發(fā)布時(shí)間：2023-02-27 11:14:28
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公司論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
—他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。廣告在世界杯期間投入播放，長(zhǎng)達(dá)一分鐘。
一位一直關(guān)注李寧公司的廣告從業(yè)者說：“這個(gè)廣告跟以往的李寧廣告的風(fēng)格完全不同，讓人耳目一新。定然有高人指點(diǎn)?！背晒Φ膹V告可以稱為“意義的快速注射”——用精心營(yíng)造的場(chǎng)景，在最短的時(shí)間內(nèi)將最豐富的意義傳達(dá)給受眾。曾經(jīng)為諾基亞、寶潔、微軟、SAS等公司做過廣告策劃的托馬斯·蓋德(ThomasGad)認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該有四個(gè)維度：功能效用、社會(huì)身份認(rèn)同、情感的享受和心靈的感召。與之相應(yīng)，一個(gè)成功的廣告要讓其目標(biāo)受眾迅速地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，意識(shí)到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗(yàn)到一種使用同類產(chǎn)品或享受同類服務(wù)時(shí)難以體驗(yàn)到的感受，最后——也是最難達(dá)到的，是感受到一種生動(dòng)的生活信念和生活境界。
如此看來，李寧公司新推出的這個(gè)廣告是相當(dāng)成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！"。它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號(hào)：LI-NING牌將會(huì)以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)了。
成長(zhǎng)的上限在中國的體育用品市場(chǎng)上，李寧的銷售收入是8億多，位居第一，相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國銷售額的總和。(圖一)
但這些年從來都沒有超過10億。(圖二)
這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題：在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長(zhǎng)的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長(zhǎng)。
在李寧公司總經(jīng)理張志勇的眼里，這一切意味著李寧品牌已面臨著危機(jī)。張進(jìn)入李寧公司已有9年，去年3月份接任北京體育用品公司的總經(jīng)理。在此之前，他先后做過財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)主管、財(cái)務(wù)部經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)。
財(cái)務(wù)出身的張志勇天生對(duì)數(shù)字敏感，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問題。他把李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同的城市的銷售額作比較，發(fā)現(xiàn)李寧在對(duì)品牌不太敏感的二類城市售額一直都不錯(cuò)，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去。這可以自然地得出一個(gè)結(jié)論：李寧的品牌號(hào)召力已經(jīng)停滯，或者在衰減，公司已陷入品牌老化的困境，雖然這種困境還沒有到毀滅性的程度。
2001年4月，張志勇請(qǐng)蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示出李寧牌的種種問題：
一，目標(biāo)消費(fèi)者不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢(shì)。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。(圖三)
二，品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。(圖四)
三，品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。(圖五)
四，李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。
著名的營(yíng)銷專家戴維·奧戈?duì)柧S說：“任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌確需要天才、信譽(yù)和毅力?！崩顚庍^去是現(xiàn)在仍然是一個(gè)品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰減。如果沒有強(qiáng)有力的品牌重塑，李寧公司或許會(huì)成為一個(gè)在一些品牌意識(shí)不強(qiáng)的地方做成一筆筆生意的公司，而在成熟的市場(chǎng)中，這個(gè)品牌可能會(huì)逐漸淡出。一個(gè)沒有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的公司，將會(huì)在市場(chǎng)上遭到兩面夾擊:一面是深入人心的品牌產(chǎn)品(如耐克和阿迪達(dá)斯)，一面是沒有品牌力但具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)低檔產(chǎn)品，而它自身陷入高不成低不就的尷尬境地。兩類產(chǎn)品會(huì)像兩個(gè)無形而巨大的吸盤，將李寧公司已有和潛在的顧客吸過去。
所以，品牌重塑勢(shì)在必行。
不要再提類似這樣的口號(hào)了——不做中國的耐克，要做世界的李寧。也不要再提李寧要國際化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代對(duì)李寧牌的信賴，如何解決品牌老化的問題。
重塑李寧新品牌定位品牌老化問題給張志勇非常大的壓力。張覺得關(guān)鍵是建立一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，來負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但是，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)在中國尚未成熟，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者很多都是經(jīng)驗(yàn)型的，沒有張需要的那種人才。所以，這個(gè)團(tuán)隊(duì)只能“從天面降”，“李寧需要快速建立完整的Marketing體系，引進(jìn)一種方法論，至于體育行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以在做的過程中不斷體驗(yàn)。”2001年10月，李寧公司組建了營(yíng)銷部門，下面分為市場(chǎng)部、銷售部和營(yíng)運(yùn)支援部。全力負(fù)責(zé)重塑李寧牌的工作。
營(yíng)銷總監(jiān)王鸝，來自于班尼路，是第一批為班尼路作市場(chǎng)的元老，開始進(jìn)入班尼路時(shí)做銷售部經(jīng)理，離開的時(shí)候是班尼路的總經(jīng)理。王鸝2000年來到李寧公司，開始做的是銷售部。在組建這個(gè)品牌重塑的團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，王被提升為營(yíng)銷總監(jiān)。
王鸝把自己在班尼路掌握的零售終端方面的經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)到李寧公司來。“產(chǎn)品是一件件被人賣出去的，因此生意很大程度取決于終端的水平，這是連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和前提。這方面有一些做的不錯(cuò)的品牌，象班尼路、佐丹奴這樣的公司，它們的終端很厲害，它們像麥當(dāng)勞一樣的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生意有非常直接的控制和幫助，我們也希望我們的零售終端做到這一點(diǎn)?！蓖踉僖淮螐?qiáng)調(diào)零售終端的重要性。
市場(chǎng)部經(jīng)理是在可口可樂做了6年多市場(chǎng)部經(jīng)理的徐偉軍。徐大學(xué)畢業(yè)以后一直都在可口可樂。徐非常謹(jǐn)慎，對(duì)他來說，對(duì)李寧品牌重塑的壓力很大，徐認(rèn)為每一個(gè)決策都必須謹(jǐn)慎而行。
首先，他進(jìn)行公司內(nèi)部的訪談，跟基層的銷售人員和各個(gè)部門的經(jīng)理溝通，得到很多關(guān)于品牌的片斷的認(rèn)識(shí)。
接下來，徐在市場(chǎng)部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，盡可能激發(fā)李寧牌的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)”、“潛能和運(yùn)動(dòng)”這兩組聯(lián)系。
然后他又做了32場(chǎng)消費(fèi)者座談，挖掘出消費(fèi)者對(duì)李寧牌的想法。經(jīng)過定性和定量的研究，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加看重的是運(yùn)動(dòng)和潛能的關(guān)系。
通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，一個(gè)關(guān)于李寧牌的新的品牌個(gè)性漸漸浮現(xiàn)出來了。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應(yīng)該是親和的，魅力的，時(shí)尚的。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對(duì)于體育用品來說，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anythingispossible!)。
“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來。
新的定位出來以后，整個(gè)公司立即開始以這個(gè)定位來統(tǒng)一公司對(duì)外的口徑。公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說：“‘一切皆有可能’是一個(gè)品牌精神，如果這個(gè)品牌精神融入到消費(fèi)者心目中的話，那我們的品牌是無法戰(zhàn)勝的?！?/p>
廣告商接下來要做的事是選擇一個(gè)好的廣告商來負(fù)責(zé)品牌管理。公司邀請(qǐng)國際著名的5家4A廣告公司參加廣告比稿。為了找到更適合自己的廣告公司來傳達(dá)新的品牌定位，公司決定精挑細(xì)選。
評(píng)價(jià)廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)。第一，能否提出一個(gè)關(guān)于李寧公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌策略和營(yíng)銷策略；第二是能否制作出一個(gè)符合新定位的廣告片。第三是報(bào)價(jià)。
廣告片出來以后，徐偉軍把廣告片拿出去測(cè)評(píng)。被邀請(qǐng)來測(cè)評(píng)的觀眾，有李寧的消費(fèi)者，也有非李寧的消費(fèi)者，公司讓他們?cè)u(píng)選出一個(gè)他們最喜歡，也最能夠刺激他們購買欲望的廣告片。
最后，經(jīng)過細(xì)致的評(píng)選，寶潔、麥當(dāng)勞的李?yuàn)W貝納的方案勝出。今天我們看到的這個(gè)廣告，的確是出自高手。
品牌形象店張志勇當(dāng)然看重廣告的效果，但他更看重的是跟消費(fèi)者的直接溝通。他要探求一種新的、可行的品牌溝通的模式。
他說，“蓋洛普的調(diào)查顯示，李寧牌給消費(fèi)者印象最深的是李寧的體育贊助和眾多的專賣店。但專賣店是一把雙刃劍，店多可以使銷售額增加，但消費(fèi)者反映李寧的專賣店服務(wù)不好、店面形象不佳。這給我壓力的同時(shí)，也給了我一個(gè)機(jī)會(huì)，如果我做得好的話，就會(huì)與消費(fèi)者有直接的溝通。”“做得更好”的專賣店就是品牌形象店。他決定把品牌溝通的工作交給營(yíng)運(yùn)支援部去做——開形象店。目前，品牌形象店正在籌劃的過程中，第一個(gè)試點(diǎn)計(jì)劃7月份在亞運(yùn)村開業(yè)。
在營(yíng)銷學(xué)上，與著名的4P理論相提并論的，是4C理論。4C即顧客的欲望和需求(Consumer''''sWantsandNeeds)、滿足欲望和需求的成本(CosttoSatisfyWantandNeeds)、方便購買(ConveniencetoBuy)，以及與消費(fèi)者的溝通(Communication)。李寧開設(shè)品牌形象店，正是對(duì)4C理論的實(shí)踐。
但作為一個(gè)成熟的經(jīng)理人，張志勇決不會(huì)僅僅因?yàn)橐环N理論來做出重大的商業(yè)決策。他還有更多的考慮。
銷售公司產(chǎn)品的主力不可能是這些品牌形象店，而只能是大量的經(jīng)銷商。但經(jīng)銷商很難達(dá)到琴瑟和弦的程度。如何才能使廠商與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“無縫連接”，這是高層經(jīng)理人必須用心解決的問題。他想把先期開辦的品牌形象店辦成一個(gè)為公司培養(yǎng)一批得力的銷售骨干的“黃埔學(xué)校”。張志勇的想法是為經(jīng)銷商提供更多的店長(zhǎng)，同時(shí)幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)業(yè)提高李寧的銷售額。
李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商，但是對(duì)零售在行的人員非常缺乏。張看到，如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對(duì)自己的銷售額有所幫助。
王鸝對(duì)此非常認(rèn)同，她說：“零售這塊完全交給經(jīng)銷商是不行的，經(jīng)銷商對(duì)生意的理解是仁者見仁，智者見智。雖然公司有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但也只是把握一些硬件，軟件是很難把握的，經(jīng)銷商的觀念，經(jīng)常會(huì)偏離公司的初衷。如果我們給他們提供培訓(xùn)基地，給他們實(shí)踐的地方，一切都會(huì)好辦得多?！苯?jīng)銷商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷商對(duì)品牌的損害。另一方面，跟經(jīng)銷商合作，在經(jīng)銷商賺錢的同時(shí)，賺到屬于自己的那部分。王鸝說：“對(duì)公司和經(jīng)銷商，都是一個(gè)雙贏的過程?！睜I(yíng)運(yùn)支援部的人員進(jìn)來半年多，正在籌劃工作，他們初步選定在北京的王府井和上海的南京路來開自己的品牌形象店，這樣的地方適合與全國的消費(fèi)者以及國外的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
品牌策略聯(lián)盟2000年5月28日，李寧公司和朝華科技在北京硬石餐廳(HardRock)舉行新聞會(huì)，宣布與朝華科技下屬公司——朝華數(shù)碼(ZARVA)結(jié)成“運(yùn)動(dòng)數(shù)碼盟軍”。
對(duì)于這次合作，李寧公司品牌資產(chǎn)以及公關(guān)經(jīng)理張慶說：“‘運(yùn)動(dòng)數(shù)碼盟軍’是一個(gè)品牌策略聯(lián)盟，因?yàn)殡p方合作的基礎(chǔ)是雙方有重疊的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體?；谶\(yùn)動(dòng)的數(shù)碼和數(shù)碼的運(yùn)動(dòng)，可以引導(dǎo)一種全新的消費(fèi)時(shí)尚和品牌聯(lián)想。這個(gè)品牌策略聯(lián)盟可以更好地詮釋我們新的品牌概念——‘一切皆有可能’。”雙方都認(rèn)為，這樣的合作會(huì)整合資源，形成時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的互補(bǔ)，會(huì)創(chuàng)造出1+1>2的效應(yīng)。當(dāng)然，對(duì)更多的人來說，這還是一個(gè)未知數(shù)，雙方的合作會(huì)像麥當(dāng)勞和可口可樂、肯德基跟百事可樂一樣珠聯(lián)璧合嗎？
競(jìng)爭(zhēng)品牌“在中國市場(chǎng)上，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克和阿迪達(dá)斯，它們也把我們看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這點(diǎn)我們的看法都一致了，據(jù)我了解，現(xiàn)在耐克成長(zhǎng)非?？欤⒌下晕⒌穆稽c(diǎn)?！睆堉居逻@樣描述李寧公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局。
