發(fā)布時間：2022-10-17 17:44:02
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的韓國飲食文化論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
李里特教授在2005年撰寫多篇論文闡述“食育”理論。作為國內(nèi)首先提出這一概念的專家，李教授從事食品研究工作二十多年，深諳食育對于傳統(tǒng)文化、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、國民健康的重大意義，為此本刊專訪了李里特教授，為我們更深入解讀“食育”。
食育由來已久
也許，有人沒有聽說過“食育”。也許，有人納悶吃了這么多年飯，現(xiàn)在反倒要學(xué)如何吃飯了。實際上每個人在成長過程中都會形成自己的飲食偏好，而這些偏好大多數(shù)都受環(huán)境的影響，尤其與家庭、父母的影響有關(guān)。
其實，食育一直以各種方式存在于我們的生活中，從我們在母腹中就受到來自母親的飲食教育，在源自母親、家庭、地域的飲食習(xí)慣中，我們從小就接受著樸素自覺的飲食教育。各個民族、各個省份、南方北方不同的人對食品的喜好，一生都受周圍環(huán)境的影響。嚴(yán)格地說這都是食育的過程。比如有人從小愛吃辣椒，有人從小就聞不慣大蒜味，山東人口味比較重，江浙人飲食偏甜。所以，那么多帶有家鄉(xiāng)味、母親味的食物，讓人一生懷念。但是，一代代傳承的飲食習(xí)慣和口味，經(jīng)歷時代變遷時卻遇到了問題。
專家們希望通過食育讓人們在無數(shù)的選擇和誘惑面前，科學(xué)合理地選擇自己的生命基礎(chǔ)――日常膳食，而并非單純的沿襲多年的口味偏好。
食物越豐富越需食育
食品短缺的年代，人們對飲食營養(yǎng)的認(rèn)識局限于“吃飽肚子”，為了能夠?qū)⒋蛛s的食物吃下去，很多地方烹調(diào)時油鹽較重，形成了偏咸喜油的口味。
近二十年來，隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)、食品工業(yè)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入飽食時代。人處于不受節(jié)制的食物世界中，飲食結(jié)構(gòu)更多地受欲望和習(xí)慣所左右。在這種情況下，過去的不良飲食習(xí)慣和不正確的飲食知識對健康產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。許多國家做營養(yǎng)調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)了此類問題。
率先提出食育概念的日本也遇到同樣的問題，“在國民飲食生活中存在偏食、飲食不規(guī)律、肥胖、生活習(xí)慣病增加、過度減肥等問題。此外，還有新出現(xiàn)的食品安全、食品依賴海外進(jìn)口和食品信息泛濫成災(zāi)的問題?！?/p>
“從改善飲食、確保飲食安全方面人們需要知道‘食’應(yīng)有的狀態(tài)。先人在綠色和水的恩惠
的自然中哺育出的帶有地域多樣性、豐富的味覺、充滿文化氣息的日本食文化有逐漸失去的危機(jī)?！庇谑?，我們看到日本的食育教育從嬰幼兒就開始抓，走在了世界前沿。在幼兒園中，通過顏色豐富的搭配，潛移默化地影響孩子選擇食物的全面性，也把膳食搭配的概念通過日常飲食灌輸給孩子們，讓他們養(yǎng)成終生的健康飲食好習(xí)慣。
弘揚(yáng)中華食文化
李教授在國內(nèi)首先提出食育概念也正是憂心于“國民吃什么、怎么吃、吃哪國的食品，不僅關(guān)系到國民健康，更關(guān)系到本國農(nóng)業(yè)興衰”。
食育的問題也是飲食習(xí)慣的培養(yǎng)，著重于人的健康，還關(guān)系一國的農(nóng)業(yè)，維系本國農(nóng)產(chǎn)品的市場，和食品戰(zhàn)略安全。當(dāng)今很多發(fā)達(dá)國家利用他們的食品工業(yè)化、營銷的優(yōu)勢努力改造世界食品消費最大的中國人的食物構(gòu)成，借此打開自身農(nóng)產(chǎn)品的銷路，對我國傳統(tǒng)食品產(chǎn)生很大影響。比如如果中國人都愿意吃面包，而中國的小麥恰好比較適合做饅頭、面條，那么中國的小麥、大米生產(chǎn)就會受到影響?，F(xiàn)在很多孩子口味改變更喜歡吃面包，這實際上對農(nóng)業(yè)是一個很大的威脅。而和饅頭、面條相比面包并無營養(yǎng)上的優(yōu)勢。
