發(fā)布時間：2023-02-02 12:19:12
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的春節(jié)消費論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
(一) 京東商城發(fā)展情況
京東 (JD.com) 是當(dāng)前我國最大的自營式B2C電商企業(yè), 為京東集團CEO劉強東于1998年6月18日在中關(guān)村成立, 并于2014年5月22日在納斯達克掛牌, 成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京東商城, 在線經(jīng)營商品涉及計算機、3C數(shù)碼、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝護理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍、母嬰用品、體育商品、百貨、機票、網(wǎng)上超市等3150萬種SKU的商品, 滿足用戶在線購物的日常生活購物需求, 同時京東在全國大部分地區(qū)覆蓋自身的物流配送網(wǎng)絡(luò), 完善的售后服務(wù)、物流配送及市場推廣, 組建六大物流平臺提供更加快捷的配送服務(wù), 并且支持貨到付款等服務(wù), 真正能幫用戶實現(xiàn)購物的“多、快、好、省”。
京東商城作為國內(nèi)較大的B2C電商企業(yè)之一, 其B2C電商模式已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。在該企業(yè)的營銷推廣與日常運營中, 對整合營銷傳播進行了靈活而高效的運用, 尤其通過廣告投放、商品促銷、市場活動、公共關(guān)系四大方面對企業(yè)的營銷資源進行不斷整合優(yōu)化, 這對于企業(yè)的業(yè)績推動、口碑宣傳、企業(yè)文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文對此進行分析, 總結(jié)其可借鑒之處, 以為我國各同類企業(yè)提供參考與借鑒。
(二) 京東商城整合營銷主要傳播方式分析
廣告投放。京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò)傳播為主, 整合視頻、戶外、電視、網(wǎng)頁廣告等營銷傳播方式, 不斷擴大知名度、增加網(wǎng)站流量, 提升企業(yè)品牌形象, 達到吸引客戶購買的目的。一方面京東側(cè)重在公共汽車、站牌進行戶外廣告投放, 采用大眾的傳播方式不斷擴大宣傳, 如喊出標(biāo)志性口號如“好物低價, 上京東”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上, “雙十一”促銷活動打出四支TVC廣告片, 分別從“多、快、好、贊”4個維度中針對大型促銷節(jié)中售假貨、發(fā)貨慢、退貨難、付款難等問題, 做出針對性的回應(yīng), 指出要提高消費者在雙11活動中的優(yōu)質(zhì)購物體驗。2017年京東年貨節(jié)通過拍攝《把年味兒帶回家》紀錄片推廣京東商城“把年味帶回家”主題的大促銷, 讓消費者獲得全新的購物體驗。此外, 隨著京東商城獲得1.5億美元融資后, 京東也在加強電視等媒體的廣告投入, 如在電視劇中植入廣告, 進一步提升品牌知名度。推薦閱讀：生態(tài)資源管理運營范文分析的管理學(xué)博士論文
商品促銷。商品促銷是企業(yè)進行營銷的重要手段, 對于京東商城來說, 借助著便利的網(wǎng)絡(luò)宣傳傳播渠道, 可以綜合利用多樣化的促銷宣傳方式。一方面通過不同的節(jié)日氣氛使商品促銷常態(tài)化、特色化, 比如針對年中“618”的大促活動、“雙十一”、“雙十二”、“開學(xué)季”、“周末放價”等推出有針對性的促銷活動, 以雙十一為例, 京東商城從11月1日開始, 推出連續(xù)11天的“低價爽購”促銷活動, 同時3C、家電、消費品、服飾家居這四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品, 輪流上陣促銷, 最后在11日全面低價爽購, 讓消費者從容購物的同時獲得踏踏實實的回饋。另一方面, 京東還進行不定時的促銷, 如京東商城的首頁中設(shè)置“秒殺”、“優(yōu)惠券”、“閃購”等專欄, 對特價商品、限時搶購商品分門別類, 并推出“全民來砍價”等多種電子商務(wù)促銷手段, 讓消費者的選擇更加多樣, 豐富目標(biāo)消費者群體的購物體驗, 增強了客戶黏性, 有助于提升京東的銷售額和知名度。
論文摘要:節(jié)日習(xí)俗是人們在長期的傳播活動中形成的比較穩(wěn)定的習(xí)尚和風(fēng)俗。在節(jié)日期間，廣告主往往巧妙利用消費者獨特的文化心理和消費心理，有針對性地設(shè)計廣告訴求的內(nèi)容。本文針對節(jié)日期間廣告?zhèn)鞑チ?xí)俗現(xiàn)象展開了具體的文化分析，并從中得出了一定的結(jié)論。
節(jié)日習(xí)俗，是長期相沿積久成俗的社會風(fēng)尚，在一定程度上也是人類物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現(xiàn)實生活中重大的風(fēng)俗習(xí)慣和傳播活動。同時，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來說，節(jié)日習(xí)俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學(xué)角度研究民間習(xí)俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關(guān)系無疑是相當(dāng)重要而且具有現(xiàn)實意義的。
近年來，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發(fā)展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了?！睆膫鞑W(xué)的意義上來說，傳播習(xí)俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。
節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來對節(jié)日習(xí)俗進行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因為節(jié)日習(xí)俗乃是一個相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現(xiàn)的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運作范疇中實現(xiàn)的。
節(jié)日廣告其實就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀念日等)針對某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節(jié)日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機的特點專門設(shè)計廣告訴求的具體內(nèi)容。
我們將通過諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來對這一傳播習(xí)俗進行分析，同時運用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。
在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵?？梢圆豢鋸埖卣f，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。
從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當(dāng)是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。
從傳統(tǒng)上說，我國傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節(jié)日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實影響。
從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現(xiàn)實中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對于雙數(shù)的喜愛對于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數(shù)吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠，以避災(zāi)病等。
按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來的節(jié)日習(xí)俗，如人們在辭舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。
新的時代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時代風(fēng)貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習(xí)俗。而過去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號。
另外，一些具有重大意義的慶典日、紀念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。
廣告是一個被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實的內(nèi)容反映著人類社會中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態(tài)。隨著時代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關(guān)系的契機。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈禮物。而節(jié)日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內(nèi)國外都是普遍存在的。美國學(xué)者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。
