發(fā)布時間：2022-11-06 03:08:43
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的忠孝觀念論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
“忠孝”是儒家提倡的一種普遍道德，“神仙”是道教追求的一種終極理想，在許多人看來，二者似乎風(fēng)馬牛不相干。然而，在道教發(fā)源地青城天師洞，一塊“忠孝神仙”的金字巨匾，堂而皇之地懸掛門庭。在道教眾多的教派，尚有以忠孝為本的凈明忠孝宗。于是，當(dāng)我們認(rèn)真審視道教的教理教義時，便發(fā)現(xiàn)儒家的倫理道德早已深浸入道教的思想學(xué)說之中。正因?yàn)槿绱?，要學(xué)仙道，先修人道，人道不具，焉論神仙，這已成為道教界的一個共識。這里，就道教的孝道思想做一探索。
考 察道 教孝道思想的來源， 無疑來自儒家。儒 家繼承 西周 以來 的傳統(tǒng) 禮 制 ，十 分重 視倫理 道德 的建 設(shè) ，其 中即包括 對孝道 的肯 定與 發(fā)揚(yáng) ?！靶?” 的思想 ，其產(chǎn)生約 當(dāng)于 西周 時期 。從金文 及《周 書》和《詩經(jīng)》 等文獻(xiàn) 中， 可 以看 到 已有大 量關(guān)于 “孝 ”的內(nèi)容 ，表 明 “孝 ” 的倫理 觀念 已經(jīng) 形 成 ?！墩f文解字 》日 ： “孝 ，善事 父母 者 。從老 省 ，從子 。子 承老 也 。”說 明 “孝”乃是一種家庭倫理 ，并在當(dāng)時社會生活 中 ，有 著相 當(dāng)重要 的規(guī)范作用 ，被視為高 尚的道 德情操而 為人們 自覺力行 。
中國古代文化 屬倫理型文化 ，在中國這樣 的宗法制社會 中 ，其倫 理的核心就是忠 孝人倫 ，這一 點(diǎn)特 別表 現(xiàn)在 以忠 孝為 本 的思 想 上 面 ?？?子在 《論語 》 中 曾說 ： “君子務(wù) 本 ，本 立而 道 生 。孝 悌 也者 ，其為仁之本 ?！比寮抑鲝埛e 極入世 ，認(rèn)為治 國必先齊家 ，因此將 忠孝說成 “為仁 之本”是合乎邏輯 的 。
從 歷 史 角度 上 看 ，孝道 是在 個 體 家庭 出現(xiàn) 以后 ，作 為家庭 內(nèi)部的行為規(guī) 范而 產(chǎn)生的 。其思 想內(nèi)涵主要表現(xiàn)在 兩個 方面 ：一 是對 于在世的上輩 的敬愛 、服從和贍養(yǎng) ，二是對于 已故上輩和先祖 的敬 仰和追念 。應(yīng)當(dāng)說 ，這個倫理概念 主要是針對現(xiàn) 實(shí)的世 俗生 活 。但 是 ，在 其 發(fā) 展意 義 上 ，卻 遠(yuǎn)不 止于此 。其 中的第二個 方面 ，即對于 已死之 先輩 的 “追孝”態(tài)度和方式 ，導(dǎo)致 了中國傳統(tǒng) 的祖先 崇拜進(jìn) 一步發(fā)展 。顯 然 ，也 正是這 點(diǎn)首先 溝通 了 儒 家 與 道 教 的 內(nèi)在 交流 ，這對 于道教 神學(xué)與倫理學(xué) 的建設(shè) 是很 重要的 。因?yàn)?“宗教 ”一詞本 身 ，就同祖先崇拜有著不可分割 的 內(nèi)在聯(lián)系 ；而祖 先崇拜的 目的 ，就 是 以 先 輩 為倫 理 范型 ，昭示于人 ，要求人們循 蹈其跡 。
然而 ，兩家追求 的終極理想畢竟有較大的差異 。在解決 “仙道 ”與 “人道 ”內(nèi)在的矛 盾時 ，就必須 以某種價值 觀為基礎(chǔ) 。對此 ，道教 所提 出的調(diào)和方 法 ，就是要求 慕道修仙之人 ，首先必須履行社 會共 同的 “人道 ”價值 。《無 上秘要 》 卷 l5說 ： “父母之命 ，不可不從 ，宜先從之 。人道 既備 ，余可投身 。違 父之教 、仙無由成 ?！毕?當(dāng) “仁愛慈孝 ，恭奉尊 長 ，敬承二 親” 。 《洞玄安志經(jīng)》亦說 ： “夫?qū)W道之為人也 ，先孝 于所 親 ，忠 于所君 ，憫于所使 ，善 于所友 ，信而可復(fù)，諫 惡揚(yáng) 善 ，無 彼 無 此 ，吾 我 之私 ，不違外教 ，能 事人道 也 ；次絕酒 肉 、聲色 、嫉妒 、殺害 、奢貪 、驕恣也 ；次斷五 辛傷 生滋味之肴 也 ；次 令 想 念 兼 心 睹清 虛也 ；次服食休糧 ，奉持大戒 ，堅質(zhì)勤 志 ；導(dǎo)引胎息 ，吐納和 液 ，修建功德 ?！比绱藙t仙道 可成 。這樣一來 ，就將儒家忠孝仁信 的思想與道教 養(yǎng)生修仙之間的關(guān) 系有機(jī)地 融合起來 。
應(yīng)該看到 ，道教 自創(chuàng)建 之始，便開始吸收儒 家的忠孝觀 。 《太平經(jīng)》就勸人們遵守忠君孝親 ，認(rèn)為最 大 的罪過 是 不 孝 ， “夫天地 至 慈 ，唯 不 孝大逆 ，天地 不赦 ?！?“孝善之 人 ， 人亦不侵之也 ；侵孝善之 人 ，天為治之 ?！睂?父母 應(yīng)盡孝，對君王則應(yīng) 盡忠 ： “為帝王生出慈孝 之臣也 。夫孝子之憂父母也 ，善臣之憂君也 ，乃 當(dāng)如此 矣 。”葛洪認(rèn) 為只求金 丹而不修道德 ，長生不 死仍是辦不到 的 ，所 以他 反復(fù)強(qiáng)調(diào)了行善立功是成仙的一種前提和保證 。
《抱 樸子內(nèi)篇 ·對俗》說 ： “立功德為 上 ，除過次之 。為道者 以救人危使免禍 ，護(hù)人疾病令 不枉 死 ， 為上功也 。欲求仙 者 ，要 當(dāng) 以忠孝和順仁信 為本 。 若德行不修 ，而但 務(wù)方術(shù) ，皆不得長生也 。”這就明 白指 出 ，為道者必須先立功德和善行 ，而最重要的善行就是按 照儒家忠孝 仁義的原 則來 立身處世 。
其后 ，在眾 多的道經(jīng) 書 中都一致強(qiáng)調(diào)孝道對修仙者 的重要 性 。 《正一法文天師教戒科 經(jīng)》說 ，凡修道 之人 ， “其能壯 事守善 ，能 如要 言 ：臣忠 、子孝 、夫信 、婦 貞 、兄敬 、弟順 ，內(nèi)無二心 ，便可為善 ，得種民矣 ?！睆?qiáng)調(diào) “事師不 可不敬 ，事 親不可不孝 ，事君不可 不忠 ，仁義不可 不行。 ” 《太 上大道玉清經(jīng)》卷 一則直接糅合儒 家道 德說教 ，并假 元始天尊 之 口訓(xùn) 日 ： “第 一戒者 ，不得 違 戾父 母師長 ，反逆不 孝 ?！倍切?“不孝父母師長 者 ，死入地獄 ，萬劫不 出。縱l-I=人中 ’．…一受人 凌刺 ，常居卑賤 。”于是 ，儒 家的道 德說教作為 正面引導(dǎo) ，道教 的地獄苦難則作 為反 面的恐嚇威懾力量 ，在道教倫 理 內(nèi)協(xié) 同發(fā)揮作 用 。
《太上洞玄靈 寶智能罪根 上品大戒經(jīng)》更大量包容儒家道德說教，提 出 ： “與人君言 ，則惠于國；與人父 言 ，則慈于子 ；與人 師言 ，則愛于眾 ； 與人兄 言 ，則悌 于行 ；與人 婦言 ，則貞于夫 ；與人夫言 ，則和 于室 ；與人弟子 言 ，則恭于禮；與人奴婢言 ，則慎 于事 。”這種說教 ，可 以說是包容 了社會人倫各個方 面 ，較之儒家經(jīng) 典的有關(guān)論述 ，并不遜色 。
實(shí) 際上 ，西漢之 際的道 家已經(jīng)開始援 引儒 家以正 人 心 。如 《道 學(xué) 傳》 載 西 漢道 家 學(xué)者 成 都人 嚴(yán)遵 ， “修道 自保 。與人 子言 ，依于孝 ；與人 臣言 ， 依 于 忠 ；與 人弟言 ，依 于 順 ；各 因 其發(fā) ，導(dǎo)之 以善 。蜀 中化之 ，從 其言者過半也 ?！北蔽?寇謙之則在 《老君音誦戒經(jīng)》 中 ，假太上老君之 口 ，針對當(dāng)世之道德 墮 落 說 ： “我今 以世人作 惡 者多 ，父 不慈 ，子不孝 ，臣不 忠 ，運(yùn) 數(shù)應(yīng)然 ，當(dāng)疫 毒臨之 ，惡人死 盡 ?！逼?中所體現(xiàn) 的倫理觀 與儒 家忠孝等觀念在 內(nèi)涵上并無二致 。
然而 ，道教對 孝道 的理解并未停留在一般做人必備的精神層面 上 ；而是在此基礎(chǔ) 上 ，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)人在道德實(shí)踐中的主觀能動性 ，將導(dǎo)致 自我價值的上升 ，取得其 自主命運(yùn)的能 力 ，從而在追求神仙理想的過程中終得 圓滿 。對此 ， 《太 上靈寶凈明四規(guī)明鑒經(jīng)》說 ： “道 者性所有 ，固非外而爍 ；孝悌道之本 ，固 非強(qiáng) 而 為 。得 孝悌 而 推之 忠 ，故積 而成行 ，行 備 而造 日充 ，是 以 尚士學(xué)道 ，忠孝 以立本也 ，本 立 而 道 日生 也 。 ” 這 里將 “忠孝 ” 視 為“道 ”的根本 ，只有講忠孝才能 “立本 ” ，大力強(qiáng)調(diào)忠孝的社會作 用。