所以印度、韓國、法國都引導(dǎo)國民欣賞并喜愛吃本國傳統(tǒng)食品。韓國提出的“身土不二”、我們常說的“一方水土養(yǎng)一方人”，從營養(yǎng)和基因組學(xué)上找到了證據(jù)?！八敛环敝饕浅缘臇|西改變后，不適合于腸胃的消化，引起腸胃的疾病。
而李教授也從多年的研究和食育倡導(dǎo)中受益，逐漸改變了口味?！斑^去食物短缺，吃不上肉，生活水平提高后曾一度喜歡吃肉，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)肉、奶酪吃多了對身體并不好，豆?jié){和豆腐更適合中國人吃”。現(xiàn)在李教授的早餐里必有豆?jié){，傳統(tǒng)的面食饅頭也是他的最愛。
李教授強(qiáng)調(diào)，弘揚(yáng)中華飲食文化包括繼承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中科學(xué)合理的東西，也包括學(xué)習(xí)吸收世界一切有益的食文化，克服傳統(tǒng)中的愚昧和陋習(xí)。
食育誤區(qū)糾正
1.食育不僅僅是通常所說的營養(yǎng)知識普及，而是許多吃的實踐。通過實踐使每個人形成對健康飲食的牢固印象，使人們把良好的飲食習(xí)慣，對健康有益的食譜和攝食方式，變成自己的嗜好習(xí)慣，自覺地體現(xiàn)在日常生活中。
2.食育不是枯燥的知識學(xué)習(xí)，而是滿足身心需要的愉快實踐。食育必須吸收現(xiàn)代預(yù)防醫(yī)學(xué)的一系列成果，通過對人們?nèi)粘ｏ嬍成顮I養(yǎng)的分析、改進(jìn)，讓人們養(yǎng)成科學(xué)的飲食習(xí)慣。食育當(dāng)然還要體現(xiàn)人類和自然和諧的原則。
李俊玲的父親是老北京天橋有名的拳師，她自幼受家庭熏陶，熱愛武術(shù)，20多歲時，就開始在公園免費傳授太極拳、太極劍、太極扇等。李俊玲退休前做了多年醫(yī)護(hù)工作，目睹了患者的疾苦，深知中醫(yī)“不治已病治未病”的重要。退休后，她全身心做健身教練，義務(wù)傳授中國傳統(tǒng)功法技能，不僅在天壇公園給中外學(xué)生傳授太極拳、太極劍，還到老外家里送課上門當(dāng)家教。
退休后成為職業(yè)教練
退休后，李俊玲通過功法演練、論文答辯等考核一路過關(guān)斬將，成為真正的國家級太極拳健身教練。北京體協(xié)請她做天壇氣功輔導(dǎo)站站長，她開始了退休后的專業(yè)教練生活，無論春夏秋冬，每天早上八點準(zhǔn)時到天壇南門，她給自己定的原則是：學(xué)生們誰都可以遲到或不來，我不能。
在音樂聲中，李老師帶著大家動靜開合、剛?cè)峥炻?、以意帶力，悉心感受太極拳的精妙神韻。起初，李老師練習(xí)太極拳時，常常有老外們伸出手腳跟著比劃模仿，總有老外插班生加入，她也沒想到有朝一日去給他們上門當(dāng)太極家教。1992年，一次太極表演剛結(jié)束，就有位金發(fā)女子來邀請她上門授課。自此，李老師在天壇傳授太極拳之余，又開始了“中國太極大媽”給老外當(dāng)家教的經(jīng)歷，讓她的退休生活更加充滿樂趣。
這些年，李老師不知不覺已經(jīng)向近萬人傳授了太極功法，來自韓國、西班牙、美國、英國、以色列、俄羅斯等國家的洋徒弟也有100多位，洋粉絲無數(shù)。走在馬路上經(jīng)常有人和她打招呼，她都記不住是誰了。有一次在超市，一位洋小伙親切地喊“李老師”，她想起來了，這位英國小伙曾和她學(xué)了一段時間太極拳，從體弱抑郁的孩子練成健壯開朗的男子漢。在公交車上，一位白發(fā)洋老太給她讓座，看著李老師驚訝的眼神，洋老太客氣地說：“親愛的李，我是您的學(xué)生呀！”李俊玲想起來了，這位美國老太希博麗是個太極迷。曾經(jīng)常到天壇公園跟著她學(xué)太極拳、太極劍，忽然有一天，傷感地說：“我以后不能來了，我先生癱瘓了，我必須守護(hù)著他。”李俊玲非常同情她，當(dāng)即決定送課上門，這令希博麗非常感動。李俊玲每天早晨在天壇授課，下午就去她家做家教。希博麗說：“我的女兒和兒子以后來中國，我要鼓勵他們也來學(xué)打太極拳?！?/p>
