發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 15:26:48
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的微博營(yíng)銷(xiāo)策略分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷(xiāo)，策略，價(jià)值
一、微博營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)
微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建其個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。它包括廣告植入、客戶服務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)品銷(xiāo)售宣傳、品牌推廣、危機(jī)公關(guān)處理、企業(yè)文化傳播等活動(dòng)。
1、操作簡(jiǎn)單，信息快速、便捷。一條微博的，緊靠簡(jiǎn)單的構(gòu)思，編輯不超過(guò)140個(gè)字，就可以完成一條信息的，不需要華麗的語(yǔ)言贅述，只需很短的時(shí)間即可你想要傳播的信息。
2、互動(dòng)性強(qiáng)，能與聽(tīng)眾即時(shí)溝通，及時(shí)獲得客戶反饋。好友、微頻道的收聽(tīng)以及互動(dòng)可以與聽(tīng)眾及時(shí)溝通，對(duì)于客戶的反應(yīng)做出第一時(shí)間的回復(fù)，互動(dòng)效果極佳。
3、成本低廉。微博營(yíng)銷(xiāo)的成本與同等次的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式如：博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)頁(yè)廣告植入營(yíng)銷(xiāo)相比，投入少，影響范圍廣泛，成本低廉。
4、針對(duì)性強(qiáng)。關(guān)注企業(yè)或者產(chǎn)品的聽(tīng)眾都是產(chǎn)品的消費(fèi)者或者是潛在客戶。企業(yè)可以利用這一特性進(jìn)行客戶定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
二、微博的主要營(yíng)銷(xiāo)策略
1、注冊(cè)個(gè)性化名稱(chēng)。一個(gè)簡(jiǎn)潔、易記、個(gè)性的微博名稱(chēng)既可以吸引客戶眼球，方便客戶記憶，也可以獲得眾多的搜索流量。企業(yè)如果開(kāi)通微博，準(zhǔn)備在微博上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以利用企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)或者個(gè)性名稱(chēng)來(lái)做為微博的用戶名。
2、巧妙利用模板。巧妙利用微博的平臺(tái)模板設(shè)計(jì)功能，選擇與行業(yè)特色或企業(yè)文化相符合的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行包裝美化，這樣既貼切微博的內(nèi)容，又能把企業(yè)特色直觀的傳遞給客戶，擴(kuò)大影響范圍。
3、重視使用搜索檢索功能，及時(shí)查看與自己相關(guān)內(nèi)容。每個(gè)微博平臺(tái)都帶有搜索功能企業(yè)可以充分利用該功能對(duì)自己已經(jīng)的話題或是曾提到自己產(chǎn)品的用戶進(jìn)行搜索，既可以了解微博的評(píng)論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，以及關(guān)鍵詞的提到次數(shù)又可以第一時(shí)間及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客戶，及時(shí)了解微博的營(yíng)銷(xiāo)效果。
4、定期更新微博信息。對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，微博的熱度和關(guān)注度來(lái)自于微博的可持續(xù)話題的關(guān)注度，企業(yè)要不斷制造新的話題、與企業(yè)相關(guān)的信息，才可以吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。由于微博信息覆蓋的特性，只有保持對(duì)微博的定期更新才可以保證信息常置頂，吸引更多客戶的注意。
5、確保信息真實(shí)與透明。當(dāng)企業(yè)選擇利用微博平臺(tái)搞優(yōu)惠活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要以企業(yè)的形式，做到即時(shí)兌現(xiàn)，并公開(kāi)得獎(jiǎng)情況，獲得客戶的信任，同時(shí)微博上的信息要與企業(yè)網(wǎng)站一致，并且在微博上要及時(shí)更新對(duì)活動(dòng)跟蹤報(bào)道，從而確?；顒?dòng)的持續(xù)開(kāi)展，以吸引更多客戶的加入。
6、要內(nèi)容豐富多彩，不能只涉及產(chǎn)品企業(yè)或廣告內(nèi)容。如果微博營(yíng)銷(xiāo)宣傳的過(guò)于直接，只大量產(chǎn)品信息或廣告宣傳等內(nèi)容，沒(méi)有自己的特色，客戶是很難長(zhǎng)期關(guān)注的。微博營(yíng)銷(xiāo)不單純是廣告平臺(tái)，微博營(yíng)銷(xiāo)的意義在于信息的分享，以及和客戶使用群的互動(dòng)，要時(shí)刻保持活題的娛樂(lè)性、趣味性、幽默感。
三、微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析
1、微博營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的推廣價(jià)值。微博營(yíng)銷(xiāo)有著很強(qiáng)的推廣價(jià)值，微博較之其他媒體的不同在于傳播的廣泛性和簡(jiǎn)練性，微博的高效率傳播速度是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)首選的原因，微博傳播具有幾何級(jí)數(shù)效應(yīng)，即使企業(yè)的信息只有100個(gè)用戶進(jìn)行了關(guān)注，但隨著層層的幾何傳播后，會(huì)有近10000人接觸到企業(yè)的信息，使得傳播效果得到最大優(yōu)化，這是其他媒介無(wú)法企及的。
2、微博營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的公關(guān)處理能力。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)媒介是企業(yè)信息的重要渠道，與其他網(wǎng)絡(luò)媒介相比，微博的傳播速度更快，無(wú)論企業(yè)想要最新消息還是澄清負(fù)面信息，都可以在最短時(shí)間內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)，具有巨大的公關(guān)價(jià)值。
3、微博營(yíng)銷(xiāo)利于企業(yè)文化傳播，使得企業(yè)形象擬人化。利用微博平臺(tái)進(jìn)行信息和營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不再是冷冰冰、可望不可及的個(gè)體，通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以很好地展示自身的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，讓企業(yè)形象鮮活起來(lái)，真正地做到貼近客戶，傾聽(tīng)客戶的心聲，企業(yè)通過(guò)與客戶的微博互動(dòng)可以第一時(shí)間了解客戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和需求，使得產(chǎn)品銷(xiāo)售和改良更具針對(duì)性，從而迅速提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；策略
一、前言
品牌營(yíng)銷(xiāo)作為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升具有非常好的促進(jìn)作用。在上述營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)可以形成良好的品牌內(nèi)容，不斷提升自身產(chǎn)品的吸引力，從本質(zhì)上加速企業(yè)發(fā)展進(jìn)程。隨著市場(chǎng)體系建設(shè)的不斷完善和人們生活方式的不斷轉(zhuǎn)變，如何構(gòu)建新時(shí)期的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。文章從微博平臺(tái)出發(fā)，對(duì)新媒體技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，現(xiàn)結(jié)果如下。
二、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在信息體系上的一種微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在實(shí)施過(guò)程中要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對(duì)消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系?；诨?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對(duì)改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對(duì)企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略嵌入到企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。
第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營(yíng)銷(xiāo)隔閡。互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷(xiāo)售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)投放內(nèi)容，提升微博交互平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的愉悅性。其次，要在微博平臺(tái)上對(duì)企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來(lái)的信息對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對(duì)手機(jī)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對(duì)手機(jī)最新測(cè)試結(jié)果進(jìn)行展示，通過(guò)微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評(píng)價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過(guò)微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到微博交互過(guò)程中，形成良好營(yíng)銷(xiāo)交流環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)交流氛圍。
第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺(tái)。微博為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過(guò)程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對(duì)企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對(duì)該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建對(duì)應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過(guò)微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營(yíng)銷(xiāo)信息宣傳途徑，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過(guò)官方微博和微話題等對(duì)VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過(guò)邀請(qǐng)名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
三、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
整合式營(yíng)銷(xiāo)策略是微博營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷(xiāo)策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。
隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開(kāi)始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)效果大幅改善。整合式營(yíng)銷(xiāo)策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷(xiāo)體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容得到了根本上的提升。
而在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中微博整合式營(yíng)銷(xiāo)策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來(lái)，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷(xiāo)售進(jìn)行把握，防止線下銷(xiāo)售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。