正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒右舶l(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機，在節(jié)日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢的商品營銷。同時廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈時，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時，大都充分利用我國傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節(jié)日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟價值。 通過對近幾年我國的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。
一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統(tǒng)節(jié)日符號的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現(xiàn)實的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對節(jié)日的認識觀念形成一種相對固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對節(jié)日廣告的特定接受心理。
在充分利用節(jié)日習(xí)俗進行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐?，可口可樂公司的行為是其中的典型一例。可口可樂公司抓住了我國人民重視?jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節(jié)廣告與中國傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應(yīng)。2004年是我國的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運用獨創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。
在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國結(jié)、對聯(lián)、財神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。
二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號的基礎(chǔ)上，配合使用我國傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸姷竭@種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。
當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號，但對傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現(xiàn)出來，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。
三是節(jié)日廣告對我國傳統(tǒng)文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國傳統(tǒng)文化中有許多意象蘊含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現(xiàn)形式，它們在歷代為人們傳承使用的過程中，已經(jīng)逐漸成為民族文化傳統(tǒng)的組成部分。其中許多還與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來，具有了另一重的文化內(nèi)涵，如月亮、倒“?！弊帧埖男蜗?、中國結(jié)等。從古到今月亮負載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內(nèi)涵，是中華民族獨特審美品味的具體表現(xiàn)，所以每當(dāng)中秋節(jié)到來時的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業(yè)主更是獨出心裁，將月亮團圓的意象運用在廣告中:圓圓的月餅象征中國，而從月餅上切下的一角則代表臺灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國統(tǒng)一的情思表現(xiàn)無遺。
論文摘要：通過對我市不同年齡階段人群的體育消費水平的調(diào)查和分析，試圖尋找出影響我市居民體育消費水平高低的重要影響因素，并就其制約條件和發(fā)展思路提出參考意見。
一、不同學(xué)歷水平差異體育消費現(xiàn)狀的調(diào)查與分析
通過對我市初中、高中、大專、本科和碩博研究生等不同學(xué)歷層次的共計250名調(diào)查對象進行實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對于大多數(shù)初中和高中學(xué)歷層次的居民，對于日常體育活動的最主要方式是在居住小區(qū)周圍的公共健身場地進行健身聯(lián)系:對于體育消費最主要的投入主要是體育器材和體育服裝的購買。根據(jù)經(jīng)濟收入水平，發(fā)現(xiàn)大約百分之七十五以上的居民在體育服裝和體育器材上面的投入都選用的是中低端產(chǎn)品，在服裝選擇上他們很少選擇名牌體育服飾，更多的體育服飾以物美價廉的休閑體育服飾為主，對于體育活動的最主要取向是幫助鍛煉身體和增強體質(zhì)。
二、不同年齡階段的城市居民體育消費水平的調(diào)查與分析
通過調(diào)查，大致上將調(diào)查對象的年齡階段分為四個階段:中小學(xué)生階段、大學(xué)生階段、青年階段和中老年階段。從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于中小學(xué)生階段來講，在戶外參加體育活動的時間和花銷是非常少的，但是對于體育服裝的投資和購買能力并沒有減少。分析其原因，主要是因為現(xiàn)在對于大多數(shù)生活在城市當(dāng)中的家庭來講，都是獨生子女，生活水平的提高，使得父母在孩子身上的投入成本越來越大，休閑化和時尚化的體育品牌服飾受到更多孩子的青睞，再加上體育活動也是孩子在學(xué)校生活中重要的組成部分，越來越多的父母都選擇給孩子購買名牌體育服飾。
一方面可以滿足孩子在同齡人中間的攀比;另外一方面也是因為其休閑和舒適的設(shè)計適合孩子的穿著。對于大多數(shù)大學(xué)生來講，由于其大多數(shù)都具有較大的自主選擇性，且手里都有相對較固定的經(jīng)濟來源，很多學(xué)生在體育消費上的花銷主要體現(xiàn)在服裝購買和體育健身上，這方面的需求具有明顯的季節(jié)性，在春節(jié)到夏季之間，更多的女生都愿意去健身俱樂部參加健身健美訓(xùn)練，來幫助她們完成塑身和形體美麗的展現(xiàn)。對于大多數(shù)男生來講，都是為了使自己能看起來更加強壯和健壯。
這些時間段和季節(jié)，體育消費的支出相對會較大，體育賽事的現(xiàn)場觀摩也是一個體育消費支出的亮點。對于越來越多的學(xué)生來講，在追求時尚和生活的動態(tài)表現(xiàn)是喜歡和需要有活力的生活方式，現(xiàn)場觀看各類體育賽事也是他們體育消費的重要支出環(huán)節(jié)。對于青年來講是四個群體當(dāng)中，體育消費水平相對最低的群體，通過詢問和調(diào)查，大致上總結(jié)出一下四條原因:
(1)繁重的工作壓力和城市生活負擔(dān)使得他們在驗證千年不變的那句老話，年輕的時候在用身體換取金錢，年老的時候是用金錢換取身體。
(2)隨著大學(xué)生就業(yè)壓力的增大和市場發(fā)展的疲軟，很多年輕人為了最大化的節(jié)約生活成本和盡快購買到屬于自己的房子或者還貸，在有限的收入下，節(jié)約昂貴的開支成為其主要方式，在服飾的選擇上，昂貴的體育品牌服飾的選擇相對較少。
(3)在工作之余，很多青年人，為了爭取到更多的機會，往往都在開辟第二工作場所，這樣無形中大大地壓縮了他們休息和生活的時間，甚至很多人都沒有周末和節(jié)假日，去健身場所參加健身鍛煉對于他們來講更是奢侈的生活。
(4)由于他們正處在人生精力最旺盛的階段，往往不會注意到自身的鍛煉，也沒有強烈的體育鍛煉意識，從思想上根本就不重視體育鍛煉，也是他們在體育消費方面投入相對較低的重要原因。
三、不同性別的人群體育消費水平的調(diào)查與分析
一次,女兒讓我到美容院體驗時尚,到洗浴中心感受足療。我猶豫片刻,聽從安排,努力做個聽話的老人。聽話的結(jié)果是:體驗了生活,享受了關(guān)愛,品嘗了溫馨,搜集了素材,寫出了文章,見諸了報端,收獲了獎勵,其樂無窮,何樂而不為呢?可消費了多少人民幣?從來不對我說,極害怕我說“奢侈”!
上次她回來看我,臨走的時候,給我買了一張擦皮鞋的優(yōu)惠卡,她告訴我:“50元能擦25次,坐在那里,服務(wù)員給擦,省您的勁兒了?！蔽易焐蠜]說,心里卻說,這閨女可真學(xué)會奢侈了。最近我腰疼,彎腰困難,想起了擦鞋卡,再不用,作廢了多可惜呀!于是,我真的找到了那個擦鞋店,和幾個老板模樣的年輕人并排坐在設(shè)置好的高臺上,把穿皮鞋的腳伸向服務(wù)員,我觀察她那認真的樣子、操作的步驟、熟練的動作,確實比我自己擦得又好又快。走在街上,反復(fù)低頭欣賞锃亮的皮鞋,感到了溫暖,感到了享受,感到了值得。
年前,老年大學(xué)的同學(xué)請我做足療,還說讓我看文章。盛情難卻,準(zhǔn)時赴約。邊享受生活邊談稿論文,別有一番情趣。
同學(xué)又送我一張美容卡,說:“快過年了,去享受一次?”服務(wù)小姐聞風(fēng)而動,熱情地領(lǐng)我到一個房間,按著她的指揮,我順從地平躺在一張小床上,任她一層層涂抹、擺弄、按摩,并解釋說,這是洗面奶,這是去脂膏、這是按摩霜……我舒服地昏昏欲睡。一聲呼喊,把我驚醒:“阿姨,感覺怎么樣?”我懵懂地說:“很好。這次消費怎么收費?”她說:“我們是日式美容,一次收費98元。阿姨,辦個卡吧,辦卡可以打折……”她滔滔不絕,我聽而不聞,思想在開小差兒。她耐不住我的沉默,著急地問:“阿姨!您在想什么?”“你講得挺好,可我腦子里一直盤旋著兩個字―‘奢侈’!”“阿姨,這不叫奢侈,這叫享受生活,這是享受時尚!”。
回家后,老朋友打電話來:“干嗎去了?不接電話?”我告訴她我奢侈一天的經(jīng)過,她笑了:“你小家子氣!花100多元算什么奢侈?人家花幾千元、上萬元,那才叫奢侈呢!”