退休做教練，給老外當(dāng)家教，李老師收獲了多少這樣的幸福？她說，太多了，缽盈盆滿。
給老外當(dāng)老師，首先要克服的就是語言障礙，李俊玲教外國學(xué)生特別需要耐心，一個步位，一個手勢，她會反反復(fù)復(fù)連續(xù)示范十幾遍，直到洋學(xué)生能夠獨立完成一套動作為止。洋學(xué)生們開心地說：“有些動作雖無法從語言上理解，但是我會用心跟老師學(xué)，慢慢領(lǐng)悟?！?/p>
非洲小伙達(dá)米尼克學(xué)習(xí)太極拳已有半年時間了，他笑著說：“太極拳很漂亮、很舒服、很養(yǎng)生。練習(xí)太極，讓我更加冷靜、謙和，還能舒緩壓力、放松身體，使我精神飽滿！”他的女友芬尼亞也成了李老師的粉絲。
武俠神仙高手+中國派高手
有一個清晨，在天壇南門，一位散步老人突發(fā)心梗倒地，人們圍上去緊張無比。曾做過多年醫(yī)生的李俊玲當(dāng)即阻止人們搬動老人，觀察了一下，她拿出隨身攜帶的“速效救心丸”給老人服下，120救護(hù)車趕來后，老人得以救治，急救中心的醫(yī)生說：“幸虧李老師冷靜處理，否則再遲兩分鐘，老人就沒救了?！?/p>
在李俊玲看來，這是一件簡單小事，卻在天壇健身群中傳為佳話，老外們更為崇拜這位中國太極老太：絕對是來自中國武俠故事中的神仙高手??！目睹了緊急救人現(xiàn)場的洋粉絲塔米莉，特邀李老師上門做家教，傳授中國太極。
塔米莉隨她先生在中國生活，平時要帶兩個孩子，不能每天來天壇學(xué)習(xí)，就邀請李老師每周兩個下午上門傳授。一個氣溫驟降的秋日，李俊玲冒雨去上課，穿著雨衣站在塔米莉家門口時身上還在滴著水，臉也凍紫了。塔米莉和先生看著有些不忍，學(xué)習(xí)結(jié)束后，塔米莉?qū)ｉT給她30美元，李老師笑著告訴她，在中國，這是友情贈送，不需要付小費，入鄉(xiāng)隨俗吧。這讓塔米莉非常感動。她真誠地下廚為李老師制作豐盛漂亮的英式點心款待她。
禮尚往來，下次上課，李老師帶著食材上門，下課后，她親自動手，在塔米莉家的廚房做了一鍋菜團(tuán)子，老外一家吃得噴噴香，塔米莉豎起大拇指：“親愛的李老師，你做的‘中國派’太棒了！”李老師還教塔米莉夫婦喝交杯酒，他倆樂得像兩個頑皮的孩子。
一年后，塔米莉夫婦要回國了，在告別晚宴上，他們把電子郵箱地址寫給李老師，塔米莉說：“親愛的中國李大媽，我們會非常想你的，也會想念你的‘中國派’，一定要保持聯(lián)系啊。”
李俊玲先后給6位老外當(dāng)家教，她給老外包餃子、菜團(tuán)子、餡兒餅，洋徒弟贊她是“中國派高手”。傳授中國太極拳的同時，讓洋徒弟們近距離接觸中國飲食文化，把一份中國心意裹進(jìn)了餡料里，李俊玲覺得幸福極了。
關(guān)鍵詞：飲食 健康 科技 食療
隨著人們生活水平以及人們知識水平的不斷提高，人們的健康觀念發(fā)生了重大的變化，對食物的要求已經(jīng)不再是停留著每餐大魚大肉，而是對營養(yǎng)健康的渴求。寓醫(yī)于食，浙江省畬族食療這種集美食與良藥于一身的藥膳逐漸受到人們的重視，若再結(jié)合現(xiàn)代先進(jìn)的科技及科學(xué)養(yǎng)生理念，這定是人們對健康養(yǎng)生的需求成為繼溫飽之后的又一市場的主流和時展的熱點。
一、簡述畬族食療
畬族，自稱“山哈”，意為住在山里的客人，是一個人口不多的少數(shù)民族，他們長期生活居住在山區(qū)里，交通不便，經(jīng)濟(jì)落后。畬民們在惡劣的自然環(huán)境和低下的生產(chǎn)條件下，為了謀求生存和繁衍，大膽的利用平時生活里的實踐經(jīng)驗，學(xué)會了防治疾病的技藝，積累了豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗，充分的利用山區(qū)里豐富的草藥資源與各種食物配伍使用，創(chuàng)造了畬族獨具特色的富有民族氣息的當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?-浙江畬族食療。浙江畬族食療完美的將藥材與食材結(jié)合起來，滿足了人們“厭于藥，喜于食”的天性。據(jù)了解，在當(dāng)?shù)氐漠屆裰羞€有“醫(yī)食同源之說”，幾乎家家戶戶都會拿食物配草藥食用，其具有食療作用的食物大概有214多種。畬族食療的特點是大多以野生植物草藥為主，現(xiàn)采現(xiàn)用、用藥劑量大、并有炮制技藝，注重藥引和輔料等用藥習(xí)慣，這樣就可以保證藥物的天然性能以及療效效果。其講究的是以食借藥威，以藥助食性，兩者相配合。