經(jīng) 中說 ： “忠孝備而 可以成本，可 以立功 ，立功之 道 無 陽福 ，無 陰騭 ，無物 累 ，無 人 非 ，無鬼責(zé) ，所 以上 合于三元 ，下合于萬物也 。下士 呼符 水治藥 餌 已人 之一疾 ，救 人 之 一病 而 謂之 功 ?非 功也 ，此道 家之 事方便法 門耳 。吾之 忠孝凈明者 ，以之為相舉天下之 民齊于壽 ，措 四海 而歸太平 ，使君上安民 自阜 ，萬物莫不 自然 。以之 將三軍之眾而神于不 戰(zhàn)以屈人之兵 ，則吾之 兵常勝之 兵也 。以吾之忠 ，使不忠之人盡變 以為忠 ；以吾之 孝 ，使不孝 之人 盡變以為孝 ，其功可勝 計哉 !”從而將 “忠孝 ”從 個人修養(yǎng)擴(kuò)展到社會 實(shí)踐方面。
在后來道教 的善 書中 ，即反復(fù)闡述 了這一重要思想 。如 《勸世 歸真》 日 ： “人生在世 ，莫忘忠孝二字。為 臣盡忠 ，為子盡孝 ，乃萬古不 易之理也 。吾 勸 世 人 ，或 為 忠 臣 ，或 為 孝 子 ，則不 愧 為 人矣 ?！?《太 上感 應(yīng)篇集注》亦說 ： “父 母為五倫之首 ，孝 親乃人道 之先 ”。 “立善 多端 ，莫 先忠孝 ，即成仙證佛 ，亦何嘗不根基 于此 ?！?/p>
關(guān)鍵詞：《金瓶梅》；宗教；文獻(xiàn)
《金瓶梅》的研究，20世紀(jì)80年代以后被稱為“金學(xué)”，研究百花齊放，百家爭鳴。版本、寫作年代、成書過程、作者、思想主旨、人物形象、語言風(fēng)貌、理論批評、資料匯編、翻譯出版等眾多課題的展開，標(biāo)志著金學(xué)成為當(dāng)代顯學(xué)。
宗教是社會上層建筑的一部分，文學(xué)則是社會的一面鏡子，反映著文學(xué)創(chuàng)作時代的紛繁復(fù)雜的社會生活，當(dāng)然也就包括了宗教。研究考察宗教與文學(xué)的關(guān)系，尤其是與宗教有著密切聯(lián)系的明清小說，對于認(rèn)識和理解明清小說的主題思想與文化內(nèi)涵，有著相當(dāng)?shù)囊饬x?！督鹌棵贰纷鳛樯羁谭从成鐣畹慕艹龅默F(xiàn)實(shí)主義作品，有著很多的宗教痕跡與印跡。但是，縱觀《金瓶梅》的研究成果，多偏重于研究書中描繪鮮明的情態(tài)，或人物形象及其藝術(shù)成就，再就是《金瓶梅》對小說美學(xué)的貢獻(xiàn)，相對地有些忽略《金瓶梅》與宗教這一歷史文化課題，因此，將《金瓶梅》與宗教文化結(jié)合的專題研究，數(shù)量上似乎是稍嫌不多，尤其是20世紀(jì)50年代，學(xué)術(shù)界盛行以“階級斗爭”來解釋一切文學(xué)現(xiàn)象，宗教與小說關(guān)系的研究自然也是受此思想的挾制。20世紀(jì)80年代，大量的學(xué)者，開始用客觀的目光，審視特定歷史條件下，特定文化背景下通俗小說的創(chuàng)作，重新關(guān)注宗教與中國文化的關(guān)系，形成了宗教與小說研究的新熱潮。關(guān)于《金瓶梅》與宗教的研究著述也多了起來。
施曄在她的論文《玉皇廟、永福寺在〈金瓶梅〉中的作用及其宗教文化因緣》中寫到，笑笑生“對兩教的諷筆、刺筆展現(xiàn)了佛道世俗化進(jìn)程中市民復(fù)雜的宗教文化心理，同時還折射出作者尊奉儒家思想為正統(tǒng)的潛意識”。其言雖然笑笑生并沒有將《金瓶梅》寫成忠孝文字，然而主流的儒教文化因子仍然彌漫于整部作品中。成曉輝寫了三篇不同題的論文表述了同一主旨，即《金瓶梅》是一部充滿了佛教精神的世情小說，佛教是這部作品的主題，當(dāng)然，這三篇論文的論述方法和論點(diǎn)都一樣，給人以似曾相識的感覺，難免有重復(fù)勞動之嫌。趙甜甜的論文《〈金瓶梅〉慈悲情懷之我見》也是闡述《金瓶梅》是一部充滿了佛教精神的悲天憫人情懷的作品。笑笑生推崇佛道，作者創(chuàng)造的普靜禪師就是明證，普靜給讀者的印象是擁有無邊的佛法，還以他的薦亡，解釋冤魂作結(jié)，展示出“空”。笑笑生在文中宣揚(yáng)佛道意識，佛道精神且以宣揚(yáng)佛教教義為核心。但從其客觀效果來說，也許這與作者的意識相矛盾，它否定了儒家和佛道兩教的道德觀。
孔繁華在《〈金瓶梅〉與宗教》中認(rèn)為《金瓶梅》的宗教觀念有因果報應(yīng)觀念和鬼神靈應(yīng)觀念。相比之前的研究論文，他還增加了一條天命思想，這一條由書中的許多勸人聽天由命的詩得出。他也指出《金瓶梅》所宣揚(yáng)的天命思想，實(shí)際是佛道二教“色”、“空”思想的移植。他論證鬼神靈應(yīng)比魏崇新更充分，如瓶兒夢子虛索命系因果善惡的表達(dá)，潘金蓮?fù)袎襞c陳經(jīng)濟(jì)與春梅也是寫報應(yīng)懲罰，指出鬼神現(xiàn)象也是為創(chuàng)作主旨服務(wù)，增加了懲戒的效果。
玉皇廟與永福寺在《金瓶梅》中有著非同尋常的作用，因此在很多論文中有論述。大塚秀高的論文《從玉皇廟到永福寺——〈金瓶梅〉的構(gòu)思（續(xù)）》（認(rèn)為改訂本（崇禎本）的前半部就是以玉皇廟和以在那里結(jié)拜的十友為中心展開情節(jié)的，中心是在玉皇廟，而永福寺在《金瓶梅》的后半部情節(jié)中占最重要的地位。他提出《金瓶梅》中的玉皇廟和永福寺也可看成是潘金蓮和吳月娘的象征。因此，《金瓶梅》的情節(jié)可看成前半部以玉皇廟和潘金蓮為中心展開，后半部以永福寺和吳月娘為中心展開。他認(rèn)為第39回官哥在玉皇廟打醮是《金瓶梅》的一大分界點(diǎn)。西門慶在云游胡僧處得壯陽藥的第49回也是一分界點(diǎn)，這發(fā)生在永福寺?！督鹌棵贰返幕緲?gòu)造就是圍繞玉皇廟和永福寺展開的。施曄也持相同意見。他說玉皇廟、永福寺是支撐小說上下兩部分的雙翼。他的上下兩部分之分，是以前65回為上半部，概括為西門慶的發(fā)跡史。后35回為下半部，概括為西門慶的衰敗史。第一，玉皇廟和永福寺在《金瓶梅》中的布局極為規(guī)整對稱，這在大塚秀高的論文中也有體現(xiàn)，只是大塚秀高沒有概括。第二，施曄提出了一個新觀點(diǎn)，即玉皇廟又在推動故事情節(jié)發(fā)展方面起了很大的作用，舉的兩個例子也就是前面大塚秀高說得兩個分界點(diǎn)。第39回“寄法名官哥穿道服”，西門慶忙于玉皇廟打醮，沒給潘金蓮上壽，以至于加深了潘金蓮對李瓶兒母子的仇恨，由指桑罵槐的叫罵到用貓嚇?biāo)拦俑?，到瓶兒無法承受喪子之痛而病亡，一系列情節(jié)都是“由玉皇廟串聯(lián)的”。第49回永福寺處胡僧的壯陽藥也引導(dǎo)西門慶一步一步走向不歸路。第三，玉皇廟、永福寺還是起結(jié)人物的舞臺。《金瓶梅》的主要人物皆出于玉皇廟而歸于永福寺。他指出玉皇廟、永福寺已深入到了小說的結(jié)構(gòu)搭建，人物塑造和情節(jié)發(fā)展之中。王平的論文專門論述崇禎本第一回宗教現(xiàn)象的敘事功能，也談到了玉皇廟與永福寺。他指出從第1回起，玉皇廟與永福寺便多次出現(xiàn)，成為照應(yīng)全書的重要情節(jié)。他還專門論述了第1回中借助玉皇廟道教神仙的畫像，成功地刻畫了應(yīng)伯爵這一人物的性格特征，為后面這一人物的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
大塚秀高把第39回和第49回看作是《金瓶梅》的兩大分界點(diǎn)。施曄把《金瓶梅》分為以第六十五回為界的上下兩部分。吳光正《〈金瓶梅詞話〉的宗教描寫與作者的藝術(shù)構(gòu)思》則認(rèn)為《金瓶梅詞話》中的宗教描寫是該小說情節(jié)的自然分界點(diǎn)。第29回和第79回的宗教描寫不僅對相關(guān)人物和相關(guān)情節(jié)進(jìn)行了設(shè)計，而且將整個小說分成了興起、發(fā)展和結(jié)局三個情節(jié)架構(gòu)。前29回向讀者介紹了西門慶家族的境況，對家庭成員的各種關(guān)系作了成功的揭示，展示了西門慶、潘金蓮、李瓶兒等人的情望。第39至79回主要表現(xiàn)的是妻妾爭鋒，吳潘之爭是一大敘事中心。第79回后的情節(jié)是由吳神仙在79回中的判語預(yù)測展開情節(jié)，直到第100回，通過普靜禪師解釋冤魂完成了對小說人物的交代。吳光正認(rèn)為逢九的回目都有宗教描寫的存在，而且這些宗教描寫都在情節(jié)發(fā)展上起著承前啟后的敘事功能。這一點(diǎn)在大塚秀高的論文中早有提起，只是沒有展開論述。吳光正對39回、49回、59回、69回、79回、89回、100回的宗教描寫都進(jìn)行了分析。他說第59回，陰陽先生為官哥看水琬宣告了道教夢想的破滅并轉(zhuǎn)而宣誓了佛教的因果輪回。第89回為《金瓶梅》敘事上得分界點(diǎn)。總的來說，他的分界有一定的道理。
