發(fā)布時(shí)間：2023-03-15 15:02:14
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的情景式營(yíng)銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
情景分析法是采用定量和定性相結(jié)合的方法，利用抽象思維處理政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的變化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷管理。房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化往往隱含著一些影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的因素，房地產(chǎn)營(yíng)銷者如果能夠預(yù)測(cè)未來(lái)環(huán)境的變化，就可能先人一步做出應(yīng)對(duì)。
在理論上，情景分析法適用于像房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)這樣周期較長(zhǎng)的行業(yè)。實(shí)際上，情景分析法所預(yù)測(cè)的是在較長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)可能發(fā)生的事件，卻不限定時(shí)間界限。情景一詞有電影腳本的意思，一個(gè)腳本就是一個(gè)決策方案。依照使用過(guò)程中編制腳本的方法不同，情景分析法可分為定量腳本和定性腳本。
定量腳本是以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)或其他定量分析方法為基礎(chǔ)建立的模型，通過(guò)選擇和調(diào)整不同的參數(shù)可以得到不同的腳本。分析人員對(duì)每一個(gè)腳本的合理性和發(fā)生的概率作出評(píng)估。定量腳本法可以得到大量的備選腳本，充分分析環(huán)境的各種情況。
房地產(chǎn)營(yíng)銷方案制定過(guò)程中需要對(duì)居民收入水平、消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、房地產(chǎn)上下游行業(yè)發(fā)展規(guī)模等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的數(shù)據(jù)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模、未來(lái)容量、即將進(jìn)入市場(chǎng)項(xiàng)目的體量等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，針對(duì)本項(xiàng)目所處區(qū)位，形成定量的數(shù)據(jù)集合，制定出各種決策腳本。然后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)各種腳本進(jìn)行評(píng)估，拋棄不合理的腳本，保留適宜的腳本作為營(yíng)銷的備選方案。
定性腳本法的基本特點(diǎn)是認(rèn)識(shí)未來(lái)而非推導(dǎo)未來(lái)，不是基于過(guò)去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)去推斷某一因素未來(lái)的變化趨勢(shì)，而是通過(guò)認(rèn)識(shí)各種因素之間的合理聯(lián)系去設(shè)想和認(rèn)識(shí)未來(lái)。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的操盤經(jīng)驗(yàn)和操盤能力至關(guān)重要。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)認(rèn)知度和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的研判進(jìn)行綜合整理，以此給項(xiàng)目營(yíng)銷方案的制定提供定性腳本。定性腳本法可提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)環(huán)境威脅的警惕性，使?fàn)I銷戰(zhàn)略更具有靈活性，同時(shí)有利于把握項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展的脈搏。
二、情景分析法的六個(gè)步驟
英國(guó)學(xué)者梅瑟(David Mercer)提出了簡(jiǎn)化情景分析法，并將該方法分解為六個(gè)步驟。
第一步，確認(rèn)決策焦點(diǎn)。即確定所要進(jìn)行的決策內(nèi)容項(xiàng)目，以凝聚情境發(fā)展焦點(diǎn)。所謂決策焦點(diǎn)，是指為達(dá)成企業(yè)使命與經(jīng)營(yíng)視野下所必須做出的一組選擇。通過(guò)從眾多不確定性因素中找出對(duì)投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)有重要影響的敏感性因素，分析、測(cè)算其對(duì)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的影響程度和敏感性程度，進(jìn)而判斷項(xiàng)目的承受風(fēng)險(xiǎn)能力，識(shí)別決定環(huán)境變化的重要因素，然后選擇關(guān)鍵性的因素進(jìn)入腳本。
在全員營(yíng)銷的背景下，房地產(chǎn)營(yíng)銷理念貫穿在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中可能遇到政策風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，以及運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)等非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。多種風(fēng)險(xiǎn)的組合形成了項(xiàng)目運(yùn)作變化的因素。在這一階段，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)摒棄固有思維方式，捕捉潛在的異常變化和決定因素形成決策腳本。
近幾年，房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，房?jī)r(jià)不斷飆升，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)必會(huì)面臨各種宏觀調(diào)控政策。對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行項(xiàng)目定位，如何提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值?營(yíng)銷部門應(yīng)參與規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)并從營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析研究，針對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位、規(guī)劃、環(huán)境等特點(diǎn)制定營(yíng)銷、推廣、廣告等主要策略，形成一組決策焦點(diǎn)，從而確定項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展方向，形成項(xiàng)目初步定位。
第二步，確定關(guān)鍵決策因素。即認(rèn)定所有影響決策的關(guān)鍵因素。也就是根據(jù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所發(fā)現(xiàn)的各個(gè)因素之間可能存在的關(guān)系將這些因素的共同變化可能引發(fā)的時(shí)間形成若干個(gè)事件。每個(gè)時(shí)間都有自己的情景邏輯，形成腳本的雛形，構(gòu)成情景分析的一個(gè)基本框架。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，就是解讀影響項(xiàng)目決策的金融政策、稅收政策、土地政策等宏觀形勢(shì)發(fā)展的趨勢(shì)，了解微觀市場(chǎng)供給和需求對(duì)比情況，調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的空白點(diǎn)，將宏觀趨勢(shì)與微觀要素相結(jié)合，形成房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告。
第三步，分析外在驅(qū)動(dòng)力量。即認(rèn)定重要的外在驅(qū)動(dòng)力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各層面，以決定關(guān)鍵決策因素的未來(lái)狀態(tài)。對(duì)第二步形成的若干腳本中具有驅(qū)動(dòng)作用的因素再作進(jìn)一步分析，將相近的事件合并在一起，形成小型腳本。比如，銀行收緊銀根的主要目的是為了減少開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金量還是為了減少購(gòu)買者的貸款額度，是為了限制投資者還是降低所有購(gòu)買需求。將其原因進(jìn)行歸納，進(jìn)一步精煉，進(jìn)行房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的深耕。
第四步，選擇不確定主軸。在高沖擊水平、高不確定的驅(qū)力群組中，歸類選出2至4個(gè)相關(guān)構(gòu)面，稱之為不確定主軸，作為情境內(nèi)容的主體架構(gòu)，進(jìn)而發(fā)展出情境邏輯。這時(shí)，需要進(jìn)一步識(shí)別真正重要的因素和事件，在更大范圍內(nèi)梳理各種因素、各個(gè)事件之間的聯(lián)系，把可以放在同一情境下考慮的事件合并為一個(gè)事件。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷案例中，應(yīng)該把未來(lái)銷售過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合并，從而制定出應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)，房地產(chǎn)總體市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的變化以及市政設(shè)施的提升趨勢(shì)都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)從各種變化中抓住主要的影響因素。
第五步，選擇并增修情境內(nèi)容。選定2至4個(gè)情境，并針對(duì)各個(gè)情境進(jìn)行細(xì)節(jié)描繪，對(duì)情境本身賦予內(nèi)涵。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)清晰完整地將可能發(fā)生的事件和彼此之間的聯(lián)系編制成腳本，作為制定房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù)。
對(duì)于不同市場(chǎng)中的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)運(yùn)用具有其所處市場(chǎng)特質(zhì)的因素賦予該項(xiàng)目更細(xì)致的描述，促使?fàn)I銷人員依據(jù)國(guó)家、地區(qū)的政策和市場(chǎng)情況定義項(xiàng)目環(huán)境更加飽滿和詳盡，從而制定出更加適合項(xiàng)目的營(yíng)銷方案。
第六步，分析決策涵義?；氐?jīng)Q策主體，分析情境內(nèi)容，以認(rèn)定其在管理決策上的涵義。通過(guò)模擬角色試演，提高對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，明確每一個(gè)腳本中的事件影響，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)深入了解每個(gè)腳本的含義，了解其對(duì)項(xiàng)目發(fā)展可能做出的反應(yīng)。
營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的核心，需求分析是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的需求分析能幫助企業(yè)更好地了解市場(chǎng)和客戶，更有針對(duì)性地展開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)，更有效地實(shí)施營(yíng)銷策劃和傳播！
早在上世紀(jì)50年代，人們就意識(shí)到了需求分析和市場(chǎng)研究的重要性。企業(yè)常根據(jù)造成大眾需求差異的因素來(lái)劃分消費(fèi)群體，從地理、人口、心理、行為、收入、環(huán)境等變量入手去細(xì)分市場(chǎng)（Market Segmentation），并根據(jù)客戶特點(diǎn)，有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷。
然而，我們還是常聽(tīng)到企業(yè)有這樣的抱怨：“現(xiàn)在市場(chǎng)呆滯、營(yíng)銷效果不好”、“消費(fèi)者不舍得花錢、生意不好做”等等。究其原因，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的真實(shí)目的缺乏了解，從而使得營(yíng)銷策劃抓不住要點(diǎn)、沒(méi)有針對(duì)性、促銷效果不佳。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因則是以往的需求分析方法不夠具體。
以往較為流行的是“6W”分析方法，即從“6W”出發(fā)，解決困擾企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的“4W”問(wèn)題。這種方法僅僅是從原則上給出了問(wèn)題分析的幾大方向，并沒(méi)有提出具體的操作過(guò)程和操作細(xì)節(jié)。這就導(dǎo)致在執(zhí)行過(guò)程中，問(wèn)題分析的思路和對(duì)操作尺度的把握會(huì)因人而異、具有很大的不確定性。此外，“6W”分析方法分析問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)多是站在產(chǎn)品和促銷的角度，這與當(dāng)代商品市場(chǎng)極大豐富以及強(qiáng)勢(shì)買方市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境明顯不符。因而基于6W策劃出來(lái)的方案就很難被市場(chǎng)所接受。
實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是人們消費(fèi)追求的最終目標(biāo)，購(gòu)買過(guò)程是輔助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。需求分析方法應(yīng)緊緊圍繞這一目標(biāo)，從顧客的需求動(dòng)機(jī)和人性特點(diǎn)入手展開(kāi)分析。只有真正了解了顧客，制定的方案才能受到市場(chǎng)的歡迎。
為此，我們根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在總結(jié)一般規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出基于人性化特征的營(yíng)銷和需求分析方法――W*CASE（Who，Characteristics，Attention，Solution，Effect）。
在W*CASE模型中，首先要解決的是目標(biāo)客戶的作用分析和角色定位問(wèn)題（WHO），即：誰(shuí)需要這類產(chǎn)品？誰(shuí)會(huì)使用這類產(chǎn)品？誰(shuí)會(huì)購(gòu)買或誰(shuí)有權(quán)決定購(gòu)買這類產(chǎn)品？
其次是分析這些人分別具有什么特點(diǎn)（CHARACTERSTICS）。（社會(huì)屬性）
第三步是分析他們真正關(guān)心什么（ATTENTION）。是產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、技術(shù)、功能、價(jià)格？外觀？還是面子、利益、健康、實(shí)用性、價(jià)值、娛樂(lè)等？（心理屬性）
第四步是圍繞客戶特點(diǎn)和所關(guān)心的內(nèi)容，制定營(yíng)銷解決方案（SOLUTION），即：用什么手段、什么形式、什么媒體、怎么講（主打什么訴求），才能滿足需求并抓住他們？（策劃和實(shí)施策略）
最后是效果（EFFECT）評(píng)估和反饋，即：評(píng)估營(yíng)銷策劃是否達(dá)到了期望的效果？對(duì)銷售促進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)的貢獻(xiàn)率？顧客和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品/品牌價(jià)值的認(rèn)同度等。如果效果不理想，立刻進(jìn)行反饋和修正（如圖1中虛線所示）。
挖掘消費(fèi)的本源：6W的局限與W*CASE的優(yōu)勢(shì)比較
營(yíng)銷策劃成敗的關(guān)鍵在于對(duì)客戶特征和需求動(dòng)機(jī)的分析，同時(shí)這也是困擾企業(yè)實(shí)踐的難點(diǎn)。70多年前馬克斯?韋伯（Max Weber）在研究中發(fā)現(xiàn)：就人類的自然認(rèn)知能力而言，“在規(guī)范與描述、認(rèn)知與客觀存在、斷言某物是什么與某物實(shí)際是什么之間，存在著難以逾越的鴻溝?！币缭竭@道鴻溝、盡可能地縮小認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間的距離，沒(méi)有其它的辦法，只能依靠規(guī)范化的科學(xué)方法論和嚴(yán)格界定的操作過(guò)程。以往的需求分析方法沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)范和明確限定操作者的思路、操作過(guò)程、行為規(guī)范和具體做法，是造成這些方法在實(shí)踐中難以把握、營(yíng)銷效果不佳的主要原因。
