序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的直播電商風(fēng)險(xiǎn)和對策樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

[摘要]2020年直播帶貨規(guī)模突破萬億，已形成以直播平臺為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在分析直播電商生態(tài)構(gòu)成、不同主體角色定位的基礎(chǔ)上，針對直播電商野蠻生長中暴露出的主體責(zé)任意識缺失、信用機(jī)制缺位、機(jī)構(gòu)人才管理困難、從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)欠缺、夸大宣傳、假冒偽劣、售后困難等問題，提出加大行業(yè)監(jiān)管力度，提高違法違規(guī)成本；提升主體責(zé)任意識，健全平臺信用機(jī)制；強(qiáng)化行業(yè)教育培訓(xùn)，形成行業(yè)內(nèi)驅(qū)動力等對策建議。

[關(guān)鍵詞]直播電商；產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)；主體責(zé)任意識；職業(yè)素質(zhì)；監(jiān)管約束

直播電商從2016年發(fā)展至今，迎來爆發(fā)式增長，釋放出巨大的消費(fèi)潛力，可以說已經(jīng)成為促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、提高收入乃至國民經(jīng)濟(jì)的新動能。但是，直播電商在發(fā)展過程中經(jīng)歷或正在經(jīng)歷野蠻生長階段，存在各主體責(zé)任意識缺失、虛假宣傳、商品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)不到位等各種各樣的問題，已經(jīng)到了需要行業(yè)自律、市場治理、社會監(jiān)督共同發(fā)力階段，以便為直播電商探索出更為健康、規(guī)范的可持續(xù)發(fā)展道路。

一、直播電商生態(tài)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步入“下半場”，用戶的基本購物、娛樂需求得到滿足后，以“效率見長”的搜索模式漸漸沒落，以“效果見長”的推薦模式逐步崛起。直播和短視頻平臺的高速發(fā)展，使商家從中看到巨大的營銷潛力，網(wǎng)絡(luò)直播迅速成為電商市場常態(tài)化營銷工具，“直播電商”應(yīng)運(yùn)而生。直播電商，又被稱為直播帶貨，是指商家、主播等參與者在電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等網(wǎng)絡(luò)平臺上以直播形式，向用戶銷售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，屬于一種社會化營銷方式。呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)驅(qū)動、供應(yīng)鏈支撐、商品去品牌化、直播綜藝化、主播明星化等特征，在疫情防控期間國內(nèi)直播電商市場規(guī)模爆發(fā)式增長，2020年較2019年增長197%，突破1.2萬億，成為萬億級市場。網(wǎng)紅、明星、縣長、企業(yè)家紛紛走進(jìn)直播間開展公益帶貨、扶貧帶貨、企業(yè)直播帶貨，在疫情防控期間屢屢攀上銷售額的新高度；廣州、杭州、濟(jì)南等多地明確提出打造“電商直播之都”，搶占直播電商經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。

(一)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)構(gòu)成

在消費(fèi)者看來，直播電商一般由主播通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播為主要形式，進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購等行為，為用戶分享或推薦某一商品，最終達(dá)到促進(jìn)交易的目的。但是，消費(fèi)者看到的只是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中的冰山一角，更多隱藏在水面之下的環(huán)節(jié)更為關(guān)鍵。我們觀看直播帶貨時(shí)，是否思考過這樣的問題：這場直播為什么會推薦給我們？直播文案是誰來做的？主播為什么會選擇這個(gè)商品？或者說這個(gè)商品的品牌方是如何找到該主播的？品牌方、主播、平臺之間又是怎樣進(jìn)行合作或分成的？他們之間是否還有第四方…實(shí)際上，直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)中除了主播、直播平臺、消費(fèi)者、商家外，還包括MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈服務(wù)商、數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商、綜合技術(shù)解決方案提供商等多個(gè)主體，他們擔(dān)負(fù)著品牌和企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、數(shù)字化運(yùn)作能力以及智能敏捷供應(yīng)鏈管理能力，對直播電商運(yùn)營模式的成功與否產(chǎn)生著重要的作用[1]。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)主體角色定位