二、特色食療藥膳
畬族民間醫(yī)藥秉承了“上醫(yī)，不治已病治未病”的基本原則，強(qiáng)調(diào)未病先防，尤其注重季節(jié)性預(yù)防疾病。例如，三月三初畬族人家家戶戶煮烏稔飯，是畬族同胞過節(jié)的傳統(tǒng)食品，據(jù)調(diào)查，烏稔飯的重要原料是來自大自然烏稔樹（也叫烏飯樹）的綠色樹葉泡制而成的，具有很高的營養(yǎng)價值。夏天不會生痧、癤子及其他腫毒，也可防蚊蟲叮咬.中醫(yī)本草則認(rèn)為烏飯“日進(jìn)一合不饑 ，堅筋骨 ，益腸胃 ，補(bǔ)骨髓 ，久服變白去老 ，除睡 ，益氣力 ，輕身延年 ，固精雅顏。”可見 ，烏稔飯的保健作用是顯而易見的，它的色香味和開脾健胃驅(qū)濕膳療作用，是男女老幼四季皆宜的綠色食品。以及在立夏的季節(jié)畬族居民會常吃綠豆腐，是種常見傳統(tǒng)小吃，俗稱“豆腐柴”。制作原材料是一種野生灌木，這種灌木在景寧一帶的樹林中算是常見的植物。有關(guān)研究人員對豆腐柴枝葉進(jìn)行營養(yǎng)學(xué)研究，發(fā)現(xiàn)其中蛋白質(zhì)含量為13.39%，果膠含量17～19%，乙醇可溶物（包括色素、糖等）為22.36%，純纖維素為25.71%，灰分為8.25%，另外還富含多種維生素、微量元素和氨基酸，有清熱解毒功能，是盛夏防暑降溫的佳料，是純真的自然綠色食品，是提取果膠的好資源。豆腐為補(bǔ)益清熱養(yǎng)生食品，常食之，可補(bǔ)中益氣、清熱潤燥、生津止渴、清潔腸胃。更適于熱性體質(zhì)、口臭口渴、腸胃不清、熱病后調(diào)養(yǎng)者食用。對齒、骨骼的生長發(fā)育也頗為有益，在造血功能中可增加血液中鐵的含量；綠豆腐不含膽固醇，為高血壓、高血脂、高膽固醇癥及動脈硬化、冠心病患者的藥膳佳肴，也是兒童、病弱者及老年人補(bǔ)充營養(yǎng)的食療佳品。綠豆腐和烏稔飯有這么高的營養(yǎng)價值和藥用價值，算是山中之寶了，但是“養(yǎng)在深閨人未識”，長期以來只是山里普通人家偶爾食用的一種小吃，并沒有走到正規(guī)的餐桌上，這不能不說是一種遺憾。
三、畬族食療發(fā)展?fàn)顩r
畬族的食療藥膳研究工作長期地處于滯后狀態(tài)，在食療藥膳產(chǎn)業(yè)開發(fā)和臨床應(yīng)用存在著亟待解決的問題：食療藥膳的研究人員沒有實施基本的準(zhǔn)入制度；食療藥膳產(chǎn)品的開發(fā)和管理上存在很多漏洞；原材料以及產(chǎn)品加工方面沒有具體而客觀的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；食療藥膳藥效的藥理作用和物質(zhì)基礎(chǔ)等方面的研究也不深入。在本次研究調(diào)查中，我們通過走訪一些餐飲機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了一些問題，飯店推出食療藥膳，滋補(bǔ)效果到底如何，很難確定，很多調(diào)配食療藥膳的廚師根本不懂藥理，他們更注重的是味道和賣相，對于食療藥膳內(nèi)各種中草藥的成分、藥性是否沖突、顧客適合怎么樣的食療等方面，沒有科學(xué)考量。餐飲店推出的食療，僅僅是抓住了追求健康飲食的現(xiàn)代都市人的心理，用于招攬顧客的噱頭，其實很難達(dá)到養(yǎng)生的目的。
四、新型的畬族食療開發(fā)
