序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的淺論企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

淺論企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷:中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)論文

1電子商務(wù)整體思路

對(duì)于中小企業(yè)而言，由于自身缺乏資金、技術(shù)、人才，所以在實(shí)施電子商務(wù)的過(guò)程中，總的思路應(yīng)該是渠道為主、站點(diǎn)為輔、業(yè)績(jī)?yōu)橄取⒕芙^燒錢。昆明寶成生物科技有限公司實(shí)施電子商務(wù)的目標(biāo)是：以電子商務(wù)為工具，借助電子商務(wù)，利用線上市場(chǎng)的市場(chǎng)滲透率，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的打造，開(kāi)設(shè)第二渠道，最終打造網(wǎng)絡(luò)品牌。公司會(huì)將各類開(kāi)放性的平臺(tái)，當(dāng)做自己的銷售渠道，將線下渠道建設(shè)的思路，拿到線上來(lái)。因此，昆明寶成生物科技有限公司開(kāi)展電子商務(wù)的主要工作應(yīng)該是渠道建設(shè)，放在整合各大購(gòu)物平臺(tái)和皇冠賣家身上，如淘寶的品牌運(yùn)營(yíng)商，品牌，淘寶皇冠金冠，都對(duì)產(chǎn)品線有擴(kuò)充的需求，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，B2C平臺(tái)等都是公司切入做渠道的好基點(diǎn)。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)

分銷體系的建設(shè)是企業(yè)自上發(fā)展不可或缺的一步，縱觀眾多品牌商，例如李寧、芳草集等品牌商，在運(yùn)作好自身淘寶商城或淘寶店鋪的同時(shí)，構(gòu)建強(qiáng)大的分銷體系，才能為企業(yè)的淘寶或電子商務(wù)戰(zhàn)略提供做強(qiáng)做大的足夠動(dòng)力。市場(chǎng)中的資源是無(wú)限的，淘寶的大賣家、皇冠店、淘寶商城運(yùn)營(yíng)商、京東商城、麥考林、1號(hào)店、走秀網(wǎng)、銀泰會(huì)、唯品會(huì)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等等，都將是公司渠道建設(shè)的重心。昆明寶成生物科技有限公司電子商務(wù)的重點(diǎn)將是去這些平臺(tái)中招募自己的網(wǎng)絡(luò)品牌商、品牌運(yùn)營(yíng)商，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是用他們的平臺(tái)和流量，來(lái)銷售公司的產(chǎn)品，最終打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。第一階段：建立一家公司授權(quán)的官方網(wǎng)店。本著公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，公司可以在淘寶商城直接運(yùn)營(yíng)專營(yíng)店或搭建C店，一方面，可以為線下的忠實(shí)客戶提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買公司產(chǎn)品的渠道，另一方面，主要目的是培養(yǎng)公司自己的淘寶網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。建立官方網(wǎng)店的目標(biāo)和意義主要在于：①全面提升品牌形象；②不受任何中間渠道限制，提高銷售毛利；③運(yùn)營(yíng)銷售靈活性強(qiáng)，不受第三方平臺(tái)限制；④能逐步積累顧客數(shù)量及信息，幫助企業(yè)建立完整的用戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)；⑤可發(fā)展性強(qiáng)，官方網(wǎng)店為企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可隨著企業(yè)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，跟隨性地不斷完善；⑥官方網(wǎng)上商店將對(duì)于企業(yè)的供應(yīng)鏈反應(yīng)效率起到很強(qiáng)的積極推動(dòng)作用。第二階段：網(wǎng)絡(luò)第三方渠道。目標(biāo)：提高市場(chǎng)滲透率，將現(xiàn)有的分銷渠道拓展到網(wǎng)絡(luò)上，增加銷售公司產(chǎn)品的分銷商數(shù)量。分析公司的產(chǎn)品后，公司目前可用的分銷渠道有以下幾個(gè)方面：①B2C旗艦店分銷體系：對(duì)于B2C旗艦店的運(yùn)營(yíng)，將以合同授權(quán)的形式，授權(quán)給專業(yè)的淘拍檔公司，這類公司對(duì)于淘寶商城的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，擁有完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、成熟的運(yùn)營(yíng)技巧和流程以及淘寶內(nèi)部的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)及人脈。交由這類公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)提升速度會(huì)加快，公司自身投入很小，投資回報(bào)率高。②C2C平臺(tái)分銷體系：利用淘寶供銷平臺(tái)逐步建設(shè)公司在淘寶店的分銷體系，選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，作為公司的網(wǎng)絡(luò)渠道分銷商。C2C平臺(tái)分銷體系的構(gòu)建由電子商務(wù)部整合公司內(nèi)部資源，直接篩選、審核、評(píng)定優(yōu)質(zhì)分銷商，由電子商務(wù)部負(fù)責(zé)各分銷商一切日常事務(wù)的管理工作，包括訂單處理、貨品控制、價(jià)格控制、發(fā)貨等等。③B2C平臺(tái)分銷體系：公司銷售的是益生菌食品，可選擇京東商城、麥考林、1號(hào)店、走秀網(wǎng)、銀泰會(huì)、唯品會(huì)等一線的B2C平臺(tái)，作為重要分銷渠道。B2C平臺(tái)分銷體系的構(gòu)建由電子商務(wù)部負(fù)責(zé)平臺(tái)渠道的開(kāi)拓、合同條款初審以及訂單處理、貨品管理、發(fā)貨等日常管理工作。④團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分銷體系：為配合公司的線下促銷活動(dòng)，可選擇如美團(tuán)、拉手、團(tuán)寶等一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行階段性的合作，以團(tuán)購(gòu)的形式促銷公司的產(chǎn)品，同時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大流量特性也能推廣公司品牌。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分銷體系由電子商務(wù)部全權(quán)負(fù)責(zé)拓展及業(yè)務(wù)跟進(jìn)。

