序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的旅游行業(yè)智能化服務體系的邏輯樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

一、問題的提出

隨著新一輪科技革命和產業(yè)變革蓬勃興起，數字技術在中國發(fā)展迅速。以習近平同志為核心的黨中央明確提出數字中國戰(zhàn)略，并作出了系統(tǒng)部署。而探索數字旅游即數字信息技術在旅游行業(yè)的實踐應用，使中國旅游業(yè)逐步走向定制化、智能化和數字化的高標準旅游市場服務體系，構建符合時代發(fā)展的創(chuàng)新路徑成為當務之急?？v觀國內學者關于數字旅游智能化服務的相關研究成果，大多從管理、互動和共享等視角展開邏輯分析，將現有的旅游業(yè)相關數據資源作為一種信息庫，并以此為基礎探討旅游資源的整合、升級和推廣機制等[1]。現有研究多向用戶提供多樣化的旅游計劃建議，滿足用戶個性化需求，從本質來看雖然考慮到了滿足用戶的個性化需求，但仍然不能擺脫從傳播者單端開展的研究。隨著社會的深度媒介化，社會方方面面和各行各業(yè)按照傳播邏輯重組產生了全新的變化，媒介（在這里主要是指學者們提到的各種數字信息服務基礎設施和虛擬系統(tǒng)）作為連接人類的“中介物”，正經歷從物理介質到關系介質，再到算法介質的深刻改變。媒介已不單單是資訊內容的中介者，也成為了新的社會形態(tài)的構建者，其與現實世界相融相生，是一種全新的數字文明形態(tài)[2]。綜上，數字旅游智慧化服務體系是一個涵蓋技術、設施、信息和應用等多種要素的開放系統(tǒng)，加強對數字旅游服務體系的智能化打造，構建其理論、技術、應用和保障體系架構，已成為推動我國文化旅游產業(yè)轉型和服務升級的重要抓手?；诖耍狙芯恳院颖笔‘斍暗臄底致糜畏掌髽I(yè)為調查對象，以“數字旅游智能化服務體系的邏輯理路與賦能重構”為研究課題，深入探討在社會深度媒介化的現實基礎上，建立以政府為監(jiān)管和保障中心，以旅游企業(yè)為體驗環(huán)境的塑造中心，以技術供應商為技術建設和大數據計算的運算中心，以消費者、客戶和受眾為體驗中心，充分發(fā)揮數字技術的經濟文化價值，構筑全民暢享的數字智能旅游新時空，從而在一般意義上繼續(xù)探討數字旅游智能化服務體系建設中的技術、價值和身份的數字賦能重構問題。

二、數字旅游智能化服務體系建設的必要性

（一）數字旅游智能服務體系是滿足旅游企業(yè)升級換代的必然選擇

數字旅游新業(yè)態(tài)對現行旅游管理能力、旅游經營機制、旅游信息服務和旅游應急布局等提出前所未有的挑戰(zhàn)，數字旅游智能化服務體系建設具有必要性。在數字媒體時代，旅游企業(yè)面對的群體不再僅是“身體在場”的消費者，更包括因網絡團聚在一起的虛擬社會中的“虛擬在場”的消費者。資源獨特性和產品多樣性已經不是旅游企業(yè)的核心競爭力，因此數字旅游智能服務體系成為滿足旅游企業(yè)升級換代的必然選擇。旅游企業(yè)只有促成現實與虛擬真正融為一體，將服務范圍繼續(xù)擴大，以數字平臺為載體促進消費者體驗環(huán)境的優(yōu)化，在考慮社會因素和媒體技術要素的基礎上，與包括消費者在內的多方主體在虛實并進的體驗環(huán)境中共同創(chuàng)造價值，才能加快智慧旅游目的地的建設，為旅游產業(yè)帶來新氣象[3]。

（二）數字旅游智能服務體系是滿足消費者主動獲取信息的必然選擇

在社交媒體時代，消費者的角色發(fā)生了重要變化，從彼此孤立到聯系在一起，從信息有限到見多識廣，從被動到積極主動。消費者可以跨越地理邊界對旅游產品范圍、價格及服務等進行審查和比較，消費者之間還可以打破地域或社會障礙的制約共享某些思想和感受[4]。消費者可以通過網絡社群以代理體驗的方式從別人的經驗中獲取大量信息，在互相學習中形成更強的分辨能力，能夠相互鼓勵采取行動和發(fā)表見解。消費者的變化使得旅游經營者和管理者必須跳出以企業(yè)和產品為中心的思維模式，轉向與消費者開展積極對話，營造以個體為中心、以滿足消費者的個體異質體驗為目標的體驗網絡（在具體的時間、地點和事件中能滿足個體消費者體驗的不同節(jié)點企業(yè)的組合）[5]。構建現代數字旅游智能化服務體系建設的主要內容是以與消費者開展對話為核心，借助現代信息技術，以大數據、云計算、物聯網和虛擬現實等技術為基礎整合出新型的智能化服務體系，使顧客能夠在暢通的信息環(huán)境中有效獲取自己需要的信息。