耐克與阿迪在產(chǎn)品的功能性和時(shí)尚性的結(jié)合方面，在運(yùn)動(dòng)資源上，在把握產(chǎn)品形象上，以及市場(chǎng)的推廣上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地優(yōu)于李寧。
當(dāng)然，有一點(diǎn)張沒有提到，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌,是李寧牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。
張認(rèn)為李寧對(duì)他們來說，最主要的優(yōu)勢(shì)是分銷，第二是定價(jià)的優(yōu)勢(shì)。雖然李寧的價(jià)位相對(duì)于這些國際品牌來說是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。耐克和阿迪在1999年的時(shí)候，曾經(jīng)做過200塊錢以下的鞋子，最后全面失敗。張說功利性的因素制約了李寧，也制約了耐克和阿迪達(dá)斯。
但是更多的因素是可能轉(zhuǎn)化的，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)體育行業(yè)的影響一直都很大，如果人們生活好了之后，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)因素會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)變？
“可以說，我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)是在分銷上，但是如果國際品牌意識(shí)到這點(diǎn)，他們也來做的話，那情況就會(huì)有進(jìn)一步的變化。目前大家還沒有到短兵相接的地步?！笨吹贸鰜?，張志勇在盡可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意識(shí)到，如何利用短兵相接沒到來之前的這段時(shí)間，如何在自己尚處于劣勢(shì)的情況下不要與耐克和阿迪達(dá)斯等品牌短兵相接。
耐克的個(gè)性是叛逆和張揚(yáng)(它的廣告詞是justdoit)，對(duì)于普通人來說，好像有點(diǎn)高不可攀。阿迪達(dá)斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個(gè)性是穩(wěn)健。而張志勇為首的李寧的管理團(tuán)隊(duì)希望人們談到自己的品牌的時(shí)候，會(huì)用親和的、時(shí)尚的、魅力的字眼來描述。很明顯，他們面對(duì)的是不同的目標(biāo)消費(fèi)者。
別忘記，以安踏、三興為首的福建晉江造牌企業(yè)也在威脅著李寧的市場(chǎng)。目前安踏每年運(yùn)動(dòng)鞋的銷售量是300多萬雙。李寧目前鞋與服裝的比例是4：6。營(yíng)銷總監(jiān)王鸝說：“安踏進(jìn)步得很快，但它只是一個(gè)短期的戰(zhàn)術(shù)對(duì)手，我們的實(shí)力、品牌、知名度、管理水平和開發(fā)能力是它們沒有的。安踏的現(xiàn)象給我們一個(gè)警示，李寧不能放棄低端市場(chǎng)產(chǎn)品，至少必須牢牢地把握住相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，以前我們沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，我承認(rèn)這是我們前期戰(zhàn)略的失誤?！崩顚帉?duì)安踏的戰(zhàn)術(shù)反擊是首先推出針對(duì)低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，例如今年的“舒適裝備”，價(jià)位是100多塊錢。舒適裝備賣得非常好，現(xiàn)在已經(jīng)斷了貨。
李寧的第二個(gè)戰(zhàn)術(shù)是開20平方米以下的鞋店——叫“起跑線”鞋店。張慶說，“過去，我們忽視了安踏，我們有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，但事實(shí)上，我們開的專賣店是大動(dòng)脈，毛細(xì)血管被它們占了，今后我們會(huì)用20-30平方米的‘起跑線’鞋店來阻擊它們?！毙靷ボ妼?duì)耐克、阿迪達(dá)斯以及安踏有自己的價(jià)格策略有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為價(jià)格因素制約著李寧的同時(shí)，也在制約著他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，耐克、阿迪達(dá)斯在高處下不來，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個(gè)獨(dú)有的利基(Niche)市場(chǎng)。
結(jié)局尚未明朗營(yíng)銷總監(jiān)王鸝說到未來的增長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)雄心勃勃，她定下的目標(biāo)是今年達(dá)到10億，三年達(dá)到增長(zhǎng)百分之百，即達(dá)到15億，到2008年達(dá)到20億。
然而李寧公司在中國入世，市場(chǎng)壁壘降低或消失的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下拓展生存的空間并非易事。在耐克和阿迪達(dá)斯長(zhǎng)驅(qū)直入，安踏等企業(yè)造牌意識(shí)覺醒的情況下，重塑后的李寧品牌能否獲得廣泛的認(rèn)知和接納？答案決非簡(jiǎn)單明了。
一個(gè)品牌的持續(xù)的生命力來自于兩方面：持續(xù)的創(chuàng)新與完善的營(yíng)銷。以耐克為例，它的極其強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷容易讓人忽略一個(gè)事實(shí)：耐克公司每年投入巨額的研發(fā)費(fèi)用并卓有成效地對(duì)研究進(jìn)行管理。星巴克的CEO霍華德·舒瓦茨認(rèn)為，以寶潔公司為代表的傳統(tǒng)的品牌推廣模式(即“寶潔模式”)——“以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再集中全力從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)份額”，正成為過時(shí)的模式?！耙粋€(gè)耗資數(shù)百萬美元的廣告計(jì)劃并不是創(chuàng)立一個(gè)全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個(gè)公司有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”。
我們前面提到的托馬斯·蓋德認(rèn)為，品牌不再僅僅是營(yíng)銷部門的問題，而是一個(gè)涉及公司上下各個(gè)部門的問題。良好的營(yíng)銷至多是一種“生長(zhǎng)激素”，而品牌的本質(zhì)是“公司DNA”?！肮綝NA”決定了公司未來的生長(zhǎng)形態(tài)，公司的壽命，公司的品格。與品牌關(guān)系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司內(nèi)部的一種無形而可感的文化，通俗地說，它是一種深厚的“內(nèi)功”。比廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)更重要的，是公司的“內(nèi)部市場(chǎng)”(如海爾內(nèi)部的“市場(chǎng)鏈”)；比訴之于消費(fèi)者的外在品牌更重要的，是深藏于公司員工心里的“內(nèi)部品牌”。只有在高層經(jīng)理人和所有員工心中建立了一種清晰的、引以自豪并自覺維護(hù)、全力改善的品牌后，品牌才可能強(qiáng)有力地在外部市場(chǎng)上迅速擴(kuò)散。
對(duì)李寧來說，關(guān)于品牌，還有太多的問題需要解決。比如說，一個(gè)好的品牌必然有好的品質(zhì)在，很多的消費(fèi)者購買李寧的產(chǎn)品都是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)雖然土了一點(diǎn)，但是質(zhì)量是非常值得信賴的，更多的消費(fèi)者希望可以從李寧那里得到質(zhì)量放心的產(chǎn)品。
從形式上看，我國已建立起了較完整的財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制。但事實(shí)上，一直以來我國存在會(huì)計(jì)造假以及由此引發(fā)的會(huì)計(jì)信息失真問題，而且其嚴(yán)重程度已為政府、社會(huì)公眾及會(huì)計(jì)界所公認(rèn)。尤其是虛假報(bào)表事件在股市頻頻出現(xiàn)，己到了駭人聽聞的地步。該建的賬不建，或者賬外有賬，會(huì)計(jì)科目的設(shè)置、會(huì)計(jì)憑證和賬簿的使用、會(huì)計(jì)報(bào)表的編制隨心所欲，種種不規(guī)范的會(huì)計(jì)操作在我國十分普遍。造成如此混亂的會(huì)計(jì)秩序原因是多方面的，但其主要原因是財(cái)務(wù)監(jiān)督不力?！捌渖顚哟蔚母丛谟诓缓侠淼墓局卫斫Y(jié)構(gòu)下的會(huì)計(jì)行為因缺少必要的外部監(jiān)督而偏離了公允記錄和反映公司財(cái)務(wù)活動(dòng)的初衷，成為經(jīng)理階層實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的工具”。[1]我國政府已意識(shí)到了這點(diǎn)，并著手采取一系列的措施來解決這個(gè)問題，如實(shí)行會(huì)計(jì)委認(rèn)制、政府派駐監(jiān)察員或財(cái)務(wù)總監(jiān)，修改會(huì)計(jì)法并實(shí)施關(guān)于懲治違反會(huì)計(jì)法犯罪的決定。
經(jīng)修改后《會(huì)計(jì)法》專辟會(huì)計(jì)監(jiān)督一章賦予會(huì)計(jì)人員重要監(jiān)督職權(quán)，即對(duì)違反本法和國家統(tǒng)一的會(huì)計(jì)制度制定的會(huì)計(jì)事項(xiàng)，有權(quán)拒絕辦理等“四個(gè)有權(quán)”．《會(huì)計(jì)法》強(qiáng)令會(huì)計(jì)人員依法履行監(jiān)督職權(quán)，在會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)和會(huì)計(jì)人員一章中規(guī)定，只要涉及提供虛假財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告、隱匿和銷毀會(huì)計(jì)資料、貪污、挪用公款、職務(wù)侵占等違法行為，都屬于與會(huì)計(jì)職務(wù)有關(guān)的違法行為。在法律責(zé)任一章中規(guī)定，凡是利用會(huì)計(jì)憑證、會(huì)計(jì)賬簿、會(huì)計(jì)報(bào)告等會(huì)計(jì)資料違法的，不問具體行為人是誰，會(huì)計(jì)人員都要承擔(dān)法律責(zé)任。上述規(guī)定對(duì)于會(huì)計(jì)人員依法行使會(huì)計(jì)職責(zé)有一定的約束力?，F(xiàn)在，我國正在修改《公司法》，因此應(yīng)該借此機(jī)會(huì)強(qiáng)化《公司法》對(duì)公司財(cái)務(wù)監(jiān)督。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)監(jiān)督：
（1）從外部，公司法應(yīng)完善審計(jì)員對(duì)公司財(cái)務(wù)監(jiān)督的職能，在這一點(diǎn)上應(yīng)借鑒英國公司法上的審計(jì)員制度。這一制度已經(jīng)為許多發(fā)達(dá)國家的公司法所采。相比較而言，我國的注冊(cè)會(huì)計(jì)師制度與英國公司法上的獨(dú)立審計(jì)員制度存在以下區(qū)別：首先，英國公司法上的審計(jì)員是每家公司必須任命的常任審計(jì)員，他隨時(shí)有權(quán)檢查公司財(cái)務(wù)，而我國的注冊(cè)會(huì)計(jì)師是公司按照有關(guān)法律的要求臨時(shí)聘請(qǐng)的審計(jì)員，目的是審計(jì)公司年度會(huì)計(jì)報(bào)告的真實(shí)性，而且由于時(shí)間有限，不可能詳細(xì)審計(jì)，只能采用抽樣審計(jì)方法，因此，不太可能充分揭示公司的錯(cuò)誤及舞弊行為。其次，英國公司法上的審計(jì)員具有獨(dú)立的身份，并且規(guī)定了審計(jì)員的身份保障制度，審計(jì)員由股東大會(huì)任命或解任，報(bào)酬也由股東大會(huì)決定，這就保證了審計(jì)員相對(duì)于董事的獨(dú)立身份；而我國的注冊(cè)會(huì)計(jì)師是由董事會(huì)聘請(qǐng)，報(bào)酬由董事會(huì)決定，如果注冊(cè)會(huì)計(jì)師不按公司意圖出具審計(jì)報(bào)告，董事會(huì)就變更注冊(cè)會(huì)計(jì)師或會(huì)計(jì)師事務(wù)所，這就導(dǎo)致了一些注冊(cè)會(huì)計(jì)師或事務(wù)所考慮經(jīng)濟(jì)利益而屈從于公司的可能性。再次，英國公司法賦予審計(jì)員執(zhí)行職務(wù)的所需的權(quán)力，如有權(quán)得到公司有關(guān)資料，有權(quán)參加公司會(huì)議，即便是已被免職的審計(jì)員仍有權(quán)參加股東大會(huì)，發(fā)表意見，同時(shí)加強(qiáng)了審計(jì)員的義務(wù)和責(zé)任。我國要發(fā)揮審計(jì)員對(duì)公司財(cái)務(wù)的監(jiān)督作用，就必須填補(bǔ)《公司法》關(guān)于審計(jì)員規(guī)定的空白，借鑒英、法等國的獨(dú)立審計(jì)員制度的規(guī)定，對(duì)審計(jì)員的任職資格、任命、職權(quán)與義務(wù)、解任與辭職等做出具體的規(guī)定。
1.1設(shè)計(jì)的原則
1.1.1客戶就是上帝的服務(wù)理念第一,客戶對(duì)于企業(yè)來說是非常關(guān)鍵的資源,這是涉及企業(yè)客戶關(guān)系時(shí)必須考慮到的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)把零售商當(dāng)作市場(chǎng)第一客戶來保護(hù)，堅(jiān)持客戶是上帝的原則，就要在平時(shí)的工作中把客戶的需求和利益實(shí)實(shí)在在地當(dāng)作工作的第一重心。日常工作中員工必須時(shí)刻保持與客戶的有效溝通，有針對(duì)性地為客戶提供有效的服務(wù)，使顧客滿意。
1.1.2注重誠信誠信是一個(gè)公司或者是企業(yè)的立基之本，是一個(gè)公司經(jīng)久不衰最好的屏障。公司員工以及領(lǐng)導(dǎo)若都能堅(jiān)守誠信的原則，并將其落實(shí)到工作生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)中去，與顧客進(jìn)行誠信的交流與溝通，與賣家買家進(jìn)行誠信的合作經(jīng)營(yíng)，做到互利共贏，能與廣大消費(fèi)者、廣告商建立誠實(shí)守信的平臺(tái)機(jī)制，那么不論是對(duì)于大眾消費(fèi)者還是對(duì)于與企業(yè)相關(guān)的各行各業(yè)而言，都是非常互利的一件事情，也是一件能給企業(yè)樹立良好市場(chǎng)形象的事情。所以，在針對(duì)尤其關(guān)鍵和重要的客戶關(guān)系時(shí)，必須堅(jiān)守誠信這一原則。
1.2有關(guān)消費(fèi)者的調(diào)研內(nèi)容
對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研工作主要應(yīng)包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容。
1.2.1行業(yè)情形對(duì)于開展消費(fèi)者調(diào)研工作來說，預(yù)先了解行業(yè)的基本情況，是公司在開始調(diào)研之前必須做好的功課。對(duì)于經(jīng)銷商的管理，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的安排與分布，都需要進(jìn)行實(shí)地的考察和對(duì)以往信息的收集與分析，以此來找出行業(yè)里面的前輩的漏洞和缺陷，并根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者數(shù)量以及煙草的銷量等指標(biāo)來綜合分析行業(yè)的情況，為后面的工作打下基礎(chǔ)。
1.2.2消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者為什么會(huì)消費(fèi)香煙？消費(fèi)哪種類型的香煙？什么時(shí)候消費(fèi)？這一系列問題都是公司應(yīng)該予以著重考慮和分析的內(nèi)容。在當(dāng)今多元化的社會(huì)條件下，人的個(gè)性千差萬別，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于某一物品的需求和偏好有很大的差異，這就要求煙草公司深入群眾去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并且這種調(diào)查不是一勞永逸的，而是要定期地開展進(jìn)行針對(duì)不同人群的問卷調(diào)查。關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)香煙的動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)能力等要素，掌握普通人群中煙草消費(fèi)的習(xí)慣。