3公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建

公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建是公司實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的一部分，是保障順利開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)。結(jié)合公司現(xiàn)有的資源，可從以下幾個(gè)方面構(gòu)建公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

3.1公司形象網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)在已有的企業(yè)網(wǎng)站基礎(chǔ)上，進(jìn)行SEO優(yōu)化，加大推廣宣傳力度，將網(wǎng)站建設(shè)成真正能促進(jìn)銷售的工具，讓需要了解健康知識(shí)的人能訪問(wèn)到網(wǎng)站，并知道寶成生物有限公司；讓需要購(gòu)買益生菌的客戶能訪問(wèn)網(wǎng)站，了解產(chǎn)品、咨詢產(chǎn)品，最后線下購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)真正的線上咨詢線下購(gòu)買即O2O。

3.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用———微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)公司已開(kāi)通微信公眾號(hào)，眾號(hào)為“hhmm0101”。通過(guò)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，將公司的客戶關(guān)系管理納入到微信公眾平臺(tái)中，使得微信公眾平臺(tái)成為公司與新老客戶溝通的一個(gè)渠道。

3.3第三方信息平臺(tái)的應(yīng)用利用一切可以信息的渠道，整理好推廣思路和文案后，分階段分任務(wù)量完成推廣任務(wù)，從而達(dá)到將公司的信息和產(chǎn)品信息出去，傳遞公司形象，構(gòu)建公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，讓潛在客戶在網(wǎng)上能及時(shí)地找到公司的目的。利用的推廣手段主要有第三方資訊平臺(tái)、論壇、博客和微博、及時(shí)通訊工具、sns網(wǎng)站、搜索營(yíng)銷、微信平臺(tái)推廣。

4核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建及工作計(jì)劃

公司將和云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院建立校企合作關(guān)系，依托學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)的校內(nèi)實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)教學(xué)資源，由學(xué)校成立電子商務(wù)事業(yè)部，直接服務(wù)于公司的電子商務(wù)相關(guān)工作。電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人直接匯報(bào)對(duì)象為總經(jīng)理；電子商務(wù)部框架下設(shè)置符合電商運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的各級(jí)部門（例如：UI部、技術(shù)部、運(yùn)營(yíng)部、客服部）；在貨品管理、物流、倉(cāng)儲(chǔ)三個(gè)環(huán)節(jié)，主要依托公司原有的物流體系支持電商事業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。電子商務(wù)部執(zhí)行獨(dú)立的KPI績(jī)效考核體系，費(fèi)用及業(yè)績(jī)單獨(dú)核算。電子商務(wù)部工作計(jì)劃：第一階段的工作重點(diǎn)是需完成對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)流、以及各項(xiàng)內(nèi)部資源的調(diào)研工作，以保證充分了解公司當(dāng)前的主體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。第二階段的工作重點(diǎn)是公司直營(yíng)官方網(wǎng)店的建設(shè)：店鋪認(rèn)證、裝修、產(chǎn)品上架。第三階段工作重點(diǎn)是公司直營(yíng)官方網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，以及C2C平臺(tái)分銷體系的構(gòu)建，成立分銷招商小組，負(fù)責(zé)維護(hù)各種平臺(tái)型與公司業(yè)務(wù)的合作，包括商招商，經(jīng)銷的維護(hù)，回款等系列問(wèn)題。企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，必須將其納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，并作為一個(gè)重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行考慮，電子商務(wù)的實(shí)施涉及到企業(yè)的管理層、組織內(nèi)部、外部等多方面的協(xié)調(diào)和處理。本文以昆明寶成生物科技有限公司為例，對(duì)電子商務(wù)在中小企業(yè)中的實(shí)施進(jìn)行了初次的嘗試，有很多不足的地方，希望作者在今后加以改進(jìn)，最終能幫助企業(yè)實(shí)施好電子商務(wù)。

作者：毛艷瓊單位：云南經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院

淺論企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷:中小企業(yè)營(yíng)銷電子商務(wù)論文

一、電子商務(wù)營(yíng)銷概述

電子商務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)或者個(gè)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷方式。電子商務(wù)營(yíng)銷利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，可以與消費(fèi)者一對(duì)一的交流，可以為不用需求的消費(fèi)者提供量身定制的個(gè)性化服務(wù)。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，電子商務(wù)營(yíng)銷的成本更低且服務(wù)范圍更廣，可以讓消費(fèi)者在任何時(shí)間任何地方進(jìn)行交易，減少了大量的中介費(fèi)用、宣傳費(fèi)用，并且簡(jiǎn)化了交易模式。電子商務(wù)營(yíng)銷增加了消費(fèi)者的選擇空間，使消費(fèi)者更加有主動(dòng)權(quán)，避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷的盲目性，也減少了地域和時(shí)間的限制，大大降低了交易成本，提高了交易效率。這樣一種營(yíng)銷與市場(chǎng)拓展方式對(duì)于規(guī)模小、資金少的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)極好的選擇。

二、我國(guó)中小型企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益擴(kuò)展，我國(guó)中小企業(yè)也逐漸開(kāi)始重視并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷。不過(guò)，目前我國(guó)中小企業(yè)在電子商務(wù)營(yíng)銷上面依舊面臨著諸多問(wèn)題，具體來(lái)講主要包括如下三個(gè)方面：