以最常見(jiàn)的6W方法為例。它以事件（產(chǎn)品促銷）為核心，圍繞事件可能的發(fā)生情景展開(kāi)。這樣的分析方法在認(rèn)知方法體系上或多或少都會(huì)存在如下問(wèn)題：
以任務(wù)（產(chǎn)品促銷）為核心，整個(gè)分析過(guò)程都是圍繞銷售目的展開(kāi)；
在對(duì)具體環(huán)節(jié)的理解和掌握上有一定的交叉和不確定性（如What與Why）；
對(duì)需求產(chǎn)生的認(rèn)知容易滯留在產(chǎn)品使用的情景上（如Where，When，What）；
因果分析（Why）圍繞事件發(fā)生的場(chǎng)景（Who、When、Where）展開(kāi)，容易把問(wèn)題分析的思路引向事件產(chǎn)生的表象以及導(dǎo)致表象存在的客觀（外在）原因，而淡化了對(duì)人心理因素的分析和需求目的的挖掘；
從分析結(jié)果到解決方案（從Why到How）需要人從主觀上作進(jìn)一步的提煉和轉(zhuǎn)換，而且這種轉(zhuǎn)換對(duì)操作者自身的經(jīng)驗(yàn)和能力有很大的依賴性，往往會(huì)因人而異，結(jié)論很難被他人重復(fù)并形成共識(shí)。
以上幾點(diǎn)也是導(dǎo)致6W作為一種具有普適性的市場(chǎng)分析方法很早就獲得了廣泛認(rèn)同，但至今應(yīng)用并不十分充分的關(guān)鍵所在。由于在方法論上的缺失，6W方法作為一種知識(shí)和技能很難傳承。
與以往的需求分析方法相比，W*CASE在認(rèn)知方法體系和問(wèn)題分析的著力點(diǎn)上都有很大的不同。首先，W*CASE方法以人（顧客/消費(fèi)者）為中心，從人性特點(diǎn)和人本主義的角度去挖掘需求產(chǎn)生的本質(zhì)。其次，在途徑上更縝密、邏輯性更強(qiáng)，在方式上更系統(tǒng)、更規(guī)范、更強(qiáng)調(diào)具體的方法、手段和過(guò)程。這種嚴(yán)格限定問(wèn)題分析范圍和操作規(guī)范的做法，使得W*CASE相對(duì)而言更易于掌握、可操作性更強(qiáng)。
W*CASE方法的特點(diǎn)可歸納如下：
以人為核心，以需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)為線索，按因果關(guān)系層層展開(kāi)；
基于人性特點(diǎn)和心理需求展開(kāi)，由表及里，更易于發(fā)掘出需求產(chǎn)生的真實(shí)動(dòng)機(jī)和顧客購(gòu)買的真實(shí)目的；
分析過(guò)程中的每一個(gè)步驟都明確地予以界定，迫使操作者在一個(gè)相對(duì)規(guī)范化的框架下展開(kāi)團(tuán)隊(duì)合作；
針對(duì)目標(biāo)客戶真正關(guān)心的內(nèi)容直接導(dǎo)出營(yíng)銷策劃解決方案，更容易從內(nèi)心上抓住顧客、滿足受眾需求；
操作過(guò)程有很強(qiáng)的邏輯性、可操作性和可重復(fù)性，易于把握并形成共識(shí)。
一般來(lái)講，產(chǎn)品的質(zhì)量和使用功能非常重要，是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)代消費(fèi)中，需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)更多是源自于人們心理上的需要。所以在營(yíng)銷傳播方案中抓住人和滿足心理需求才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。W*CASE方法分析的焦點(diǎn)是人，強(qiáng)調(diào)需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)（心理因素），而并非產(chǎn)品的實(shí)用功能和使用環(huán)境。
營(yíng)銷說(shuō)到底還是人的問(wèn)題?，F(xiàn)代消費(fèi)更多是體現(xiàn)了人們的一種價(jià)值認(rèn)同，而這種價(jià)值認(rèn)同又多是源自于人們心理上的追求。所以，營(yíng)銷和需求分析就是要去挖掘人們內(nèi)心的動(dòng)因，制定營(yíng)銷方案，啟發(fā)消費(fèi)者的想象空間，引發(fā)共鳴（創(chuàng)造出一種價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程），讓人們通過(guò)消費(fèi)過(guò)程實(shí)現(xiàn)自我的理想。
特別是在當(dāng)今商品供給充足、質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品趨同、物質(zhì)極大豐富的情況下，人們的購(gòu)買行為更多地是在尋求商品（或品牌）背后所承載的價(jià)值內(nèi)涵。從這個(gè)意義上講，需求分析的目的就是要通過(guò)各種方式去挖掘人們心目中的價(jià)值，并通過(guò)營(yíng)銷傳播策劃營(yíng)造出一種情境（隱喻、想象、超現(xiàn)實(shí)等），誘導(dǎo)人們企圖通過(guò)購(gòu)買行為來(lái)拉近現(xiàn)實(shí)與想象之間的距離。形成一股發(fā)自內(nèi)心的自我實(shí)現(xiàn)過(guò)程（即所謂的“跟風(fēng)”、“攀比”、追隨“社會(huì)流行潮”或“時(shí)尚潮”等）。而這一切都需要我們從人性特征或價(jià)值觀上去分析和挖掘需求，弄清楚（你的產(chǎn)品）誰(shuí)會(huì)用？為什么要用？誰(shuí)有權(quán)決定購(gòu)買？他們有什么特點(diǎn)？他們真正關(guān)心什么？這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。同時(shí)也是W*CASE方法將W寫在前面并以“*”區(qū)隔，以示強(qiáng)調(diào)的主要原因。
以人性為本：W*CASE的應(yīng)用分析
W*CASE方法從人性特征和需求動(dòng)機(jī)出發(fā)，可以幫助我們迅速地分析需求產(chǎn)生的真實(shí)目的，并用規(guī)范化的方法提煉出營(yíng)銷主題，抓住客戶。
在此我們以某種中老年人心腦血管保健商品為例，用W*CASE方法來(lái)進(jìn)行分析并在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷方案。
首先要解決的是who的問(wèn)題。心腦血管保健品主要用于心腦血管保護(hù)，最終的用戶是中老年人，但與購(gòu)買相關(guān)的客戶群除了中老年人（出于自身保健需要）外，還包括年輕人（出于社交送禮需要）和經(jīng)銷商（出于盈利需要）。
接下來(lái)需要對(duì)購(gòu)買者的特點(diǎn)進(jìn)行分析。中老年人身體機(jī)能減弱，注重保健，他們生活小康但是花錢節(jié)儉，講究實(shí)用；年輕人有多方面的社交需求，比較看重的是社會(huì)價(jià)值（面子和尊重），他們購(gòu)買能力強(qiáng)、消費(fèi)意識(shí)超前；經(jīng)銷商追求利益、唯利是圖、追求經(jīng)銷利益的最大化。
之后要分析的是購(gòu)買者真正關(guān)心的是什么。中老年人更關(guān)心健康、功效、價(jià)格、是否能走醫(yī)療保險(xiǎn)等；年輕人更注重社會(huì)價(jià)值，希望體現(xiàn)出對(duì)社交關(guān)系的尊重等；經(jīng)銷商更關(guān)心該商品的銷路、利益、渠道政策、商業(yè)模式等。
了解了購(gòu)買者的特點(diǎn)和他們關(guān)注的要點(diǎn)之后，接下來(lái)要做的就是制訂營(yíng)銷解決方案了。對(duì)中老年人，需要強(qiáng)調(diào)知識(shí)性、健康觀念的引導(dǎo)，突出使用價(jià)值和性價(jià)比（功能、療效、價(jià)格）等；對(duì)年輕人，要在產(chǎn)品包裝、社會(huì)認(rèn)同感、價(jià)值觀上狠下功夫；對(duì)經(jīng)銷商，則要設(shè)計(jì)出公平、合理并有利可圖的渠道銷售政策和利益分配模式。
最后，還需要進(jìn)行效果評(píng)估和反饋。通過(guò)小范圍的測(cè)試，從是否達(dá)到了期望的效果、對(duì)銷售的促進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)、顧客對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品/品牌價(jià)值觀的認(rèn)同等幾個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷策劃進(jìn)行評(píng)估。如果效果不理想，則立刻反饋修正。
有了以上幾步分析，很快就能確定出營(yíng)銷策劃方案：
營(yíng)銷主題：健康、保健。
策劃和傳播訴求：健康體現(xiàn)人生價(jià)值。
實(shí)施方法：
對(duì)中老年人：用服務(wù)來(lái)捆綁營(yíng)銷、通過(guò)知識(shí)的傳播和觀念的引導(dǎo)來(lái)體現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)要注重價(jià)格、療效、能否走醫(yī)保報(bào)銷等；
對(duì)年輕人：通過(guò)社會(huì)認(rèn)同感來(lái)體現(xiàn)價(jià)值，塑造高品質(zhì)和高端保健品的品牌形象，同時(shí)注重產(chǎn)品外包裝等；
對(duì)經(jīng)銷商：通過(guò)市場(chǎng)前景來(lái)體現(xiàn)價(jià)值，設(shè)計(jì)出有利可圖的價(jià)格策略和公平、合理的渠道政策以及利益分配模式等。
通過(guò)上述分析不難看出，W*CASE方法在提煉營(yíng)銷主題和傳播訴求定位上更為系統(tǒng)、規(guī)范、明確，避免了許多人為的歧見(jiàn)、干擾和紛爭(zhēng)。正確使用W*CASE方法，可很好地解決長(zhǎng)期困擾營(yíng)銷策劃“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”“說(shuō)什么”“怎樣說(shuō)”等難題。
W*CASE方法提倡在一種科學(xué)、規(guī)范的方法下，由表及里、循序漸進(jìn)地提煉出企業(yè)“獨(dú)特銷售主張”，這有助于企業(yè)在營(yíng)銷方案中給客戶一個(gè)“充分”的理由去說(shuō)服自己購(gòu)買該種商品。W*CASE從客戶和需求動(dòng)機(jī)出發(fā)，結(jié)合企業(yè)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)展開(kāi)分析，為企業(yè)提煉獨(dú)特的銷售主張和營(yíng)銷訴求提供了一條切實(shí)有效的途徑。
同樣的例子如果用6W方法分析，得到的結(jié)果容易滯留于表象且不連貫，其中會(huì)夾雜許多人為因素（主觀經(jīng)驗(yàn)）。例如，What：心腦血管保健用品；Who：中老年人；When：常年服用；Where：相對(duì)富裕地區(qū)/人群；Why：因?yàn)槔夏耆松眢w機(jī)能減弱、需要調(diào)劑內(nèi)分泌、軟化血管；How：只是提出了問(wèn)題，并不能導(dǎo)出必然的結(jié)果。What、Who、When到Why的分析過(guò)程是從事件存在的情景尋找情景產(chǎn)生的原因，分析思路容易停留在產(chǎn)品的使用功能和外部環(huán)境上，因而也就很難產(chǎn)生出有針對(duì)性的結(jié)論、進(jìn)而得出誘人的策劃和可操作性很強(qiáng)的解決方案。
綜上所述，較之以往的營(yíng)銷分析方法，W*CASE的優(yōu)勢(shì)如下：
以人性特征和需求動(dòng)機(jī)為主線，按行為、動(dòng)機(jī)、誘因等因果關(guān)系深入展開(kāi)，更符合當(dāng)代營(yíng)銷以人為本的發(fā)展趨勢(shì)，因此策劃的方案“理由”更充分、主題更明確、市場(chǎng)和消費(fèi)者更樂(lè)于接受；
對(duì)操作過(guò)程中的每一步驟都給予明確的界定，迫使從業(yè)者在一個(gè)相對(duì)科學(xué)、規(guī)范化的框架內(nèi)展開(kāi)分析，結(jié)論產(chǎn)生的通道更加順暢、歧異性大為降低；
強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值是消費(fèi)追求的最終目標(biāo)，購(gòu)買過(guò)程更多地體現(xiàn)了人們心底的情感共鳴和價(jià)值追求。從需求產(chǎn)生的源頭入手、層層深入，進(jìn)而導(dǎo)出問(wèn)題的解決方案，其結(jié)果更容易抓住客戶；
由于采用了規(guī)范化的方法，分析過(guò)程和結(jié)論的正確性可以被他人重復(fù)（或證實(shí)），易于形成共識(shí)，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷傳播策劃方案。
體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型營(yíng)銷人才為目標(biāo)?，F(xiàn)階段的體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程在教學(xué)理念、教學(xué)方法、實(shí)踐環(huán)節(jié)、考核方式等方面，對(duì)于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)存在需改進(jìn)之處，對(duì)此提出相應(yīng)的課程改革的建議。
關(guān)鍵詞：
應(yīng)用型人才；體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；課程改革
隨著大眾旅游的深入發(fā)展，中國(guó)的旅游業(yè)出現(xiàn)了新的格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)，即旅游者開(kāi)始追求和參與到以體育為首要目的或與體育相關(guān)的旅游活動(dòng)中來(lái)。在體育旅游活動(dòng)中旅游者不僅獲得了傳統(tǒng)旅游的觀光賞景，而且登山、滑雪、穿越、潛水、觀賽等體育活動(dòng)也使旅游者獲得了自我滿足和成就感，而且強(qiáng)壯了身體，體育旅游作為一種重要的休閑方式，越來(lái)越受到游客的青睞。為了適應(yīng)和促進(jìn)體育旅游的發(fā)展，需要大量具有專業(yè)知識(shí)和應(yīng)用技能的應(yīng)用型體育旅游人才來(lái)滿足市場(chǎng)的需求，更好地為體育旅游者服務(wù)，而體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才的重要基礎(chǔ)性課程，它知識(shí)涉及面廣；實(shí)用性強(qiáng)，能夠直接服務(wù)于旅游業(yè)，深入掌握和正確運(yùn)用對(duì)體育旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理大有裨益。
一、體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型人才分析
體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在使學(xué)生對(duì)體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論體系、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷基本技能有一個(gè)系統(tǒng)而全面的了解和掌握的基礎(chǔ)上，著力培養(yǎng)三種類型的應(yīng)用型人才。第一，體育旅游產(chǎn)品企劃型人才。企劃型人才的主要任務(wù)是在體育旅游產(chǎn)品市場(chǎng)需求狀況調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，進(jìn)行體育旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包括體育旅游線路的規(guī)劃、體育旅游活動(dòng)項(xiàng)目及場(chǎng)地的選取、食住行游購(gòu)?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)的安排等；體育旅游產(chǎn)品和線路的報(bào)價(jià)；分銷渠道規(guī)劃、產(chǎn)品經(jīng)銷商的選取；宣傳促銷決策等，如高級(jí)營(yíng)銷師就屬于企劃型人才。第二，體育旅游產(chǎn)品推銷型人才。推銷型人才是在銷售第一線或銷售現(xiàn)場(chǎng)按照企劃型人才設(shè)計(jì)的營(yíng)銷計(jì)劃、方案，通過(guò)運(yùn)用各種推銷技巧和方法把體育旅游產(chǎn)品或服務(wù)推銷給體育旅游者的人才，他們主要從事具體的銷售實(shí)踐活動(dòng)，如旅游推銷員、旅行社前臺(tái)接待員等。第三，體育旅游產(chǎn)品銷售型人才。銷售型人才是介于企劃型人才和推銷型人才之間的一種人才。銷售型人才也處于生產(chǎn)第一線或工作現(xiàn)場(chǎng)，但他們不是具體的操作者，而是從事管理、服務(wù)等實(shí)踐活動(dòng)以及技術(shù)指導(dǎo)工作的人才，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、銷售督導(dǎo)等。
二、高校旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析