前年春節(jié),子女們邀請我們到他們家過年。女兒又有機會展示她的孝心了。買新衣、選飯店不在話下,還讓我們?nèi)ハ硎軙r尚。當(dāng)我坐在花瓣、牛奶泡浴的木盆里,不由自主地想起了楊貴妃,可她哪里會有電動水注的沖擊?當(dāng)用牛奶和蜂蜜搓澡、按摩時,腦海里閃現(xiàn)出的倩影……這在歷史上皇后們、貴婦們享受的奢侈,當(dāng)今已降落在自己身上,怎不令人激動、感慨?又到卡拉OK廳高歌一曲,簡直是神仙過的日子!女兒說,媽媽感覺怎么樣?我說:“是在天堂?！?/p>
關(guān)鍵詞：自然壟斷需求價格彈性效率特許經(jīng)營投標(biāo)制
一、引言
2001年1月4日，鐵道部作為一個行業(yè)的管理者公布2001年春運火車票票價上浮方案：節(jié)前，廣州、上海、北京站始發(fā)的部分列車，節(jié)后上海、鄭州、成都、南昌站始發(fā)的部分列車，以及其他地區(qū)的少量運力緊張的列車、新型空調(diào)車票價上浮20%，其他列車上浮30%，兒童、學(xué)生、現(xiàn)役軍人、革命傷殘軍人票價不上浮。[1]
在經(jīng)濟領(lǐng)域日漸開放的背景下，眼下還在實行資源和價格壟斷的行業(yè)已經(jīng)是屈指可數(shù)了。但就是這么幾個屈指可數(shù)的行業(yè)，每次政策調(diào)整，都是一石激起千層浪。龍年末的機票飆升議論聲剛過，春運期間火車票漲價一事又是引來眾人評說?，F(xiàn)在，讓我們從經(jīng)濟學(xué)角度來分析一下“鐵老大”的漲價行為。
二、“鐵老大”自然壟斷及經(jīng)營缺陷
根據(jù)美國經(jīng)濟學(xué)家哈爾·瓦里安的定義，“壟斷”一詞的原意是“排他性銷售的權(quán)利”[2]。現(xiàn)在它已被用來描述一個廠商或幾個廠商在一給定市場上對某一產(chǎn)品具有排他性的控制。這里，采用鮑莫爾的成本次加性（Subadditivity）定義“自然壟斷”(Baumol,Panzar,andWillig,1982)。“成本次加性”是指這樣一種情況：對某個既定產(chǎn)量，由一家企業(yè)進行生產(chǎn)的成本要小于由兩家或兩家以上的企業(yè)進行生產(chǎn)的成本。如果成本次加性成立，則該產(chǎn)業(yè)是一個自然壟斷產(chǎn)業(yè)。這時，一家企業(yè)的生產(chǎn)可能處于規(guī)模經(jīng)濟階段，也可能處于規(guī)模不經(jīng)濟階段。
“鐵老大”就是個典型的自然壟斷企業(yè)。它的固定資產(chǎn)使用壽命長，且很難轉(zhuǎn)用于其他用途，具有很大的沉淀性。這種經(jīng)濟特征使得在同一地區(qū)重復(fù)設(shè)置鐵軌展開競爭的做法非常不經(jīng)濟。因此，鐵路行業(yè)的基本特征是區(qū)域型自然壟斷。更確切的講，它屬于那種有進入障礙的自然壟斷，因為大量沉淀的固定成本已構(gòu)成了很高的進入壁壘。
無論從理論上還是從實際上講，中國的“鐵老大”作為一個自然壟斷部門，都有以下幾點缺陷。[3]
1、管理松懈
每一個廠商都想使其成本最小，而且任何以利潤最大化為目標(biāo)的廠商（不論是競爭行業(yè)或是壟斷行業(yè)），都會在其成本盡可能低的情況下，獲取盡可能高的利潤。然而，現(xiàn)實中，中國的“鐵老大”不必經(jīng)過激烈競爭就能賺很多錢，它缺乏盡可能降低成本的動力，進而表現(xiàn)為低效率，這被稱為管理松懈。
根據(jù)中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心日前[4]在北京、武漢，西安三城市900位常駐居民進行的問卷抽樣調(diào)查來看，群眾普遍表示：盡管近年來鐵路部門服務(wù)質(zhì)量有了明顯提高，但鐵路部門管理松懈問題依然很嚴重——29.3%的人認為購票難，36.3%的人認為鐵路設(shè)施落后，服務(wù)不盡如人意，27.3%的人認為某些路線乘車環(huán)境差強人意……
自古以來，“門難進，事難辦，臉難看”是政府部門的一大特征，“鐵老大”也沒能避免，面對即將入世的形勢，可以預(yù)計管理松懈這一“硬傷”，可能將會是“鐵老大”最為頭痛的問題之一。
2、不大關(guān)心研究與開發(fā)
“鐵老大”是一個國有企業(yè)，享有政府的補貼。就算其不進行體制改革、降低成本的努力，也不會有明顯的損失。換言之，它常常缺乏降低成本提高效率的動力和壓力。除非出現(xiàn)以下二種情況之一：一是公路，航空等的競爭迫使火車行業(yè)做出反應(yīng)；二是“鐵老大”的行為極大的損害了大多數(shù)人的利益，使整體福利這塊蛋糕變小，影響了我國的經(jīng)濟發(fā)展，周圍壓力使其改革創(chuàng)新成為必然。在中國，人口眾多是一大特征，而且目前的公路、航空網(wǎng)還遠沒有鐵路網(wǎng)那樣發(fā)達，所以情況一在短期內(nèi)難以達到。
3、人為夸大價格，提供的服務(wù)量受限制。
在自然壟斷的情況下，成本遞減的技術(shù)特點排除了完全競爭。對“鐵老大”來說，平均成本是遞減的，而邊際成本又低于平均成本。于是，當(dāng)價格等于邊際成本時，價格就會低于平均成本，而這樣“鐵老大”就會蒙受虧損，利潤成為負數(shù)。如圖1所示：
圖中陰影即為損失。所以“鐵老大”不會在價格等于邊際成本的那一點上生產(chǎn)，而是會按邊際成本等于邊際收益的原則，在Pm價格下提供Qm量的服務(wù)。這已然造成了全民福利的損失。因為QC才是社會有效率的產(chǎn)量，Qm<QC,在Qm的產(chǎn)量上，對消費者的價值大于鐵路部門提供服務(wù)的邊際成本，增加服務(wù)量將增加總剩余。
從理論上講，對于這樣的自然壟斷，政府應(yīng)按邊際成本定價原則（marginalcostpricing）或平均成本定價原則(averagecostpricing)實施價格管制，并適當(dāng)?shù)慕o予其補貼，以減少自然壟斷造成的全民福利損失。然而就價格管制而言，在未漲價前，火車票價格基本上是未加修訂的根據(jù)我國鐵道部部門提供的成本數(shù)據(jù)確定的。顯然，這種價格制定方式使得不存在競爭壓力的鐵路部門，很容易將自身低效率經(jīng)營的高額成本或為獲取壟斷租金（Monopolyrent）人為夸大的那部分成本計入車票價格，從而導(dǎo)致車票價格以較大的幅度超過了正常的成本。正如《經(jīng)濟學(xué)的世界》一書中描述的，這造成了生產(chǎn)無效率（productioninefficiency）和資源的錯誤配置（resourcemisallocation）。另一方面，如果政府想通過補貼來降低價格，使得社會穩(wěn)定（實際上也一直如此），那么主要途徑只有稅收。而稅負的增加又明顯地會導(dǎo)致其他經(jīng)濟成本，使得社會福利減少。
綜合起來，在“春運”漲價之前，“鐵老大”的壟斷地位和缺乏競爭的狀況，已經(jīng)使消費者處于一種不利的境地，同時也造成了一部分的無謂損失。
三、“鐵老大”漲價行為分析
鐵道部作為一個行業(yè)的管理者利用自身行業(yè)壟斷的優(yōu)勢提升車票價格的行為，不是按照市場規(guī)律來操作的，不屬于市場行為。本來在運力供不應(yīng)求的情況下，鐵路車票漲價本無可厚非，但票價只漲不跌自然不合理。另外，春運漲價本身就不合法，因為屬于公共服務(wù)的鐵路調(diào)價，應(yīng)按《價格法》舉行聽證會，征求消費者、經(jīng)營者和有關(guān)方面的意見，論證其必要性和可行性。如果漲價是按市場規(guī)律操作，那么面對正月初一、初二的一些空蕩蕩的列車，“鐵老大”沒理由不降價。