（一）方式單一。現(xiàn)有的企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷模式主要包括搜索引擎鏈接、網(wǎng)站推廣和企業(yè)郵箱。相對(duì)于快速多變的網(wǎng)絡(luò)生活和數(shù)量眾多的網(wǎng)站鏈接，這樣的營(yíng)銷方式顯然過(guò)于單一，很難讓其從眾多的網(wǎng)頁(yè)鏈接和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（二）人才缺乏。只有35%的企業(yè)擁有自己的電子商務(wù)營(yíng)銷人才，相當(dāng)部分的企業(yè)在這方面的欠缺導(dǎo)致企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷的癱瘓或者成了擺設(shè)，不能充分利用到電子商務(wù)營(yíng)銷的最大價(jià)值，中小型企業(yè)由于提供不了相應(yīng)的待遇與薪水，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人才匱乏，極大地限制了中小型企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展。

（三）深度不夠。很多中小型企業(yè)是將電子商務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)宣傳平臺(tái)，而實(shí)際上仍是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)，對(duì)真正意義上的電子商務(wù)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，很多企業(yè)只是用這個(gè)平臺(tái)宣傳以后再由銷售人員上門進(jìn)行服務(wù)。這樣的電子商務(wù)營(yíng)銷本質(zhì)上來(lái)講還是傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷。

三、我國(guó)中小型企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷誤區(qū)

（一）開(kāi)網(wǎng)店就是電子商務(wù)營(yíng)銷。不能正確的理解電子商務(wù)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷時(shí)效性較低，這樣便不能針對(duì)不同的狀況采取正確的措施，而且中小型企業(yè)往往存在跟風(fēng)現(xiàn)象。利用網(wǎng)店進(jìn)行營(yíng)銷只是其中很小的一個(gè)功能，電子商務(wù)還包括企業(yè)客戶關(guān)系的維護(hù)和企業(yè)產(chǎn)品品牌的推廣等，而很多的中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的內(nèi)涵沒(méi)有深入的了解，認(rèn)為開(kāi)網(wǎng)店就是電子商務(wù)營(yíng)銷。

（二）電子商務(wù)營(yíng)銷一定節(jié)約成本。很多企業(yè)正是看中這一點(diǎn)才選擇電子商務(wù)營(yíng)銷，但成本低只是一個(gè)相對(duì)的概念，有一些必要的花銷是不能減少的，比如開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷需要購(gòu)買計(jì)算機(jī)硬件和軟件，還要培養(yǎng)能正確進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷的人才，這些花銷都是巨大且不可缺少的，并且想要節(jié)約成本是在有效利用電子商務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)。如果只是為了節(jié)約成本來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷，那么往往效率很低而且效益很差，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷的有效利用才是節(jié)約企業(yè)運(yùn)行成本的關(guān)鍵。

（三）電子商務(wù)營(yíng)銷工具運(yùn)用失誤。對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷工具的錯(cuò)誤運(yùn)用是中小型企業(yè)中常見(jiàn)的誤區(qū)，企業(yè)因?yàn)樽陨頎I(yíng)銷人才匱乏、資金有限，所以為了加大宣傳效果，往往會(huì)應(yīng)用即時(shí)通信工具散發(fā)廣告郵件，這樣的方式有可能會(huì)增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和交易量，但是這樣的行為會(huì)給客戶留下不好的印象，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。

（四）片面注重網(wǎng)址推廣。很多企業(yè)為了讓自己排在相對(duì)靠前的位置，不惜花費(fèi)大量的成本，對(duì)企業(yè)網(wǎng)址推廣的重視度過(guò)高，這樣的錯(cuò)誤也是中小型企業(yè)中常出現(xiàn)的。電子商務(wù)的根本在于能夠得到消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)可，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。花費(fèi)大量成本在將企業(yè)網(wǎng)址鏈接在一些網(wǎng)站上的做法是不妥當(dāng)?shù)?。隨著社交軟件的興起，網(wǎng)站推廣和搜索引擎的作用已經(jīng)比不上從前了，現(xiàn)在的企業(yè)如果沒(méi)有特別豐富，能夠迎合消費(fèi)者需求的網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，企業(yè)鏈接網(wǎng)站再多也沒(méi)有辦法增加網(wǎng)站的購(gòu)買量，只能提高部分點(diǎn)擊量，但是這樣帶來(lái)的收益是很少的，不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

（五）將傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維應(yīng)用于電子商務(wù)營(yíng)銷。電子商務(wù)是一種新型的營(yíng)銷模式，很多企業(yè)仍采用部分傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，比如傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)中采取“年底造計(jì)劃”這樣的工作流程，但是電子商務(wù)企業(yè)如果還采取這樣的方式，那么會(huì)大大降低電子商務(wù)營(yíng)銷的實(shí)效性。電子商務(wù)這種現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在實(shí)踐中必須與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式區(qū)別開(kāi)來(lái)，這樣才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷的高效性和及時(shí)性。

四、正確開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷

（一）樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念。首先，必須要相信正確的電子商務(wù)可以為企業(yè)帶來(lái)更大的利益，科學(xué)安排企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)，減少對(duì)網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊量，更加關(guān)注企業(yè)簽約率，通過(guò)開(kāi)展真正意義上的電子商務(wù)營(yíng)銷合理制定計(jì)劃；其次，也要科學(xué)規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，合理安排資金的用途，在隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新的同時(shí)，不斷更新企業(yè)的技術(shù)，適當(dāng)增加在營(yíng)銷活動(dòng)方面的資金投入，這樣更有利于對(duì)企業(yè)的宣傳。