雖然現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)綜合性大學(xué)、一些專業(yè)性大學(xué)和職業(yè)教育學(xué)校開(kāi)設(shè)了旅游管理專業(yè)或體育專業(yè)，但能將二者很好地結(jié)合起來(lái)的體育旅游管理專業(yè)和休閑專業(yè)卻較少，目前沈陽(yáng)體育學(xué)院、成都體育學(xué)院和天津體育學(xué)院開(kāi)設(shè)有體育旅游管理專業(yè)。因此，體育旅游的營(yíng)銷課程開(kāi)設(shè)得也較少，但體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程在培養(yǎng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷體育旅游產(chǎn)品、體育旅游線路的專業(yè)人才方面發(fā)揮著不可或缺的作用。傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)在培養(yǎng)應(yīng)用型的體育旅游營(yíng)銷人才方面存在一些缺陷，需要進(jìn)行一定的改革和完善。
（一）教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)重理論、輕實(shí)際
傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)學(xué)科理論體系的完整性，強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的輸入和獲得，而忽視體育旅游的實(shí)際需要，忽視了獲得知識(shí)的同時(shí)學(xué)生專業(yè)實(shí)際應(yīng)用能力的鍛煉和培養(yǎng)，缺乏實(shí)用性。
（二）在課堂教學(xué)方法上，強(qiáng)調(diào)教師的主體地位，忽視學(xué)生的探究和體驗(yàn)
傳統(tǒng)的課堂教學(xué)以教師講課為主，以教師為主體，以理論知識(shí)的傳授和獲取為目的。學(xué)生處于被動(dòng)的地位，接受填鴨式的教育，而不以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，就很難有效地啟發(fā)學(xué)生的思維，提高學(xué)生的參與度和學(xué)習(xí)興趣。
（三）課堂內(nèi)外實(shí)踐教育缺失
目前，大多數(shù)院校的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)大綱中對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的任務(wù)要求不明確，甚至沒(méi)有要求，或者實(shí)踐環(huán)節(jié)安排的學(xué)時(shí)不足。一些教師由于自身缺乏企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)實(shí)際中，或?qū)?shí)踐重視不夠，或受自身實(shí)踐能力限制，使得該課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)形式較單一，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐操作要求不嚴(yán)格，流于形式，不夠深入。
（四）課程考核方式不合理
現(xiàn)階段，大多數(shù)學(xué)校的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程考試采用單一的閉卷筆試成績(jī)，而試卷的內(nèi)容又大多集中在對(duì)老師所講的理論知識(shí)的死記硬背上，對(duì)實(shí)踐部分和應(yīng)用能力的考核較少，這樣就會(huì)造成學(xué)生知識(shí)、能力結(jié)構(gòu)單一、片面，高分低能的現(xiàn)象，不利于促進(jìn)學(xué)生能力的全面發(fā)展。
三、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程改革的建議
（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)理念和目標(biāo)，體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)
隨著體育旅游的深入發(fā)展，對(duì)復(fù)合型、應(yīng)用型體育旅游人才的需求也越來(lái)越大。體現(xiàn)職業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)在課內(nèi)和課外都“以人為本、以能為先、以就業(yè)為導(dǎo)向”，以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力為重點(diǎn)，將培養(yǎng)目標(biāo)分解成不同的能力知識(shí)模塊，課程以實(shí)現(xiàn)模塊能力標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，以鍛煉學(xué)生的日后工作應(yīng)用能力，注重學(xué)生的實(shí)踐性、參與性的學(xué)習(xí)過(guò)程。通過(guò)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課內(nèi)實(shí)踐、課外實(shí)訓(xùn)、考核方式等多種方法和手段，構(gòu)建應(yīng)用型的體育旅游營(yíng)銷的教學(xué)模式。
（二）在課堂教學(xué)方法的改革中，突出學(xué)生的參與性和主體地位
體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既具有較強(qiáng)的理論性，又具有顯著的應(yīng)用性和實(shí)踐性，在課堂教學(xué)中采用案例教學(xué)法和情景模擬教學(xué)法可以較好地提高學(xué)生的參與性和實(shí)踐性。案例教學(xué)法在教師的指導(dǎo)下，組織學(xué)生通過(guò)對(duì)體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流，有效啟發(fā)學(xué)生思維，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的能力的一種教學(xué)方法。因此，在教學(xué)中要盡可能聯(lián)系體育旅游活動(dòng)中的實(shí)際案例來(lái)教學(xué)。在案例的選編上要凸顯體育的特色，合理地設(shè)計(jì)和組織實(shí)施體育旅游營(yíng)銷案例教學(xué)方案，并在教學(xué)實(shí)踐中對(duì)案例教學(xué)不斷加以改進(jìn)和完善，是運(yùn)用案例教學(xué)法取得成功的關(guān)鍵。此外，可以在課堂上多采用情景模擬教學(xué)，它寓教于樂(lè)，以學(xué)生為中心，能活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，有助于對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和消化；它還能鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、協(xié)調(diào)能力、交際能力和談判能力，如產(chǎn)品銷售和商務(wù)談判的情景模擬教學(xué)，有助于應(yīng)用型營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。情景模擬教學(xué)法從操作過(guò)程來(lái)看，可以分為情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、評(píng)委會(huì)評(píng)議、教師總結(jié)評(píng)價(jià)五個(gè)步驟。
（三）借助實(shí)驗(yàn)室和營(yíng)銷軟件，增強(qiáng)學(xué)生的旅游企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，給旅游企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。情境模擬營(yíng)銷是運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)等模擬企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，強(qiáng)化企業(yè)與顧客的雙向信息交流，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客消費(fèi)心理的了解，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷手段。在體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中也應(yīng)體現(xiàn)最先進(jìn)的營(yíng)銷工作實(shí)際，沈陽(yáng)體育學(xué)院建有體育旅游虛擬體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室和市場(chǎng)營(yíng)銷綜合模擬實(shí)驗(yàn)室，借助實(shí)驗(yàn)室的軟硬件設(shè)施和三維虛擬仿真技術(shù)，可以有效地提高學(xué)生對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的直觀認(rèn)識(shí)和應(yīng)用能力。例如，利用體育旅游虛擬體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室的情境模擬軟件進(jìn)行旅游企業(yè)體育旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售為內(nèi)容的電子游戲模擬操作。
1.體育旅游線路、體育旅游活動(dòng)項(xiàng)目、休閑度假區(qū)等的體育旅游新產(chǎn)品推廣游戲。學(xué)生以小組為單位為旅游企業(yè)設(shè)計(jì)體育旅游新產(chǎn)品，將所設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、活動(dòng)項(xiàng)目、線路安排，相關(guān)景點(diǎn)、度假區(qū)的介紹等制作成游戲軟件，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的過(guò)程中，充分了解產(chǎn)品，旅游新產(chǎn)品推廣游戲有利于激發(fā)消費(fèi)者的占有欲，對(duì)產(chǎn)品發(fā)生濃厚的興趣。待到新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于顧客來(lái)講，它不再是新面孔，有助于順利打開(kāi)市場(chǎng)。
2.產(chǎn)品改進(jìn)游戲在接下來(lái)的產(chǎn)品改進(jìn)游戲中，軟件主要為參與者提供一個(gè)操作平臺(tái)，使其能夠按自己的需求和意圖對(duì)其他小組同學(xué)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。并借助記錄自動(dòng)存貯系統(tǒng)，使研發(fā)者掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的全部改進(jìn)和設(shè)計(jì)。再根據(jù)游戲軟件中的記錄，獲得“重新設(shè)計(jì)”信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。此外，還可以利于實(shí)驗(yàn)室的計(jì)算機(jī)軟件模擬現(xiàn)實(shí)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，在仿真的市場(chǎng)環(huán)境下完成市場(chǎng)調(diào)查、商業(yè)計(jì)劃書撰寫、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道建設(shè)和廣告設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)、模擬銷售等流程，體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
（四）增加課外實(shí)訓(xùn)，以全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力
為了培養(yǎng)應(yīng)用型的體育旅游營(yíng)銷人才，還應(yīng)當(dāng)多帶領(lǐng)學(xué)生“走出去”，對(duì)與體育旅游相關(guān)的旅游景區(qū)、場(chǎng)地，體育旅游線路和活動(dòng)項(xiàng)目等進(jìn)行實(shí)地的實(shí)訓(xùn)考察。由教師或體育旅游相關(guān)企業(yè)事前布置實(shí)訓(xùn)的任務(wù)，學(xué)生帶著問(wèn)題、任務(wù)實(shí)地調(diào)研和考察，在活動(dòng)過(guò)程中教師或體育旅游相關(guān)企業(yè)的員工給與指導(dǎo)和答疑解惑，結(jié)束后學(xué)生撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告，幫助企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題或提供建議。通過(guò)這種方式可以使學(xué)生能夠更好地理論聯(lián)系實(shí)際，更充分地結(jié)合旅游實(shí)際發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。
（五）注重應(yīng)用能力培養(yǎng)的考核方式
改變傳統(tǒng)的一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)的做法，課程的成績(jī)?cè)u(píng)定由平時(shí)成績(jī)、實(shí)訓(xùn)成績(jī)和理論成績(jī)?nèi)糠謽?gòu)成，加大課堂實(shí)踐環(huán)節(jié)和課外實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的分值比重。平時(shí)成績(jī)根據(jù)學(xué)生課堂案例分析討論、情景模擬、實(shí)驗(yàn)室虛擬經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)等打分；實(shí)訓(xùn)成績(jī)根據(jù)撰寫考察日記、綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告、見(jiàn)習(xí)考察過(guò)程的表現(xiàn)與創(chuàng)新情況打分；期末的理論考試中，減少學(xué)生死記硬背的內(nèi)容，加大靈活運(yùn)用理論知識(shí)闡述實(shí)際問(wèn)題的綜合能力的考核。
作者：劉華芝 單位：沈陽(yáng)體育學(xué)院體育經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
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現(xiàn)代企業(yè)管理精品資源共享課跨校修讀學(xué)分教學(xué)過(guò)程，是將現(xiàn)代企業(yè)管理課程各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)過(guò)程和教學(xué)資源利用納入到學(xué)生自主學(xué)習(xí)的大系統(tǒng)中進(jìn)行總體研究，建立以教學(xué)課件共享型、教學(xué)資料共享型、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)共享型和主講教師講課視頻共享型為主要系統(tǒng)的基本框架，創(chuàng)建精品資源開(kāi)放課跨校修讀學(xué)分的教學(xué)模式。該教學(xué)模式的教學(xué)目標(biāo)是以網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)為手段，以計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)為載體，以精品資源共享課的教學(xué)資料、教學(xué)課件、綜合測(cè)驗(yàn)試題庫(kù)、作業(yè)練習(xí)題庫(kù)、案例分析資料庫(kù)為優(yōu)質(zhì)資源，逐步打造和建設(shè)滿足學(xué)生發(fā)現(xiàn)式學(xué)習(xí)、反饋式學(xué)習(xí)、協(xié)作式學(xué)習(xí)和自主性學(xué)習(xí)的教學(xué)錄像、教學(xué)課件、教學(xué)大綱、教學(xué)方案、試題庫(kù)系統(tǒng)、答疑系統(tǒng)、同(異)步學(xué)習(xí)交流、素材資源庫(kù)、情景模擬實(shí)踐、管理技能實(shí)訓(xùn)、管理實(shí)務(wù)仿真的精品資源共享平臺(tái)和運(yùn)行機(jī)制，以培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力來(lái)設(shè)計(jì)現(xiàn)代企業(yè)管理課程的理論教學(xué)和管理實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)過(guò)程及其教學(xué)考評(píng)體系，使之成為指導(dǎo)高等學(xué)校利用精品資源開(kāi)放課資源完成跨校修讀學(xué)分的教學(xué)方法和教學(xué)機(jī)制?，F(xiàn)代企業(yè)管理精品資源開(kāi)放課跨校修讀學(xué)分教學(xué)模式的運(yùn)用，可以充分依靠管理學(xué)科理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)和創(chuàng)新教育平臺(tái)，構(gòu)建學(xué)生自主學(xué)習(xí)的機(jī)制和環(huán)境，創(chuàng)新性地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)和研究性學(xué)習(xí)，使學(xué)生成為應(yīng)用型高級(jí)管理人才。
二、精品資源開(kāi)放課的教學(xué)過(guò)程與特點(diǎn)
(一)突出專業(yè)特色，實(shí)現(xiàn)育人模式創(chuàng)新