根據(jù)壟斷的邊際收益與價格之間的關(guān)系來分析（孫亞峰，1998），有圖2
其中，假設(shè)需求曲線AB為線性，AC為邊際收益曲線。AC在AB之下，所以圖2反映的是一個壟斷行業(yè)，也就是上文分析的鐵路行業(yè)。設(shè)價格為P時，需求價格彈性為Ed：
根據(jù)各線段所代表的經(jīng)濟含義，OP=P，F(xiàn)Q=MR：
換言之，當(dāng)彈性有區(qū)別時，“鐵老大”可以在絲毫不作任何改進的情況下，在需求彈性比較小的市場（A）索要比較高的價格，以增加其壟斷利潤（此時的價格稱為“差別價格”）。
在春節(jié)這一特定期間，會有大量流動人口涌向各類運輸中心。此時，回家感受親情的收益會非常大。一般來說，安全，迅速而又較便宜的仍屬火車。所以，春節(jié)時期，中國大量流動人口乘坐火車的需求彈性很小，可以說具有剛性，且需求量非常大，符合A市場特征。
在未調(diào)價前，鐵道部這一國有企業(yè)作為壟斷部門，通過壟斷價格已經(jīng)增加了它的生產(chǎn)者剩余，且同時也造成了很大的無謂損失。為了簡化分析，假設(shè)MC為一常數(shù)，如圖（3）SNBCM為損失的消費者剩余，SMAN為無謂損失，壟斷部門利潤增加。
圖3壟斷的無效率
在中國，春節(jié)期間，學(xué)生客流、民工客流、職工探親等幾股客流完全交織在一起，形成了持續(xù)不斷的客流高峰，且它的需求彈性很小?！拌F老大”應(yīng)用“差別價格”將因其自身低效率經(jīng)營的高額成本得來的原票價再次上漲，使廣大旅客的境況更為不利——
上圖（3）因此發(fā)生變化。需求曲線DD向右上方移動且變陡峭。此處，以J點為軸，向右上方移動需求曲線。設(shè)它與價格軸相交于E點。這樣就可以得到一個最基本的模型。又因為：壟斷行業(yè)在需求曲線是直線的情況下，MR曲線的斜率總是需求曲線的斜率的2倍。所以，可畫出漲價后的邊際收益曲線MR2。邊際成本曲線MC相對于需求曲線DD變化不明顯，此處令其不變。面對類似A市場的現(xiàn)狀，“鐵老大”將原本就不合理的票價上調(diào)：價格由P1漲到P2，需求曲線由D1變?yōu)镈2。為簡化分析令供應(yīng)量Q不變，則變化如下圖4所示：
由于彈性很小，火車票漲價，并不能有效的達到預(yù)期的“削峰平谷”的效果，但卻實在能使“鐵老大”再狠賺一筆。消費者剩余的損失量又在原來的損失上增加了SABCD+SBCJ，無謂損失又增加了SBCJ。其中，面積為FGCD的消費者損失，并不構(gòu)成整個社會的損失，它只不過是種收入轉(zhuǎn)移。但是它助長了鐵路行業(yè)維持低效率經(jīng)營現(xiàn)狀并獲取超額利潤的欲望，不利于中國的經(jīng)濟發(fā)展。而增加的BCJ部分的無謂損失，卻實在是整個社會的福利損失。另外，壟斷造成所得配置不均及資源運用低效率（x-inefficiency）。也就是說，“鐵老大”通過“春運”漲價多獲得的那部分收入，很大程度上難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。
從旅客們的角度講，他們接受高價票的選擇是無奈的。從社會角度看，“鐵老大”的這種不合法，貌似符合市場機制的行為，不僅不能從根本上解決“鐵老大”的自身問題，而且給整個社會的福利造成損失，影響了中國經(jīng)濟快速增長。在車票上漲的同時，服務(wù)和管理并沒有明顯改善，其原因仍是缺乏壓力與動力：“鐵老大”本來就已將其自身低效率經(jīng)營的高額成本或為獲取壟斷租金人為夸大的那部分成本計入車票價格，現(xiàn)在又漲價，使其轉(zhuǎn)嫁了成本，獲得了更高的壟斷利潤，更沒有提高效率的動力了。
總之，春運漲價的行為：（1）雖然在一定程度上調(diào)整春運中客流，但不能有效的削峰平谷”；（2）使“鐵老大”短期內(nèi)又獲得更多超額利潤，卻損害了大多數(shù)旅客的利益，使全民福利降低；（3）“漲價”無法促使“鐵老大”擺脫其三個缺陷，且使其更滿足于目前低效率的狀況，減弱了改革創(chuàng)新的動力，使中國經(jīng)濟的快速增長受到阻礙。
四、政策建議
對于公益性、自然壟斷性的國有企業(yè)，如鐵路、電力等基礎(chǔ)設(shè)施，必須兼顧其社會目標(biāo)，而非單純盈利目標(biāo)?！皾q價”無法從根本上解決問題，且有可能加重社會不穩(wěn)定因素。
在這方面，香港對公用事業(yè)的管理可資借鑒。香港公用事業(yè)的體制有三種基本形式：1）政府直接控制和經(jīng)營的公用事業(yè)。2）政府管制下的私人特許經(jīng)營公司，它需要經(jīng)過投標(biāo)才能獲得政府的特許經(jīng)營。政府對特許公用事業(yè)的管制，主要包括兩個方面：一是規(guī)定企業(yè)必須達到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；二是管理批準(zhǔn)企業(yè)服務(wù)價格。3）不受政府管制，由私商經(jīng)營的公用事業(yè)，主要是燃氣供應(yīng)與集裝箱碼頭。在香港公用事業(yè)的三種體制中，占主體的體制是政府管制下的私人特許經(jīng)營。
綜合前文分析和我國的經(jīng)濟現(xiàn)狀，在此提出以下建議供政府有關(guān)部門參考：
（1）實行特許經(jīng)營投標(biāo)制，建立內(nèi)部競爭性機制。
從邏輯上講，對壟斷行業(yè)實行價格管制、補貼等手段，使其得以按邊際成本定價（marginalcostpricing），可以提高各項資源的配置效率。然而在我國，由于信息不對稱廣泛存在，而且鐵路部門又嚴重缺乏提高效率的激勵機制，所以此種方法不一定總能達到帕累托改進的目的。
實行特許經(jīng)營投標(biāo)制（Franchisebidding）（Demsetz,1968），由政府通過拍賣的形式，讓多家企業(yè)競爭一個或數(shù)個地區(qū)某一時期（幾年）的經(jīng)營權(quán)，由提供最低報價的那家企業(yè)取得經(jīng)營特許權(quán)。顯然，這種方法既可以避免由價格管制引出的諸多弊端，又可以以此建立激勵機制，有效而經(jīng)濟的約束鐵路壟斷行為，從而，車票價格也可以降至有效率的平均成本水平，最終實現(xiàn)帕累托改進。
這一建議有其可行性。第一，投標(biāo)的企業(yè)僅有經(jīng)營權(quán)，不存在資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓問題。第二，特許合同的款項較簡單，包括1、鐵路設(shè)備的維護，2、企業(yè)服務(wù)價格，3、企業(yè)必須達到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這樣，政府監(jiān)督、管理較為方便，且可以保證固定資產(chǎn)的保值和增值。
（2）發(fā)展公路，航空運輸系統(tǒng)，引入外部競爭機制。
大力發(fā)展公路、航空系統(tǒng)，使之降低成本，分流旅客。既可緩解各站點的旅客流量，又可以給整個鐵路行業(yè)以壓力，提高整體效率。
結(jié)束語：春運漲價，沒能使“鐵老大”的旅客分流多少，卻使其在未改變自身低效率經(jīng)營的高額成本下又獲得更高的超額利潤，客觀上再一次降低了其改革創(chuàng)新的動力，降低了全民福利，阻礙了中國經(jīng)濟快速發(fā)展。
以上分析是立足于中國，對擁有自然壟斷的地位的“鐵老大”春運漲價行為的分析。僅分析了短期的情況，對長期沒有涉及。本文否定現(xiàn)有的漲價行為，提出新的解決方法，亦旨在引起更多人的思索與探求。
參考資料：