（二）強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。把握消費(fèi)者的需求，對(duì)于優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度和企業(yè)形象有著重要意義。因此，中小企業(yè)在電子商務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中要特別注意強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通。首先，要建立能引起消費(fèi)者興趣的網(wǎng)站，注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)以及更新維護(hù)。及時(shí)向消費(fèi)者傳遞消息，讓消費(fèi)者了解到企業(yè)的魅力與文化，增加消費(fèi)者好感；其次，通過(guò)與消費(fèi)者有效的溝通，建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷系統(tǒng)；最后，要優(yōu)化整個(gè)交易流程，簡(jiǎn)化流程，比較繁瑣的交易流程會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的情緒，在保證交易安全性的同時(shí)，讓消費(fèi)者可以更加簡(jiǎn)單的完成交易，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）尋求關(guān)聯(lián)企業(yè)的共同合作。中小企業(yè)普遍面臨著資金少，技術(shù)差、人才缺乏的問(wèn)題，因此在電子商務(wù)營(yíng)銷的開(kāi)展上可以尋求與關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作。企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)品不同，所以只是合作的關(guān)系，而沒(méi)有利益的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)之間相互制約，這樣形成一個(gè)較大規(guī)模的“大企業(yè)”，無(wú)論是企業(yè)形象還是企業(yè)宣傳都有更大的影響。

（四）把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式變化，順時(shí)而動(dòng)。如今，網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品日新月異，隨著智能機(jī)的興起，互聯(lián)網(wǎng)從電腦轉(zhuǎn)移到手上，微信、QQ等諸多社交產(chǎn)品也逐漸變成了有利的營(yíng)銷模式與平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，新的商務(wù)模式可以通過(guò)在社交媒體內(nèi)部中，一些人的使用宣傳來(lái)讓更多人了解到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，這樣的宣傳往往更具有可信性。因此，中小型企業(yè)要把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)的變化，加強(qiáng)對(duì)社交媒體的研究，順時(shí)而動(dòng)，時(shí)刻根據(jù)最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正確調(diào)整企業(yè)的電子商務(wù)模式。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，中小型企業(yè)應(yīng)該及時(shí)地更新電子商務(wù)系統(tǒng)，采取正確的電子商務(wù)營(yíng)銷方式與策略，避免可能遇到的電子商務(wù)模式誤區(qū)，同時(shí)注重對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，抓緊完成傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷到電子商務(wù)營(yíng)銷的快速轉(zhuǎn)變。

作者：李園單位：西安交通大學(xué)管理學(xué)院

淺論企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷:電子商務(wù)營(yíng)銷煤炭企業(yè)建設(shè)論文

1電子商務(wù)及其發(fā)展趨勢(shì)

1．1電子商務(wù)電子商務(wù)（EC）是通過(guò)電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售的活動(dòng)。它不僅指基于因特網(wǎng)上的交易，而是指所有利用電子信息技術(shù)來(lái)解決問(wèn)題、降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動(dòng)，包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)從原材料查詢、采購(gòu)、產(chǎn)品展示、訂購(gòu)到出品儲(chǔ)運(yùn)以及電子支付等一系列的貿(mào)易活動(dòng)。電子郵件和20多年前開(kāi)始的電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（EDI），都可以說(shuō)是電子商務(wù)的某種形式。但只有在因特網(wǎng)上的電子商務(wù)才具有革命性的意義，它將是電子商務(wù)的主要形式。利用因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)，以及其他廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)來(lái)解決交易問(wèn)題，降低成本，增加商業(yè)價(jià)值并創(chuàng)造新的商機(jī)的所有商務(wù)活動(dòng)，都是電子商務(wù)。電子商務(wù)是依托因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展和普及而興起的一種新型貿(mào)易方式，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)貿(mào)易活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，達(dá)到網(wǎng)上商流、物流、貨幣流和信息流的統(tǒng)一。這種新型的商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)商務(wù)的時(shí)空國(guó)界的限制，徹底改變了傳統(tǒng)商務(wù)的交換方式和交易方式，極大地提高了商務(wù)活動(dòng)的效率。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是一場(chǎng)革命，它代表著一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，代表著未來(lái)貿(mào)易發(fā)展的方向。電子商務(wù)平臺(tái)是建立在因特網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營(yíng)的管理環(huán)境；是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動(dòng)的重要場(chǎng)所。構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)因特網(wǎng)將企業(yè)與供應(yīng)鏈上下游緊密結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的業(yè)務(wù)流程網(wǎng)絡(luò)和協(xié)作機(jī)制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展，大幅度提升企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率。

1．2電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展將助推電子商務(wù)。據(jù)麥肯錫全球研究院的報(bào)告，2013年中國(guó)的因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在GDP的比重已經(jīng)上升到4．4％，2014年上半年又上升到了5％，達(dá)到了全球領(lǐng)先水平，超過(guò)了美、法、德等發(fā)達(dá)國(guó)家。預(yù)計(jì)在今后十幾年中，因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將有可能在中國(guó)GDP增長(zhǎng)總量中貢獻(xiàn)7％～22％，到2025年，這相當(dāng)于每年4萬(wàn)億～14萬(wàn)億的GDP總量。因特網(wǎng)正在從根本上重構(gòu)中國(guó)人的生活方式，它不僅可以成為未來(lái)幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新引擎之一，更加重要的是，它還將改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式。電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：交易環(huán)境更為廣闊，人們不再受時(shí)間的限制，不受空間的限制，不受傳統(tǒng)購(gòu)物的諸多限制，可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上交易；市場(chǎng)更為廣闊，在網(wǎng)上這個(gè)世界將會(huì)變得很小，一個(gè)商家可以面對(duì)全球的消費(fèi)者，而一個(gè)消費(fèi)者可以在全球的任何一家商家購(gòu)物；流通更為便捷和價(jià)格的低廉，電子商務(wù)減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的開(kāi)支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本；符合時(shí)代的要求，人們?cè)絹?lái)越追求時(shí)尚、講究個(gè)性，注重購(gòu)物環(huán)境，網(wǎng)上購(gòu)物更能體現(xiàn)個(gè)性化的購(gòu)物過(guò)程。