構(gòu)建理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、項(xiàng)目創(chuàng)新研究和校企互動(dòng)教學(xué)為一體的人才培養(yǎng)模式，突出應(yīng)用型高級(jí)管理人才管理實(shí)踐能力的培養(yǎng)。通過(guò)優(yōu)化課程體系提升教學(xué)效果、改革培養(yǎng)方式增加實(shí)踐教學(xué)、參與科技創(chuàng)新活動(dòng)提升管理創(chuàng)新能力。進(jìn)而，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)緊密結(jié)合的教學(xué)過(guò)程體現(xiàn)到培養(yǎng)方案之中，為有效地推進(jìn)人才培養(yǎng)模式改革提供科學(xué)依據(jù)和奠定制度基礎(chǔ)。
(二)以職業(yè)能力為主導(dǎo)，確定學(xué)生能力結(jié)構(gòu)
將管理學(xué)科全部理論與實(shí)踐課程的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法納入到一個(gè)大系統(tǒng)中進(jìn)行總體研究，優(yōu)化基礎(chǔ)課與專業(yè)課、理論課與實(shí)踐課、必修課與選修課比例關(guān)系，將課程教學(xué)內(nèi)容構(gòu)建為基礎(chǔ)知識(shí)模塊、技能知識(shí)模塊、綜合創(chuàng)新知識(shí)模塊，建立以管理理念熏陶、管理技術(shù)運(yùn)用與綜合管理能力養(yǎng)成為主線的教學(xué)理念和培養(yǎng)方案。
(三)完善教學(xué)資源條件，滿足應(yīng)用能力培養(yǎng)要求
由于管理學(xué)科實(shí)踐性很強(qiáng)，且涉及到經(jīng)濟(jì)、管理、法律和工程技術(shù)知識(shí)的相互滲透。因此，必須建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的校外實(shí)踐基地，建設(shè)管理實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)中心(ERP實(shí)訓(xùn)平臺(tái)、情景模擬平臺(tái)、沙盤模擬實(shí)訓(xùn)平臺(tái))、會(huì)計(jì)綜合實(shí)訓(xùn)中心、市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)中心、現(xiàn)代管理與電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)中心；建立教師資格+注冊(cè)職業(yè)資格的“雙師型”教師隊(duì)伍；建立學(xué)生考取注冊(cè)職業(yè)資格機(jī)制。由此，強(qiáng)化實(shí)踐操作技術(shù)培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)管理實(shí)踐領(lǐng)域相關(guān)人才知識(shí)、能力與素質(zhì)的有效結(jié)合。
(四)根據(jù)管理學(xué)科學(xué)生實(shí)踐能力構(gòu)成，創(chuàng)新教學(xué)模式和方法
根據(jù)管理學(xué)科學(xué)生綜合管理能力構(gòu)成，使課程設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、畢業(yè)設(shè)計(jì)更加密切結(jié)合企業(yè)管理實(shí)際，通過(guò)管理實(shí)務(wù)仿真教學(xué)，豐富管理實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，指導(dǎo)管理實(shí)踐教學(xué)的開(kāi)展和實(shí)施。同時(shí)，要構(gòu)建科技創(chuàng)新教學(xué)模塊，包括創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新講座、商業(yè)計(jì)劃書和創(chuàng)業(yè)方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案策劃、企業(yè)管理沙盤模擬、ERP模擬實(shí)訓(xùn)、大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)實(shí)踐等等。由此，來(lái)啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)新靈感和創(chuàng)業(yè)思維，培養(yǎng)學(xué)生的管理方案設(shè)計(jì)能力、組織能力、調(diào)控能力和協(xié)作能力，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。
三、精品資源開(kāi)放課教學(xué)方法的應(yīng)用
(一)利用開(kāi)放課平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享性學(xué)習(xí)以提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力為主線來(lái)設(shè)計(jì)現(xiàn)代企業(yè)管理課程的理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)的培養(yǎng)方案和培養(yǎng)過(guò)程，將現(xiàn)代企業(yè)管理課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)過(guò)程和教學(xué)資源利用均納入到學(xué)生自主學(xué)習(xí)的大系統(tǒng)中進(jìn)行總體研究，建立起以教學(xué)課件共享型、教學(xué)資料共享型、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)共享型和主講教師講課視頻共享型為主要子系統(tǒng)的基本框架，創(chuàng)建以網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)為手段，以計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)為載體，以現(xiàn)代企業(yè)管理精品資源共享課的教學(xué)資料、教學(xué)課件、綜合測(cè)驗(yàn)試題庫(kù)、作業(yè)練習(xí)題庫(kù)、案例分析資料庫(kù)為優(yōu)質(zhì)資源，逐步建設(shè)滿足學(xué)生發(fā)現(xiàn)式學(xué)習(xí)、反饋式學(xué)習(xí)、協(xié)作式學(xué)習(xí)和自主性學(xué)習(xí)的教學(xué)錄像、教學(xué)課件、教學(xué)大綱、教學(xué)方案、試題庫(kù)系統(tǒng)、答疑系統(tǒng)、同(異)步學(xué)習(xí)交流、素材資源庫(kù)、情景模擬實(shí)踐、管理技能實(shí)訓(xùn)、管理實(shí)務(wù)仿真的精品資源共享平臺(tái)和網(wǎng)站。
(二)理論聯(lián)系實(shí)際，強(qiáng)化案例分析教學(xué)方法
在理論課和專業(yè)基礎(chǔ)課教學(xué)過(guò)程，從教師的單向講課，轉(zhuǎn)變?yōu)槭谡n、案例分析與討論相結(jié)合的教師與學(xué)生雙邊互動(dòng)式教學(xué)，實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為主體的教學(xué)活動(dòng)過(guò)程。教師在講解現(xiàn)代管理原理、方法和技術(shù)過(guò)程中將采用案例引路、用案例佐證，以及采用啟發(fā)式和討論式相結(jié)合的案例分析教學(xué)方法，把管理理論與管理實(shí)踐緊密結(jié)合，進(jìn)而啟迪和開(kāi)闊學(xué)生管理思維和管理理念，使深?yuàn)W的現(xiàn)代管理理論和方法通俗化、簡(jiǎn)單化，使學(xué)生學(xué)會(huì)分析和解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所面臨的管理問(wèn)題，使現(xiàn)代企業(yè)管理課程教學(xué)更加形象、生動(dòng)、活潑，收到更好的教學(xué)效果。
(三)注重知識(shí)集成，實(shí)施項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)方法
為了實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、項(xiàng)目創(chuàng)新研究和校企互動(dòng)教學(xué)為一體的教學(xué)模式，在綜合實(shí)驗(yàn)、專業(yè)成組課、課程設(shè)計(jì)、創(chuàng)新項(xiàng)目研究、畢業(yè)設(shè)計(jì)等課程教學(xué)過(guò)程中，由知識(shí)積累式教學(xué)模式轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)模式。即針對(duì)企業(yè)實(shí)際和管理過(guò)程，由精品資源共享課建設(shè)方和使用方教師共同指導(dǎo)學(xué)生制定項(xiàng)目實(shí)施的可行方案。在大學(xué)生研究型學(xué)習(xí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目機(jī)制下，本方法將有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生積極踴躍地參加教師科研實(shí)踐、企業(yè)實(shí)踐、綜合實(shí)訓(xùn)、科技創(chuàng)新競(jìng)賽過(guò)程，將專業(yè)知識(shí)集成升華為應(yīng)用能力和綜合創(chuàng)新能力。
(四)倡導(dǎo)親驗(yàn)性學(xué)習(xí)，應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng)研究教學(xué)方法
現(xiàn)代企業(yè)管理課程包括戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷管理、人力資源管理、生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理、危機(jī)管理等主要內(nèi)容，為了使學(xué)生對(duì)相關(guān)教學(xué)內(nèi)容易于理解和掌握，將廣泛運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)研究的情景模擬式教學(xué)方法。通過(guò)親驗(yàn)性學(xué)習(xí)過(guò)程，引導(dǎo)學(xué)生逐漸根據(jù)情景模擬實(shí)踐教學(xué)過(guò)程進(jìn)入管理者角色，參與到管理問(wèn)題的分析和處理之中。充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮學(xué)生的積極因素，縮短課堂教學(xué)與管理實(shí)踐的距離，使學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)的方法和技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。
(五)培養(yǎng)協(xié)作能力，應(yīng)用團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)方法
為了激發(fā)大學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)理念，培養(yǎng)合作精神和協(xié)同能力，需要進(jìn)一步強(qiáng)化大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，吸納年級(jí)專業(yè)排名前20%的學(xué)生或有專業(yè)特長(zhǎng)的學(xué)生，通過(guò)學(xué)生與老師的雙向選擇，結(jié)成創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，打造更高級(jí)的創(chuàng)新性學(xué)習(xí)平臺(tái)，開(kāi)展團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)方法。以創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)計(jì)劃或者創(chuàng)新項(xiàng)目研究為載體，由本科生及碩士生組成團(tuán)隊(duì)，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，自主選題，自主進(jìn)行項(xiàng)目或?qū)嶒?yàn)方法設(shè)計(jì)與論證，獨(dú)立組織實(shí)施并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、平臺(tái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、撰寫研究報(bào)告的工作過(guò)程。學(xué)生跟隨導(dǎo)師進(jìn)行研究型學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)踐，盡快進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室或者企業(yè)感受科技創(chuàng)新和企業(yè)實(shí)踐氛圍，通過(guò)完成導(dǎo)師科研項(xiàng)目、設(shè)計(jì)性和綜合性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，積累科學(xué)研究和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，為今后從事實(shí)際工作奠定良好的基礎(chǔ)。
(六)改革考試方法，突出指揮棒的杠桿作用
為充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，發(fā)揮考核過(guò)程在學(xué)習(xí)方法運(yùn)用、專業(yè)知識(shí)掌握等方面的杠桿作用，將對(duì)本課程進(jìn)行考試方式改革?？荚嚪椒ǜ母锞唧w形式可以考慮采用：筆試＋課程論文（商業(yè)策劃書寫作）方式、口試＋筆試的方式。使學(xué)生把課程知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)和掌握從死記硬背轉(zhuǎn)移到理論聯(lián)系實(shí)際，特別是操作能力和應(yīng)用創(chuàng)新能力的培養(yǎng)方面，發(fā)揮考試指揮棒的杠桿作用和導(dǎo)向作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型高級(jí)管理人才的培養(yǎng)目標(biāo)。
(七)注重知識(shí)集成，實(shí)現(xiàn)管理方案設(shè)計(jì)
教師應(yīng)注重指導(dǎo)學(xué)生知識(shí)集成能力的學(xué)習(xí)過(guò)程，綜合性地運(yùn)用現(xiàn)代管理理論和方法，從實(shí)際工作和管理需要的角度啟發(fā)生學(xué)尋找解決管理問(wèn)題的思路和方法。通過(guò)布置組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)家素質(zhì)測(cè)試方案、管理人員配備方案、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定、企業(yè)文化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、人才激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、企業(yè)籌資方案設(shè)計(jì)、企業(yè)管理流程設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理模式設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量控制體系設(shè)計(jì)等方面的題目，讓學(xué)生根據(jù)企業(yè)背景和素材運(yùn)用所學(xué)管理理論與方法來(lái)設(shè)計(jì)出相應(yīng)方案，并通過(guò)答辯方式來(lái)解釋和說(shuō)明方案設(shè)計(jì)的依據(jù)及其實(shí)施過(guò)程。現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的考核是按著每個(gè)學(xué)生做出的現(xiàn)代企業(yè)管理課程設(shè)計(jì)方案或者管理模擬實(shí)訓(xùn)方案的設(shè)計(jì)依據(jù)、實(shí)施過(guò)程的可行性、資源配置優(yōu)化程度、實(shí)施效果分析與評(píng)價(jià)等等，指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生完成課程設(shè)計(jì)或者管理模擬實(shí)訓(xùn)方案的每個(gè)環(huán)節(jié)的完善程度進(jìn)行分項(xiàng)打分，并依此給出課程設(shè)計(jì)和管理模擬實(shí)訓(xùn)課程的成績(jī)。
四、精品資源開(kāi)放課的實(shí)施策略
(一)理論與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合，重在應(yīng)用能力培養(yǎng)
以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力為出發(fā)點(diǎn)，把理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)同時(shí)作為課程重點(diǎn)和對(duì)學(xué)生進(jìn)行考查的重點(diǎn)，確定理論與實(shí)踐相結(jié)合重在應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)模式，并以此為依據(jù)編制課程教學(xué)大綱，選定和編寫教材，更新教學(xué)方法，以其達(dá)到提高教學(xué)質(zhì)量目的。