關(guān)于宗教對人物描寫的作用，很多論文也進(jìn)行了論述。無獨(dú)有偶，孔繁華在論文中也論述了宗教意識對人物性格的塑造。他明顯地指出“吳神仙冰鑒定終身”一回是人物設(shè)計的藍(lán)圖。他也指出作者安排人物的命運(yùn)，不是簡單地套用果報觀念，只是塑造典型環(huán)境中的典型性格。例如西門慶，孔繁華認(rèn)為作者“在因果報應(yīng)思想的支配下，所塑造的西門慶，在總體上達(dá)到了‘深罪西門’的創(chuàng)作意圖”。對于其他人物也是一樣，雖然使用了了宗教因果報應(yīng)的觀念，但這種建立在現(xiàn)實(shí)生活基礎(chǔ)上的因果律，使人物命運(yùn)由因到果的發(fā)展更符合性格邏輯。蔡莉就宗教描寫對《金瓶梅詞話》人物塑造的藝術(shù)作用作了專門的論述。她認(rèn)為宗教描寫將人物性格塑造得更加完整化、多層次化。宗教描寫對人物性格的塑造，主要有三個作用，其一，反映人物的精神世界。吳月娘借官哥來規(guī)勸西門慶時兩人的對話寫出了兩人的性格特點(diǎn)。其二，揭示了人物的未來命運(yùn)。主要講了“吳神仙貴賤相人”和“妻妾笑卜龜兒卦”這兩次算命，這兩者在文中的作用以前者為主，但也各表一枝。前者尤其對了解人物未來命運(yùn)，勾勒小說人物性格以反映人物之間的復(fù)雜關(guān)系（這主要由春梅的判詞引發(fā)）有重要作用。其三，形成人物性格的對比。官哥寄名經(jīng)疏被拆看之時，潘金蓮。孟玉樓和吳月娘的心態(tài)被描寫的各具特色。蔡莉論述的比較充分，但就第一點(diǎn)來看，論述展開不足，說服力不夠。
吳光正只專門對宗教判語與人物設(shè)計展開論述。相關(guān)人物的命相描寫一方面顯示了作品的人物架構(gòu)，將人物分成兩個層面，用以體現(xiàn)男性世界的長幼之別和女性世界的正副之別。西門慶看了面相、手相和行相，79回的時候還演了禽星，很全面，寫得也很細(xì)致。作為子輩的官哥和陳經(jīng)濟(jì)只是算了命或看過相。還通過命相描寫的多寡顯示女主人公的重要性。吳月娘先后算了三次命。其他人物的宗教判語相比他們來說就顯得簡單，有些人沒有。表明這些人物的命運(yùn)相對簡單，而且表明了他們是作品中的次要人物。另一方面，則是通過宗教判語揭示人物的形貌，性格和命運(yùn)。在對這些特性進(jìn)行總結(jié)和預(yù)測的同時傳達(dá)著作者的創(chuàng)作意圖。與上述其他對此也有論述的論文不同的是，吳光正重點(diǎn)分析了吳月娘、潘金蓮、李瓶兒、孟玉樓等每個人不同時期獲得的宗教判語以及對這些不同的原因作了闡述。
關(guān)鍵詞： 《喜福會》 華裔女性 自我身份 母女關(guān)系 “虎媽”
《喜福會》描寫了四位中國母親和她們的女兒從誤解、沖突到理解的故事?！断哺分械哪概P(guān)系似乎是一種自由權(quán)威的斗爭，母親代表著權(quán)威，試圖用自己的觀念去塑造女兒，拒絕女兒的獨(dú)立；女兒象征著自由，竭力否認(rèn)母親的權(quán)威，擺脫母親的影響。其實(shí)在這種表面象征之下，隱藏著兩種文化的沖突與較量：母親固守中國文化傳統(tǒng)，希望按照自己的理想和愿望來設(shè)計女兒的未來。就是說，需要中國的性格與美國的環(huán)境相結(jié)合。她們希望女兒們依靠中國人的特點(diǎn)去抓住由美國環(huán)境提供的一切良好機(jī)遇，一旦女兒們不按照她們的期望去做出她們認(rèn)為正確的選擇時，她們就會非常生氣；而女兒將中國性格和美國環(huán)境這兩者弄得水火不容，她們更希望的是尋求自身的自由，完全贊成美國方式而擯棄離她們遙遠(yuǎn)又深不可知的中國方式。
在中英兩種語言環(huán)境下，“家庭”這一語言符號的“能指”（signifier）被賦予不同的“所指”（signified）意義。在中國的傳統(tǒng)觀念中，“家庭”既代表著家長對子女的權(quán)力，又意味著家長與子女的相互依賴關(guān)系。而美國的個人主義價值觀鼓勵個人奮斗，強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)和獨(dú)立意識，父母則有意識地斷絕與子女的心理聯(lián)系。小說中的母女關(guān)系，折射出中美家庭文化中“相互依賴”與“個人奮斗”、“絕對服從”與“個人主義”的人生價值觀的沖突。
沖突表現(xiàn)一：不同的價值觀帶來的不同家庭觀念。中國傳統(tǒng)文化重視家族的力量，一家人應(yīng)該有福同享，有難同當(dāng)，所以母親們希望自己的子女有所成就，以便光耀滿門，給家族添光加彩。而小說中的女兒們則信仰美國文化中的“個人奮斗”、“個人價值”，她們認(rèn)為自己的成功純粹是自己努力的結(jié)果，與別人無關(guān)，而且沒有義務(wù)承擔(dān)光宗耀祖的“重任”。母親們來自舊中國，是在儒家文化的熏陶下長大的，中國儒家文化教育子女應(yīng)盡心孝敬父母，家長是絕對的權(quán)威，子女必須無條件服從父母的安排，否則便有悖祖訓(xùn)，不守孝道。而美國是一個崇尚自由和張揚(yáng)個性的國家，在美國父母與子女是平等的，父母對子女沒有絕對的權(quán)威。在這種文化環(huán)境中長大的女兒們，對母親們中國式的嚴(yán)格管束自然是一味反抗。所以當(dāng)母親們以忠孝觀念要求女兒們時，女兒們則覺得不可理解：“……你不能對一個中國母親說閉嘴，那幾乎與犯謀殺案一樣被視為大逆不道?！?/p>
沖突表現(xiàn)二：兩代女性的語言交流障礙。小說中的母女兩代人的誤解和隔膜是在跨文化語境中產(chǎn)生的，因而這種矛盾沖突不僅僅是通常的“代溝”可以涵蓋的，還體現(xiàn)了自我/他者、中心/邊緣、西方東方之間的權(quán)力沖突。正如薩義德在《東方學(xué)》中所說：“西方與東方的關(guān)系是一種權(quán)力統(tǒng)治和不同程度的復(fù)雜的霸權(quán)關(guān)系?！痹谶@種文化落差和文化夾縫中必然要形成代表美國主流文化的女兒和代表中國傳統(tǒng)文化的母親之間對話語權(quán)的爭奪。處于劣勢的母親，在異國他鄉(xiāng)缺乏社會支持，僅有的精神支持、殘留的世界觀認(rèn)知——東方文化必然受到強(qiáng)勢西方文化的壓抑，使得母女雙方在種族與文化壁壘的阻隔下越走越遠(yuǎn)，終于陷入“失語”的狀態(tài)。
然而，母女關(guān)系隨著歲月的流逝，慢慢趨于融合。華裔子女長大成人之后，在事業(yè)上、感情上經(jīng)歷了挫折逐漸成熟，感到與中國文化血脈相連，不可分割，也感到父母的一片苦心，兩代人從對抗走向溝通和融合。這種了解和震撼不僅僅是孩子們對母親們的理解和壓抑在心底的對母親的愛的復(fù)蘇，更重要的是對中國文化的再認(rèn)識和認(rèn)同，女兒們終于領(lǐng)悟到應(yīng)該珍惜中國文化，兩代人終于從對立走向融合，因而她們的融合是兩種文化的融合。于是，在走過了從沖突到逃避的“失語”之后，母女雙方重新審視彼此的行為，開始主動了解，接受彼此的差異，并積極探尋和解的方式，最終排除誤解，打破沉默，結(jié)束“失語”狀態(tài)，進(jìn)入“喜”與“福”的境界。
讓我們一窺現(xiàn)代華裔家庭教育下的母女關(guān)系的新演變。2011年華裔母親“虎媽”出版《虎媽戰(zhàn)歌》一書，講述了虎媽如何用中國傳統(tǒng)的教育方式成功地管教兩個女兒成長的故事，使東方和西方教育均受到震撼。像這種現(xiàn)代美國華裔家庭教育中，母親“另類”的教育模式顛覆了第一代華裔移民的文化認(rèn)同理念和家庭教育理念。和《喜福會》中的第二代移民一樣，虎媽從小就為自己能融入美國社會而自豪。她一方面為美國能提供她和她的家人如此優(yōu)越的環(huán)境而心存感激，另一方面在慢慢有“他者”身份認(rèn)同的困惑后，并不僅僅是一種心理負(fù)擔(dān)，更是一種殊榮。這點(diǎn)和《喜福會》中的女兒們有絕對的不同，也許可歸功于中國國力的強(qiáng)大給華裔移民越來越強(qiáng)的民族自信心和自豪感，處于異質(zhì)文化領(lǐng)域中的先導(dǎo)優(yōu)越感強(qiáng)烈地壓制住第一代移民普遍存在的自我身份對抗心理，更明顯地體現(xiàn)在兩代華裔母女的家庭教育方式的不同。