哈爾·瓦里安（美），1997，《微觀經(jīng)濟學(xué)》（高級教程），經(jīng)濟科學(xué)出版社。
斯蒂格勒茨（美），1997，《經(jīng)濟學(xué)》，中譯本，中國人民大學(xué)出版社。
姜廣東，孫亞峰主編，1998，《現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)原理》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社。
張帆，1993，《對自然壟斷的管制》，商務(wù)印書館。
李夢梅等，2000，《區(qū)域經(jīng)濟前沿》，經(jīng)濟管理出版社。
羅杰·弗朗茨（美），1993，《X效率：理論、論據(jù)和應(yīng)用》，上海譯文出版社。
周弘，1998，《福利的解析—來自歐美的啟示》，上海遠東出版社。
Baumol,W.j.,Panzar,J.C.,andWillig,R.D.,1982:ContestableMarketsandTheoryofIndustrialStructure,NewYork:HarcoutBraceJovanovich,Ltd.
Demsetz,H.,1968，“WhyRegulateUtilities?”JournalofLawandEconomics11:55-65
[1]以上數(shù)據(jù)參見南方網(wǎng)（2001年3月13日）。
[2]哈爾·瓦里安（美），1997，《微觀經(jīng)濟學(xué)》（高級教程），經(jīng)濟科學(xué)出版社，第248頁。
論文關(guān)鍵詞：消費者零售業(yè)價格競爭文化營銷個性
論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)?；瘉慝@取市場份額已經(jīng)不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母偁幙臻g越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當(dāng)中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。
一、價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展
在中國經(jīng)濟市場化的進程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低，構(gòu)成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結(jié)果可能對消費者是有利的，但對經(jīng)營者而言卻是災(zāi)難性的。
價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長遠發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。
二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇
隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達成促銷，完成文化營銷的歷程。
所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經(jīng)濟效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認同的過程，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。
三、文化營銷的應(yīng)用策略
(一)產(chǎn)品文化營銷
對于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認識到產(chǎn)品不僅要滿足消費者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。
產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。
由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。
(二)品牌文化營銷
在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強品牌在目標(biāo)市場上的號召力。
目前，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權(quán)。
在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。
(三)個性文化營銷
消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質(zhì)空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經(jīng)細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。
個性文化營銷是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷理論和實踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷，應(yīng)包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營銷時代，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標(biāo)市場和消費需求的深刻了解和尊重，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。
由此我們認識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。
上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段?？偟膩碚f，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業(yè)必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費者的價值鏈關(guān)系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
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一、問題的提出
近10年來,中國作為世界上最具魅力的新興市場之一,吸引著實力雄厚的跨國公司紛紛來投資。與此同時,我國許多有特色優(yōu)勢的企業(yè)也不甘示弱,將業(yè)務(wù)范圍逐步向海外拓展,如海爾、聯(lián)想。雖然這些跨國公司經(jīng)營管理方式上有所不同,但它們都不可避免地采取了本土化的營銷戰(zhàn)略。所謂本土化戰(zhàn)略,是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化市場利益,充分滿足本地市場需求,適應(yīng)本地區(qū)文化,利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù),而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和?！氨就粱斌w現(xiàn)在很多方面,其中最重要的就是營銷本土化。