直播電商生態(tài)鏈中包含眾多主體，其中，直播平臺又可以分為以淘寶直播為代表的電商平臺，和以抖音、快手為代表內(nèi)容平臺，在整個(gè)直播生態(tài)中占據(jù)主導(dǎo)地位，負(fù)責(zé)構(gòu)建、提供和維護(hù)直播場景服務(wù)、制定規(guī)則并分配流量，入駐平臺的主播及MCN機(jī)構(gòu)均需遵守平臺相應(yīng)規(guī)則，每個(gè)直播間的流量同樣要依賴平臺算法引流，因此直播平臺在整個(gè)直播電商生態(tài)中擁有主導(dǎo)權(quán)。通過直播平臺與消費(fèi)者面對面的主播，又可以分為以頭部主播為主的獨(dú)立主播、以腰部和尾部主播為主的MCN機(jī)構(gòu)簽約主播和商家員工主播。主播們在供給側(cè)服務(wù)于商家，幫助他們向消費(fèi)者推介商品；在需求側(cè)則通過專業(yè)化的選品和強(qiáng)大的議價(jià)能力，為消費(fèi)者節(jié)省購物時(shí)間和試錯(cuò)成本，選出高性價(jià)比商品。也有部分明星、企業(yè)家、垂直類網(wǎng)紅進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，凸顯出主播除渠道屬性外，也具備媒體屬性。大部分主播背后的MCN機(jī)構(gòu)則承擔(dān)著主播孵化、推廣與管理的責(zé)任，在直播電商生態(tài)鏈中負(fù)責(zé)幫助主播與平臺、商家進(jìn)行對接，并通過整合營銷實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)同時(shí)兼具數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商角色，可以說MCN機(jī)構(gòu)在直播電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面起到極大的推助作用。負(fù)責(zé)提供商品的商家是支付帶貨傭金、宣傳費(fèi)用的出資人。由于銷售模式的改變，直播電商行業(yè)的商家不僅包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商，還讓品牌商、制造工廠得到了與消費(fèi)者面對面的機(jī)會。因此，這里的商家還包括了品牌商和制造商。供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播和MCN機(jī)構(gòu)提供相關(guān)貨源、選品、信息處理、物流及售后服務(wù)。直播電商直連生產(chǎn)端的創(chuàng)新，在傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上再度壓縮了流通層級、流通費(fèi)用和溝通成本，對于培育以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)具有重要影響力。數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商基于大數(shù)據(jù)為品牌、商家、MCN機(jī)構(gòu)提供選人、選品相關(guān)策略支持、策劃直播方案、監(jiān)測直播效果、激活數(shù)據(jù)資產(chǎn)等多方位直播營銷服務(wù)，利用數(shù)據(jù)賦能直播帶貨全流程。綜合技術(shù)解決方案提供商則為直播電商平臺提供直播和電商技術(shù)服務(wù)，使二者實(shí)現(xiàn)良好融合，為消費(fèi)者帶來更加低延遲、高并發(fā)、強(qiáng)實(shí)時(shí)的購物體驗(yàn)。此外，行業(yè)監(jiān)管部門負(fù)責(zé)制定相關(guān)政策，維護(hù)直播電商行業(yè)市場規(guī)范運(yùn)行，在整個(gè)生態(tài)中同樣發(fā)揮著舉足輕重的作用。