傳統(tǒng)的食療在烹調(diào)過程中較為復(fù)雜，這在今天我們這個工作和生活節(jié)奏加快的時代，大多人不可能花大把的時間和精力親自去做食療藥膳，這也就是食療藥膳不能真正起到保健作用的重要原因，因此要充分借鑒現(xiàn)代食品工藝技術(shù)及科學(xué)烹飪、養(yǎng)生學(xué)的新方法、新技術(shù)開發(fā)方便制作、食用及攜帶，保健效果明顯的新型的食療藥膳產(chǎn)品，針對現(xiàn)代消費者對方便、實惠、療效可靠的食療的需求情況針對性強(qiáng)的進(jìn)行開發(fā)。例如像綠豆腐，在保證采摘藥物新鮮的前提下利用現(xiàn)代工藝技術(shù)、創(chuàng)新科學(xué)配方、精致的加工技藝對它加工處理，能夠在制作過程中，降低營養(yǎng)的損失，營養(yǎng)成分保存完好，滿足消費者的各類營養(yǎng)需求，如方便型的食療藥膳產(chǎn)品或者是半成品。據(jù)統(tǒng)計資料表明，在我國，食療藥膳養(yǎng)生的需求已經(jīng)非常的強(qiáng)烈，這是一個14億人的市場需求，有著年逾5000億的巨大市場容量。在近年來，食療的傳統(tǒng)療效得到了國外的很大重視這也恰恰可以讓畬族走向世界的良好機(jī)遇。國外的食療主要集中在日本和韓國，在日本方面，其食療的有效藥方、工藝經(jīng)各國訪問交流的學(xué)者，對食療基礎(chǔ)研究深入，在東京開設(shè)了藥膳餐廳，并由此帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而在中國傳統(tǒng)的五千歷史文化中，畬族食療的文化在漫長的發(fā)展過程中形成了自己獨特的食療文化理念，雖然這是一種傳統(tǒng)的民間手工生產(chǎn)，而且是以一家一戶為單位加工形式，這種落后的加工方式，缺乏規(guī)模性、重現(xiàn)性，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，數(shù)量也十分有限，同時還存在保質(zhì)期短、穩(wěn)定性差等問題，受到很大的限制。但這正也是我們所需要做的，讓畬族食療文化理念與現(xiàn)代科學(xué)相結(jié)合形成的健康養(yǎng)生理念，做大做強(qiáng)畬族食療產(chǎn)業(yè)，使其產(chǎn)業(yè)化，只有通過產(chǎn)業(yè)化才能節(jié)約原料、降低成本、增加品種、擴(kuò)大規(guī)模，使我國畬族食療事業(yè)取得長足的發(fā)展，對我國的食療養(yǎng)生市場提供了很大的空間。
五、結(jié)論
經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、生活水平的提高、生活方式的改變，目前世界都在對食療對這天然成分的藥物藥膳有很大的期待。在未來畬族傳統(tǒng)食療開發(fā)的工作中，應(yīng)借鑒古建筑保護(hù)中遵循的“整舊如舊”的原則，既要保持它的民族鄉(xiāng)土特色和獨特的民間口感風(fēng)味，又要適合當(dāng)今人們最求的科學(xué)養(yǎng)生的健康保健的時尚理念?？偨Y(jié)所做的工作，提出存在的問題，展望發(fā)展的前提，明確努力的方向，對發(fā)揮浙江畬族食療在養(yǎng)生保健方面的作用具有重要的意義。
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作者簡介：
陳慶徐（1995.11-），女，漢族，浙江溫州人，學(xué)生，浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院。
[論文摘要]中國廣告曾走過模仿與追趕西方的道路，現(xiàn)在到了創(chuàng)新與崛起的關(guān)鍵時刻，在繼承與揚(yáng)棄傳統(tǒng)文化的爭論中，許多國家的廣告從民族文化中汲取營養(yǎng)，結(jié)出了豐碩的成果。文章嘗試從中國元素的角度探討中國式廣告的發(fā)展道路，認(rèn)為中國元素是中國廣告崛起于世界的根基，并在此基礎(chǔ)上提出了中國式廣告的發(fā)展策略。