1.2.3產(chǎn)品屬性偏好購買并吸食香煙是消費(fèi)者的個(gè)人喜好，然而對(duì)于現(xiàn)在香煙市場(chǎng)上品牌多樣化的局面，如何能占據(jù)一席之地甚至是主導(dǎo)地位，則完全由消費(fèi)者及其偏好來決定。具體來說,煙草制品產(chǎn)品屬性的研究主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于卷煙的口味、包裝、質(zhì)量、名稱和價(jià)格等各項(xiàng)指標(biāo)的敏感度,并以此作為基礎(chǔ)來研究消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買偏好和消費(fèi)習(xí)慣等。
1.3內(nèi)部員工關(guān)系管理
1.3.1客戶滿意度內(nèi)部管理為了達(dá)到客戶關(guān)系管理的最佳效果,內(nèi)部員工的管理也是客戶關(guān)系管理工作中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。首先,必須在公司上下樹立公司內(nèi)部員工即是客戶的理念，做到人人都互相為彼此而服務(wù)。其次,盡量讓員工感受到公司上下并沒有明顯的級(jí)別之分。上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在日常工作中應(yīng)對(duì)下屬給予必要的關(guān)注，在工作上給予指導(dǎo)，在生活上給予關(guān)心，這樣既能激發(fā)員工的工作熱情，也可以給大家創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境。與此同時(shí)，不同工序的員工之間應(yīng)該互相配合、加強(qiáng)合作，為提高公司的整體生產(chǎn)效率而服務(wù)。
1.3.2客戶滿意度外部管理第一,要在公司上下樹立這樣一個(gè)理念:公司所有的客戶都是我們的重要資源,沒有大小之分。我們應(yīng)該把注意力和有限的精力都放在客戶對(duì)于我們的產(chǎn)品的滿意度上面，至于客戶是否是公司的大客戶，這一點(diǎn)并不十分重要。第二,就滿意度管理本身而言，它應(yīng)該是一項(xiàng)公司在事前就應(yīng)予以處理好的工作，而并非事后彌補(bǔ)的任務(wù)。所以，公司應(yīng)當(dāng)防患于未然,早點(diǎn)做好客戶滿意度管理的工作準(zhǔn)備。所以,公司應(yīng)定期進(jìn)行滿意度的統(tǒng)計(jì)和調(diào)查，及時(shí)有效地獲取客戶滿意度的信息以及變化情況，以便及時(shí)作出決策來改善出現(xiàn)的問題。
2設(shè)計(jì)實(shí)施保障體系
2.1思想的統(tǒng)一不論是企業(yè)的方針政策還是企業(yè)的傳統(tǒng)文化，都需要得到真正的貫徹和落實(shí)，才能起到應(yīng)有的效果，給企業(yè)的發(fā)展真正帶來利益和推動(dòng)力。對(duì)于煙草公司而言同樣如此，既然客戶關(guān)系管理如此重要和關(guān)鍵，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)將該思想滲透到公司的每一個(gè)角落，讓員工徹徹底底地理解和明白這一要素對(duì)于企業(yè)成敗的重要性。進(jìn)一步而言，就是要把客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)思想貫徹在企業(yè)文化之中,并且企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)首先帶頭將政策付諸實(shí)踐，這樣下屬員工才會(huì)有動(dòng)力很好地貫徹實(shí)施公司的理念以及政策，客戶關(guān)系管理才不會(huì)是一句空話。
2.2提高從業(yè)人員的素質(zhì)提高員工素質(zhì)、培養(yǎng)一批訓(xùn)練有素的高水平員工最便捷的方式便是建立員工培訓(xùn)體系，通過常規(guī)的培訓(xùn)使得員工在面對(duì)顧客時(shí)能展現(xiàn)公司良好的素質(zhì)和形象，能及時(shí)妥當(dāng)?shù)靥幚砜蛻籼岢龅母鞣N要求，能滿足顧客對(duì)于產(chǎn)品了解的需求，形成能讓顧客滿意的，讓公司產(chǎn)品銷售有所提升的良好的循環(huán)體系，最終可以讓公司擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，提高公司的影響力。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：新準(zhǔn)則信息披露公允價(jià)值披露形式
上市公司會(huì)計(jì)信息披露，是指上市公司從維護(hù)投資者權(quán)益和資本市場(chǎng)運(yùn)行秩序出發(fā)，按照法定要求將自身財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)等會(huì)計(jì)信息情況向證券監(jiān)督管理部門報(bào)告，并且向社會(huì)公眾投資者公告。在規(guī)范上市公司會(huì)計(jì)信息披露方面，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則無疑發(fā)揮著標(biāo)桿的作用，信息披露的數(shù)量、質(zhì)量以及方式、方法都受到會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的制約。財(cái)政部于2006年2月頒布了新的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，要求自2007年1月1日起在上市公司范圍內(nèi)施行，鼓勵(lì)其他企業(yè)執(zhí)行。與現(xiàn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則相比，新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則在內(nèi)容上發(fā)生了歷史性變革，在會(huì)計(jì)處理上也有很大的差異，這將會(huì)極大地影響財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)和信息披露的含量，對(duì)上市公司的信息披露產(chǎn)生巨大的影響。
一、我國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變遷的簡(jiǎn)要回顧
受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國自1951年起一直實(shí)行高度統(tǒng)一的會(huì)計(jì)制度。除對(duì)外商投資企業(yè)執(zhí)行《外商投資企業(yè)會(huì)計(jì)制度》，對(duì)股份制企業(yè)執(zhí)行《股份制試點(diǎn)企業(yè)會(huì)計(jì)制度》以外，對(duì)其他企業(yè)執(zhí)行的是分行業(yè)的40多個(gè)行業(yè)會(huì)計(jì)制度。各個(gè)行業(yè)會(huì)計(jì)制度之間差異較大，不僅會(huì)計(jì)信息不可比，甚至?xí)?jì)記賬方法都不統(tǒng)一。20世紀(jì)70年代末，受美國“公認(rèn)會(huì)計(jì)原則”(GAAP)及相應(yīng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)理論的影響，經(jīng)各方面的努力，1992年11月30日，財(cái)政部經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)簽發(fā)了《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》(后改稱為《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則——基本準(zhǔn)則》)，以及《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》(簡(jiǎn)稱“兩則”，隨著具體會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的陸續(xù)，《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》的作用日漸式微)，在此基礎(chǔ)上，財(cái)政部又組織制定了l3個(gè)行業(yè)會(huì)計(jì)制度和財(cái)務(wù)制度(簡(jiǎn)稱“兩制”)，并于1993年7月1日起實(shí)行，同時(shí)廢止了原有的行業(yè)會(huì)計(jì)制度。這樣，我國基本會(huì)計(jì)準(zhǔn)則正式出臺(tái)，以會(huì)計(jì)準(zhǔn)則取代過去統(tǒng)一會(huì)計(jì)制度的改革，初見成效。此后，財(cái)政部會(huì)計(jì)司加快了具體準(zhǔn)則制定的步伐，自1994年2月14日至1996年1月4日陸續(xù)了29個(gè)具體準(zhǔn)則的征求意見稿。截至2006年2月14日，財(cái)政部共了1項(xiàng)基本會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和l6項(xiàng)具體會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。此外，財(cái)政部于2000年l2月29日了《企業(yè)會(huì)計(jì)制度》，2001年11月27日了《金融企業(yè)會(huì)計(jì)制度》，2004年4月27日了《小企業(yè)會(huì)計(jì)制度》，另外，2004年還了《民間非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》。2006年2月15日，財(cái)政部了39項(xiàng)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(包括首次的22項(xiàng)新具體準(zhǔn)則和修訂了的1項(xiàng)基本準(zhǔn)則和l6項(xiàng)具體準(zhǔn)則)，并將于2007年1月1日起在上市公司先行實(shí)施。這22項(xiàng)新的具體會(huì)計(jì)準(zhǔn)則包括：投資性房地產(chǎn)、生物資產(chǎn)、資產(chǎn)減值、職工薪酬、企業(yè)年金基金、股份支付、政府補(bǔ)助、所得稅、外幣折算、企業(yè)合并、金融工具確認(rèn)和計(jì)量、金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、套期保值、原保險(xiǎn)合同、再保險(xiǎn)合同、石油天然氣開采、財(cái)務(wù)報(bào)表列報(bào)、合并財(cái)務(wù)報(bào)表、每股收益、分部報(bào)告、金融工具列報(bào)、首次執(zhí)行企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則等。
二、新準(zhǔn)則的主要變化
新準(zhǔn)則在會(huì)計(jì)的目標(biāo)、假設(shè)、計(jì)量屬性等許多重要方面都有了實(shí)質(zhì)性的變化，準(zhǔn)確理解這些變化是我們分析新準(zhǔn)則對(duì)上市公司信息披露影響的基礎(chǔ)。因此，在討論這個(gè)問題之前，首先簡(jiǎn)單概括一下新準(zhǔn)則的主要變化。
新企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則體系分為三個(gè)層次：基本準(zhǔn)則、具體準(zhǔn)則和應(yīng)用指南。第一個(gè)層次，是起到統(tǒng)馭作用的基本準(zhǔn)則?；緶?zhǔn)則主要規(guī)范會(huì)計(jì)目標(biāo)、會(huì)計(jì)基本假設(shè)、會(huì)計(jì)信息質(zhì)量要求、會(huì)計(jì)要素的確認(rèn)和計(jì)量原則等，相當(dāng)于國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則理事會(huì)的《編報(bào)財(cái)務(wù)報(bào)表的框架》。第二個(gè)層次，即38項(xiàng)具體準(zhǔn)則。包括一般業(yè)務(wù)準(zhǔn)則、特殊行業(yè)的特定業(yè)務(wù)準(zhǔn)則和報(bào)告準(zhǔn)則。一般業(yè)務(wù)準(zhǔn)則規(guī)范各類企業(yè)一般經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的確認(rèn)與計(jì)量要求；特殊行業(yè)的特定業(yè)務(wù)準(zhǔn)則規(guī)范特殊行業(yè)的特定業(yè)務(wù)的確認(rèn)與計(jì)量；報(bào)告準(zhǔn)則規(guī)范財(cái)務(wù)報(bào)告。第三層次，應(yīng)用指南。金融類、非金融類兩大類會(huì)計(jì)科目報(bào)表體系。這是起輔助作用的應(yīng)用指南。
（一）基本會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的主要變化
會(huì)計(jì)目標(biāo)的變化。新準(zhǔn)則第四條明確說明“財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告的目標(biāo)是向財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告使用者提供與企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量等有關(guān)的會(huì)計(jì)信息，反映企業(yè)管理層受托責(zé)任履行情況，有助于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告使用者做出經(jīng)濟(jì)決策”，而1992年企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的目標(biāo)主要是滿足國家宏觀經(jīng)濟(jì)管理的要求。新準(zhǔn)則考慮到了所有相關(guān)者的利益，而不僅僅是國家的利益。
會(huì)計(jì)基本假設(shè)的變化。原準(zhǔn)則的基本假設(shè)包括：會(huì)計(jì)主體、貨幣計(jì)量、會(huì)計(jì)期間、持續(xù)經(jīng)營(yíng)四項(xiàng)，新準(zhǔn)則第九條增加了“權(quán)責(zé)發(fā)生制”這一新的會(huì)計(jì)假設(shè)，指出“企業(yè)應(yīng)以權(quán)責(zé)發(fā)生制為基礎(chǔ)進(jìn)行會(huì)計(jì)確認(rèn)、計(jì)量和報(bào)告”。
會(huì)計(jì)計(jì)量屬性的變化。由原來單一的計(jì)量屬性——?dú)v史成本轉(zhuǎn)為多種計(jì)量屬性并存。增加了重置成本、可變現(xiàn)凈值、現(xiàn)值、公允價(jià)值等計(jì)量屬性。
“一般原則”的變化。將“一般原則”更名為“會(huì)計(jì)信息質(zhì)量要求”。該部分提出了八項(xiàng)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量特征：可靠性、相關(guān)性、明晰性、可比性(包括一貫性)、實(shí)質(zhì)重于形式、重要性、謹(jǐn)慎性和及時(shí)性，其中增加了“實(shí)質(zhì)重于形式”的要求，并刪除了原有的劃分收益性支出和資本性支出、配比等規(guī)定。配比原則，即指營(yíng)業(yè)收入和與其相對(duì)應(yīng)的成本、費(fèi)用應(yīng)相互配比?！芭浔取痹瓌t經(jīng)常成為上市公司推遲確認(rèn)費(fèi)用的冠冕堂皇的理由。本次修訂的基本會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中，將這一條原則調(diào)整到“費(fèi)用”要素下第35條“企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品、提供勞務(wù)等發(fā)生的可歸屬于產(chǎn)品成本、勞務(wù)成本等的費(fèi)用，應(yīng)當(dāng)在確認(rèn)產(chǎn)品銷售收入、勞務(wù)收入等時(shí)，將已銷售產(chǎn)品、已提供勞務(wù)的成本等計(jì)入當(dāng)期損益。企業(yè)發(fā)生的支出不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的，或者即使能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益但不符合或者不再符合資產(chǎn)確認(rèn)條件的，應(yīng)當(dāng)在發(fā)生時(shí)確認(rèn)為費(fèi)用，計(jì)入當(dāng)期損益?！毙聹?zhǔn)則中不再強(qiáng)調(diào)收入和費(fèi)用在邏輯上的配比，更注重該項(xiàng)費(fèi)用的支出是否能帶來經(jīng)濟(jì)利益。
