿(mào)易方式承諾來(lái)看，對(duì)境外消費(fèi)全部承諾的有18個(gè)，部分承諾的1個(gè)，不承諾的只有2個(gè)，這也就是說(shuō)在境外消費(fèi)方面，如出國(guó)留學(xué)和培訓(xùn)貿(mào)易方式基本上沒(méi)有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國(guó)家中，發(fā)達(dá)國(guó)家占將近一半（歐盟12國(guó)為一整體計(jì)算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費(fèi)的市場(chǎng)相當(dāng)龐大，為我國(guó)開(kāi)展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的市場(chǎng)資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國(guó)家中，有16個(gè)作出了全部承諾，3個(gè)作出了部分承諾，也只有2個(gè)沒(méi)有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國(guó)家也占了大部分，這將使我國(guó)可以在大力發(fā)展遠(yuǎn)程教育的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足國(guó)外教育消費(fèi)者對(duì)中國(guó)特色的遠(yuǎn)程教育需求。雖然目前承諾開(kāi)放商業(yè)存在教育服務(wù)方式的國(guó)家不多，全部承諾的只有7個(gè)，部分承諾的有12個(gè)，沒(méi)有承諾有2個(gè)，但總的看來(lái)對(duì)我國(guó)發(fā)展高等教育對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)是有利的。
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)和主打產(chǎn)品
如何利用以上有利宏觀(guān)和微觀(guān)環(huán)境，積極大力開(kāi)展我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要解決的問(wèn)題是確定我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。目前我國(guó)高等教育對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)市場(chǎng)，從教育消費(fèi)者角度來(lái)看，首先應(yīng)該是海外華人、華僑，因?yàn)閲?guó)外校友和華人、華僑對(duì)祖國(guó)傳統(tǒng)文化有某種程度的認(rèn)同感，希望了解祖國(guó)的語(yǔ)言、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)在的發(fā)展。這是一個(gè)非常大的教育市場(chǎng)。根據(jù)未來(lái)學(xué)家奈斯比在《亞洲大趨勢(shì)》一書(shū)估計(jì)海外華人包括港澳臺(tái)有5700萬(wàn)人；其次是外國(guó)人才市場(chǎng)上，那些為適應(yīng)越來(lái)越多的跨國(guó)公司來(lái)華投資的需要而迫切要求獲得中國(guó)高等教育消費(fèi)者，近年來(lái)有這方面教育需求的消費(fèi)者也日益增加；再次是對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)以及語(yǔ)言感興趣的外國(guó)教育消費(fèi)者等等。從教育消費(fèi)的地域角度來(lái)看，應(yīng)該“加強(qiáng)周邊，開(kāi)拓歐美，兼顧亞非拉其他國(guó)家和地區(qū)”的外交方針。從目前我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的宏觀(guān)和微觀(guān)環(huán)境，考慮目前我國(guó)高等教育對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)市場(chǎng)，并結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與特色，我們應(yīng)該考慮以漢語(yǔ)、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)以及在國(guó)際上已經(jīng)形成具有自身品牌自然科學(xué)優(yōu)勢(shì)學(xué)科教育為高等教育對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的主打產(chǎn)品。
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要形式
為了積極發(fā)展我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅要有明確合理的目標(biāo)市場(chǎng)和具有特色優(yōu)勢(shì)的主打產(chǎn)品，而且還要有積極有效的高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式。第一應(yīng)該充分利用教育服務(wù)的境外消費(fèi)形式，繼續(xù)大力發(fā)展來(lái)華留學(xué)生教育。為了進(jìn)一步大力發(fā)展來(lái)華留學(xué)生教育，我國(guó)地方政府、相關(guān)部門(mén)、民間團(tuán)體和企業(yè)界，以及高校內(nèi)部相關(guān)單位應(yīng)該進(jìn)一步提高對(duì)留學(xué)生教育重要性的認(rèn)識(shí)，并盡快建立與國(guó)際接軌的留學(xué)生教育社會(huì)化服務(wù)與管理體系，解決我國(guó)由學(xué)校統(tǒng)包統(tǒng)管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來(lái)的已不能適應(yīng)留學(xué)生教育快速增長(zhǎng)的需要，如校外住宿、學(xué)生社團(tuán)、勤工助學(xué)等問(wèn)題。更好地為外國(guó)留學(xué)生提供學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育。學(xué)歷教育類(lèi)別應(yīng)該包括專(zhuān)科生、本科生、碩士研究生和博士研究生；非學(xué)歷教育的類(lèi)別可以是進(jìn)修生和研究學(xué)者。并應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)別的留學(xué)生，采用不同的教學(xué)方法和培養(yǎng)手段，以促進(jìn)我國(guó)來(lái)華留學(xué)生教育的大規(guī)模發(fā)展。第二采取教育服務(wù)的跨境交付形式，積極有效地發(fā)展對(duì)外遠(yuǎn)程教育。此外隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，國(guó)際地位與影響力的日益提高，漢語(yǔ)就會(huì)成為外國(guó)友人樂(lè)于修習(xí)的外語(yǔ)科目，從而漢語(yǔ)教學(xué)也會(huì)成為我國(guó)遠(yuǎn)程教育一只有力的重拳。而且，通過(guò)遠(yuǎn)程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國(guó)本土文化，相對(duì)于各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之類(lèi)，會(huì)更有權(quán)威，更有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)在許多學(xué)科領(lǐng)域，我國(guó)也處于較高的發(fā)展水平，這些也應(yīng)成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務(wù)商業(yè)存在形式，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)一流大學(xué)在海外設(shè)立各種分支機(jī)構(gòu)和依托漢語(yǔ)、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)，通過(guò)與外國(guó)高校合作，在這些國(guó)家設(shè)立諸如漢語(yǔ)教學(xué)中心、中醫(yī)藥教學(xué)中心以及中國(guó)傳統(tǒng)文化教育中心等，直接在國(guó)外招收海外學(xué)生，為境外高等教育消費(fèi)者提供服務(wù)。
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)高效管理模式的調(diào)研分析，目前現(xiàn)行的高校體育場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)管理模式主要有三種：高校內(nèi)部自主經(jīng)營(yíng)管理模式；承包租賃經(jīng)營(yíng)模式；企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理模式。
1、高校內(nèi)部自主經(jīng)營(yíng)管理模式
這是高校體育場(chǎng)地的主要經(jīng)營(yíng)管理模式，高校內(nèi)部的體育教學(xué)部對(duì)高校內(nèi)部的體育場(chǎng)進(jìn)行管理，在滿(mǎn)足高校體育教學(xué)和學(xué)生體育鍛煉的同時(shí)，進(jìn)行對(duì)外開(kāi)放經(jīng)營(yíng)管理，學(xué)校有償對(duì)外開(kāi)放的體育場(chǎng)地一般由體育教學(xué)部和后勤部門(mén)負(fù)責(zé)體育場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)模式一般沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)，并且不單獨(dú)核算，不利于高校體育場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)水平的提高。
2、承包租賃的經(jīng)營(yíng)模式
是承包人根據(jù)體育場(chǎng)地的自身調(diào)節(jié)，結(jié)合高校內(nèi)部的使用要求和體育健身市場(chǎng)的發(fā)展，做到自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，承包人每年繳納一部分的費(fèi)用，并且對(duì)體育場(chǎng)地內(nèi)部的日常管理修繕、設(shè)備的維護(hù)等，大型的體育設(shè)備和維修仍然由高校內(nèi)部或者是政府出資。承包的高校體育場(chǎng)地必須首先滿(mǎn)足高校內(nèi)部的使用要求，保證對(duì)全民健身和運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練進(jìn)行服務(wù)。承包主要是承包人的短期行為，在承包期間，在體育設(shè)施的使用上容易出現(xiàn)短期的行為，不注意體育場(chǎng)地的設(shè)施維護(hù)，造成了大量的國(guó)有資產(chǎn)的流失。