中國元素概念的提出是一個時展的產(chǎn)物。我們無法否認(rèn)歐美國家的廣告根植于發(fā)達(dá)的商業(yè)基礎(chǔ)之上，幾百年的市場經(jīng)濟(jì)培育了成熟的廣告文化，其現(xiàn)代廣告理念、形式和技法給中國廣告帶來了很多沖擊與啟示。剛剛起步的中國現(xiàn)代廣告從它們那里學(xué)習(xí)與模仿是進(jìn)步的一種捷徑。然而，幾十年過去了，中國廣告慢慢失去了自己的面孔和信念，這不得不讓中國廣告人憂慮了。上海梅高公司董事長高峻在2006年第13屆廣告節(jié)“中國元素國際廣告創(chuàng)意大賽”的演講中說：“中國的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷25年的發(fā)展，但如果25年前不懂得向西方學(xué)習(xí)，那是自己的無知，而25年后，還一味地崇拜西方，那就是自己的無能。”中國元素的缺乏究其原因是一種民族的不自信。在這樣的背景下，2006年7月在上海廣告界刮起了重視“中國元素”的旋風(fēng)?！爸袊亍钡某珜?dǎo)是一次廣告界的集體反思，它對民族精神的尋找和民族自信心的重建具有重要意義。
一、中國元素的內(nèi)涵
關(guān)于中國元素的內(nèi)涵，目前還沒有一個明確的定義。國內(nèi)知名的創(chuàng)意人都紛紛表達(dá)了自己的理解。著名廣告人上海梅高公司董事長高峻說，中國的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國元素不是一種圖案，是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的一種載體。靈智精實整合行銷傳播集團(tuán)大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國雄說，我理解中國元素的定義應(yīng)該是從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來，發(fā)現(xiàn)并加以運用。智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說，所謂中國元素應(yīng)該是中國獨有的，能反映中國、認(rèn)知中國的東西。說實話，現(xiàn)在說的中國元素有點狹窄。除了具象的之外，更應(yīng)該包括那些抽象的。比如龍、旗袍、長城、書法等等圖像化或者符號化的東西都是中國元素，還有中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等等也同樣是中國元素。哈爾濱海潤國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的董事長潘陽認(rèn)為，只要是最純粹的中國文化及符號圖騰，都可稱之為“中國元素”。
其實以上表述中國元素概念的內(nèi)涵都具有如下共性：一是代表中國文化、中國精神；二是中華民族特有的圖像、符號、文化。因此筆者認(rèn)為，中國元素的內(nèi)涵是：被歷代中國人所認(rèn)同，代表中國文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。
二、中國元素是中國廣告崛起于世界的根基
一個國家要屹立于世界民族之林，必須擁有并保持著自己獨特的歷史風(fēng)俗、生活方式、價值觀念以及規(guī)范體系等。同樣，中國廣告要發(fā)展亦必須根植于本民族的土壤才能在世界占有一席之地。這些年來，由于過多地模仿西方現(xiàn)代設(shè)計理念，國內(nèi)許多作品缺乏自己特有的文化元素，因而在國際舞臺上無一席表演之地。西方的廣告人說中國的廣告沒有自己的創(chuàng)意，但他們來到中國后，卻被中國文化的許多元素激動著。意大利等國的設(shè)計能在“國際主義”盛行的潮流中獨樹一幟，最主要的原因是在他們的作品中秉持了優(yōu)秀的民族文化。既民族又現(xiàn)代是他們保持自己不被淘汰的秘訣。日本、韓國、泰國，也已經(jīng)在回歸本民族文化的土壤上，創(chuàng)造出了不少讓世界驚訝佩服的富有創(chuàng)意的作品。在2006年one show廣告大獎中，泰國的廣告讓所有人刮目相看。這其中，最讓評委們欣賞的是他們的民族特色。在一些國際性的設(shè)計大賽中，中國作品能讓評委刮目相看的也往往是那些為數(shù)不多的“中國元素”作品。意大利設(shè)計師Rosa說：“不管是意大利設(shè)計師還是法國設(shè)計師，他們的設(shè)計往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話，便沒了特色，也缺乏市場競爭力。我覺得還是要融合中國自己的東西，讓世界為你們而瘋狂!”