2煤炭企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境

2．1提升企業(yè)的管理和加速發(fā)展的需要煤炭行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)倒逼煤炭企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，面對(duì)行業(yè)“寒冬”，國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”已經(jīng)成了不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。煤炭企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，通過(guò)因特網(wǎng)思維進(jìn)行組織變革，為煤炭企業(yè)降低采購(gòu)成本、壓縮銷售環(huán)節(jié)、提高銷售效率、降低物流成本等多個(gè)方面獲取更多的利益。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)進(jìn)行一系列重組發(fā)展，大幅提升企業(yè)的整體價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。煤炭行業(yè)市場(chǎng)的持續(xù)低迷逼迫煤炭營(yíng)銷正在由傳統(tǒng)交易貿(mào)易模式向新型電商模式轉(zhuǎn)變。早幾年，鋼鐵行業(yè)上百家電商平臺(tái)的應(yīng)用引發(fā)廣泛關(guān)注，實(shí)際上在煤炭行業(yè)也已經(jīng)有數(shù)十家開(kāi)始電商運(yùn)作。作為中國(guó)最大的煤炭生產(chǎn)企業(yè)之一，中煤集團(tuán)煤炭銷售電子商務(wù)平臺(tái)中煤商務(wù)已經(jīng)正式啟動(dòng)并上線運(yùn)營(yíng)。而煤炭行業(yè)老大神華集團(tuán)的電商平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)行1a，根據(jù)其統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2013年剛剛運(yùn)行7個(gè)月時(shí)間成交已突破9000萬(wàn)t大關(guān)。山東能源2012年8月開(kāi)始推出由中國(guó)能源礦產(chǎn)交易中心和中國(guó)礦用物資網(wǎng)兩部分組成的電子商務(wù)平臺(tái)，2013年全年完成煤炭在線交易量約807．6萬(wàn)t。利用電子商務(wù)不僅會(huì)改變企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)，而且將影響到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與結(jié)構(gòu)，主要表現(xiàn)為：將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，大量減少人力、物力，降低成本；突破時(shí)間和空間的限制，使交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。利用電子商務(wù)的開(kāi)放性和全球性的特點(diǎn)，創(chuàng)造更多的商務(wù)機(jī)會(huì)。充分利用電子商務(wù)，使企業(yè)快速進(jìn)入全球化市場(chǎng)，利用廣泛的信息資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。減少中間環(huán)節(jié)，大幅度提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，降低管理成本。建立電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)是提升企業(yè)的管理和加速發(fā)展的需要，是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的需要。電子商務(wù)平臺(tái)的建立，也為企業(yè)發(fā)展因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

2．2電子商務(wù)成為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)一是鞏固現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)對(duì)現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深了解，這樣，企業(yè)制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃才會(huì)具有針對(duì)性和科學(xué)性，才能便于實(shí)施和控制，順利完成預(yù)定目標(biāo)。二是加強(qiáng)與客戶的溝通。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的大量現(xiàn)實(shí)和潛在的客戶數(shù)據(jù)，可以為客戶提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足客戶需求。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)還可以對(duì)目前銷售產(chǎn)品的滿意度和購(gòu)買情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，確保客戶的滿意。三是為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)的使用成本日漸下降，但建立一個(gè)有效、完善的電子商務(wù)體系是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要投入大量人力、物力和財(cái)力。因此，企業(yè)實(shí)行了有效的電子商務(wù)系統(tǒng)，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。四是提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。目前，有很多大公司開(kāi)始實(shí)行電子商務(wù)，其數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大，一方面滿足了客戶不同層次的需求，另一方面公司也獲得了市場(chǎng)上有關(guān)新產(chǎn)品方面的許多新信息。五是穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。電子商務(wù)系統(tǒng)可以讓企業(yè)根據(jù)銷售情況來(lái)制訂商品補(bǔ)充和采購(gòu)計(jì)劃，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把采購(gòu)計(jì)劃立即送給供應(yīng)商，既可以縮短供應(yīng)、采購(gòu)時(shí)間，又使庫(kù)存成本降到最低。