四、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略是一種典型的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。
“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過(guò)程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過(guò)“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)，“@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見(jiàn)，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷(xiāo)策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷(xiāo)效益大幅改善。
除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過(guò)粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益。企業(yè)通過(guò)微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)。這種樹(shù)型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的關(guān)鍵。
五、總結(jié)
微博營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)途徑，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)不可或缺的地位。在對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行把握時(shí)人員要對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行全面分析，要把握好互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略三項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)上述微博營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，加速我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程。
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【關(guān)鍵詞】騰訊房產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略 電商
房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)一直受各方關(guān)注，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)也關(guān)系到每個(gè)購(gòu)房者的實(shí)際利益。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種營(yíng)銷(xiāo)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略層出不窮，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念的提出，我國(guó)房地產(chǎn)門(mén)戶式網(wǎng)站的興起，騰訊房產(chǎn)在房產(chǎn)中以騰訊為依托，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略的研究不僅是騰訊電商在房產(chǎn)這一部分的戰(zhàn)略布局，也是騰訊房產(chǎn)自身能否在已有的現(xiàn)狀下實(shí)現(xiàn)真正的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)其門(mén)戶式網(wǎng)站房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要環(huán)節(jié)。
一、我國(guó)房地產(chǎn)電商營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）房地產(chǎn)電商的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)從2003年成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)之后，供需不平衡是已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)。正是這一痛點(diǎn)促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)不斷創(chuàng)新其營(yíng)銷(xiāo)方式，改變營(yíng)銷(xiāo)策略。2015年新浪樂(lè)居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)位居門(mén)戶式網(wǎng)站房地產(chǎn)銷(xiāo)售的前三名， 騰訊房產(chǎn)在2015年門(mén)戶式網(wǎng)站房產(chǎn)銷(xiāo)售比例中增長(zhǎng)迅速。
（二）房地產(chǎn)電商的營(yíng)銷(xiāo)模式
目前我國(guó)的房地產(chǎn)電商營(yíng)銷(xiāo)模式主要通過(guò)網(wǎng)站入口引入流量、后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、微博微信的宣傳、線上線下活動(dòng)、相關(guān)移動(dòng)端app的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售電話的開(kāi)通，客戶關(guān)系平臺(tái)建設(shè)等營(yíng)銷(xiāo)手段，旨在構(gòu)建了房地產(chǎn)電商平臺(tái)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。以后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)為依托，通過(guò)資源整合，擴(kuò)寬其入口渠道，增加流量引入，利用線上宣傳與線下看房相結(jié)合，提高增值服務(wù)，促進(jìn)交易成功率。
二、騰訊房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）騰訊房產(chǎn)的概況
中國(guó)門(mén)戶式網(wǎng)站“騰訊房產(chǎn)網(wǎng)”是房產(chǎn)資訊頻道，第一時(shí)間提供各地樓市信息，報(bào)道房地產(chǎn)動(dòng)向以及全國(guó)最新樓盤(pán)概況、讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到足不出戶查看最新樓盤(pán)訊息。騰訊房產(chǎn)流量的引入主要以 QQ微信用戶為主，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的用戶轉(zhuǎn)化，以騰訊為基石，在行業(yè)內(nèi)迅速發(fā)展。
（二）騰訊房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式
1、網(wǎng)絡(luò)引流
擁有7.8億QQ用戶、2億個(gè)微信用戶的強(qiáng)大用戶資源的助力下，騰訊房產(chǎn)與開(kāi)發(fā)商的緊密合作，從市場(chǎng)定位上以“80后”為主流購(gòu)房人群，基本上全是QQ用戶，特別是微信開(kāi)通后迅速地吸引了“80后”的關(guān)注，為騰訊房產(chǎn)帶來(lái)潛在客戶，對(duì)騰訊房產(chǎn)的發(fā)展具有重要意義。
2、提供“最后一公里”服務(wù)
騰訊房產(chǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)媒體平臺(tái)（騰訊網(wǎng)）、搜索平臺(tái)、大眾分享傳播平臺(tái)（QQ）、即時(shí)通訊平臺(tái)（微信）等入口引入用戶。利用線上“微搖房”、“微博開(kāi)通”、“微信上墻”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數(shù)據(jù)庫(kù)”與線下“看房團(tuán)”“銷(xiāo)售電話”相結(jié)合完成用戶從線上到線下的轉(zhuǎn)化，同時(shí)利用移動(dòng)客戶端APP將線下的購(gòu)房者，與社區(qū)住戶、物業(yè)管理、各類(lèi)服務(wù)商連接起來(lái)，為購(gòu)房者提供“最后一公里”的社區(qū)增值服務(wù)。
3、線上線下相結(jié)合
騰訊房產(chǎn)在引流方式上整合了騰訊網(wǎng)、“微信搖一搖”、“微博開(kāi)通”、“微信公眾號(hào)”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數(shù)據(jù)庫(kù)”、“微信售房”相結(jié)合，匯集了海量用戶。騰訊網(wǎng)（QQ 微信）作為重要的門(mén)戶式網(wǎng)站，為騰訊房產(chǎn)提供了可觀的流量引入機(jī)會(huì)。騰訊網(wǎng)通過(guò)強(qiáng)大用戶基數(shù)（7.8億的qq用戶以及2億微信用戶）獲取了全面、及時(shí)的購(gòu)房需求信息。微信以及qq等聊天工具的簡(jiǎn)單易用，順暢的溝通氛圍和開(kāi)放的發(fā)展空間極大的增加了用戶的使用粘性和培養(yǎng)忠實(shí)用戶。
4、微信微博QQ宣傳
手機(jī)移動(dòng)終端的開(kāi)發(fā)，實(shí)行微博、微信、qq等宣傳活動(dòng)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，用戶從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)日漸明顯。騰訊房產(chǎn)網(wǎng)（）也順應(yīng)時(shí)世，積極開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)。其中“微房產(chǎn)”包括騰訊房產(chǎn)官方帳號(hào)，微信帳號(hào)，微博營(yíng)銷(xiāo)，匯集了大量的關(guān)注客戶，具有廣大的影響力。
5、看房團(tuán)
騰訊房產(chǎn)憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，線上線下相結(jié)合，借助微信線上活動(dòng)“微信搖一搖”“理財(cái)通”“眾籌”以及線下的“看房團(tuán)”、“400購(gòu)房咨詢(xún)電話”，真正做到促進(jìn)線上購(gòu)房需求者到線下實(shí)際購(gòu)房者的轉(zhuǎn)換。
對(duì)騰訊房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)價(jià)
（三）騰訊房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)
互動(dòng)性強(qiáng)?；?dòng)性極大地增強(qiáng)了用戶粘性及忠實(shí)度，騰訊、新浪網(wǎng)、百度是中國(guó)目前最具影響力三大網(wǎng)絡(luò)媒體，用戶對(duì)這三大媒體具有極高忠誠(chéng)度以及用戶粘性，互動(dòng)性提升了用戶的忠實(shí)度以及促進(jìn)用戶從購(gòu)房潛在者向?qū)嶋H購(gòu)房者轉(zhuǎn)化。
用戶基數(shù)大。騰訊以其強(qiáng)大的qq用戶以及微信用戶，使得騰訊房產(chǎn)用戶量大，潛在用戶多，尤其是微信用戶的加入，為騰訊房產(chǎn)的發(fā)展以及營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)巨大影響。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。使騰訊營(yíng)銷(xiāo)可控性更強(qiáng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，瞄準(zhǔn)了18-45歲，以80后為主，有收入穩(wěn)定、教育水平高的的職業(yè)人士為目標(biāo)市場(chǎng)，憑借的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和微博、微信以及QQ推送，移動(dòng)APP的開(kāi)發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
三、結(jié)論
構(gòu)建房地產(chǎn)電商平臺(tái)，不僅要優(yōu)化房地產(chǎn)門(mén)戶式網(wǎng)站的建設(shè)，還需整合資源，實(shí)現(xiàn)搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端等媒體平臺(tái)的全面覆蓋。在客戶流量引入過(guò)程中，前期宣傳，中期銷(xiāo)售，后期服務(wù)都是必不可少的一環(huán)。真正的實(shí)現(xiàn)線上線下的轉(zhuǎn)換，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)到提供售后增值服務(wù)的一體化。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中消費(fèi)者的需求多元化、個(gè)性化的要求。在建立后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，不僅涉及到分析消費(fèi)者行為，從而實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，而且也是騰訊房產(chǎn)賴(lài)以生存的保障。線上宣傳，消費(fèi)者注冊(cè)信息，訪問(wèn)網(wǎng)站，線下活動(dòng)實(shí)名用戶登記，與媒體合作等多種互動(dòng)形式。在已有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘與分析消費(fèi)者行為，從而判斷其需求，實(shí)現(xiàn)騰訊房產(chǎn)所宣稱(chēng)的精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】微博 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