二、直播電商問題分析

(一)直播平臺主體責(zé)任意識缺失，信用機(jī)制缺位

抖音、快手類內(nèi)容平臺上很大一部分直播帶貨商品來自京東、淘寶等電商平臺，消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或服務(wù)，這類跨平臺交易產(chǎn)生交易糾紛等售后問題時(shí)，商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈服務(wù)商、平臺之間相互推諉責(zé)任的情況時(shí)有發(fā)生，這也是消費(fèi)者維權(quán)困難的一個(gè)原因。雖然直播帶貨涉及主體較多，但作為推介銷售窗口的直播平臺并非就可以置身事外。實(shí)際上，處于行業(yè)主導(dǎo)地位的直播平臺負(fù)有協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)的責(zé)任，推諉責(zé)任的行為反射出的是直播平臺主體責(zé)任意識的缺失，這也造成了直播平臺商品監(jiān)管不嚴(yán)、商品質(zhì)量參差不齊。同時(shí)，各大直播平臺對直播間、主播排名方面存在重流量、輕誠信的問題。排名越高的主播在廣告主側(cè)能夠獲得更加豐厚的酬金，在消費(fèi)者側(cè)則可帶來更多的訂單，因此無論主播還是MCN機(jī)構(gòu)都在用盡渾身解數(shù)吸粉、引流。由于平臺在向消費(fèi)者推送直播時(shí)，點(diǎn)擊量、粉絲數(shù)是決定排名的關(guān)鍵因素，而評論的好壞對于成交量的影響也十分顯著，主播和MCN機(jī)構(gòu)們不惜采取“刷粉”、“刷單”、“刷評論”等數(shù)據(jù)造假行為，試圖借此提升排名、促進(jìn)交易。作為聚集主播、機(jī)構(gòu)、商家、消費(fèi)者等多個(gè)主體的直播平臺，對數(shù)據(jù)造假行為本應(yīng)承擔(dān)監(jiān)督和治理責(zé)任，但實(shí)際上部分平臺追求商業(yè)利益的心態(tài)過于急迫，對此類虛假繁榮的景象樂見其成，間接助長了行業(yè)數(shù)據(jù)造假背后以損害商家、廣告主和消費(fèi)者利益為代價(jià)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

(二)MCN機(jī)構(gòu)人才管理困難，主播職業(yè)素質(zhì)欠缺

與行業(yè)蓬勃發(fā)展相伴而來的問題是競爭加劇，直播電商人才爭奪日趨激烈，擔(dān)負(fù)著主播孵化重任的MCN機(jī)構(gòu)，面臨著優(yōu)質(zhì)主播被競爭對手惡意挖墻腳、頭部主播不服從管理、服從管理的主播成長又慢等問題。對于MCN機(jī)構(gòu)來說，頭部主播是同行的主要競爭對象，因此他們面對MCN機(jī)構(gòu)的議價(jià)能力較強(qiáng)，擁有更大的話語權(quán)，相對難以管理。一旦MCN機(jī)構(gòu)對頭部主播采取嚴(yán)格的管理措施，則可能面臨被毀約跳槽風(fēng)險(xiǎn)。更有部分已形成個(gè)人IP的頭部主播帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)自立門戶，使大量MCN機(jī)構(gòu)面臨優(yōu)質(zhì)人才、優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)流失的局面。而相對易于管理的腰部、尾部主播則更為依賴團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橄鄬︻^部主播來說，這部分主播缺乏突出的個(gè)人特色，自身吸粉能力不足，更需要MCN機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)的支撐，因此MCN機(jī)構(gòu)還面臨著高支出低回報(bào)的問題。以上問題導(dǎo)致部分MCN機(jī)構(gòu)在經(jīng)營過程中做出了急功近利的行為，對直播電商行業(yè)整體口碑產(chǎn)生極其惡劣的影響。部分MCN機(jī)構(gòu)采取廣撒網(wǎng)“買彩票”式招募主播，由于入行門檻過低、招募人員過多，缺乏對主播的系統(tǒng)培訓(xùn)和資源支持，導(dǎo)致部分主播職業(yè)素質(zhì)欠缺、合規(guī)意識淡薄。部分主播們的精力主要集中在流量、銷量方面，卻對產(chǎn)品質(zhì)量、物流、售后服務(wù)缺乏了解，因此常常出現(xiàn)主播解說錯(cuò)誤、做出虛假承諾、過分夸大商品功效，甚至是刷粉絲、刷觀看量、刷評論誤導(dǎo)消費(fèi)者等惡劣行為。部分MCN機(jī)構(gòu)為了盈利，不但未對此類行為加以規(guī)范，反而有意縱容和助長，無疑對消費(fèi)者和商家、廣告主利益造成嚴(yán)重侵害。