我國也有一些成功運用中國元素獲得國人認(rèn)同的廣告策劃。如杭州的江南水鄉(xiāng)——“華立·碧水銘苑”房地產(chǎn)廣告，它繼承和創(chuàng)新了中國傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神，以天人合一的文化追求撥動了杭州人的情弦，撩撥了人們對青山碧水、圍墻庭院、幽徑長廊的傳統(tǒng)私家園林的懷想，成功的文化營銷使樓盤開盤不久很快就售罄。又如“北京吉普——精神世界的傳奇英雄”車廣告，以《赤壁篇》《長坂坡篇》把越野車的野性與滄桑懷古的歷史融為一體，塑造了孤獨、豪邁，舍我其誰的英雄氣概，凸顯了“豪氣頓生”的品牌個性。歷史文化、精神與消費心理的完美把握，使品牌形象全新提升。正如美國職業(yè)設(shè)計師聯(lián)盟主席、紐約廣告節(jié)董事長James Msmyth先生感嘆的那樣：中國元素的廣告創(chuàng)意越來越得到世界的認(rèn)同。2006年中國的廣告創(chuàng)意作品在參加紐約廣告節(jié)的評選中，有29個作品獲得獎項，這些作品都是具有很強(qiáng)中國元素的作品。
可見，中國廣告要崛起，必須立足于中國元素這塊土壤，這樣才能形成獨具特色的中國式廣告，從而在世界廣告領(lǐng)域中占有一席之地。
三、中國式廣告的發(fā)展策略
如果說“中國元素”的倡導(dǎo)是民族的反思和自信的吶喊，那么運用中國元素形成具有民族特色的中國式廣告則是走向世界、立足世界的必然途徑。
1．從中國元素中獲取中國式廣告的創(chuàng)意靈感
中華民族深厚的傳統(tǒng)文化是中國廣告獨特的創(chuàng)意源泉。酒廣告、茶廣告、房產(chǎn)廣告等無不與中華民族的酒文化、茶文化、居住文化有千絲萬縷的聯(lián)系。節(jié)日促銷廣告更是緊扣本民族的節(jié)慶文化進(jìn)行的廣告活動，如春節(jié)的大紅喜慶氣氛、燈籠、鞭炮、對聯(lián)；中秋的圓月、月餅、思念的古詩詞都是廣告創(chuàng)意的來源。不少西方大牌公司采取國際化與本土化接軌的策略，從中國民族文化傳統(tǒng)中尋找突破口而打人中國市場獲得成功。如可口可樂的廣告與中國春節(jié)的年味結(jié)合，喜慶的大紅、熱鬧的場面，配之以中國結(jié)、鞭炮等中國傳統(tǒng)的東西，很快就拉近了與中國人的距離，結(jié)果可口可樂銷量巨大膨脹。奧迪公司深諳中國政府官員顯示權(quán)貴氣派而又不想過度張揚(yáng)的心理，故推出的奧迪A6豪華而內(nèi)斂，成為中國政府不少機(jī)關(guān)單位的公務(wù)車。一些西方商業(yè)巨頭則從《易經(jīng)》《孫子兵法》《三國演義》中將中國文化的儒、釋、道教義演繹成策劃和營銷之道，征服了中國的消費者。
北京李奧貝納公司的李寧飛甲《墨球》篇獲得2006年“中國元素國際廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽”全場大獎。該廣告采用中國的水墨元素和太極展現(xiàn)運動的張力，黑白世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”，極具視覺沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運動精神與中國畫的水墨意蘊(yùn)完美地結(jié)合在一起。中國水墨和中國功夫這兩個最傳統(tǒng)的中國元素再加上技術(shù)層面上的美觀、國際化的音樂，使它成為中外裁判一致認(rèn)可的好作品。
每一屆奧運會的廣告都是一次民族文化的大比拼，成功者都是以他們的民族元素和民族精神征服全世界的。如我國2008年奧運會會徽的設(shè)計，它是兼具國際視野和中國文化的一個創(chuàng)舉。設(shè)計者從中國書法、漢字、武術(shù)等中國傳統(tǒng)文化中擷取極具中國特色的元素，使作品賦予了獨特的民族風(fēng)味?！拔鑴拥谋本奔认褚粋€太極者，又像熱情奔跑的運動員，還像舞蹈的“京”和“文”字。中國漢字的筆韻、傳統(tǒng)的篆刻形式、醒目的中國紅，表達(dá)了中國人民對世界的熱誠和穩(wěn)重的處世態(tài)度。中國元素的運用讓人耳目一新。
2．把中國元素作為中國式廣告設(shè)計的基本素材
中國的漢字、書畫、文學(xué)、建筑、戲曲、音樂等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。尤其是漢字，可以說是中國元素的本源，從歐洲越來越多出現(xiàn)的印有中國漢字的服裝，到北京奧運的標(biāo)志圖案，都能看到中國元素的本源來源于中國文字。有一則著名的公益廣告就是充分利用漢字的表意功能。畫面上首先出現(xiàn)在臟亂的舊報紙上一個毛筆書法字：森，然后逐步演變成林、木、十。人類的亂砍濫伐使得森林去掉一個“木”成為了“林”，再去掉一個“木”成為了“木”，再砍掉樹枝，就只剩下“十”，這讓人聯(lián)想到“十字架”，環(huán)保寓意得以巧妙闡釋。