(二)以學(xué)生為中心，實(shí)現(xiàn)五位一體的綜合教學(xué)模式
教學(xué)方法從老師的單向講課，轉(zhuǎn)變?yōu)槭谡n、案例分析與討論、情景模擬、角色扮演和企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐等多種教學(xué)方式并用；從單純的理論教學(xué)模式發(fā)展成為理論教學(xué)、案例教學(xué)、模擬教學(xué)、實(shí)訓(xùn)教學(xué)和課程設(shè)計(jì)五位一體的綜合教學(xué)模式；變以教師為中心為以學(xué)生為中心，逐步實(shí)現(xiàn)強(qiáng)理論、厚基礎(chǔ)、高素質(zhì)、重能力的育人方式。
(三)借鑒先進(jìn)管理理念，增設(shè)管理前沿與專題內(nèi)容
注意吸收國(guó)內(nèi)外教育教學(xué)先進(jìn)成果，并不斷創(chuàng)新，部分章節(jié)融入管理前沿與專題內(nèi)容。這種教學(xué)過(guò)程可使學(xué)生更多地學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理理念、管理理論和管理方法，感悟西方人的管理思維方式，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣并調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。
(四)學(xué)以致用，密切結(jié)合企業(yè)管理實(shí)踐
教學(xué)中注意引導(dǎo)學(xué)生學(xué)以致用，要求現(xiàn)代企業(yè)管理課程論文要緊密結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)管理的實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行選題和寫作。學(xué)生通過(guò)廣泛收集與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)資料來(lái)增加知識(shí)面度，提高學(xué)生科技論文的創(chuàng)新能力和寫作水平，為畢業(yè)論文的寫作奠定基礎(chǔ)。
(五)全面利用課程資源，突出教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)
課程團(tuán)隊(duì)制定了現(xiàn)代企業(yè)管理資源共享課程各階段教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求，運(yùn)用試題庫(kù)系統(tǒng)和答疑系統(tǒng)來(lái)強(qiáng)化教學(xué)重點(diǎn)，運(yùn)用同(異)步學(xué)習(xí)交流和素材資源庫(kù)資源來(lái)突破教學(xué)難點(diǎn)，運(yùn)用在線學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)答疑等方式進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源共享課的學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)效果。
(六)調(diào)動(dòng)積極因素，實(shí)現(xiàn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)
運(yùn)用師生互動(dòng)式教學(xué)過(guò)程，來(lái)激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的求知欲望。在資源共享平臺(tái)上為學(xué)生提供課程知識(shí)點(diǎn)、試題庫(kù)、案例庫(kù)、擴(kuò)展性學(xué)習(xí)、資源下載、課程實(shí)踐，特別是教師講課視頻將會(huì)更加方便學(xué)生自主學(xué)習(xí)，引導(dǎo)和提高學(xué)生將管理理論運(yùn)用于解決企業(yè)管理問(wèn)題的積極性和主動(dòng)性。
(七)建設(shè)開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)模塊化教學(xué)
根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)管理課程理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容構(gòu)成，構(gòu)思和創(chuàng)建主講教師視頻講授模塊、案例分析與情景模擬教學(xué)模塊、課程論壇和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社區(qū)教學(xué)模塊、管理技能實(shí)訓(xùn)與管理實(shí)訓(xùn)教學(xué)模塊的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)大綱、教學(xué)方案和教學(xué)要求，編寫出相應(yīng)教學(xué)課件。
(八)依托精品資源系統(tǒng)，提升學(xué)習(xí)工作效率
（一）學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)薄弱
不少經(jīng)管類專業(yè)都有設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤模擬實(shí)訓(xùn)課程，有的專業(yè)學(xué)生會(huì)計(jì)課程學(xué)得比較粗淺，做前期資金預(yù)算，以及財(cái)務(wù)報(bào)表分析時(shí)就容易出差錯(cuò)。有些專業(yè)對(duì)物流供應(yīng)鏈方面知識(shí)欠缺，對(duì)產(chǎn)量，供應(yīng)量，庫(kù)存量的預(yù)算和控制上會(huì)出現(xiàn)較大偏差。盡管沙盤的規(guī)則在課程初期第一年第一季是教學(xué)引導(dǎo)季，沒(méi)有模擬生產(chǎn)安排，研發(fā)安排，渠道鋪設(shè)，門店建設(shè)等內(nèi)容，而這些內(nèi)容又更為復(fù)雜，加之學(xué)生基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致系統(tǒng)還原后第一年經(jīng)營(yíng)時(shí)學(xué)生問(wèn)題不斷，教師頻繁應(yīng)付需要答疑的小組，各組進(jìn)度差距大，等待的時(shí)間耗費(fèi)很多。
（二）課程進(jìn)度拖拉，甚至停滯
在教學(xué)過(guò)程中還常出現(xiàn)一兩組由于對(duì)盤面操作不熟練，沒(méi)完成，大家只好都在等。例如規(guī)則不熟悉，每走一步都要查；或者預(yù)算有誤，經(jīng)營(yíng)過(guò)程出現(xiàn)矛盾，又得反工，否則極有可能一年內(nèi)就經(jīng)營(yíng)破產(chǎn)，如果還原，意味著重新開(kāi)始，那么時(shí)間就有可能被延誤，尤其是經(jīng)營(yíng)到最后一季還原，又因?yàn)榫o張導(dǎo)致操作失誤，最終全盤皆輸。
（三）報(bào)表分析問(wèn)題諸多
經(jīng)常出現(xiàn)不少小組最后的資產(chǎn)負(fù)債表計(jì)算結(jié)果不平，即資產(chǎn)≠負(fù)債＋所有者權(quán)益。究其原因，綜合費(fèi)用明細(xì)表計(jì)算可能出現(xiàn)漏算，重算或者錯(cuò)算；利潤(rùn)表也有可能錯(cuò)算；甚至有些學(xué)生不知道怎么算，基礎(chǔ)知識(shí)薄弱，對(duì)于報(bào)表中的邏輯關(guān)系不清；有的學(xué)生為了應(yīng)付了事，干脆作假，表面顯示平衡，但細(xì)看過(guò)程有誤，這無(wú)異于弄虛作假。
（四）沒(méi)有配合默契
學(xué)生分組的方式不合理，往往會(huì)出現(xiàn)意見(jiàn)不一致，甚至鬧矛盾，不利于合作，更談不上配合默契；有的小組沒(méi)有責(zé)任心，出問(wèn)題相互推諉，造成氣氛不好；有的小組甚至沒(méi)有人會(huì)做報(bào)表分析，都在做表面功夫。不合理的分組方式，容易使某些組的競(jìng)爭(zhēng)力弱，降低全班的對(duì)抗性，達(dá)不到既定的實(shí)訓(xùn)效果。
（五）經(jīng)營(yíng)不善，破產(chǎn)多
一般把一個(gè)班級(jí)分成6～8組，如果由于各種原因?qū)е?ldquo;破產(chǎn)”了二三組的話，那么市場(chǎng)就剩三四組，會(huì)顯得太過(guò)于寬松，半個(gè)班同學(xué)經(jīng)營(yíng)到后面都在“觀望”，那么沙盤的對(duì)抗性就很弱，也達(dá)不到這門課程的教學(xué)目標(biāo)和根本要求，進(jìn)而教學(xué)效果不理想。
（六）放棄電子盤面，或者放棄手工盤面
有的院校認(rèn)為放棄手工盤面有助于學(xué)生將精力與時(shí)間投入到市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)方案設(shè)計(jì)上，節(jié)省時(shí)間，需要時(shí)再進(jìn)行階段培訓(xùn)。有的學(xué)校比較重視基礎(chǔ)技能，擺盤每個(gè)過(guò)程，每條規(guī)則都按部就班進(jìn)行，可以一邊操作一邊熟悉，基礎(chǔ)打扎實(shí)才能變化經(jīng)營(yíng)。電子盤面把規(guī)則輸入程序，電腦自動(dòng)生成，某種程度也是一種“偷懶”。所以無(wú)論是放棄手工盤面，還是放棄電子盤面，都是不可取的。
二、沙盤實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)創(chuàng)新
（一）實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式創(chuàng)新
在教學(xué)組織過(guò)程中進(jìn)行了一些嘗試，對(duì)教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，并將其命名為“‘五階段’教學(xué)模式市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤模擬”，具體實(shí)施步驟如下：
1.準(zhǔn)備前期工作
我院市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)課程是采用專周實(shí)訓(xùn)的方式，在開(kāi)始上課前就先將沙盤規(guī)則以及學(xué)員手冊(cè)相關(guān)資料發(fā)放到學(xué)生手中，讓學(xué)生先預(yù)習(xí)。有利于引導(dǎo)學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容先熟悉，減輕指導(dǎo)老師講解的壓力；也有利于學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的學(xué)生帶動(dòng)其他同學(xué)參與進(jìn)去，于是一個(gè)一個(gè)小組的雛形就紛紛形成了。
2.講解規(guī)則和原理
講解市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤規(guī)則和原理，引導(dǎo)學(xué)生熟悉流程和操作步驟。以往學(xué)生一周只經(jīng)營(yíng)1～2年，有了前期的準(zhǔn)備工作，在正式教學(xué)時(shí)可以縮短到2～4課時(shí)介紹規(guī)則，視學(xué)生經(jīng)營(yíng)情況，可將教學(xué)年數(shù)適當(dāng)延長(zhǎng)至3～4年。在過(guò)程中，再一次視實(shí)訓(xùn)具體狀況解釋規(guī)則，例如關(guān)于廣告投放的規(guī)則可以等到第一年第1季度初，投廣告前講解，廣告效益值計(jì)算，促銷方案選擇及每一季度前競(jìng)單規(guī)則；貸款額、銷售額、市場(chǎng)需求量、成本費(fèi)用關(guān)系計(jì)算可在第二季度運(yùn)營(yíng)時(shí)解釋。
3.做好第一季教學(xué)引導(dǎo)季
使學(xué)生通過(guò)引導(dǎo)季學(xué)習(xí)，熟悉如何標(biāo)記，現(xiàn)金出入記賬，以及盤面操作。尤其是制造商，分銷渠道商，終端零售商，各角色分工與協(xié)作的工作內(nèi)容。短、中、長(zhǎng)期貸款規(guī)則，廣告方案選擇與計(jì)算，市場(chǎng)需求量、銷量、店面開(kāi)設(shè)、產(chǎn)量、庫(kù)存量的計(jì)算，移庫(kù)和運(yùn)費(fèi)計(jì)算，渠道創(chuàng)建，盤面標(biāo)記及擺放。關(guān)鍵是可以按階段核對(duì)盤面狀況，查找出錯(cuò)環(huán)節(jié)，也為學(xué)生恢復(fù)初始盤面后，重新運(yùn)營(yíng)，做好引導(dǎo)示范工作。
4.手工盤面與電子盤面同步操練
市場(chǎng)營(yíng)銷手工沙盤模擬實(shí)訓(xùn)可以打基礎(chǔ)，具有直觀性，適合初學(xué)者。但是手工沙盤模擬在運(yùn)行監(jiān)控上比較困難，指導(dǎo)教師必須憑個(gè)人的精力和能力進(jìn)行監(jiān)控，往往既難以監(jiān)控到位，又辛苦，學(xué)生還會(huì)偷偷做手腳。而電子沙盤的可控性強(qiáng)，工作量小，每步操作都要在電腦上操作，而且每步操作都不可逆轉(zhuǎn)，否則會(huì)拖其他組成員的后腿，這樣迫使學(xué)生在進(jìn)行操作時(shí)更加仔細(xì)，三思而后行，認(rèn)真思考每一項(xiàng)決策。電子沙盤更像一個(gè)財(cái)務(wù)軟件，缺乏手工沙盤的仿真性。因而，建議在實(shí)踐教學(xué)中，取長(zhǎng)補(bǔ)短，采用手工沙盤與電子沙盤同步操練的教學(xué)模式。手工沙盤可以讓學(xué)生有充足的時(shí)間去理解企業(yè)的初始盤面狀態(tài)，熟悉規(guī)則，制定企業(yè)的相應(yīng)戰(zhàn)略規(guī)劃，執(zhí)行企業(yè)管理層的操作決策，總結(jié)模擬經(jīng)營(yíng)的得失。然后將成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的原因用于下一階段的電子沙盤的運(yùn)行中，以更有效的實(shí)施沙盤實(shí)訓(xùn)教學(xué)。
5.分析報(bào)表，總結(jié)成敗
所謂的報(bào)表是指“綜合費(fèi)用明細(xì)表”、“利潤(rùn)表”、“資產(chǎn)負(fù)債表”。將這“三表”下發(fā)給學(xué)生，經(jīng)過(guò)四個(gè)季度連續(xù)經(jīng)營(yíng)后，要求學(xué)生核對(duì)該年綜合費(fèi)用明細(xì)表中數(shù)據(jù)，計(jì)算基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和負(fù)債狀況。沙盤模擬的取勝之道在于“不犯錯(cuò)+計(jì)算+博弈+共贏”，第一輪經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于“不犯錯(cuò)”，第二輪經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該放在“計(jì)算”，“博弈”，第三輪經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在“共贏”上。因?yàn)橛辛饲耙惠喌脑嚱?jīng)營(yíng)體驗(yàn)，在第二輪經(jīng)營(yíng)時(shí)，大家可以把精力更多的放在經(jīng)營(yíng)方案設(shè)計(jì)和組與組之間對(duì)抗上，大大提高了對(duì)抗的博弈性，也能讓學(xué)生集中注意力，將以前的知識(shí)和成功失敗經(jīng)驗(yàn)充分運(yùn)用到第二輪經(jīng)營(yíng)中，也認(rèn)識(shí)到供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)相互配合，謀求共贏的重要性，出差錯(cuò)要求還原的概率大大降低，大大提高了教學(xué)效果。從第一輪的感性認(rèn)識(shí)，到第二輪的理性認(rèn)識(shí)，到第三輪的科學(xué)經(jīng)營(yíng)管理，逐步提高的過(guò)程。如果學(xué)生前期準(zhǔn)備到位，經(jīng)營(yíng)情況較好，那么可以適當(dāng)延長(zhǎng)教學(xué)年。
（二）實(shí)訓(xùn)教學(xué)方式創(chuàng)新
1.組建沙盤協(xié)會(huì)，營(yíng)造交流平臺(tái)
市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤模擬實(shí)訓(xùn)規(guī)則比較復(fù)雜，工作量比較大，在課前，要求指導(dǎo)教師精心備課；在課中，按照沙盤經(jīng)營(yíng)流程引導(dǎo)學(xué)生操作，反復(fù)解釋規(guī)則，解答各組不斷遇到的問(wèn)題，幫助學(xué)生擺盤，做好監(jiān)控與記錄，年末分析和點(diǎn)評(píng)經(jīng)營(yíng)狀況等，難度較大，教學(xué)業(yè)務(wù)繁重，一周下來(lái)渾身疲憊。組建市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤協(xié)會(huì)，可緩解教師的工作負(fù)荷。協(xié)會(huì)成員可以先從開(kāi)設(shè)過(guò)本課程的學(xué)生中選取，也可以自愿根據(jù)興趣報(bào)名，教師可以利用假期或課余時(shí)間與協(xié)會(huì)成員一起練習(xí)，關(guān)注和重點(diǎn)培養(yǎng)表現(xiàn)出色的會(huì)員，由先進(jìn)會(huì)員再向其他初學(xué)的學(xué)生傳授，一級(jí)一級(jí)傳幫帶，大大減少了實(shí)訓(xùn)教師的工作量。
2.參加和開(kāi)展各級(jí)各類技能競(jìng)賽