2009年，微博這個(gè)全新的名詞第一次走進(jìn)網(wǎng)民的視線中。2010年國(guó)內(nèi)微博迎來(lái)春天，微博像雨后春筍般崛起，四大門(mén)戶網(wǎng)站均開(kāi)設(shè)微博。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的報(bào)告顯示，截止2012年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)超過(guò)3億，較上一年增長(zhǎng)了296%，網(wǎng)民使用率為49%。微博幾乎成為每個(gè)活躍網(wǎng)上用戶不可缺少的應(yīng)用之一。微博不僅增添了人際傳播的新模式，還開(kāi)辟了信息傳播新的網(wǎng)絡(luò)媒介。對(duì)企業(yè)而言，微博正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)。
所謂微博營(yíng)銷(xiāo)，就是借助微博，幫助企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝等。每一個(gè)粉絲都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪、騰訊等等注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用更新自己的微博內(nèi)容跟大家交流，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。微博營(yíng)銷(xiāo)操作簡(jiǎn)單，門(mén)檻低，最多140個(gè)字就可以完成一條信息的，節(jié)約了大量的流程和成本；信息便捷，微博可短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到最多的目擊人數(shù)，可實(shí)現(xiàn)與客戶及時(shí)互動(dòng)；而且信息和傳播方式呈現(xiàn)多樣化，利用文字、圖象、視頻等元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，能夠使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直觀地接收信息。
微博營(yíng)銷(xiāo)有如此多絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，使得其無(wú)疑將會(huì)成為企業(yè)打響品牌知名度，發(fā)展目標(biāo)客戶的一大渠道。但目前的利用微博推廣的企業(yè)成功的卻并不多，主要還在于對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不到位導(dǎo)致的。接下來(lái)，我想進(jìn)一步分析和研究企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)技巧。
一、精準(zhǔn)定位
微博營(yíng)銷(xiāo)的定位是為了銷(xiāo)售、品牌、流量、公關(guān)、客戶關(guān)系。這些是微博營(yíng)銷(xiāo)策略的核心！ 只有做好準(zhǔn)備，找準(zhǔn)定位，制定好策略企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)才能出成績(jī)！因此，微博營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是互動(dòng)和交流，只有這樣才能夠真正的了解到客戶的需求反饋，從而傳遞品牌價(jià)值產(chǎn)生口碑營(yíng)銷(xiāo)。所以要做微博營(yíng)銷(xiāo)，粉絲數(shù)是最關(guān)鍵的基礎(chǔ)，同時(shí)，企業(yè)在追求粉絲數(shù)的同時(shí)也要追求這些粉絲的質(zhì)量，要利用這些粉絲真正為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。微博營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性指標(biāo)一般來(lái)說(shuō)有評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、私信數(shù)以及活動(dòng)的參與人數(shù)。企業(yè)在微博互動(dòng)中要讓客戶感受到企業(yè)微博真正的存在，切忌只信息不作任何回復(fù)的冰冷賬號(hào)，通常企業(yè)微博都要對(duì)客戶的回復(fù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕貜?fù)，要有規(guī)律，有人性，做到擬人化。一般企業(yè)會(huì)選取人氣旺盛，注冊(cè)用戶多的平臺(tái)。在這類(lèi)平臺(tái)上注冊(cè)，潛在用戶一般會(huì)相對(duì)多一些，流量更大一些。
二、豐富內(nèi)容
經(jīng)常更新有營(yíng)養(yǎng)的博文，提升自己企業(yè)的品牌名氣，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)一些促銷(xiāo)信息，鼓動(dòng)大眾參與。當(dāng)然，博文內(nèi)容不能太單一，不能知識(shí)干巴巴的把內(nèi)容敘述出來(lái)，如果你想讓吸引粉絲的在注意或者更清晰的表達(dá)你的想法，一張精美的圖片是必不可少的。在一張圖片里面，你可以用來(lái)展示你的最新產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客戶。可以在博貼中適當(dāng)?shù)募尤胍恍┯残詮V告，但是不要太多，太多了會(huì)引起粉絲的反感。也可以植入一些廣告。
另外，的信息應(yīng)避免全部都是介紹公司產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)等，還應(yīng)配合與公司相關(guān)的一些常識(shí)性知識(shí)，例如企業(yè)微博可以大量發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章，也可以就產(chǎn)品的某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)與微博讀者交流，逐漸在自己的領(lǐng)域形成權(quán)威。盡量避免商業(yè)氣氛過(guò)濃，遠(yuǎn)離大眾?？梢韵蛞恍┳龅煤玫奈⒉┠７?，好的微博也可以借用。最重要的是內(nèi)容一定要考慮創(chuàng)新性，一個(gè)好的創(chuàng)意給企業(yè)帶來(lái)的推廣效果是難以估量的。所以還得花心思原創(chuàng)，有價(jià)值的內(nèi)容才會(huì)受歡迎。
三、積極維護(hù)
微博營(yíng)銷(xiāo)是一種社交媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，你需要與你的訪客進(jìn)行互動(dòng)。首先你需要了解你的客戶，以友相待，建立一個(gè)與客戶良好的關(guān)系，從而培育出一大批的忠實(shí)粉絲。此外，用戶在閱讀企業(yè)微博后會(huì)將對(duì)公司品牌與產(chǎn)品的觀點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)微博的回復(fù)中，這些實(shí)際的反饋有些是正面的，有些是負(fù)面的，但不管是什么樣的反饋，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全部加以回復(fù)，以更好的滿足市場(chǎng)需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)微博讓企業(yè)品牌更加的人性化，選擇適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)氣、措辭和態(tài)度，讓客戶真正的體會(huì)到與他們交流的是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的人。同時(shí)企業(yè)要隨時(shí)對(duì)微博中討論最多的話題、人物和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在的公關(guān)危機(jī)，并及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。
微博的出現(xiàn)不僅僅改變了互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播的方式和結(jié)構(gòu)，也改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)利用微博營(yíng)銷(xiāo)，在提升公司知名度、擴(kuò)展產(chǎn)品市場(chǎng)的同時(shí)，還能更有效的去感知用戶需求、用更低的成本來(lái)維持客戶關(guān)系。但是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的微博中還不是很普及，微博營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)剛剛進(jìn)入摸索階段，因此應(yīng)該多吸收國(guó)外企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，使微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。
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doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.045
[中圖分類(lèi)號(hào)]F592.6； [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）04-00-02
在微博迅速發(fā)展的時(shí)代，許多企業(yè)開(kāi)始嘗試微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)在旅游與旅游業(yè)中的研究主要是基于企業(yè)和目的地兩個(gè)層面。在旅游企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中，人們逐漸意識(shí)到傳統(tǒng)的“4P”“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論，由于始終沒(méi)有擺脫在營(yíng)銷(xiāo)中的被動(dòng)地位，從而在Web 2.0時(shí)代被顛覆，病毒式營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)等微博營(yíng)銷(xiāo)的典型策略逐漸引起了業(yè)界的關(guān)注。本文在此背景下，對(duì)武漢市旅游企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究，分析了其存在的實(shí)際問(wèn)題，并提出了有針對(duì)性的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。
1 武漢市旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地訪談等調(diào)研方式，調(diào)查了武漢市中南國(guó)際旅游公司、湖北康輝國(guó)際旅行社、湖北九州國(guó)際旅行社、武漢東方國(guó)際旅行社和湖北新航線國(guó)際旅行社5家旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前5家旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下3個(gè)問(wèn)題。
首先，業(yè)務(wù)范圍和旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。武漢市5家旅游企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)都涵蓋了國(guó)內(nèi)和國(guó)外的旅游業(yè)務(wù)，提供國(guó)內(nèi)游、出境游、入境游、票務(wù)銷(xiāo)售等多種業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)的重疊必然會(huì)導(dǎo)致5家旅游企業(yè)的產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，以武漢周邊游的產(chǎn)品為例，能去的景點(diǎn)都比較相似，服務(wù)項(xiàng)目雷同，價(jià)格也比較接近。5家旅游企業(yè)對(duì)新線路和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)未投入較多的精力，不注重旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝。其次，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)水平不高。武漢市5家旅游企業(yè)當(dāng)前主要還是通過(guò)傳統(tǒng)的人際關(guān)系和廣告投放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的和產(chǎn)品促銷(xiāo)，稍有實(shí)力的旅游公司可能還會(huì)通過(guò)舉辦大型活動(dòng)推廣其旅游線路與產(chǎn)品，以樹(shù)立自己的品牌，比如旅游博覽會(huì)、旅游節(jié)和旅游電視節(jié)目等。很少有旅游企業(yè)通過(guò)微博等社交媒體宣傳、推廣自己的旅游產(chǎn)品，有些公司甚至都沒(méi)有開(kāi)設(shè)本公司的官方微博，即使開(kāi)設(shè)了官方微博的賬號(hào)，也不注重運(yùn)營(yíng)，例如，中南國(guó)際旅游公司的微博已經(jīng)有兩年都沒(méi)有更新過(guò)微博，而持續(xù)更新的湖北康輝國(guó)際旅行社的微博粉絲數(shù)很少，只有2 496個(gè)粉絲，不能很好地達(dá)到宣傳、推廣的效果。最后，營(yíng)銷(xiāo)渠道比較落后。當(dāng)前，這5家旅游企業(yè)的銷(xiāo)售渠道仍然以“旅游公司―門(mén)店?duì)I業(yè)部―旅游客戶”的單一銷(xiāo)售渠道為主，各旅游公司雖然都建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但多數(shù)網(wǎng)站都沒(méi)有很好地運(yùn)行起來(lái)，網(wǎng)站空有其殼，無(wú)實(shí)質(zhì)旅游產(chǎn)品的信息，或者能提供的旅游產(chǎn)品信息相對(duì)較少，如果要詳細(xì)了解該旅游公司的產(chǎn)品，還是要通過(guò)打電話或到門(mén)店去咨詢(xún)。與此同時(shí)，旅游公司各門(mén)店大多數(shù)都經(jīng)營(yíng)同一個(gè)旅游線路的產(chǎn)品，實(shí)行各自經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立分銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致旅游企業(yè)內(nèi)部各門(mén)店之間存在著惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而不利于旅游企業(yè)整體的發(fā)展。