剪紙、刺繡、陶藝、竹編、根雕、民族服飾等民間藝術(shù)也是設(shè)計掘之不盡的寶藏。1988年《紅高梁》參加西柏林國際電影節(jié)，首映式上給觀眾免費發(fā)送紅色粗布對襟小褂，背后印著“紅高梁”三個大大的漢字。這一鄉(xiāng)土藝術(shù)品大受外國人青睞，西柏林街上一度一片“紅高粱”。1.5元的小褂成本卻做了大廣告?？梢姡袊氐呢S厚與博大永遠(yuǎn)是廣告人取之不絕的活水源頭，是中國廣告走向國際的根基。廣告人應(yīng)站在更新的視角，創(chuàng)造出更多具有中國風(fēng)味的經(jīng)典之作。
3．用中國文化元素塑造中國式廣告的靈魂
廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化的形式。社會學(xué)家認(rèn)為：“人類幾乎有一個共通的本性——從具體物質(zhì)中吸取文化價值?！薄耙恢币詠砩唐范紦碛泄髁x和文化象征兩重意義?！弊鳛橥其N商品的廣告必定關(guān)注人類的本性，使廣告包含著某種文化精髓的因素，而對民族文化的歸依與認(rèn)同是最能震撼心靈的作品?？胺Q中國特色的經(jīng)典之作“百年潤發(fā)”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨有的文化形式，演繹了一個溫情含蓄和忠貞不渝的東方愛情故事，使廣告的商業(yè)性與中國傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，這種獨特的東方品質(zhì)，引起了中國人的心理趨同。
我國不少的酒廣告，也是從中國的酒文化中取出“禮、團(tuán)圓、家、福運”等元素，從而讓食品走上文化層面，為人們所接受的。在中國人傳統(tǒng)的觀念里，壽、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金為至尊，六福至美?！薄敖鹆！庇狭巳藗兣胃：推笈渭膫鹘y(tǒng)文化心理，塑造出了中國的酒文化。它的廣告語“好日子離不開她”、“幸福的源泉”、“中國人的福酒”、“奧運福金六?！保恢必灤┲案Ｎ幕崩砟?。福文化締造了“金六?！钡纳衿?。從1998年誕生到2001年，短短3年時間就做到新銳白酒第一的規(guī)模，2004年銷量突破20億元。金六福稱：我們不僅僅賣酒，我們賣得更多的是福?！案！蔽幕x予“金六?！睆V告靈魂，使品牌具有了別人無法復(fù)制的令人喜愛的個性。
反之，如對民族思想的漠視，則必然帶來廣告與文化的沖突。長城、石獅、龍、鳳凰等作為中國的圖騰，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個簡單的建筑或符號，而是民族精神與民族人格的象征物。1998年飛利浦移動電話廣告，手握手機(jī)的巨人一屁股坐在微縮的長城上引起了民眾的指責(zé)。而2005年立邦漆《龍篇》更是掀起軒然大波。畫面上亭子的兩根立柱各盤著一條龍，但是左立柱色彩黯淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來。中國龍在涂了日本漆的柱子上滑下來了，怎能不讓人聯(lián)想起那段沉痛的歷史?風(fēng)波由此掀起。中國民眾憤怒了，風(fēng)波在道歉與廣告停播后慢慢平息，但它卻給所有的廣告創(chuàng)意人一個啟示：“中國元素”不僅僅是一個符號，它承載著中國幾千年的文化，如果缺乏對歷史和民族心理的深刻理解，再獨特的創(chuàng)意也是沒有靈魂的軀殼，是無法令人接受和喜愛的。
4．辯正地融合與創(chuàng)新，打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告
當(dāng)今時代是一個高度信息化、現(xiàn)代化的社會，我們應(yīng)以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個嫁接點，充分融合，才能打造出屬于本民族同時又能為國際社會所認(rèn)可的現(xiàn)代設(shè)計。國學(xué)大師張岱年說：“無論是‘中體西用’還是‘西體中用’，也無論是國粹主義還是‘全盤西化’，都走不通，只有辯正的綜合創(chuàng)造，才是中華民族文化復(fù)興的坦途?！?/p>
麥當(dāng)勞和肯德基成功地把中西文化結(jié)合，征服了無數(shù)的中國人。他們的廣告既宣傳了食品，又傳播了西方的快餐文化。他們以中國的兒童為主，所倡導(dǎo)的不講究營養(yǎng)，只求方便、快捷的快餐文化，使中國的孩子們從小就對它“情有獨鐘”。但他們也意識到在傳統(tǒng)的中國飲食文化中，吃飯絕不僅僅是為了填飽肚子，而是交流感情、表達(dá)愛和關(guān)懷的方式。所以麥當(dāng)勞通過廣告向人們傳達(dá)了一種思想，即吃麥當(dāng)勞是美國中產(chǎn)階級的生活方式，麥當(dāng)勞甚至成為中國百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一?？系禄鶆t營造溫馨與樂園的快樂家園氛圍，這都是中國兒童喜愛它們的一個重要心理根源。