《喜福會》中的母親形象和“虎媽”也有諸多相似之處：她們都對女兒懷有“望女成鳳”的高期待，希望女兒們能在美國主流社會占據(jù)一席之地，成為母親實(shí)施精英教育的動力源泉。美國社會給華裔設(shè)定的生存空間太狹窄，華裔移民迫于殘酷社會現(xiàn)實(shí)的壓力不得不勤勞，不得不重視教育，不得不期望通過知識改變命運(yùn)，所以相當(dāng)多的華裔父母用他們以為會成功的方式教育孩子們。這些跨代但相似的教育方法都體現(xiàn)了亞裔東方民族骨子里的堅忍不拔、不輕易認(rèn)輸?shù)木?，無論父輩是在屈辱中接受異質(zhì)文化的壓抑還是成功的父輩的光輝奮斗史，都改變不了這些華裔母親對子女通過自我奮斗走向成功的教導(dǎo)。只不過，在不同的歷史時期，教導(dǎo)的方式不同和母系自身性格的微妙差異導(dǎo)致母女關(guān)系的不同表征。
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論文關(guān)鍵詞：文言文 文言文復(fù)興 原因
論文摘要：新課改語文教材中得一個顯著的變化就是文言文的大量增加，本文從文言文復(fù)興運(yùn)動的歷史背景。中學(xué)語文本身學(xué)科的性質(zhì)。弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的必要及國家實(shí)現(xiàn)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)四方面就文言文復(fù)興的原因就行探究，以期引起中學(xué)廣大師生對文言文教學(xué)、學(xué)習(xí)的重視。
新課改形式下，中學(xué)語文的教學(xué)體系實(shí)現(xiàn)了序列化。新的語文課文教材中文言文所占比重不僅增加，題材多樣，而且課文中的分布呈現(xiàn)多樣化，靈活性。面對新教材中大量文言文的涌現(xiàn)，教師有些迷惑不解不知所措；具體什么是文言文，頭腦中沒有明確的概念，新課改教材內(nèi)容要求時代性，設(shè)置大量文言文還有沒有必要呢？答案是肯定的，文言文在中學(xué)語文教材中得大量涌現(xiàn)不是偶然的，而是一種歷史的必然。
一、文言文復(fù)興運(yùn)動是文言文在中學(xué)語文教育中大量涌現(xiàn)的前提背景之一
首先，我們要明確什么是文言文。文言文是相對與白話文而來的，是指用書面語言寫成的文章。其特征是以文字為基礎(chǔ)來寫作，注重典故，音律工整，而且不使用標(biāo)點(diǎn)，包含了策、詩、詞、曲、八股、駢文等多種文體。其次，文言文復(fù)興運(yùn)動促使文言文在語文教材中得大量涌現(xiàn)成為可能。
二、弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，重塑民族精神的需要
面對青少年貧乏的精神世界，低淺的人文素養(yǎng)，脆弱的人格操守；面對不管是文化斷層。市場經(jīng)濟(jì)還是科技進(jìn)步或者唯物史觀的的原因的“道德真空”“道德迷茫”，我們不能不為祖國的未來擔(dān)憂。梁啟超先生言：“少年智則國智，少年富則國富，少年強(qiáng)則國強(qiáng)，少年獨(dú)立則國獨(dú)立，少年自由澤國自由，少年雄于地球則國雄于地球。”小學(xué)生是祖國未來的希望，面對“漢堡”文化，“圣誕節(jié)”文化?！扒槿斯?jié)文化”的狂轟濫炸，我們年青一代明顯的缺乏抵抗力，免疫力，究其原因之一，對本土文化了解的匱乏。文言文作為我們民族文化的重要載體，閱讀材料中大多是宣傳“論義理之信忠孝節(jié)義”等地任務(wù)傳紀(jì)片段，而對國家的忠誠，對父母長輩的孝敬恭順，對朋友的俠肝義膽，面對強(qiáng)大敵人進(jìn)行不屈不撓斗爭的勇氣等是任何一個時代，任何一個國家不管為了什么目的的都要堅持和宣揚(yáng)的。從這一點(diǎn)上來說，文言文是符合教材內(nèi)容時代性要求的。
中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長。它對與中國社會的文明進(jìn)步，對于中華民族的成長壯大，有著不可替代的促進(jìn)作用。以蘇教版六冊為例，中國傳統(tǒng)文化的精髓從各方面得以體現(xiàn)：
替父從軍，遠(yuǎn)征報國的《木蘭詩》，表達(dá)古人美好情感，骨肉情深的《水調(diào)歌頭》《人琴俱亡》等作品，對于今天人與人感情的淡漠，為了一己私利，夫妻反目，父子對薄公堂，等不親不敬不孝現(xiàn)象，為了名利不惜作假的“吳老虎”等假老虎事件，提供了很好的素材。希冀學(xué)生能夠分辨是非，正確的看待社會現(xiàn)象，塑造其良好的人格精神情操。錢理群教授認(rèn)為，中小學(xué)語文教育史為人打精神的底子的，中國文學(xué)史上，在文學(xué)上有造就的前人，不但為后人留下了不朽的作品，也為后人留下了高尚的人格榜樣。相信古人的愛國精神，治國，以天下為人生的最高目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)將國家民族的利益放在首位的中國最可貴的精神傳統(tǒng)之一，能夠教育與感染一代一代的中國人，包括廣大的中小學(xué)生，此外，中國傳統(tǒng)文化具有強(qiáng)大的凝聚力，主要表現(xiàn)為文化心里的自我認(rèn)同感和超地域，超國界的文化群體歸屬感。我們同臺灣一脈同宗，用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化教育教師，教育學(xué)生，提高其文化素質(zhì)的同時，喚起海外廣大同胞的愛國心，爭取從道義上，物質(zhì)上支持國內(nèi)的現(xiàn)代化建設(shè)，促進(jìn)祖國早日統(tǒng)一，從這個意義上來說，文言文在那中學(xué)語文教材中得大量涌現(xiàn)是有其意義的。
三、文言文的大量涌現(xiàn)是中學(xué)語文學(xué)科本身的性質(zhì)決定的
語文是一本永遠(yuǎn)讀不完的微型百科全書，一個折射人生的多彩世界，一顆枝葉繁茂碩果累累的知識大樹，一個窺視人類心靈的港口，傳承人類文化的載體。而文言文在中學(xué)語文教材中得大量涌現(xiàn)，能更好地讓學(xué)生認(rèn)識祖先，認(rèn)識歷史，認(rèn)識自我，從中尋找民族精神的根。正如德國威廉二世認(rèn)為：“學(xué)校最根本的是缺乏國家這個基本觀念，我們必須把德語作為文科中學(xué)教學(xué)的基礎(chǔ)，應(yīng)該培養(yǎng)出富有民族精神的德意志青年，而不是希臘青年和羅馬青年”。任何削弱漢語語言地位夸大別國語言作用的做法都是不利于培養(yǎng)學(xué)生的民族精神的。
四、牢固掌握“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”是文言文在中學(xué)語文教材復(fù)興的深層原因
“欲滅其國，必先滅其文化”，這句話雖說偏頗，但卻指出了民族文化對于一個國家的重要性。傳統(tǒng)文化作為“保存先人的成就，并使繼承的后代適應(yīng)社會一種既定存在的形態(tài)；若沒有傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代人絕不會比類人猿更高明，”只有傳統(tǒng)文化的時代承襲才使我們成為真正的人。我們每個人都借著傳統(tǒng)文化在現(xiàn)實(shí)社會力成長，因此我們最大的問題并不在要不要傳統(tǒng)文化，而是在于能否辯證地看待傳統(tǒng)文化，能否把傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實(shí)意義充分發(fā)掘出來。文言文在中學(xué)語文教材中得復(fù)興是宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代意義的重要舉措，是國家實(shí)現(xiàn)“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”的重要途徑和手段。
綜上所述，文言文是語文教材中得復(fù)興是具有時代特征，現(xiàn)實(shí)意義的，是文言文復(fù)興運(yùn)動的歷史文化背景的產(chǎn)物，是弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的要求，是由語文學(xué)科本身的性質(zhì)決定的，是國家實(shí)現(xiàn)“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”所需要所決定的。
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[5]《傳統(tǒng)文化如何為大國崛起所用》.載《國際先驅(qū)導(dǎo)報》.2007年 10月22.