(三)商品質(zhì)量參差不齊，下單容易售后難

直播電商消費(fèi)者收到商品后，常常發(fā)現(xiàn)“爆款”很劣質(zhì)、“名牌”變山寨，一些主播推薦的“純手工制作”零食甚至是“三無產(chǎn)品”，劣質(zhì)商品又連帶無人售后或售后不力等問題。中國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查報(bào)告顯示，未參與直播電商購物的消費(fèi)者，最為擔(dān)心的問題就是商品質(zhì)量沒有保障。同時(shí)，上市公司如涵控股年報(bào)顯示直播帶貨具有高退貨率性質(zhì)，背后原因也是因?yàn)橄M(fèi)者對商品質(zhì)量不滿意。雖然目前直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)、商家、主播等行業(yè)主體短期內(nèi)聚焦流量進(jìn)行爭奪，但直播電商的本質(zhì)是“貨”，可以說商品質(zhì)量對直播電商生態(tài)起著至關(guān)重要作用。倘若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)不健全、消費(fèi)維權(quán)成難題，那無論直播帶貨內(nèi)容和形式的吸引力多么強(qiáng)，消費(fèi)者也只會上當(dāng)一回，不會愿意再次買單，行業(yè)遲早會因此類問題走向衰弱。但實(shí)際上，由于部分商家與MCN機(jī)構(gòu)急功近利、主播從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)不足，導(dǎo)致行業(yè)普遍欠缺品質(zhì)意識、選品環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)，給了不良商家及廣告主從中牟利的機(jī)會，甚至有缺少標(biāo)識、質(zhì)保單、合格證的商品得以以次充好，被各路主播一推再推。北京市消費(fèi)者協(xié)會委托開展的直播帶貨消費(fèi)調(diào)查顯示，30個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，9個(gè)存在證照信息公示問題、3個(gè)存在虛假宣傳問題、1個(gè)存在執(zhí)行“7天無理由退貨”不到位問題，存在問題的商品比例接近一半。商品質(zhì)量低劣、售后質(zhì)保困難的問題如不解決，將嚴(yán)重阻礙直播電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、對策建議