會(huì)計(jì)要素的變化。在原《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》中，對(duì)各會(huì)計(jì)要素的定義、分類、確認(rèn)、計(jì)量等問題已經(jīng)做了闡述，但這部分內(nèi)容目前已經(jīng)有許多不適用的地方。如沒有明確資產(chǎn)的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，沒有考慮利得和損失影響所有者權(quán)益的部分，費(fèi)用要素定義不夠嚴(yán)密，在利潤(rùn)要素中沒有考慮利得和損失，在收入要素的定義中沒有體現(xiàn)實(shí)質(zhì)重于形式的原則等。在新《基本準(zhǔn)則》中，明確資產(chǎn)的確認(rèn)在滿足定義的前提下，還要同時(shí)滿足：(1)與該資源有關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能流入企業(yè)；(2)該資源的成本或者價(jià)值能夠可靠地計(jì)量。否則不能作為資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表。相應(yīng)的，將負(fù)債的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)明確為符合負(fù)債定義的義務(wù)，同時(shí)滿足：(1)與該義務(wù)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能流出企業(yè)；(2)未來流出的經(jīng)濟(jì)利益的金額能夠可靠地計(jì)量。在所有者權(quán)益和利潤(rùn)要素中分別考慮了利得和損失因素，即考慮了直接計(jì)入所有者權(quán)益的利得和損失、直接計(jì)入當(dāng)期損益的利得和損失。重新規(guī)范了收入和費(fèi)用定義，特別是在收入要素確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)中體現(xiàn)實(shí)質(zhì)重于形式的原則，即“收入只有在經(jīng)濟(jì)利益很可能流入從而導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)增加或者負(fù)債減少、且經(jīng)濟(jì)利益的流入額能夠可靠計(jì)量時(shí)才能予以確認(rèn)”。從上述幾個(gè)方面來看，新準(zhǔn)則對(duì)會(huì)計(jì)要素的規(guī)范，充分體現(xiàn)了與國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的趨同，即會(huì)計(jì)要素確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的國際性。
在基本準(zhǔn)則中，增加了財(cái)務(wù)報(bào)告，這是一個(gè)創(chuàng)新。準(zhǔn)則第十章采用了“財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告”的術(shù)語，還出現(xiàn)了“披露”這個(gè)術(shù)語。提出“財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告包括會(huì)計(jì)報(bào)表及其附注和其他應(yīng)當(dāng)在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告中披露的相關(guān)信息和資料。會(huì)計(jì)報(bào)表至少應(yīng)當(dāng)包括資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表”、所有者權(quán)益（股東權(quán)益）變動(dòng)表、附注。
（二）具體準(zhǔn)則的主要變化
除原來的16項(xiàng)具體會(huì)計(jì)準(zhǔn)則外，又增加了22項(xiàng)具體會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。而且原有準(zhǔn)則的主要內(nèi)容也有大的變化，例如，非貨幣易和債務(wù)重組交易中恢復(fù)了公允價(jià)值計(jì)量屬性，債務(wù)重組中債權(quán)人豁免的債務(wù)可計(jì)入當(dāng)期損益，而原準(zhǔn)則計(jì)入資本公積；計(jì)提的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備將不允許恢復(fù)；自行研制開發(fā)的無形資產(chǎn)的支出不再全部計(jì)入當(dāng)期損益，可以有條件的資本化；無形資產(chǎn)的攤銷不再僅僅局限于直線法，并且攤銷年限也不再固定；存貨的計(jì)價(jià)核算取消了“后進(jìn)先出法”等等。
三、新準(zhǔn)則對(duì)上市公司信息披露的影響
會(huì)計(jì)信息披露制度和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則同是證券市場(chǎng)會(huì)計(jì)規(guī)范的內(nèi)容,區(qū)別在于前者規(guī)范的是被披露信息的表現(xiàn)形式，如披露什么、怎樣披露、何時(shí)披露等；后者規(guī)范的是被披露會(huì)計(jì)信息的內(nèi)容實(shí)質(zhì)，如會(huì)計(jì)怎樣通過特定程序生成符合用戶需要的、具有一定質(zhì)量的會(huì)計(jì)信息等。只有先生成客觀、公允的會(huì)計(jì)信息,才談得上信息如何披露。之所以研究會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)信息披露的影響，根本原因在于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則通過影響信息披露的數(shù)量和質(zhì)量，最終會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)后果，從而加速或者滯后經(jīng)濟(jì)的良性健康發(fā)展。因此，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的經(jīng)濟(jì)后果是我們研究這個(gè)問題的理論出發(fā)點(diǎn)。
（一）會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的經(jīng)濟(jì)后果
從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則是一項(xiàng)公共契約，因此會(huì)計(jì)準(zhǔn)則是具有經(jīng)濟(jì)后果的。這直接體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則作為社會(huì)利益相關(guān)者經(jīng)管責(zé)任落實(shí)、經(jīng)濟(jì)利益分割、經(jīng)濟(jì)資源配置愿望與訴求集中體現(xiàn)的基本規(guī)則與制度安排，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的制定也自然會(huì)影響會(huì)計(jì)信息的利益相關(guān)者，包括法定使用者和非法定使用者。會(huì)計(jì)信息法定使用者主要指股東和債權(quán)人。股東是公司最終產(chǎn)權(quán)的所有者，隨著所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離及現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，所有者將自己的公司財(cái)產(chǎn)委托給經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從而股東與經(jīng)營(yíng)者之間就產(chǎn)生了委托關(guān)系，形成了企業(yè)契約。股東支付給經(jīng)營(yíng)者相應(yīng)的報(bào)酬，而經(jīng)營(yíng)者也負(fù)有保值、增值的義務(wù)。如果股東對(duì)經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)存在相容現(xiàn)象，這就很可能引發(fā)經(jīng)營(yíng)者的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇問題。經(jīng)營(yíng)者就會(huì)利用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的滯后性或漏洞實(shí)施盈余管理，操縱利潤(rùn)。情況嚴(yán)重者就是管理當(dāng)局與外部監(jiān)督人“合謀”提供“惡性經(jīng)濟(jì)后果”的會(huì)計(jì)信息，演繹財(cái)務(wù)欺詐，這最終損害股東的根本利益，使企業(yè)價(jià)值受到侵蝕，直接影響股東當(dāng)期收益，債權(quán)人很可能血本無歸。更糟的是，在公司治理結(jié)構(gòu)存在問題，出現(xiàn)內(nèi)部人控制的情況下，獨(dú)立財(cái)權(quán)的喪失將導(dǎo)致股東作為所有者名存實(shí)亡，股東將面臨滅頂之災(zāi)。這是“惡性經(jīng)濟(jì)后果”的極端表現(xiàn)。由于會(huì)計(jì)信息是一種公共物品，在會(huì)計(jì)提供會(huì)計(jì)信息時(shí)，不僅法定使用者會(huì)獲取信息。而且他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、供應(yīng)商、雇員、中介機(jī)構(gòu)、媒體等非法定使用者也可無代價(jià)地獲取信息。這些非法定使用者也可能是潛在的投資者、債權(quán)人等利益相關(guān)者，會(huì)計(jì)信息也會(huì)影響他們的投資、信貸決策。而另一方面，報(bào)告公司為了獲得良好的市場(chǎng)形象，可能選擇使財(cái)務(wù)報(bào)告更“漂亮”的經(jīng)濟(jì)行為。這些影響的直接結(jié)果是可能有一部分人受益，另—部分人受損，而這種漂亮的經(jīng)濟(jì)行為是以會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的人為扭曲企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)榍疤岬?。這從側(cè)面反映了會(huì)計(jì)準(zhǔn)則具有經(jīng)濟(jì)后果性質(zhì)。
新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的出臺(tái)必然帶來廣泛的經(jīng)濟(jì)后果，產(chǎn)生十分深刻的經(jīng)濟(jì)影響。會(huì)計(jì)作為一種經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)，它的作用是通過對(duì)外傳播和披露來發(fā)揮的。因此，新準(zhǔn)則對(duì)上市公司信息披露的影響自然成為首要的研究對(duì)象之一。執(zhí)行新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)于證券市場(chǎng)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息披露而言具有重要影響。一方面，具體會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的制定和修訂增加了新的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息披露領(lǐng)域，從披露的內(nèi)容上看這種變化主要來源于新的計(jì)量屬性“公允價(jià)值”的運(yùn)用。另一方面，新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的執(zhí)行將引起一些財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息披露的基礎(chǔ)性變化，這主要表現(xiàn)在披露形式上的變化。本文將重點(diǎn)研究新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中新增的公允價(jià)值計(jì)量對(duì)信息披露內(nèi)容，以及由于新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則修訂后引起的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息披露形式兩個(gè)領(lǐng)域中的影響。
（二）公允價(jià)值對(duì)會(huì)計(jì)披露內(nèi)容的影響
公允價(jià)值作為一種全新的計(jì)量屬性，最大的特征就是來自于公平交易的市場(chǎng)，是參與市場(chǎng)交易的理智雙方充分考慮市場(chǎng)的信息后所達(dá)成的共識(shí)，這種達(dá)成共識(shí)的市場(chǎng)交易價(jià)格即為公允價(jià)值。按FASB的說法，公允價(jià)值是自愿的雙方在非清算的交易中進(jìn)行資產(chǎn)(或負(fù)債)的買賣(或清償)的價(jià)格。國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)(IASC)的定義類似，即指熟悉情況并自愿的雙方在公平交易的基礎(chǔ)上進(jìn)行資產(chǎn)交換或負(fù)債結(jié)算的金額。因此，所謂的公允價(jià)值是指在公平的市場(chǎng)交易中，自愿的雙方所達(dá)成一致的市場(chǎng)交易價(jià)格。實(shí)際上，公允價(jià)值與公平市場(chǎng)的交易價(jià)格是一致的，其本質(zhì)就是市場(chǎng)對(duì)計(jì)量客體價(jià)值的確定。從外部條件來看，只要有公平交易，就可以有公允價(jià)值。一般來說公平交易是以活躍市場(chǎng)的存在為前提的，所以人們往往把公允價(jià)值與活躍市場(chǎng)聯(lián)系起來，認(rèn)為只有存在活躍市場(chǎng)的情況下才能運(yùn)用公允價(jià)值，其實(shí)這是對(duì)公允價(jià)值的一個(gè)誤解?；钴S的市場(chǎng)可以存在公平交易，但也可以存在不公平交易。存在公平交易的市場(chǎng)不一定是活躍的市場(chǎng)，即公平交易不一定以活躍市場(chǎng)作為條件。公允價(jià)值的本質(zhì)是公平交易，人們通常所說的“公允價(jià)值需要活躍市場(chǎng)”中的“公允價(jià)值”實(shí)際上是指那種“排除了現(xiàn)值的公允價(jià)值”。這種公允價(jià)值比較容易確定，主要存在于活躍的市場(chǎng)，當(dāng)缺乏活躍市場(chǎng)這個(gè)條件時(shí)，這種“排除了現(xiàn)值的公允價(jià)值”就無用武之地了。這時(shí)，要解決公允價(jià)值計(jì)量問題就得依靠現(xiàn)值這種比較復(fù)雜的公允價(jià)值。在活躍市場(chǎng)的條件下，市價(jià)容易得到，用到現(xiàn)值的機(jī)會(huì)就少；在不活躍的市場(chǎng)條件下，使用現(xiàn)值這種公允價(jià)值的機(jī)會(huì)相對(duì)還多些。依據(jù)現(xiàn)值是公允價(jià)值的一部分的概念，也就是說，在非活躍市場(chǎng)的條件下公允價(jià)值也是有用武之地的。
對(duì)公允價(jià)值的最大爭(zhēng)議在于其可靠性和可計(jì)量性，尤其是將其與歷史成本對(duì)比是否具有優(yōu)勢(shì)。歷史成本由于有原始憑證作為依據(jù)，而公允價(jià)值的取得則存在很多的主觀判斷和不確定性因素，似乎歷史成本比公允價(jià)值更易驗(yàn)證，但這無異于用一個(gè)人出生時(shí)的體重計(jì)量其一生中任何時(shí)候的體重。錯(cuò)誤的關(guān)鍵在于將可靠性等同于可驗(yàn)證性。同時(shí)認(rèn)為，歷史成本由于能得到原始憑證的支持因而更符合可驗(yàn)證性的特征，進(jìn)一步又將可驗(yàn)證性與會(huì)計(jì)信息的反映真實(shí)性等同起來，得出歷史成本較公允價(jià)值更真實(shí)的結(jié)論，這是對(duì)可驗(yàn)證性的形而上學(xué)的機(jī)械理解，也是對(duì)可靠性的嚴(yán)重誤解。而公允價(jià)值反映的會(huì)計(jì)信息無疑是較歷史成本反映的信息更加如實(shí)的，是一種具有明顯可觀察性和決策相關(guān)性的會(huì)計(jì)信息，從技術(shù)角度講，其客觀性也不遜于歷史成本，關(guān)鍵問題在于其可驗(yàn)證性的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息導(dǎo)出的結(jié)果應(yīng)能由不同的獨(dú)立提供者在采用相同方法的條件下，從實(shí)質(zhì)中提取出來。雖然公允價(jià)值的取得存在很多主觀判斷和不確定性因素，這一直是阻撓公允價(jià)值得到具體運(yùn)用的難題。但由于經(jīng)濟(jì)學(xué)、理財(cái)學(xué)對(duì)金融工具計(jì)量模型的突破，會(huì)計(jì)界在公允價(jià)值的具體技術(shù)問題上已取得了較大的研究成果，公允價(jià)值的運(yùn)用又向前邁進(jìn)了一步。所以綜合來看，公允價(jià)值還是利大于弊的。
“公允價(jià)值”對(duì)會(huì)計(jì)披露的影響，主要在金融工具、投資性房地產(chǎn)、非共同控制下的企業(yè)合并、債務(wù)重組和非貨幣易等方面。
具體來說在金融工具的披露方面，公允價(jià)值是金融工具最相關(guān)的計(jì)量，而且是衍生工具唯一相關(guān)的計(jì)量。這是因?yàn)楹芏嘟鹑诠ぞ叩慕灰谆蚴马?xiàng)并未實(shí)際發(fā)生，不符合傳統(tǒng)會(huì)計(jì)的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，而采用公允價(jià)值計(jì)量可解決這一問題。用公允價(jià)值計(jì)量衍生工具將使其能在表內(nèi)反映，這讓財(cái)務(wù)報(bào)表使用者對(duì)企業(yè)真實(shí)財(cái)務(wù)狀況有更好的理解，也容易評(píng)價(jià)企業(yè)通過使用衍生工具進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)管理。根據(jù)現(xiàn)行會(huì)計(jì)計(jì)量模式，金融工具價(jià)值的變動(dòng)僅在實(shí)際發(fā)生時(shí)予以確認(rèn)。這樣，企業(yè)可能僅僅為了增加會(huì)計(jì)利潤(rùn)而進(jìn)行某項(xiàng)交易，以此掩蓋核心業(yè)務(wù)的不良業(yè)績(jī)。而且，公允價(jià)值計(jì)量的廣泛應(yīng)用可以使金融工具計(jì)價(jià)模式更加一致，金融工具將在相同的時(shí)點(diǎn)、根據(jù)相同的原則進(jìn)行計(jì)量。