2 武漢市旅游企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知與影響因素分析
筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談相結(jié)合的形式，調(diào)查了武漢市5家旅游企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知以及這5家旅游企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)的主要影響因素。調(diào)查對(duì)象為5家企業(yè)的管理層和市場(chǎng)部的相關(guān)人員，參與調(diào)查的人員有42人，問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容及其調(diào)查結(jié)果如圖1、圖2、圖3所示。
圖1顯示，武漢市5家企業(yè)的管理層和市場(chǎng)部人員多數(shù)并不清楚微博對(duì)旅游企業(yè)的作用，其比重為74%，有些人甚至根本沒(méi)有開(kāi)設(shè)過(guò)微博賬號(hào)；而認(rèn)識(shí)到微博旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)作用的調(diào)查者比重占26%，這部分人多數(shù)已擁有自己的微博賬號(hào)，并時(shí)常參與微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等互動(dòng)。
通過(guò)筆者對(duì)微博功能及其作用的介紹，不清楚微博對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用的調(diào)查者也大致了解了微博對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，筆者并進(jìn)一步調(diào)查了被調(diào)查者對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游企業(yè)的價(jià)值認(rèn)可情況。圖2顯示，調(diào)查者最認(rèn)可的微博營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是微博的溝通價(jià)值，比例為67%，可以成為員工內(nèi)部的溝通渠道，也可以是對(duì)外服務(wù)的渠道；其次是成本r值，比例為59%，可以極大地降低旅游企業(yè)的廣告成本和市場(chǎng)調(diào)研成本，提高調(diào)研的精確度和效率；再次是公關(guān)價(jià)值，比例為42%，可以為企業(yè)樹(shù)立品牌形象、監(jiān)測(cè)輿情和應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)；最后是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，比例為21%，可以開(kāi)展病毒、精準(zhǔn)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
圖3顯示，調(diào)查者認(rèn)為最能影響微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的因素是企業(yè)品牌，比例為87%，企業(yè)自身的影響力直接影響了微博營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展效果；其次是微博時(shí)投用戶所好，比例為75%，用戶對(duì)自己感興趣的東西會(huì)比較關(guān)注，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等行為；微博管理人員的素質(zhì)和對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)技巧的掌握也是影響微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施及其效果的重要因素，比例為63%和54%。
3 武漢市旅游企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)分析
采用SWOT分析法，對(duì)武漢市旅游企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析，通過(guò)策略組合，提出武漢市旅游企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析
3.1.1 營(yíng)銷(xiāo)成本比較低
與廣告營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)體門(mén)店?duì)I銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段相比，微博營(yíng)銷(xiāo)的成本基本上可以忽略不計(jì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段主要以大量廣告的投放和資源的投入為基礎(chǔ)，成本耗費(fèi)高昂，但微博平臺(tái)是免費(fèi)的平臺(tái)，如果不購(gòu)買(mǎi)微博的會(huì)員服務(wù)或推廣服務(wù)，基本上不會(huì)產(chǎn)生成本費(fèi)用，日常的信息不存在成本問(wèn)題，照片和文字等微博信息的都可以為旅游企業(yè)做廣告，推廣旅游產(chǎn)品和品牌形象。因此，武漢市旅游企業(yè)可以利用微博開(kāi)展本企業(yè)的相關(guān)宣傳，節(jié)約廣告和活動(dòng)推廣的營(yíng)銷(xiāo)成本。
3.1.2 具有極快的信息擴(kuò)散速度和極廣的傳播范圍
企業(yè)一旦某條微博，其他關(guān)注本旅游企業(yè)微博的用戶就可以轉(zhuǎn)發(fā)此微博，未關(guān)注本旅游企業(yè)微博的用戶也通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)看到這條信息，再轉(zhuǎn)發(fā)給別人，這種粉絲之間的轉(zhuǎn)發(fā)可以快速地將信息傳播給更多的用戶。微博營(yíng)銷(xiāo)具有快捷、廣泛和即時(shí)等特征，這些特點(diǎn)比其他營(yíng)銷(xiāo)方式更有優(yōu)勢(shì)。
3.1.3 具有極強(qiáng)的互動(dòng)性
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式主要通過(guò)自己的吆喝和宣傳，將本企業(yè)的產(chǎn)品強(qiáng)推給客戶，而不管客戶喜歡或不喜歡，旅游企業(yè)將信息傳播給客戶的模式是單向的，這種營(yíng)銷(xiāo)方式往往不夠精確，不能知道最需要的客戶。而微博則采用了雙向傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式，客戶可以通過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，與旅游企業(yè)開(kāi)展互動(dòng)交流，即時(shí)反饋?zhàn)约旱南敕?，使客戶可以與旅游企業(yè)“零距離”接觸，通過(guò)雙方的互動(dòng)，減少陌生感，減少客戶對(duì)旅游公司產(chǎn)品的抗拒心理。
3.2 微博營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析
3.2.1 旅游企業(yè)的微博信息容易被淹沒(méi)
微博營(yíng)銷(xiāo)的成本很低，這既是它的優(yōu)勢(shì)，也是它的劣勢(shì)，成本低意味著微博營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻也很低，只要有電腦，開(kāi)通微博賬號(hào)，就可以微博內(nèi)容，無(wú)論是誰(shuí)都可以各種信息，即使是質(zhì)量很差的信息，旅游企業(yè)的微博可能會(huì)很快地被成千上萬(wàn)條的信息覆蓋掉，微博信息想要長(zhǎng)時(shí)期停留在人們的視線里是不可能的。且微博上被關(guān)注最多的信息通常是明星的八卦、突發(fā)事件和重大事件的新聞，旅游企業(yè)微博信息的內(nèi)容相對(duì)比較單調(diào)，可能很少被人們所關(guān)注。
3.2.2 旅游企業(yè)微博易造成信息的泄漏
許多旅游企業(yè)大多都開(kāi)設(shè)了自己的微博，但這些微博如果沒(méi)有得到有效的管理，企業(yè)的信息通過(guò)公開(kāi)化的、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等互動(dòng)行為，很容易造成企業(yè)信息的泄漏，從而使旅游企業(yè)的微博成為其他旅游企業(yè)獲得本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的信息源。
3.2.3 微博信息承載能力比較有限
目前，新浪微博規(guī)定每條微博的文字最多不超過(guò)2 000字，之前甚至不能超過(guò)140個(gè)字，單條微博的信息承載能力十分有限，旅游企業(yè)的微博信息基本上只能在本企業(yè)的微博平臺(tái)上被人們所看到，很少大量地被其他賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，微博所支持的表現(xiàn)手段相對(duì)較少，旅游企業(yè)要通過(guò)微博開(kāi)展比較全方位的營(yíng)銷(xiāo)是很難的。
3.3 微博營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇分析
3.3.1 旅游企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的效用不斷降低
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交媒體的興起，旅游企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的效果已經(jīng)越來(lái)越不明顯，其通過(guò)傳統(tǒng)渠道投放廣告的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有通過(guò)新媒體投放廣告的效果好，因此，旅游企業(yè)必須要擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的局限，積極了解、利用和挖掘微博營(yíng)銷(xiāo)的功能。
3.3.2 電子商務(wù)和移動(dòng)智能設(shè)備越來(lái)越普及
國(guó)內(nèi)電子商務(wù)崛起后，眾多電商平臺(tái)的功能也不斷趨于完善，有了穩(wěn)定的用戶群，社會(huì)大眾開(kāi)始習(xí)慣通過(guò)電商銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)物品，這為旅游企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的條件，微博與電商結(jié)合可以為旅游企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的盈利空間，因而，旅游企業(yè)應(yīng)積極探索這條微博和電商相結(jié)合的道路。同時(shí)，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能設(shè)備也為微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多的便捷，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)隨意地獲取、信息以及開(kāi)展互動(dòng)和交易等活動(dòng)。
3.4 微博營(yíng)銷(xiāo)的威脅分析
國(guó)內(nèi)主流的微博平臺(tái)目前都不支持第三方應(yīng)用，不同微博平臺(tái)是相互排斥的，旅游企業(yè)若要開(kāi)展廣泛的微博營(yíng)銷(xiāo)，就必注冊(cè)多個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)。且目前國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)基本上是免費(fèi)的，但不能保證運(yùn)營(yíng)商會(huì)一直保證其免費(fèi)，旅游企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)久性難以保證。旅游企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)，即用戶難以通過(guò)微博信息獲得真實(shí)的體驗(yàn)，從而降低了旅游線路產(chǎn)品的可信度。
4 結(jié) 語(yǔ)