關(guān)鍵詞：古代蒙學(xué) 高職學(xué)生 道德養(yǎng)成
中國傳統(tǒng)蒙學(xué)教育以立志做人為首要目標(biāo)，以日常生活為進(jìn)路入口，以倫理教化為類型特征。尤其在教育方法上，力求切合兒童身心發(fā)展的規(guī)律，強(qiáng)調(diào)榜樣示范作用，注重良好習(xí)慣養(yǎng)成，講求知行合一，按照循序漸進(jìn)原則，實(shí)行因材施教，編寫符合兒童特點(diǎn)的教材等。探討傳統(tǒng)蒙學(xué)教育方法的現(xiàn)代意蘊(yùn)，繼承優(yōu)秀教育傳統(tǒng)，為基礎(chǔ)教育改革與發(fā)展尋找“內(nèi)源性”思想路徑。
一、古代蒙學(xué)讀物的特點(diǎn)
在今天這個傳統(tǒng)與現(xiàn)代大碰撞的年代，探尋傳統(tǒng)蒙學(xué)教育理論與現(xiàn)代道德教育的契合點(diǎn)，將是教育學(xué)界一件極為迫切而又重要的工作。反顧古代蒙學(xué)教育，將其教育實(shí)踐特點(diǎn)加以梳理研究，借鑒其富有成效的教育經(jīng)驗(yàn)，對我們更好地開展現(xiàn)階段道德教育無疑有著重要的借鑒意義?！肚ё治摹肥俏覈糯蓪W(xué)教材中成書最早、流行時間最長的一種，作者為南朝梁時周興嗣。作為最早的蒙學(xué)讀物，千字文開創(chuàng)了蒙學(xué)教育傳統(tǒng)的先河，初步形成了蒙學(xué)教育和蒙學(xué)讀物編寫的體系，為蒙學(xué)教育中倫理道德教育奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，對后世蒙學(xué)教育的影響十分深遠(yuǎn)。后來的《三字經(jīng)》、《弟子規(guī)》、《童蒙須知》等蒙學(xué)讀物無疑從中吸收了豐富的營養(yǎng)。通過對《千字文》倫理道德教育特色的研究，可以為當(dāng)今思想政治理論課中倫理道德教育提供有益的啟示。
古代蒙學(xué)教育思想主要仍以傳統(tǒng)儒學(xué)為主，同時提倡學(xué)習(xí)，反對不學(xué)無術(shù)；認(rèn)為學(xué)習(xí)應(yīng)以讀書為主，又要注意積累工農(nóng)商賈等方面的知識；主張“學(xué)貴能行”，反對空談高論，不務(wù)實(shí)際等。顏之推經(jīng)歷南北兩朝，思想深受朱熹圣人“明哲保身”的影響，所以《顏氏家訓(xùn)》也帶有很強(qiáng)烈的保守意識?！额伿霞矣?xùn)》開后世“家訓(xùn)”的先河，是中國傳統(tǒng)社會的典范教材，被后人譽(yù)為家教典范，對后世影響很大。
二、學(xué)習(xí)古代蒙學(xué)的優(yōu)點(diǎn)
倫理道德教育不是脫離其他知識而進(jìn)行的單純說教，而是與知識教育融和，按照一定的道德理想塑造學(xué)生心靈，培養(yǎng)學(xué)生美好的品德，達(dá)到敦人倫、美教化、淳風(fēng)俗的教育目的。家族宗法血緣關(guān)系本質(zhì)上來說是一種人倫關(guān)系，所以人倫關(guān)系在蒙學(xué)教育中是最重要的?！肚ё治摹纺酥疗浜蟮拿蓪W(xué)特別注重別尊卑，序長幼的倫常關(guān)系教育，勸孝、向善是其主旨，這與儒家的傳統(tǒng)美德是一脈相承的?！肮┚橡B(yǎng)，豈敢毀傷”講的是孝親；“上和下睦，夫唱婦隨”則談夫婦人倫；“孔懷兄弟，同氣連枝”說兄弟和睦；“交友投分，切磨箴規(guī)”是朋友之誼；“資父事君，曰嚴(yán)與敬”是忠孝之心。凡此種種，總是力圖構(gòu)建一個和諧的人際關(guān)系理想。，從而有利于高職學(xué)生道德的養(yǎng)成。
把倫理道德教育與其他知識的學(xué)習(xí)緊密結(jié)合起來，植根于深厚的中國文化土壤之中，這正是今天的道德教育所缺失的意義與內(nèi)容。我們今天在實(shí)施倫理道德教育的過程中，如果能夠更多地關(guān)注來自學(xué)生方面的信息，關(guān)注學(xué)生道德范疇中的“先前經(jīng)驗(yàn)”，在這個基礎(chǔ)上加以正確而有效地引導(dǎo)，充分發(fā)揮學(xué)生自身的作用，使他們具有倫理道德學(xué)習(xí)與實(shí)踐的主動性，德育工作就會事半功倍。
三、學(xué)習(xí)古代蒙學(xué)對高職學(xué)生道德養(yǎng)成的現(xiàn)實(shí)意義
1、道德教育。受中國傳統(tǒng)文化的影響，我國古代歷來重視幼兒的道德教育，可以說，它幾乎貫穿了整個中國古代教育的主線。在當(dāng)今道德底線模糊的社會，我覺得我們很有必要重新拾起那些精簡但寓意深刻的古代蒙學(xué)教材，作為經(jīng)典文化向幼兒誦讀，潛移默化地影響他們，從幼兒時期開始培養(yǎng)良好的道德品質(zhì)。如黃香溫席、孔融讓梨等等，我覺得這也是幼兒們喜聞樂見的故事。
2、博文廣志。像《幼學(xué)瓊林》、《蒙求》等書內(nèi)容囊括了天文地理、人文世故、自然景象、教育等非常全面的內(nèi)容，可以使幼兒在快樂閱讀時收獲各種各樣的知識，比起現(xiàn)在一些單調(diào)，華而不實(shí)的書來說是個更好的選擇。
四、學(xué)習(xí)古代蒙學(xué)讀物對培養(yǎng)高職學(xué)生道德養(yǎng)成的可操作性
倫理道德教育具體實(shí)用可操作性強(qiáng) ?！肚ё治摹返囊粋€顯著特點(diǎn)是道德教育要求具體、明確，不作空洞的說理，具有較強(qiáng)的可操作性，便于實(shí)施。《千字文》對蒙童進(jìn)行教育，具體到了人的音容笑貌、言辭、著裝、飲食等細(xì)節(jié)，“容止若思，言辭安定”，要求人的言行要神定氣閑；“俯仰廊廟，束帶矜莊”，朝禮著裝要整潔端莊；“稽顙再拜，悚懼恐慌”，祭祀行禮須神情驚悚恐懼。短短千字，竟然能細(xì)化到這樣的程度，令人驚嘆。
五、總結(jié)
傳統(tǒng)倫理道德教育思想是現(xiàn)代倫理道德建構(gòu)的文化淵源，道德類蒙學(xué)教材作為傳統(tǒng)倫理道德教育的一種世俗化形式，是古代私人設(shè)學(xué)和私家聘請教師時教授學(xué)生所采用的道德類讀本，是一種側(cè)重于向童蒙傳授倫理道德知識及培養(yǎng)童蒙的封建道德觀念和封建社會里修身處事的態(tài)度的蒙學(xué)教材。宋代是蒙學(xué)教材發(fā)展的一個重要階段，甚至可以說它是我國蒙學(xué)教材發(fā)展的高峰時期，在宋代出現(xiàn)了系統(tǒng)化的道德類蒙學(xué)教材體系，中國古代尤其是宋代正是通過向?qū)W生講授蒙學(xué)教材特別是專門的道德類蒙學(xué)教材這種方式使道德觀念成為一種根深蒂固的文化傳統(tǒng)，深入青少年的骨髓，左右著他們的思維和行為方式。所以深入研究宋代道德類蒙學(xué)教材的特點(diǎn)，拓寬傳統(tǒng)倫理道德教育的現(xiàn)代價值研究空間，將會為現(xiàn)代高職生道德建設(shè)提供一定的思想理論上的支持，對現(xiàn)代學(xué)校道德教育具有重要的借鑒意義
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：中國傳統(tǒng)吉祥觀念是民族文化的重要組成部份，承載著中國人民對生活的美好希望和祝福，把其精華運(yùn)用于動畫造型設(shè)計中，將會使作品具有其獨(dú)特的審美價值和審美意味，對于推動動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
中國傳統(tǒng)紋樣有著悠久的歷史傳承性，文化底蘊(yùn)深厚，具有無窮的魅力，而其中的傳統(tǒng)吉祥圖案更是體現(xiàn)人們對生活對未來的美好希望和祝福，吉祥圖案具有觀念性極強(qiáng)的藝術(shù)特點(diǎn)和象征性，其個性鮮明的表現(xiàn)形式和寓意深刻的象征性，為動畫形象設(shè)計提供了豐富的設(shè)計元素。在動畫形象設(shè)計中繼承和發(fā)揚(yáng)吉祥觀念，把其精神元素與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合，使設(shè)計更具有人性化和社會化，創(chuàng)作出兼具民族風(fēng)格和時代感的動畫作品。
隨著改革開放的加快和社會信息化的發(fā)展，新的思想、新的觀念以及國外的各種藝術(shù)思潮，尤其是大量國外的動畫片的涌人，對中國傳統(tǒng)動畫帶來了前所未有的沖擊。作為中國當(dāng)代的動畫工作者應(yīng)該繼承和保持民族的風(fēng)格，利用現(xiàn)代設(shè)計的思維方式與地域性、民族性的文化傳統(tǒng)結(jié)合，讓中國的動畫在世界藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)樹一幟，這就必須以中國文化為本位，繼承傳統(tǒng)文化的精華，吸取現(xiàn)代藝術(shù)的營養(yǎng)，并在此基礎(chǔ)上，有創(chuàng)新發(fā)展。
一、關(guān)于吉樣圖案
中國傳統(tǒng)吉祥圖案具有鮮活的生命力，與我們民族的文化心理結(jié)構(gòu)，文化淵源，情感表達(dá)方式是密不可分的。中國傳統(tǒng)吉祥圖案淵源于原始社會的巫術(shù)，實(shí)質(zhì)是以營造出吉兆環(huán)境為目的，以美的飾紋和造型來寄托祈福求吉的裝飾設(shè)計，其功能和寓意涉及納吉、祝福、除惡、警戒等。對萬事萬物希冀祝福的心理意愿和生活追求，它從一個方面反映了裝飾至善至美的本質(zhì)。
吉祥圖案分為動物紋、祥禽瑞獸紋、植物紋、人物紋、風(fēng)景紋、幾何紋等。這些吉祥圖案一般不是對自然屬性的摹寫，更強(qiáng)調(diào)理性觀念的形體，具有特定的象征寓意，并逐漸已經(jīng)符號化。表現(xiàn)手法大致可歸納為諧音、寓意和借用等幾種:
1.諧音:即借音而述意。如“連年有余”—魚和蓮花;“三陽(羊)開泰”—三只羊仰望太陽，羊與陽諧音，開泰是交好運(yùn)的意思。
2.寓意:借一件物體或一組畫面暗喻美好的事物。如:“四合如意”—由四個云卷狀的如意頭組合而成的圖案，象征事事如意，四合即四方之意。給老人祝壽時，常有“五福捧桃”，五福在民間具有“福、祿、壽、喜、財”之說。
3借用:自然界的各種動植物由于生態(tài)、環(huán)境、條件、遺傳等因素，形成了各種不同的生態(tài)屬性，人們就借物喻志，附會象征。例如狗的不侍二主喻為忠、羊羔跪而吃奶喻為孝，馬之順從主人謂之義。儒家提倡的忠孝義等抽象的概念在民間就有了具體的象征物。
二、吉樣觀念在動畫形象設(shè)計中的表現(xiàn)