3、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式
高校的體育場(chǎng)地采用企業(yè)化的管理模式，建立了具有獨(dú)立法人的企業(yè)來(lái)對(duì)高校的體育場(chǎng)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)內(nèi)部按照現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念對(duì)體育場(chǎng)地進(jìn)行管理，內(nèi)部的管理機(jī)構(gòu)完善，管理規(guī)范。該種經(jīng)營(yíng)管理的模式的缺陷在于過(guò)度追求效益的最大化，不太注重體育場(chǎng)地的社會(huì)效益。
二、區(qū)域性高校體育場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)影響因素研究
區(qū)域性高校體育場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)受當(dāng)?shù)赜绊懕容^明顯，主要有以下幾方面：地區(qū)高校體育場(chǎng)地的自身狀況，地區(qū)體育場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)定位和服務(wù)對(duì)象，地區(qū)體育場(chǎng)地的地理位置和居民的消費(fèi)水平。云南省高校體育場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)管理模式的選擇需要根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇合適的經(jīng)營(yíng)模式，改善體育場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)管理狀況，做到物盡其用，人盡其才，為省內(nèi)的體育事業(yè)的發(fā)展和全民健身提供有力條件。體育場(chǎng)地的自身狀況。體育場(chǎng)地自身的狀況是影響體育場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)管理模式的主要因素，體育場(chǎng)地的功能、規(guī)模、場(chǎng)地面積、主要開(kāi)展的項(xiàng)目等都對(duì)體育場(chǎng)地的管理模式產(chǎn)生重要的影響；體育場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)的定位和服務(wù)對(duì)象。高校的體育場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)定位是滿(mǎn)足學(xué)生體育訓(xùn)練的基礎(chǔ)上對(duì)外開(kāi)放，最大化的利用高校的資源，服務(wù)的對(duì)象主要是學(xué)生，兼顧全民健身的發(fā)展理念。體育場(chǎng)地的潛在的顧客也是對(duì)選擇體育場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)管理模式具有一定的影響；體育場(chǎng)地的地理位置和居民消費(fèi)水平。根據(jù)體育場(chǎng)地的地理位置以及當(dāng)?shù)氐木用裣M(fèi)水平，采用合理的經(jīng)營(yíng)管理制度對(duì)高校體育場(chǎng)地進(jìn)行管理，實(shí)效高效體育場(chǎng)地經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。
三、體育場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展趨勢(shì)分析
高校體育館的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念需要突破傳統(tǒng)，將體育場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)向著多元化、靈活化的模式發(fā)展。順應(yīng)我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的潮流，更好的滿(mǎn)足全民健身的需求，為提高國(guó)民的身體素質(zhì)貢獻(xiàn)一份力量。高效體育場(chǎng)地管理模式隨著先進(jìn)管理理念的發(fā)展不斷進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了提高高校體育場(chǎng)地管理經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)管理的人性化。服務(wù)的質(zhì)量是吸引顧客的主要因素，為了實(shí)現(xiàn)高效體育場(chǎng)地的人性化管理，需要進(jìn)行人性化的改進(jìn)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的殘障人士的通道，坐席等，提高管理人員的素質(zhì)，服務(wù)至上，不斷改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)的質(zhì)量；經(jīng)營(yíng)途徑的多元化。為了實(shí)現(xiàn)高效體育場(chǎng)地的管理模式探索創(chuàng)新，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，積極開(kāi)發(fā)其他衍生產(chǎn)品，以此來(lái)那個(gè)增加場(chǎng)館經(jīng)濟(jì)來(lái)源，把增加的收入利用到提高場(chǎng)館的基礎(chǔ)設(shè)施上，達(dá)到良性的循環(huán)；管理人員的專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)業(yè)化的人才管理隊(duì)伍對(duì)提高場(chǎng)館的管理水平具有重要的影響，通過(guò)吸納專(zhuān)門(mén)的管理人才，進(jìn)行部門(mén)之間的相互協(xié)調(diào)管理，相互互補(bǔ)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，改變現(xiàn)在的以退休運(yùn)動(dòng)員、教練員管理的現(xiàn)狀，不斷吸納高素質(zhì)的管理人才提高高校體場(chǎng)館的運(yùn)作效率。場(chǎng)館設(shè)施的功能多樣化。通過(guò)對(duì)高校內(nèi)的體育場(chǎng)地進(jìn)行升級(jí)改造，利用校內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源，將運(yùn)動(dòng)與休閑，運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)相結(jié)合，建立起多功能的高校體育場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)體系，提高體育場(chǎng)地的利用率，讓更多的人參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)，提高體育場(chǎng)地的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
四、總結(jié)
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電力企業(yè)想要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景下，不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)有利的市場(chǎng)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，就要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理模式的有效創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)管理是電力企業(yè)管理最重要的內(nèi)容之一，電氣企業(yè)只有立足于自身發(fā)展實(shí)際，積極進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理模式的創(chuàng)新，才能提高自身管理水平，實(shí)現(xiàn)電氣企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
二、電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
社會(huì)發(fā)展加快了經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐，經(jīng)濟(jì)體制改革及進(jìn)一步完善為電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理質(zhì)量的提高提供了前提條件，同時(shí)也使得電力企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度大大提高。但在電力企業(yè)的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平也有了一定的提高，但是仍存在諸多問(wèn)題阻礙其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體水平的提高。首先，缺乏完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理制度體系。在新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件下，電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理面臨著更大的挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)的電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理制度體系主要是以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為主要導(dǎo)向，這明顯已經(jīng)不能滿(mǎn)足時(shí)展對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的要求，但是電力企業(yè)內(nèi)部管理制度體系還未對(duì)客戶(hù)需求給予高度重視，電力企業(yè)內(nèi)部也沒(méi)有建立起健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理制度體系。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念較為落后。