(一)加大行業(yè)監(jiān)管力度，提高違法違規(guī)成本

在直播電商行業(yè)治理方面，各相關(guān)管理部門相繼出臺《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等行業(yè)管理辦法，表明政府部門正在積極探索有效的監(jiān)管政策和治理模式。但由于對于違法違規(guī)行為的處罰力度不大，且監(jiān)管手段和監(jiān)測技術(shù)相對薄弱，給了部分從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)鉆空子的機(jī)會。建議各管理部門相互協(xié)同體系化出臺各項(xiàng)監(jiān)管政策，進(jìn)一步明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范各主體行為準(zhǔn)則，各類違法違規(guī)行為處罰措施，加大處罰力度。由于目前多數(shù)管理辦法中并未明確規(guī)定直播電商中各類違法違規(guī)行為的具體處罰措施，給了行業(yè)灰色產(chǎn)業(yè)鏈不法獲利的機(jī)會。2019年，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理的國內(nèi)“暗刷流量”第一案中，嫌疑人在半個(gè)月內(nèi)獲利3萬余元，僅被判決沒收非法所得。而遭遇“翻車”的主播和商家，除非訂單金額巨大且商家拒絕退貨，可能被消費(fèi)者訴諸法律產(chǎn)生三倍賠償。但多數(shù)消費(fèi)者并沒有時(shí)間和精力通過法院起訴追回?fù)p失，因此一般夸大或虛假宣傳行為帶來后果無非是退貨率高而已，可見直播帶貨違法違規(guī)行為成本極低。建議行業(yè)主管部門積極借鑒國內(nèi)信息通信行業(yè)申訴處理機(jī)制，形成以政府部門牽頭、直播平臺協(xié)調(diào)、其他行業(yè)主體參與的直播電商行業(yè)治理模式，強(qiáng)化直播電商服務(wù)社會監(jiān)督，暢通社會投訴舉報(bào)通道，設(shè)置社會舉報(bào)投訴便捷入口，方便及時(shí)快捷地處理各種客觀真實(shí)的投訴事件[2]?？捎尚袠I(yè)管理部門官方渠道向平臺、商家、直播間投訴無果的消費(fèi)者提供申訴入口，通過管理部門將消費(fèi)者申訴轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)直播平臺，由直播平臺負(fù)責(zé)認(rèn)定責(zé)任、協(xié)調(diào)直播間或商家與消費(fèi)者間相互訴求。同時(shí)，政府管理部門可根據(jù)消費(fèi)者申訴數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為，有據(jù)實(shí)施處罰措施，并能夠準(zhǔn)確定位行業(yè)問題，以便不斷優(yōu)化和完善管理措施；甚至可以通過官方渠道向社會發(fā)布直播電商行業(yè)“紅黑榜”與消費(fèi)預(yù)警的方式，敦促平臺、商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)主體把牢價(jià)值準(zhǔn)則、守好商業(yè)底線，加速直播電商行業(yè)迅速駛?cè)敕ㄖ苹l(fā)展軌道，為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

(二)提升主體責(zé)任意識，健全平臺信用機(jī)制

處于行業(yè)主導(dǎo)地位的直播平臺，作為連接消費(fèi)者、主播、商家、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈服務(wù)商甚至廣告主的多邊平臺，應(yīng)自覺提升自身主體責(zé)任意識，主動擔(dān)負(fù)行業(yè)主導(dǎo)責(zé)任，通過優(yōu)化和完善流量分配、直播管理、商品監(jiān)督等機(jī)制設(shè)置加強(qiáng)自律，采取有效措施杜絕“三無”產(chǎn)品進(jìn)入平臺，避免數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等違法違規(guī)行為發(fā)生，為產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中各個(gè)主體創(chuàng)造價(jià)值和賦能。首先，直播平臺應(yīng)對主播、MCN機(jī)構(gòu)及商家制定嚴(yán)格準(zhǔn)入規(guī)則，畫好直播間運(yùn)營與商品銷售的“紅線”，嚴(yán)格審核主播身份、MCN機(jī)構(gòu)及商家企業(yè)資質(zhì)、品牌資質(zhì)等信息，制定違反平臺規(guī)則的處罰措施，并在其入駐平臺前明確告知；同時(shí)，要有效落實(shí)行業(yè)監(jiān)管政策，對于本平臺被政府主管部門通報(bào)“黑榜”的主播、MCN機(jī)構(gòu)及商家實(shí)施封號、下架處理，嚴(yán)格限制“黑榜”提名的主播、MCN機(jī)構(gòu)及商家入駐，并結(jié)合平臺用戶舉報(bào)與視頻識別技術(shù)阻斷劣跡主播換號帶貨行為。其次，加速優(yōu)化和完善直播平臺信用機(jī)制。一是強(qiáng)化本平臺直播商品審核力度，嚴(yán)格把關(guān)商品品牌授權(quán)、合格證照信息并公示，杜絕“三無”、“山寨”或“黑榜”商品進(jìn)入平臺；二是建議行業(yè)協(xié)會牽頭組織各直播平臺形成行業(yè)聯(lián)盟，針對相同主播、MCN機(jī)構(gòu)與商家定期共享信用數(shù)據(jù)，建立主播、MCN機(jī)構(gòu)、商家信用數(shù)據(jù)庫，對于長期信用不良的加入負(fù)面清單予以公示；三是結(jié)合行業(yè)聯(lián)盟和平臺歷史數(shù)據(jù)，在每個(gè)直播賬號主頁顯著位置公示該賬號下商品評價(jià)、售后服務(wù)、物流履約等情況的綜合用戶評價(jià)星級，為消費(fèi)者提供選擇和判斷依據(jù)。最后，直播平臺應(yīng)優(yōu)化用戶注冊制度并優(yōu)化跟蹤識別等反作弊技術(shù)手段，有效識別和避免“刷粉”、“刷單”、“刷評論”等數(shù)據(jù)造假行為。一方面，可以在用戶注冊過程中過與電信運(yùn)營商合作，排除非實(shí)名制手機(jī)號碼注冊，以此杜絕具備短信接收功能的虛擬號碼注冊假粉賬號；另一方面，可將大數(shù)據(jù)、圖文、視頻識別技術(shù)手段與人工審核手段相結(jié)合，利用技術(shù)手段監(jiān)測僅關(guān)注帶貨主播和僅在帶貨活動中活躍的賬號，再通過人工手段判斷該賬號是否僵尸粉，確屬假粉的封號處理，進(jìn)而減少或杜絕直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，維護(hù)直播電商生態(tài)的健康發(fā)展。