二、營銷本土化勢在必行
(一)“本土化”是一種國際發(fā)展趨勢隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展,跨國企業(yè)之間的競爭日益激烈,它們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緭屨际袌龇蓊~,而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手分羹奪食。因此,誰更了解市場,誰更熟悉東道國的文化習(xí)俗,誰就在激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品差異細分市場、個性化方面來看,為了迎合不同社會和文化對產(chǎn)品的不同需求,企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣臀幕?開拓當(dāng)?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品。
(二)從哲學(xué)的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性我們都知道任何事物既有共性,又有特性,而營銷的成功與否在于企業(yè)是否注意到了所在市場的特殊性,并能采取相應(yīng)的營銷策略。這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,組成世界的每一部分都有其自身的特點,民風(fēng)習(xí)俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對產(chǎn)品的目標(biāo)市場開拓產(chǎn)生極大的影響。例如,美國人在選擇服裝時注重張揚個性,追求標(biāo)新立異;中國人則是追求典雅含蓄,合群合體。由于這些人文因素的差異,世界各國消費者對商品的態(tài)度和價值觀有很大的不同,從而導(dǎo)致購買行為表現(xiàn)出不同的特點。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場的“本土化研究”,做到“入鄉(xiāng)隨俗,適市營銷”,才能富有成效的拓展市場空間。
三、跨國公司實施本土化營銷的五個方面
市場營銷是一項系統(tǒng)工程,它涉及諸多營銷要素和營銷手段,是營銷諸要素的整合。因此,本土化營銷要從營銷組合諸要素等多方面入手,達成營銷戰(zhàn)略和營銷手段的本土化。具體而言,跨國企業(yè)的本土化營銷可劃分為產(chǎn)品本土化、品牌本土化、價格本土化、渠道本土化和促銷本土化。當(dāng)然,這種劃分并不是絕對的,界限明朗的,因為它們相互之間有著千絲萬縷的聯(lián)系,互相滲透、相輔相成。
(一)產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化是產(chǎn)品設(shè)計要適應(yīng)目標(biāo)的需求和口味,它還包括產(chǎn)品研發(fā)本土化。例如,海爾冰箱能在美國市場取得一系列成就就是因為它在美國實施了“本土化”策略。海爾冰箱自進入美國市場以來,由于節(jié)能指標(biāo)達到了美國2001年DOE標(biāo)準(zhǔn),再加上總部設(shè)在洛杉磯的美國海爾設(shè)計中心專為美國消費者度身打造,而成為美國消費者喜愛的品牌。當(dāng)然在實施產(chǎn)品本土化中,最具代表性的當(dāng)屬麥當(dāng)勞和肯德基這兩家快餐巨頭了。在上海,肯德基的營業(yè)狀況比麥當(dāng)勞好,但這并不是因為肯德基進入上海的時間比麥當(dāng)勞早,而是因為麥當(dāng)勞剛開始沒有了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來,為了迎合上海人的口味,上海麥當(dāng)勞不得不用豬肉代替牛肉,并且用麥樂雞與肯德基的家鄉(xiāng)雞來競爭?？系禄遣桓事浜?該公司一直致力于研發(fā)適合中國人口味的新產(chǎn)品,以取悅于消費者。他們相繼在北京推出“榨菜肉絲湯”,“寒稻香蘑飯”;并在上海推出“海鮮蛋花粥”,“香菇雞肉粥”等中式早餐。
(二)品牌本土化品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題,由于其在市場競爭中有著舉足輕重的作用,所以往往將其從產(chǎn)品策略中分離出來。品牌的一半是文化,跨國公司自進入中國以來,十分注重適應(yīng)中國獨有的國情,主動根據(jù)中國消費者的需要、偏好和支付能力等因素,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,不遺余力地在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計、商標(biāo)名稱、廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)增加品牌的文化投入,從而創(chuàng)造出本土化的品牌。在商標(biāo)名稱上,跨國企業(yè)無不苦心孤詣,力求匠心獨運。20世紀80年代,Cocacola公司再次登陸中國,他們在研究了4萬個漢字的基礎(chǔ)上,最后確定了發(fā)音相近,讀音悅耳,寓意精妙的“可口可樂”四個中國字,所取得的成功眾所周知?！把┍獭笔强煽诳蓸饭尽皊prite”飲料,在美國十分暢銷,但“sprite”翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精”,為了挺進中國,他們多方征求意見,反復(fù)進行論證,經(jīng)過幾個方案的篩選,最終決定將其直接譯音為“雪碧”,意為純潔清涼之意。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國特色的品牌名稱,也都是美國寶潔公司的產(chǎn)品。
(三)價格本土化由于運往各國的產(chǎn)品運輸費、關(guān)稅、經(jīng)濟狀況不同,跨國企業(yè)在向各國銷售自己的產(chǎn)品時,面臨著產(chǎn)品的定價差異問題。同一種商品如果在世界各地采取同一的價位,可能會出現(xiàn)很多問題,因為某種商品的價格可能在一些國家被認為物超所值,而在另一些國家卻可能相反。因此,跨國企業(yè)在進行定價時,往往要考慮各國目標(biāo)消費者的經(jīng)濟收入狀況、消費觀念、價值觀念、群體偏好和消費者對價格的心理承受力等因素。當(dāng)然還要參考一下同類進口產(chǎn)品和當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的價格區(qū)間,盡量使產(chǎn)品價格處在這個價格區(qū)間范圍內(nèi)。此外,當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁帬顩r也是跨國企業(yè)制定價格的考慮因素之一。
(四)分銷渠道本土化跨國企業(yè)在國外進行銷售時,必須考慮各國分銷渠道的差異。他們在銷售商品時要以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道來進行,并且要考慮各種可能出現(xiàn)的異常情況?？鐕髽I(yè)(除少數(shù)外)在異地銷售往往沒有自己的營銷渠道,因為自建渠道會花費很多人力、物力和財力成本,而且難度大、不易維護。所以,他們經(jīng)常選擇與大企業(yè)合作的方式來利用知名品牌已建成的渠道。比如說,日本三洋與海爾的日中市場互換策略就已開始利用海爾的網(wǎng)絡(luò)。