新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定資產(chǎn)負(fù)債表中須單列反映投資性房地產(chǎn)信息的項(xiàng)目，計(jì)量可以采用成本模式或者公允價(jià)值模式，但以成本模式為主導(dǎo)；如有活躍市場(chǎng)，能確定公允價(jià)值并能可靠計(jì)量，也可采用公允價(jià)值計(jì)量模式，這種模式下不計(jì)提折舊或減值準(zhǔn)備，公允價(jià)值與原賬面價(jià)值之間的差異計(jì)人當(dāng)期損益。以前上市公司擁有的物業(yè)都被計(jì)入了固定資產(chǎn)，因此物業(yè)的升值與否并沒有體現(xiàn)在會(huì)計(jì)報(bào)表中。近幾年物業(yè)升值迅速，因此如果上市公司一旦采用公允價(jià)值來計(jì)量其早些年購入的投資性房地產(chǎn)，則必將大大提高其凈資產(chǎn)和當(dāng)期凈利潤(rùn)。
新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)合并財(cái)務(wù)報(bào)表合并范圍的確定更關(guān)注實(shí)質(zhì)性控制，母公司應(yīng)將所有能控制的子公司納入合并范圍，而不一定考慮股權(quán)比例。所有者權(quán)益為負(fù)數(shù)的子公司，只要是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的，也應(yīng)被納入合并范圍。這一變革將對(duì)上市公司合并財(cái)務(wù)報(bào)表的利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。母公司必須承擔(dān)所有者權(quán)益為負(fù)的子公司的債務(wù)，并會(huì)使一些隱藏的或有負(fù)債顯露出來；上市公司各分部間的轉(zhuǎn)移交易應(yīng)當(dāng)以實(shí)際交易價(jià)格為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)量，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定基礎(chǔ)及其變更情況，應(yīng)當(dāng)予以披露。這一規(guī)定可以防止上市公司通過關(guān)聯(lián)方交易調(diào)節(jié)利潤(rùn)。此外，新準(zhǔn)則的合并范圍不包括合營(yíng)企業(yè)的合并，合并方法根據(jù)不同的合并方式分為“同一控制下的企業(yè)合并”采用“權(quán)益結(jié)合法”，和“非同一控制下的企業(yè)合并”采用“購買法”。
目前中國企業(yè)的合并大部分是同一控制下的企業(yè)合并，以前合并對(duì)價(jià)形式上是按雙方確認(rèn)的公允價(jià)值確認(rèn)，而這并不一定是合并方和被合并方完全出于自愿的交易行為，合并對(duì)價(jià)也不是雙方討價(jià)還價(jià)的結(jié)果，不代表公允價(jià)值，盡管該公允價(jià)值也要經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)評(píng)估確認(rèn)，但是人為操縱因素過多地干擾了公允性的實(shí)現(xiàn)。因此，相當(dāng)一部分上市公司通過合并重組一夜暴富，甩掉虧損帽子的事例屢見不鮮。新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，同一控制下的企業(yè)合并以合并日在被合并方的賬面價(jià)值作為會(huì)計(jì)處理的基礎(chǔ)，放棄使用公允價(jià)值，以避免企業(yè)濫用盈余管理。非同一控制下的企業(yè)合并是雙方自愿交易，討價(jià)還價(jià)的結(jié)果，有雙方認(rèn)可的公允價(jià)值，因此應(yīng)按照公允價(jià)值計(jì)量，并可確認(rèn)購買商譽(yù)。這一規(guī)定是從我國資本市場(chǎng)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育的實(shí)際出發(fā)，謹(jǐn)慎地使用公允價(jià)值，規(guī)范企業(yè)盈余管理行為，以提高企業(yè)利潤(rùn)的可信度。
新準(zhǔn)則在企業(yè)合并中的變化，還體現(xiàn)在：1)不記錄“負(fù)商譽(yù)”(或稱“合并價(jià)差”)，支付對(duì)價(jià)低于“公允價(jià)值”的部分，增加“當(dāng)期收益”，以往，企業(yè)處置資產(chǎn)或股權(quán)，才帶來非經(jīng)常性收益；以后，非同一控制人之下的企業(yè)合并，也可能給主并方帶來當(dāng)期收益；2)“商譽(yù)”不再逐年攤銷，而是每年做減值測(cè)試，減值損失一經(jīng)確認(rèn)，以后年度不能轉(zhuǎn)回。這樣的規(guī)定，其實(shí)給了企業(yè)很大的靈活性：如果注重當(dāng)期收益指標(biāo)，可以不做處理；如果注重現(xiàn)金流，可以加速減值以獲取所得稅遞延。
債務(wù)重組方面?！镀髽I(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第12號(hào)——債務(wù)重組》改變了“一刀切”的規(guī)定，將原先因債權(quán)人讓步而導(dǎo)致債務(wù)人被豁免或者少償還的負(fù)債計(jì)人資本公積的做法，改為將債務(wù)重組收益計(jì)入營(yíng)業(yè)外收入，進(jìn)入利潤(rùn)表。對(duì)于實(shí)物抵債業(yè)務(wù)，引進(jìn)公允價(jià)值作為計(jì)量屬性，于是一些無力清償債務(wù)的公司，一旦其債務(wù)全部或者部分獲得豁免，其收益將直接反映在當(dāng)期利潤(rùn)表中，這可能會(huì)極大地提高每股收益。
非貨幣易方面?！镀髽I(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第7號(hào)——非貨幣易》規(guī)定，若交換具有商業(yè)實(shí)質(zhì)，且資產(chǎn)的公允價(jià)值能夠可靠計(jì)量，換出資產(chǎn)的公允價(jià)值與賬面價(jià)值之間的差額可直接計(jì)入當(dāng)期損益。若上述條件沒有同時(shí)滿足，則應(yīng)當(dāng)按照換出資產(chǎn)的賬面價(jià)值確認(rèn)換入資產(chǎn)的賬面價(jià)值。同時(shí)，準(zhǔn)則還規(guī)定了判斷交易是否具有商業(yè)實(shí)質(zhì)時(shí)要看雙方是否存在關(guān)聯(lián)方關(guān)系。
（三）新準(zhǔn)則對(duì)披露形式的影響
這方面的影響主要表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)告的構(gòu)成上，原準(zhǔn)則中的財(cái)務(wù)報(bào)告包括資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表或現(xiàn)金流量表、附表及附注和財(cái)務(wù)情況說明書。新準(zhǔn)則在保留了原準(zhǔn)則財(cái)務(wù)報(bào)告中的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表、附注的基礎(chǔ)上，作了如下修改：（1）財(cái)務(wù)報(bào)表將由延續(xù)多年的“三大”變成“四大”，第四張財(cái)務(wù)報(bào)表就是在新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中被“扶正”的原資產(chǎn)負(fù)債表的附表———股東權(quán)益變動(dòng)表。按照最新頒布的應(yīng)用指南（征求意見稿），股權(quán)權(quán)益變動(dòng)表的格式也發(fā)生了翻天覆地的變化。原先的股東權(quán)益變動(dòng)表，主要按照股東權(quán)益的組成項(xiàng)目列示，主要包括股本、資本公積、法定和任意盈余公積、法定公益金（新公司法已取消該項(xiàng)目）、未分配利潤(rùn)。而新的股東權(quán)益變動(dòng)表，則是根據(jù)股東權(quán)益變動(dòng)的性質(zhì)，分別按照當(dāng)期凈利潤(rùn)、直接計(jì)入股東權(quán)益的利得和損失項(xiàng)目、股東投入資本和向股東分配利潤(rùn)、提取盈余公積等情況分析填列。會(huì)計(jì)政策變更和前期差錯(cuò)更正對(duì)股東權(quán)益本年年初余額的影響，目前主要在會(huì)計(jì)報(bào)表附注中體現(xiàn)，很容易被投資者忽略。新的股東權(quán)益變動(dòng)表則直接將上述兩項(xiàng)列示，使會(huì)計(jì)政策變更和前期差錯(cuò)更正對(duì)股東權(quán)益的影響一目了然。（2）將“附表”改為“其它財(cái)務(wù)報(bào)告”，使其包含的內(nèi)容更多。（3）少數(shù)股東權(quán)益和少數(shù)股東損益采用在合并財(cái)務(wù)報(bào)表中股東權(quán)益和凈利潤(rùn)項(xiàng)下單獨(dú)列示的方式。（4）根據(jù)新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定相應(yīng)調(diào)整了財(cái)務(wù)報(bào)表格式，每股收益在利潤(rùn)表內(nèi)列示，并規(guī)定企業(yè)可根據(jù)需要增加相關(guān)報(bào)表，形成了一個(gè)開放性的動(dòng)態(tài)體系。（5）取消了財(cái)務(wù)情況說明書，因?yàn)樨?cái)務(wù)情況說明書涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基本情況等內(nèi)容，對(duì)不同企業(yè)存在各不相同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，不宜通過會(huì)計(jì)準(zhǔn)則作統(tǒng)一規(guī)范。
為了便于監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，《分部報(bào)告》準(zhǔn)則進(jìn)一步從披露的形式上強(qiáng)化了披露的要求?！斗植繄?bào)告》準(zhǔn)則要求上市公司分別根據(jù)業(yè)務(wù)的性質(zhì)披露業(yè)務(wù)分部報(bào)告和地區(qū)分部報(bào)告，并將其中的一種分部方式作為主要報(bào)告形式，另一種分部方式作為次要報(bào)告形式。對(duì)于主要報(bào)告形式，企業(yè)需要披露分部收入、分部費(fèi)用、分部損益、分部資產(chǎn)總額和分部負(fù)債總額等信息。企業(yè)在次要分部報(bào)告中，需要披露分部收入和資產(chǎn)等信息。并且上市公司各分部間的轉(zhuǎn)移交易應(yīng)當(dāng)以實(shí)際交易價(jià)格為基礎(chǔ)計(jì)量，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定基礎(chǔ)及其變更情況，應(yīng)當(dāng)予以披露。
這些形式和內(nèi)容上的變化使得新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)上市公司的信息披露提出了更高的要求，上市公司信息披露的逐步完善將有助于投資者做出更準(zhǔn)確的投資決策，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，這必將提高上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告的使用價(jià)值，增強(qiáng)上市公司業(yè)績(jī)的可預(yù)測(cè)性。但由于新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則更強(qiáng)調(diào)公司的會(huì)計(jì)政策能反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)，并賦予企業(yè)很大的調(diào)整會(huì)計(jì)政策的權(quán)力，這在一定程度上加大了投資者分析信息的難度。因此，新準(zhǔn)則仍然無法完全杜絕上市公司虛假信息的可能性。
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（一）我國上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)的動(dòng)因研究
國內(nèi)上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)的動(dòng)因研究可分為理論分析和實(shí)證研究?jī)煞N。理論分析的研究數(shù)量很少，目前較有代表性的周莉（2010）對(duì)國際上主流的審計(jì)需求理論進(jìn)行了闡述，并結(jié)合我國的制度背景進(jìn)行了理論分析。她認(rèn)為我國上市公司的自愿審計(jì)動(dòng)機(jī)與審計(jì)需求的信號(hào)假說相符，但也提出自愿審計(jì)需求并不一定是對(duì)高質(zhì)量審計(jì)服務(wù)的需求，上市公司傳遞虛假信號(hào)的動(dòng)機(jī)可能導(dǎo)致對(duì)低質(zhì)量審計(jì)服務(wù)的需求。我國對(duì)上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)的實(shí)證研究大多基于審計(jì)需求假說，從公司內(nèi)部因素展開分析。杜興強(qiáng)等（2007）一方面基于審計(jì)需求動(dòng)因認(rèn)為資產(chǎn)負(fù)債率和資產(chǎn)收益率顯著影響是否自愿接受中期財(cái)務(wù)報(bào)告的審計(jì)；另一方面基于持股角度則發(fā)現(xiàn)第一大股東持股比例和資產(chǎn)負(fù)債率同自愿接受中期審計(jì)顯著正相關(guān)，管理當(dāng)局持股比例同自愿接受中期審計(jì)顯著負(fù)相關(guān)，獨(dú)立董事的作用則并未得到充分的發(fā)揮。劉斌等（2008）的研究證實(shí)了股東與債權(quán)人之間的沖突假說和信號(hào)傳遞假說，其研究顯示債務(wù)成本越高、盈利越好的公司越愿意進(jìn)行自愿中報(bào)審計(jì)。簡(jiǎn)建輝等（2012）的研究發(fā)現(xiàn)公司中期財(cái)務(wù)報(bào)表自愿審計(jì)與公司的成長(zhǎng)性和公司規(guī)模顯著相關(guān)，且公司的財(cái)務(wù)狀況和股權(quán)性質(zhì)對(duì)公司的自愿審計(jì)有一定影響。周莉（2010）和杜興強(qiáng)等（2007）均認(rèn)為目前我國上市公司沒有來自于中期報(bào)告保險(xiǎn)需求的自愿審計(jì)動(dòng)機(jī)。
（二）我國上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)的經(jīng)濟(jì)后果
研究我國學(xué)者一般從宏觀和微觀這兩個(gè)層次展開資自愿審計(jì)經(jīng)濟(jì)后果的實(shí)證研究。張?zhí)焓娴龋?010）認(rèn)為上市公司自愿審計(jì)行為降低了盈余管理水平，有助于提高其盈利反應(yīng)系數(shù)。梁麗珍等（2012）發(fā)現(xiàn)進(jìn)行中報(bào)自愿審計(jì)的上市公司平均績(jī)效高于其他組合，且這些上市公司當(dāng)年的績(jī)效較前一年有明顯增長(zhǎng)，但在未來有下降的趨勢(shì)。上述研究均表明中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)提供了更高質(zhì)量的會(huì)計(jì)信息，有積極的經(jīng)濟(jì)后果。然而，更多研究對(duì)中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)的經(jīng)濟(jì)后果不持樂觀態(tài)度。汪曉林（2013）以滬市A股市場(chǎng)上2001年、2005年、2007年、2009年為樣本，分析發(fā)現(xiàn)證券市場(chǎng)對(duì)中報(bào)審計(jì)公司的反應(yīng)并不明顯，這可能是許多公司不愿進(jìn)行中報(bào)審計(jì)的原因之一。劉斌等（2008）認(rèn)為由于審計(jì)合謀的存在，自愿審計(jì)公司的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量低于未審計(jì)公司，且由于無法識(shí)別自愿審計(jì)后會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的高低，投資者只能根據(jù)公司管理層傳遞的信號(hào)做出積極的市場(chǎng)反應(yīng)。陳欣等（2008）的結(jié)論表明自愿中報(bào)審計(jì)的公司有比未審計(jì)公司更低的非正常性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)，并非因?yàn)樽栽笇徲?jì)降低了公司中報(bào)的盈余管理水平，而是因?yàn)楦哂噘|(zhì)量公司更傾向于進(jìn)行中報(bào)審計(jì)。吳水澎等（2009）的研究也表明，在考慮了上市公司自選擇因素之后，自愿審計(jì)并沒有降低上市公司的盈余管理程度；簡(jiǎn)建輝等（2012）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)行為有一定的正面反應(yīng)，但這種反應(yīng)效力不足，且持續(xù)力較低。綜上所述，現(xiàn)有的中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)的研究結(jié)論顯示其經(jīng)濟(jì)后果大多數(shù)為不太顯著。
二、我國上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)的研究總結(jié)與展望
國內(nèi)上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)目前的研究成果可從以下幾方面總結(jié)：從發(fā)表刊物上看，發(fā)表在核心刊物上的較少，能稱之為嚴(yán)謹(jǐn)可靠的學(xué)術(shù)成果還屈指可數(shù)；從成果數(shù)量上看，相對(duì)于其他領(lǐng)域還比較少；從研究方式來看，規(guī)范研究很少而實(shí)證研究較多，這其中事件研究法又占了多數(shù)。未來相關(guān)研究可以從以下幾方面展開。