動畫形象是一部動畫片的核心部分，可以代表一個民族，甚至是一個國家的形象。形象設(shè)計的成功與否，直接影響到動畫片的制作與營銷。對于中國動畫，我們其實(shí)并不陌生，20世紀(jì)的60-80年代我們曾經(jīng)經(jīng)歷過一個動畫片的春天，有大量的作品獲得國際獎項(xiàng)，很多人對我們自己國家創(chuàng)造的好多動畫形象記憶猶新，如《大鬧天宮》中嫉惡如仇的孫悟空、《葫蘆兄弟》中性格各異的葫蘆娃娃、《人參娃娃》中白白胖胖的人參娃娃等等，這些可愛的形象曾經(jīng)伴隨了我們幾代人的成長。
在這些優(yōu)秀的動畫片中，大量的傳統(tǒng)吉祥圖案的紋樣特征、工藝手法、造型特點(diǎn)等被加以利用和創(chuàng)新，成為設(shè)計師創(chuàng)作風(fēng)格的靈感源泉，設(shè)計師采用了中國傳統(tǒng)的吉祥觀念，設(shè)計出了一個個深受老百姓喜愛的動畫形象。
(一)在造型上的表現(xiàn)
在動畫造型上經(jīng)常利用現(xiàn)有的婦孺皆知的物像象征符號，通過一定的藝術(shù)手法結(jié)合傳統(tǒng)的吉祥寓意來創(chuàng)造形象。把各種美好的寓意賦予不同的動畫形象上，以通俗易懂的造型形式，表現(xiàn)吉利和祥瑞的意義?！度藚⑼尥蕖肥俏覀兿矏鄣膭赢嬈?，片中的人參娃娃造型利用民間的剪紙手法，富于傳統(tǒng)造型特征:白生生胖乎乎，頭上留著小辮子，腰里圍著耀目的紅兜兜，蹦蹦跳跳，很逼真可愛。這個形象與傳統(tǒng)的福娃很是相像，充分體現(xiàn)了人物的特點(diǎn)，通過一個神奇可愛的人身精靈來表明善有善報、惡有惡報的哲理。
大家知道葫蘆的形體憨態(tài)可掬，惹人喜愛，與小孩子非常接近。《葫蘆兄弟》這部動畫片就是采用民間剪紙的形式，利用“象征寓意”的手法，塑造出了七個可愛的娃娃造型，每個娃娃頭上都頂有一個小葫蘆形象，葫蘆與人體的結(jié)合無論從形體還是意義上都恰到好處。葫蘆多籽，有多子多福、人丁興旺的美好寓意，葫蘆兄弟有七個之多，正好也對應(yīng)了多子之意。另外葫蘆與“福祿”諧音，在中國傳統(tǒng)寓意中有祝福吉祥的意思，也賦予了葫蘆兄弟團(tuán)結(jié)一致，最終打敗邪惡勢利的美好祝愿。
(二)色彩上的利用
色彩是動畫形象設(shè)計里不可缺少的元素之一，不同的色彩，在動畫形象設(shè)計中，具有不同的意義，尤其是代表喜慶、吉祥的紅、黃等顏色應(yīng)用非常廣泛。具有中華民族特色的吉祥色新鮮、厚重、熱烈，對比強(qiáng)烈，應(yīng)用時大多以紅與綠、藍(lán)與橙、黃與紫等強(qiáng)烈的對比色彩并置搭配。在動畫造型中予以吉樣的象征意義，極富裝飾性，表現(xiàn)的是對生活的祝愿，是對吉祥富貴的向往。
以《葫蘆兄弟》中七個葫蘆娃的形象顏色為例，七個兄弟中的老大、老二、老三動畫形象的顏色分別是赤色、橙色和黃色，分別代表了熱情奔放、溫柔寬容以及剛強(qiáng)堅韌之意;老四、老五、老六的顏色分別是綠色、青色和藍(lán)色，各自的代表的寓意是和平慈悲、憤怒不平，嫉惡如仇以及開朗活潑的意思;最特別的是老七，是紫色造型，這是陰沉思辯之色，是七色中最接近黑色的顏色，暗示了他心中隱藏著的陰暗與矛盾的一面。由此可見，吉祥顏色的運(yùn)用對于刻畫動畫形象具有重要的意義。
三、吉樣觀念在動畫形象設(shè)計中應(yīng)用的意義
動畫不同于一般的藝術(shù)種類，是聲音、畫面和動作的結(jié)合體，需要深厚的藝術(shù)技巧和高超的制作技術(shù)來完成。動畫片以其獨(dú)特的藝術(shù)形式、藝術(shù)形象和藝術(shù)魅力，受到了廣大群眾尤其是少年兒童喜愛。大力促進(jìn)我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于振奮民族精神，陶冶道德情操，提高審美情趣，豐富文化生活等有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義‘對于動畫來講，各種各樣的片子都能滿足人們的感官需求，但是隨著社會的發(fā)展和人們審美水平的提高，尤其是外來動畫的蜂擁而至，比較貼近人生活的動畫片更能贏得人們的青睞。選擇一個高質(zhì)量的動畫形象甚至可以成為一個人趣味、愛好和身份的象征。
我國自古以來就視“吉祥”二字為福瑞喜慶，諸事順利的詞句，反映了中華民族的傳統(tǒng)心態(tài)。吉祥圖案出現(xiàn)在生活的所有重要場合和人生歷程的每個重要關(guān)節(jié)，建構(gòu)了無所不在的吉祥意義空間，使人們時刻處于其中。寓意性極強(qiáng)一的吉祥圖案作為一種信息載體，成為動畫造型設(shè)計的重要元素，設(shè)計師將其應(yīng)用到動畫形象設(shè)計中，能更好地迎合了人們的心理需求，使得動畫與受眾更好的溝通交流。吉祥的觀念不僅適合于中華民族，也適合于世界其他國家的人們。一部包含了吉祥觀念的具有中國傳統(tǒng)特色的優(yōu)秀動畫片同樣也會受到各國的歡迎，也會讓更多的其他民族的人們感受到并喜歡中國的傳統(tǒng)文化。
家庭倫理作為社會倫理的一部分歷來受到各方面的重視。我國古代關(guān)于社會道德“人倫”中的“五倫”，即：君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友中有三倫是屬于家庭倫理的即強(qiáng)調(diào)“父子有親、夫婦有別、兄弟長幼有序”。在家庭倫理建設(shè)上也提出了“德教行而民康樂，禮義積而民和親”的論述，把家庭倫理建設(shè)看成是治國安邦的基礎(chǔ)。比如說“國尚禮則國昌，家尚禮則家大，身有禮則身修，心有禮則心泰”的思想等等。這些思想在今天看來也仍然充滿著醒悟人生啟迪人倫的睿智。
中國傳統(tǒng)的倫理文化以家庭為本位，不同于西方以個人為本位。這可以從通行于中國封建社會兩千五百多年之久的所謂“三綱”、“五倫”的綱常。三綱“者，最早見于《韓非子·忠孝》篇：”臣事君、子事父、妻事夫，三者順則天下治，三者逆，則天下亂，此天下之常道也“?？芍^”三綱“說的前驅(qū)?！蔽鍌悺凹次宸N人的社會關(guān)系：君臣、父子、夫婦、長幼、朋友。在中國倫理思想史上，孟子首次提出了”五倫“說?！比酥械酪?，飽食暖衣，逸居而無教，則近于禽獸。圣人有憂之，使契為司徒，教人以倫：父子有親，君臣有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信“。這里孟子不僅講了五種人倫關(guān)系，也講了如何正確處理這五種人倫關(guān)系準(zhǔn)則，即”義、親、別、序、信“，亦即” 五教“。
中國傳統(tǒng)文化是以家庭為本位的文化。中國人的家庭觀念極深，自古以來，人們就十分重視家庭，關(guān)心家庭，建設(shè)符合禮儀要求的家庭。這可謂世世代代中國人的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是中國傳統(tǒng)文化一大特色。當(dāng)今中國的家庭同世界上大多數(shù)國家一樣多是核心家庭。這種家庭人倫關(guān)系主要有夫妻、父母與子女、兄弟姐妹這樣三種關(guān)系。夫妻關(guān)系是構(gòu)成家庭人倫關(guān)系的根本，是家庭道德最基本的規(guī)范，古今亦然。在現(xiàn)代社會的核心家庭中，夫妻關(guān)系最為重要。夫妻之間的道德要求是雙向的，是權(quán)利與義務(wù)的平等。父母與子女之間的道德，兄弟姐妹之間的道德，亦應(yīng)如此。
人所共知，夫妻關(guān)系乃人倫關(guān)系之始。沒有夫妻關(guān)系，自然不會有父子兄弟姐妹及其它諸種關(guān)系。特別是現(xiàn)代社會核心家庭增多，夫妻關(guān)系顯得更為重要。夫妻關(guān)系直接涉及家庭的存在、鞏固、建設(shè)的根本問題；是家庭倫理、道德建設(shè)的重點(diǎn)。夫妻之間的道德要求，即應(yīng)遵循的道德規(guī)范是”互敬“。所謂”互敬“，就是平等相待，相敬如賓。夫妻是志同道合的同志，又是親密無間的生活伴侶，在家庭的地位與權(quán)利是平等的。夫妻雙方必須承擔(dān)互相幫助、共同提高的義務(wù)，家政大事，協(xié)商解決，誰的意見正確，就按誰的意見辦。夫妻長期生活在一起，難免發(fā)生矛盾，這就需要多一點(diǎn)容忍，多做自我批評，嚴(yán)以律己，寬以待他（她），赤誠相見，坦然交心，互諒互讓，消除隔閡，增強(qiáng)團(tuán)結(jié)，和睦為貴
婚姻以愛情為基礎(chǔ)，婚姻的存續(xù)，也需要愛情來支持。愛情是雙方的互相”給予“或”奉獻(xiàn)“，愛情需要養(yǎng)護(hù)與培植。相愛的男女結(jié)為夫妻，在他們一生的過程中，由于種種原因，在思想感情上發(fā)生某些波折、淡化甚至裂痕，在所難免。作為夫妻雙方，應(yīng)面對現(xiàn)實(shí)，相互調(diào)適，溝通思想，交流感情，消除隔閡，不斷增進(jìn)理解、諒解、信任與尊重。須知，愛情對夫妻雙方來說，彼此有愛的權(quán)利，亦有維護(hù)、發(fā)展愛的義務(wù)。確切說，依靠理智對感情調(diào)控而生活。
撫養(yǎng)和教育子女，是每一個父母都必須承擔(dān)的法律義務(wù)和道德責(zé)任。在對子女的撫養(yǎng)教育過程中，父母以身作則，樹立一個好的家庭，具有決定性的意義。家庭是青少年的第一個課堂，身教重于言教。父母要以自己的模范行動，為子女樹立學(xué)習(xí)的榜樣。父母與子女之間，應(yīng)遵循的道德規(guī)范是”慈孝“。慈孝是傳統(tǒng)家庭父子間的道德要求，我們沿用舊的道德范疇，但內(nèi)容、意義卻不同。它是建立在父母與子女人格平等的基礎(chǔ)上。這里所謂慈，是父母對子女的仁慈、厚愛的情感與態(tài)度。慈，不但是父母以無私的愛心養(yǎng)育兒女，而且要求父母以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度教導(dǎo)兒女成為一個善良的人，一個有益于人民，有益于社會，有益于國家的人。
隨著社會的發(fā)展，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，其中一個鮮明的特點(diǎn)就是小家庭大大增加了。有相當(dāng)數(shù)量的”爺爺“和”奶奶“離開青年人當(dāng)杜生活。在有條件的家庭中長輩與晚輩分局，可能要比合居好一些。但是不管是哪一種，晚輩都不應(yīng)放棄履行尊敬贍養(yǎng)老人的義務(wù)。在和諧發(fā)展的家庭中，青年夫婦和他們的父母都愿意而且善于為了親屬感情和相互幫助而犧牲自己的私欲。這是家庭幸福的根本保證。