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念較為落后是電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中最突出的問(wèn)題之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，客戶(hù)在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)者的心目中具有越來(lái)越重要的地位，營(yíng)銷(xiāo)者為客戶(hù)服務(wù)的意識(shí)也日漸提升。但電力企業(yè)的落后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念卻難以跟上市場(chǎng)的發(fā)展步伐，因此極大的制約了電力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。再次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑比較單一。電力企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式日趨商業(yè)化，但因?yàn)槭艿诫娏ζ髽I(yè)自身管理模式的影響，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的水平仍舊比較低，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑也較為單一。除此以外，大部分電力企業(yè)在收集市場(chǎng)信息的時(shí)候存在不全面、不及時(shí)、不深入的現(xiàn)象，極大的影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效進(jìn)行。最后，未能充分掌握客戶(hù)需求。經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的發(fā)展使客戶(hù)對(duì)相關(guān)電力服務(wù)多樣化、專(zhuān)業(yè)化的要求日漸提高，但是由于電力企業(yè)缺乏對(duì)客戶(hù)的深入了解，掌握的信息也不夠準(zhǔn)確、全面，因而導(dǎo)致電力企業(yè)難以高效的實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景下電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式創(chuàng)新的對(duì)策
1.根據(jù)自身發(fā)展實(shí)際積極進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理模式的調(diào)整。電力企業(yè)在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)管理模式的過(guò)程中，必定會(huì)對(duì)先進(jìn)技術(shù)給予有效使用，而先進(jìn)技術(shù)的使用會(huì)促進(jìn)電力企業(yè)信息化建設(shè)，為電力企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。因此電力企業(yè)在調(diào)整相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理模式的時(shí)候要有效的進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，才能不斷完善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理模式，這同時(shí)也說(shuō)明先進(jìn)技術(shù)同樣是電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式的重要構(gòu)成部分。任何一種模式的調(diào)整及改進(jìn)都需要從基礎(chǔ)部分開(kāi)始，電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式創(chuàng)新同樣如此，要以本企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況為依據(jù)，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榍疤幔Y(jié)合自身的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，才能使電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式創(chuàng)新更好的滿(mǎn)足其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求。2.加強(qiáng)對(duì)電力企業(yè)內(nèi)部的管理監(jiān)督。電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式創(chuàng)新最重要的就是對(duì)自身不合理管理結(jié)構(gòu)的科學(xué)調(diào)整。電力企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)管理模式的不斷調(diào)整，建立起健全的管理監(jiān)督制度，以使自身的經(jīng)濟(jì)管理職能得到有效發(fā)揮，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)管理模式的創(chuàng)新。企業(yè)內(nèi)部調(diào)整最主要的就是對(duì)成本預(yù)算的合理調(diào)整，由于預(yù)算成本直接關(guān)系到電力企業(yè)今后的發(fā)展，因此需要對(duì)其進(jìn)行有效的管理監(jiān)督，才能使預(yù)算結(jié)果及核算結(jié)果更加準(zhǔn)確。在管理監(jiān)督電力企業(yè)成本是預(yù)算的時(shí)候，還應(yīng)不斷完善風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，因?yàn)殡娏ν顿Y都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因而電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式創(chuàng)新的時(shí)候要對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行充分考慮，并建立起相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，以免造成過(guò)多的經(jīng)濟(jì)損失。3.重視管理人員綜合素質(zhì)的提高。人才是企業(yè)提高其競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勝地位，就要在經(jīng)濟(jì)管理模式創(chuàng)新的過(guò)程中對(duì)管理人員素質(zhì)的提高給予重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)橹挥懈咚刭|(zhì)的管理人員才能對(duì)相關(guān)市場(chǎng)信息作出較為準(zhǔn)確的判斷。要提高管理人員的素質(zhì)，電力企業(yè)可以從以下幾方面做起：(1)定期對(duì)管理人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，鼓勵(lì)管理人員多看相關(guān)書(shū)籍，以提升管理人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平。(2)建立起健全的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)優(yōu)秀的管理人才給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)綜合素質(zhì)較差的管理人員則進(jìn)行一定的懲罰，以使管理人員從思想上就重視自身綜合素質(zhì)的提升，從而為電力企業(yè)管理人員總體素質(zhì)水平的提高奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式的不斷創(chuàng)新。(3)電力企業(yè)加強(qiáng)和高校間的合作，讓學(xué)生到本企業(yè)實(shí)習(xí)，并從中選擇符合電力企業(yè)要求的學(xué)生留在本企業(yè)，以為電力企業(yè)的發(fā)展注入新鮮的血液，實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的發(fā)展更新。
四、結(jié)語(yǔ)
論文摘要：2008年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在紛繁熱鬧的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象背后，其中存在何種長(zhǎng)期邏輯，有哪些值得關(guān)注的要點(diǎn)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正在向哪里發(fā)展？通過(guò)認(rèn)真分析，筆者認(rèn)為：在未來(lái)十年中，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的更新、營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣化、營(yíng)銷(xiāo)組織的知識(shí)化及國(guó)際化將成為未來(lái)十年中國(guó)企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)力的主題。
隨著或界經(jīng)濟(jì)格局中重心的轉(zhuǎn)變，我們的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也在不斷變化，我們慣用的營(yíng)銷(xiāo)理念、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織都受到了來(lái)自國(guó)內(nèi)外的各種新挑戰(zhàn)，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為主題的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命風(fēng)暴在國(guó)內(nèi)外掀起。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)策略、構(gòu)建合理的營(yíng)銷(xiāo)組織是我們適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。
1基于市場(chǎng)環(huán)境的變化轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念