本文的研究表明，武漢市的旅游企業(yè)普遍存在業(yè)務(wù)范圍和旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)水平不高、營(yíng)銷(xiāo)渠道比較落后等問(wèn)題，旅游企業(yè)的大多數(shù)管理層和市場(chǎng)部人員多不清楚微博對(duì)旅游企業(yè)的作用。本文采用SWOT分析法，對(duì)武漢市旅游企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行了分析，優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)成本、擴(kuò)散速度和范圍、互動(dòng)性等方面，劣勢(shì)表現(xiàn)在微博信息覆蓋、泄漏和承載能力等方面，機(jī)遇表現(xiàn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式效用降低、智能設(shè)備的普及，而威脅在于微博平臺(tái)相互排斥、微博營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)久性和體驗(yàn)的真實(shí)性等方面。
主要參考文獻(xiàn)
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在知識(shí)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，“微營(yíng)銷(xiāo)”成為許多企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，而融媒體的產(chǎn)生給微營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了變革性的影響。本文分析了當(dāng)今我國(guó)企業(yè)在微營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的現(xiàn)狀和不足，從融媒體的視角提出企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略，為企業(yè)在信息化時(shí)代下的微營(yíng)銷(xiāo)提供建議和幫助。
關(guān)鍵詞：
微營(yíng)銷(xiāo)；融媒體；營(yíng)銷(xiāo)策略；傳播媒介
1引言
在信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，一種不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的碎片化個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)方式——“微營(yíng)銷(xiāo)”(Micro-Marketing)借助自媒體的興起而風(fēng)靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年騰訊微信的推出讓我國(guó)企業(yè)走上了微營(yíng)銷(xiāo)的道路。2015年1月，vivo、寶馬和可口可樂(lè)在微信朋友圈的廣告更是讓公眾體驗(yàn)到了微營(yíng)銷(xiāo)的巨大魅力。由于Twitter和Facebook出現(xiàn)較早，西方學(xué)界對(duì)于微營(yíng)銷(xiāo)的研究也比較早。在企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略上，主要的研究方向?yàn)椋何I(yíng)銷(xiāo)方法研究[1]；微營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者影響因素研究[2]。而國(guó)內(nèi)針對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)的研究起步較晚，主要的研究熱點(diǎn)為：微營(yíng)銷(xiāo)媒介評(píng)估，微營(yíng)銷(xiāo)傳播方式研究，用戶研究以及基于案例分析的營(yíng)銷(xiāo)策略研究?？梢钥吹剑瑖?guó)內(nèi)外都認(rèn)可自媒體作為一種即時(shí)的信息傳播平臺(tái)具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值；在微營(yíng)銷(xiāo)的策略研究上，都主張根據(jù)實(shí)際情況，具體分析。2014年，被業(yè)界稱(chēng)為我國(guó)的“融媒體”發(fā)展元年。這一年，無(wú)論是融合發(fā)展的理論研究還是政策指導(dǎo)都取得了重大突破；同時(shí)，在新聞出版、廣播電視行業(yè)也出現(xiàn)了融合布局的典型示范企業(yè)。到2015年“融媒體”已經(jīng)被確立為我國(guó)媒體行業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要國(guó)家戰(zhàn)略。在融媒體的背景下，不同媒體之間的固有邊界開(kāi)始變得日漸模糊，廣大的媒體資源可以實(shí)現(xiàn)共享。因此，隨著微營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的改變，有必要從“融媒體”的視角進(jìn)一步對(duì)企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。
2概念界定
2.1融媒體
融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，創(chuàng)建資源通融，內(nèi)容兼通、宣傳互融、利益共融的新型媒體[3]。
2.2微營(yíng)銷(xiāo)
廣義上來(lái)說(shuō)，微營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)對(duì)各種新媒體工具的運(yùn)用，使用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，整合資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，以期達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[4]。具體來(lái)說(shuō)，微營(yíng)銷(xiāo)是一種定制營(yíng)銷(xiāo)，是集個(gè)體化、精準(zhǔn)化、快速化和情景化為一體的精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)——企業(yè)超細(xì)分顧客，以個(gè)體為粒度，有差異地、持續(xù)地管理客戶關(guān)系，積極構(gòu)建動(dòng)態(tài)顧客標(biāo)簽庫(kù)和全景視圖(李長(zhǎng)云，2012)。
3企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題
3.1企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
3.1.1形式逐漸多樣化
隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種各樣的新媒體不斷出現(xiàn)，微營(yíng)銷(xiāo)也不斷擴(kuò)展到這些新媒體平臺(tái)上。在營(yíng)銷(xiāo)的方式上也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，最初的圖片文字已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的互動(dòng)需求，視頻、動(dòng)畫(huà)以及微電影都成為了微營(yíng)銷(xiāo)的好方式。中國(guó)南方航空總信息師胡漢杰曾表示：“對(duì)今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站！”正是由于對(duì)微信的重視，如今的微信已經(jīng)跟網(wǎng)站、短信、手機(jī)APP、呼叫平臺(tái)一并成為南航的五大服務(wù)平臺(tái)。自從2013年1月30日南航推出微信平臺(tái)的第一個(gè)版本，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)微信值機(jī)以來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷地調(diào)整與升級(jí)，顧客已經(jīng)能夠使用南航的微信平臺(tái)享受機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)、里程查詢(xún)與兌換、出行指南、城市天氣查詢(xún)以及機(jī)票驗(yàn)真等服務(wù)。通過(guò)這些服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，南航在提升服務(wù)水平的同時(shí)完成了服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)。
3.1.2市場(chǎng)細(xì)分逐漸增強(qiáng)
周暉(2001)指出，雙向溝通、互動(dòng)式、個(gè)性化的“微營(yíng)銷(xiāo)”是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，“特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)把對(duì)市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越個(gè)性化，并將這兩方面推向極致，演變成針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，即“微營(yíng)銷(xiāo)”(Micro-Marketing)。隨著當(dāng)前大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的不斷成熟，第三方技術(shù)為微營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了技術(shù)保障。而消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求又倒逼廠家拿出個(gè)性化的生產(chǎn)方案。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分也意味著市場(chǎng)的精細(xì)化程度越來(lái)越高，這也是對(duì)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步說(shuō)明[5]。在這種背景下企業(yè)既能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)不同顧客的清晰界定，用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段加以滿足；又能借助新媒體技術(shù)手段的自動(dòng)分組功能，從行業(yè)政策、市場(chǎng)行情、網(wǎng)絡(luò)輿情等大數(shù)據(jù)中獲取企業(yè)需要的信息，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成清晰而可靠的定位。
3.1.3微營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為化解危機(jī)的重要手段
由于微營(yíng)銷(xiāo)需要建立在一定的新媒體平臺(tái)上，在我國(guó)最常見(jiàn)的微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是微信和微博。其中微博以信息傳播的及時(shí)性和廣泛性成為眾多企業(yè)化解經(jīng)營(yíng)危機(jī)的不二之選。通過(guò)微博跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)的狀況一方面可以使企業(yè)了解到當(dāng)前的危機(jī)傳播狀況，對(duì)公眾態(tài)度做到一定的把握，同時(shí)利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)也可以實(shí)現(xiàn)消息的迅速傳播，從而遏制危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。例如麥當(dāng)勞在食品安全問(wèn)題發(fā)生之后，第一時(shí)間利用微博向公眾道歉，并宣布處理結(jié)果。因?yàn)樘幹玫卯?dāng)，對(duì)麥當(dāng)勞的影響相對(duì)較小。但是一些企業(yè)在問(wèn)題曝光之后采取消極的應(yīng)對(duì)措施，比如刪帖或者回避，這都沒(méi)有使微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮其應(yīng)有的效果。
3.2微營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
3.2.1對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足
一些企業(yè)對(duì)于微營(yíng)銷(xiāo)的作用認(rèn)識(shí)不夠到位，在這一問(wèn)題中存在兩個(gè)極端：一些企業(yè)過(guò)分夸大微營(yíng)銷(xiāo)的功用，片面地模仿成功案例而忽略了自己的企業(yè)實(shí)際，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)顧客需求的認(rèn)識(shí)不足，使微營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原表示：“線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評(píng)分反而比較低，他們不受歡迎的原因是根本不了解客戶?！边€有些企業(yè)對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)的五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，僅有30多家企業(yè)開(kāi)通了官方微博。這從一個(gè)側(cè)面反映出一些傳統(tǒng)企業(yè)和大型國(guó)企，管理思維僵化，沒(méi)有意識(shí)到新媒體對(duì)于企業(yè)形象塑造的作用，導(dǎo)致了他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。
3.2.2微營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)不可控程度較高