中國人歷來重視家庭倫理關(guān)系，重視家庭道德建設(shè)，這是我們民族的光榮傳統(tǒng)。在改革開放的今天，強(qiáng)化家庭倫理、道德建設(shè)，建立民主、和睦的家庭人倫關(guān)系，倡導(dǎo)夫妻”互敬“、父母與子女”慈孝“、兄弟姐妹”友愛“的家庭道德，必定會對當(dāng)代中華民族精神的建設(shè)起到積極的作用?！被ゾ础?、”慈孝“、”友愛“，我認(rèn)為這就是我們當(dāng)今建設(shè)民主、和睦、親善的家庭人倫關(guān)系的道德。在家庭倫理道德的建設(shè)過程中，還要對傳統(tǒng)道德及現(xiàn)代西方道德進(jìn)行合理揚(yáng)棄，剔除傳統(tǒng)家庭倫理道德中的諸如”婦為子綱“、”夫?yàn)槠蘧V“、”男尊女卑“等封建糟粕及西方道德中諸如性自由、性解放等觀念，建立民主、和睦、親善及平等的家庭人倫關(guān)系，倡導(dǎo)夫妻互敬互愛、父慈子孝、兄弟姐妹相互關(guān)愛的家庭倫理道德，建立全新的有利于社會進(jìn)步的家庭倫理道德規(guī)范，創(chuàng)建全新的、符合時代特征和民族特點(diǎn)的科學(xué)的家庭倫理道德體系，這必定會對社會主義文化建設(shè)特別是道德建設(shè)起到積極的推動作用。
目前，我國正處在由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時期，人們原有的價值觀念、道德觀念在改變，新的價值觀念和道德觀念正在形成，新的道德約束力尚未被人們普遍接受和發(fā)生效用，出現(xiàn)了價值取向的多元化，道德觀念的利益化。隨著婚姻家庭的不斷解體和傳統(tǒng)道德觀念的淡漠，許多以中國傳統(tǒng)文化為基本導(dǎo)向的道德行為無所適從，使家庭道德領(lǐng)域存在著種種失范現(xiàn)象，嚴(yán)重影響社會的基本道德風(fēng)貌，不能不引起社會的廣泛關(guān)注。如果不從根本上消除家庭道德失范現(xiàn)象的存在，重新構(gòu)筑富有時代精神的家庭道德規(guī)范體系，符合新時期的倫理道德思想體系也就無從建立，而這是一項(xiàng)極其復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程，需要社會各方齊抓共管。
總之，”家和萬事興，家齊國安寧“，在家庭美德建設(shè)中，千百年的優(yōu)秀家訓(xùn)美德需要繼承和發(fā)揚(yáng)，夫妻、長幼、鄰里需要更多的尊重、理解和關(guān)心，讓每一個家庭都能使老人們受到充分的敬重，使子女們得到全面的教育，家家家風(fēng)好，體現(xiàn)出社會主義家庭文明新風(fēng)尚。
參考文獻(xiàn)：
[1] 魏英敏，傳統(tǒng)倫理與家庭道德建設(shè)，《浙江學(xué)刊》，1996 年02月，5-8.
〔論文關(guān)鍵詞廣告語言社會責(zé)任語言翻譯
"Advertising(廣告)”一詞源于拉丁語，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。廣告是運(yùn)用隱蔽的“操縱術(shù)”，對顧客的情感施加影響，發(fā)揮其最大程度的感染力。因此，廣告語言決不是簡單的商業(yè)語言，而是一種富有語言技巧和藝術(shù)魅力的鼓動性語言。在當(dāng)今社會，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，無論你打開電視、收聽廣播、翻閱報刊雜志，還是在路上、商店、游樂場，廣告無時、無處不在，使人耳濡目染，潛移默化地影響人們的判斷，改變?nèi)藗兊挠^念。既然是一種鼓動性語言，廣告就會在很大程度上改變?nèi)藗兊膬r值觀念，因此，廣告的傳播對于宣揚(yáng)社會道德和企業(yè)的社會責(zé)任有著重要的意義。本文從中西方不同的道德觀人手，闡述英漢廣告語在創(chuàng)作、解讀與翻譯中應(yīng)注意的營銷道德和企業(yè)社會責(zé)任因素。
一、中西方道德觀與企業(yè)廣告促銷活動
中國的傳統(tǒng)道德以儒家思想為根基，其核心思想是“仁、義、禮、智、信”。儒家倫理中的“仁”體現(xiàn)了人與人的關(guān)系，具體到企業(yè)廣告促銷活動中，“仁”就是使顧客滿意。只有對消費(fèi)者“仁”，消費(fèi)者才能以“仁”來回報企業(yè)，回報社會?！傲x”是儒家重要的道德規(guī)范，要求人要自覺地做合理之事?，F(xiàn)代企業(yè)的廣告促銷活動固然要求“利”，但應(yīng)堅持見利思義、先義后利、、以義求利，反對不仁不義、重利輕義、見利忘義、惟利是圖的不義之舉?！岸Y”是外在的倫理行為，中國人講究禮尚往來。對待顧客及其他合作伙伴彬彬有禮，是“禮”的重要體現(xiàn)。企業(yè)在廣告促銷宣傳戰(zhàn)中應(yīng)遵循“禮”，不能以謊言欺騙消費(fèi)者或合作伙伴?！爸恰笔侵溉说穆斆鞑胖呛蛯I(yè)技能。“智”離不開人才，在廣告促銷活動中，不僅要體現(xiàn)愛才、惜才、廣攬人才，而且要信才、容才、用才，還要做到以人為本、人盡其才?！靶拧笔恰叭?、義、禮、智”的必然結(jié)果?！把员匦?，行必果”既是人的處世原則，也是企業(yè)求生存、求發(fā)展的基本保證。企業(yè)在廣告促銷活動中，必須守“信”，以贏得顧客信任，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)。
西方道德的源泉是宗教，虔誠的是人們經(jīng)濟(jì)道德最豐富的源泉。西方人認(rèn)為，獲取財富要用上帝最喜愛的方式，即用最有效、最合理、最公平、最職業(yè)的方式來創(chuàng)造財富;財富應(yīng)該以上帝所喜歡的方式使用出去，不應(yīng)該用于個人的欲望，而應(yīng)該用于社會。這樣的倫理道德能在很大程度上促使西方企業(yè)在廣告活動中遵守“誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”的道德規(guī)范，要求企業(yè)在廣告促銷中信守諾言、履行合約，避免欺騙和誤導(dǎo)性的宣傳。企業(yè)應(yīng)助人為樂，熱心社會公益事業(yè)，盡其所能生產(chǎn)符合社會需要的產(chǎn)品，使其潛力得到最大限度的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)其自身價值。
二、解讀英漢廣告語中企業(yè)的營銷道德與社會資任因素
道德價值原本就是人類經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的參考量。企業(yè)不僅要考慮自身利益和消費(fèi)者利益，還要考慮社會利益和環(huán)境利益，遵循社會的道德規(guī)范，履行企業(yè)的社會責(zé)任。如果企業(yè)不顧商業(yè)道德和社會責(zé)任，一味追求經(jīng)濟(jì)利益，只能是砸了自己的牌子，結(jié)果適得其反。廣告作為企業(yè)宣傳自身價值與推銷產(chǎn)品的重要手段，是表明企業(yè)的營銷道德觀和社會責(zé)任感以贏取更多客戶青睞的重要媒介。因此，中外企業(yè)在創(chuàng)作廣告語時，都應(yīng)注意體現(xiàn)這一點(diǎn)。
(一)解讀漢語廣告語中企業(yè)的營銷道德與社會責(zé)任因素
孔子說:“仁者，人也?！J(rèn)為仁的本質(zhì)是人，仁所講的就是做人的道理。匯仁腎寶打出的廣告語“仁者，愛人”和百年老店同仁堂的大堂對聯(lián)“同聲同氣濟(jì)世濟(jì)人，仁心仁術(shù)醫(yī)國醫(yī)民”，都直截了當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家思想中“仁”的精髓。在傳統(tǒng)的商業(yè)道德中，有“明碼實(shí)價”、“童史無欺”之說，而“掛羊頭，賣狗肉”就是對違背廣告道德行為的譴責(zé)。
中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，也是以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容的。另外，中國作為四大文明古國之一，處肥沃之地，衍生出以居住地為本的“家本位”觀念。漢語廣告語中處處體現(xiàn)著“愛家”、“愛國”、“團(tuán)結(jié)”、“奉獻(xiàn)”和“忠孝”的思想。
海爾，中國家電業(yè)的佼佼者，在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷打出“海爾，中國造”的旗號來塑造海爾全球化的品牌形象，既振奮了國人的自信心，又增強(qiáng)了民族自豪感。
長虹，作為民族工業(yè)的一面旗幟，在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，提出“以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”。
中國聯(lián)通，它的標(biāo)志是州個中國結(jié)，本身就充滿了親和力，其推出的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”的廣告語，把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融在一起，做到了表里和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)團(tuán)結(jié)一心、報效祖國的精神理念。
另外，還有一些廣告語，如金鹿蚊香“默默無‘蚊’(聞)的奉獻(xiàn)”強(qiáng)調(diào)的是“奉獻(xiàn)”，“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”、“孝敬爸媽，腦白金”說的是“孝順”，“孔府家酒，叫人想家”、“舒膚佳，促進(jìn)健康為全家”提的是“愛家”等，這些都體現(xiàn)了重視親情和尊老愛幼，宣揚(yáng)了中國人的倫理道德。
針對國民受教育程度還不夠高，文盲、半文盲較多的狀況，我國以提高全民文化素質(zhì)為基本國策，重視大眾教育水平的提高。一些企業(yè)在營銷中注意把宣傳教育與社會責(zé)任聯(lián)系起來，適合了很多家長的心理，取得了非常好的效果。
山葉鋼琴提出的“學(xué)琴的孩子不會變壞”是我國臺灣地區(qū)最著名的廣告語，它從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度出發(fā)，把握父母的心態(tài)，倡導(dǎo)“讓孩子健康成長”。
臺灣日盛國際商業(yè)銀行自視為“富有知識的銀行”。在其廣告中，可愛的小朋友們觀天文、學(xué)游泳、接觸計算機(jī)、下西洋棋，背景音樂唱著“I”VEADREAM一一一TOSEETHEWORLD"，字幕上出現(xiàn)“學(xué)習(xí)+學(xué)習(xí)”、“嘗試+嘗試”、“累積十累積”、“挑戰(zhàn)+挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長的寫照。廣告最后得出的結(jié)論是:“知識讓人富有”。這樣的廣告，在重視知識、重視教育的今天，無疑是深人人心的。