2．3國(guó)家有關(guān)政策有利于促進(jìn)煤炭企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)在黨的十八屆三中全會(huì)精神和地方省市政府決策部署下，煤炭企業(yè)只能勇于破除產(chǎn)業(yè)路徑依賴，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，培育發(fā)展戰(zhàn)略性三大新興產(chǎn)業(yè)。因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為三大新興產(chǎn)業(yè)之一，通過(guò)電子商務(wù)這種新的商業(yè)模式，創(chuàng)建無(wú)邊界企業(yè)，覆蓋相當(dāng)多的商務(wù)環(huán)節(jié)，整合供應(yīng)鏈，形成一個(gè)系統(tǒng)、完整的生態(tài)概念，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而將因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為煤炭企業(yè)新興產(chǎn)業(yè)板塊。國(guó)務(wù)院國(guó)資委出臺(tái)的《國(guó)有大中型企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度和加強(qiáng)管理的基本規(guī)范》中明確要求，國(guó)有大中型企業(yè)要加強(qiáng)現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用。密切跟蹤信息技術(shù)的發(fā)展，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造及物資采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)積極采用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，通過(guò)運(yùn)用企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）等計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理的信息化。同時(shí)，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)商務(wù)信息的傳輸與共享，探索電子商務(wù)等新的貿(mào)易方式。2005年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)［2005］2號(hào)），提出“電子商務(wù)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的重要組成部分。發(fā)展電子商務(wù)是以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率，走新型工業(yè)化道路的重大舉措，對(duì)實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)具有十分重要的意義?！鄙虅?wù)部在2007年12月《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展的意見(jiàn)》，對(duì)國(guó)辦發(fā)［2005］2號(hào)文進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化，提出了一些具體的要求和意見(jiàn)。國(guó)稅總局了《網(wǎng)絡(luò)發(fā)票管理辦法》。希望通過(guò)這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理水平，優(yōu)化網(wǎng)上交易的市場(chǎng)環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。國(guó)務(wù)院在國(guó)發(fā)〔2013〕32號(hào)《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》中明確，要深化行政審批制度改革，按照“先照后證、寬進(jìn)嚴(yán)管”思路，加快推進(jìn)注冊(cè)資本認(rèn)繳登記制度，降低因特網(wǎng)企業(yè)設(shè)立門檻。加大財(cái)稅政策支持力度，完善高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定管理辦法，經(jīng)認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)的因特網(wǎng)企業(yè)依法享受相應(yīng)的所得稅優(yōu)惠稅率。加大現(xiàn)有支持小微企業(yè)稅收政策落實(shí)力度，切實(shí)減輕因特網(wǎng)小微企業(yè)負(fù)擔(dān)。2014年3月，國(guó)家發(fā)改委《關(guān)于同意東莞市等30個(gè)城市創(chuàng)建國(guó)家電子商務(wù)示范城市的通知》，借助國(guó)家宏觀的政策扶持，示范城市將充分發(fā)揮電子商務(wù)在優(yōu)化資源配置、提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和帶動(dòng)就業(yè)等方面的作用，整合農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)、民生和跨境業(yè)務(wù)等領(lǐng)域資源，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

3煤炭企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)模式和運(yùn)作分析

3．1傳統(tǒng)煤炭企業(yè)進(jìn)軍電商商業(yè)模式因特網(wǎng)電商分為平臺(tái)型、自營(yíng)式及品牌電商三大類。傳統(tǒng)煤炭企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，主要是以銷售公司的名義，把因特網(wǎng)視為工具作為其產(chǎn)品的銷售渠道，依托其豐富的煤炭產(chǎn)品、鐵路或海路運(yùn)力、港口，建立自有的銷售平臺(tái)，把傳統(tǒng)的線下貿(mào)易活動(dòng)搬到線上為切入點(diǎn)。比如山東能源要求規(guī)模2萬(wàn)t／a以下的客戶納入平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了年交易量達(dá)1000萬(wàn)t，神華集團(tuán)將其通過(guò)在線調(diào)度的鐵路運(yùn)量視作線上交易，年交易量達(dá)1億t。整個(gè)平臺(tái)主要功能包括掛牌交易、競(jìng)拍交易、物流服務(wù)、支付與金融服務(wù)，以及有關(guān)的信息資訊。在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)前期，以煤炭的線上下單、線下交易為主，后期均規(guī)劃配套的物流服務(wù)、供應(yīng)鏈金融服務(wù)等增值服務(wù)。此類電商企業(yè)平臺(tái)的盈利模式主要是以提升企業(yè)的效率、降低成本為主，未來(lái)考慮的是通過(guò)配套的物流和融資服務(wù)賺取利潤(rùn)。在當(dāng)前買方市場(chǎng)的情況下，企業(yè)新建的電商平臺(tái)均是以免費(fèi)的形式向客戶開(kāi)放的。

3．2第三方煤炭電商平臺(tái)商業(yè)模式目前國(guó)內(nèi)成熟的第三方煤炭電子商務(wù)平臺(tái)以電子商務(wù)創(chuàng)新重構(gòu)煤炭供應(yīng)鏈，圍繞煤炭電子交易（包括短長(zhǎng)協(xié)、超市、商鋪等）核心業(yè)務(wù)，向平臺(tái)各類參與者提供供應(yīng)鏈金融、物流、數(shù)據(jù)等專業(yè)化服務(wù)，與用戶共建開(kāi)放、透明、高效、分享的煤炭供應(yīng)鏈電子商務(wù)平臺(tái)及新型煤炭商業(yè)生態(tài)圈。其中現(xiàn)貨電子交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了在線交易撮合、在線簽訂合同、保證金凍結(jié)履約、第三方銀行交易資金監(jiān)管結(jié)算、第三方質(zhì)檢、第三方交收等電子交易功能，主要幫助煤炭企業(yè)進(jìn)行在線煤炭交易，降低交易成本，規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)，快速開(kāi)拓購(gòu)銷渠道，實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流的融合。在煤炭產(chǎn)業(yè)信息流上，通過(guò)強(qiáng)大的行業(yè)交易數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)運(yùn)銷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)、運(yùn)輸數(shù)據(jù)庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的整合和挖掘，形成智慧煤炭的理念。在資金流上，既有電子結(jié)算平臺(tái)，也有為會(huì)員開(kāi)展訂單融資、倉(cāng)單質(zhì)押、應(yīng)收賬款融資等金融鏈。在商流上，開(kāi)展電子商鋪、超市、長(zhǎng)短協(xié)、貿(mào)易、等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上展示與銷售。在物流上，第三方電商平臺(tái)可以提供配套的鐵路、水路、公路運(yùn)輸服務(wù)，通過(guò)自身的運(yùn)力組織能力和運(yùn)輸生產(chǎn)過(guò)程現(xiàn)代化管理監(jiān)管手段，借助平臺(tái)的規(guī)?；灰琢?，幫助用戶降低物流綜合成本，保障運(yùn)力、保障煤質(zhì)、保證合理?yè)p耗，從而降低企業(yè)在物流過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此類電商平臺(tái)的盈利模式一是通過(guò)電子交易過(guò)程中收取的保證金形成資金池賺取利息，二是通過(guò)給有資質(zhì)的下游客戶及上游煤炭企業(yè)提供短期融資服務(wù)，賺取利息差，三是通過(guò)配套的物流服務(wù)賺取利潤(rùn)。而平臺(tái)的加入和信息均是免費(fèi)的。