如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從產(chǎn)品觀(guān)念、生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)表現(xiàn)出了諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面。應(yīng)該看到當(dāng)前一個(gè)時(shí)期以至未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展將著重體現(xiàn)“戰(zhàn)略、合作、知本、顧客”四個(gè)方面。
1.1營(yíng)銷(xiāo)理念將更加重視戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國(guó)有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營(yíng)企業(yè)，大都沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤(rùn)，只重視商品一時(shí)的暢銷(xiāo)，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)施和技術(shù)開(kāi)發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮。
1.2更加重視合作。
“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念。這種觀(guān)念在我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念顯然落伍了，客觀(guān)上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏(yíng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。
1.3更加重視“知本”。
以前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就難以開(kāi)展。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營(yíng)銷(xiāo)人才的作用，沒(méi)有資本但如果有“知本”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同樣可以開(kāi)展。美國(guó)通用公司總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話(huà)，我同樣可以重新開(kāi)始?！睆倪@話(huà)中我們不難看出營(yíng)銷(xiāo)“知本”的重要性?！爸尽?，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)致勝的核心資本。
1.4更加重視顧客。
從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的重大變革，無(wú)不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)也是如此，不過(guò)，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。
2不局限于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面孤立的確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)策略
提到營(yíng)銷(xiāo)策略，許多企業(yè)管理人員多會(huì)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四個(gè)方面著手進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與分析。那么，這孤立的單純從這四個(gè)方面入手是不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展的需求的。
2.1服務(wù)的價(jià)值將高于產(chǎn)品本身。
在產(chǎn)品方面。隨著市場(chǎng)由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶(hù)為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占IBM全部營(yíng)收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個(gè)算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說(shuō)，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣(mài)到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。
2.2知識(shí)因素、創(chuàng)新成本將計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格
在價(jià)格方面，價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中；價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略；定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。
2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。
如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷(xiāo)售渠道通過(guò)通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
2.4網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系將成為促銷(xiāo)的新興手段
網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷(xiāo)信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí)，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來(lái)廣告的重要組成部分。
3學(xué)習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬的組織將成為營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)
未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展趨勢(shì)主要朝向?qū)W習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬三個(gè)方向發(fā)展。
首先未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)組織將是學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷(xiāo)組織。圣吉博士在《學(xué)習(xí)型組織。第五項(xiàng)修煉》提出了一種新的管理科學(xué)理論。它是在總結(jié)以往理論的基礎(chǔ)上，并通過(guò)對(duì)4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來(lái)愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣，并被喻為“21世紀(jì)的管理圣經(jīng)”。他在研究中發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國(guó)《財(cái)富》雜志“500強(qiáng)”排行榜的大公司，到了20世紀(jì)80年代已有1／3銷(xiāo)聲匿跡。通過(guò)深入研究，他發(fā)現(xiàn)，是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，并最終導(dǎo)致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在：組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。這個(gè)障礙對(duì)組織來(lái)說(shuō)是致命的，許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因而要使企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，必須建立學(xué)習(xí)型組織，即將企業(yè)變成一種學(xué)習(xí)型的組織，以此來(lái)克服組織智障。
其次網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷(xiāo)組織將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組織的潮流。近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)組織型營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線(xiàn)變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、顧客的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。西方國(guó)家已出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)交流公司、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過(guò)高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。
最后虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織將日漸盛行。所謂虛擬組織，是指為實(shí)現(xiàn)對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時(shí)地開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售多樣化、用戶(hù)化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，合作各方僅保留自身最關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟。
關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值戰(zhàn)略;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);價(jià)值定位
隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來(lái)越高,企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提品時(shí)以顧客為導(dǎo)向,為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自20世紀(jì)90年代以來(lái),顧客價(jià)值(CustomerValue,CV)已成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn),被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源[1](pp.139～153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度,對(duì)企業(yè)的顧客價(jià)值戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配而獲取競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題進(jìn)行研究,有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。
一、從顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值
近年來(lái),全球商業(yè)領(lǐng)域中的動(dòng)態(tài)變化一直是國(guó)內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn),人們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化,以及由此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻影響。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者,他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能,更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐,在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此,誰(shuí)能夠爭(zhēng)取顧客、維系顧客,誰(shuí)就能夠獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
自20世紀(jì)70年代以來(lái),學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢(shì)變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新方法,從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量,到“以顧客為導(dǎo)向”爭(zhēng)取顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng),直至90年代顧客價(jià)值概念的提出,將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念推向了一個(gè)全新的高度。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念相比,顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客實(shí)際感知的。從這個(gè)意義上說(shuō),顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue),是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國(guó)學(xué)者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema)將顧客價(jià)值描述為:顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本。收益在某種程度上形成了價(jià)值,這個(gè)價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了顧客的績(jī)效或經(jīng)驗(yàn)。成本包括購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)上的支出,以及花費(fèi)在延期、差錯(cuò)和努力上的時(shí)間和精力,有形的與無(wú)形的成本抵減了價(jià)值[2](p.9)。從顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值的每一階段,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)都存在差異。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關(guān)系等構(gòu)成了顧客價(jià)值的來(lái)源。
注重顧客滿(mǎn)意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿(mǎn)意,而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其顧客的情況,這類(lèi)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的,單方的“取悅”,并通過(guò)這種“取悅”來(lái)獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng);而注重顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位,向目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值,而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大,也更加樂(lè)于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。因此,爭(zhēng)取顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題,而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。應(yīng)該指出的是,顧客價(jià)值并不是對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的否定,而是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的擴(kuò)充與發(fā)展,它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇,提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)全新的理念與方法,是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。
二、顧客價(jià)值戰(zhàn)略的定位
明確顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
(一)顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則
一般認(rèn)為,獲取成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn):一是有效的運(yùn)作,即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的事情,卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿,因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是戰(zhàn)略定位,即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的事情,向顧客傳遞與眾不同的價(jià)值[3](pp.63～78)。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原則:(1)戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目標(biāo);(2)價(jià)值定位或利益組合應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;(3)戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨(dú)特的價(jià)值鏈中得以體現(xiàn);(4)企業(yè)為了追求在某些方面的獨(dú)特性,就必須放棄其他的一些產(chǎn)品特性、服務(wù)或活動(dòng);(5)戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)有效地整合在一起;(6)戰(zhàn)略應(yīng)有持續(xù)的方向性[4]。
顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位也應(yīng)遵循上述原則。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持它所選擇的以顧客價(jià)值為核心的戰(zhàn)略方向,沒(méi)有持久方向的企業(yè)將很難發(fā)展獨(dú)特的技能、資產(chǎn)和良好的聲譽(yù)。同時(shí),顧客價(jià)值定位不是一成不變的,而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。這主要源于兩個(gè)方面:一是顧客的期望是不斷發(fā)展變化的;二是新的市場(chǎng)進(jìn)入者會(huì)創(chuàng)造出新的價(jià)值定位,當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí),往往就意味著某些舊的范式或規(guī)則被打破。因此,這就需要企業(yè)以前瞻的意識(shí)對(duì)形勢(shì)的發(fā)展作出理性的預(yù)測(cè)和判斷,不斷地改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)作模式,以滿(mǎn)足新的顧客價(jià)值定位要求。
(二)顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的方式