(五)促銷本土化在促銷上,“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。他們根據(jù)所在國的風(fēng)俗習(xí)慣、民族節(jié)日適時地推出了符合當(dāng)?shù)厍闆r的促銷策略,以此來抓住消費者的情感世界?？煽诳蓸吩谥袊膹V告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們在我國春節(jié)來臨之前,向顧客贈送對聯(lián),上聯(lián)為“春節(jié)家家包餃子”,下聯(lián)是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂”。這種采用漢民族特有的對聯(lián)形式的宣傳,使我國消費者與可口可樂產(chǎn)品的心理距離一下子就拉近了。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實處。為了宣傳變頻冰箱的節(jié)能優(yōu)勢,它打出了“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”的廣告語。此外,在媒體選擇上,跨國企業(yè)也頗費心思。
四、本土企業(yè)也需要營銷本土化
(一)案例分析20世紀90年代初期,武漢長江啤酒有限公司生產(chǎn)的中德啤酒曾在武漢電視臺、湖北電視臺上大打廣告,廣告口號是“中德啤酒很德國!很德國!”意思是“中德”啤酒是使用德國釀造技術(shù)、聘用德國專家、引進德國生產(chǎn)設(shè)備、純正德國口味的一種中、高檔啤酒。這一廣告至今在武漢市民中仍有較深印象,其廣告投資不能說不大,廣告效果也不能說不好。但是,這一廣告并沒有推動產(chǎn)品的銷售,“中德”啤酒及其生產(chǎn)廠家最終還是在1995年被“百威”啤酒收購,中德啤酒這個品牌,從此在市場上消失。中德啤酒的失敗,很大程度上是由于其沒有很好地了解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和消費者的習(xí)慣,也就是沒有做好“本土化”研究。在定價上,“中德啤酒”的價格是主要競爭對手“行吟閣”啤酒的近兩倍。當(dāng)“行吟閣”賣一元時,中德賣兩元左右。由于啤酒的主要消費群體是中、低收入的武漢市民,他們不可能不考慮價格上的對比。因此,定價偏高是中德啤酒賣不動的一個重要原因。在產(chǎn)品口味上,由于武漢天氣較熱,市民喜歡喝清淡爽口、酒精含量較低的啤酒,而中德啤酒口味較濃、酒精含量較高,這是產(chǎn)品本身存在的一個銷售障礙。在銷售網(wǎng)點的分布上,中德啤酒主要通過大中型賓館、飯店、涉外飯店銷售,并通過一些中檔以上,裝修較好的零售店銷售,而不在居民區(qū)附近的個體戶小店、夫妻店鋪,以維持其中、高檔的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。但是,武漢市民購買啤酒一個最大的行為特征就是哪近就在哪兒買,沒有人會騎個單車花十幾分鐘,甚至半個小時去找哪兒有中德啤酒。這是中德啤酒在銷售網(wǎng)點上一個重要障礙。超級秘書網(wǎng)
(二)我國企業(yè)在本國的營銷也應(yīng)采取本土化策略任何一個國家并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都要進行國際化的擴張,總有不少企業(yè)和產(chǎn)品立足內(nèi)銷市場。因此,跨國企業(yè)的本土化營銷對我國本土企業(yè)也有很大的借鑒意義。我國幅員遼闊,各地的氣候、環(huán)境不盡相同,56個民族的風(fēng)俗習(xí)慣也各異,城鄉(xiāng)差別,各地政治、經(jīng)濟環(huán)境差異等等,這一切都導(dǎo)致了各個地區(qū)人們的消費口味、偏好、甚至價值觀、審美觀會有很大的不同。比如說,在做菜的口味上,有一種說法是“南甜北咸,東辣西酸’;再比如說,在穿衣上,南方人身材普遍嬌小,而北方人普遍偏高,因此,服裝廠在加工時就應(yīng)該考慮這個問題,針對不同地區(qū),在尺寸上加工適合當(dāng)?shù)厝松聿牡囊路?。由于我國的這些“特殊國情”,我國企業(yè)在本國進行跨區(qū)域銷售時,尤其應(yīng)該采取本土化營銷策略。在產(chǎn)品上,要深入了解當(dāng)?shù)厝说南M習(xí)慣、偏好,來及時調(diào)整自己的產(chǎn)品。在價格制定上,要考慮到城鄉(xiāng)收入差別、地區(qū)收入差別來及時調(diào)整產(chǎn)品在各地區(qū)的價位。對于連鎖零售企業(yè)來說,應(yīng)根據(jù)連銷店所在地的人均收入水平和當(dāng)?shù)厥袌龈偁幁h(huán)境來適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商品的價格。在當(dāng)?shù)氐拇黉N上,應(yīng)深入研究當(dāng)?shù)厝私邮招畔⒌膩碓?。比如城市里的上班族、學(xué)生、老年人等,他們接收信息的媒體各不相同。老年人傾向于廣播、報紙;上班族多通過報紙和電視來了解信息。此外,采用名人促銷時,應(yīng)盡量選擇當(dāng)?shù)厝讼矚g并信得過的人士,最好這位名人是在當(dāng)?shù)爻錾?。在分銷渠道上,當(dāng)然應(yīng)采取當(dāng)?shù)氐那?采用當(dāng)?shù)氐姆咒N商、商,通過他們在當(dāng)?shù)匾呀⒑玫囊幌盗袪I銷網(wǎng)絡(luò)來分銷商品,這樣可以節(jié)約很多人力、物力和財力成本。
五、結(jié)束語
總之,營銷本土化的核心是關(guān)系本土化。不論是跨國企業(yè),還是我國的一般性企業(yè),只要進行跨區(qū)域銷售,就應(yīng)該處理好與所在國或地區(qū)的各種關(guān)系問題,即與消費者、分銷商以及各級政府等之間的關(guān)系。因為關(guān)系處理好了,本土化營銷的目的也就達到了。
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【關(guān)鍵詞】思品；閱讀教材能力；內(nèi)涵；方法
現(xiàn)行的思想政治課教材緊跟時代節(jié)拍，貼近生活、貼近學(xué)生，教材文本內(nèi)容可讀性很強，對教材的通讀、精讀、泛讀是政治學(xué)習(xí)的主要方法。如教材的輔助文所設(shè)的“專家點評”、“名詞點擊”、“相關(guān)鏈接”等欄目，是對正文疑難問題、相關(guān)概念和術(shù)語的解析、拓展或深化，這些內(nèi)容主要應(yīng)靠學(xué)生通過自主閱讀、自我探究來把握。但學(xué)生在學(xué)習(xí)思想政治課時，忽視對教材的閱讀，往往是“走馬觀花”，“無效閱讀”和“低效閱讀”只能是學(xué)生寶貴復(fù)習(xí)時間的一種浪費。如何讀？讀什么？下面是自己的一點認識。
一、思品課為什么要讀
本文所謂的閱讀教材能力就是要求學(xué)生能基本讀懂教材。筆者以為，在思想政治課教學(xué)中，學(xué)生閱讀教材的能力主要應(yīng)包括以下四方面內(nèi)容。