(三)強(qiáng)化行業(yè)教育培訓(xùn)，形成行業(yè)內(nèi)驅(qū)動力

要推動直播電商行業(yè)從高速度發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展、營造良好直播電商經(jīng)濟(jì)生態(tài)，更要從提升從業(yè)人員合法合規(guī)意識、職業(yè)道德素質(zhì)、從業(yè)技能水平抓起。目前直播電商行業(yè)人才培養(yǎng)是以MCN機(jī)構(gòu)為主展開的，培訓(xùn)對象一般包括主播和運(yùn)營人員，培訓(xùn)內(nèi)容集中于溝通技能、選品、直播間包裝與運(yùn)營方面，主要圍繞漲流量、漲粉絲、漲訂單等直播技能展開，培訓(xùn)整體以商業(yè)利益為導(dǎo)向，而對法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)道德等方面的教育嚴(yán)重缺失。建議監(jiān)管部門抓緊出臺直播電商行業(yè)從業(yè)人員職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)與行為規(guī)范，重點(diǎn)對從業(yè)人員法律法規(guī)知識、職業(yè)道德素質(zhì)及行為規(guī)范方面提出要求，同時(shí)配套直播電商行業(yè)專業(yè)人員從業(yè)職業(yè)資格證書認(rèn)定辦法。可要求MCN機(jī)構(gòu)及其他直播電商運(yùn)營相關(guān)企業(yè)，具備一定數(shù)量具備職業(yè)資格的員工方可進(jìn)行直播帶貨，從而加強(qiáng)MCN機(jī)構(gòu)及相關(guān)企業(yè)人員對法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行為規(guī)范的重視程度，在其對主播、運(yùn)營人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，自覺加強(qiáng)合規(guī)、敬業(yè)教育，使其從思想上樹立合法合規(guī)意識、誠信意識、認(rèn)同規(guī)范經(jīng)營理念，普遍形成“不敢違規(guī)、不能違規(guī)、不想違規(guī)”的行業(yè)文化，形成推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力，更加有力地服務(wù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和數(shù)字中國的建設(shè)。相信隨著直播電商行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中各主體的合法合規(guī)、誠信意識的逐步提升，行業(yè)整體自律水平的持續(xù)增強(qiáng)，直播電商行業(yè)會更好地找到經(jīng)濟(jì)效益與社會價(jià)值的平衡點(diǎn)，良好的解決目前行業(yè)中主體責(zé)任意識缺失、主播職業(yè)素質(zhì)不佳、虛假宣傳、商品質(zhì)量以及售后困難等問題，真正成為助推國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。

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[1]喬晗.直播生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯[N/OL].新華社新媒體，2020-04-27.

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作者：王鈺錚 王超 王曉華 單位：北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院 北京師范大學(xué)出版集團(tuán) 北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院 工商管理教研室