組織學(xué)生參加各級(jí)各類大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤模擬經(jīng)營(yíng)大賽，學(xué)院通過(guò)組織校內(nèi)賽，層層選拔，選派人員參加省賽或國(guó)賽。讓參賽學(xué)生置身于企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)情景，扮演財(cái)務(wù)經(jīng)理、物流經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理等重要角色，實(shí)地體驗(yàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，培養(yǎng)學(xué)生統(tǒng)籌全局的觀念以及制定計(jì)劃的能力，鍛煉學(xué)生分析和解決問(wèn)題能力；對(duì)教師而言，競(jìng)賽取得名次，可以體現(xiàn)教學(xué)成績(jī)，促進(jìn)教學(xué)方法改進(jìn)；學(xué)校角度，還可提高各院校復(fù)合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的質(zhì)量，促進(jìn)畢業(yè)生就業(yè)。
（三）實(shí)訓(xùn)教學(xué)方法創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤實(shí)訓(xùn)能讓學(xué)生在戰(zhàn)略規(guī)劃，分析市場(chǎng)，資金籌集，產(chǎn)品研發(fā)，組織生產(chǎn)，物流供應(yīng)，市場(chǎng)銷售和財(cái)務(wù)報(bào)表分析及核算等一系列價(jià)值鏈活動(dòng)中體驗(yàn)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)方法，能有效引導(dǎo)學(xué)生怎么去學(xué)，如何學(xué)好。本教學(xué)法綜合運(yùn)用“工作任務(wù)驅(qū)動(dòng)＋角色扮演＋項(xiàng)目情景”方法。“工作任務(wù)驅(qū)動(dòng)＋角色扮演＋項(xiàng)目情景”教學(xué)方法，其原理在于以任務(wù)為導(dǎo)向，行動(dòng)為主體，各個(gè)小組經(jīng)營(yíng)一個(gè)擁有銷售良好、資金充裕的虛擬公司，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)的任務(wù)，連續(xù)從事4～6個(gè)會(huì)計(jì)年度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。創(chuàng)設(shè)真實(shí)的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)特點(diǎn)，在實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師的引導(dǎo)下，將學(xué)生身份置換成財(cái)務(wù)經(jīng)理，物流經(jīng)理，渠道經(jīng)理，營(yíng)銷經(jīng)理等職務(wù)，把學(xué)生當(dāng)做職業(yè)人角色來(lái)傳授講解實(shí)際操作知識(shí)，傳授實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。讓學(xué)生身臨其境，在情景模擬中，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任，同時(shí)也培養(yǎng)學(xué)生溝通交流能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。通過(guò)“項(xiàng)目”的形式進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)，以每一年度的經(jīng)營(yíng)為一個(gè)項(xiàng)目，以情景為載體引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入一種渾然一體、輕松自然的模擬情景中，學(xué)生能夠按照角色要求分析市場(chǎng)、制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，生產(chǎn)計(jì)劃，融資方式，渠道建設(shè)，以及設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。充分發(fā)揮學(xué)生的自主性，互動(dòng)性，博弈性和合作性。
（四）實(shí)訓(xùn)教學(xué)管理創(chuàng)新
在實(shí)訓(xùn)教學(xué)過(guò)程中營(yíng)造或體現(xiàn)出真實(shí)的職業(yè)情景，從器材、技術(shù)、管理等方面模仿職業(yè)軟硬件環(huán)境，并重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)操守，讓學(xué)生按照崗位對(duì)職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能的要求，得到實(shí)踐操作訓(xùn)練和綜合技能的培養(yǎng)。實(shí)訓(xùn)基地中，教學(xué)區(qū)域、操作區(qū)域劃分明確，標(biāo)識(shí)警示用語(yǔ)規(guī)范；無(wú)論是實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師還是來(lái)實(shí)訓(xùn)的學(xué)生，進(jìn)入實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行實(shí)訓(xùn)時(shí)，必須遵守紀(jì)律，嚴(yán)格執(zhí)行課程制度；有專人負(fù)責(zé)各實(shí)訓(xùn)室，管理和維護(hù)實(shí)訓(xùn)設(shè)備和器材，申購(gòu)實(shí)訓(xùn)耗材，開(kāi)發(fā)實(shí)訓(xùn)教學(xué)包，包括?PPT課件、教師手冊(cè)、學(xué)員手冊(cè)、實(shí)訓(xùn)教材以及操作手冊(cè)等；由各專業(yè)負(fù)責(zé)人嚴(yán)格執(zhí)行教學(xué)管理規(guī)范，制定實(shí)訓(xùn)教學(xué)授課計(jì)劃，教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，考核辦法，組織編寫實(shí)訓(xùn)教材，進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)考核等；實(shí)訓(xùn)操作過(guò)程中要求器材擺放整齊、操作臺(tái)面整潔、操作流程規(guī)范；嚴(yán)格控制時(shí)間與進(jìn)度，每一年經(jīng)營(yíng)加上投廣告選單的時(shí)間一般控制在4～5課時(shí)左右，平均1個(gè)季度經(jīng)營(yíng)耗時(shí)大約1課時(shí)，拖拉延遲可以扣分、還原次數(shù)超過(guò)3次，認(rèn)為自動(dòng)棄權(quán)；如果有剩時(shí)間，可在第二輪經(jīng)營(yíng)前要求老師用一節(jié)課左右的時(shí)間對(duì)各小組上交的經(jīng)營(yíng)方案進(jìn)行面評(píng)，并注意保守商業(yè)機(jī)密，以增強(qiáng)整體的對(duì)抗性，避免出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤。
（五）實(shí)訓(xùn)教學(xué)評(píng)價(jià)創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤實(shí)訓(xùn)教學(xué)評(píng)價(jià)，既要體現(xiàn)學(xué)生的自主性，又要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，還要區(qū)分學(xué)生個(gè)體差異，同時(shí)反應(yīng)學(xué)生的基本技能，專業(yè)技能，以及綜合素質(zhì)，建議采用多層次教學(xué)評(píng)價(jià)方式。成績(jī)考核結(jié)果一般分為兩部分：小組成績(jī)＋個(gè)人成績(jī)。其中個(gè)人成績(jī)包括：課堂表現(xiàn)＋實(shí)訓(xùn)總結(jié)＋手工盤面擺放狀況＋以往比賽成績(jī)；小組成績(jī)包括：報(bào)表分析狀況＋小組競(jìng)單綜合排名＋小組盈利狀況。根據(jù)重要程度不同，賦予不同的權(quán)重。
三、實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果的評(píng)估
市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤實(shí)訓(xùn)模擬使學(xué)生從傳統(tǒng)的講授課堂和書本的理論中解脫出來(lái)。有利于學(xué)生獨(dú)立思考能力，實(shí)踐動(dòng)手能力，創(chuàng)新能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)。我院經(jīng)過(guò)近五年的市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤模擬教學(xué)的摸索與實(shí)踐，在教與學(xué)各方面都有明顯的進(jìn)步。
（一）學(xué)生上課積極性普遍提高了
教師介紹完沙盤模擬的基本規(guī)則后，由每組學(xué)生進(jìn)行公司經(jīng)營(yíng)策劃。每個(gè)學(xué)生都有自己扮演的角色，都有角色賦予他們的任務(wù)，不同角色的成員組成價(jià)值鏈的具體環(huán)節(jié)，他們以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目的，各司其職。學(xué)生在分析自己遇到的問(wèn)題，不斷的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中學(xué)到了傳統(tǒng)教學(xué)模式下很難學(xué)到的東西。這些都深深吸引學(xué)生，使其沉浸其中，產(chǎn)生喜悅和成就感，學(xué)生上課積極性普遍提高了。
（二）學(xué)生基本技能和專業(yè)技能提升了
沙盤模擬實(shí)訓(xùn)是一種具有極強(qiáng)對(duì)抗性和博弈性的實(shí)訓(xùn)教學(xué)，在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，贏得訂單時(shí)，各組相互博弈；在采購(gòu)計(jì)劃決策失誤或生產(chǎn)能力不夠時(shí)，還可與其他團(tuán)隊(duì)合作；在資金不足時(shí)，思考如何組合貸款，既降低成本，又可緩解資金壓力；在競(jìng)單選單時(shí)，既為本組謀劃，又猜測(cè)對(duì)方的底細(xì)。在博弈與對(duì)抗中，既訓(xùn)練了學(xué)生的基本技能，又提高了學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能。
（三）教師的教學(xué)業(yè)務(wù)水平提高了
市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤實(shí)訓(xùn)的教師不但要有扎實(shí)的本專業(yè)知識(shí)，還要熟悉企業(yè)管理，物流管理，生產(chǎn)管理，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等相關(guān)專業(yè)知識(shí)，還要精通計(jì)算機(jī)軟件操作，還需要較強(qiáng)的溝通技巧，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力。這就要求教師定期參加培訓(xùn)，與兄弟院校交流和觀摩，尤其是通過(guò)組織學(xué)生參加各級(jí)各類沙盤競(jìng)賽，不斷積累豐富的比賽教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，既為學(xué)校爭(zhēng)得榮譽(yù)，又可以更好的實(shí)施教學(xué)，不斷改進(jìn)不足。由此，教師的教學(xué)業(yè)務(wù)水平提高了，也增強(qiáng)教師的教學(xué)信心。
四、結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的基本特點(diǎn),要求教師在教學(xué)過(guò)程中要發(fā)揮主觀能動(dòng)性,想方設(shè)法運(yùn)用各種可行的教學(xué)方法和手段,給學(xué)生提供豐富的教學(xué)內(nèi)容、活潑的教學(xué)場(chǎng)景,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性,培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識(shí)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)常用教學(xué)方法
1.理論講授法
理論講授適應(yīng)于理論架構(gòu)的講述,具有邏輯性,能把知識(shí)貫穿起來(lái),使學(xué)生的思路脈絡(luò)更加清晰流暢,利于學(xué)生理解理論和流程。但單純的理論講授相對(duì)枯燥乏味,可在教學(xué)過(guò)程中結(jié)合營(yíng)銷理論的發(fā)展史,采用生動(dòng)的案例進(jìn)行闡述,以起到良好的教學(xué)效果。例如,可以運(yùn)用福特T型車的興衰史講述市場(chǎng)營(yíng)銷從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念的轉(zhuǎn)變;用萬(wàn)寶路香煙從女性專用到剽悍男人的最愛(ài)說(shuō)明什么是產(chǎn)品定位。理論講授法簡(jiǎn)單易行,教學(xué)效率高。
2.案例教學(xué)法
案例教學(xué)能提供給學(xué)生一個(gè)具體的商業(yè)場(chǎng)景,為學(xué)生創(chuàng)造接觸和解決問(wèn)題的機(jī)會(huì),使學(xué)生能夠了解現(xiàn)實(shí)企業(yè)中需要解決的問(wèn)題及其解決方案。案例要盡可能選擇易于被學(xué)生接受的、有代表性的、高質(zhì)量的、具有時(shí)代感的本土案例,可從報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介上獲得,也可通過(guò)實(shí)地采訪等方式獲得。案例教學(xué)法又可以分為以下幾種。
(1)案例討論法。由學(xué)生閱讀現(xiàn)成的案例而后進(jìn)行分組討論,分析其營(yíng)銷的流程、方法技巧及其可借鑒之處。學(xué)生可對(duì)案例發(fā)表看法,對(duì)其某些問(wèn)題提出不同的方案或解決方法,從而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維,增強(qiáng)學(xué)生的合作與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。在案例討論法中,教師應(yīng)積極組織學(xué)生發(fā)言,發(fā)揮引導(dǎo)和激發(fā)作用并最后對(duì)案例討論進(jìn)行總結(jié)和補(bǔ)充與提高性講解。這種方法占用學(xué)生課外時(shí)間較少,能有效借鑒前人經(jīng)驗(yàn),反饋效果較好,但教師在案例的選擇上須花費(fèi)相當(dāng)多的精力。
(2)學(xué)生自講案例法。由學(xué)生自己收集整理感興趣的案例素材,暫時(shí)取代教師的位置進(jìn)行課堂講授。這種方法優(yōu)點(diǎn)突出,教師只做適當(dāng)進(jìn)行補(bǔ)充的配角,而把講與聽(tīng)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的環(huán)節(jié)都交給了學(xué)生。這種教學(xué)方法,因?qū)W生在案例上花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力,不僅可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性,調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,而且可以鍛煉學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。
3.模擬情景教學(xué)法
教師利用多種教學(xué)手段,將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)或模擬的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)在學(xué)生面前,使學(xué)生身臨其境并進(jìn)入角色,真正站在企業(yè)營(yíng)銷者的角度思考問(wèn)題,針對(duì)企業(yè)面臨的問(wèn)題提出解決方案。模擬情景教學(xué)法又可以分為以下兩種。
(1)沙盤模擬法。由學(xué)生分組成立若干“企業(yè)”,每個(gè)“企業(yè)”的不同職能部門由不同的學(xué)生來(lái)?yè)?dān)任經(jīng)理,在市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行若干年度的模擬營(yíng)銷活動(dòng),學(xué)生在“企業(yè)”的營(yíng)銷活動(dòng)中完成體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。在沙盤模擬法中,通過(guò)實(shí)戰(zhàn)模擬,學(xué)生可進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、計(jì)劃與執(zhí)行,從而從整體上了解整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作過(guò)程,并且通過(guò)不同部門之間的配合學(xué)習(xí)如何合作,如何協(xié)調(diào)不同部門、不同人之間的關(guān)系。