不同的顧客購(gòu)買(mǎi)不同的價(jià)值,一個(gè)企業(yè)囿于其自身資源和能力的有限性而不可能為所有的顧客做所有的事。隨著價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和顧客期望值的提高,企業(yè)只能通過(guò)提前行動(dòng)來(lái)保持領(lǐng)先,顧客特殊價(jià)值需要出類(lèi)拔萃的運(yùn)作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)[5](p.50)。因此,一個(gè)成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標(biāo)顧客群來(lái)進(jìn)行價(jià)值定位。顧客可以大致分為三種類(lèi)型,而針對(duì)不同的顧客類(lèi)型又有不同的顧客價(jià)值定位模式:(1)顧客對(duì)最新的、現(xiàn)代的產(chǎn)品感興趣,對(duì)產(chǎn)品的選擇反映了他們對(duì)時(shí)尚品位的追求和對(duì)特殊技術(shù)的渴望。滿(mǎn)足這類(lèi)顧客需求的公司將價(jià)值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先(ProductLeadership),如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony)等。(2)顧客偏愛(ài)物美價(jià)廉的產(chǎn)品,并對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求。瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價(jià)值定位于運(yùn)營(yíng)卓越(OperationalExcellence),如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯(lián)邦快遞(FederalExpress)和我國(guó)的海爾公司等。(3)顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品,哪怕需為之付出較高的價(jià)格或等待稍長(zhǎng)一點(diǎn)兒的時(shí)間。為這一顧客群提品或服務(wù)的公司致力于提高顧客親和度(CustomerIntimacy),如本田(Honda)、英國(guó)航空公司(BritishAirways)等,它們滿(mǎn)足顧客的特殊需要,顧客則以對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)作為回報(bào)。
企業(yè)的核心能力不能直接創(chuàng)造利潤(rùn),只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)才有真正意義。顧客的價(jià)值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相匹配。企業(yè)需要通過(guò)從事價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)將最終產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客,活動(dòng)的績(jī)效構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本要素,而不同價(jià)值定位的公司活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)將會(huì)有所不同:產(chǎn)品的領(lǐng)先者們注重創(chuàng)新活動(dòng);追求運(yùn)營(yíng)卓越的公司注重在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)作的過(guò)程中降低成本;而追求顧客親和度的公司則注重滿(mǎn)足顧客的服務(wù)和交貨。然而,對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的側(cè)重并不意味著對(duì)其他活動(dòng)的忽視,在其他活動(dòng)方面,公司應(yīng)至少達(dá)到它們所在產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
(一)產(chǎn)品領(lǐng)先
企業(yè)必須瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)中的目標(biāo)市場(chǎng),源源不斷地創(chuàng)造出賦有價(jià)值的產(chǎn)品[6]。產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必須將創(chuàng)新活動(dòng)與企業(yè)創(chuàng)新文化和競(jìng)爭(zhēng)力組合的內(nèi)涵相一致。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的途徑主要包括:
1.率先進(jìn)入市場(chǎng)
將產(chǎn)品領(lǐng)先作為價(jià)值定位的企業(yè)多為高技術(shù)企業(yè)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比,由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng),高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短,市場(chǎng)處在迅速變化之中。產(chǎn)品領(lǐng)先的公司應(yīng)迅速進(jìn)入市場(chǎng),并制定出適宜的價(jià)格策略,以盡可能長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)獲取投資回報(bào)。隨著產(chǎn)品價(jià)格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低,所有的跟進(jìn)者將不可避免地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
率先進(jìn)入市場(chǎng)的公司可以獲取如下優(yōu)勢(shì):(1)占取市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。(2)在市場(chǎng)中占取強(qiáng)有力的初始位置,可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)。(3)比對(duì)手更早地獲取經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng),可以在顧客、技術(shù)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗(yàn),形成自己的供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),從而掌握主要的分銷(xiāo)商和顧客。(4)影響產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。一旦顧客對(duì)某種產(chǎn)品形成了第一印象,那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn),其他競(jìng)爭(zhēng)者將很難改變這些標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘,也達(dá)到了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的目的[7](pp.108～110)。
2.產(chǎn)品平臺(tái)不斷創(chuàng)新
產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過(guò)不斷的產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新來(lái)鞏固其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位[8](pp.38～40)。顧客是創(chuàng)新資源中的可察資源,但這種資源總是和問(wèn)題相伴而生的,通過(guò)產(chǎn)品平臺(tái)特別是核心技術(shù)創(chuàng)新可以解決這些問(wèn)題,惠普公司就是產(chǎn)品領(lǐng)先的典型企業(yè),也是勇于創(chuàng)新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機(jī)取代了它六個(gè)月前剛剛推出的黑白打印機(jī),而當(dāng)時(shí)這種黑白打印機(jī)正在創(chuàng)造著非凡的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?；萜展揪褪峭ㄟ^(guò)這樣不斷的創(chuàng)新而搶先進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域,在確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)也獲取了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。
(二)運(yùn)營(yíng)卓越
選擇運(yùn)營(yíng)卓越為價(jià)值定位的企業(yè)旨在為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),它們的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)必須包括供應(yīng)鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。
1.控制成本,提高質(zhì)量
為了能在低價(jià)格的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn),企業(yè)必須首先獲取成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的成本是在從事價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的,影響成本的各項(xiàng)活動(dòng)是相互聯(lián)系的。成本驅(qū)動(dòng)因素是某種活動(dòng)的成本的結(jié)構(gòu)性決定因素,因企業(yè)對(duì)它們的控制程度不同而不同。成本驅(qū)動(dòng)因素決定某種活動(dòng)中的成本行為,反映了影響成本行為的任何聯(lián)系或相互關(guān)系。企業(yè)把每種主要分散活動(dòng)中的成本效益累計(jì)起來(lái)就確立了企業(yè)的相對(duì)成本地位[9](pp.1～7)。成本優(yōu)勢(shì)的形成就是由于能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地從事特定的活動(dòng)。
在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,許多企業(yè)對(duì)成本的控制已不僅僅局限于具體生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié),而是更注重于價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系。