由于微營(yíng)銷(xiāo)本身具有傳播的快速性和廣泛性，使得微營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的影響呈現(xiàn)出放大作用，這一點(diǎn)類(lèi)似于杠桿作用。如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式不得當(dāng)，很容易造成局面的失控。尤其是心理學(xué)中的首因效應(yīng)的存在使企業(yè)必須重視每一次的營(yíng)銷(xiāo)，不管是數(shù)量還是質(zhì)量都應(yīng)該讓顧客始終保持在一個(gè)可接受的程度。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)以及不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)的效果，甚至給企業(yè)的形象帶來(lái)嚴(yán)重的后果。
3.2.3專(zhuān)門(mén)人才隊(duì)伍的缺乏
微營(yíng)銷(xiāo)屬于新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，由于其立竿見(jiàn)影的效果以及相對(duì)較低的門(mén)檻吸引了一大批企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)的注意。但是相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)專(zhuān)門(mén)人才的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的水平良莠不齊，這直接影響了企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的宣傳效果，也影響企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的連貫性。例如特侖蘇的新浪微博在剛成立不久由于采取了一系列的積極營(yíng)銷(xiāo)措施取得了非常好的效果，但是由于業(yè)績(jī)的上升和時(shí)間的推移，其微博管理效率逐漸下降，信息周期逐漸變長(zhǎng)，活躍粉絲數(shù)量大量下降，從而失去了微博微營(yíng)銷(xiāo)的意義。
4企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的策略
十年以來(lái)，中國(guó)傳媒環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸下降，新媒體的出現(xiàn)改變了人們接受信息的習(xí)慣與方式。同時(shí)，結(jié)合了新媒體和傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)的融媒體給企業(yè)實(shí)施微營(yíng)銷(xiāo)的媒介渠道帶來(lái)變革性的影響。隨著人們接觸媒介時(shí)間的碎片化，傳播媒介的多屏化以及人們接受信息的模式從被動(dòng)接受到交互式反饋的變化讓企業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)面臨巨大的變化。因此，在融媒體時(shí)代的大背景下企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。
4.1加強(qiáng)媒體傳播策略與傳播內(nèi)容的創(chuàng)新
要做到傳統(tǒng)媒體同新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，堅(jiān)持兩者在內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理上的高度融合。傳統(tǒng)媒體是主流媒體，具有很強(qiáng)的公信力，而新媒體在傳播速度和廣度上更勝一籌。如果將兩者融合，必然產(chǎn)生“1+1＞2”的效果[6]。同時(shí)當(dāng)今的微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在傳播內(nèi)容上堅(jiān)持以質(zhì)量取勝。農(nóng)夫山泉為推廣其高端長(zhǎng)白山礦泉水，在2015年初推出了一系列主題為“從水源到工廠，你不知道的農(nóng)夫山泉”廣告。這一系列廣告采用了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的方式：一是在優(yōu)酷視頻上播出，并首推5秒關(guān)閉廣告的模式；二是在公交站臺(tái)，地鐵站等地采用傳統(tǒng)的平面媒體加以宣傳。視頻廣告講述了一個(gè)關(guān)于農(nóng)夫山泉背后的故事，為了講述這背后的故事需要從山泉的源頭出發(fā)。通過(guò)真實(shí)地記錄從農(nóng)夫山泉對(duì)水源地生態(tài)保護(hù)做出的努力到為瓶裝水上市進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)所耗費(fèi)的心血，廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”。這支廣告在優(yōu)酷上首日的投放效果令人驚訝，80%的用戶沒(méi)有選擇在5秒鐘內(nèi)關(guān)閉廣告，在這80%的人當(dāng)中，98%的人看完了整支廣告。由于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的高質(zhì)量和得當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，農(nóng)夫山泉此次的微營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)典范。
4.2推出依托于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)式、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
精準(zhǔn)式廣告投放強(qiáng)調(diào)選擇傳播媒體，體驗(yàn)式廣告投放側(cè)重于提升產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，兩者在一定程度上是過(guò)程與結(jié)果的關(guān)系。隨著數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的成熟，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為和興趣成為可以實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。在這一過(guò)程中，建立基于個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)是關(guān)鍵，通過(guò)將數(shù)據(jù)從一個(gè)數(shù)據(jù)集傳遞到另一個(gè)數(shù)據(jù)集，并借助深度挖掘的技術(shù)手段，進(jìn)行用戶興趣與行為特點(diǎn)分析，最終實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的傳播營(yíng)銷(xiāo)。2015年首次在微信朋友圈出現(xiàn)的vivo、寶馬和可口可樂(lè)便是精準(zhǔn)式營(yíng)銷(xiāo)的典型代表。
4.3提升受眾體驗(yàn)度，強(qiáng)調(diào)“粉絲經(jīng)濟(jì)”
當(dāng)下的微營(yíng)銷(xiāo)受眾更加期待有趣的、可參與式的營(yíng)銷(xiāo)方案，這種互動(dòng)式的微營(yíng)銷(xiāo)可以在提高受眾視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)增加樂(lè)趣。因此，諸如“掃一掃”、“你畫(huà)我猜”等互動(dòng)方式營(yíng)銷(xiāo)，可以使廣告內(nèi)容潛移默化地影響受眾，也提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。
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[5]鄭偉.現(xiàn)代企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略研究——基于電商營(yíng)銷(xiāo)視角[D].西北農(nóng)林科技大學(xué),2015.
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
近年來(lái)，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者、移動(dòng)終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)等各方面都產(chǎn)生了巨大的變化；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了無(wú)盡的應(yīng)用空間，促進(jìn)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)寬帶化的深入發(fā)展。移動(dòng)即時(shí)通訊、移動(dòng)社交網(wǎng)站、移動(dòng)購(gòu)物以及移動(dòng)支付等業(yè)務(wù)得到了迅速的發(fā)展。企業(yè)級(jí)移動(dòng)應(yīng)用為客戶提供了更多的特色服務(wù)，比如顧客通過(guò)手機(jī)軟件即可快速方便地參與到企業(yè)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)、活動(dòng)游戲中，獲得禮品和樂(lè)趣，也可以提前了解到產(chǎn)品信息，這樣就極大地提高了客戶粘度。此外，我國(guó)的微信、微博等大的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)已日漸成熟，平臺(tái)的開(kāi)放性使得中小企業(yè)無(wú)須自主研發(fā)，即可低成本打開(kāi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海新市場(chǎng)，這對(duì)于中小企業(yè)建立以移動(dòng)應(yīng)用為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系是個(gè)難得的好機(jī)會(huì)。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的比較優(yōu)勢(shì)
（1）移動(dòng)便捷性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性使得用戶對(duì)于在手機(jī)上能操作網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上商城等優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)INTERNET應(yīng)用的需求進(jìn)一步迫切。用戶可以采用多種便攜式終端隨時(shí)隨地的連接網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用戶利用模式識(shí)別、語(yǔ)義理解等先進(jìn)的多媒體技術(shù)，通過(guò)聲音、手勢(shì)即可便捷的完成網(wǎng)絡(luò)交流的操作。
（2）個(gè)性化。用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，服務(wù)器終端會(huì)檢測(cè)到用戶的手機(jī)號(hào)，并以此作為用戶的賬號(hào)予以登錄，并且在后臺(tái)服務(wù)器中通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，掌握用戶的行為習(xí)慣，為用戶提供符合用戶個(gè)人習(xí)慣的精準(zhǔn)化個(gè)。
（3）基于位置信息的服務(wù)。位置服務(wù)（LBS，Location Based Services）又稱(chēng)定位服務(wù)，它同時(shí)實(shí)現(xiàn)了空間定位、社會(huì)信息聯(lián)網(wǎng)、信息查詢(xún)?nèi)?xiàng)功能，目前企業(yè)已將位置信息服務(wù)運(yùn)用到車(chē)載導(dǎo)航、個(gè)性化照片導(dǎo)航、人性化天氣預(yù)報(bào)、各地酒店、景點(diǎn)最新資訊等方面，為移動(dòng)終端用戶的生活提供了許多便捷和趣味性的服務(wù)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所衍生出的產(chǎn)品具有高體驗(yàn)性、高定制性以及高時(shí)效性，這就在一定程度上要求移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要對(duì)用戶的個(gè)性化需求做到精準(zhǔn)定位，深入研究產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與用戶行為之間的關(guān)系，所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有較強(qiáng)的用戶需求引導(dǎo)特性。
二、中小企業(yè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略及存在的問(wèn)題
盡管中小企業(yè)具有規(guī)模小，環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)，決策靈活等特點(diǎn)，但目前企業(yè)還沒(méi)有完全適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，因而所采取的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略還都停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將互聯(lián)網(wǎng)單純視為信息的平臺(tái)，信息產(chǎn)品的內(nèi)容多側(cè)重于企業(yè)產(chǎn)品和形象，缺少與消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。這使得營(yíng)銷(xiāo)效果與消費(fèi)者需求產(chǎn)生偏差，無(wú)法真正契合消費(fèi)者的興趣，從而主動(dòng)加入與企業(yè)品牌和產(chǎn)品的互動(dòng)口碑傳播中。