(2)營(yíng)銷軟件輔助教學(xué)法。營(yíng)銷軟件是模擬實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境開(kāi)發(fā)出的營(yíng)銷流程軟件,因軟件設(shè)置的流程性和交互性,學(xué)生可以仿真地體驗(yàn)營(yíng)銷整個(gè)過(guò)程并對(duì)其營(yíng)銷效果作出積極的反饋,從而調(diào)整營(yíng)銷思路或策略,以期達(dá)到最初設(shè)計(jì)的目標(biāo)。營(yíng)銷軟件因其網(wǎng)絡(luò)性,能夠使每一位學(xué)生在同一商業(yè)環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)并比較營(yíng)銷效果,更能體現(xiàn)實(shí)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)性,進(jìn)而促使學(xué)生優(yōu)化營(yíng)銷組合。營(yíng)銷軟件輔助教學(xué)法能使學(xué)生透徹了解整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程與方法,培養(yǎng)學(xué)生的整體觀念和大局意識(shí)。
4.實(shí)踐教學(xué)法
實(shí)踐教學(xué)法指由學(xué)生親自參加市場(chǎng)營(yíng)銷系列活動(dòng),從中積累學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。例如,組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)習(xí)、支持學(xué)生在學(xué)習(xí)之余在企業(yè)做兼職等,使學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)身邊的營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行分析、定位,鍛煉和提高學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷組合策略進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的能力。
二、與以上教學(xué)方法相適應(yīng)的教學(xué)策略
在教學(xué)的具體實(shí)施過(guò)程中,可結(jié)合以上教學(xué)方法添加以下教學(xué)策略。
1.課程結(jié)構(gòu)模塊化
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案將打破原來(lái)的按學(xué)科、課程設(shè)計(jì)的做法,而代之以模塊的形式,一級(jí)模塊有職業(yè)素質(zhì)模塊、職業(yè)能力模塊、就業(yè)準(zhǔn)備模塊及選修模塊,每個(gè)一級(jí)模塊下再設(shè)若干二級(jí)子模塊或項(xiàng)目。模塊化的課程結(jié)構(gòu),按照職業(yè)崗位能力的標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)置,打破專業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)課的界限,從而使學(xué)生畢業(yè)即能上崗;而實(shí)習(xí)與畢業(yè)設(shè)計(jì)則是對(duì)模塊教學(xué)后學(xué)生素質(zhì)及能力的檢閱。
2.采用學(xué)分制的教學(xué)管理方法
為了鼓勵(lì)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,尤其是鍛煉學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力,在教學(xué)管理方法上采用學(xué)分制。學(xué)分制的實(shí)行,從理論上來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生從大一開(kāi)始,即存在提前修滿學(xué)分予以畢業(yè)的可能,這對(duì)學(xué)習(xí)優(yōu)異的學(xué)生來(lái)說(shuō)將提供提前就業(yè)的機(jī)會(huì)。因此,學(xué)分制不僅是一種教學(xué)管理方法,同時(shí),也是一種激勵(lì)機(jī)制。
3.推行“師傅帶徒弟”式的導(dǎo)師制
《市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)(專升本)2011版“1+1培養(yǎng)方案”中(“1+1”培養(yǎng)方案，即第1學(xué)年通過(guò)基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)，夯實(shí)學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí);第2學(xué)年通過(guò)校企合作的方式，以面向職業(yè)的模塊化實(shí)踐項(xiàng)目為載體，結(jié)合畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，強(qiáng)化學(xué)生專業(yè)能力)承上啟下的課程，既是專業(yè)通識(shí)教育、素質(zhì)教育、基礎(chǔ)理論教育的“收關(guān)”課程;又是專業(yè)能力教育的“啟蒙”課程。該課程在專業(yè)課程體系結(jié)構(gòu)中的位置，決定其在貫徹“1+1培養(yǎng)方案”、實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)過(guò)程中的支撐作用，為此，需要對(duì)該課程著力進(jìn)行改革與建設(shè)。《市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》植入基于問(wèn)題式學(xué)習(xí)的教學(xué)理念，符合應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)要求，凸現(xiàn)職業(yè)化教育特征。其課程堅(jiān)持理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，以營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題為起始，以積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、提升營(yíng)銷能力為目標(biāo)，以探索營(yíng)銷運(yùn)行規(guī)律為主線，以調(diào)動(dòng)學(xué)生自主性學(xué)習(xí)為核心規(guī)劃教學(xué)過(guò)程(見(jiàn)圖2)。首先，自愿組建課業(yè)學(xué)習(xí)小組，選定一個(gè)公司的營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)實(shí)習(xí)、調(diào)研，勘查營(yíng)銷問(wèn)題。促使學(xué)生深入企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程、了解營(yíng)銷規(guī)律、鍛煉學(xué)生社會(huì)交往的意志和魄力。隨后，課業(yè)學(xué)習(xí)小組之間將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行信息交流和置換，促使學(xué)生參照相關(guān)營(yíng)銷理論，提煉、分析營(yíng)銷問(wèn)題成因，集合集體(教師、同學(xué))智慧討論應(yīng)對(duì)問(wèn)題的對(duì)策，以此拓寬學(xué)生認(rèn)識(shí)營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的視角。其后，撰寫課程專題報(bào)告，促使學(xué)生熟悉調(diào)查報(bào)告、策劃方案等營(yíng)銷專業(yè)文本的撰寫格式，在歸納與反思營(yíng)銷規(guī)律中提升寫作能力，以此加深對(duì)課程知識(shí)點(diǎn)的理解。再后，展示課程學(xué)習(xí)成果，促使學(xué)生發(fā)揮課業(yè)學(xué)習(xí)小組的團(tuán)隊(duì)力量，公示《市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》課業(yè)成果，包括營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)實(shí)習(xí)、調(diào)查記錄;營(yíng)銷問(wèn)題研究報(bào)告;企業(yè)營(yíng)銷策劃方案等，以此接受公眾(學(xué)院、企業(yè))對(duì)課程效率的檢驗(yàn)。最后，課程指導(dǎo)教師(學(xué)校/企業(yè))評(píng)價(jià)，針對(duì)不同企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的問(wèn)題，提煉營(yíng)銷共性規(guī)律，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷定理的具體運(yùn)用，促使學(xué)生對(duì)課程學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行反思、回味，固化課程的知識(shí)點(diǎn)，提升營(yíng)銷能力。為了檢驗(yàn)PBL教學(xué)模式的實(shí)施效果，《市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)選取營(yíng)銷專業(yè)(專升本)1101S/1102S兩個(gè)班的學(xué)生，發(fā)放課程滿意度調(diào)查問(wèn)卷征詢意見(jiàn)，學(xué)生對(duì)于《市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》課程非常滿意的方面是，師生共同參與營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的教學(xué)形式，由此感受營(yíng)銷氛圍、體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)律，能夠?qū)⒄n堂上汲取的營(yíng)銷知識(shí)轉(zhuǎn)化為職場(chǎng)中解決營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的能力。比較滿意的方面是，任課教師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把課堂理論教學(xué)與職場(chǎng)實(shí)踐教學(xué)相互連接，由此課程信息量大、教學(xué)內(nèi)容豐富、實(shí)用?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》PBL教學(xué)模式的實(shí)踐過(guò)程突破了傳統(tǒng)教學(xué)的桎梏，積淀了現(xiàn)代教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)。然而，需要進(jìn)一步提煉PBL教學(xué)模式的規(guī)律。
2基于問(wèn)題式學(xué)習(xí)的教學(xué)模式反思
2．1教學(xué)模式的效用
一是有助于自主性學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成。學(xué)生需要自我設(shè)置學(xué)習(xí)目標(biāo)，制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，運(yùn)用固有的知識(shí)架構(gòu)，解決社會(huì)實(shí)際現(xiàn)象中復(fù)雜的問(wèn)題，并且對(duì)問(wèn)題的解決過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和反思。由此，學(xué)生能夠逐步提升獨(dú)立思考、自主學(xué)習(xí)的能力。二是有助于人際合作情商的提升。面對(duì)復(fù)雜的具體問(wèn)題，學(xué)生在教師的協(xié)助下，劃分若干個(gè)學(xué)習(xí)小組，每位學(xué)生在小組中承擔(dān)相應(yīng)的調(diào)查、研究工作，以不同的視角觀察、分析同樣的社會(huì)現(xiàn)象，共同處理學(xué)習(xí)中遇到的困難，需要積極參與，勇于擔(dān)當(dāng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，協(xié)作進(jìn)步。由此，學(xué)生逐步提升了團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，提高了人際交往的能力。三是有助于思維結(jié)構(gòu)的豐富。學(xué)生需要將基礎(chǔ)知識(shí)與專業(yè)知識(shí)相融合，且將各門課程的專業(yè)知識(shí)融會(huì)貫通，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象;需要運(yùn)用發(fā)散性思維、批判性思維、反省性思維，以全方位解決實(shí)際問(wèn)題。由此，學(xué)生逐步提升了高層次的思維能力。四是有助于職業(yè)能力的可持續(xù)發(fā)展。學(xué)生在“專業(yè)問(wèn)題”的牽引下，深入社會(huì)了解實(shí)際情況，在捕捉問(wèn)題現(xiàn)象、探究問(wèn)題成因、尋找解決問(wèn)題方式和辦法的過(guò)程中，體驗(yàn)到職場(chǎng)規(guī)律、積累了職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，鍛煉了觀察能力、判斷能力、組織合作能力以及創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力，同時(shí)學(xué)會(huì)了管理時(shí)間、控制情緒，監(jiān)督工作進(jìn)度、提升作業(yè)效率，由此，學(xué)生鋪設(shè)了相對(duì)通暢、久遠(yuǎn)的職場(chǎng)道路。
2．2教學(xué)模式的局限
2．2．1問(wèn)題創(chuàng)建的局限實(shí)施PBL教學(xué)模式關(guān)鍵在于創(chuàng)建問(wèn)題情景，設(shè)置合適的問(wèn)題是決定PBL教學(xué)模式進(jìn)程的首要因素。一是問(wèn)題要復(fù)雜，即有一定的難度、深度，且是跨學(xué)科問(wèn)題，通過(guò)探究問(wèn)題能夠促進(jìn)學(xué)生反芻知識(shí)，同時(shí)提升專業(yè)能力。二是問(wèn)題要真實(shí)，基于真實(shí)社會(huì)背景，能夠使學(xué)生積累職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在其實(shí)踐領(lǐng)域中產(chǎn)生共鳴。三是問(wèn)題要開(kāi)放，即能夠容納不同教學(xué)風(fēng)格和教學(xué)策略，便于學(xué)生自主學(xué)習(xí)，注重學(xué)生多元化智能的發(fā)展。四是問(wèn)題要劣構(gòu)，即問(wèn)題涉及的知識(shí)領(lǐng)域具有劣構(gòu)特點(diǎn)，沒(méi)有確定性法則，不能簡(jiǎn)單套用固有方法予以解決。顯然，創(chuàng)建這樣的情景問(wèn)題決非易事。
2．2．2教師角色轉(zhuǎn)換的局限實(shí)施PBL教學(xué)模式對(duì)教師提出近于苛刻的要求。高等院校的專業(yè)教師普遍缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，且習(xí)慣于傳統(tǒng)教學(xué)模式的傳道解惑，大多學(xué)有所長(zhǎng)，卻不具備多學(xué)科交叉的綜合能力和高水平的學(xué)習(xí)牽引能力。單門課程的單一教師設(shè)計(jì)出的單一維度的情景問(wèn)題與現(xiàn)實(shí)有很大差距，使學(xué)生看不到問(wèn)題與現(xiàn)實(shí)的關(guān)聯(lián)，及易產(chǎn)生厭學(xué)情緒。同時(shí)，學(xué)生面對(duì)實(shí)際問(wèn)題而束手無(wú)策之時(shí)，無(wú)法從教師那里獲得指導(dǎo)信息和有效激勵(lì)，極易陷入失望情緒之中。
2．2．3教育成本的局限實(shí)施PBL教學(xué)模式要從課程體系層面上統(tǒng)籌考慮，打破原有課程間的界限，以基于職業(yè)勝任力為目標(biāo)統(tǒng)合課程結(jié)構(gòu)，就會(huì)對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)體制產(chǎn)生極大的沖擊，在國(guó)內(nèi)PBL教學(xué)模式未形成可借鑒經(jīng)驗(yàn)的前提下，優(yōu)化師資、增添設(shè)備，篩選問(wèn)題、評(píng)價(jià)過(guò)程，在原有教學(xué)計(jì)劃之外構(gòu)建一套新的教學(xué)評(píng)價(jià)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，勢(shì)必要花費(fèi)更多的時(shí)間、占用更多的教學(xué)資源，增加教育成本，從而存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。
2．3教學(xué)模式的延展