1.閱讀教材文本能力。要通過課堂閱讀，讓學(xué)生明白本課的課題、框題是什么，本課重要的概念、原理有哪些，知識間的段落層次及相互聯(lián)系如何，有哪些重點、難點知識等。因此，在教學(xué)中，政治教師應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，讓他們?nèi)硇牡赝度氲阶灾鏖喿x教材中去。課堂上，教師可以專門抽出五至十分鐘的時間，讓學(xué)生讀一讀，找一找，說一說，使他們在閱讀文教材本的過程中，主動地探索、獲取、理解文本所承載的知識信息，培養(yǎng)他們形成自我閱讀的良好習(xí)慣和“自能讀書”的能力。這樣，學(xué)生便能以較快的速度，較為準(zhǔn)確地獲取所需的知識。
2.構(gòu)建知識框架能力。教學(xué)中，教師要指導(dǎo)學(xué)生通過閱讀，理清教材線索，把握知識脈絡(luò)，明白教材講述了哪些主要問題、針對這些問題教材是從哪些方面來展開論證的等。引導(dǎo)學(xué)生把本課時、章節(jié)或單元的主要知識點，并按一定的類別加以歸納、整理，形成綱要或圖表，使學(xué)生從整體上把握教材內(nèi)容之間的內(nèi)在聯(lián)系，深化對所學(xué)知識的理解和把握。如：在學(xué)習(xí)財政、稅收和納稅人知識點時，要求學(xué)生通過自學(xué)，先從整體上把握本課的思路，初步把握財政―稅收―納稅人的內(nèi)在關(guān)系，理清不同知識點涉及的概念和原理，然后把這些概念和原理進行分類、整理，形成本單元的知識框架。
3.質(zhì)疑教材觀點能力。例如，在學(xué)習(xí)“商品的基本屬性”時，學(xué)生可能會提出這樣一個問題：如何比較商品的使用價值？是否使用價值越大，商品的價值就越大？在學(xué)習(xí)“物質(zhì)”概念時，有的學(xué)生就會產(chǎn)生這樣的疑問：哲學(xué)上所說的“物質(zhì)”是不是日常生活中所見的大樹、汽車、房屋等物體？它們之間有沒有區(qū)別？在學(xué)過“絕對運動和相對靜止”概念后，學(xué)生會問：有一個人睡了一覺，醒來后發(fā)現(xiàn)自己從甲地來到了乙地，這種事情會發(fā)生嗎？等等。當(dāng)然，要解決上述疑問，可讓學(xué)生通過查閱工具書、搜集相關(guān)參考資料等方式，自主進行知識整合、釋疑，并帶著問題重新閱讀、思考教材內(nèi)容，逐步培養(yǎng)、提高學(xué)生探究學(xué)習(xí)的能力。
4.綜合運用知識能力。學(xué)習(xí)的目的是為了運用。學(xué)生理解了政治基本概念、原理，并不一定就會用。因此，政治教師要注意引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實際，學(xué)會觀察、分析問題，培養(yǎng)他們的綜合思維能力和運用知識的能力。通常情況下，綜合運用知識能力可從以下幾個角度培養(yǎng)：（1）設(shè)置問題情景，讓學(xué)生閱讀教材并思考其中包含哪些政治學(xué)科道理。（2）要求學(xué)生結(jié)合教材內(nèi)容就有關(guān)社會熱點問題進行思辨。如：在學(xué)習(xí)價值觀、人生觀內(nèi)容時，可組織學(xué)生對“人生的價值在于貢獻或是在于索取”進行討論或辯論。（3）組織學(xué)生進行演講、撰寫政治論文、開展課題調(diào)查研究等活動，給學(xué)生提供廣闊的舞臺，使他們在各種活動中運用所學(xué)知識，展現(xiàn)自己的能力。如：在進行《文化生活》“世界文化的多樣性”教學(xué)時，可引導(dǎo)學(xué)生思考春節(jié)和圣誕節(jié)的文化習(xí)俗差異、中國京劇和西方歌劇的不同、北京奧運和倫敦奧運開幕式的異同點等，從中體會世界文化的異彩紛呈，交相輝映，并就如何對待世界文化的多樣性問題，寫出自己的心得體會。另外，還可以利用節(jié)假日，布置一些探究性課題，如《我看舌尖上的浪費》、《神舟號中的哲學(xué)》等，引導(dǎo)學(xué)生從經(jīng)濟、政治、文化、哲學(xué)等角度撰寫政治小論文，提高他們理論聯(lián)系實際、學(xué)以致用的能力。
二、思品課如何讀
思品課要學(xué)生“有效閱讀”關(guān)鍵是選擇好閱讀策略，閱讀策略的學(xué)習(xí)和應(yīng)用是課堂中實施閱讀教學(xué)、促進閱讀理解的中心環(huán)節(jié)。培養(yǎng)學(xué)生閱讀政治教材能力的方法多種多樣，因人而異。筆者向大家推薦“四步導(dǎo)學(xué)”教學(xué)模式，即“情境導(dǎo)入與目標(biāo)呈現(xiàn)――自主閱讀與合作探究――展示交流與點撥拓展――反饋練習(xí)與課堂小結(jié)”。這四個基本環(huán)節(jié)的教學(xué)模式主要突出學(xué)生的讀和練。當(dāng)然這個模式不應(yīng)成為思想品德課教學(xué)的刻板流程，可以根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容、不同的課型靈活運用，為我所用、力求實用高效。
1.出示問題。在每次上課時，教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，將本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容以預(yù)設(shè)的閱讀綱要形式出示給學(xué)生。
2.閱讀教材。呈現(xiàn)閱讀綱要后，教師可指導(dǎo)學(xué)生先粗讀課題、框題、目題，讓學(xué)生大體了解課本知識框架。
3.展示交流。在《維護消費者的權(quán)益》一課中，我采用的交流展示方式，既有同學(xué)搶答，也有各個小組推薦代表發(fā)言，這樣大家發(fā)言的積極性被調(diào)動起來，課堂氣氛積極踴躍。交流展示的同時，教師可根據(jù)教學(xué)實際進行拓展延伸，如介紹今年3?15晚會中曝光的偽劣產(chǎn)品：激光筆，由學(xué)生思考這侵犯了消費者的哪些權(quán)利？如果該事件跟你有關(guān)，你打算如何維權(quán)？有了前面的知識鋪墊，學(xué)生紛紛爭著發(fā)言。在這一過程中，學(xué)生逐漸培養(yǎng)起主動思考、敢于表達、團結(jié)協(xié)作的素養(yǎng)，其分析問題、解決問題的能力也得到很大的提高。
4.要擅于提出問題，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。擅于學(xué)則必擅于問，邊問邊學(xué)方有學(xué)問。在閱讀教材過程中要加深理解和訓(xùn)練良好的思維品質(zhì)，一個非常簡單的辦法就是要樹立問題意識，在閱讀的同時，大腦積極地思考，在聯(lián)系、比較、歸納、總結(jié)的過程中提出問題、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。閱讀教材沒有問題，提不出問題是沒有讀懂，缺乏思維活動，會影響閱讀質(zhì)量和復(fù)習(xí)效率。
5.練習(xí)反饋。教師可預(yù)設(shè)選擇、填空、改錯等題目，檢查學(xué)生對課文中概念、原理的掌握情況；也可讓學(xué)生運用所學(xué)理論知識，對一些社會熱點問題發(fā)表自己的意見、看法，提出解決問題的措施等，以達到促進學(xué)生鞏固知識、提高能力并指導(dǎo)自身行動的目的。
教學(xué)實踐證明，在思想政治課教學(xué)中，重視培養(yǎng)學(xué)生閱讀政治教材的能力，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)政治課的興趣和能力，有利于不斷提高思想政治課教學(xué)的有效性。