（三）數字旅游智能服務體系是數字政府提高社會治理能力的必然選擇

數字旅游智能服務體系建設的重點是在信息技術的支撐下，以消費者為核心，以大數據為資源，以社交群體為重點，采用多種交互技術手段，重新結構化舊有的服務系統(tǒng)，以此建構出一個消息貫通、資源豐富和應用合理的綜合服務體系。該服務體系在政府管制信息發(fā)布、酒店管理規(guī)定和景區(qū)通行收費等傳統(tǒng)服務基礎上，增加有關交通、醫(yī)療、保險、電商購物、社交溝通和應急管理等相關配套的保障服務。這是以消費者為核心建立起來的體驗網絡，同時還能為我國數字公共服務系統(tǒng)的轉型增加新的實踐經驗，有利于為自下而上的個人獲取信息、自上而下的大眾傳播以及彼此之間的和諧對話建立連通渠道。針對河北省積極推動智慧景區(qū)和智慧旅游示范區(qū)建設，加快旅游數據資源體系建設這一目標，研究認為，針對旅游市場體系中各要素結構和參與者的行為新特點，融合技術賦能、價值重塑的重構賦能，探討智能旅游服務建構的戰(zhàn)略方案和有效對策，形成全新升級的智能化服務理念，搭建起能夠促成數字化服務體系建設的物質基礎，是旅游市場轉型升級的關鍵之舉[6]。下面將從數字化賦能、價值賦能及重構賦能三方面展開探討。

三、數字旅游智能化服務體系的邏輯理路

數字時代的到來使得傳統(tǒng)行業(yè)的各組成部分及關鍵要素呈現出前所未有的“數字化”“扁平化”和“融合化”狀態(tài)[7]，數字旅游智能化服務體系建構是大勢所趨。這套體系的邏輯理路是以數字平臺建設為基石、參與主體關系的重建為關鍵和提高治理能力為方向，三者之間構成一個和諧的整體，互為支撐，共同構成數字旅游智能化服務體系。

（一）數字平臺建設是基石

“技術機制”是體系建成并得以有效運轉的核心。數據技術本身既是一種產品（服務），同時也是服務系統(tǒng)的核心要素。首先，數字平臺是核心載體。以數字旅游智能化服務體系搭建起來的數字平臺，不僅是旅游產品和服務的線上線下交易空間，也是旅游企業(yè)、數據公司、消費者和政府等不同社交群體之間互動溝通的空間，更是政府監(jiān)管和提供保障的空間?？傊?，數字平臺是無時空間隔、無行業(yè)邊界的綜合承載體，在均衡各參與因素從理想走向現實之際，還要依托數據技術拓展自身規(guī)模，向上向下兼容旅游周邊經濟體系，打造出以技術模塊為支撐的共享驅動、開放驅動的綜合性“元宇宙”級別的平臺經濟[8]。其次，數據處理技術是核心。與勞動力、土地使用和管理機制等要素相比，數據化的市場要素更具有深度、廣度和融合力。因此，通過對數據進行分析、挖掘，建構整體服務體系，將為整個旅游業(yè)乃至全社會帶來巨大價值。最后，網絡是核心渠道。數字化下交易市場的廣泛聯通性和良好可達性，帶來了旅游產品和服務的廣泛重組與聚合。網絡空間中的旅游服務出現跨界、開解和滲透等特點，構建功能齊全、信息通暢和監(jiān)管有力的數字化體驗網絡是構建數字旅游智能化服務體系的核心渠道[9]。比如，在互聯網信息系統(tǒng)中，游客選擇旅游服務不僅僅是選擇購買單一的產品和服務，更多的是可以綜合考量、對比網絡測評，以獨特信息流為基礎，指導自己做出消費選擇。同時又會將自身的旅游體驗轉化成一個旅游測評，通過社交媒體或其他網絡渠道對旅游產品給出個體評價，打破時空邊界的切身體驗，使虛擬現實和仿真現實同實地現實相融，讓游客的感官從有形的線下市場延伸至無形的虛擬空間。