(1)在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查,力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用,避免因增加先進(jìn)但顧客并不需要的功能而徒增成本。
(2)保持運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單化。大多數(shù)運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型,例如,美國(guó)的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品,而注重較少品種商品的物流和服務(wù),由此可以控制成本而給顧客一個(gè)較低的價(jià)格。
(3)通過(guò)發(fā)展外部關(guān)系,尤其是和供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)削減成本。例如,克萊斯勒公司以前只是給供應(yīng)商施加壓力,要求供應(yīng)商降低價(jià)格,后來(lái),公司的管理層改變了做法,邀請(qǐng)供應(yīng)商提出成本改進(jìn)建議,從而將重點(diǎn)放在了成本而不是價(jià)格上,為合作雙方創(chuàng)建了雙贏(yíng)的條件,并設(shè)立了供應(yīng)商成本削減方法(SupplierCostReductionEffort,SCORE),將供應(yīng)商的建議及由此帶來(lái)的成本削減的成果與對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。SCORE方法的運(yùn)用,無(wú)論在削減成本方面還是在克萊斯勒和供應(yīng)商之間建立信任和信心方面,都是一個(gè)巨大的成功。
2.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)
在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面,當(dāng)今運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)更注重運(yùn)用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。例如,美國(guó)通用電氣公司(GE)將經(jīng)銷(xiāo)商與它自己的計(jì)算機(jī)化的倉(cāng)儲(chǔ)表單直接聯(lián)系起來(lái),經(jīng)銷(xiāo)商接到顧客的定單后,將定單與GE公司的倉(cāng)庫(kù)直接配置,并在24小時(shí)內(nèi)交貨。這樣,在顧客的眼中,經(jīng)銷(xiāo)商的存貨不是在它的“后院”中,而是在GE公司自己的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)。
(三)顧客親和度
致力于提高顧客親和度的公司深諳與顧客維持長(zhǎng)久、深厚關(guān)系的重要性,不斷探求進(jìn)行顧客關(guān)系管理的方法。企業(yè)建立顧客親和度主要有以下兩個(gè)途徑:
1.定制化生產(chǎn)(Customization)
定制化生產(chǎn)的核心是以顧客可以接受的交貨時(shí)間和價(jià)格,過(guò)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品,既贏(yíng)得顧客又能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。對(duì)于定制化生產(chǎn)來(lái)講,最核心的就是按照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)組織,市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)和市場(chǎng)定位,積極尋求目標(biāo)顧客的滿(mǎn)意和反饋,并將其融匯到定制生產(chǎn)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。不僅要確目標(biāo)顧客的當(dāng)前需求,而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需,向顧客介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)在定制化生產(chǎn)模式下,顧客獲取商品信息的成本空前降低,可以進(jìn)行自由的選擇和控制。顧對(duì)產(chǎn)品的差別性、價(jià)格的合理性、購(gòu)買(mǎi)的便捷性、服務(wù)的周到性等要求都可直接面對(duì)生產(chǎn)者,與生者實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的對(duì)話(huà),主動(dòng)權(quán)完全掌握在顧客手中。交易結(jié)束后,企業(yè)仍保持與顧客的各種相信息,并可以隨時(shí)聯(lián)系,以了解顧客的滿(mǎn)意程度和要求,獲取更明確、更直接的需求信息與反饋,時(shí)更新和創(chuàng)新產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流[10(pp.61～62)。
2.品牌忠誠(chéng)(BrandLoyalty)
對(duì)顧客來(lái)說(shuō),品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息,簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策:良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買(mǎi)險(xiǎn),增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心;個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益,從而響顧客的選擇和偏好。對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的包裝形象更有影響,強(qiáng)勢(shì)品牌可幫助顧客對(duì)無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解,增進(jìn)顧客對(duì)無(wú)形購(gòu)買(mǎi)的信任感,消減顧客購(gòu)前難以估的金錢(qián)、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn),甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身[11](pp.6～8)。
強(qiáng)勢(shì)品牌是對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有很好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來(lái)的那些品牌。它們與顧客之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議”,這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法相比的。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌需要以一種獨(dú)特的方式將所有的有形與無(wú)形因素混合起來(lái),即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合顧客的需要,品牌名稱(chēng)必須有吸引力并符合顧客對(duì)產(chǎn)品的期望,包裝和視覺(jué)形象必須富有吸引力和區(qū)別性,定價(jià)及對(duì)品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性[12](pp.51～55)。
四、顧客價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施的支持體系
顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定,管理層必須確保整個(gè)企業(yè)致力于它的追求目標(biāo),并為之構(gòu)建適合的支持體系。
(一)加強(qiáng)核心能力的培育與管理顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位是以企業(yè)的資源和核心能力為基礎(chǔ)的。認(rèn)知和把握企業(yè)的技術(shù)、市場(chǎng)的核心能力,可為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┲С?。核心能力的培育與管理是確保戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的首要前提,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)核心能力的動(dòng)態(tài)管理。
(二)建立基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價(jià)值的所有活動(dòng)歸根結(jié)底是依靠它的員工來(lái)完成的。員工的滿(mǎn)意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿(mǎn)意的員工會(huì)和顧客建立起積極的關(guān)系,而不滿(mǎn)的員工會(huì)直接或間接地將負(fù)面的情緒傳遞給顧客。同時(shí),滿(mǎn)意的員工樂(lè)于提出革新和改進(jìn)組織的建議,而不滿(mǎn)的員工通常會(huì)抵制變化和學(xué)習(xí)。因此,企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),就必須開(kāi)發(fā)基于顧客價(jià)值的企業(yè)管理文化,將顧客價(jià)值的理念深植入每一個(gè)員工心中,激勵(lì)其創(chuàng)新行為。將員工視為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”,建立有利于實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人價(jià)值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制;建立切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制,將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益緊密地結(jié)合起來(lái)。