2．3．1現(xiàn)代信息技術(shù)條件下教學(xué)模式的運(yùn)行現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施的普及和資源獲得的便利與豐富，為基于問(wèn)題式學(xué)習(xí)教學(xué)模式的深化奠定了基礎(chǔ)，它能夠提升PBL教學(xué)模式的運(yùn)行效率，同時(shí)降低PBL教學(xué)模式的運(yùn)行成本。網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有時(shí)空局限，學(xué)習(xí)靈活性大幅度提升，為深入開(kāi)展PBL教學(xué)模式創(chuàng)造了有利條件，為學(xué)生探索式、發(fā)現(xiàn)式的學(xué)習(xí)過(guò)程提供了保障。具體而言，網(wǎng)絡(luò)資源可以提供多項(xiàng)學(xué)習(xí)材料，如實(shí)際活動(dòng)場(chǎng)景、案例、錄像、網(wǎng)絡(luò)視頻，也可以利用動(dòng)畫、圖形、視頻和聲音等多媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景進(jìn)行再現(xiàn)，以及模擬現(xiàn)實(shí)生活的虛擬環(huán)境;它還可以提供多項(xiàng)學(xué)習(xí)工具，如文字處理軟件、圖標(biāo)工具，搜索引擎等效能工具，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)工具，數(shù)據(jù)庫(kù)專家系統(tǒng)等認(rèn)知工具，E-mail、QQ、論壇等交流工具;它又可以提供多種教學(xué)策略，借助網(wǎng)絡(luò)資源選擇以學(xué)生為主導(dǎo)的信息處理方式。PBL教學(xué)模式可以借助各種搜索工具、數(shù)據(jù)庫(kù)等，高效、便捷地為學(xué)生提供豐富信息;借助異步交流工具和同步交流工具實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間的協(xié)作，師生之間的交流;借助網(wǎng)絡(luò)工具清晰描述概念、定理間的邏輯關(guān)系，為批判性思維、建構(gòu)型思考創(chuàng)造條件;借助電子文檔準(zhǔn)確記錄學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程、學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)反思，強(qiáng)化學(xué)生的自我評(píng)價(jià)與自我管理。
2．3．2產(chǎn)政學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)上教學(xué)模式的運(yùn)行高等教育的學(xué)科專業(yè)研究與教育教學(xué)研究是具有內(nèi)在聯(lián)系的、不可分割的統(tǒng)一體，教學(xué)與科研的良性互動(dòng)是高等教育的基本特征。為此，高等學(xué)校深度融入地方經(jīng)濟(jì)，主動(dòng)與地方政府和大中小型企業(yè)密切合作，形成產(chǎn)政學(xué)研的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，即實(shí)踐出題、教學(xué)研討、科研求解。一方面借助政府、企業(yè)等社會(huì)力量提高整體科研創(chuàng)新能力，進(jìn)而提升教育教學(xué)水平;另一方面與社會(huì)搭建深度融合與全面了解的協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)?；趩?wèn)題式學(xué)習(xí)的教學(xué)模式即在產(chǎn)政學(xué)研一體化平臺(tái)之上得以順利運(yùn)行，需要將產(chǎn)政學(xué)研課題分解形成的問(wèn)題作為學(xué)習(xí)起點(diǎn)，以問(wèn)題為核心規(guī)劃學(xué)習(xí)內(nèi)容，教師不再是簡(jiǎn)單的知識(shí)傳授者，而逐漸成為問(wèn)題的創(chuàng)設(shè)者和促進(jìn)者，學(xué)生擔(dān)負(fù)起完成課題任務(wù)、解決實(shí)際問(wèn)題的責(zé)任。在課程設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將產(chǎn)政學(xué)研的課題分解，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入項(xiàng)目研究領(lǐng)域，將科研題目細(xì)化為課程問(wèn)題題目，將產(chǎn)政學(xué)研的項(xiàng)目研究與專業(yè)課程教學(xué)相結(jié)合，以實(shí)際問(wèn)題驅(qū)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行課程學(xué)習(xí)，進(jìn)而提升學(xué)生的工作實(shí)踐能力和研究創(chuàng)新能力。若將產(chǎn)政學(xué)研的題目引入課程教學(xué)，能夠極大地引起學(xué)生對(duì)實(shí)際問(wèn)題的興趣，引發(fā)學(xué)生對(duì)課題的思索，同時(shí)歷練師資隊(duì)伍，有效完成科研與教學(xué)的對(duì)接，PBL教學(xué)模式將在更加寬泛的社會(huì)領(lǐng)域產(chǎn)生效用。
筆者認(rèn)為，實(shí)訓(xùn)教學(xué)的設(shè)計(jì)必須圍繞三個(gè)目標(biāo)，即“消費(fèi)心理學(xué)”的專業(yè)目標(biāo)、方法能力目標(biāo)和社會(huì)能力目標(biāo)，根據(jù)“消費(fèi)心理學(xué)”課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位來(lái)設(shè)計(jì)。通過(guò)實(shí)訓(xùn)力圖做到：學(xué)會(huì)從消費(fèi)者視角去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題；對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面系統(tǒng)的了解，能就具體企業(yè)的產(chǎn)品特征或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷組合方案；提高學(xué)生在營(yíng)銷和銷售實(shí)踐中觀察能力、判斷能力、營(yíng)銷能力，學(xué)會(huì)辨識(shí)影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的因素并學(xué)會(huì)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理分析以提高營(yíng)銷技巧與技能的方法。實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容圍繞兩方面內(nèi)容展開(kāi)：一是組織各種以體驗(yàn)與強(qiáng)化消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn)；二是提高學(xué)生實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以典型案例分析討論、角色扮演與情景模擬、實(shí)地觀察與實(shí)地調(diào)研、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目安排在課堂、校外現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。
二、改革“消費(fèi)心理學(xué)”教學(xué)，提升學(xué)生實(shí)踐能力的途徑
（一）增加教學(xué)方法
1.角色扮演法。角色扮演法的實(shí)質(zhì)是一種情景模擬活動(dòng)。它依據(jù)教學(xué)內(nèi)容選定主題，設(shè)定模擬情景，再安排學(xué)生扮演某些角色。例如，在講授消費(fèi)者氣質(zhì)與購(gòu)買行為時(shí)，學(xué)生對(duì)氣質(zhì)類型這部分知識(shí)已經(jīng)掌握得比較牢固，對(duì)自身氣質(zhì)也有所認(rèn)知，但對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域中的具體表現(xiàn)還比較陌生。因而，在講授時(shí)筆者做法是：5人一組，學(xué)生分小組自主設(shè)計(jì)售賣的商品和銷售情景，然后讓學(xué)生在情境中分別扮演不同氣質(zhì)類型的營(yíng)銷人員和購(gòu)買者，探討可能遇到的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)策略，設(shè)計(jì)溝通場(chǎng)景、具體語(yǔ)言表述。這樣學(xué)生就在銷售角色扮演的過(guò)程中主動(dòng)探索不同消費(fèi)氣質(zhì)角色的人在實(shí)際生活中的表現(xiàn)，并找出應(yīng)對(duì)的技巧。這種方法能讓學(xué)生主動(dòng)參與到課堂中，探索所扮演角色的心理和行為表現(xiàn)，進(jìn)而使學(xué)生在輕松的氣氛下把課堂上所學(xué)的理論應(yīng)用到實(shí)際的問(wèn)題解決中，提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。
2.案例分析教學(xué)法。根據(jù)教學(xué)目的與要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入一個(gè)特定的真實(shí)情景中，使學(xué)生獲得對(duì)實(shí)際問(wèn)題的分析能力和解決能力。特別是針對(duì)較為抽象的概念如“消費(fèi)心理的差別閾限”時(shí)，設(shè)計(jì)某個(gè)企業(yè)成本上漲，急需降低成本的情景，通過(guò)集體討論獲得縮減產(chǎn)品大小的程度應(yīng)控制在消費(fèi)者可覺(jué)察的范圍（即差別閾限）之內(nèi)的結(jié)論，幫助學(xué)生理解。案例的選取直接影響案例教學(xué)效果。筆者經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，認(rèn)為案例選取取決以下條件：一是案例要來(lái)源于實(shí)際生活。如在講解消費(fèi)者的需要?jiǎng)訖C(jī)時(shí)，可選取“大學(xué)生對(duì)游戲的沉迷”作為典型案例進(jìn)行分析。講到分析消費(fèi)者情感時(shí)，在教室開(kāi)展一次活動(dòng)，名為“講出你的品牌故事”，加深學(xué)生對(duì)消費(fèi)者情感這一心理活動(dòng)要素的理解。二是突出本地性。這樣學(xué)生能夠產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，提高討論興趣和熱情。三是案例選擇要有新穎性和時(shí)效性。盡量選取最近發(fā)生的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件，比如將近來(lái)滴滴打車軟件和快的打車軟件之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突作為典型案例進(jìn)行分析，以便學(xué)生分析理解，引導(dǎo)學(xué)生分析消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的購(gòu)買心理。四是案例選擇要突出品牌性。諸如小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略，日本本田和豐田的汽車召回事件等，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生參與討論的積極性。這樣的案例教學(xué)可以將本理論知識(shí)與實(shí)際消費(fèi)領(lǐng)域的具體案例充分聯(lián)系，極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生在營(yíng)銷和銷售實(shí)踐中觀察能力、判斷能力達(dá)到方法能力目標(biāo)。
（二）改變教學(xué)場(chǎng)所實(shí)地觀察
消費(fèi)心理發(fā)生的地點(diǎn)是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)場(chǎng)所，因此學(xué)習(xí)的最佳地點(diǎn)也應(yīng)該是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)場(chǎng)所中。觀察法這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是在自然狀態(tài)獲得最直接、最生動(dòng)的資料。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建———它們無(wú)法被看到或觸摸、聽(tīng)到，無(wú)法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來(lái)，識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法———觀察與推斷。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，組織學(xué)生以小組為單位到北京華聯(lián)、亨特國(guó)際、星力購(gòu)物觀察、國(guó)貿(mào)、永輝超市等，任意選擇兩個(gè)購(gòu)物區(qū)，有針對(duì)性地跟蹤觀察消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)，并和營(yíng)業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員通過(guò)結(jié)合PPT展示，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。市場(chǎng)調(diào)查。其具有客觀、高效的優(yōu)點(diǎn)，可以讓學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)中某一主題下的大量信息。同時(shí)也可以將實(shí)地觀察與市場(chǎng)調(diào)查相結(jié)合，這樣更有助于了解經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者行為表現(xiàn)下的真實(shí)動(dòng)機(jī)。
（三）根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)開(kāi)展針對(duì)性的培訓(xùn)
1.增強(qiáng)科研訓(xùn)練。由于每個(gè)人都是消費(fèi)者，天天時(shí)時(shí)與消費(fèi)行為和消費(fèi)者打交道。消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中，涉及了大量消費(fèi)理論與日常生活相聯(lián)系生動(dòng)的例子，生活也給我們提供了各種消費(fèi)現(xiàn)象或問(wèn)題，學(xué)生消費(fèi)心理學(xué)的研究可以就地取材。教學(xué)過(guò)程中，可以結(jié)合角色扮演、案例教學(xué)、游戲訓(xùn)練、實(shí)地觀察與調(diào)查等，讓學(xué)生就生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品自主選題，制定研究方案，教師指導(dǎo)，學(xué)生相互評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)、修正。通過(guò)這些訓(xùn)練，可以提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的科研能力，也可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
2.培養(yǎng)就業(yè)與創(chuàng)業(yè)意識(shí)。消費(fèi)心理學(xué)作為一門交叉學(xué)科，融合心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)和文化學(xué)等，在教授過(guò)程中不但可以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)心理學(xué)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷技巧等的了解，還可以為將來(lái)就業(yè)與創(chuàng)業(yè)做好良好基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備。例如，筆者在第一節(jié)課上，就將學(xué)生5人一組，分成若干小組，每小組創(chuàng)立一個(gè)實(shí)體企業(yè)。然后結(jié)合接下來(lái)的課程內(nèi)容，豐富實(shí)體企業(yè)的內(nèi)容，討論創(chuàng)業(yè)過(guò)程中可能遇到諸如市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者分析、營(yíng)銷策劃、廣告等的各類問(wèn)題。這樣不僅提高了學(xué)生對(duì)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的感性認(rèn)識(shí)和興趣，而且也降低了學(xué)生未來(lái)走向社會(huì)時(shí)遇到困難的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)強(qiáng)化學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，人際溝通能力，以及發(fā)展和諧人際關(guān)系的能力。為培養(yǎng)一名高素質(zhì)的從業(yè)者奠定基礎(chǔ)。四、課程考核的改革———注重綜合能力的考核過(guò)去一貫以結(jié)果性方式進(jìn)行評(píng)價(jià)，在實(shí)際教學(xué)中發(fā)現(xiàn)這種單純的考核制度已不能滿足對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力衡量的要求。筆者強(qiáng)調(diào)過(guò)程性評(píng)價(jià)與結(jié)果性評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，并且縮減結(jié)果性評(píng)價(jià)所占的比重，增加過(guò)程性評(píng)價(jià)的比重。例如，過(guò)程性評(píng)價(jià)占70%，結(jié)果性評(píng)價(jià)占30%。在過(guò)程性評(píng)價(jià)中，強(qiáng)調(diào)課程參與情況，即課堂角色扮演、案例分析、實(shí)地觀察、調(diào)研等的參與情況。
三、總結(jié)