3．3煤炭企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)初步運(yùn)作根據(jù)信息化管理現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，可以分階段實(shí)施。第一階段為企業(yè)電子商務(wù)階段。以提升效率為主，通過(guò)業(yè)務(wù)整合、內(nèi)部業(yè)務(wù)上網(wǎng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同化、流程化、網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部商務(wù)全程協(xié)同。以企業(yè)商務(wù)平臺(tái)為依托，探討對(duì)外服務(wù)模式，逐漸建立會(huì)員服務(wù)、業(yè)務(wù)拓展、電子交易等一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。第二階段為電子商務(wù)企業(yè)階段。該階段以提升效益為主，企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)一步普及深化，對(duì)企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)顯著提高。電子商務(wù)制度體系基本健全，形成安全可信、規(guī)范有序的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境。服務(wù)體系基本建立，面向社會(huì)（聯(lián)合銀行、物流）提供全供需鏈服務(wù)。第三階段為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。電子商務(wù)成為企業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力，由單一電商企業(yè)向電商企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)，形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展根基于煤炭行業(yè)但不局限于煤炭行業(yè)，研究基于能源行業(yè)電子商務(wù)的衍生盈利模式，發(fā)揮電子商務(wù)的品牌效應(yīng)，圍繞電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)主輔業(yè)在能源鏈條上多點(diǎn)開(kāi)花。逐步實(shí)現(xiàn)配套物流、供應(yīng)鏈金融、廣告、會(huì)員服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，利用電子商務(wù)提高生產(chǎn)效率，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。積極與外部業(yè)已成熟的第三方電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)合作，采用收購(gòu)、參股、合作等形式，成立新的電子商務(wù)子公司，利用煤炭企業(yè)的資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)第三方電子商務(wù)平臺(tái)成熟的商業(yè)模式，共同運(yùn)營(yíng)和管理自有電子商務(wù)平臺(tái)。通過(guò)品牌推廣、展會(huì)交易等形式打造成區(qū)域性的以煤炭交易為主的第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。

4結(jié)論

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化進(jìn)程的加快，特別是中國(guó)因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電子商務(wù)在企業(yè)的廣泛應(yīng)用對(duì)擴(kuò)大貿(mào)易機(jī)會(huì)，提高貿(mào)易效率，降低貿(mào)易成本、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力有著不可估量的作用。煤炭企業(yè)通過(guò)成立電子商務(wù)公司，建立開(kāi)放的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，可使企業(yè)的管理和生產(chǎn)水平上升到一個(gè)新臺(tái)階，快速與國(guó)際接軌，整合企業(yè)物流、資金流和信息流，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略思路，為社會(huì)提供豐富的信息資源，破解煤炭企業(yè)面臨的困境，順利渡過(guò)發(fā)展中的難關(guān)。

作者：莫言軍單位：徐州礦務(wù)集團(tuán)有限公司

淺論企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷:電子商務(wù)對(duì)跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷作用

內(nèi)容摘要:隨著全球一體化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的高速發(fā)展,跨國(guó)企業(yè)越來(lái)越多的使用電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行全球市場(chǎng)營(yíng)銷,而信息內(nèi)容和渠道的多元化把市場(chǎng)營(yíng)銷帶入了整合營(yíng)銷傳播時(shí)代,營(yíng)銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)跨國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播

全球化進(jìn)程的不斷深入給跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也對(duì)跨國(guó)企業(yè)的全球營(yíng)銷策略提出了新的要求。電子商務(wù)出現(xiàn)以后,跨國(guó)企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務(wù)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈活動(dòng)全過(guò)程的低成本資源調(diào)配整合。電子商務(wù)的應(yīng)用使跨國(guó)企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)所收集到的信息進(jìn)行橫向比較和縱向分析,實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調(diào)配整合。電子商務(wù)平臺(tái)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比,電子商務(wù)打破了以往顧客單向被動(dòng)接受信息的局面,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場(chǎng)之間的雙向信息流動(dòng),新鮮的市場(chǎng)信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國(guó)企業(yè)可以根據(jù)不同市場(chǎng)的差異化需求及時(shí)做出反應(yīng)。

整合營(yíng)銷傳播(IMC)

根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo),從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播過(guò)程”;概括地講,IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于營(yíng)銷活動(dòng)的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認(rèn)為:對(duì)于營(yíng)銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和價(jià)格;但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰(shuí)是他們的客戶,他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營(yíng)銷必須從原來(lái)的營(yíng)銷4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應(yīng))、Recognition(回報(bào))和Relationship(關(guān)系)。簡(jiǎn)言之,營(yíng)銷必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式,這也是整合營(yíng)銷的精髓所在。

電子商務(wù)支持下跨國(guó)企業(yè)的整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播要求營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從全局出發(fā),運(yùn)用一切傳播方式和營(yíng)銷手段,對(duì)客戶進(jìn)行全方位持續(xù)性營(yíng)銷。而電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行全球營(yíng)銷提供了最佳平臺(tái),其核心是引導(dǎo)營(yíng)銷方向由產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移。