(三)建立高度整合的價(jià)值系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)的高度整合是指將企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)鏈合成一個(gè)自我加強(qiáng)的系統(tǒng),因?yàn)槿魏我粋€(gè)企圖模仿的競(jìng)爭(zhēng)者將不得不復(fù)制整個(gè)價(jià)值系統(tǒng),因此這個(gè)系統(tǒng)在讓渡顧客價(jià)值的同時(shí),也有效抵御了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。
(四)建立和完善有效的績(jī)效衡量系統(tǒng)在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)不斷地將行為績(jī)效與既定目標(biāo)進(jìn)行衡量,在出現(xiàn)偏差時(shí),需要認(rèn)真地分析原因,根據(jù)客觀(guān)的內(nèi)外環(huán)境變化,修正行為或調(diào)整目標(biāo)。一個(gè)有效的績(jī)效衡量系統(tǒng)應(yīng)包括目標(biāo)的確立和細(xì)分、目標(biāo)的量化、績(jī)效的測(cè)度指標(biāo)、信息反饋的途徑和方式、分析評(píng)價(jià)方法以及糾偏措施等。
(五)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)值得關(guān)注的是,隨著以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益壯大和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)消除了時(shí)間和空間的壁壘,它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通,更好地了解顧客的需求,增加反應(yīng)的靈敏度,減少顧客交易成本,為顧客帶來(lái)更大的便利;另一方面,顧客的選擇余地大為增加,對(duì)不滿(mǎn)意企業(yè)的舍棄更為簡(jiǎn)單。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基本相同,但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性,對(duì)利用電子商務(wù)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言,還應(yīng)該注意:(1)瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟了一個(gè)極為廣闊的市場(chǎng),但企業(yè)不能因此而忽視了對(duì)目標(biāo)顧客的選擇,不加選擇地吸引各種顧客只會(huì)損害企業(yè)的利益。(2)使顧客產(chǎn)生信任感。這主要包括保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全,及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約,以及防止交易中的欺詐行為等。顧客價(jià)值戰(zhàn)略的核心是確定與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的價(jià)值定位,從而向顧客提供獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的價(jià)值。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)首先對(duì)顧客進(jìn)行認(rèn)真分析,基于企業(yè)自身的資源與能力正確地選擇價(jià)值定位,并以此為中心構(gòu)建有效的支持系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)不斷地審時(shí)度勢(shì),不斷地整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
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老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線(xiàn)數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無(wú)線(xiàn)廣播電視相比，最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境
宏觀(guān)環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車(chē)、出租車(chē)等公共交通工具內(nèi)和車(chē)站的戶(hù)外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機(jī)會(huì)。
3、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的有力支持。
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車(chē)內(nèi)受眾為例，乘客們乘車(chē)去往不同的目的地，在車(chē)內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀(guān)眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的。客戶(hù)可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。
3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線(xiàn)長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線(xiàn)上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀(guān)眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀(guān)看時(shí)間短。
4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶(hù)內(nèi)搬到了戶(hù)外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀(guān)眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀(guān)眾是媒介微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀(guān)眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私?，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿(mǎn)足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車(chē)內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車(chē)上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀(guān)眾獲得滿(mǎn)意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。
第二，技術(shù)層面的問(wèn)題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車(chē)聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶(hù)之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏(yíng)利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏(yíng)利，以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶(hù)市場(chǎng)等問(wèn)題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿(mǎn)意來(lái)定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車(chē)位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷(xiāo)等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶(hù)外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線(xiàn)，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷(xiāo)信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開(kāi)趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏(yíng)得市場(chǎng)。
六、結(jié)論
論文摘要：
面對(duì)日益增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力和多樣化的市場(chǎng)需求，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用敏捷化思想，進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略改造。產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)生存發(fā)展的重要支柱，因此，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃的研究就成為一個(gè)十分引人關(guān)注的領(lǐng)域。本文分析了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)境下產(chǎn)品研發(fā)存在的問(wèn)題，提出了縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的對(duì)策。目的是使企業(yè)能夠在一定的資源約束下，用更短的時(shí)間和更低的成本將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，只有這樣新產(chǎn)品才會(huì)取得成功。因此， 強(qiáng)對(duì)敏捷制造環(huán)境下的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃的研究，具有很強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。
關(guān)鍵詞 敏捷供應(yīng)鏈 產(chǎn)品研發(fā) 對(duì)策
：13000多字 有中英文摘要、多圖、