（一）拓展理論基礎(chǔ)
現(xiàn)有研究基于有效市場(chǎng)理論和現(xiàn)代企業(yè)理論視角下的審計(jì)需求理論展開。從檢驗(yàn)結(jié)果看，一些公司治理因素被證明是上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)的動(dòng)因，這支持了成本沖突假說和信號(hào)傳遞這兩個(gè)假說。鑒于我國的保險(xiǎn)市場(chǎng)和相關(guān)法律訴訟制度還不完善，現(xiàn)有研究并未對(duì)保險(xiǎn)假說進(jìn)行檢驗(yàn)。隨著我國審計(jì)制度的健全，完善審計(jì)需求理論的驗(yàn)證可成為一個(gè)研究方向。另外，可以考慮將新興的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論引入現(xiàn)有研究，因?yàn)榛谛袨閷W(xué)視角的非理性因素也會(huì)影響上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告的自愿審計(jì)行為。通過考慮上市公司中期報(bào)告審計(jì)的行為傾向，排除中報(bào)審計(jì)的內(nèi)生性因素再分析其經(jīng)濟(jì)后果，也可以成為一個(gè)研究課題。
（二）擴(kuò)展研究方法
目前對(duì)我國上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)的研究多為實(shí)證研究。在動(dòng)因研究中多數(shù)學(xué)者采用了回歸分析法，少數(shù)學(xué)者還考慮了上市公司的自選擇因素，采用二階段回歸分析法；在經(jīng)濟(jì)后果研究中，多數(shù)學(xué)者參照經(jīng)典會(huì)計(jì)信息經(jīng)濟(jì)后果的事件研究法，分析上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告審計(jì)的市場(chǎng)反應(yīng)。但目前國內(nèi)以統(tǒng)計(jì)模型為基礎(chǔ)進(jìn)行的有關(guān)實(shí)證研究成果存在不少問題。譬如，有關(guān)上市公司盈余管理等問題的實(shí)證研究成果較為陳舊，形成實(shí)證成果的數(shù)據(jù)來源可能不足并缺乏可靠度。總之，現(xiàn)階段對(duì)我國上市公司中期財(cái)務(wù)報(bào)告自愿審計(jì)的規(guī)范研究還相當(dāng)缺乏，但實(shí)證研究成果也能對(duì)規(guī)范研究的起步提供一定參考價(jià)值。
（三）探索研究背景
筆者認(rèn)為集團(tuán)母子公司財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)是由財(cái)務(wù)人員控制系統(tǒng)、財(cái)務(wù)制度控制系統(tǒng)、財(cái)務(wù)目標(biāo)控制系統(tǒng)和財(cái)務(wù)信息控制系統(tǒng)等構(gòu)建成的有機(jī)整體。
一、財(cái)務(wù)人員控制系統(tǒng)
提高集團(tuán)母子公司財(cái)務(wù)控制效率的有效途徑是通過對(duì)子公司財(cái)務(wù)人員的控制，加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控，母公司對(duì)子公司財(cái)務(wù)人員的控制通?？刹扇∪N方式：
(一)委派制。子公司的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人由母公司直接委派，子公司的財(cái)務(wù)人員列為母公司財(cái)務(wù)部門的編制人員，子公司的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)作為母公司財(cái)務(wù)部門的派出機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)子公司的財(cái)務(wù)管理工作，參與子公司的經(jīng)營(yíng)決策，嚴(yán)格執(zhí)行母公司財(cái)務(wù)制度，并接受母公司的考評(píng)。
(二)指導(dǎo)制。子公司的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人由子公司總經(jīng)理提名，由子公司董事會(huì)聘任或解聘。母公司只能通過子公司股東會(huì)、董事會(huì)影響子公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的產(chǎn)生。同時(shí)，母公司財(cái)務(wù)部門只能對(duì)子公司財(cái)務(wù)部門進(jìn)行業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)，無權(quán)對(duì)子公司財(cái)務(wù)部門命令。
(三)監(jiān)督制。子公司在決定自身財(cái)務(wù)部門的設(shè)置上有很大的自，母公司基本不干預(yù)。但母公司向子公司派出財(cái)務(wù)總監(jiān)或財(cái)務(wù)監(jiān)事，負(fù)責(zé)監(jiān)督子公司的財(cái)務(wù)活動(dòng)。
上述三種方式具有共同點(diǎn)，即母公司都必須向子公司委派財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，我們稱之為財(cái)務(wù)總監(jiān)制度。財(cái)務(wù)總監(jiān)有兩種職權(quán)：享有對(duì)子公司財(cái)務(wù)計(jì)劃制訂的參與權(quán)，財(cái)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督權(quán)；對(duì)重大財(cái)務(wù)事項(xiàng)，財(cái)務(wù)總監(jiān)與總經(jīng)理或董事長(zhǎng)共享簽字權(quán)，并承擔(dān)保證財(cái)務(wù)信息真實(shí)可靠等責(zé)任。
二、財(cái)務(wù)制度控制系統(tǒng)
以財(cái)務(wù)權(quán)力和責(zé)任為核心的內(nèi)部財(cái)務(wù)制度是集團(tuán)公司開展財(cái)務(wù)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則，也是集團(tuán)公司實(shí)行科學(xué)財(cái)務(wù)管理的前提條件。
關(guān)于財(cái)務(wù)制度的基礎(chǔ)構(gòu)成，此處不再詳細(xì)闡述，需要注意的是：
集團(tuán)公司內(nèi)部各層次的財(cái)務(wù)制度均應(yīng)重點(diǎn)突出公司權(quán)力機(jī)構(gòu)(股東會(huì))、決策機(jī)構(gòu)(董事會(huì))、執(zhí)行機(jī)構(gòu)(經(jīng)理層)和財(cái)務(wù)管理部門四層次的財(cái)務(wù)權(quán)限和責(zé)任，包括他們各自在籌資決策、投資決策、收益分配決策等各項(xiàng)財(cái)務(wù)活動(dòng)中的權(quán)限和責(zé)任，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理制度化和程序化。
三、財(cái)務(wù)目標(biāo)控制系統(tǒng)
為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司整體的財(cái)務(wù)目標(biāo)，必須建立自上而下的財(cái)務(wù)目標(biāo)控制系統(tǒng)，包括：
(一)財(cái)務(wù)目標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)
財(cái)務(wù)目標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，是以母公司財(cái)務(wù)目標(biāo)為基礎(chǔ)制定的母子公司財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)體系。圍繞集團(tuán)公司股東財(cái)富最大化的理財(cái)目標(biāo)，應(yīng)建立以評(píng)價(jià)獲利能力為主體，評(píng)價(jià)償債能力、資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)效率和發(fā)展能力為輔助的財(cái)務(wù)目標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。集團(tuán)母公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)確定后，便可按照目標(biāo)管理的辦法，將總體目標(biāo)層層分解到各子公司，實(shí)行層層目標(biāo)控制，以確保集團(tuán)公司整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(二)資金控制系統(tǒng)
包括現(xiàn)金控制系統(tǒng)、籌資控制系統(tǒng)和投資控制系統(tǒng)等內(nèi)容。
1.現(xiàn)金控制系統(tǒng)。對(duì)大中型企業(yè)集團(tuán)而言，設(shè)立內(nèi)部銀行是集團(tuán)母子公司實(shí)施現(xiàn)金控制的有效手段。內(nèi)部銀行是集團(tuán)公司借用商業(yè)銀行的結(jié)算、信貸和利率等杠桿而設(shè)立的集團(tuán)母公司財(cái)務(wù)部門的內(nèi)部資金管理機(jī)構(gòu)。它是內(nèi)部結(jié)算中心、內(nèi)部信貸中心、內(nèi)部資金調(diào)劑中心、內(nèi)部信息反饋中心的復(fù)合體。通過其自身的業(yè)務(wù)活動(dòng)向有關(guān)方面提供可靠的財(cái)務(wù)信息。在內(nèi)部銀行制度下，每個(gè)受控的子公司都在內(nèi)部銀行開設(shè)賬戶，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切交易，通過內(nèi)部銀行辦理結(jié)算，以監(jiān)督資金流向。各子公司只保留一個(gè)費(fèi)用支付賬戶；內(nèi)部銀行根據(jù)母公司為各子公司核定的資金額度，結(jié)合實(shí)際需要發(fā)放貸款，并對(duì)各單位定額內(nèi)和超定額使用資金實(shí)行差別利率計(jì)算利息；母子公司間的資金余缺統(tǒng)一由內(nèi)部銀行進(jìn)行有償調(diào)劑和調(diào)度，把閑置現(xiàn)金余額降到最低限度。
2.籌資控制系統(tǒng)。在集權(quán)管理模式下，母公司和各子公司的對(duì)外籌資，由內(nèi)部銀行統(tǒng)一對(duì)外籌措，各子公司無權(quán)對(duì)外籌資；在分權(quán)管理模式下，子公司可在授權(quán)范圍內(nèi)對(duì)外籌資，但必須把籌集的資金統(tǒng)一存人內(nèi)部銀行?；I資控制系統(tǒng)的重點(diǎn)是借款控制，包括借款審批程序控制、借款總量控制和負(fù)債比率控制。
3.投資控制系統(tǒng)。在不同管理模式下的投資控制系統(tǒng)與借款控制系統(tǒng)基本相同，所不同的是它包含的內(nèi)容除了投資項(xiàng)目審批程序控制和投資總量控制外，還包括投資方向控制和投資風(fēng)險(xiǎn)控制。
(三)收益控制系統(tǒng)
集團(tuán)公司收益是指集團(tuán)公司整體的會(huì)計(jì)利潤(rùn)，它是母公司和各子公司收入與成本配比的結(jié)果。集團(tuán)母子公司的收益控制，主要是通過制定統(tǒng)一的會(huì)計(jì)政策和實(shí)施盈余管理策略來實(shí)現(xiàn)。
1.統(tǒng)一會(huì)計(jì)政策
為保證收益質(zhì)量，集團(tuán)公司不僅要選用恰當(dāng)?shù)臅?huì)計(jì)政策，而且要求母公司與各層次子公司所選用的會(huì)計(jì)政策應(yīng)該達(dá)到一致。
2.盈余管理策略
盈余管理是選擇使會(huì)計(jì)收益達(dá)到某種結(jié)果的會(huì)計(jì)政策。盈余管理有別于利潤(rùn)操縱，它是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)理財(cái)目標(biāo)而采用的管理策略。在法律制度允許范圍內(nèi)，集團(tuán)公司股東和經(jīng)營(yíng)者對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告收益在一定程序上進(jìn)行控制，其主要手段是選用適當(dāng)?shù)臅?huì)計(jì)政策，通過對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的調(diào)控和關(guān)聯(lián)交易等方式，目的是通過節(jié)稅等形式實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司整體收益的最大化。
四、財(cái)務(wù)信息控制系統(tǒng)
集團(tuán)母子公司間財(cái)務(wù)信息是否暢通，關(guān)系到整個(gè)財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)的運(yùn)行效率。有效的財(cái)務(wù)信息控制系統(tǒng)應(yīng)包括下列內(nèi)容：
(一)財(cái)務(wù)信息報(bào)告制度
母公司應(yīng)制定子公司的財(cái)務(wù)報(bào)告制度，包括事前報(bào)告制度和事后報(bào)告制度。各子公司在進(jìn)行重大經(jīng)營(yíng)決策前，必須事前向母公司報(bào)告。
(二)內(nèi)部審計(jì)制度
集團(tuán)母公司應(yīng)設(shè)立內(nèi)部審計(jì)部門，加強(qiáng)對(duì)子公司的財(cái)務(wù)審計(jì)、年度審計(jì)和子公司經(jīng)營(yíng)者的離任審計(jì)。一旦發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)報(bào)告，及時(shí)糾正，并對(duì)責(zé)任人加以處罰，以形成集團(tuán)公司內(nèi)部自上而下的監(jiān)督制約機(jī)制。
(三)財(cái)務(wù)網(wǎng)絡(luò)電算化
1.1財(cái)務(wù)資金的控制問題由于民營(yíng)的上市公司的業(yè)務(wù)較為廣泛，而且較多業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍和活動(dòng)范圍都不在同一個(gè)區(qū)域，外地企業(yè)與總部公司之間的距離較遠(yuǎn)，對(duì)外地的財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況缺乏較強(qiáng)的控制和監(jiān)督，因此會(huì)使得一些外地企業(yè)的公司經(jīng)理人利用職務(wù)的便利強(qiáng)迫或者與一些道德素質(zhì)不高的財(cái)務(wù)人員進(jìn)行勾結(jié)，為了自身的利益對(duì)實(shí)際的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行隱瞞或者篡改，導(dǎo)致產(chǎn)生了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)后果。
1.2企業(yè)財(cái)務(wù)人員的控制問題民營(yíng)上市公司在經(jīng)營(yíng)管理中采用聘用職業(yè)經(jīng)理人的制度，這一制度引起的問題和信息不對(duì)稱問題始終難以得到有效解決，逆向選擇問題和道德風(fēng)險(xiǎn)問題突出。一般情況下，聘用的經(jīng)理人通常會(huì)重用自己的親信，或者是推薦對(duì)自己開展經(jīng)營(yíng)工作實(shí)現(xiàn)自身利益有利的財(cái)務(wù)管理人員，對(duì)董事局推薦提拔的財(cái)務(wù)人員不予重用或者不接受，這樣就會(huì)給民營(yíng)上市企業(yè)的財(cái)務(wù)發(fā)展帶來隱患，使得集團(tuán)對(duì)財(cái)務(wù)人員的控制和管理力度減弱，從而導(dǎo)致公司的經(jīng)理變相控制了企業(yè)財(cái)務(wù)的現(xiàn)象。
1.3企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算管理問題通常情況下，財(cái)務(wù)狀況的提前預(yù)算結(jié)果是企業(yè)的財(cái)務(wù)管理和治理工作有效開展的重要依據(jù)，對(duì)上市公司的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用，為后期各個(gè)部門的考核工作提供了有效的考核標(biāo)準(zhǔn)。一些民營(yíng)上市公司在財(cái)務(wù)預(yù)算管理方面并沒有足夠的重視，也沒有相應(yīng)的預(yù)算管理體系。一些上市公司的財(cái)務(wù)預(yù)算責(zé)任沒有落實(shí)到個(gè)人，財(cái)務(wù)預(yù)算程序只是一種形式，甚至一些上市企業(yè)出現(xiàn)了一部分財(cái)務(wù)人員包辦預(yù)算管理和隨意制定報(bào)表等現(xiàn)象，這就大大降低了預(yù)算的科學(xué)性和合理性，從而直接降低了預(yù)算的可操作性。而且，在預(yù)算的執(zhí)行過程中一些與預(yù)算不符合的地方?jīng)]有得到及時(shí)地分析和糾正，各部門在執(zhí)行預(yù)算時(shí)并沒有從客觀的事實(shí)出發(fā)來采取對(duì)策，辦事過于主觀。而且，在后期的績(jī)效考核中一部分的預(yù)算控制人員并沒有做到客觀公平，往往出于自己的主觀性過高或者過低地對(duì)部門進(jìn)行考核。最后，預(yù)算管理也沒能做好在執(zhí)行預(yù)算過程中的全程監(jiān)督工作，導(dǎo)致預(yù)算管理工作出現(xiàn)了一些不可忽視的問題和矛盾。