(一)跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷起點(diǎn)和重心轉(zhuǎn)移

跨國(guó)企業(yè)關(guān)注的起點(diǎn)將從自身向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式當(dāng)中,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)多以自身為起點(diǎn),僅向市場(chǎng)提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)不但使跨國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)范圍空前擴(kuò)大,也使得實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)并存成為可能。透過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),跨國(guó)企業(yè)將營(yíng)銷起點(diǎn)放在市場(chǎng),關(guān)注不同市場(chǎng)的客戶差異化需求,通過(guò)制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷措施來(lái)提高客戶滿意度。

跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷將更側(cè)重于核心客戶。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤(rùn)總是源于少部分重要顧客,因此跨國(guó)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該是那些能夠與企業(yè)一塊成長(zhǎng)的優(yōu)秀客戶,而非所有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)感興趣的人。通過(guò)建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實(shí)際消費(fèi)行為,電子商務(wù)的信息技術(shù)可以幫助跨國(guó)企業(yè)在不同區(qū)域間進(jìn)行選擇,找出那些關(guān)乎本企業(yè)生存的核心顧客進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。

(二)跨國(guó)企業(yè)品牌傳播更便捷

營(yíng)銷的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng),品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。通過(guò)電子商務(wù)技術(shù),跨國(guó)企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時(shí)隨地了解公司相關(guān)信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務(wù)提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準(zhǔn)確性高,不受時(shí)空限制。“遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)傳播和提高品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術(shù)條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運(yùn)營(yíng)成本和直通個(gè)人的特點(diǎn)將品牌信息準(zhǔn)確無(wú)誤的發(fā)送給事先設(shè)計(jì)好的群體,這無(wú)疑可以增強(qiáng)全球客戶的品牌認(rèn)知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內(nèi)得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國(guó)企業(yè)美譽(yù)度,獲得品牌忠誠(chéng)。

(三)跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求反應(yīng)能力提高

跨國(guó)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)拓展了對(duì)顧客需求的反應(yīng)方式和途徑。傳統(tǒng)的反應(yīng)方式多以事后回應(yīng)為主,即等顧客需求真實(shí)發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場(chǎng)部門才做出回應(yīng),相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應(yīng)方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對(duì)較大的跨國(guó)企業(yè)當(dāng)中尤為明顯,限制了企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)能力。電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)提供了更為寬泛服務(wù)平臺(tái),在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道。通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費(fèi)和需求信息;開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)論壇,提供在線服務(wù)等多種互動(dòng)方式,改過(guò)去的被動(dòng)回應(yīng)為主動(dòng)響應(yīng),持續(xù)向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),隨時(shí)響應(yīng)顧客需求。

電子商務(wù)使得跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過(guò)程來(lái)看,需求信息的形成有四個(gè)階段:出現(xiàn)需求、收集信息、分析對(duì)比、決策并行動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)顧客需求的反應(yīng)多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場(chǎng)需求信息之后再做反應(yīng)。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了許多拓展市場(chǎng)和提高現(xiàn)有客戶滿意度的機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)環(huán)境下,跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務(wù)信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段,或通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,提高對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度。

從需求信息在跨國(guó)公司內(nèi)部的傳遞過(guò)程來(lái)看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國(guó)公司總部要經(jīng)過(guò)需求信息出現(xiàn)、跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門、需求發(fā)生國(guó)所屬的地區(qū)總部和母國(guó)全球總部四個(gè)環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過(guò)長(zhǎng)會(huì)影響跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度,而傳遞過(guò)程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會(huì)對(duì)跨國(guó)企業(yè)的制定相關(guān)決策質(zhì)量帶來(lái)負(fù)面影響。通過(guò)應(yīng)用電子商務(wù)的信息技術(shù),顧客需求信息可以越過(guò)中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國(guó)全球總部,最大限度的避免了信息通道過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的信息失真,提高了跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度和效率。

(四)跨國(guó)公司與顧客關(guān)系更密切

“整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出”。

網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國(guó)公司與顧客之間的關(guān)系更為密切。電子商務(wù)交易平臺(tái)使跨國(guó)企業(yè)可以隨時(shí)了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對(duì)性產(chǎn)品滿足顧客需求;同時(shí),透過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái),顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速準(zhǔn)確的獲取跨國(guó)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息,通過(guò)信息反饋,及時(shí)將市場(chǎng)真實(shí)的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)提高服務(wù)能力,與企業(yè)形成良性互動(dòng)。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國(guó)企業(yè)與顧客之間形成無(wú)形的紐帶,進(jìn)一步增進(jìn)了彼此關(guān)系。

溝通方式的簡(jiǎn)捷化進(jìn)一步增加了顧客與跨國(guó)企業(yè)互動(dòng)的熱情。顧客與企業(yè)互動(dòng)的最上層是相互參與(重點(diǎn)是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國(guó)企業(yè)改進(jìn)自己產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的想法和意見(jiàn),甚至對(duì)企業(yè)的發(fā)展出謀劃策;跨國(guó)企業(yè)為全球所有的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),提高顧客的生活質(zhì)量;顧客與跨國(guó)企業(yè)之間相互促進(jìn),共同成長(zhǎng)。電子商務(wù)的便捷性為這種參與式互動(dòng)提供了最佳的交流平臺(tái),尤其是解決了跨國(guó)企業(yè)跨國(guó)界、跨時(shí)空與不同顧客同時(shí)進(jìn)行溝通的難題,促進(jìn)了跨國(guó)企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動(dòng)兩者關(guān)系向前健康發(fā)展。