《羊城晚報》提出“真知影響人生”，它用“真知”揭示傳播內(nèi)容的特質(zhì)，提倡“讀報益智”的理念。同樣，《大連日報》的廣告語是“真知引導(dǎo)生活”，并配以解說詞“真實(shí)新聞引導(dǎo)生活方向，真知灼見引導(dǎo)生活目標(biāo)”。它們的目的是一樣的，那就是“要學(xué)習(xí)‘真知’，過健康向上的生活”。
東風(fēng)公司，曾為我國的現(xiàn)代化建設(shè)立下汗馬功勞。其在品牌宣傳和廣告語中，不忘宣揚(yáng)健康的思想與生活觀念，讓人們的生活更加健康、激情和豪邁。2000年7月1日，東風(fēng)公司水廠首次提出這條廣告語—“做高尚的人，送純潔的水”。這10個字就是一種精神、一種理念，它表達(dá)了水廠職工的精神境界、追求目標(biāo)，不僅倡導(dǎo)人們要做純潔、高尚的人，而且讓這種健康的思想和生活觀念像“東風(fēng)”一樣吹遍大江南北。另外，東風(fēng)公司車架廠的廣告語—“東風(fēng)車架，挺直脊梁走天下”也格外引人注目。它把車架比作人的脊梁，體現(xiàn)了一種自信與瀟灑，同時也向人們傳達(dá)了“要挺起脊梁做正直的人”的觀念。
近年來，國人保護(hù)環(huán)境的意識越來越強(qiáng)，企業(yè)在廣告宣傳中也呼吁人們要保護(hù)環(huán)境。田七洗潔精在電視廣告中，選取了日常生活中幾個非常典型的場景，如削蘋果皮、反復(fù)清洗餐具、對餐具進(jìn)行消毒等，完美地診釋了“草本除菌更安全、更放心”的理念，契合了現(xiàn)代人對于果蔬殘留農(nóng)藥的焦慮以及追求環(huán)保健康的心理，塑造了天然、健康、清新的品牌形象，給廣大觀眾留下了深刻的印象。
現(xiàn)在，“綠色食品”也就是無污染、健康安全的食品越來越多，企業(yè)也提出“綠色營銷”，即在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。
(二)解讀英語廣告語中企業(yè)的營梢道德與社會責(zé)任因素
西方國家的歷史不及我國悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙、移民，家園觀念淡化，使得西方人的心理結(jié)構(gòu)較為松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”是其基本內(nèi)容。因此，英語廣告重在以人為本，突出個性，立足于褒揚(yáng)自我，推崇創(chuàng)新。
雪碧Obeyyourthirst.(服從你的渴望)
佳能打印機(jī):Impossiblemadepossible.(使不可能變?yōu)榭赡?
雀巢冰激凌:Taketimetoindulge.(盡情享受吧)
耐克運(yùn)動鞋:Justdoit(想做就做)
諾基亞:Connectingpeople.(科技以人為本)
歐美國家的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們更加講究生活質(zhì)量。因此，企業(yè)在宣傳時，更突出產(chǎn)品的舒適性、安全性、健康性和環(huán)保性。
Bayer阿司匹林的廣告語為:
Whatthisheadacheneedsis100%purepainreliever.Andthat''''sBayerAspirin.BayerAspirinisnot80%"""nor90%，it''''s100%purepainreliever.
這則廣告用數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了Bayer阿司匹林是一種100%安全、可靠的止痛藥。
還有一種服飾的廣告語為:
Now,LightProtectionSoComfortable.
You''''llWearItAnyTime.
這則廣告用簡潔明了的語言突出了產(chǎn)品的舒適性。
有一種藥丸的廣告語很有特色:
Yes,Beecham’sPillscanbringthehealththatmeansmorethanwealth.
它提出“健康”比“財富”更為重要。
另一種減肥丸則用:
Loseweightthesafe,naturalwaywithoutbeinghungry.
AskyourchemistforMetercal,andloseupto1/21b.aday.
它是說明要減肥，必須“安全”地減。
環(huán)境污染是西方社會極為關(guān)注的一個問題?，F(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)在帶來物質(zhì)文明的同時，也帶來一系列生態(tài)問題，這引起人們對生態(tài)平衡、自身健康以及后代生存環(huán)境的關(guān)注。許多企業(yè)以號召大家保護(hù)環(huán)境、保護(hù)自然資源為廣告主題，既獲取公眾的好感，又達(dá)到自覺履行社會責(zé)任的目的。
SANARA是一種洗發(fā)水，它的廣告在列舉其一系列優(yōu)點(diǎn)之后，用一半的篇幅強(qiáng)調(diào)“不污染水和土壤，連外包裝都是可再循環(huán)的”:
You~’tactuallyseehowkingSanaraistotheenvironmentbutit’snicetoknowthewholerangeisbiodegradable,soitdown’tpollutewaterorthesoil.Andnaturally,thepackagingisrecyclable.
Sanara.Kindtoyou,kindtonature
Wella.Youcanseethethinking.
在西方國家，婦女解放也是社會的一個焦點(diǎn)問題。在一則題為WhyCan''''tAWomanBeLikeAWoman?的香水廣告中，作者從婦女解放這一角度出發(fā)，列舉了婦女形象、地位的變化以及這些變化帶來的矛盾和困惑，最后點(diǎn)出:
Cabrioleisfullofdeliciouscontradictions.Exac街likethewomanwho’scleverenoughtoenjoybeingawoman。
三、英漢廣告語翻譯時應(yīng)注意的道德和社會責(zé)任因紊
英漢廣告在翻譯的過程中應(yīng)倡導(dǎo)企業(yè)的營銷道德和社會責(zé)任，讓廣告起到激發(fā)美好聯(lián)想，弘揚(yáng)民族文化，傳播進(jìn)步意義的作用。否則，就會誤導(dǎo)消費(fèi)者，對社會產(chǎn)生負(fù)面影響。
移動電話市場第一品牌Nokia(諾基亞)的廣告語是“ConnectingPeople"，譯為“科技以人為本”，就把這句話“以人為本”的理念發(fā)揮得淋漓盡致，言之有物。
美國著名運(yùn)動鞋品牌Nike(耐克)精心打造的廣告語是“Justdoit"(想做就做)，它以對自我、個性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是，直接譯成“想做就做”在中國香港和泰國等地播放時，卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴。因?yàn)橄愀凼侨A人社會，人們的心理狀況還是很傳統(tǒng)的，不少人認(rèn)為這則廣告有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌，紛紛投訴。直至后來廣告詞改譯為“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。
美國Budget出租車中心的廣告語是“Bigthrills;smallbills"大刺激，小花費(fèi))，這會讓人尤其是青少年產(chǎn)生不良的聯(lián)想，一味地追求刺激。另有家酒店推出的廣告語“)Jnjoyyourglasstothefull"(盡情喝吧)，則有讓人殲酗酒”之嫌。因此，如果翻譯時進(jìn)行適當(dāng)變化，改為“大驚喜，小花費(fèi)”和“快樂地喝吧”，就能減弱廣告文字對人“過分的鼓動作用”，避免對社會產(chǎn)生不良影響。
再如，1995年初香港街頭出現(xiàn)了一則廣告:"Shewantstoputhertongueinyourmouth.”乍一看，有人可能認(rèn)為這是婚姻介給所的廣告，也有人可能會認(rèn)為這是女郎服務(wù)公司的廣告，因?yàn)閺淖置嬉馑挤g是“她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”。其實(shí)，這是“香港學(xué)習(xí)語言中心”(TheHongKonglearninglanguageCenter)的廣告。其關(guān)鍵詞是“tongue，如果按“舌頭”直譯，就會使人產(chǎn)生低級的聯(lián)想，所以應(yīng)挖掘"tongue的另一層含義—“語言氣翻譯成“她要把她的語言教給你”就一目了然了。
特別需要注意的是，我國出口商品在注冊商標(biāo)和廣告翻譯時，應(yīng)盡量避免使用在政治、文化、習(xí)俗.中有特別含義、容易引起誤解或不良聯(lián)想的譯文。
我國產(chǎn)的“大鵬”牌帆布鞋曾被譯為‘恤鄰”。大鵬是中國神話中最大的一種鳥，、也是英語中的巨鳥，這樣翻譯本無可厚非。但用了三個大寫字母，就與“中華民國”的英文縮寫一模一樣，這是一個常用的新聞詞語，難免在經(jīng)常讀報的海外華僑和英美人士中產(chǎn)生誤解和不必要的聯(lián)想，所以改譯為“GiantEagle''''’才妥當(dāng)。
我國的“金雞”牌鬧鐘在國際市場上有一定聲譽(yù)，但它譯成“GoldenCock”卻讓國外的消費(fèi)者望而卻步，因?yàn)閏ock一詞除有“公雞”的意思外，還會使人產(chǎn)生“男性性器”的不雅聯(lián)想，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。
不同的社會歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。例如，“白熊”這一商標(biāo)可譯成“WhiteBear”或"PolarBear"。選用哪個更合適呢?這要與時代背景相聯(lián)系。隨著近年來國際政治形勢的變化，"PolarBear"(北極熊)已另有所指，人們易將其作為綽號與世界上的一種政治勢力聯(lián)系起來，所以還是譯為"WhiteBear''''，較為妥當(dāng)。