2解決民營(yíng)上市公司財(cái)務(wù)治理工作中問題的對(duì)策
2.1重新調(diào)整控制權(quán)，使權(quán)利義務(wù)對(duì)等財(cái)務(wù)集權(quán)管理雖然在民營(yíng)企業(yè)上市之前發(fā)揮了較大的作用，讓人們看到集權(quán)管理在一定時(shí)期是必要的。但是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，適當(dāng)?shù)姆謾?quán)是必要的，同時(shí)也是民營(yíng)上市公司積極主動(dòng)地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的表現(xiàn)。針對(duì)上述的財(cái)務(wù)控制權(quán)相對(duì)集中的問題，上市民營(yíng)公司應(yīng)該及時(shí)調(diào)整財(cái)務(wù)控制權(quán)的分配，要嚴(yán)格按照權(quán)利義務(wù)對(duì)等的原則對(duì)各部門的權(quán)利義務(wù)進(jìn)行明確劃分，要將工作的效益與各部門的利益進(jìn)行掛鉤，并根據(jù)不同的財(cái)務(wù)權(quán)的分配情況設(shè)立不同的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理和控制，還要及時(shí)對(duì)組織機(jī)構(gòu)人員進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。民營(yíng)上市公司還可以根據(jù)不同的人員對(duì)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響程度進(jìn)行等級(jí)劃分，然后根據(jù)不同的等級(jí)設(shè)置不同的財(cái)務(wù)權(quán)限，靈活地把控財(cái)務(wù)權(quán)的集權(quán)和分權(quán)之間的關(guān)系。
2.2設(shè)立內(nèi)部結(jié)算中心，建立健全貨幣資金的管理制度和程序要解決上市公司資金管理上的問題，上市公司可以在公司內(nèi)部設(shè)立一個(gè)健全的結(jié)算中心，可以要求上市公司的各個(gè)項(xiàng)目部和子公司在總部的結(jié)算中心開設(shè)一個(gè)賬戶，要求外地的公司定期對(duì)資金流進(jìn)行結(jié)算，此結(jié)算中心可與財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)相互獨(dú)立。與此同時(shí)，上市公司還要建立健全資金管理的程序和制度，對(duì)貨幣資金進(jìn)行嚴(yán)格的控制和管理，對(duì)各個(gè)公司的經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理以及董事和財(cái)務(wù)部設(shè)置相應(yīng)的權(quán)限，并根據(jù)權(quán)限及時(shí)明確辦理自己業(yè)務(wù)的程序，從而能夠更加科學(xué)合理地加強(qiáng)對(duì)資金的管理。
2.3實(shí)行財(cái)務(wù)總監(jiān)和財(cái)務(wù)特派員制度由于一些上市公司存在著職業(yè)經(jīng)理人暗地掌控財(cái)務(wù)人員人事權(quán)的問題，上市公司若要加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理的控制，可以從制度方面入手。上市公司可以實(shí)行財(cái)務(wù)總監(jiān)和財(cái)務(wù)特派員制度，讓財(cái)務(wù)總監(jiān)和財(cái)務(wù)特派員具有實(shí)質(zhì)的行動(dòng)能力，讓其在財(cái)務(wù)部門擔(dān)任具體的事務(wù)，避免財(cái)務(wù)總監(jiān)和財(cái)務(wù)特派員虛設(shè)的情況發(fā)生。上市公司還可以稍微改變以往的垂直化管理方式，完善各個(gè)員工之間的制約和監(jiān)督機(jī)制。最后，上市公司還要對(duì)財(cái)務(wù)人員的考核和紀(jì)律進(jìn)行嚴(yán)格的管理，以便為后期的績(jī)效考核提供必要的指標(biāo)和依據(jù)。
2.4完善預(yù)算編制程序，加強(qiáng)預(yù)算執(zhí)行的力度上市公司可以及時(shí)完善預(yù)算編制程序，首先，可以通過上下充分結(jié)合的方式來不斷提高上市公司的預(yù)算編制工作的質(zhì)量，并根據(jù)不同時(shí)期的公司戰(zhàn)略來編制預(yù)算表，提出科學(xué)合理的預(yù)算目標(biāo)，各個(gè)部門可以根據(jù)總體的預(yù)算目標(biāo)來制定本部門的活動(dòng)準(zhǔn)則和目標(biāo)，制定好相應(yīng)的分解方案。其次，上市公司在批準(zhǔn)資金撥放時(shí)要對(duì)其預(yù)算進(jìn)行嚴(yán)格的審查，對(duì)不能通過的項(xiàng)目予以禁止。最后，上市公司還要對(duì)各個(gè)部門執(zhí)行預(yù)算的情況進(jìn)行考核，要以財(cái)務(wù)預(yù)算為重要的準(zhǔn)則之一，并結(jié)合其他相應(yīng)的考核指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)各個(gè)部門的活動(dòng)績(jī)效進(jìn)行客觀公平的分析和考核。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)分析；財(cái)務(wù)管理；最大利潤(rùn)；財(cái)務(wù)狀況
一、財(cái)務(wù)分析與公司理財(cái)
財(cái)務(wù)分析是以實(shí)際發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)事項(xiàng)為依據(jù)，采用一定的統(tǒng)計(jì)分析方法，系統(tǒng)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)過去和現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)成果、財(cái)務(wù)狀況及現(xiàn)金流動(dòng)情況，并對(duì)企業(yè)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)做出評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，為經(jīng)營(yíng)者正確決策提供依據(jù)的一種內(nèi)部管理行為。財(cái)務(wù)分析是以財(cái)務(wù)報(bào)表和其他資料為依據(jù)，依靠財(cái)務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn)，采用一定的統(tǒng)計(jì)分析方法，系統(tǒng)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)過去和現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)成果、財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流動(dòng)情況，對(duì)企業(yè)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)做出評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，以便于經(jīng)營(yíng)者正確決策的一種內(nèi)部管理行為。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和現(xiàn)代企業(yè)制度的完善，財(cái)務(wù)分析更加成為企業(yè)一項(xiàng)重要的管理活動(dòng)。
隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，市場(chǎng)體系的日臻健全，對(duì)企業(yè)行為的要求也日趨規(guī)范、科學(xué)。財(cái)務(wù)分析是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一條重要評(píng)價(jià)途徑，評(píng)價(jià)、分析企業(yè)生存和發(fā)展基礎(chǔ)的償債能力、贏利能力及其整體水平，也就顯得尤為重要了。從投資者和債權(quán)人角度看，企業(yè)未來價(jià)值具有更重要的意義。由于企業(yè)的未來價(jià)值受企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件諸多因素的影響，因此進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)應(yīng)予以分別考慮。一般而言，諸如財(cái)政金融政策、科技發(fā)展水平、市場(chǎng)發(fā)育程度、法制建設(shè)狀況等外部環(huán)境因素，應(yīng)作為預(yù)測(cè)企業(yè)未來價(jià)值的制約變量處理，客觀評(píng)價(jià)其對(duì)企業(yè)未來價(jià)值的有利或不利影響。而對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部條件，包括人、財(cái)、物等各種因素，則必須作為企業(yè)未來價(jià)值分析的基本要素?？梢?，對(duì)企業(yè)未來價(jià)值的分析，實(shí)質(zhì)上是宏觀環(huán)境分析與微觀條件分析的有機(jī)結(jié)合。
二、當(dāng)前財(cái)務(wù)分析現(xiàn)狀及存在問題分析
財(cái)務(wù)分析與評(píng)價(jià)是企業(yè)財(cái)務(wù)管理中不可缺少的組成部分。但財(cái)務(wù)分析與評(píng)價(jià)的結(jié)果不一定絕對(duì)準(zhǔn)確，有時(shí)甚至與實(shí)際相去甚遠(yuǎn)，這是財(cái)務(wù)分析與評(píng)價(jià)的局限性造成的。
（一）企業(yè)提供的報(bào)表數(shù)據(jù)的局限性
財(cái)務(wù)分析與評(píng)價(jià)的主要對(duì)象是財(cái)務(wù)報(bào)表所提供的數(shù)據(jù)，而報(bào)表數(shù)據(jù)本身是有局限的，其具體表現(xiàn)為：
1.會(huì)計(jì)處理方法的不同，會(huì)使不同企業(yè)同類報(bào)表數(shù)據(jù)缺乏可比性，從而使財(cái)務(wù)分析結(jié)果有差異。
2.會(huì)計(jì)報(bào)表中的有些數(shù)據(jù)是通過估計(jì)得來的，受會(huì)計(jì)人員主觀因素的影響較大。
3.通貨膨脹會(huì)使資產(chǎn)負(fù)債表、損益表中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)嚴(yán)重地歪曲。
4.企業(yè)往往采用粉飾技術(shù)蒙騙會(huì)計(jì)報(bào)表使用者。一般而言，財(cái)務(wù)分析的諸多指標(biāo)中，凡是以時(shí)點(diǎn)指標(biāo)為基礎(chǔ)計(jì)算的大都可以喬裝打扮。
5.財(cái)務(wù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)的不全面。
（二）分析方法及指標(biāo)自身的局限
1.財(cái)務(wù)分析的基本方法有比率分析法和比較分析法兩類，無論是何種方法均是對(duì)企業(yè)過去的經(jīng)濟(jì)上所進(jìn)行的反映。另外，會(huì)計(jì)報(bào)表使用者取得會(huì)計(jì)報(bào)表的時(shí)間，與業(yè)務(wù)發(fā)生的時(shí)間就間隔更長(zhǎng)了，可謂時(shí)過境遷，因此，用過去的數(shù)據(jù)去判斷企業(yè)目前甚至將來的財(cái)務(wù)狀況，往往不切實(shí)際。
2.可比性是比較分析法的靈魂，只有具有可比性的指標(biāo)采用比較分析才有價(jià)值，而由于報(bào)表數(shù)據(jù)的局限，不同企業(yè)甚至同一企業(yè)不同時(shí)期的數(shù)據(jù)均缺乏可比性，從這個(gè)意義上說，比較分析法的運(yùn)用必然受到影響。
3.企業(yè)的會(huì)計(jì)處理方法等會(huì)計(jì)政策的選擇，雖然要在會(huì)計(jì)報(bào)表說明書或附注中加以注明，但由于會(huì)計(jì)人員和會(huì)計(jì)報(bào)表使用者的能力、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)水平等方面的限制，不一定能完成建立可比性的調(diào)整工作。
4.財(cái)務(wù)指標(biāo)缺乏統(tǒng)一的一般性的標(biāo)準(zhǔn)，目前某些報(bào)刊提供的部分行業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)往往行業(yè)劃分較粗，抽樣誤差較大，缺乏一定的代表性，使會(huì)計(jì)報(bào)表使用者無所適從。
5.現(xiàn)行財(cái)務(wù)分析指標(biāo)常常是重“量”而忽視“質(zhì)”，會(huì)計(jì)報(bào)表較難揭示詳實(shí)的資料，因而使會(huì)計(jì)報(bào)表使用者較難取得諸如存貨結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、批量大小、季節(jié)性生產(chǎn)變化等信息。
具體來講，從償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、贏利能力三個(gè)方面的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)存在的局限性。
第一，償債能力財(cái)務(wù)指標(biāo)分析。償債能力分析包括短期償債能力分析和長(zhǎng)期償債能力分析。短期償債能力是企業(yè)及時(shí)、足額償還流動(dòng)負(fù)債的保證程度，其主要指標(biāo)有流動(dòng)比率、速動(dòng)比率和利息保障倍數(shù)。這些比率越高，表明企業(yè)短期償債能力越強(qiáng)，但這些比率在評(píng)價(jià)短期償債能力時(shí)也存在一定的局限性。
流動(dòng)比率指標(biāo)。流動(dòng)比率是用以反映企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)償還到期流動(dòng)負(fù)債能力的，可它不能作為衡量短期變現(xiàn)能力的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。要注意企業(yè)會(huì)計(jì)分析期前后的流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債的變動(dòng)情況。企業(yè)可以通過瞬時(shí)增加流動(dòng)資產(chǎn)或減少流動(dòng)負(fù)債等方法來粉飾其流動(dòng)比率，人為操縱其大小，從而誤導(dǎo)信息使用者。如虛列應(yīng)收賬款，少提準(zhǔn)備，提前確認(rèn)收入，少轉(zhuǎn)成本等。速動(dòng)比率指標(biāo)。
速動(dòng)比率是比流動(dòng)比率更能反映流動(dòng)負(fù)債償還的安全性和穩(wěn)定性的指標(biāo)。該比率雖然彌補(bǔ)了流動(dòng)比率的某些不足，卻仍沒有全面考慮速動(dòng)資產(chǎn)的構(gòu)成。速動(dòng)資產(chǎn)盡管變現(xiàn)能力較強(qiáng)，但它并不等于企業(yè)的現(xiàn)時(shí)支付能力。當(dāng)企業(yè)速動(dòng)資產(chǎn)中含有大量不良應(yīng)收賬款、存貨跌價(jià)和積壓、投資損失等，即使該比率大于1，也不能保證企業(yè)有很強(qiáng)的短期償債能力。
利息保障倍數(shù)指標(biāo)。利息保障倍數(shù)反映了獲利能力對(duì)債務(wù)償付的保證程度。該比率只能反映企業(yè)支付利息的能力和企業(yè)舉債經(jīng)營(yíng)的基本條件，不能反映企業(yè)債務(wù)本金的償還能力。同時(shí)，企業(yè)償還借款的本金和利息不是用利潤(rùn)支付，而是用流動(dòng)資產(chǎn)來支付。
第二，營(yíng)運(yùn)能力財(cái)務(wù)指標(biāo)分析。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率指標(biāo)。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是用以反映應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度的指標(biāo)。其在實(shí)踐中存在以下局限性：一是沒有考慮應(yīng)收賬款的回收時(shí)間，不能準(zhǔn)確地反映年度內(nèi)收回賬款的進(jìn)程及均衡情況；二是當(dāng)銷售具有季節(jié)性，特別是當(dāng)賒銷業(yè)務(wù)量各年相差較懸殊時(shí)，該指標(biāo)不能對(duì)跨年度的應(yīng)收賬款回收情況進(jìn)行連續(xù)反映；三是不能及時(shí)提供應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率信息。該指標(biāo)反映某一段時(shí)期的周轉(zhuǎn)情況，只有在期末才能根據(jù)年銷售額、應(yīng)收賬款平均占用額計(jì)算出來。