在移動(dòng)終端進(jìn)行廣告投放忽視了移動(dòng)應(yīng)用的用戶體驗(yàn)。商家大批涌向電子商務(wù)平臺(tái)，用戶更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)低廉的商品。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)投放移動(dòng)信息更為直接，成本也更低，進(jìn)而在移動(dòng)終端的廣告投放頻率不斷增加。但作為信息受眾的消費(fèi)者在接受信息服務(wù)時(shí)，使用流量所產(chǎn)生的費(fèi)用也在增加，這勢(shì)必會(huì)使消費(fèi)者面對(duì)海量營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)變得會(huì)更加慎重。
碎片化閱讀使得消費(fèi)者注意力被分散難以保持品牌忠誠(chéng)。在碎片化的時(shí)代，海量的信息使人們的注意力被極大的分散，消費(fèi)者面對(duì)的商品誘惑更多，難以做出堅(jiān)定的選擇。商家投放商品信息的媒體越來(lái)越被分割和細(xì)分，消費(fèi)者利用碎片化的時(shí)間瀏覽信息，這就要求企業(yè)需要準(zhǔn)確分析消費(fèi)者心理和行為方式，使?fàn)I銷(xiāo)信息具備實(shí)時(shí)性的同時(shí)更具精準(zhǔn)性和趣味性，否則，盲目地投放只會(huì)被巨大的信息潮淹沒(méi)，甚至被消費(fèi)者直接屏蔽掉，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。
（4）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的安全監(jiān)管體系尚未完善，用戶信息及財(cái)產(chǎn)安全仍存在隱患。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)借助微信、微博、二維碼、LBS、APP等移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與消費(fèi)者接觸頻繁，操作簡(jiǎn)單，容易贏得用戶信賴(lài)及積極參與，但目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的不法分子利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隱蔽性的特點(diǎn)，滋生新的網(wǎng)絡(luò)詐騙手段，消費(fèi)者難以察覺(jué)和防范，相關(guān)法律法規(guī)約束力度不夠，這些威脅或直接針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或間接通過(guò)攻擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)新型營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上開(kāi)展一系列新型的營(yíng)銷(xiāo)策略方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)和更新，為顧客提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，企業(yè)將眾多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式與全新的產(chǎn)品和方式相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生使用戶眼前一亮的體驗(yàn)。
（1）借助社會(huì)化媒體的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)策略。微博以其傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)收發(fā)等優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體領(lǐng)域脫穎而出，受到越來(lái)越多企業(yè)和商家的青睞。病毒式傳播是基于口碑傳播原理之上的一種成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)間和空間的限制，有效實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)信息的實(shí)時(shí)性傳播，極大的提高了傳播的效率。企業(yè)開(kāi)展具有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)信息和營(yíng)銷(xiāo)方式，吸引網(wǎng)民的關(guān)注、勾起網(wǎng)民分享信息的欲望，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將獲得良好的傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果?！瓣悮W體”的爆紅無(wú)疑是聚美優(yōu)品進(jìn)行“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)策略的成功之舉，其迅速持久的傳播離不開(kāi)社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，各方的好評(píng)和推薦形成了良好的口碑，更掀起了網(wǎng)民在SNS網(wǎng)站上傳播的熱潮，這些都使聚美優(yōu)品獲得了極大地關(guān)注率，為聚美優(yōu)品積累了海量的潛在客戶。
（2）結(jié)合熱點(diǎn)事件的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。具備強(qiáng)大的新聞性的熱點(diǎn)事件，往往能極大地引起媒體、專(zhuān)家和消費(fèi)者的關(guān)注、評(píng)論。企業(yè)通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)事件的精心策劃，巧借東風(fēng)，能有效的提升企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，樹(shù)立良好的品牌和形象。目前微博、微信等社交媒體成為企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，因其不僅具備開(kāi)放性，更支持商家根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)所需而進(jìn)行的二次開(kāi)發(fā)。機(jī)敏的商家們借助熱播的影視劇，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，線上和線下相結(jié)合的促銷(xiāo)活動(dòng)提升了品牌的影響力。
（3）提升用戶體驗(yàn)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者擁有更高的話語(yǔ)權(quán)，基于興趣、位置、專(zhuān)業(yè)行為的集聚效應(yīng)都能為商家提供巨大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)以消費(fèi)者為中心，綜合協(xié)調(diào)地使用向用戶免費(fèi)開(kāi)放的微信、微博等傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象，提升用戶體驗(yàn)的舒適度。目前部分餐飲店、咖啡廳、銀行、美容美發(fā)、商場(chǎng)、醫(yī)療等各行各業(yè)的商家都在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開(kāi)放了免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)制作了二維碼張貼在店內(nèi)的醒目位置，滿足了商家的自己的營(yíng)銷(xiāo)需求，同時(shí)也為消費(fèi)者營(yíng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)環(huán)境。與消費(fèi)者建立及時(shí)的信息反饋和信息安全保護(hù)，將極大的提升客戶忠誠(chéng)度，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
（4）基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，將正確的信息在正確的時(shí)間通過(guò)正確的渠道傳遞到正確的顧客手中，每個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)挖掘、處理、分析，都可能成為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略就是建立在數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì)、所借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性、恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)推廣技巧將有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)信息精準(zhǔn)地送到用戶的移動(dòng)智能終端上。在每天巨大的交易量背后是各種商品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)、成交價(jià)格數(shù)據(jù)、交易商品類(lèi)型等重要信息，這對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最寶貴的市場(chǎng)反饋信息，依據(jù)這些權(quán)威性的信息，企業(yè)能更準(zhǔn)確地制定新產(chǎn)品價(jià)格、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品性能、策劃營(yíng)銷(xiāo)策略、選擇最佳廣告投放方式，從而使企業(yè)資源得到優(yōu)化配置，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。
關(guān)鍵詞：微博 微博營(yíng)銷(xiāo) 策略 AISAS法則
0 引言
2012年4月，新浪微博對(duì)外公布啟動(dòng)全面的商業(yè)化，讓微博營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)上得到了更進(jìn)一步的關(guān)注和推廣。同時(shí)，國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷(xiāo)在微博廣告和企業(yè)微博2.0帶動(dòng)又有了明顯提高。自首家微博Twitter 2006年創(chuàng)立于美國(guó)至2011年4月，其用戶已超2億；而自新浪網(wǎng)于2009年8月在國(guó)內(nèi)首推新浪微博，擴(kuò)張速度更令人震驚，截止今年5月注冊(cè)量突破了3億，每日頁(yè)面瀏覽量更是以82%的
增長(zhǎng)速度與日俱增。微博已然改變了媒體、信息模式，同
時(shí)影響著營(yíng)銷(xiāo)傳播，各大門(mén)戶網(wǎng)站都競(jìng)相開(kāi)展了微博平臺(tái)?！拔⒉I(yíng)銷(xiāo)”揭開(kāi)了眾多營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的媒體宣傳的戰(zhàn)爭(zhēng)序幕。
利用微博進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)其中不乏成功的案例，比如聚美優(yōu)品、凡客誠(chéng)品、dell等，但眾多企業(yè)對(duì)于這一新型營(yíng)銷(xiāo)模式仍處于摸索階段。本文將探索性地研究消費(fèi)者對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知情況，希望為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供有效建議。
1 相關(guān)理論基礎(chǔ)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的研究日益豐富，由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，即AISAS模式。將傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention――引起注意、Interest――引起興趣、 Search――進(jìn)行搜索、Action―購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、Share――人人分享）發(fā)展。在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”――search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。AISAS模型表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web 2.0營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息、達(dá)成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷著5個(gè)階段，即引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享。該模型把消費(fèi)者在注意商品、產(chǎn)生興趣之后的信息搜索以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后的信息分享作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量，因?yàn)檫@兩個(gè)階段是消費(fèi)者自發(fā)的主動(dòng)行為，已非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段能夠控制。同時(shí)，AISAS 模型的尾部發(fā)生變化，不再是AIDMA模型中隨時(shí)間呈現(xiàn)逐漸減少的形態(tài)，而是由于消費(fèi)者可以通過(guò)BBS、Blog等以互動(dòng)社交為特征的Web 2.0平臺(tái)的主動(dòng)分享，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌影響力被人際互動(dòng)逐漸放大，更多潛在消費(fèi)者受到購(gòu)買(mǎi)該商品或服務(wù)的消費(fèi)者在Web 2.0平臺(tái)信息分享的影響轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)者。