（二）參與主體的關系重建是關鍵

互聯網等數字媒介引發(fā)的傳播革命正在史無前例地改變社會的基本形態(tài)，新傳播所建構的新型關系將在很大程度上重構各種社會關系。數字旅游智能化的建設主體主要有政府、旅游企業(yè)、技術供應商和消費者。社會深度媒介化的時代，這四類主體的關系也在進行消解和重建。首先，健康、智能化和可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)離不開政府的有力參與。在數字旅游智能化服務體系中，政府扮演重要角色：是維持旅游業(yè)健康發(fā)展的監(jiān)管者；是信息基礎設施建設者；是數字政府提高治理能力的構建者。其次，旅游企業(yè)是體驗環(huán)境的重要塑造者。旅游企業(yè)為消費者提供的體驗環(huán)境既包括實體環(huán)境也包括虛擬環(huán)境，要在加強線下基礎設施建設的基礎上，加強在線社群建設，使在多種渠道上與旅游企業(yè)互動的消費者能夠獲得一致的體驗質量。線下基礎設施是在場消費者獲得較高體驗質量的第一途徑，應滿足消費者的異質化體驗需求。在線消費、主題社區(qū)群體傳播使在線信息溝通建設成為可能，旅游企業(yè)應積極建設在線交易和主題溝通社區(qū)平臺，加快智慧旅游目的地建設，為游客提供更高效便捷的服務。再次，技術供應商是盤活智能旅游市場的主要動能。數字旅游智能化服務體系的構建和成功運營，離不開數字技術供應商的數字技術建設，甚至可以說技術供應商是盤活智能旅游市場的主要動能[10]。不斷探索新興傳播媒介在旅游數字化平臺中的應用，創(chuàng)造性地把適當的技術使能要素、社會使能要素同有選擇性激活能力基礎聯系起來，以便促進和提升消費者體驗。最后，消費者是體驗者和顧客態(tài)度的主要塑造者。消費者通過數字旅游智能化服務體系，不僅可以主動獲取自己重視的價值，在體驗網絡中與各方開展有效對話獲得良好的旅游體驗，而且消費者通過網絡結成的顧客群體能夠以口碑傳播的方式成為顧客態(tài)度的主要塑造者，從而影響其他顧客群體對旅游目的地的態(tài)度。

（三）提高企業(yè)運營和社會治理能力是方向

數字旅游智能化服務體系基礎功能是要提高旅游企業(yè)的經營管理能力，進而促進數字經濟發(fā)展。使用先進技術構建數字經濟時代的智能化旅游服務體系可以有效節(jié)約企業(yè)經營成本，且線上營銷、線上服務系統(tǒng)和資源利用將有效解決傳統(tǒng)服務系統(tǒng)種種弊端。數字旅游智能化服務體系是一種公共服務系統(tǒng)，其將數字技術應用于旅游服務、政府服務和社會治理[11]。在這套體系中，政府有形的手應發(fā)揮應有的作用，涉及公共服務建設和行業(yè)管理建設的投資和運營，推動和引導旅游業(yè)相關企業(yè)、數字技術提供商和消費者等合力完成智能化體系建設，在創(chuàng)造協(xié)議和規(guī)則系統(tǒng)中擔負起主導責任，從而提高數字政府的社會治理能力?？傊糜纹髽I(yè)、技術供應商、消費者和政府在數字旅游智能化服務體系中是一個有機整體，各自扮演著重要的角色，也形成了新的社會關系。只有這四個參與主體在共同的網絡中開展有效對話，才能使旅游產品或服務具備良好可達性，獲得更高的配置效率，填平線下信息不對稱的數據鴻溝。