存貨周轉(zhuǎn)率指標(biāo)。存貨周轉(zhuǎn)率是反映企業(yè)銷售能力強(qiáng)弱、存貨是否過量和資產(chǎn)是否具有較強(qiáng)流動(dòng)性的一個(gè)指標(biāo)，也是衡量企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)中存貨運(yùn)營(yíng)效率的綜合性指標(biāo)。在實(shí)際運(yùn)用中，存貨計(jì)價(jià)方法對(duì)存貨周轉(zhuǎn)率具有較大的影響，因此，在分析企業(yè)不同時(shí)期或不同企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率時(shí)，應(yīng)注意存貨計(jì)價(jià)方法是否一致。另外，為了改善資產(chǎn)報(bào)酬率，企業(yè)管理層可能會(huì)希望降低存貨水平和周轉(zhuǎn)期，有時(shí)受人為因素影響，該指標(biāo)不能準(zhǔn)確地反映存貨資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，在分析中不可忽視因存貨水平過高或過低而造成的一些相關(guān)成本，如存貨水平低會(huì)造成失去顧客信譽(yù)、銷售機(jī)會(huì)及生產(chǎn)延后。值得注意的是，存貨水平高、存貨周轉(zhuǎn)率低，未必表明資產(chǎn)使用效率低。存貨增加可能是經(jīng)營(yíng)策略的結(jié)果，如對(duì)因短缺可能造成未來供應(yīng)中斷而采取的謹(jǐn)慎、預(yù)測(cè)未來物價(jià)上漲的投機(jī)行動(dòng)、滿足預(yù)計(jì)商品需求增加的行動(dòng)等等。此外，對(duì)很多實(shí)施存貨控制（如準(zhǔn)時(shí)制JIT）、實(shí)現(xiàn)零庫存的企業(yè)在對(duì)其進(jìn)行考核時(shí)，該比率將失去意義。
第三，贏利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)分析。通常贏利能力的評(píng)價(jià)是以權(quán)責(zé)發(fā)生制為基礎(chǔ)的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行核算，他們不能反映企業(yè)伴隨有現(xiàn)金流入的贏利狀況。
銷售利潤(rùn)率指標(biāo)。贏利能力分析中主要的分析指標(biāo)是銷售利潤(rùn)率指標(biāo)。銷售利潤(rùn)率是企業(yè)一定時(shí)期的利潤(rùn)總額與產(chǎn)品銷售凈收入的比值，其反映的是企業(yè)一定時(shí)期的獲利能力。銷售利潤(rùn)率雖能揭示某一特定時(shí)期的獲利水平，但難以反映獲利的穩(wěn)定性和持久性，并且該比率受企業(yè)籌資決策的影響。財(cái)務(wù)費(fèi)用作為籌資成本在計(jì)算利潤(rùn)總額時(shí)須扣除。在銷售收入、銷售成本等因素相同的情況下，由于資本結(jié)構(gòu)不同，財(cái)務(wù)費(fèi)用水平也會(huì)不同，銷售利潤(rùn)率就會(huì)有差異。同時(shí)，投資凈收益是企業(yè)間相互參股、控股或其他投資形式所取得的利潤(rùn)，與銷售利潤(rùn)率中的當(dāng)期產(chǎn)品銷售收入之間沒有配比關(guān)系。同樣，銷售利潤(rùn)率指標(biāo)之間以及營(yíng)業(yè)外收支凈額與當(dāng)期產(chǎn)品銷售收入之間也沒有配比關(guān)系。因此，銷售利潤(rùn)率指標(biāo)不符合配比原則與可比性原則。資本保值增值率指標(biāo)。
資本保值增值率是考核經(jīng)營(yíng)者對(duì)投資者投入資本的保值和增值能力的指標(biāo)。資本保值增值率存在以下不足：一是該指標(biāo)除了受企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的影響，還受企業(yè)利潤(rùn)分配政策的影響，同時(shí)也未考慮物價(jià)變動(dòng)的影響；二是分子分母為兩個(gè)不同時(shí)點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，缺乏時(shí)間上的相關(guān)性，如考慮到貨幣的時(shí)間價(jià)值，應(yīng)將年初的凈資產(chǎn)折算為年末時(shí)點(diǎn)上的價(jià)值（或年末凈資產(chǎn)貼現(xiàn)為年初時(shí)點(diǎn)上的價(jià)值），再將其與年末（或年初）凈資產(chǎn)進(jìn)行比較；三是在經(jīng)營(yíng)期間由于投資者投入資本、企業(yè)接受捐贈(zèng)、資本（股本）溢價(jià)以及資產(chǎn)升值的客觀原因?qū)е碌膶?shí)收資本、資本公積的增加，并不是資本的增值，向投資者分配的當(dāng)期利潤(rùn)也未包括在資產(chǎn)負(fù)債表的期末“未分配利潤(rùn)”項(xiàng)目中。所以，計(jì)算資本保值增值率時(shí)，應(yīng)從期末凈資產(chǎn)中扣除報(bào)告期因客觀原因產(chǎn)生的增減額，再加上向投資者分配的當(dāng)年利潤(rùn)。資本增值是經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用存量資產(chǎn)進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而產(chǎn)生的期初、期末凈資產(chǎn)的差異，若企業(yè)出現(xiàn)虧損，則資本是不能保值的。凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)。凈資產(chǎn)收益率反映了公司股東向公司投入資本的報(bào)酬率，反映了公司凈資產(chǎn)的增值情況。
凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)存在以下兩個(gè)主要問題：一是“年末凈資產(chǎn)”項(xiàng)目中由于已經(jīng)剔除向股東派發(fā)現(xiàn)金股利的數(shù)額，導(dǎo)致采取不同股利政策的公司“凈資產(chǎn)收益率”的計(jì)算口徑存在差異；二是由于“年末凈資產(chǎn)”項(xiàng)目中包括公司年度內(nèi)增加的凈資產(chǎn)，而這部分增加的凈資產(chǎn)是在報(bào)告年度內(nèi)逐步取得的，而公司對(duì)該部分新增凈資產(chǎn)的使用自然是在取得以后，上述計(jì)算公式顯然沒有考慮到這部分凈資產(chǎn)的使用時(shí)間，導(dǎo)致“凈資產(chǎn)收益率”的計(jì)算結(jié)果不盡合理。
三、財(cái)務(wù)分析的完善和改進(jìn)
以下試圖從應(yīng)用企業(yè)效績(jī)?cè)u(píng)價(jià)結(jié)果及評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)注意的問題出發(fā)，談?wù)劤Ｒ姷膬攤芰Ψ治鲋笜?biāo)和贏利能力分析指標(biāo)的局限性和認(rèn)識(shí)誤區(qū)，并提出一些改進(jìn)。
（一）償債能力財(cái)務(wù)指標(biāo)分析
為彌補(bǔ)流（速）動(dòng)比率的局限性，較為客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)的短期償債能力，建議改用以下三個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)的短期償債能力：
1.超速動(dòng)比率。用企業(yè)的超速動(dòng)資產(chǎn)（貨幣資金+短期證券+應(yīng)收票據(jù)+信譽(yù)高客戶的應(yīng)收款凈額）來反映和衡量企業(yè)變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱，評(píng)價(jià)企業(yè)短期償債能力的大小。由于超速動(dòng)比率的計(jì)算，除了扣除存貨以外，還從流動(dòng)資產(chǎn)中去掉其他一些可能與當(dāng)前現(xiàn)金流量無關(guān)的項(xiàng)目（如待攤費(fèi)用）和影響速動(dòng)比率可信性的重要因素項(xiàng)目辦信譽(yù)不高客戶的應(yīng)收款凈額，因此，能夠更好地評(píng)價(jià)企業(yè)變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱和償債能力的大小。
2.負(fù)債現(xiàn)金流量比率。負(fù)債現(xiàn)金流量比率是從現(xiàn)金流動(dòng)角度來反映企業(yè)當(dāng)期償付短期負(fù)債能力的。我們知道，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~來源于現(xiàn)金流量表，年末（初）流動(dòng)負(fù)債來源于資產(chǎn)負(fù)債表。由于有利潤(rùn)的年份不一定有足夠的現(xiàn)金來償還債務(wù)，所以利用以收付實(shí)現(xiàn)制為基礎(chǔ)的負(fù)債現(xiàn)金流量比率指標(biāo)，能充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流入可以在多大程度上保證當(dāng)期流動(dòng)負(fù)債的償還，直觀地反映出企業(yè)償還流動(dòng)負(fù)債的實(shí)際能力，因此，用該指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)償債能力更為謹(jǐn)慎。
3.現(xiàn)金支付保障率。它是從動(dòng)態(tài)角度衡量公司償債能力發(fā)展變化的指標(biāo)，反映公司在特定期間實(shí)際可動(dòng)用現(xiàn)金資源能夠滿足當(dāng)期現(xiàn)金支付的水平。本期可動(dòng)用現(xiàn)金資源包括期初現(xiàn)金余額加本期預(yù)計(jì)現(xiàn)金流入額，本期預(yù)計(jì)的現(xiàn)金支付數(shù)即為預(yù)計(jì)的現(xiàn)金流出量。現(xiàn)金支付保障率高，說明企業(yè)的現(xiàn)金資源能夠滿足支付的需要，如果該比率達(dá)100%，意味著可動(dòng)用現(xiàn)金剛好能用于現(xiàn)金支付，按理說這是一種理想的保障水平，既能保證現(xiàn)金支付需要，又可使保有現(xiàn)金的機(jī)會(huì)成本降至最低，如果該比率超過100%，意味著在保證支付所需后，企業(yè)還能保持一定的現(xiàn)金余額未滿足預(yù)防性和投機(jī)性需求，但若超過幅度太大，就可能使保有現(xiàn)金的機(jī)會(huì)成本超過滿足支付所帶來的收益，不符合成本———效益原則。
（二）營(yíng)運(yùn)能力財(cái)務(wù)指標(biāo)分析
從反映公司營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)的會(huì)計(jì)內(nèi)涵來看，要提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率應(yīng)合理調(diào)整存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的比重，使其組合的結(jié)果更有利于提高公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。但僅通過存貨周轉(zhuǎn)率或應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的分析，并不能反映公司營(yíng)運(yùn)能力的好壞。還應(yīng)通過分析反映公司營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，以提高對(duì)財(cái)務(wù)比率的分析判斷能力。從經(jīng)濟(jì)角度分析應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。該指標(biāo)是反映公司的營(yíng)運(yùn)能力的主要指標(biāo)，通過其高低反映應(yīng)收賬款的質(zhì)量和流動(dòng)性的高低。一般認(rèn)為，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高，發(fā)生壞賬的可能性則小，其質(zhì)量就高，若處于機(jī)制健全、發(fā)育完善的資本市場(chǎng)，公司在資金短缺時(shí)可以立即實(shí)現(xiàn)貼現(xiàn)，否則相反。在分析公司營(yíng)運(yùn)能力時(shí)，每一級(jí)財(cái)務(wù)比率指標(biāo)的選用不應(yīng)追求單一的最優(yōu)，而應(yīng)該是相關(guān)指標(biāo)的組合最優(yōu)。
（三）贏利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)分析
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在進(jìn)行企業(yè)贏利能力評(píng)價(jià)和分析時(shí)，補(bǔ)充和增加評(píng)價(jià)企業(yè)伴隨有現(xiàn)金流入的贏利能力指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，顯得十分必要。以下提供一些這方面的指標(biāo)供參考。
1.經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量對(duì)銷售收入的比率。表示每一元主營(yíng)業(yè)務(wù)收入能形成業(yè)務(wù)的收現(xiàn)能力。其公式為：經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量對(duì)銷售收入的比率=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入
一般來說，該指標(biāo)值越高，表明企業(yè)銷售款的回收速度越快，對(duì)應(yīng)收賬款的管理越好，壞賬損失的風(fēng)險(xiǎn)越小。
2.經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流量與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比率。其公式為：
經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流量與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比率=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流量/營(yíng)業(yè)利潤(rùn)
該指標(biāo)值越大，表明企業(yè)實(shí)現(xiàn)的賬面利潤(rùn)中流入現(xiàn)金的利潤(rùn)越多，企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的質(zhì)量越高。因?yàn)橹挥姓嬲盏降默F(xiàn)金利潤(rùn)才是“實(shí)在”的利潤(rùn)而非“觀念”的利潤(rùn)。
3.投資活動(dòng)凈現(xiàn)金流量與投資收益比率。其公式為：
投資活動(dòng)凈現(xiàn)金流量與投資收益比率=投資活動(dòng)凈現(xiàn)金流量/投資收益
該指標(biāo)值越大，說明企業(yè)實(shí)際獲得現(xiàn)金的投資收益越高，通過該比率可以反映投資收益中變現(xiàn)收益的含量。
4.經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流量與凈利潤(rùn)的比率。
經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流量，表明每一元凈利潤(rùn)中的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流入，反映企業(yè)凈利潤(rùn)的收現(xiàn)水平。其公式是：經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流量與凈利潤(rùn)的比率=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~/凈利潤(rùn)
該指標(biāo)越高，可供企業(yè)自由支配的貨幣資金增加量越大，有助于提高企業(yè)的償債能力和付現(xiàn)能力。
5.凈現(xiàn)金流量與凈利潤(rùn)比率。其公式為：
凈現(xiàn)金流量與凈利潤(rùn)比率=現(xiàn)金凈流量/凈利潤(rùn)凈現(xiàn)金流量與凈利潤(rùn)比率反映企業(yè)全部?jī)衾麧?rùn)中收回現(xiàn)金的利潤(rùn)是多少。
6.資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量回報(bào)率。資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量回報(bào)率表明每一元資產(chǎn)通過經(jīng)營(yíng)流動(dòng)所能形成的現(xiàn)金凈流入，反映企業(yè)資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)收現(xiàn)水平。其公式是：
資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量回報(bào)率=經(jīng)營(yíng)流動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)糁?資產(chǎn)總額
一般來說，該指標(biāo)值越高，表明企業(yè)資產(chǎn)的利用效率越高，它也是衡量企業(yè)資產(chǎn)的綜合管理水平的重要指標(biāo)。
改進(jìn)和完善現(xiàn)行財(cái)務(wù)指標(biāo)體系，對(duì)于提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量、深化會(huì)計(jì)制度改革、規(guī)范會(huì)計(jì)工作都具有十分重要的意義。
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