微博營(yíng)銷(xiāo)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的范疇，本研究根據(jù)消費(fèi)者對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，基于AISAS行為模式，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。
2 消費(fèi)者對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知現(xiàn)狀考察
本次調(diào)研將結(jié)合企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)案例，以大學(xué)生為對(duì)象，通過(guò)大樣本的問(wèn)卷調(diào)查，了解大學(xué)生群體對(duì)企業(yè)微博的關(guān)注程度，分析企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。
選擇大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，考慮到大學(xué)生是社會(huì)相當(dāng)龐大的一個(gè)群體，他們的購(gòu)買(mǎi)能力和思想行為不容忽視。大學(xué)生消費(fèi)群體處于整個(gè)社會(huì)年齡層中較活躍的群體，在未來(lái)幾年后將會(huì)成為整個(gè)社會(huì)的主要推動(dòng)力量。大學(xué)生接受高等教育，是整個(gè)社會(huì)朝氣蓬勃、最容易接觸新鮮事物的一大群體，對(duì)于新興事物的接受度和觀念的開(kāi)放程度會(huì)比較強(qiáng)。從這個(gè)群體角度來(lái)分析微博營(yíng)銷(xiāo)的受眾接觸和使用行為具有一定的客觀性和前瞻性。
本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，通過(guò)電子郵件方式，發(fā)出問(wèn)卷400份，回收問(wèn)卷350份，采用答案質(zhì)量篩選方法，排除無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷326份，有效率為93.1%。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的人群中男女比例分別為58.4%和41.6%，學(xué)歷分布為大學(xué)本科和專(zhuān)科的為88.2%、研究生及以上為11.8%，微博注冊(cè)時(shí)間3-6個(gè)月和6-12個(gè)月較多，每天在微博上瀏覽信息時(shí)間為1到2小時(shí)的人數(shù)占據(jù)78%。
在對(duì)調(diào)查消費(fèi)者關(guān)注的微博使用現(xiàn)狀的調(diào)查中顯示，大家關(guān)注的主要類(lèi)型是企業(yè)公司、商品、娛樂(lè)時(shí)尚明星、媒體或媒體人士，其中同學(xué)朋友占了56%。因此企業(yè)公司進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)存在著一定的客戶群體。
在是否會(huì)關(guān)注企業(yè)公司的官方微博這一問(wèn)題上，48.2%的調(diào)查者持無(wú)所謂的態(tài)度。在對(duì)不關(guān)注的原因分析中，可以發(fā)現(xiàn)43.6%被調(diào)查者不愿意接受網(wǎng)上商品信息最主要是微博上商品信息多為強(qiáng)制性的且影響瀏覽其他信息，因而在微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中易觸發(fā)使用者的抵觸心理，這也表明現(xiàn)今的微博營(yíng)銷(xiāo)渠道不夠多樣化，營(yíng)銷(xiāo)手段不夠成熟。
對(duì)于微博上看到的商品信息比如優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等，57%的消費(fèi)者都會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，消費(fèi)者可以通過(guò)微博了解更多的商品信息從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此企業(yè)在微博上采取團(tuán)購(gòu)、促銷(xiāo)等活動(dòng)可以吸引消費(fèi)者。
人們最愿意關(guān)注關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)的商業(yè)微博信息，其次是關(guān)于某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，再次是附加某產(chǎn)品的鏈接、知名人士推薦和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這三種所占比例分別為42.3%、22.4%、18.7%。而關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注度是遙遙領(lǐng)先的。這就說(shuō)明，企業(yè)關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)的微博能夠得到較大的關(guān)注度，其次就是關(guān)于某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這些內(nèi)容涉及到促銷(xiāo)活動(dòng)，又有助于消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和比較，迎合了消費(fèi)者的需求。
對(duì)于微博上產(chǎn)品的可靠性，44%的消費(fèi)者持可相信的態(tài)度，但是也有34%的消費(fèi)者認(rèn)為不可靠，所以微博營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品的可靠性上還是存在一定的隱患，它會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，有待加強(qiáng)與改善。企業(yè)在發(fā)表微博前，需秉承誠(chéng)信的原則，取得消費(fèi)者的信任，才能促使其做出購(gòu)買(mǎi)行為。
當(dāng)企業(yè)公司、商品遇到突發(fā)事件的時(shí)候，企業(yè)在微博上及時(shí)作出回應(yīng)對(duì)維護(hù)企業(yè)形象還是有比較大的幫助的。表明消費(fèi)者能夠接受企業(yè)在微博上作出的回應(yīng)，能夠認(rèn)可。這為企業(yè)今后在遇到突況的時(shí)候采取的應(yīng)對(duì)措施又添加了一條比較有效的方式、措施。而消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題的時(shí)候，也是比較希望企業(yè)能夠在微博上做出回答的。消費(fèi)者在遇到這樣的問(wèn)題的時(shí)候，很希望企業(yè)能夠在一個(gè)公眾的平臺(tái)給自己一個(gè)解釋和承諾，而微博就給企業(yè)提供了這樣的一個(gè)公眾平臺(tái)。
3 微博營(yíng)銷(xiāo)策略建議
企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)，希望通過(guò)微博這一平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行平等的溝通方式，企業(yè)利用微博相關(guān)信息，可以獲取粉絲的信任，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。通過(guò)何種微博營(yíng)銷(xiāo)途徑提高消費(fèi)者的真實(shí)轉(zhuǎn)化率是企業(yè)需要考慮的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的AISAS法則，結(jié)合調(diào)研情況，對(duì)企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略提出以下幾點(diǎn)建議：
3.1 加強(qiáng)微博宣傳力度，聚集粉絲群體
首先，使用微博平臺(tái)或者一些其它有力的宣傳，如微博平臺(tái)的微訪談、視頻網(wǎng)站的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)載抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等方式。提高粉絲對(duì)企業(yè)微博的關(guān)注度。其次，在擁有了一定的客戶基礎(chǔ)時(shí)，可以采用郵箱的方式，把寫(xiě)好企業(yè)產(chǎn)品介紹，并嵌入相關(guān)微博的圖片作為背景的郵件發(fā)送給粉絲。第三，在天涯、豆瓣等知名論壇、門(mén)戶發(fā)帖發(fā)軟文來(lái)推廣自己的微博，獲得目標(biāo)粉絲的關(guān)注。第四，調(diào)研顯示，企業(yè)微博宣傳力度不夠，想要提高關(guān)注度，微博宣傳需要大量的人員，可以聘用高素質(zhì)低廉價(jià)的大學(xué)生來(lái)進(jìn)行微博宣傳工作，取得低投入高產(chǎn)出的效果。
3.2 準(zhǔn)確定位，挖掘目標(biāo)用戶，取得粉絲信任
大學(xué)生群體是接收新領(lǐng)域較快、對(duì)新鮮事物敏感的群體。微博上的用戶會(huì)根據(jù)自己的喜好給自己的微博貼標(biāo)簽。企業(yè)可以根據(jù)粉絲的個(gè)性化特點(diǎn)，挖掘企業(yè)的目標(biāo)客戶。在挖掘目標(biāo)客戶群體后，企業(yè)要獲得粉絲的信任，這就需要企業(yè)不斷保持與粉絲之間的互動(dòng)。企業(yè)微博的管理者是企業(yè)的形象代言，在回應(yīng)顧客需求和建議的時(shí)候要注意展現(xiàn)親和力，讓粉絲覺(jué)得企業(yè)是個(gè)真誠(chéng)、熱情的人。挖掘到企業(yè)的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，企業(yè)就可以關(guān)注他們，并吸引他們的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)AI階段粉絲聚集的目的。在營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，從而實(shí)現(xiàn)SAS階段粉絲的互動(dòng)與分享。
3.3 完善微博內(nèi)容，進(jìn)行系統(tǒng)性布局
企業(yè)可以選擇在多個(gè)平臺(tái)上申請(qǐng)微博賬號(hào)，經(jīng)認(rèn)證成為官方微博。在不同的平臺(tái)上企業(yè)使用相同的企業(yè)的正式LOGO，在標(biāo)簽處注明企業(yè)名稱(chēng)，通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)不斷增加企業(yè)LOGO的曝光率，以增加粉絲規(guī)模，提高企業(yè)的品牌知名度。
微博字?jǐn)?shù)有限，消費(fèi)群體多關(guān)注朋友圈以及媒體企業(yè)，因此企業(yè)在發(fā)表微博時(shí)要用最精煉的文字實(shí)現(xiàn)話題的導(dǎo)入和互動(dòng)，吸引用戶眼球，讓用戶產(chǎn)生共鳴。
3.4 組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)
SAS粉絲互動(dòng)分享階段，企業(yè)可以積極組織策劃互動(dòng)性創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效地激發(fā)粉絲的互動(dòng)分享熱情。在對(duì)大學(xué)生群體的調(diào)查中，企業(yè)的打折促銷(xiāo)等活動(dòng)被多數(shù)消費(fèi)者所接受。所以，企業(yè)可以積極組織策劃互動(dòng)性創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效地激發(fā)粉絲的互動(dòng)分享熱情。比如開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)、特價(jià)或打折信息。
企業(yè)經(jīng)常性地在微博上開(kāi)展活動(dòng)和設(shè)計(jì)話題，可以讓粉絲產(chǎn)生評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并把在這個(gè)過(guò)程中的體驗(yàn)通過(guò)微博平臺(tái)即時(shí)與其他粉絲分享，產(chǎn)生大量用戶創(chuàng)造內(nèi)容，帶動(dòng)多層次粉絲進(jìn)行互動(dòng)，并促進(jìn)更多粉絲關(guān)注企業(yè)微博。使AI粉絲聚集階段與SAS粉絲互動(dòng)分享階段形成良性互動(dòng)。
4 結(jié)語(yǔ)
本文就消費(fèi)者對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查研究，并提出了基于AISAS行為模式的營(yíng)銷(xiāo)建議。但微博的傳播速度驚人，其傳播力量可能是正面的，也可能是負(fù)面的，所以要應(yīng)謹(jǐn)慎，多次修改確認(rèn)，以免不慎留下負(fù)面問(wèn)題；當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題時(shí)，要及時(shí)跟進(jìn)處理，控制局勢(shì)。微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要建立長(zhǎng)效機(jī)制，要善始善終，加強(qiáng)過(guò)程引導(dǎo)，積極而謹(jǐn)慎對(duì)待。要有效管控企業(yè)微博這柄雙刃劍，只有這樣才能發(fā)揮微博營(yíng)銷(xiāo)的正能量。
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