四、數字旅游智能化服務體系建設中的數字賦能重構

（一）數字技術賦能

數字化賦能是指將數字化的知識信息作為關鍵性的資源要素，以網絡技術為依托，以先進計算機通信技術為媒介，以新型數字化全要素為生產力，將傳統(tǒng)服務體系轉換成可持續(xù)發(fā)展，具有包容、創(chuàng)新和高效創(chuàng)造力等特點的新形態(tài)。事實上，不只是旅游業(yè)，各行業(yè)內的數字賦能就是將科技發(fā)展下的新動能、新動力、新業(yè)態(tài)和新模式運用到行業(yè)中去，將行業(yè)本身的資源與信息化的結果做融合和流轉，共生出新的經濟增長模式和新的產品內容，提升本行業(yè)內的生產動能和拓展行業(yè)外的融合動能。從未來旅游服務發(fā)展趨勢看，數字化賦能與旅游市場高質量發(fā)展有著積極緊密的內在關聯性。主要體現為以下兩點：首先，旅游服務市場是旅游行業(yè)發(fā)展運轉的關鍵平臺。數字時代打造高標準高質量的數字旅游服務體系，關鍵是借助精準的大數據搜集前端和數據計算終端，結合線下基礎設施的動能轉化，更好地服務市場與政府監(jiān)管，服務市場與游客訴求，以及各類數字化資源在服務體系中的流通、交換和分配等的諸多關系[12]?；诖?，高質量的數字旅游智能服務體系也是克服市場無序競爭，提高行業(yè)準入門檻，增強旅游資源合理配置的一個調節(jié)器。其次，由于傳統(tǒng)市場存在信息獲取途徑和時間的差異，在信息獲取不對稱的情況下機會主義行為頻現[13]。例如，A景區(qū)的產品同B景區(qū)的產品出自同一個廠家，但是由于各地的經濟水平不同，景點的規(guī)模和客流量不同，致使產品售價差別較大，有的游客對此頗有微詞。在數字智能旅游服務體系上，游客可直觀看到產品售價背后的影響因素，或通過網絡異地購買商品，此舉將有助于打造游客的良好體驗感。這也是通過技術、價值和重組等多重數字賦能形式，助力旅游服務市場體系形成創(chuàng)新、協(xié)同和共享的良好氛圍[14]。換言之，數字化賦能下的未來旅游服務市場，給整個行業(yè)帶來更多可能性。

（二）數字價值賦能

在生活領域，感情交換與物質交換的維度里，價值的產生和持續(xù)輸出更有吸引力。這就需要現代科技更好為旅游業(yè)賦能，從價值的維度出發(fā)，靠感情、體驗、利益和共享，讓有形市場變成無形市場，加速服務及產品的快速自由流動[15]。這里所談到的價值賦能涉及三個層面：第一，科技創(chuàng)新價值。信息科技是助推數字智能化旅游服務體系建構的中堅力量，現代信息技術與旅游業(yè)的深度融合是旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。第二，產業(yè)支撐價值。產業(yè)支撐價值主要體現在旅游全產業(yè)鏈價值、融合價值和跨越價值三個方面。數字旅游智能化服務體系打破了傳統(tǒng)的一二三產業(yè)的明確界限，將各個產業(yè)、各種要素和各類資源進行柔性融合，重構了行業(yè)要素資源的構成組合，體現了跨越行業(yè)壁壘的超額價值。第三，公共價值。技術效能參與構筑的行業(yè)創(chuàng)新驅動構想賦予了未來旅游行業(yè)較高的公共價值。該機制以數據的虛擬價值為基礎，借助公共價值驅動線上產品和服務的多樣性、全程化的供應，關鍵是以綠色、環(huán)保和低碳的生態(tài)產品價值實現服務體系的高質量運轉。

（三）數字身份重構賦能

重構賦能是指，由于數字技術打破了原有市場中主體、客體的穩(wěn)定結構，致使新的權力關系和互動關系重新構建。在數字化、智能化和虛擬化的特性加持下，旅游市場的交易者、裁決者和交易載體等由單一身份演變?yōu)槎嘀貜秃仙矸?，打破了以往旅游市場中常見的弊端，更好地促進了旅游市場體系的公平合理競爭。例如，針對大數據殺熟、用戶信息侵權行為等。新型智能旅游服務體系會重構游客認知、游客選擇和游客維權等信息構成，利用線上數據信息的公開性和透明性，賦能線下的居民、企業(yè)、政府及社會的共享、開放。數智旅游服務體系將對相關產業(yè)、企業(yè)、城市和區(qū)域起到不同程度的影響，促使更多高效多態(tài)的行業(yè)變革產生，拉動相關地區(qū)的經濟增長。同時，數字旅游智能化服務體系的使用將進一步改善人們的生活環(huán)境，切實提升人們的生活質量，進而改變人們的消費方式和出游理念[16]。目前，我國旅游服務的數智化發(fā)展正處于起步階段，尚缺乏對游客多樣化需求的及時感知能力，缺乏面向眾多國內外游客的具有本土化特色的智能服務體系。這些問題會隨著移動通信技術、智能客戶端和物聯網技術的高效能發(fā)展得以解決。

作者:王鳳飛 陳瑾 段衛(wèi)里 單位:河北經貿大學 黨委辦公室 河北經貿大學 文化傳播學院